東莞市江月灣策劃推廣方案

1“東江畔，江月灣”FR：深圳中超時代

TO：東莞東江物業(yè)版本：2004年2月24日[東莞·江月灣]策劃推廣方案2中超·時代風(fēng)華來了！3關(guān)于中超·時代風(fēng)華4感謝〖江月灣〗,讓我們有緣相聚！5

本案共三部分,分享時間約40分鐘6

第一部分

給發(fā)展商的“三瓢涼水”7

第二部分

【江月灣】面臨“三座大山”8第三部分

【江月灣】的解決之道9十月東江10二月東江二月東江11第一一部部分分給發(fā)發(fā)展展商商的的“三瓢瓢涼涼水水”12道滘滘：：相相對對東東莞莞其其它它區(qū)區(qū)鎮(zhèn)鎮(zhèn)而而言言，，道道滘滘存存在在如如下下幾幾個個特特點(diǎn)點(diǎn)———1、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)欠欠發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)，，外外來來投投資資相相對對較較少少，，常常住住人人口口及及外外來來人人口口也也較較少少。。2、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展較較滯滯后后，，暫暫時時沒沒有有規(guī)規(guī)模?；?、主主題題式式住住宅宅項項目目開開發(fā)發(fā)（這這也也從從一一個個側(cè)側(cè)面面體體現(xiàn)現(xiàn)了了開開發(fā)發(fā)商商/投投資資商商對對道道滘滘房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場的的顧顧慮慮））。。3、、當(dāng)當(dāng)?shù)氐鼐泳用衩瘳F(xiàn)現(xiàn)有有居居住住觀觀念念較較滯滯后后，，尤尤其其對對高高端端住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)識識有有限限。。4、、高高端端房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場消消化化能能力力有有限限。。第一一瓢瓢涼涼水水：：【【道道滘滘】】的的蛋蛋糕糕有有多多大大？？結(jié)論論：：在在房房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)欠欠發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)的的道道滘滘，，做做高高端端住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品———別墅墅，，不不容容盲盲目目樂樂觀觀。。13“美好好水水鄉(xiāng)鄉(xiāng)同同心心創(chuàng)創(chuàng)”————道滘滘14“現(xiàn)代代城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)展展宏宏圖圖”————道滘滘15第二瓢瓢涼水水：【【東江江】的的牌子子有多多硬？？“東江物物業(yè)”，在我我們看看來是是東莞莞地產(chǎn)產(chǎn)的一一匹“黑馬”，也是是當(dāng)之之無愧愧的道道滘房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場的領(lǐng)領(lǐng)跑者者，以以其實(shí)實(shí)力、、魄力力及超超前的的眼光光，創(chuàng)創(chuàng)造了了【江江月灣灣】這這樣的的大手手筆作作品，，無疑疑是水水鄉(xiāng)道道滘的的一道道亮麗麗風(fēng)景景。16但對于于東莞莞及道道滘市市場來來說，，對東東江物物業(yè)又又有多多少認(rèn)認(rèn)識呢呢？1、前期未未開發(fā)發(fā)過房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目，人人才結(jié)結(jié)構(gòu)有有待完完善，，行業(yè)業(yè)經(jīng)驗驗有待待積累累。2、目目前在在知名名度、、美譽(yù)譽(yù)度不不夠，，被市市場認(rèn)認(rèn)識及及認(rèn)同同尚有有待時時日。。3、當(dāng)當(dāng)?shù)刭徺彿空哒邔ΜF(xiàn)現(xiàn)樓及及知名名品牌牌公司司接受受度較較高。。結(jié)論：：同步步打造造項目目及企企業(yè)品品牌，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)互動動雙贏贏及可可持續(xù)續(xù)發(fā)展展。第二瓢瓢涼水水：【【東江江】的的牌子子有多多硬？？17第三瓢瓢涼水水：【【江月月灣】】的身身價有有多高高？【江月月灣】】，憑憑籍得得天獨(dú)獨(dú)厚的的優(yōu)越越地理理位置置、超超前的的規(guī)劃劃設(shè)計計理念念，吸吸引著著我們們的關(guān)關(guān)注，，無疑疑將成成為2004年年道滘滘房地地產(chǎn)市市場的的最大大亮點(diǎn)點(diǎn)，成成為眾眾多購購房置置業(yè)者者追捧捧的熱熱點(diǎn)……但，市市場畢畢竟是是市場場，它它只講講規(guī)則則，不不講情情面；；市場規(guī)規(guī)律是是鐵定定的，，是我我們要要遵循循市場場規(guī)律律，而而不是是市場場規(guī)律律來順順應(yīng)我我們。。18面對一一個欠欠發(fā)達(dá)達(dá)的區(qū)區(qū)域房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場，面面對一一群不不成熟熟的消消費(fèi)者者，【【江月月灣】】面臨臨的很很多問問題，，都值值得我我們思思考——□不可可復(fù)制制的地地段，，稀缺缺的景景觀資資源……地塊的的價值值如何何最大大限度度去挖挖掘？？□我們們到底底是要要“賣地皮皮”？“賣房子子”？還是是“賣一種種生活活”？□我們們的地地皮到到底能能賣到到多高高？怎怎么賣賣？購購房者者會買買我們們的帳帳嗎？？□是以以一張張大眾眾臉孔孔還是是以一一幅貴貴族面面目亮亮相？？【江江月灣灣】到到底身身價幾幾何？？……第三瓢瓢涼水水：【【江月月灣】】的身身價有有多高高？結(jié)論：：遵循循市場場規(guī)律律，把把握市市場需需求。。清醒醒頭腦腦，既既不盲盲目樂樂觀，，也不不盲目目悲觀觀。19潑涼水水的目目的：：不是是嘩眾眾取寵寵，而而在于于——讓我們們一起起站在在一個個客觀觀角度度、全全新高高度看看【江江月灣灣】?。　居^點(diǎn)點(diǎn)】20第二部部分【江月月灣】】面臨臨“三座大大山”21〖江月月灣〗〗有什什么？？照照鏡鏡子，，看看看自已已有多多美？？之——項目S.W.O.T分析22熱眼看看項目目——樂觀地地看，，〖江江月灣灣〗憑憑藉得得天獨(dú)獨(dú)厚的的先天天優(yōu)勢勢，加加之發(fā)發(fā)展商商高瞻瞻遠(yuǎn)矚矚的眼眼光、、膽識識與魄魄力，，高起起點(diǎn)、、高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的開發(fā)發(fā)思路路，必必將如如平地地驚雷雷，在在尚未未起步步的東東莞道滘房地產(chǎn)產(chǎn)市場場引爆爆一場場人居居風(fēng)暴暴……項目優(yōu)優(yōu)勢及及市場場機(jī)會會點(diǎn)23□大規(guī)模模開發(fā)發(fā)，可可持續(xù)續(xù)發(fā)展展空間間大□區(qū)域內(nèi)內(nèi)暫無無競爭爭項目目□水資源源、自自然環(huán)環(huán)境、、城市市景觀觀的生生態(tài)特特性比比較突突出□教育配配套資資源：：濟(jì)川川中學(xué)學(xué)（與與本項項目緊緊鄰））□立體交交通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，通達(dá)達(dá)度高高。離東莞莞城區(qū)區(qū)僅10分分鐘車車程；；東北北緊鄰鄰廣深深高速速往返返東莞莞市中中心最短路程程的上落口口，也是道道滘聯(lián)通省省港兩地最最直接的上上落口；南南面在建6車道城市市濱江主干干道；東依東莞母母親河——東江?！跷鞅本o接鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心，市市政規(guī)劃前前景利好。。農(nóng)行/信用用社、政府府花園、鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府、體體育館廣場、兒童樂樂園等市政政及生活配配套座擁四四周?！蹰_發(fā)營銷模模式特別，，綜合開發(fā)發(fā)成本較低低，價格相相對優(yōu)勢大大。項目優(yōu)勢（（S）24□宏觀市場環(huán)環(huán)境趨好，，經(jīng)濟(jì)增長長較快□東莞城市化化進(jìn)程加速速，為周邊邊區(qū)鎮(zhèn)城市市一體化發(fā)發(fā)展帶來了了新的契機(jī)機(jī)，城區(qū)市政大配配套全面啟啟動，資源源共享?！鯀^(qū)域消費(fèi)水水平日漸提提升，造就就更大的項項目開發(fā)利利益空間。?！跞司幽Ｊ綇膹氖婢酉蚩悼稻愚D(zhuǎn)型//·消費(fèi)需求向向固定資產(chǎn)產(chǎn)投資轉(zhuǎn)型型帶來契機(jī)機(jī)?！酢俺鞘羞吘壸∽≌瑓^(qū)”“TOWNLIFE”（城鎮(zhèn)生活））式居住風(fēng)風(fēng)潮帶來市場機(jī)會會?！醺郯恼w經(jīng)經(jīng)濟(jì)低迷帶帶來更多外外銷機(jī)會（（市場空間間擴(kuò)大）。。市場機(jī)會（（O）25冷眼看項目目——若消極地看看，〖江月月灣〗面臨臨種種可知知及不可知知的市場風(fēng)風(fēng)險，不可小覷。。若非遵循循市場規(guī)律律操作，隨隨時都可能能面臨嚴(yán)峻峻考驗，讓讓發(fā)展商進(jìn)進(jìn)退兩難。。項目劣勢及及市場威脅脅點(diǎn)26□有路無車，，業(yè)主子女女上學(xué)交通通便利度不不夠□東臨廣廣深高速高高架橋，項項目東向臨臨街面噪音音較大□用地北臨工工業(yè)廠房及及農(nóng)民房，，居住環(huán)境境較雜亂，，人氣不旺旺，氛圍不不足，區(qū)域市場認(rèn)知知度不高。。□周邊現(xiàn)現(xiàn)有市政/商務(wù)及生生活配套不不足，購物物/出行便便利性不夠夠□開發(fā)商商知名度及及地產(chǎn)開發(fā)發(fā)經(jīng)驗有限限，市場信信心培育有有待時日劣勢（W）27□供需矛盾突突出：本本地市場有有效需求不不足，消化化能力有限限□消費(fèi)觀念滯滯后：本地地市場居住住消費(fèi)觀念念尚需引導(dǎo)導(dǎo)和培育□東莞城區(qū)大大盤、周邊邊區(qū)鎮(zhèn)項目目與本案形形成間接或或潛在競爭爭，主要體體現(xiàn)在同類項目同同一層面客客戶的分流流上□同區(qū)隨后即即將開發(fā)推推出的樓盤盤項目對本本項目形成成直接威脅脅□大盤開發(fā)的的資金壓力力、心理壓壓力、銷售售壓力和市市場風(fēng)險較較大市場威脅（（T）28〖江月灣〗〗有什么？？之——項目資源分分析/賣點(diǎn)點(diǎn)提煉照照鏡子，，看看自已已有多美？？29規(guī)模較大——片區(qū)首個規(guī)規(guī)?；?主主題化開發(fā)發(fā)的大型樓樓盤規(guī)劃超前——人性化規(guī)劃劃設(shè)計，超超前，優(yōu)越越環(huán)境景觀——遠(yuǎn)山，近水水，東江秀秀色，園林林美景……項目配套——會所，廣場場，小品，，商業(yè)街，，水景園林林，江畔棧棧道……風(fēng)水地理——眺山傍水，，鎮(zhèn)區(qū)之東東，干道之之南，水流流南向西轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，風(fēng)水絕絕佳物業(yè)管理——首個提供專專業(yè)物業(yè)管管理服務(wù)的的社區(qū)，業(yè)業(yè)主尊崇身身份盡顯【項目賣點(diǎn)點(diǎn)梳理】——挖掘六大賣賣點(diǎn)30戶型設(shè)計——多種不同風(fēng)風(fēng)格別墅戶戶型供選擇擇。功能齊齊全，分區(qū)區(qū)合理，景景觀/朝向向佳，通風(fēng)采采光好，完完全私家園園林，自然然、健康、、私密?？們r優(yōu)勢——通過賣地的的方式啟動動銷售，通通過到位的的策劃操作作賺取合理理利潤，同時將買家家實(shí)現(xiàn)“別墅居住”夢想的成本本降到最低低（比市場場價格低30-50%）?！卷椖抠u點(diǎn)點(diǎn)梳理】———創(chuàng)造兩兩大賣點(diǎn)31發(fā)現(xiàn)“三座大山”！〖江月灣〗〗營銷推廣難點(diǎn)剖剖析【總結(jié)結(jié)】32NO.1如何解決供供需矛盾？？難點(diǎn)分析——■當(dāng)?shù)厥袌鰣鲇行枨笄蟛蛔恪鍪袌鱿芰τ邢尴蕖鍪袌鰧Ω吒叨俗≌a(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)識有有限■住房消費(fèi)費(fèi)觀念滯后后小結(jié)：供需需矛盾是關(guān)關(guān)乎項目能能否順利開開市，是否否有發(fā)展后后勁的關(guān)鍵鍵。33NO.2如何快速回回籠資金？？難點(diǎn)分析——■地塊大，，規(guī)模大，，規(guī)劃難度度大■開發(fā)營銷銷周期長，，資金壓力力大■高端產(chǎn)品品定位，開開發(fā)風(fēng)風(fēng)險大小結(jié)：資金金能否快速速回籠，預(yù)預(yù)期效益能能否實(shí)現(xiàn)，，是發(fā)展商商開發(fā)行為為的終極目目標(biāo)34NO.3如何強(qiáng)化市市場信心？？難點(diǎn)分析——■開發(fā)商知知名度不高高■開發(fā)商過過往無地產(chǎn)產(chǎn)項目開發(fā)發(fā)經(jīng)驗■地塊形象象不足■市場對期期樓認(rèn)同度度不夠小結(jié)：市場場信心來自自市場對項項目與發(fā)展展商的認(rèn)同同，是拉動動銷售的發(fā)發(fā)動機(jī)。35中超·時代風(fēng)華人人認(rèn)為——本著對〖江江月灣〗項項目的命運(yùn)運(yùn)負(fù)責(zé)的態(tài)態(tài)度，本項項目面臨的的營銷推廣廣難點(diǎn)，極極需房地產(chǎn)產(chǎn)專業(yè)策劃劃團(tuán)隊的界界入，極需需具針對性性的、實(shí)效效的戰(zhàn)略思思想及戰(zhàn)術(shù)術(shù)手段來解解決?！居^點(diǎn)點(diǎn)】36第三部分【江月灣】】的解決決之道37發(fā)展商順利利回籠資金金的需要項目后期持持續(xù)滾動開開發(fā)的需要要開發(fā)、營銷銷、推廣良良性循環(huán)的的現(xiàn)實(shí)要求求【東江之戰(zhàn)戰(zhàn)】只能成成功不能能失?。?8【江月灣】】總體戰(zhàn)略略思考39【資金快速速回籠之道道】策略1：非非常規(guī)思路路開發(fā)——賣房先賣地地策略2：高高起點(diǎn)/高高標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)發(fā)，強(qiáng)勢包包裝推廣，，最大限度度提升地塊塊價值策略3：把把握先機(jī)，，全面造勢勢，先聲奪奪人策略4：高高姿態(tài)、高高形象、低低起價入市市，營造心心理落差，，拉動銷售售策略5：多多元化/階階段性/針針對性的促促銷手段40策略1：跳跳出1期做做1期，跳跳出道滘做項目目（考慮整體營營銷行為））策略2：以以道滘為“樣板”打開市場，，再尋求突突圍輻射周周邊及東莞莞城區(qū)策略3：通通過強(qiáng)勢的的生活方式式/置業(yè)觀觀念的引導(dǎo)導(dǎo)，培育市市場，挖掘掘潛在客戶戶群體策略4：通通過有效的的價格策略略降低置業(yè)業(yè)門檻，引引導(dǎo)并擴(kuò)大大置業(yè)群體體策略5：通通過有效解解除購房者者后顧之憂憂（如原有有舊房處置置問題）強(qiáng)強(qiáng)化換房信信心【供需矛盾盾解決之道道】411、大品牌牌/大地產(chǎn)產(chǎn)戰(zhàn)略：“江月灣”作為區(qū)域大大盤，應(yīng)系系統(tǒng)建立/維護(hù)/延延伸品牌形形象2、項目/企業(yè)互動動策略：借開發(fā)本項項目之契機(jī)機(jī)，整合推推廣企業(yè)形形象，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項目形象象/企業(yè)形形象互動雙雙贏。3、政企互互動策略：：創(chuàng)造“唯一性”及“示范性”，將本項目目做成區(qū)域域的形象工工程、政府府的“面子工程”；整合政府面面/銀行面面資源，善善用政策利利好，四兩兩拔千斤。?！臼袌鲂判男臓I造之道道】424、公關(guān)/炒作：配合各營銷銷階段的活活動推廣，，策劃公益益性公關(guān)/促銷活動動，營造良良性市場影影響；通過對道滘滘區(qū)域形象象炒作、對對地塊所在在片區(qū)的形形象改造及及炒作，引引導(dǎo)市場認(rèn)認(rèn)知；通過對工程程進(jìn)度、承承諾兌現(xiàn)、、物管服務(wù)務(wù)等進(jìn)行動動態(tài)炒作，，強(qiáng)化市場場信心。5、資源整整合：整合項目資資源，做足足“特色”文章——整合規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢，做足足“大”字文章；整整合自然資資源及規(guī)劃劃優(yōu)勢，做做足“水”字文章?！臼袌鲂判男臓I造之道道】436、精品路路線：堅持精品路路線，營造造良性口碑碑傳播。7、配套/環(huán)境先行行：通過先建配配套、造環(huán)環(huán)境，完善善各項硬件軟件，，強(qiáng)化市場場信心。【市場信心心營造之道道】44戰(zhàn)略決定戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)·思思路決定定出路！——【江月灣】】戰(zhàn)術(shù)思考考45【核心策略略思考】———開發(fā)策策略策略1：整整體規(guī)劃，，分期開發(fā)發(fā)理由：1、減少前前期投入，，降低開發(fā)發(fā)風(fēng)險2、探索市市場反應(yīng)，，調(diào)整開發(fā)發(fā)思路3、為后續(xù)續(xù)開發(fā)預(yù)留留發(fā)展空間間46策略2：復(fù)復(fù)合型地產(chǎn)產(chǎn)，主題式式開發(fā)理由：1、道滘本地市市場消化能能力有限，，本項目應(yīng)應(yīng)考慮目標(biāo)標(biāo)市場外擴(kuò)擴(kuò)的現(xiàn)實(shí)。。2、道滘缺乏特特色自然資資源及人文文資源，大大環(huán)境難以以吸引外地地置業(yè)者。。3、通過做做主題地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品營造造區(qū)域亮點(diǎn)點(diǎn)、吸引外外地置業(yè)者者是可行之之策?！竞诵牟呗月运伎肌俊_發(fā)策策略47開發(fā)主題建建議方向一：旅旅游地產(chǎn)方向二：文文化地產(chǎn)方向三：健健康娛樂地地產(chǎn)方向四：江江南風(fēng)情/嶺南特色色高尚純居居區(qū)【核心策略略思考】———開發(fā)策策略48建筑規(guī)劃建建議1、建議做做純別墅物物業(yè)，不做做多層及小小高層，以以集中鎖定定同一層面面身份/階階層的置業(yè)業(yè)者，拉升升社區(qū)整體體檔次。2、東北部部地塊建兩兩層半-三三層的單體體別墅，西西南部柄狀狀地塊做Townhouse聯(lián)排別墅。。3、精選世世界各地風(fēng)風(fēng)情迥異的的別墅樣板板，供置業(yè)業(yè)者選擇。。如中式別別墅、美式式別墅、加加拿大北部部風(fēng)情別墅墅、澳洲風(fēng)風(fēng)情別墅、、地中海式式濱海風(fēng)情情別墅、法法式鄉(xiāng)村別別墅。4、既既有整整體規(guī)規(guī)劃的的一致致性，，又保保持局局部個個性與與特色色?！竞诵男牟呗月运伎伎肌俊_開發(fā)策策略49策略3：環(huán)環(huán)境/配套套先行行理由：：1、提提升地地塊附附加值值，拉拉升項項目整整體價價值。。2、展展示發(fā)發(fā)展商商實(shí)力力，體體現(xiàn)開開發(fā)理理念，，建立立市場場信心心。3、消消除目目標(biāo)客客戶置置業(yè)顧顧慮，，營造造認(rèn)同同感。。4、前前期造造勢，，為上上市旺旺銷作作鋪墊墊?！竞诵男牟呗月运伎伎肌俊_開發(fā)策策略50環(huán)境規(guī)規(guī)劃建建議總體規(guī)規(guī)劃思思路：：體現(xiàn)現(xiàn)“亞熱帶帶水景景園林林”主題。環(huán)境規(guī)規(guī)劃以以“水”為創(chuàng)意意主軸軸。環(huán)境規(guī)規(guī)劃體體現(xiàn)“生態(tài)”、“健康”、“綠色環(huán)環(huán)?！奔啊拔幕鄙?。?！竞诵男牟呗月运伎伎肌俊_開發(fā)策策略51對現(xiàn)有有規(guī)劃劃方案案的看看法優(yōu)點(diǎn)：：近似似廣州州金碧碧御水水山莊莊規(guī)劃劃思想想，圈圈帶狀狀分布布的水水體，，均好好地繞繞宅而而生，，營造造戶戶戶皆有有的水水岸居居住情情調(diào)。。缺點(diǎn)：：一味味強(qiáng)調(diào)調(diào)水景景的均均好性性與觀觀賞性性，缺缺乏亮亮點(diǎn)主主題，，水景景規(guī)劃劃缺乏乏參與與性與與功能能性，，水景景略顯顯單薄薄而瑣瑣碎。?！竞诵男牟呗月运伎伎肌俊_開發(fā)策策略521、考考慮大大面積積的水水景與與中小小面積積水景景的穿穿插，，強(qiáng)調(diào)調(diào)動水水與靜靜水的的交融融，營營造水水體的的參與與性，，賦予予其健健康、、娛樂樂的功功能。。2、減減少別別墅單單體的的數(shù)量量，通通過增增加Townhouse聯(lián)排別別墅來來平衡衡小區(qū)區(qū)容積積率。。3、在在園內(nèi)內(nèi)營造造水景景主軸軸及坡坡地景景觀，，增加加視覺覺的空空間感感與層層次感感，單單體別別墅的的布局局可考考慮沿沿中心心區(qū)主主要水水景帶帶成梯梯狀發(fā)發(fā)散分分布。。【核心心策略略思考考】———開開發(fā)策策略環(huán)境規(guī)規(guī)劃建建議53根據(jù)本本項目目自然然資源源條件件及后后續(xù)概概念推推廣的的需要要，園園林宜宜規(guī)劃劃為中中式、、蘇州州風(fēng)格格水景景園林林，不宜考考慮嶺嶺南風(fēng)風(fēng)情。。理由由如下下：1、嶺嶺南風(fēng)風(fēng)格兼兼容并并蓄，，一不不小心心就不不倫不不類，，反而而失去去了特特色。。2、本本土購購房者者對園園林的的要求求比較較“崇洋媚媚外”，若論論及中中國化化園林林，相相比江江南風(fēng)風(fēng)情及及嶺南南風(fēng)格格，前前者特特色更更鮮明明，更更易為為目標(biāo)標(biāo)群所所接受受。3、臺臺灣籍籍目標(biāo)標(biāo)群對對嶺南南風(fēng)情情園林林比較較認(rèn)同同，而而香港港人對對嶺南南風(fēng)情情不易易接受受。園林規(guī)規(guī)劃建建議【核心心策略略思考考】———開開發(fā)策策略54以水景景、亭亭榭、、盆景景、石石藝為為主題題，布布局上上講究究移步步換景景；配置綠綠地/植物物、山山石/水石石盆景景、景景觀回回廊、、亭臺臺水榭榭、中中式雕雕塑小小品、、背景景音樂樂/燈燈光噴噴泉、、林蔭蔭道、、石徑徑步道道、水水岸休休閑散散步木木棧道道……平和，，優(yōu)雅雅，生生活的的意境境，盡盡在〖〖江月月灣〗〗。園林規(guī)規(guī)劃建建議【核心心策略略思考考】———開開發(fā)策策略55配套規(guī)規(guī)劃建建議建議小小區(qū)配配套建建設(shè)導(dǎo)導(dǎo)入“健康、、休閑閑、運(yùn)運(yùn)動”概念。。商業(yè)配配套（（商業(yè)業(yè)街））——1、東東側(cè)臨臨街店店面全全部以以獨(dú)立立商鋪鋪形式式出現(xiàn)現(xiàn)，店店面招招牌/裝飾飾統(tǒng)一一形象象，業(yè)業(yè)種規(guī)規(guī)劃為為民族族特色色產(chǎn)品品/中中國風(fēng)風(fēng)情美美食一一條街街；2、南南側(cè)臨臨街規(guī)規(guī)劃為為沿河河休閑閑商業(yè)業(yè)步行行街，，業(yè)種種規(guī)劃劃為休休閑服服飾、、休閑閑飾品品、休休閑家家居用用品、、情趣趣布藝藝、休休閑酒酒廊、、茶社社、SPA、休閑護(hù)護(hù)膚美美容等等。3、1期物物業(yè)增增加建建設(shè)商商業(yè)配配套（（超市市類））及社社區(qū)醫(yī)醫(yī)院（（健康康服務(wù)務(wù)中心心）4、商商業(yè)配配套部部分應(yīng)應(yīng)與1期同同步建建設(shè)，，爭取取在1期入入伙時時同步步完成成招商商?！竞诵男牟呗月运伎伎肌俊_開發(fā)策策略56休閑配配套——會所所1、會會所主主體：：功能能上以以健康康運(yùn)動動、休休閑主主題為為主，，設(shè)置置風(fēng)情情酒吧吧、咖咖啡館館、棋棋社、、球室室、多多媒體體影音音室、、圖書書屋、、音樂樂茶座座等健健康休休閑及及娛樂樂項目目。2、設(shè)設(shè)置“神童會會”少兒藝藝術(shù)培培訓(xùn)中中心（（開設(shè)設(shè)音樂樂、民民族舞舞蹈、、刺繡繡等內(nèi)內(nèi)容））。3、會所推推出“HIGHLIFE”貴賓VIP服務(wù)。。【核心心策略略思考考】———開開發(fā)策策略配套規(guī)規(guī)劃建建議57配套規(guī)規(guī)劃建建議休閑配配套——會所所4、會會所功功能延延伸——社區(qū)泛泛會所所：園園內(nèi)各各住宅宅組團(tuán)團(tuán)以泛泛會所所形式式設(shè)立立休閑閑娛樂樂設(shè)施施（特特設(shè)老老人、、兒童童專區(qū)區(qū)）、、露天天泳池池，網(wǎng)網(wǎng)球場場、球球臺、、兒童童活動動中心心、老老人休休閑活活動中中心、、健康康中心心、中中老年年太極極拳操操練場場；大大面積積水體體考慮慮設(shè)置置參與與的娛娛樂功功能；；沿江江游艇艇會等等。【核心心策略略思考考】———開開發(fā)策策略58休閑配配套——標(biāo)志性性建筑筑：賞月樓：：可考慮慮在地塊塊南側(cè)中中部依江江而建，，作為項項目的標(biāo)標(biāo)志性建建筑符號號。垂釣舫：：泊于地地塊西南南部水面面，作為為休閑娛娛樂會所所的一部部分。生態(tài)農(nóng)莊莊：建議在地地塊西側(cè)側(cè)圈地建建一個“生態(tài)農(nóng)莊莊”（可命名名為“逍遙谷”），業(yè)主主可申請請成為“莊園主”（需付會會費(fèi)），，劃地享享受耕種種/栽培培（蔬菜菜、農(nóng)作作物、果果樹等））/陶藝藝之樂。?！竞诵牟卟呗运伎伎肌俊_發(fā)策策略配套規(guī)劃劃建議59教育配套套——小區(qū)設(shè)小小學(xué)/幼幼兒園，，爭取與與名校或或教育部部門聯(lián)辦辦。配套規(guī)劃劃建議【核心策策略思考考】———開發(fā)策策略60交通配套套——為改善業(yè)業(yè)主子女女交通狀狀況，吸吸納更廣廣區(qū)域的的潛在置置業(yè)群體體，建議議開設(shè)城城區(qū)交通通專線，，往返道道滘-莞莞城—廣州，定定點(diǎn)定時時發(fā)車；；并開設(shè)設(shè)園內(nèi)大大中巴接接送業(yè)主主至園內(nèi)內(nèi)各處。。住戶專線線班車：：從小區(qū)區(qū)門口直直達(dá)東莞莞城區(qū)各各接客點(diǎn)點(diǎn)、廣州州設(shè)數(shù)個個接客點(diǎn)點(diǎn)，半小小時發(fā)車車一趟，，售票，，直送住住戶至小小區(qū)門口口。園內(nèi)專線線車：大大中巴，，10分分鐘一趟趟，乘車車須出示示住戶證證件，可可載客至至園內(nèi)各各處。【核心策策略思考考】———開發(fā)策策略配套規(guī)劃劃建議61建設(shè)進(jìn)度度建議1、應(yīng)把把首期工工程（包包括地塊塊整體形形象包裝裝）作為為樣板工工程狠抓抓質(zhì)量，，無論是是建筑質(zhì)質(zhì)量、園園林綠化化、配套套設(shè)施，，都力求求做到位位，以較較高姿態(tài)態(tài)及無可可辯駁的的事實(shí)展展示項目目的精品品質(zhì)素；；2、盡最最大努力力在開盤盤前做好好部分樣樣板園林林景點(diǎn)的的打造；；3、園林林環(huán)境、、主要小小區(qū)路、、基本商商業(yè)/生生活配套套、直達(dá)達(dá)城區(qū)的的交通專專線建設(shè)設(shè)宜先行行一步。。【核心策策略思考考】———開發(fā)策策略62關(guān)于交樓樓標(biāo)準(zhǔn)1、公建建配套設(shè)設(shè)施的公公共部分分，應(yīng)全全部采用用星級裝裝修，并并體現(xiàn)出出較高的的文化藝藝術(shù)品味味，以與與項目形形象及推推廣主題題相匹配配；2、別墅墅裝修：：示范單單位全部部做成情情景式/體驗式式現(xiàn)房。。交樓單單位根據(jù)據(jù)客戶具具體需求求定，可可提供基基礎(chǔ)性精精裝修（（廚房、、陽臺、、洗手間間）即可可，并設(shè)設(shè)置“自助精裝裝修菜單單”。3、不提提倡全部部帶裝修修方式，，亦不宜宜將裝修修價格與與房價捆捆綁促銷銷或宣傳傳?！竞诵牟卟呗运伎伎肌俊_發(fā)策策略63調(diào)查顯示示：東莞莞人置業(yè)業(yè)對物管管越來越越關(guān)注。。同時，，作為分分期持續(xù)續(xù)滾動開開發(fā)的區(qū)區(qū)域大盤盤，要想想一直“笑到最后后”，必須將將物業(yè)管管理這一一售后服服務(wù)的核核心環(huán)節(jié)節(jié)做好做做實(shí)、做做得標(biāo)新新立異，，通過入入住業(yè)主主形成良良性口碑碑傳播，，這種口口碑的力力量甚至至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過廣告告的功效效！中超·時代風(fēng)華華觀點(diǎn)：：好的口碑碑相當(dāng)于于100萬的廣廣告投入入，壞的的口碑超超過500萬的的廣告投投入！【核心策策略思考考】———物管服服務(wù)策略略641、物業(yè)業(yè)管理要要專業(yè)化化、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，明明顯優(yōu)于于同類項項目，形形成競爭爭優(yōu)勢。。2、物業(yè)業(yè)管理服服務(wù)的高高度：“有限管理理，無限限服務(wù)”，從“人性化服服務(wù)”到“個性化服服務(wù)”方向做文文章。3、要綜綜合考慮慮當(dāng)?shù)刭徺彿咳后w體對物管管項目/內(nèi)容及及收費(fèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的接接受度。?！竞诵牟卟呗运伎伎肌俊锕芊?wù)策略略654、建議議邀請深深、穗兩兩地名牌牌物管公公司擔(dān)綱綱顧問，，或?qū)⑽镂锕苋藛T員送至兩兩地接受受專門正正規(guī)培訓(xùn)訓(xùn)；5、配合合本項目目的尊貴貴高端產(chǎn)產(chǎn)品定位位，小區(qū)區(qū)一定要要實(shí)行全全封閉式式管理，，確保業(yè)業(yè)主安全全無憂。。6、小區(qū)區(qū)內(nèi)部應(yīng)應(yīng)按人車車分流做做規(guī)劃設(shè)設(shè)計?！竞诵牟卟呗运伎伎肌俊锕芊?wù)策略略66【核心策策略思考考】———營銷策策略市場置業(yè)業(yè)需求總總體特征征居住需求求向多元元化、個個性化、、創(chuàng)新化化方向發(fā)發(fā)展二次及以以上置業(yè)業(yè)為市場場主流，，為改善善居住條條件購房房者占主主流消費(fèi)需求求整體檔檔次上升升，購房房行為日日趨理性性市場對價價格的關(guān)關(guān)注度仍仍比較高高市場對期期樓接受受度不高高地段、環(huán)環(huán)境、配配套及物物業(yè)管理理是置業(yè)業(yè)者關(guān)注注的焦點(diǎn)點(diǎn)67市場定位位方向詮釋：出出于實(shí)效效推廣的的考慮，，本項目目從市場場定位到到價格定定位，都都應(yīng)隨開開發(fā)階段段有一個個走高的的過程；；但在項項目的形形象包裝裝上，應(yīng)應(yīng)適當(dāng)拔拔高做一一個具統(tǒng)統(tǒng)一性、、差異性性、延展展性的形形象，以以增加物物業(yè)附加加值，并并營造客客戶心理理價位與與實(shí)際售售價的差差距。道滘/東莞城城區(qū)高端端市場為為主港澳/珠珠三角中中高端市市場為輔輔二次（及及以上））置業(yè)為為主【核心策策略思考考】———營銷策策略68市場定位位（市場位位置/推推廣方向向的確立立）東莞首席席·高尚純水水岸別墅墅定位詮釋釋：1、“東莞”首席：將將本項目目放到整整個東莞莞市場來來定位，，而不僅僅是考慮慮道滘區(qū)域市市場。2、“首席”：確立了了本項目目的市場場位置，，要做到到唯一性性、引領(lǐng)領(lǐng)性及示示范性。。3、“高尚”：界定本本項目的的開發(fā)規(guī)規(guī)劃的檔檔次以及及主力目目標(biāo)群體體的身份份地位。。4、“純水岸別別墅”：“純別墅”界定了本本項目單單體開發(fā)發(fā)的形態(tài)態(tài)；“水岸”則是本項項目的自自然環(huán)境境特色及及園林規(guī)規(guī)劃特色色體現(xiàn)。。【核心策策略思考考】———營銷策策略69主力目標(biāo)標(biāo)群——道滘當(dāng)?shù)氐卦用衩竦罍虍?dāng)?shù)氐毓S企業(yè)主/中外高高級管理理人員周邊區(qū)鎮(zhèn)鎮(zhèn)工廠企企業(yè)主東莞城區(qū)區(qū)置業(yè)人人士/退退休政政府公務(wù)務(wù)員港澳臺人人士及在在珠三角角地區(qū)工工作/創(chuàng)創(chuàng)業(yè)人士士（這兩類類人與道滘有地緣/血緣/工作緣緣，屬返返鄉(xiāng)置業(yè)業(yè)/照顧顧親友/父母養(yǎng)養(yǎng)老/退退休度假假等）目標(biāo)客戶戶定位：：【江月月灣】為為誰建？？【核心策策略思考考】———營銷策策略70目標(biāo)市場場定位第一輻射射區(qū)域：：道滘本土土55%第二輻射射區(qū)域：：東莞城區(qū)區(qū)周邊區(qū)鎮(zhèn)30%第三輻射區(qū)域域：珠三角城市廣東省內(nèi)（道滘籍在外創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者）10%第四輔射區(qū)域域：港澳臺/海外外（道滘籍僑胞胞）5%置業(yè)次數(shù)：絕大多數(shù)為二二次及二次以以上改善居住住型置業(yè)者。?！竞诵牟呗运妓伎肌俊獱I營銷策略71為什么購買？？——動機(jī)分析因?qū)υ》抠|(zhì)質(zhì)素不滿、希希望提升生活活品質(zhì)而購房房；因退休而需頤頤養(yǎng)天年、享享受天倫親情情而購房；因家中親人世世代在此居住住，有一定的的“東莞/道滘情結(jié)”的道滘籍海華僑胞胞；因在鄰近區(qū)鎮(zhèn)鎮(zhèn)開工廠辦企企業(yè)，需要一一個既能彰顯顯身份又具私私密性的居所所而購買；因在當(dāng)?shù)赜惺率聵I(yè)關(guān)系，經(jīng)經(jīng)常往返當(dāng)?shù)氐嘏c港澳臺，，作為休閑渡渡假寓所而購購買……【核心策略思思考】——營營銷策略72認(rèn)同本項目的的區(qū)位/地段段：城鎮(zhèn)交通通便利、鬧中中取靜之地。。認(rèn)同本項目高高檔次的生活活、休閑配套套。認(rèn)同本項目的的社區(qū)人文氛氛圍，以能與與一幫同等高高素質(zhì)的人為為鄰而感到自自豪。認(rèn)同本項目實(shí)實(shí)在實(shí)惠的價價格（尤其是是有優(yōu)勢的總總價，幾乎比比市場價低了了一半）。認(rèn)同本項目的的園林環(huán)境、、物業(yè)管理服服務(wù)，認(rèn)為生生活就應(yīng)該是是一種享受。。能彰顯自已的的身份、地位位，尊而不貴貴?！竞诵牟呗运妓伎肌俊獱I營銷策略為什么購買？？——需求的共性73項目功能定位位(賦予項目具備備的“使用功能”)之一：復(fù)合型型物業(yè)（居住功能/休閑渡假功功能/生態(tài)旅旅游功能的合一)【核心策略思思考】——營營銷策略74之二：健康生生態(tài)物業(yè)以本項目倡導(dǎo)導(dǎo)的健康生活活主張及小區(qū)區(qū)自然環(huán)境/景觀資源、、休閑娛樂配套套為依托，確確立此定位。。項目功能定位位(賦予項目具備備的“使用功能”)【核心策略思思考】——營營銷策略75之三：休閑渡渡假物業(yè)項目功能定位位(賦予項目具備備的“使用功能”)以本項目鎖定定同城二次置置業(yè)的退休渡渡假型客戶/港澳及外籍籍短住置業(yè)客客戶及小區(qū)自然環(huán)環(huán)境/景觀資資源/休閑娛娛樂配套為依依托，確立此此定位。【核心策略思思考】——營營銷策略76之四：升級版版物業(yè)超前的規(guī)劃設(shè)設(shè)計理念，高高起點(diǎn)高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的建設(shè)，完完美的居家生生活/購物/康體/休閑閑娛樂/教育育環(huán)境，全新新的“一站式”生活模式；道道滘樓市旗艦、新新生活領(lǐng)袖！！其開創(chuàng)性及及示范性，必必將引領(lǐng)一場場全新的人居居風(fēng)暴！換代代的住宅，升升級版的生活活……項目功能定位位(賦予項目具備備的“使用功能”)【核心策略思思考】——營營銷策略77之五：升值型型物業(yè)緊鄰東莞未來來城市次中心心——萬江區(qū)，西接接道滘鎮(zhèn)政府及鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心區(qū)，東東接廣深高速速入口，南側(cè)側(cè)在建6車道道城市主干道道……隨著東莞城市市化進(jìn)程不斷斷加速，未來發(fā)展及升升值潛力無限限！項目功能定位位(賦予項目具備備的“使用功能”)【核心策略思思考】——營營銷策略78推廣對策〖江月灣〗——營造獨(dú)特的個個性與氣質(zhì)，，建立項目與企企業(yè)良性/互互動的品牌形形象?！冀聻场健健袌鐾茝V定位位須建立在一一個相當(dāng)?shù)母吒叨壬?，與同城競爭項項目有效區(qū)隔隔，從聲勢及及特色上競過過對手，吸引更多關(guān)注注與認(rèn)同。【核心策略思思考】——整整合推廣策略略79持續(xù)銷售推廣目標(biāo)為項目注入獨(dú)獨(dú)特的市場理理念快速整合提升升地塊價值賦予項目人文文價值和豐富富內(nèi)涵建立項目品牌牌持續(xù)的影響響力【核心策略思思考】——整整合推廣策略略80【核心策略思思考】——整整合推廣策略略一、【江月灣灣】項目形象象整合1、雖然分期期開發(fā)，但地地塊整地、住住宅與商業(yè)物物業(yè)在形象上上進(jìn)行整合推推廣。2、項目名稱稱“江月灣”予以保留，并并充分挖掘其其文化內(nèi)涵進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)延展。3、小區(qū)內(nèi)道道路、廣場、、景點(diǎn)、配套套以帶有濃郁郁中國文化底底蘊(yùn)的名字命命名（待后專案提提交）。4、按照我司司的統(tǒng)一策劃劃及創(chuàng)意設(shè)計計，導(dǎo)入全新新的項目視覺覺形象識別（（VI）系統(tǒng)，并在現(xiàn)現(xiàn)場內(nèi)外環(huán)境境包裝上做足足文章。81項目形象定位位東江西岸·世界別墅大觀觀園東莞·水岸名墅“世界之窗”20萬㎡私家家領(lǐng)地，365天尊貴生生活一、【江月灣灣】項目形象象整合821、從競爭的的角度考慮：：建立差異化的的品牌形象，，從競爭激烈烈的市場脫穎穎而出。2、從推廣的的角度考慮：：大盤的開發(fā)銷銷售周期長，，需要強(qiáng)有力力的品牌形象象支撐，且前前期整體項目目品牌形象的的建立及推廣廣可為后續(xù)項項目推廣打下下基礎(chǔ)，“借力使力”。3、從傳播及及節(jié)省費(fèi)用的的角度考慮：：鮮明統(tǒng)一的品品牌形象，能能形成良好的的識別性，達(dá)達(dá)成事半功倍倍的傳播效果果。為什么要建立立品牌形象？？一、【江月灣灣】項目形象象整合834、從利益實(shí)實(shí)現(xiàn)的角度考考慮：品牌BRAND就是附加價值值，品牌形成成的過程就是是售價走高、、利益實(shí)現(xiàn)的的過程。5、從市場的的角度考慮：：鮮明的品牌形形象，是最佳佳的溝通橋梁梁，能極快獲獲得浪費(fèi)者/市場的認(rèn)同同。6、從企業(yè)的的角度考慮：：項目品牌形象象的建立及傳傳播，可與開開發(fā)商企業(yè)品品牌成長形成成良性互動。。通過做項目目品牌提升企企業(yè)品牌，是是一個現(xiàn)實(shí)的的手段。例證：深圳“卓越地產(chǎn)·蔚藍(lán)海岸”蘭江地產(chǎn)·天驕華庭梅梅州鴻藝集集團(tuán)·未來之城為什么要建立立品牌形象？？一、【江月灣灣】項目形象象整合84二、【江月灣灣】推廣概念念整合（一）關(guān)于項項目命名：“江月灣”我司認(rèn)為：本本項目現(xiàn)有名名稱“江月灣”是一個非常好好的命名，理理由如下：1、三字名，，簡潔明了，，易念易記易易傳播。2、“江”、“月”同屬美好的事事物，易引起起美好的聯(lián)想想。3、富含中國國傳統(tǒng)文化底底蘊(yùn)及內(nèi)涵，，充滿詩情畫畫意與閑情逸逸趣。4、體現(xiàn)本項項目的自然環(huán)環(huán)境特征。5、透現(xiàn)悠閑閑、安逸、舒舒緩、和諧的的至高生活境境界，與項目目形象定位非非常切合。85（二））項目目推廣廣名建建議：：在實(shí)際際宣傳傳推廣廣中，，我司司建議議使用用企業(yè)業(yè)與項項目的的聯(lián)名名，即即：【東江江·江月灣灣】詮釋：：1、“東江”是開發(fā)發(fā)商品品牌，，兩名名聯(lián)動動出現(xiàn)現(xiàn)，可可同步步傳播播企業(yè)業(yè)品牌牌與項項目品品牌，，可謂謂“一箭雙雙雕”。例證證：萬萬科地地產(chǎn)。。2、“東江”亦是東東莞母母親河河的名名稱，，兩名名聯(lián)用用可點(diǎn)點(diǎn)明本本項目目的地地理位位置及及自然然環(huán)境境特征征：江江畔親親水物物業(yè)。。3、此此聯(lián)名名與標(biāo)標(biāo)志設(shè)設(shè)計稿稿形成成固定定組合合，成成為項項目推推廣中中一個個最重重要、、最基基礎(chǔ)的的視覺覺識別別符號號。二、【【江月月灣】】推廣廣概念念整合合86二、【【江月月灣】】推廣廣概念念整合合主推廣廣告語語之一一——“東江故故事西西江月月”1、簡簡潔大大器，，形式式感強(qiáng)強(qiáng)，瑯瑯瑯上上口，，易記記易傳傳播；；2、將將項目目名〖〖江月月灣〗〗、發(fā)發(fā)展商商品牌牌〖東東江〗〗有機(jī)機(jī)關(guān)聯(lián)聯(lián)；3、〖〖西江江月〗〗是一一個詞詞牌名名，極極富文文化韻韻味，，并寓寓意著著“東東江””、““東江江物業(yè)業(yè)”的的故事事就象象一首首詞，，雋永永，耐耐品；；4、情情節(jié)化化，故故事化化，極極富懸懸念感感與人人文氣氣息，，吸引引人；；5、語語義跌跌宕起起伏，，不流流于平平淡，，賦予予了項項目鮮鮮明的的個性性特色色；6、能能與項項目相相關(guān)賣賣點(diǎn)與與推廣廣概念念很好好地結(jié)結(jié)合，，做系系列出出彩的的創(chuàng)意意表現(xiàn)現(xiàn)。87主推廣廣告語語之二二——“江上風(fēng)風(fēng)清，，月下下花明明”詮釋：：簡潔潔工整整的對對仗句句，描描繪出出一幅幅世外外桃源源般的的曼妙妙生活活情景景……體現(xiàn)項項目的的自然然環(huán)境境特征征，喻喻示江江月灣灣的生生活，，就是是這般般的浪浪漫與與詩意意！二、【【江月月灣】】推廣廣概念念整合合88反襯式式七字字句，，節(jié)奏奏感強(qiáng)強(qiáng)，瑯瑯瑯上上口，，突現(xiàn)現(xiàn)項目目環(huán)境境特征征，且且富含含親和和力與與人情情味。。主推廣廣告語語之三三“江月有有情·家無價價”二、【【江月月灣】】推廣廣概念念整合合89二、【【江月月灣】】推廣廣概念念整合合主推廣廣告語語之四四——“東江江畔，，江月月灣””1、重復(fù)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)項項目品品牌名名；2、項項目與與發(fā)展展商的的關(guān)聯(lián)聯(lián)清晰晰了然然；3、點(diǎn)點(diǎn)明項項目的的地理理位置置與環(huán)環(huán)境特特征；；4、具具親和和力，，簡潔潔易記記，樸樸實(shí)自自然。。90突出項項目的的尊貴貴檔次次與環(huán)環(huán)境/規(guī)劃劃特色色。主推廣廣告語語之五五——“私家家領(lǐng)地地，親親水美美宅””二、【【江月月灣】】推廣廣概念念整合合91“世界界別墅墅大觀觀園””突出項項目尊尊貴檔檔次與與規(guī)劃劃定位位特色色。主推廣告語語之六——二、【江月月灣】推廣廣概念整合合92二、【江月月灣】推廣廣概念整合合文案風(fēng)格——平和，雋永永。婉約而不失失氣度，從從容而不失失力度。內(nèi)斂中透出出明朗與豪豪氣。93廣告文脈——精彩“三點(diǎn)”之一：“故事事”故事，故園園，故人；；尋家的故事事，生活的的情節(jié)，創(chuàng)創(chuàng)業(yè)的歷程程，情感的的流浪，心心靈的歸依依；東江的故事事，“TOWNLIFE”的故事；江月灣的故故事，水的的故事，石石頭的故事事，一草一一木的故事事……東江的故事事，道滘的故事，東莞的傳傳奇……二、【江月月灣】推廣廣概念整合合94有底蘊(yùn)的東東西總有“故事”有“故事”的東西才恒恒久耐品有文化的地地方總有“故事”有故事的地地方，才更更值得停靠靠……〖東江·江月灣〗，，構(gòu)筑500個幸福福家庭的故故事?。缮A為為發(fā)展商的的開發(fā)理念念）二、【江月月灣】推廣廣概念整合合95二、【江月月灣】推廣廣概念整合合廣告文脈——精彩“三點(diǎn)”之二：“情結(jié)結(jié)”他鄉(xiāng)，家鄉(xiāng)鄉(xiāng)，親人，，知交；似曾相識的的地方，似似曾相識的的人，似曾曾相識的柔柔情，似曾曾相識的生生活；相近的經(jīng)歷歷，一樣的的向往，相相同的選擇擇；東江情結(jié)，，故園情結(jié)結(jié)，家的情情結(jié)，城市市情結(jié)，自自然情結(jié)，，生活情情結(jié)……96二、【江月月灣】推廣廣概念整合合廣告文脈——精彩“三點(diǎn)”之三：“風(fēng)景”360度全全景觀，山山景、河景景、園景、、街景；自然之景，，城市之景景，人文之之景；美麗的水鄉(xiāng)鄉(xiāng)，和諧的的社區(qū)，動動人的情景景；家里的風(fēng)景景，窗外的的風(fēng)景，四四季的風(fēng)景景；眼中的風(fēng)景景，心里的的風(fēng)景……97視覺表現(xiàn)風(fēng)風(fēng)格——人物化、生生活化、場場景化。表現(xiàn)形式——中國傳統(tǒng)淡淡墨山水/水彩畫/印象派畫畫風(fēng)格作表表現(xiàn)。三、【江月月灣】形象象推廣98平面設(shè)計元元素——有意境，有有品味水岸風(fēng)情生生活的體現(xiàn)現(xiàn)（選取最最具代表性性的經(jīng)典元元素）色彩淡雅而而不刺目，，飽和而不不沉重體現(xiàn)大型成成熟社區(qū)的的環(huán)境優(yōu)勢勢、社區(qū)文文化底蘊(yùn)等等三、【江月月灣】形象象推廣99LOGO組合——“第一品牌形形象識別符符號”視覺傳達(dá)———三、【江月月灣】形象象推廣100三、【江月月灣】形象象推廣LOGO組合——“第一品牌形形象識別符符號”101三、【江月月灣】形象象推廣LOGO組合——“第一品牌形形象識別符符號”102部分VI應(yīng)用延展（（辦公事務(wù)務(wù)用品）項目現(xiàn)場包包裝（見后附創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計稿稿）三、【江月月灣】形象象推廣視覺延展——103104105106107四、關(guān)于入入市推廣時時機(jī)考慮要素——區(qū)域性房地地產(chǎn)市場供供求規(guī)律（（尤其是“需求”的規(guī)律，也也即通常所所說的“銷售旺季”）；項目本身的的開發(fā)建設(shè)設(shè)周期；各項銷售硬硬件/軟件件可到位的的時機(jī)；有無可資利利用的具炒炒作意義的的重大社會會事件/話話題作為市市場切入點(diǎn)點(diǎn)。108建議——2004年年5月中旬旬開始認(rèn)購購，2004年年6月中旬旬公開發(fā)售售。四、關(guān)于入入市推廣時時機(jī)109有利點(diǎn)——1、以東莞莞房地產(chǎn)春春交會為契契機(jī)開盤，，是一個較較好的露臉臉機(jī)會。2、下半年年是傳統(tǒng)的購房房旺季，市市場有效需需求達(dá)到最最大化，利利用上半年年上市可以以有效積累累客戶資源源、探索市市場反饋，，為旺季強(qiáng)強(qiáng)銷作鋪墊墊；3、全面推推廣前各項項準(zhǔn)備工作作基本可以以做到位；；4.屆時項項目地塊形形象初現(xiàn)，，7-8棟棟現(xiàn)樓示范范單位姿態(tài)態(tài)，對不放放心購買期期樓的當(dāng)?shù)氐乜蛻魜碚f說，無疑是是一大信心心支撐；四、關(guān)于入入市推廣時時機(jī)1105、通過開開盤前適量量的鋪墊與與炒作，可可以更好地地培育市場場期待感，，并最終控控制市場，，為項目一一炮走紅創(chuàng)創(chuàng)造了可能能；6、、據(jù)據(jù)了了解解，，片片區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)另另有有兩兩三三個個新新盤盤意意欲欲在在近近期期動動工工、、年年末末開開盤盤，，雖雖然然在在目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶層層面面上上有有所所區(qū)區(qū)別別，，但但仍仍不不失失是是本本項項目目的的一一大大威威脅脅。。本本項項目目作作為為區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)首首個個地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目，，提提前前面面市市可可避避開開與與之之正正面面交交鋒鋒，，并并搶搶占占先先機(jī)機(jī)力力拔拔頭頭籌籌，，喝喝上上道道滘滘房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場的的“頭啖啖湯湯”！四、、關(guān)關(guān)于于入入市市推推廣廣時時機(jī)機(jī)111建議議以以全方方位位包包裝裝過過的的地地塊塊+數(shù)數(shù)棟棟示示范范現(xiàn)現(xiàn)樓樓形形象象入市市。。總體體規(guī)規(guī)劃劃方方案案（（圖圖））確確定定；；部分分樣樣板板環(huán)環(huán)境境（（園園林林主主體體））完完工工；；小區(qū)區(qū)主主要要配配套套（（會會所所等等））可可展展示示；；小區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)主主要要道道路路成成形形；；待售售地地板板位位置置/面面積積劃劃分分清清楚楚；；現(xiàn)場場內(nèi)內(nèi)外外包包裝裝全全部部到到位位。。五、、關(guān)關(guān)于于入入市市推推廣廣姿姿態(tài)態(tài)1121、、價價格格制制定定與與執(zhí)執(zhí)行行一一定定要要與與購購房房者者的的心心理理價價位位拉拉開開距距離離，，使使其其感感覺覺“物超超所所值值”。需需從從項項目目形形象象塑塑造造及及置置業(yè)業(yè)觀觀念念引引導(dǎo)導(dǎo)上上做做到到位位；；2、在升價空空間較小的情情況下，應(yīng)通通過提升項目目品牌內(nèi)涵、、控制后續(xù)物物業(yè)綜合開發(fā)發(fā)成本來保證證開發(fā)利益，，并消除客戶戶對現(xiàn)行價格格的抗拒心理理；3、開市價低低開高走，體體現(xiàn)物業(yè)價值值/綜合質(zhì)素素的攀升及因因應(yīng)客戶預(yù)期期“升值”的心理；4、采用與項項目均價相差差較大的起價價，達(dá)到迅速速啟動市場的的目的。五、關(guān)于價格格113根據(jù)項目實(shí)際際工程進(jìn)度，，結(jié)合本項目目具體情況及及當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)產(chǎn)市場消費(fèi)特特點(diǎn)，綜合考考慮發(fā)展商資資金回籠的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)需求，我我們將【江月月灣】項目銷銷售推廣周期期設(shè)定為12個月，即自自2004年年6月—2005年6月。以1期項目6月中旬開盤盤為一核心時時間點(diǎn)來考慮慮，我司將1期項目在今今年春節(jié)前的營銷銷推廣劃分為為如下幾個階階段，并以務(wù)務(wù)實(shí)的態(tài)度提提出各階段營營銷推廣主題及及計劃安排。。五、營銷推廣廣階段劃分114第一階段：5月份以前市市場鋪墊期期第二階段：5月中旬-6月中旬內(nèi)內(nèi)部部認(rèn)購期（全全面預(yù)熱與前前期造勢）第三階段：6月中旬—9月中旬開開盤盤試銷期/調(diào)調(diào)整期第四階段：9月中旬—11月30日日正正式強(qiáng)銷期第五階段：12月1日—1月底（（春春節(jié)前）持續(xù)續(xù)期，節(jié)前二二次強(qiáng)銷五、營銷推廣廣階段劃分115第一階段：5月份以前市市場鋪鋪墊期目標(biāo)：分兩個個階段做市場場鋪墊。以發(fā)展商（企企業(yè)）前期炒炒作、片區(qū)炒炒作為重點(diǎn)，，項目點(diǎn)到為為止。主題：第一階段：軟軟文——“東莞東江，樓樓市‘黑馬”專訪——“東江故事……”系列（企業(yè)背景））專家研討/炒炒作——“親水別墅：東東莞樓市軟脅脅”（引引導(dǎo)導(dǎo)性性炒炒作作））第二二階階段段：：新新聞聞———““道滘滘變變了了”（片片區(qū)區(qū)住住宅宅發(fā)發(fā)展展態(tài)態(tài)勢勢炒炒作作））專欄欄——““5月月東東江江”（東東江江西西畔畔的的變變化化，，東東江江物物業(yè)業(yè)的的變變化化））軟文文———““東江江物物業(yè)業(yè)，，能能否否改改寫寫東東莞莞樓樓市市？？”形式式：：報報紙紙軟軟文文/行行業(yè)業(yè)專專欄欄，，電電視視專專題題片片，，人人物物專專訪訪，，新新聞聞報報道道等等五、、營營銷銷推推廣廣階階段段劃劃分分116第二二階階段段：：5月月中中旬旬-6月月中中旬旬內(nèi)內(nèi)部部認(rèn)認(rèn)購購期期（（全全面面預(yù)預(yù)熱熱與與前前期期造造勢勢））目標(biāo)標(biāo)：：點(diǎn)點(diǎn)到到為為止止、、恰恰到到好好處處地地傳傳播播項項目目認(rèn)認(rèn)購購及及開開盤盤信信息息，，營營造造市市場場懸懸念念；；親和和力力的的建建立立，，置置業(yè)業(yè)觀觀念念的的引引導(dǎo)導(dǎo)（（通通過過目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶的的置置業(yè)業(yè)故故事事體體現(xiàn)現(xiàn)））；；積累累客客源源，，為為轟轟動動性性開開盤盤熱熱銷銷作作鋪鋪墊墊。。主題題：：研研討討會會———““中中國國園園林林文文化化與與中中國國人人的的居居住住情情結(jié)結(jié)””新聞聞———““東江江物物業(yè)業(yè)，，到到東東江江西西岸岸燒燒了了一一把把火火”新聞聞發(fā)發(fā)布布會會———““東莞莞首首席席國國際際級級別別墅墅SHOWW即將將上上演演”“東江江故故事事”系列列———（針針對對道道滘籍籍在在外外工作作創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)客客戶戶/僑僑胞胞））形式式：：報報紙紙軟軟文文；；專專欄欄征征文文；；新新聞聞炒炒作作；；研研討討會會營銷配合：內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購，誠誠意金地塊優(yōu)優(yōu)選登記活動動；開盤各項項準(zhǔn)備。五、營銷推廣廣階段劃分117第三階段：6月中旬—9月中旬開盤試銷期/調(diào)整期目標(biāo)：開盤期期強(qiáng)勢建立項項目“東莞首席水岸岸美墅”形象；項目特色/促促銷信息全面面展示及傳播播；全新生活活方式的引導(dǎo)導(dǎo)；消化前期意向向客戶。主題：系列列開盤廣告/系列形象廣廣告生活雜志——《一品東江》》/《江畔畔生活》《《Townlife在東莞》開盤活動——“我愛東莞母親親河——東江”大型公關(guān)活動動形式：大型型主題開盤活活動；報紙/電視形象廣廣告；戶外廣廣告，宣傳推推廣物料等。。營銷配合：開開盤日集中選選地認(rèn)購活動動，參觀示范范環(huán)境及示范范單位，簽訂訂認(rèn)購協(xié)議。。中秋節(jié)主題促促銷活動。五、營銷推廣廣階段劃分118第四階段：9月中旬—11月30日日正正式強(qiáng)強(qiáng)銷期目標(biāo)：項目形形象鞏固、豐豐滿與提升；；項目系列優(yōu)優(yōu)勢、賣點(diǎn)的的全面訴求；；全新生活方式式的引導(dǎo)；客客戶層面的深深化挖掘。主題：策劃小小規(guī)模/高規(guī)規(guī)格的活動，，邀請準(zhǔn)客戶戶參與?！敖衲陣鴳c買別別墅”國慶促銷活動動，大炒特炒炒本項目的價價格優(yōu)勢。電視——合辦相關(guān)文藝藝欄目或贊助助電視劇場（（待定）公關(guān)——“共建美好水水鄉(xiāng)——道滘”面向社會公公開征詢意意見活動推廣形式：：報紙系列列賣點(diǎn)廣告告/軟文/專欄，電電視形象/專欄；戶外廣告，，宣傳物料料，輔助性性活動等。五、營銷推推廣階段劃劃分119第五階段：：12月1日—1月底（（春節(jié)節(jié)前）持續(xù)期，節(jié)節(jié)前二次強(qiáng)強(qiáng)銷目標(biāo)：項目目形象鞏固固與提升；；項目優(yōu)勢勢、賣點(diǎn)的的全面訴求求；全新生生活方式的的引導(dǎo)；地地塊存量單位的大大力促銷。。推廣主題：：報紙/電電視——賀年廣告元旦專題促促銷——“2005，，國際級美美墅為您量量身定做”特定地塊單單位現(xiàn)場拍拍賣（競買買）活動。。推廣形式：：新年促銷銷活動；入入伙活動；；春節(jié)前賀賀年促銷活活動；各類類媒體廣告告等。五、營銷推推廣階段劃劃分120（一）現(xiàn)場場包裝現(xiàn)場包裝的的目的———提升項目整整體形象，，展示項目目檔次與特特色，強(qiáng)化化銷售氛圍圍，營造推推廣聲勢，，最終———賦予地塊塊更高的附附加價值??！五、主要營營銷推廣手手段121（二）現(xiàn)場場包裝之——圍墻主題：之一：LOGO組合（含市市場定位語語）東莞首席高高尚純水岸岸別墅之二：江月月灣·國際名墅大大觀園之三：江月月灣·東江美景貴貴賓席之四：水岸岸美墅·量身定做之五：東江江西岸·高尚人家之六：120萬輕輕松入主豪豪華別墅五、主要營營銷推廣手手段122（二）現(xiàn)