MBA促銷策略講義課件

安徽財經(jīng)大學MBA課程

市場營銷學

Marketing講授人：宋思根電話：05523175990電郵：songsigen@<第十一講促銷策略>安徽財經(jīng)大學MBA課程市場營銷學1本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根><謝絕拷貝>

內(nèi)容：◆促銷組合策略；◆廣告策略；◆人員推銷策略；◆營業(yè)推廣策略；◆公共關(guān)系策略。

要求：了解促銷組合的含義和方式，掌握人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四大促銷方式的決策內(nèi)容。本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根>2傳播的含義

“傳播”一詞譯自英文Communication，也可理解為“交流”、“聯(lián)絡”、“交往”、“溝通”等意。具體分析其含義，有三個要點：（1）信息的傳遞。（2）雙向的交流。（3）信息的共享。

可見，“傳播”一詞特指人與人、人與群體或社會之間雙向的信息傳遞、接受、交流、分享、溝通的過程。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>傳播的含義

“傳播”一詞譯自英文Communication3傳播的過程<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>編碼媒體信息解碼發(fā)送者接受者反饋反應噪音傳播的過程<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學4有效信息設(shè)計的條件（1）信息的有效性：發(fā)送者的編碼過程和接收者的解碼過程吻合。（2）噪音：①選擇注意；②選擇扭曲；③選擇記憶（3）有效信息特點：①必須達到受影響者的感官；②必須成為人知識結(jié)構(gòu)的部分；③必須做大量的說服工作；④要引起一個既定的行動。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>有效信息設(shè)計的條件（1）信息的有效性：發(fā)送者的編碼過程和接收5營銷傳播的決策過程識別目標受眾

（1）市場營銷傳播者必須確定目標受眾傳播者要做出以下決策:what－說什么how－怎么說where－在何處說who－誰來說（2）傳播者必須認真研究受眾明確企業(yè)在目標受眾中的形象，估計企業(yè)、產(chǎn)品以及競爭者當前形象，并根據(jù)分析結(jié)果研究設(shè)計可以改善企業(yè)及產(chǎn)品當前形象的具體內(nèi)容。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>營銷傳播的決策過程識別目標受眾<商務學院宋思根><謝絕拷貝6確定傳播目標消費者的反應階段有不同模式，傳播者應研究如何使目標受眾從目前的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)闇蕚滟徺I階段，以“效果層次”模式舉例。（1）知曉。建立知曉度。（2）了解。（3）喜歡。（4）偏愛。改善產(chǎn)品質(zhì)量、價值、性能等屬性。（5）信服。建立購買信念。（6）購買。誘發(fā)目標受眾采取購買行為。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>確定傳播目標<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學7設(shè)計信息（1）信息內(nèi)容：即說什么：①理性訴求；②情感訴求；③道德訴求。（2）信息結(jié)構(gòu)：即如何有邏輯的說：①提出結(jié)論；②單面或雙面論證；③表達次序。（3）信息形式：即以何種形式說（4）信息源：即由誰來說<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>設(shè)計信息<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第8選擇傳播渠道（1）人員的信息傳播渠道：①倡議者渠道；②專家渠道；③社會渠道。

（2）非人員信息傳播渠道：①媒體：印刷、廣播、電子顯示媒體；②氣氛:促使消費者購買的環(huán)境；③事件:為傳遞信息設(shè)計的活動。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>選擇傳播渠道<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學9制定總的促銷預算(1)量力而行法(2)銷售百分比法(3)競爭均勢法(4)目標任務法促銷在市場營銷組合中的作用要考慮企業(yè)產(chǎn)品的特性，如生命周期階段、產(chǎn)品同質(zhì)性、是否是必需品等。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>制定總的促銷預算<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學10促銷手段組合決策（1）各種促銷工具的性質(zhì)：①廣告：公共宣傳；滲透性；感染力強；非人格性；②人員促銷：人際接觸；培養(yǎng)關(guān)系；及時反應；③營業(yè)推廣：信息傳播；適度刺激；積極的誘導；④公關(guān)宣傳：高度可信；解除戒備心態(tài)；引人注目。（2）制定促銷組合時考慮的因素：①產(chǎn)品市場類型；②“推”與“拉”的決策；③購買者的準備階段；④產(chǎn)品市場生命周期；⑤企業(yè)的市場地位。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>促銷手段組合決策<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學11促銷結(jié)果的衡量詢問目標受眾是否可以回憶該信息，見過幾次，能記憶哪些內(nèi)容，對信息感覺如何，先前和現(xiàn)在對企業(yè)的態(tài)度。傳播者還需收集受眾反應的行為測度管理和協(xié)調(diào)市場營銷傳播過程可見，有效的營銷傳播依賴一個完整的傳播系統(tǒng)，并對該系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)，從而使消費者和公眾看到企業(yè)意愿的一致性和連貫性，有利于節(jié)省促銷費用的開支，提高促銷活動的效率。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>促銷結(jié)果的衡量<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學12本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根><謝絕拷貝>

內(nèi)容：◆促銷組合策略；◆廣告策略；◆人員推銷策略；◆營業(yè)推廣策略；◆公共關(guān)系策略。

要求：了解促銷組合的含義和方式，掌握人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四大促銷方式的決策內(nèi)容。本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根>13廣告的含義與決策任務廣告(advertising)：由明確的發(fā)起者(identifiedsponsor)以付款方式進行的任何對創(chuàng)意、商品和服務的非人員展示和促銷活動。營銷經(jīng)理在制定廣告促銷方案時，在確定目標市場和購買者動機的基礎(chǔ)上，需要做好以下5個方面的決策：廣告的5Ms.（1）任務――Mission：廣告的目標是什么？（2）資金――Money：要花多少錢？（3）信息――Message：要傳送什么信息？（4）媒體――Media：使用什么媒體？（5）衡量――Measurement：如何評價結(jié)果？<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>廣告的含義與決策任務廣告(advertising)：由明確的14Mission所謂廣告目標是指在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標受眾,企業(yè)所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。通知性廣告(informative)主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于建立初始需求。說服性廣告(persuasive)在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求(selectivedemand)。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告(remainder)在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>Mission所謂廣告目標是指在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定15Money廣告開支過低，則可能沒有一點效果廣告開支過高，則可能造成許多浪費企業(yè)需要根據(jù)自己的任務確定合適的廣告開支。有種觀點認為應該把廣告看成是對品牌資產(chǎn)的投資，而不應把廣告看成是費用。廣告支出的影響因素：產(chǎn)品生命周期階段；市場份額和消費者基礎(chǔ)；競爭與干擾；廣告頻率；產(chǎn)品替代性。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>Money廣告開支過低，則可能沒有一點效果<商務學院宋思根16Message（1）信息內(nèi)容：即說什么：①理性訴求；②情感訴求；③道德訴求。（2）信息結(jié)構(gòu)：即如何有邏輯的說：①提出結(jié)論；②單面或雙面論證；③表達次序。（3）信息形式：即以何種形式說（4）信息源：即由誰來說<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>Message<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學17Media在媒體選擇方面的考慮因素有：目標受眾的媒體習慣(target-audiencemediahabits)產(chǎn)品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的時裝雜志上最吸引人。廣告信息：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報紙作媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。費用：電視費用非常昂貴，而報紙廣告則較便宜。當然，應該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>Media在媒體選擇方面的考慮因素有：<商務學院宋思根><18Measurement傳播效果研究來判斷一個廣告是否有效地傳播。廣告預試有3種主要方法：直接評分；組合測試；實驗室測試。銷售效果研究廣告的傳播效應研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應，如某個廣告使品牌的知曉度提高20％，品牌偏好增加10％；然而，這個廣告將增加多少銷售量呢？由于銷售受許多因素的影響（產(chǎn)品特征，價格，通道的有效性，競爭者行動等），測量廣告對銷售的效果較為困難。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>Measurement傳播效果研究來判斷一個廣告是否有效地傳19本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根><謝絕拷貝>

內(nèi)容：◆促銷組合策略；◆廣告策略；◆人員推銷策略；◆營業(yè)推廣策略；◆公共關(guān)系策略。

要求：了解促銷組合的含義和方式，掌握人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四大促銷方式的決策內(nèi)容。本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根>20人員推銷策略

含義：人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委托專職推銷機構(gòu)向消費者推銷商品或勞務的一種促銷活動。推銷隊伍的設(shè)計（1）推銷人員的素質(zhì)（2）推銷人員的選拔（3）推銷人員的培訓：講授培訓；模擬培訓；實踐培訓（4）推銷人員的規(guī)模：工作量法；銷售百分比法；分解法

（5）推銷人員的報酬<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>人員推銷策略

含義：人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委托專職推21推銷工作的安排與區(qū)域設(shè)計（1）推銷工作安排①時間安排（顧客方面）

a.在潛在顧客身上花多少時間

b.在現(xiàn)有顧客身上花多時間c.如何在現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間合理分配時間②資源分配（產(chǎn)品方面）（2）推銷區(qū)域設(shè)計同等銷售潛量法；同等工作量法<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>推銷工作的安排與區(qū)域設(shè)計<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市22人員推銷的理論步驟<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>尋找潛在顧客推銷準備推銷接近推銷洽談異議處理交易與服務人員推銷的理論步驟<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷23本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根><謝絕拷貝>

內(nèi)容：◆促銷組合策略；◆廣告策略；◆人員推銷策略；◆營業(yè)推廣策略；◆公共關(guān)系策略。

要求：了解促銷組合的含義和方式，掌握人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四大促銷方式的決策內(nèi)容。本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根>24營業(yè)推廣的含義與目標營業(yè)推廣：是各種短期性的刺激工具的集合；這些刺激工具用以刺激消費者和貿(mào)易商更快/或更多地購買某一特定產(chǎn)品/服務。－就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。－就零售商而言，目標包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關(guān)品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。－就銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>營業(yè)推廣的含義與目標營業(yè)推廣：是各種短期性的刺激工具的集合；25營業(yè)推廣的工具<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>對消費者的促銷方式樣品優(yōu)惠券現(xiàn)金折扣獎勵競賽惠顧回報免費試用產(chǎn)品保證連帶促銷POP對商業(yè)對象的促銷方式商業(yè)展覽和會議特殊廣告品推銷競賽紅利提成推銷獎金免費旅游帶薪休假實物獎勵對銷售員的促銷方式對中間商的促銷方式批量折扣現(xiàn)金折扣購買折讓銷售競賽咨詢服務免費培訓合作廣告津貼營業(yè)推廣的工具<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學26營業(yè)推廣的方案決策首先，確定所提供刺激的大小(thesizeoftheincentive)第二，確定參加條件(conditionforparticipation)第三，確定促銷的持續(xù)時間(durationofpromotion)第四，確定分發(fā)載體(distributionvehicle)第五，決定促銷時機(timingofpromotion)最后，確定促銷總預算(totalsales-promotionbudget)<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>營業(yè)推廣的方案決策首先，確定所提供刺激的大小(thesiz27營業(yè)推廣的實施測試方案：雖然銷售促進方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應經(jīng)過預試以確定所選用的促銷工具是否適當，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。實施與控制：營銷經(jīng)理必須對每一項促銷工作確定實施和控制計劃。實施計劃必須包括前置時間（leadtime）和銷售持續(xù)時間（sell-intime）。評估方案：制造商可用3種方法對促銷的效果進行衡量：銷售數(shù)據(jù)(salesdata)；消費者調(diào)查(consumersurvey)；實驗(experiment)<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>營業(yè)推廣的實施測試方案：雖然銷售促進方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上制訂28本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根><謝絕拷貝>

內(nèi)容：◆促銷組合策略；◆廣告策略；◆人員推銷策略；◆營業(yè)推廣策略；◆公共關(guān)系策略。

要求：了解促銷組合的含義和方式，掌握人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四大促銷方式的決策內(nèi)容。本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根>29公共關(guān)系的含義與特征公眾是指對公司實現(xiàn)其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力的任何群體。公共關(guān)系包括設(shè)計用來推廣或保護公司形象或個別產(chǎn)品的各種計劃和方案。特征：（1）公共關(guān)系是企業(yè)與相關(guān)社會公眾之間的關(guān)系；（2）公共關(guān)系的目的是樹立良好的企業(yè)現(xiàn)象；（3）公共關(guān)系的原則是真誠合作、互惠互利、共同發(fā)展；（4）公共關(guān)系是利用各種共同手段創(chuàng)造人和的一種藝術(shù)。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>公共關(guān)系的含義與特征公眾是指對公司實現(xiàn)其目標的能力具有實際的30公共關(guān)系主要決策建立營銷目標(establishingthemarketingobjectives)選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體(choosethePRmessageandvehicles)謹慎地執(zhí)行公關(guān)計劃(Implementingplancarefully)評價公關(guān)效果(evaluatetheresults)<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>公共關(guān)系主要決策建立營銷目標(establishingth31公共關(guān)系的工具(1)新聞(2)演講事件(4)公眾服務活動(5)書面資料(6)視聽資料企業(yè)身份媒體(8)電話信息服務(9)公司主頁<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>公共關(guān)系的工具(1)新聞32安徽財經(jīng)大學MBA課程

市場營銷學

Marketing講授人：宋思根電話：05523175990電郵：songsigen@<第十一講促銷策略>安徽財經(jīng)大學MBA課程市場營銷學33本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根><謝絕拷貝>

內(nèi)容：◆促銷組合策略；◆廣告策略；◆人員推銷策略；◆營業(yè)推廣策略；◆公共關(guān)系策略。

要求：了解促銷組合的含義和方式，掌握人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四大促銷方式的決策內(nèi)容。本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根>34傳播的含義

“傳播”一詞譯自英文Communication，也可理解為“交流”、“聯(lián)絡”、“交往”、“溝通”等意。具體分析其含義，有三個要點：（1）信息的傳遞。（2）雙向的交流。（3）信息的共享。

可見，“傳播”一詞特指人與人、人與群體或社會之間雙向的信息傳遞、接受、交流、分享、溝通的過程。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>傳播的含義

“傳播”一詞譯自英文Communication35傳播的過程<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>編碼媒體信息解碼發(fā)送者接受者反饋反應噪音傳播的過程<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學36有效信息設(shè)計的條件（1）信息的有效性：發(fā)送者的編碼過程和接收者的解碼過程吻合。（2）噪音：①選擇注意；②選擇扭曲；③選擇記憶（3）有效信息特點：①必須達到受影響者的感官；②必須成為人知識結(jié)構(gòu)的部分；③必須做大量的說服工作；④要引起一個既定的行動。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>有效信息設(shè)計的條件（1）信息的有效性：發(fā)送者的編碼過程和接收37營銷傳播的決策過程識別目標受眾

（1）市場營銷傳播者必須確定目標受眾傳播者要做出以下決策:what－說什么how－怎么說where－在何處說who－誰來說（2）傳播者必須認真研究受眾明確企業(yè)在目標受眾中的形象，估計企業(yè)、產(chǎn)品以及競爭者當前形象，并根據(jù)分析結(jié)果研究設(shè)計可以改善企業(yè)及產(chǎn)品當前形象的具體內(nèi)容。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>營銷傳播的決策過程識別目標受眾<商務學院宋思根><謝絕拷貝38確定傳播目標消費者的反應階段有不同模式，傳播者應研究如何使目標受眾從目前的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)闇蕚滟徺I階段，以“效果層次”模式舉例。（1）知曉。建立知曉度。（2）了解。（3）喜歡。（4）偏愛。改善產(chǎn)品質(zhì)量、價值、性能等屬性。（5）信服。建立購買信念。（6）購買。誘發(fā)目標受眾采取購買行為。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>確定傳播目標<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學39設(shè)計信息（1）信息內(nèi)容：即說什么：①理性訴求；②情感訴求；③道德訴求。（2）信息結(jié)構(gòu)：即如何有邏輯的說：①提出結(jié)論；②單面或雙面論證；③表達次序。（3）信息形式：即以何種形式說（4）信息源：即由誰來說<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>設(shè)計信息<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第40選擇傳播渠道（1）人員的信息傳播渠道：①倡議者渠道；②專家渠道；③社會渠道。

（2）非人員信息傳播渠道：①媒體：印刷、廣播、電子顯示媒體；②氣氛:促使消費者購買的環(huán)境；③事件:為傳遞信息設(shè)計的活動。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>選擇傳播渠道<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學41制定總的促銷預算(1)量力而行法(2)銷售百分比法(3)競爭均勢法(4)目標任務法促銷在市場營銷組合中的作用要考慮企業(yè)產(chǎn)品的特性，如生命周期階段、產(chǎn)品同質(zhì)性、是否是必需品等。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>制定總的促銷預算<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學42促銷手段組合決策（1）各種促銷工具的性質(zhì)：①廣告：公共宣傳；滲透性；感染力強；非人格性；②人員促銷：人際接觸；培養(yǎng)關(guān)系；及時反應；③營業(yè)推廣：信息傳播；適度刺激；積極的誘導；④公關(guān)宣傳：高度可信；解除戒備心態(tài)；引人注目。（2）制定促銷組合時考慮的因素：①產(chǎn)品市場類型；②“推”與“拉”的決策；③購買者的準備階段；④產(chǎn)品市場生命周期；⑤企業(yè)的市場地位。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>促銷手段組合決策<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學43促銷結(jié)果的衡量詢問目標受眾是否可以回憶該信息，見過幾次，能記憶哪些內(nèi)容，對信息感覺如何，先前和現(xiàn)在對企業(yè)的態(tài)度。傳播者還需收集受眾反應的行為測度管理和協(xié)調(diào)市場營銷傳播過程可見，有效的營銷傳播依賴一個完整的傳播系統(tǒng)，并對該系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)，從而使消費者和公眾看到企業(yè)意愿的一致性和連貫性，有利于節(jié)省促銷費用的開支，提高促銷活動的效率。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>促銷結(jié)果的衡量<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學44本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根><謝絕拷貝>

內(nèi)容：◆促銷組合策略；◆廣告策略；◆人員推銷策略；◆營業(yè)推廣策略；◆公共關(guān)系策略。

要求：了解促銷組合的含義和方式，掌握人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四大促銷方式的決策內(nèi)容。本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根>45廣告的含義與決策任務廣告(advertising)：由明確的發(fā)起者(identifiedsponsor)以付款方式進行的任何對創(chuàng)意、商品和服務的非人員展示和促銷活動。營銷經(jīng)理在制定廣告促銷方案時，在確定目標市場和購買者動機的基礎(chǔ)上，需要做好以下5個方面的決策：廣告的5Ms.（1）任務――Mission：廣告的目標是什么？（2）資金――Money：要花多少錢？（3）信息――Message：要傳送什么信息？（4）媒體――Media：使用什么媒體？（5）衡量――Measurement：如何評價結(jié)果？<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>廣告的含義與決策任務廣告(advertising)：由明確的46Mission所謂廣告目標是指在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標受眾,企業(yè)所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。通知性廣告(informative)主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于建立初始需求。說服性廣告(persuasive)在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求(selectivedemand)。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告(remainder)在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>Mission所謂廣告目標是指在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定47Money廣告開支過低，則可能沒有一點效果廣告開支過高，則可能造成許多浪費企業(yè)需要根據(jù)自己的任務確定合適的廣告開支。有種觀點認為應該把廣告看成是對品牌資產(chǎn)的投資，而不應把廣告看成是費用。廣告支出的影響因素：產(chǎn)品生命周期階段；市場份額和消費者基礎(chǔ)；競爭與干擾；廣告頻率；產(chǎn)品替代性。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>Money廣告開支過低，則可能沒有一點效果<商務學院宋思根48Message（1）信息內(nèi)容：即說什么：①理性訴求；②情感訴求；③道德訴求。（2）信息結(jié)構(gòu)：即如何有邏輯的說：①提出結(jié)論；②單面或雙面論證；③表達次序。（3）信息形式：即以何種形式說（4）信息源：即由誰來說<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>Message<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學49Media在媒體選擇方面的考慮因素有：目標受眾的媒體習慣(target-audiencemediahabits)產(chǎn)品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的時裝雜志上最吸引人。廣告信息：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報紙作媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。費用：電視費用非常昂貴，而報紙廣告則較便宜。當然，應該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>Media在媒體選擇方面的考慮因素有：<商務學院宋思根><50Measurement傳播效果研究來判斷一個廣告是否有效地傳播。廣告預試有3種主要方法：直接評分；組合測試；實驗室測試。銷售效果研究廣告的傳播效應研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應，如某個廣告使品牌的知曉度提高20％，品牌偏好增加10％；然而，這個廣告將增加多少銷售量呢？由于銷售受許多因素的影響（產(chǎn)品特征，價格，通道的有效性，競爭者行動等），測量廣告對銷售的效果較為困難。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>Measurement傳播效果研究來判斷一個廣告是否有效地傳51本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根><謝絕拷貝>

內(nèi)容：◆促銷組合策略；◆廣告策略；◆人員推銷策略；◆營業(yè)推廣策略；◆公共關(guān)系策略。

要求：了解促銷組合的含義和方式，掌握人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四大促銷方式的決策內(nèi)容。本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根>52人員推銷策略

含義：人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委托專職推銷機構(gòu)向消費者推銷商品或勞務的一種促銷活動。推銷隊伍的設(shè)計（1）推銷人員的素質(zhì)（2）推銷人員的選拔（3）推銷人員的培訓：講授培訓；模擬培訓；實踐培訓（4）推銷人員的規(guī)模：工作量法；銷售百分比法；分解法

（5）推銷人員的報酬<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>人員推銷策略

含義：人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委托專職推53推銷工作的安排與區(qū)域設(shè)計（1）推銷工作安排①時間安排（顧客方面）

a.在潛在顧客身上花多少時間

b.在現(xiàn)有顧客身上花多時間c.如何在現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間合理分配時間②資源分配（產(chǎn)品方面）（2）推銷區(qū)域設(shè)計同等銷售潛量法；同等工作量法<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>推銷工作的安排與區(qū)域設(shè)計<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市54人員推銷的理論步驟<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>尋找潛在顧客推銷準備推銷接近推銷洽談異議處理交易與服務人員推銷的理論步驟<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷55本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根><謝絕拷貝>

內(nèi)容：◆促銷組合策略；◆廣告策略；◆人員推銷策略；◆營業(yè)推廣策略；◆公共關(guān)系策略。

要求：了解促銷組合的含義和方式，掌握人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四大促銷方式的決策內(nèi)容。本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根>56營業(yè)推廣的含義與目標營業(yè)推廣：是各種短期性的刺激工具的集合；這些刺激工具用以刺激消費者和貿(mào)易商更快/或更多地購買某一特定產(chǎn)品/服務。－就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。－就零售商而言，目標包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關(guān)品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。－就銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>營業(yè)推廣的含義與目標營業(yè)推廣：是各種短期性的刺激工具的集合；57營業(yè)推廣的工具<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>對消費者的促銷方式樣品優(yōu)惠券現(xiàn)金折扣獎勵競賽惠顧回報免費試用產(chǎn)品保證連帶促銷POP對商業(yè)對象的促銷方式商業(yè)展覽和會議特殊廣告品推銷競賽紅利提成推銷獎金免費旅游帶薪休假實物獎勵對銷售員的促銷方式對中間商的促銷方式批量折扣現(xiàn)金折扣購買折讓銷售競賽咨詢服務免費培訓合作廣告津貼營業(yè)推廣的工具<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學58營業(yè)推廣的方案決策首先，確定所提供刺激的大小(thesizeoftheincentive)第二，確定參加條件(condi