文案調(diào)查法概述課件

講市場調(diào)查方法——文案調(diào)查法講市場調(diào)查方法——文案調(diào)查法1文案調(diào)查法概述文案調(diào)查的資料來源文案調(diào)查的的步驟與方法文案調(diào)查法概述文案調(diào)查的資料來源文案調(diào)查的的步驟與2快餐趨勢快餐公司在每年花費10多億美元的促銷來吸引消費者。有關(guān)快餐銷售的理論有很多。TAC0BFLL公司將其認(rèn)為最重要的因素縮寫成FACT：Fastfood（快餐食品）、Accurateorders（準(zhǔn)確無誤）、Cleanliness（清潔）、Temperature（食物溫度適當(dāng)）。消費者聲稱，到餐館的方便程度比快捷的服務(wù)更重要。密蘇里州芬頓的MARITZ市場調(diào)研公司調(diào)查也許多消費者，其中26%的成年人說在選擇餐館時，地理位置是最重要的因素。邏輯性比女性更注重方便，他們的比率分別為31%和23%。65歲以上的老年人并不像年輕人那樣注重這一點?？觳挖厔菘觳凸驹诿磕昊ㄙM10多億美元的促銷來吸引消費者。有3快餐趨勢一般美國人認(rèn)為，在餐館地理位置之后最重要的是快餐本身。25%的被子調(diào)查者說，在選擇餐館時食物的質(zhì)量是決定性因素。這可能意味著他們認(rèn)為食物更重要，但也可能意味著他們更注重在不同時間、不同地點等到品質(zhì)相同的食物。婦女、年輕人、老年人比其他人更注重食物的品質(zhì)。只有12%的成年人說他們根據(jù)服務(wù)的速度來選擇快餐，只有8%的成年人認(rèn)為價格是決定性因素。25歲以下的成年人收低于平均收入，所以他們比一般消費者更注重價格，價格是他們選擇快餐館最主要的因素?？觳挖厔菀话忝绹苏J(rèn)為，在餐館地理位置之后最重要的是快餐本身4快餐趨勢中年人不太關(guān)注菜單上的內(nèi)容，這可能是因為他們經(jīng)常帶著孩子，而成年人在任何時候要的食物基本上都是一樣的。35-44歲的成年人中有3%的人聲稱他們的選擇主要受孩子偏好的影響，這或許是他們不同于其他年齡段的人的原因。他們對價格的關(guān)注程度僅次于年輕人，對快捷服務(wù)的關(guān)注程度僅次于55-64的老年人。中年人最有可能根據(jù)品牌名稱做出決策，這可能也是由于他們孩子的緣故。問題：上述調(diào)研是基礎(chǔ)性的還是應(yīng)用型的？為什么？快餐趨勢中年人不太關(guān)注菜單上的內(nèi)容，這可能是因為他們經(jīng)常帶著5快餐趨勢分析提示：基礎(chǔ)性調(diào)研的結(jié)果在短期內(nèi)不能直接應(yīng)用于實踐，是在大學(xué)中進(jìn)行的，而應(yīng)用性市場調(diào)研大多數(shù)是由企業(yè)進(jìn)行的?？觳挖厔莘治鎏崾荆夯A(chǔ)性調(diào)研的結(jié)果在短期內(nèi)不能直接應(yīng)用于實踐6第一節(jié)文案調(diào)查法概述１、含義文案調(diào)查法是指調(diào)查人員在充分了解市場調(diào)查目的以后，收集企業(yè)內(nèi)部原有檔案資料和企業(yè)外部各種相關(guān)文書、檔案、研究報告及公布報告資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會之后，使用歸納、演繹等方法分析文獻(xiàn)資料，撰寫相關(guān)市場調(diào)查報告及市場行銷建議，以供企業(yè)決策者參考的一種信息收集方法。第一節(jié)文案調(diào)查法概述１、含義文案調(diào)查法是指調(diào)查人員在充分7第一節(jié)文案調(diào)查法概述2、市場信息的類別（1）按負(fù)載形式不同文獻(xiàn)性資料：是指以文字、圖像、符號、聲頻、視頻等形式所負(fù)載的各種信息。物質(zhì)性信息：是指各種物質(zhì)形式所負(fù)載的信息。如：商品展覽、模型、樣品等。思維性信息：是人頭腦所負(fù)載的，對市場活動的分析、綜合、推理所得到的市場信息。具體表現(xiàn)為：統(tǒng)計報表、市場調(diào)查報告、電視、廣播、錄音、錄像等。第一節(jié)文案調(diào)查法概述2、市場信息的類別（1）按負(fù)載形式不8第一節(jié)文案調(diào)查法概述2、市場信息的類別（2）按市場信息的產(chǎn)生過程不同原始信息：又稱初級信息、第一手資料。它是在實地調(diào)查中從消費者的回答中直接收集到的資料；或是市場中所產(chǎn)生的各種文字和數(shù)據(jù)資料。二手資料信息：又稱次級信息。它是根據(jù)市場活動的需要，對原始信息進(jìn)行加工、處理和分析后所形成的信息。原始信息是市場信息的基礎(chǔ)。第一節(jié)文案調(diào)查法概述2、市場信息的類別（2）按市場信息的9第一節(jié)文案調(diào)查法概述2、市場信息的類別（3）按市場信息的范圍不同宏觀市場信息：是關(guān)于企業(yè)外部環(huán)境的各種信息。動態(tài)信息：是反映市場現(xiàn)象在不同時期的發(fā)展變化的信息。微觀市場信息：反映企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營狀況的各種信息。（4）按市場信息的時間不同靜態(tài)信息：是對某一時刻市場活動的說明。對各種動態(tài)及靜態(tài)資料進(jìn)行收集、整理和分析，是科學(xué)預(yù)測和決策的前提。第一節(jié)文案調(diào)查法概述2、市場信息的類別（3）按市場信息的10第一節(jié)文案調(diào)查法概述3、文案調(diào)查法的特點它是收集已加工過的文案，而不是對原始資料的收集；以收集文獻(xiàn)性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料；所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度，收集各種反映市場變化的歷史與現(xiàn)實資料。第一節(jié)文案調(diào)查法概述3、文案調(diào)查法的特點它是收集已加工過11第一節(jié)文案調(diào)查法概述文案調(diào)查法的優(yōu)點：不受時空限制；收集容易，成本低；所收集資料的可靠性和準(zhǔn)確性較強。文案調(diào)查法的缺點：資料的適應(yīng)性差；文獻(xiàn)資料不足；要求更多的專業(yè)知識、實踐經(jīng)驗和技巧。第一節(jié)文案調(diào)查法概述文案調(diào)查法的優(yōu)點：12第一節(jié)文案調(diào)查法概述4、文案調(diào)查法的功能（作用）（1）可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)。（2）可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件。（3）可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查。（4）有助于正確理解和使用原始資料。實地調(diào)查費時、費力，組織較困難，故不能或不宜經(jīng)常進(jìn)行；文案調(diào)查法具有較強的機動性和靈活性，能隨時根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的需要，收集、整理和分析各種市場信息，定期為決策者提供有關(guān)的市場調(diào)查報告。文案調(diào)查法可為實地調(diào)查提供大量背景資料幾乎所有的市場調(diào)查都可始于收集現(xiàn)有資料，只有當(dāng)現(xiàn)有資料不能為解決問題提供足夠的依據(jù)時，才進(jìn)行實地調(diào)查。第一節(jié)文案調(diào)查法概述4、文案調(diào)查法的功能（作用）（1）可13第一節(jié)文案調(diào)查法概述5、文案調(diào)查法的原則（1）相關(guān)性原則（2）時效性原則（3）系統(tǒng)性原則（4）經(jīng)濟性原則第一節(jié)文案調(diào)查法概述5、文案調(diào)查法的原則14第一節(jié)文案調(diào)查法概述小技巧：調(diào)研人員成功調(diào)研進(jìn)行文案調(diào)查的基礎(chǔ)1、對所調(diào)查行業(yè)市場行銷有所認(rèn)識，具備掌握市場問題關(guān)鍵點的能力；2、廣泛搜集、整理及有效分析所需資料；3、明確的市場概念及系統(tǒng)觀念，以便得悉并披露住處中所隱含的意義及衍生的新機會；4、善于表達(dá)事實，包括口頭表達(dá)及書面表達(dá)。5、熟悉、耐心與細(xì)心于資料內(nèi)容分析。所謂資料內(nèi)容分析，就是平日勤于收集各種相關(guān)資料并加以系統(tǒng)研究分析，以歸納法及演繹法，得到各種有關(guān)結(jié)論。第一節(jié)文案調(diào)查法概述小技巧：調(diào)研人員成功調(diào)研進(jìn)行文案調(diào)查15第一節(jié)文案調(diào)查法概述6、文案調(diào)查法的適應(yīng)范圍工業(yè)產(chǎn)品，以資本及原料為經(jīng)營重心的廠家；高級特殊品；國際貿(mào)易出口企業(yè)；預(yù)備調(diào)查；經(jīng)常性的市場調(diào)查。第一節(jié)文案調(diào)查法概述6、文案調(diào)查法的適應(yīng)范圍16第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源1、第二手資料的類別（1）按來源渠道分為：內(nèi)部資料：是指公司內(nèi)部自己記載的那部分資料。正規(guī)資料：是指定期匯編的，可與各個時期進(jìn)行比較的資料――如：月刊、季刊和年鑒等。外部資料：是指那些從公司以外的機構(gòu)收集的資料；（2）按連續(xù)性分為：非正規(guī)資料：指除正規(guī)資料以外的其他資料――如：“城鄉(xiāng)家庭家具調(diào)查報告”、“產(chǎn)品質(zhì)量報告”等。（3）按物理特點分為：紙載資料：是指以紙張為載體的資料。――包括：印刷資料和手寫資料。機讀資料：借助于機器才能查詢、閱讀或使用的資料。第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源1、第二手資料的類別（1）按來源17第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源2、第二手資料的來源（1）內(nèi)部來源以會計統(tǒng)計為基礎(chǔ)的內(nèi)部報告系統(tǒng)；包括消費者，銷售量，供貨商及其他公司所需資料的數(shù)據(jù)庫；企業(yè)內(nèi)部各部門儲存的大量資料。（2）外部來源出版物來源：能在圖書館或其他實體如商業(yè)機構(gòu)得到的資料。聯(lián)合來源：是高度專業(yè)化的，并且不會放在圖書館中對公眾開放。提供者會將資料聯(lián)合出售給多個用戶，以使任何一個用戶所付出的費用比較合理。數(shù)據(jù)庫來源內(nèi)部數(shù)據(jù)庫：信息由公司內(nèi)部收集的。外部數(shù)據(jù)庫：是由公司以外的機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)。第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源2、第二手資料的來源（1）內(nèi)部來18第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源2、第二手資料的來源（3）有償來源通過經(jīng)濟手段獲得文獻(xiàn)資料，通過一定的正式渠道實行有償征集和轉(zhuǎn)讓。有償收集更講究情報的針對性、可靠性、及時性、準(zhǔn)確性。（4）無償來源不需要支付費用，較為經(jīng)濟。往往所獲資料是較為粗略而簡單的介紹，參考價值有限。第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源2、第二手資料的來源（3）有償來19第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源3、第二手資料的優(yōu)點和缺點（1）優(yōu)點：獲取速度快；（4）不足衡量尺度的不同；所需的費用少；所需資料通常都可以找得到；能豐富已收集到的第一手資料。對數(shù)據(jù)分類的定義不同；缺乏評價數(shù)據(jù)可信度的相關(guān)信息。第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源3、第二手資料的優(yōu)點和缺點（1）20第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源4、對第二手資料的評價什么人收集了這些資料？首先分析什么是你希望得到的，什么是你已得到的。收集了一些什么樣的資料？這些資料是如何獲得的？這些資料與其他資料的一致程度如何？然后，列出關(guān)鍵詞和人名的清單最后，運用一些圖書館資源開始你的調(diào)研工作。調(diào)研的目的是什么？5、第二手資料資源的定位第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源4、對第二手資料的評價什么人收集21第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源1、第一手資料的類別（1）按資料的性質(zhì)分為：事實：事實是最重要的原始資料，它包括對所有實際存在或已經(jīng)存在的現(xiàn)象所作的測量資料例：“上一個月期間，有9萬袋LV飼料從工廠裝運出來”。所知信息：主要是指有關(guān)的人員知道些什么。例：潛在顧客對某產(chǎn)品或商標(biāo)的了解程度和認(rèn)知程度。意見：人們對某事物的感覺、看法、態(tài)度或信念。例：某家庭主婦有這樣的看法，即我們不缺乏維生素。打算：指人的內(nèi)心想要做的行動，是他們行為的預(yù)期。例：某個城市有17%的家庭打算在明年購買空調(diào)機。動機：是指人們采取行動的理由。第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源1、第一手資料的類別（1）按資料22第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源1、第一手資料的類別原因類資料：是指那些用于說明現(xiàn)象為什么發(fā)生、為什么如此變化的資料；結(jié)果類資料：是指用于說明現(xiàn)象發(fā)生所導(dǎo)致的后果的資料。如：在實驗調(diào)查中，提高或降低產(chǎn)品價格會帶來產(chǎn)品銷量的什么變化，結(jié)果如何。（2）按資料的功能分為：描述性資料：是指用于回答何時、何地、如何等事實或事物發(fā)展過程的資料。第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源1、第一手資料的類別原因類資料：23第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源2、第一手資料的來源只能來源于或直接取自社會經(jīng)濟實踐，來源于作為調(diào)查對象或?qū)嶒瀸ο蟮钠笫聵I(yè)單位或團(tuán)體、家庭或個人。3、第一手資料的誤差來源抽樣誤差：是指與抽樣工作有關(guān)的誤差；采訪誤差：記錄誤差；獲取信息資料的地點可能弄錯了；獲取資料的對象――人，可能弄錯了；樣本設(shè)計中可能未包含應(yīng)該訪問的調(diào)查對象。弄虛作假；第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源2、第一手資料的來源只能來源于或24第三節(jié)文案調(diào)查的的步驟與方法１、成功的文案調(diào)查法依賴于市場調(diào)查人員的以下素質(zhì)：對所調(diào)查行業(yè)的市場行銷有一定認(rèn)識、具有掌握市場問題關(guān)鍵點的能力；廣泛收入、整理及有效分析所需資料的能力；明確市場概念及系統(tǒng)觀念，揭示出信息隱含的意義及發(fā)展新機會；耐心地進(jìn)行資料內(nèi)容分析的能力。第三節(jié)文案調(diào)查的的步驟與方法１、成功的文案調(diào)查法依賴于市25第三節(jié)文案調(diào)查的的步驟與方法2、應(yīng)用文案調(diào)查法的基本步驟擬定詳細(xì)的調(diào)查計劃及訓(xùn)練調(diào)查人員。調(diào)查報告制作。查明可利用數(shù)據(jù)文件內(nèi)容及資料來源，積極收集資料。過濾資料，評估資料的適用性及整理摘要。資料調(diào)整、銜接及融會貫通。確定文案調(diào)查法市場調(diào)查的基本目的及調(diào)查內(nèi)容。目的：排除不可靠的資料及不必要的資料；將資料整理成一致的形式，以便作進(jìn)一步分析。原則：質(zhì)疑資料的內(nèi)容；原典主義基本資料取舍標(biāo)準(zhǔn)及原則：切題性；準(zhǔn)確性；專題性；時間性。按照索引尋找相關(guān)資料及檔案。必要時可主動發(fā)函索取資料。第三節(jié)文案調(diào)查的的步驟與方法2、應(yīng)用文案調(diào)查法的基本步驟26第三節(jié)文案調(diào)查的的步驟與方法3、文案調(diào)查的方法查找法互換法索取法收聽法咨詢法采集法購買法委托法查找法索取法第三節(jié)文案調(diào)查的的步驟與方法3、文案調(diào)查的方法查找法互換27辨別所需信息的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容：資料是否全面、可靠和精確地包含課題的要求；水平：資料的專門程度夠不夠格；重點：資料是否針對與課題最有關(guān)的各個方面；準(zhǔn)確：資料是否可信，與第一手資料的接近程度如何；方便：資料能否既迅速又省錢地獲得。辨別所需信息的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容：資料是否全面、可靠和精確地包含課題的28如何確定檢索的主題與范圍首先要確定研究概念，必要時還有該概念的外文譯法；列出可能有關(guān)的概念，找出同義詞；考慮有關(guān)文獻(xiàn)的潛在標(biāo)題；確定檢索范圍，如語種分布、地理分布、時間分布、文獻(xiàn)類型；選擇檢索手段。如何確定檢索的主題與范圍首先要確定研究概念，必要時還有該概念29第三節(jié)文案調(diào)查的的步驟與方法4、文案調(diào)查持續(xù)進(jìn)行和定期報告可提供下列信息供決策者參考企業(yè)在不同時期的業(yè)績成果比較；企業(yè)在不同市場的業(yè)績成果比較；市場變化的預(yù)警效果；企業(yè)市場營銷活動的改進(jìn)建議；提供市場可能的新機會。第三節(jié)文案調(diào)查的的步驟與方法4、文案調(diào)查持續(xù)進(jìn)行和定期報30典型案例90年代初期，中國大陸有400多條方便面生產(chǎn)線，企業(yè)之間的競爭十分激烈。當(dāng)時生產(chǎn)康師傅方便面有在臺灣只是一家很不起眼的小企業(yè)。他們通過對公開媒體廣告調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大陸的方便面市場存在一個“需求空檔”，這就是大陸廠家大多生產(chǎn)的是低檔方便面，而中高檔方便面卻無人生產(chǎn)。他們認(rèn)為，隨著大陸經(jīng)濟的發(fā)展、人們生活水平的提高，對中高檔方便面的需求必將越來越大。他們在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大陸廠家生產(chǎn)的方便面，不太注重品味與營養(yǎng)，也未能達(dá)到真正的“方便”?；谶@次調(diào)查，他們決定以中高檔產(chǎn)品為拳頭產(chǎn)品打入大陸市場。目前，康師傅方便面已形成紅燒牛肉面、翡翠蝦面、香菇燉雞面、上湯排骨面、炸醬面、辣醬面等十幾個品種。（《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》，2000-11-11）典型案例90年代初期，中國大陸有400多條方便面生產(chǎn)線，企業(yè)31典型案例分析提示：利用公開媒體找到的材料來進(jìn)行市場調(diào)查，對只需定性要求的調(diào)查結(jié)論是一種值得采納的方法。典型案例分析提示：32文案調(diào)查作業(yè)設(shè)計：作業(yè)：閱讀課本p32頁第一段，選擇一個自己感興趣的話題進(jìn)行相關(guān)文案調(diào)查，可以結(jié)合其他自學(xué)調(diào)查方法，對這個話題得出自己的相關(guān)的結(jié)論。文案調(diào)查作業(yè)設(shè)計：作業(yè)：33文案調(diào)查作業(yè)設(shè)計：提示：如進(jìn)行國慶60周年與50周年閱兵時的武器進(jìn)步調(diào)查？（在網(wǎng)上查閱圖片、分析相關(guān)文字資料）電子商務(wù)專業(yè)就業(yè)情況調(diào)查。（查閱各個招聘網(wǎng)站對于電子商務(wù)專業(yè)的人員需求，咨詢往屆學(xué)生等等，這個話題不單單是文案調(diào)查）文案調(diào)查作業(yè)設(shè)計：提示：34或者選一個你喜歡的明星、偶像對其生平和事件進(jìn)行相關(guān)文案調(diào)查?；蛘哌x一個你喜歡的明星、偶像對其生平和事件進(jìn)行相關(guān)文案調(diào)查。35要求：文案調(diào)查不是簡單的資料搜集，一定要有目的有結(jié)論??！每個小組選擇一個話題，話題最好不要重復(fù)。下節(jié)課每小組選一到兩個陳述人上講臺來說明本組調(diào)查的情況，給出結(jié)論。每人8-10分鐘。陳述可以只是口頭，也可以制作成ppt展示要求：36老師打分算成績，其他各組也要參與打分，加權(quán)算成績。老師60%，各組成員40%，各組以平均分入成績。老師打分算成績，其他各組也要參與打分，加權(quán)算成績。老師37激勵學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言220、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路（馮兩努——香港著名推銷商）

222、絆腳石乃是進(jìn)身之階。223、銷售世界上第一號的產(chǎn)品——不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說的多一倍。227、別想一下造出大海，必須先由小河川開始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關(guān)終歸楚；苦心人，天不負(fù)；臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。

229、以誠感人者，人亦誠而應(yīng)。

230、積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會都看到某種憂患。231、出門走好路，出口說好話，出手做好事。232、旁觀者的姓名永遠(yuǎn)爬不到比賽的計分板上。

233、怠惰是貧窮的制造廠。234、莫找借口失敗，只找理由成功。（不為失敗找理由，要為成功找方法）235、如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹。236、偉人之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現(xiàn)自己的目標(biāo)。237、世上沒有絕望的處境，只有對處境絕望的人。238、回避現(xiàn)實的人，未來將更不理想。239、當(dāng)你感到悲哀痛苦時，最好是去學(xué)些什么東西。學(xué)習(xí)會使你永遠(yuǎn)立于不敗之地。240、偉人所達(dá)到并保持著的高處，并不是一飛就到的，而是他們在同伴們都睡著的時候，一步步艱辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延時間最不費力。242、堅韌是成功的一大要素，只要在門上敲得夠久、夠大聲，終會把人喚醒的。

243、人之所以能，是相信能。244、沒有口水與汗水，就沒有成功的淚水。245、一個有信念者所開發(fā)出的力量，大于99個只有興趣者。

246、環(huán)境不會改變，解決之道在于改變自己。247、兩粒種子，一片森林。248、每一發(fā)奮努力的背后，必有加倍的賞賜。249、如果你希望成功，以恒心為良友，以經(jīng)驗為參謀，以小心為兄弟，以希望為哨兵。250、大多數(shù)人想要改造這個世界，但卻罕有人想改造自己。激勵學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言38講市場調(diào)查方法——文案調(diào)查法講市場調(diào)查方法——文案調(diào)查法39文案調(diào)查法概述文案調(diào)查的資料來源文案調(diào)查的的步驟與方法文案調(diào)查法概述文案調(diào)查的資料來源文案調(diào)查的的步驟與40快餐趨勢快餐公司在每年花費10多億美元的促銷來吸引消費者。有關(guān)快餐銷售的理論有很多。TAC0BFLL公司將其認(rèn)為最重要的因素縮寫成FACT：Fastfood（快餐食品）、Accurateorders（準(zhǔn)確無誤）、Cleanliness（清潔）、Temperature（食物溫度適當(dāng)）。消費者聲稱，到餐館的方便程度比快捷的服務(wù)更重要。密蘇里州芬頓的MARITZ市場調(diào)研公司調(diào)查也許多消費者，其中26%的成年人說在選擇餐館時，地理位置是最重要的因素。邏輯性比女性更注重方便，他們的比率分別為31%和23%。65歲以上的老年人并不像年輕人那樣注重這一點?？觳挖厔菘觳凸驹诿磕昊ㄙM10多億美元的促銷來吸引消費者。有41快餐趨勢一般美國人認(rèn)為，在餐館地理位置之后最重要的是快餐本身。25%的被子調(diào)查者說，在選擇餐館時食物的質(zhì)量是決定性因素。這可能意味著他們認(rèn)為食物更重要，但也可能意味著他們更注重在不同時間、不同地點等到品質(zhì)相同的食物。婦女、年輕人、老年人比其他人更注重食物的品質(zhì)。只有12%的成年人說他們根據(jù)服務(wù)的速度來選擇快餐，只有8%的成年人認(rèn)為價格是決定性因素。25歲以下的成年人收低于平均收入，所以他們比一般消費者更注重價格，價格是他們選擇快餐館最主要的因素?？觳挖厔菀话忝绹苏J(rèn)為，在餐館地理位置之后最重要的是快餐本身42快餐趨勢中年人不太關(guān)注菜單上的內(nèi)容，這可能是因為他們經(jīng)常帶著孩子，而成年人在任何時候要的食物基本上都是一樣的。35-44歲的成年人中有3%的人聲稱他們的選擇主要受孩子偏好的影響，這或許是他們不同于其他年齡段的人的原因。他們對價格的關(guān)注程度僅次于年輕人，對快捷服務(wù)的關(guān)注程度僅次于55-64的老年人。中年人最有可能根據(jù)品牌名稱做出決策，這可能也是由于他們孩子的緣故。問題：上述調(diào)研是基礎(chǔ)性的還是應(yīng)用型的？為什么？快餐趨勢中年人不太關(guān)注菜單上的內(nèi)容，這可能是因為他們經(jīng)常帶著43快餐趨勢分析提示：基礎(chǔ)性調(diào)研的結(jié)果在短期內(nèi)不能直接應(yīng)用于實踐，是在大學(xué)中進(jìn)行的，而應(yīng)用性市場調(diào)研大多數(shù)是由企業(yè)進(jìn)行的?？觳挖厔莘治鎏崾荆夯A(chǔ)性調(diào)研的結(jié)果在短期內(nèi)不能直接應(yīng)用于實踐44第一節(jié)文案調(diào)查法概述１、含義文案調(diào)查法是指調(diào)查人員在充分了解市場調(diào)查目的以后，收集企業(yè)內(nèi)部原有檔案資料和企業(yè)外部各種相關(guān)文書、檔案、研究報告及公布報告資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會之后，使用歸納、演繹等方法分析文獻(xiàn)資料，撰寫相關(guān)市場調(diào)查報告及市場行銷建議，以供企業(yè)決策者參考的一種信息收集方法。第一節(jié)文案調(diào)查法概述１、含義文案調(diào)查法是指調(diào)查人員在充分45第一節(jié)文案調(diào)查法概述2、市場信息的類別（1）按負(fù)載形式不同文獻(xiàn)性資料：是指以文字、圖像、符號、聲頻、視頻等形式所負(fù)載的各種信息。物質(zhì)性信息：是指各種物質(zhì)形式所負(fù)載的信息。如：商品展覽、模型、樣品等。思維性信息：是人頭腦所負(fù)載的，對市場活動的分析、綜合、推理所得到的市場信息。具體表現(xiàn)為：統(tǒng)計報表、市場調(diào)查報告、電視、廣播、錄音、錄像等。第一節(jié)文案調(diào)查法概述2、市場信息的類別（1）按負(fù)載形式不46第一節(jié)文案調(diào)查法概述2、市場信息的類別（2）按市場信息的產(chǎn)生過程不同原始信息：又稱初級信息、第一手資料。它是在實地調(diào)查中從消費者的回答中直接收集到的資料；或是市場中所產(chǎn)生的各種文字和數(shù)據(jù)資料。二手資料信息：又稱次級信息。它是根據(jù)市場活動的需要，對原始信息進(jìn)行加工、處理和分析后所形成的信息。原始信息是市場信息的基礎(chǔ)。第一節(jié)文案調(diào)查法概述2、市場信息的類別（2）按市場信息的47第一節(jié)文案調(diào)查法概述2、市場信息的類別（3）按市場信息的范圍不同宏觀市場信息：是關(guān)于企業(yè)外部環(huán)境的各種信息。動態(tài)信息：是反映市場現(xiàn)象在不同時期的發(fā)展變化的信息。微觀市場信息：反映企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營狀況的各種信息。（4）按市場信息的時間不同靜態(tài)信息：是對某一時刻市場活動的說明。對各種動態(tài)及靜態(tài)資料進(jìn)行收集、整理和分析，是科學(xué)預(yù)測和決策的前提。第一節(jié)文案調(diào)查法概述2、市場信息的類別（3）按市場信息的48第一節(jié)文案調(diào)查法概述3、文案調(diào)查法的特點它是收集已加工過的文案，而不是對原始資料的收集；以收集文獻(xiàn)性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料；所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度，收集各種反映市場變化的歷史與現(xiàn)實資料。第一節(jié)文案調(diào)查法概述3、文案調(diào)查法的特點它是收集已加工過49第一節(jié)文案調(diào)查法概述文案調(diào)查法的優(yōu)點：不受時空限制；收集容易，成本低；所收集資料的可靠性和準(zhǔn)確性較強。文案調(diào)查法的缺點：資料的適應(yīng)性差；文獻(xiàn)資料不足；要求更多的專業(yè)知識、實踐經(jīng)驗和技巧。第一節(jié)文案調(diào)查法概述文案調(diào)查法的優(yōu)點：50第一節(jié)文案調(diào)查法概述4、文案調(diào)查法的功能（作用）（1）可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)。（2）可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件。（3）可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查。（4）有助于正確理解和使用原始資料。實地調(diào)查費時、費力，組織較困難，故不能或不宜經(jīng)常進(jìn)行；文案調(diào)查法具有較強的機動性和靈活性，能隨時根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的需要，收集、整理和分析各種市場信息，定期為決策者提供有關(guān)的市場調(diào)查報告。文案調(diào)查法可為實地調(diào)查提供大量背景資料幾乎所有的市場調(diào)查都可始于收集現(xiàn)有資料，只有當(dāng)現(xiàn)有資料不能為解決問題提供足夠的依據(jù)時，才進(jìn)行實地調(diào)查。第一節(jié)文案調(diào)查法概述4、文案調(diào)查法的功能（作用）（1）可51第一節(jié)文案調(diào)查法概述5、文案調(diào)查法的原則（1）相關(guān)性原則（2）時效性原則（3）系統(tǒng)性原則（4）經(jīng)濟性原則第一節(jié)文案調(diào)查法概述5、文案調(diào)查法的原則52第一節(jié)文案調(diào)查法概述小技巧：調(diào)研人員成功調(diào)研進(jìn)行文案調(diào)查的基礎(chǔ)1、對所調(diào)查行業(yè)市場行銷有所認(rèn)識，具備掌握市場問題關(guān)鍵點的能力；2、廣泛搜集、整理及有效分析所需資料；3、明確的市場概念及系統(tǒng)觀念，以便得悉并披露住處中所隱含的意義及衍生的新機會；4、善于表達(dá)事實，包括口頭表達(dá)及書面表達(dá)。5、熟悉、耐心與細(xì)心于資料內(nèi)容分析。所謂資料內(nèi)容分析，就是平日勤于收集各種相關(guān)資料并加以系統(tǒng)研究分析，以歸納法及演繹法，得到各種有關(guān)結(jié)論。第一節(jié)文案調(diào)查法概述小技巧：調(diào)研人員成功調(diào)研進(jìn)行文案調(diào)查53第一節(jié)文案調(diào)查法概述6、文案調(diào)查法的適應(yīng)范圍工業(yè)產(chǎn)品，以資本及原料為經(jīng)營重心的廠家；高級特殊品；國際貿(mào)易出口企業(yè)；預(yù)備調(diào)查；經(jīng)常性的市場調(diào)查。第一節(jié)文案調(diào)查法概述6、文案調(diào)查法的適應(yīng)范圍54第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源1、第二手資料的類別（1）按來源渠道分為：內(nèi)部資料：是指公司內(nèi)部自己記載的那部分資料。正規(guī)資料：是指定期匯編的，可與各個時期進(jìn)行比較的資料――如：月刊、季刊和年鑒等。外部資料：是指那些從公司以外的機構(gòu)收集的資料；（2）按連續(xù)性分為：非正規(guī)資料：指除正規(guī)資料以外的其他資料――如：“城鄉(xiāng)家庭家具調(diào)查報告”、“產(chǎn)品質(zhì)量報告”等。（3）按物理特點分為：紙載資料：是指以紙張為載體的資料。――包括：印刷資料和手寫資料。機讀資料：借助于機器才能查詢、閱讀或使用的資料。第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源1、第二手資料的類別（1）按來源55第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源2、第二手資料的來源（1）內(nèi)部來源以會計統(tǒng)計為基礎(chǔ)的內(nèi)部報告系統(tǒng)；包括消費者，銷售量，供貨商及其他公司所需資料的數(shù)據(jù)庫；企業(yè)內(nèi)部各部門儲存的大量資料。（2）外部來源出版物來源：能在圖書館或其他實體如商業(yè)機構(gòu)得到的資料。聯(lián)合來源：是高度專業(yè)化的，并且不會放在圖書館中對公眾開放。提供者會將資料聯(lián)合出售給多個用戶，以使任何一個用戶所付出的費用比較合理。數(shù)據(jù)庫來源內(nèi)部數(shù)據(jù)庫：信息由公司內(nèi)部收集的。外部數(shù)據(jù)庫：是由公司以外的機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)。第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源2、第二手資料的來源（1）內(nèi)部來56第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源2、第二手資料的來源（3）有償來源通過經(jīng)濟手段獲得文獻(xiàn)資料，通過一定的正式渠道實行有償征集和轉(zhuǎn)讓。有償收集更講究情報的針對性、可靠性、及時性、準(zhǔn)確性。（4）無償來源不需要支付費用，較為經(jīng)濟。往往所獲資料是較為粗略而簡單的介紹，參考價值有限。第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源2、第二手資料的來源（3）有償來57第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源3、第二手資料的優(yōu)點和缺點（1）優(yōu)點：獲取速度快；（4）不足衡量尺度的不同；所需的費用少；所需資料通常都可以找得到；能豐富已收集到的第一手資料。對數(shù)據(jù)分類的定義不同；缺乏評價數(shù)據(jù)可信度的相關(guān)信息。第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源3、第二手資料的優(yōu)點和缺點（1）58第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源4、對第二手資料的評價什么人收集了這些資料？首先分析什么是你希望得到的，什么是你已得到的。收集了一些什么樣的資料？這些資料是如何獲得的？這些資料與其他資料的一致程度如何？然后，列出關(guān)鍵詞和人名的清單最后，運用一些圖書館資源開始你的調(diào)研工作。調(diào)研的目的是什么？5、第二手資料資源的定位第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源4、對第二手資料的評價什么人收集59第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源1、第一手資料的類別（1）按資料的性質(zhì)分為：事實：事實是最重要的原始資料，它包括對所有實際存在或已經(jīng)存在的現(xiàn)象所作的測量資料例：“上一個月期間，有9萬袋LV飼料從工廠裝運出來”。所知信息：主要是指有關(guān)的人員知道些什么。例：潛在顧客對某產(chǎn)品或商標(biāo)的了解程度和認(rèn)知程度。意見：人們對某事物的感覺、看法、態(tài)度或信念。例：某家庭主婦有這樣的看法，即我們不缺乏維生素。打算：指人的內(nèi)心想要做的行動，是他們行為的預(yù)期。例：某個城市有17%的家庭打算在明年購買空調(diào)機。動機：是指人們采取行動的理由。第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源1、第一手資料的類別（1）按資料60第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源1、第一手資料的類別原因類資料：是指那些用于說明現(xiàn)象為什么發(fā)生、為什么如此變化的資料；結(jié)果類資料：是指用于說明現(xiàn)象發(fā)生所導(dǎo)致的后果的資料。如：在實驗調(diào)查中，提高或降低產(chǎn)品價格會帶來產(chǎn)品銷量的什么變化，結(jié)果如何。（2）按資料的功能分為：描述性資料：是指用于回答何時、何地、如何等事實或事物發(fā)展過程的資料。第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源1、第一手資料的類別原因類資料：61第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源2、第一手資料的來源只能來源于或直接取自社會經(jīng)濟實踐，來源于作為調(diào)查對象或?qū)嶒瀸ο蟮钠笫聵I(yè)單位或團(tuán)體、家庭或個人。3、第一手資料的誤差來源抽樣誤差：是指與抽樣工作有關(guān)的誤差；采訪誤差：記錄誤差；獲取信息資料的地點可能弄錯了；獲取資料的對象――人，可能弄錯了；樣本設(shè)計中可能未包含應(yīng)該訪問的調(diào)查對象。弄虛作假；第二節(jié)文案調(diào)查的資料來源2、第一手資料的來源只能來源于或62第三節(jié)文案調(diào)查的的步驟與方法１、成功的文案調(diào)查法依賴于市場調(diào)查人員的以下素質(zhì)：對所調(diào)查行業(yè)的市場行銷有一定認(rèn)識、具有掌握市場問題關(guān)鍵點的能力；廣泛收入、整理及有效分析所需資料的能力；明確市場概念及系統(tǒng)觀念，揭示出信息隱含的意義及發(fā)展新機會；耐心地進(jìn)行資料內(nèi)容分析的能力。第三節(jié)文案調(diào)查的的步驟與方法１、成功的文案調(diào)查法依賴于市63第三節(jié)文案調(diào)查的的步驟與方法2、應(yīng)用文案調(diào)查法的基本步驟擬定詳細(xì)的調(diào)查計劃及訓(xùn)練調(diào)查人員。調(diào)查報告制作。查明可利用數(shù)據(jù)文件內(nèi)容及資料來源，積極收集資料。過濾資料，評估資料的適用性及整理摘要。資料調(diào)整、銜接及融會貫通。確定文案調(diào)查法市場調(diào)查的基本目的及調(diào)查內(nèi)容。目的：排除不可靠的資料及不必要的資料；將資料整理成一致的形式，以便作進(jìn)一步分析。原則：質(zhì)疑資料的內(nèi)容；原典主義基本資料取舍標(biāo)準(zhǔn)及原則：切題性；準(zhǔn)確性；專題性；時間性。按照索引尋找相關(guān)資料及檔案。必要時可主動發(fā)函索取資料。第三節(jié)文案調(diào)查的的步驟與方法2、應(yīng)用文案調(diào)查法的基本步驟64第三節(jié)文案調(diào)查的的步驟與方法3、文案調(diào)查的方法查找法互換法索取法收聽法咨詢法采集法購買法委托法查找法索取法第三節(jié)文案調(diào)查的的步驟與方法3、文案調(diào)查的方法查找法互換65辨別所需信息的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容：資料是否全面、可靠和精確地包含課題的要求；水平：資料的專門程度夠不夠格；重點：資料是否針對與課題最有關(guān)的各個方面；準(zhǔn)確：資料是否可信，與第一手資料的接近程度如何；方便：資料能否既迅速又省錢地獲得。辨別所需信息的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容：資料是否全面、可靠和精確地包含課題的66如何確定檢索的主題與范圍首先要確定研究概念，必要時還有該概念的外文譯法；列出可能有關(guān)的概念，找出同義詞；考慮有關(guān)文獻(xiàn)的潛在標(biāo)題；確定檢索范圍，如語種分布、地理分布、時間分布、文獻(xiàn)類型；選擇檢索手段。如何確定檢索的主題與范圍首先要確定研究概念，必要時還有該概念67第三節(jié)文案調(diào)查的的步驟與方法4、文案調(diào)查持續(xù)進(jìn)行和定期報告可提供下列信息供決策者參考企業(yè)在不同時期的業(yè)績成果比較；企業(yè)在不同市場的業(yè)績成果比較；市場變化的預(yù)警效果；企業(yè)市場營銷活動的改進(jìn)建議；提供市場可能的新機會。第三節(jié)文案調(diào)查的的步驟與方法4、文案調(diào)查持續(xù)進(jìn)行和定期報68典型案例90年代初期，中國大陸有400多條方便面生產(chǎn)線，企業(yè)之間的競爭十分激烈。當(dāng)時生產(chǎn)康師傅方便面有在臺灣只是一家很不起眼的小企業(yè)。他們通過對公開媒體廣告調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大陸的方便面市場存在一個“需求空檔”，這就是大陸廠家大多生產(chǎn)的是低檔方便面，而中高檔方便面卻無人生產(chǎn)。他們認(rèn)為，隨著大陸經(jīng)濟的發(fā)展、人們生活水平的提高，對中高檔方便面的需求必將越來越大。他們在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大陸廠家生產(chǎn)的方便面，不太注重品味與營養(yǎng)，也未能達(dá)到真正的“方便”?；谶@次調(diào)查，他們決定以中高檔產(chǎn)品為拳頭產(chǎn)品打入大陸市場。目前，康師傅方便面已形成紅燒牛肉面、翡翠蝦面、香菇燉雞面、上湯排骨面、炸醬面、辣醬面等十幾個品種。（《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》，2000-11-11）典型案例90年代初期，中國大陸有400多條方便面生產(chǎn)線，企業(yè)69典型案例分析提示：利用公開媒體找到的材料來進(jìn)行市場調(diào)查，對只需定性要求的調(diào)查結(jié)論是一種值得采納的方法。典型案例分析提示