11月悉尼三區(qū)傳播策略課件

11月悉尼三區(qū)傳播策略1悉尼三區(qū)11月份廣告推廣傳播策略廣州市旭日廣告公司2002年10月悉尼三區(qū)11月份廣告推廣傳播策略廣州市旭日廣告公司211月份要推廣的產(chǎn)品少量A、B型大單位+C、D型中等面積單位以三區(qū)新推出的B、C、D型單位為主悉尼一區(qū)A、B型少量剩余單位11月份要推廣的產(chǎn)品少量A、B型大單位+C、D型中等面積311月份和9-10月份推廣產(chǎn)品的比較共享的品牌形象和內(nèi)涵同屬悉尼組團成員共同的社區(qū)環(huán)境都環(huán)高爾夫球場而建三區(qū)將推出的B型單位和一區(qū)基本相同三區(qū)部分產(chǎn)品位置/景觀等稍遜于一區(qū)產(chǎn)品，且單價上升三區(qū)內(nèi)另加萬米園林高爾夫一區(qū)外立面基本呈現(xiàn)與海爾合作采用家居一體化概念進行“一站式”內(nèi)部裝修B型比一區(qū)B型單價要貴新推出的CD戶型為中等單位戶型，總價低于一區(qū)大戶型相同點不同點11月份和9-10月份推廣產(chǎn)品的比較共享的品牌形象和內(nèi)涵三區(qū)4產(chǎn)品變化導致的目標消費群體變化中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層、高級白領產(chǎn)品變化導致的目標消費群體變化中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層、高級白領511月份和前期目標消費群體的異同中產(chǎn)階層是中堅力量都是有錢一族，尊貴生活方式是他們共同的向往和追求新增加收入水平相對稍低的高級白領階層整體收入水平及經(jīng)濟承受能力相對下降相同點不同點11月份和前期目標消費群體的異同中產(chǎn)階層是中堅力量新增加收入611月份產(chǎn)品推廣面臨的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一在三區(qū)整體環(huán)境不如一區(qū)的情況下，如何激發(fā)人們選擇CD戶型，從而實現(xiàn)AB大戶型和CD中等戶型的同步銷售？挑戰(zhàn)二

目標群體跨越了多個階層，如何選擇合理的目標受眾使得廣告?zhèn)鞑バ畔⒏泳珳视行Р⒖杉骖櫠鄠€階層的需求？11月份產(chǎn)品推廣面臨的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一7通過總結(jié)前期的廣告推廣和分析悉尼組團今后的產(chǎn)品推廣來尋找解決之道通過總結(jié)前期的廣告推廣和分析悉尼組團89-10月份的廣告主題產(chǎn)品利益點環(huán)高爾夫球場高尚生活社區(qū)消費者需求/信念尊貴是對成功的肯定品牌個性/形象一個讓人享受高尚運動與尊貴生活的地方尊貴生活怎能沒高爾夫？9-10月份的廣告主題產(chǎn)品利益點環(huán)高爾夫球場高尚生活社區(qū)消費99-10月份的廣告?zhèn)鞑パ堇[尊貴身份的標志尊貴實景生活體驗中產(chǎn)階級（金領）共同的向往成功者的共同語言中產(chǎn)階層的幸福通行證運動/生活的身份標志傍晚實景的尊貴感受月色實景的尊貴感受中午實景的尊貴感受尊貴生活怎能沒有高爾夫？9-10月份的廣告?zhèn)鞑パ堇[尊貴身份的標志尊貴實景生活體驗中產(chǎn)10調(diào)查顯示消費者接收到的傳播信息綠化運動高爾夫/高爾夫球場/文化環(huán)境好/空氣好價格/銷售情況布局/房型/面積位置/交通/地址/地理條件尊貴生活/悠閑/生活特色教育生活配套運動高爾夫環(huán)境優(yōu)美/空氣好/清靜/風景好綠化建筑風格/房型設計/布局生活悠閑/生活位置/地段/交通生活配套/居住實用教育南奧電視廣告的回憶內(nèi)容南奧報紙廣告的回憶內(nèi)容通過9-10月份的報紙廣告?zhèn)鞑?，在南奧的“運動、健康、高爾夫”形象的基礎上，初步樹立起了悉尼組團“尊貴生活社區(qū)”的形象，并以此形象有效帶動了AB大戶型的成功銷售調(diào)查顯示消費者接收到的傳播信息綠化運動高爾夫/高爾夫球場/文11調(diào)查顯示悉尼的吸引點綠化高爾夫/球場/生活環(huán)境好/空氣好/清靜/大自然價格/銷售情況布局/戶型/面積位置/交通/地址/地理條件尊貴生活/悠閑/生活特色教育生活配套運動/運動設施/場所/運動型南奧所展現(xiàn)出的“尊貴生活方式”成為了南奧的重要吸引點調(diào)查顯示悉尼的吸引點綠化高爾夫/球場/生活環(huán)境好/空氣好/清12我們的啟示樹立“尊貴、高檔”的形象不是悉尼一區(qū)AB型大單位推廣的短期行為，而是整個悉尼組團推廣的一項長期任務通過9-10月份的推廣初步樹立了“尊貴社區(qū)”的形象，但演繹的深度廣度還不夠，需要進一步演繹高爾夫尊貴身份、高爾夫尊貴生活環(huán)境體驗、高爾夫尊貴社區(qū)配套（室內(nèi)裝修、社區(qū)配套）等還有很大的演繹空間我們的啟示樹立“尊貴、高檔”的形象不是悉尼一區(qū)AB型大單位13綜合以上分析，我們對當前挑戰(zhàn)的應對策略把整個悉尼組團作為南奧的子品牌，定位于“尊貴生活社區(qū)”進行推廣11月份延續(xù)9-10月份的推廣思路，打造悉尼組團“尊貴生活社區(qū)”的概念，忽略戶型面積，以“尊貴”統(tǒng)領ABCD型所有單位的推廣仍以中產(chǎn)階層作為主要目標受眾，通過對中產(chǎn)階層進行訴求帶動高級白領的需求提升以區(qū)內(nèi)“迷你高爾夫景觀“及”三區(qū)產(chǎn)品特性“和”社區(qū)服務的提升“相結(jié)合來進行訴求，沖淡本區(qū)一些位置在景觀方面的不足綜合以上分析，我們對當前挑戰(zhàn)的應對策略把整個悉尼組團作為南奧14

悉尼三區(qū)如何延續(xù)“高爾夫尊貴生活”的傳播方向，并在傳播主題、內(nèi)容上進一步加以豐富、提升？悉尼三區(qū)如何延續(xù)“高爾夫尊貴生活”的傳播方向，并在傳15悉尼三區(qū)的尊貴全面提升—雙高爾夫從7萬平米高爾夫球場到雙高爾夫正望7萬平米景觀（及萬畝原始生態(tài)林）360米樓距社區(qū)內(nèi)1萬平米迷你高爾夫提供推桿等更多高爾夫運動選擇三區(qū)內(nèi)部別有景觀悉尼三區(qū)的尊貴全面提升—雙高爾夫從7萬平米高爾夫球場到雙高爾16對消費者的價值7萬平米高爾夫后花園+1萬平米高爾夫內(nèi)花園悉尼三區(qū)，高爾夫歷來所代表的優(yōu)越性完美體現(xiàn)，也因此盡顯名副其實的高爾夫物業(yè)的尊貴對消費者的價值7萬平米高爾夫后花園+1萬平米高爾夫內(nèi)花園17悉尼三區(qū)的尊貴全面提升—海爾一體化家居從超豪華裝修到海爾一體化家居蓋房與家居設計、制作同步，實現(xiàn)從裝修到裝備的革命裝修菜單選擇，個性化服務避免二次裝修的麻煩和浪費悉尼三區(qū)的尊貴全面提升—海爾一體化家居從超豪華裝修到海爾一體18對消費者的價值提供的不僅是簡單的房子，而是“一站式”到位的家，消費者只要提著簡易的行李就可直接入住，就象入住高級酒店一樣對消費者的價值提供的不僅是簡單的房子，而是“一站式”到位的家19悉尼三區(qū)的尊貴全面提升—酒店式服務從成熟、完備的社區(qū)配套到酒店式社區(qū)服務提供學村、超市、24小時直通車等出入觀光車、直通車等專車接送（并設貴賓候車廳）洗衣、熨衣鮮花禮儀、送餐票務、代訂報刊雜志子女接送上學專業(yè)理財服務物業(yè)投資管理健康管家（提供健康處方）全國用戶滿意住宅區(qū)悉尼三區(qū)的尊貴全面提升—酒店式服務從成熟、完備的社區(qū)配套到酒20對消費者的價值南奧2000多業(yè)主就是入住2000多間酒店客房的尊貴客人，住在家里，享受酒店式貼心服務。對消費者的價值南奧2000多業(yè)主就是入住2000多間酒店客房21因此雙高爾夫-名副其實的尊貴高爾夫物業(yè)海爾一體化家居-一個象酒店一樣可以直接入住的家酒店式服務-在家里享受酒店式服務傳播主題？因此雙高爾夫海爾一體化家居酒店式服務傳播主題22因此雙高爾夫-名副其實的尊貴高爾夫物業(yè)海爾一體化家居-一個象酒店一樣可以直接入住的家酒店式服務-在家里享受酒店式服務超越平凡，尊貴加倍因此雙高爾夫海爾一體化家居酒店式服務超越平凡，尊貴加倍23圍繞主題的傳播演繹超越平凡，尊貴加倍7萬平米高爾夫后花園+1萬平米高爾夫內(nèi)花園超豪華裝修+海爾一體化家居成熟的社區(qū)配套+酒店式社區(qū)服務雙高爾夫尊貴社區(qū)象酒店一樣可以直接入住酒店式社區(qū)，在家里享受酒店式服務圍繞主題的傳播演繹超越平凡，尊貴加倍7萬平米高爾夫后花園+12411月悉尼三區(qū)傳播策略25悉尼三區(qū)11月份廣告推廣傳播策略廣州市旭日廣告公司2002年10月悉尼三區(qū)11月份廣告推廣傳播策略廣州市旭日廣告公司2611月份要推廣的產(chǎn)品少量A、B型大單位+C、D型中等面積單位以三區(qū)新推出的B、C、D型單位為主悉尼一區(qū)A、B型少量剩余單位11月份要推廣的產(chǎn)品少量A、B型大單位+C、D型中等面積2711月份和9-10月份推廣產(chǎn)品的比較共享的品牌形象和內(nèi)涵同屬悉尼組團成員共同的社區(qū)環(huán)境都環(huán)高爾夫球場而建三區(qū)將推出的B型單位和一區(qū)基本相同三區(qū)部分產(chǎn)品位置/景觀等稍遜于一區(qū)產(chǎn)品，且單價上升三區(qū)內(nèi)另加萬米園林高爾夫一區(qū)外立面基本呈現(xiàn)與海爾合作采用家居一體化概念進行“一站式”內(nèi)部裝修B型比一區(qū)B型單價要貴新推出的CD戶型為中等單位戶型，總價低于一區(qū)大戶型相同點不同點11月份和9-10月份推廣產(chǎn)品的比較共享的品牌形象和內(nèi)涵三區(qū)28產(chǎn)品變化導致的目標消費群體變化中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層、高級白領產(chǎn)品變化導致的目標消費群體變化中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層、高級白領2911月份和前期目標消費群體的異同中產(chǎn)階層是中堅力量都是有錢一族，尊貴生活方式是他們共同的向往和追求新增加收入水平相對稍低的高級白領階層整體收入水平及經(jīng)濟承受能力相對下降相同點不同點11月份和前期目標消費群體的異同中產(chǎn)階層是中堅力量新增加收入3011月份產(chǎn)品推廣面臨的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一在三區(qū)整體環(huán)境不如一區(qū)的情況下，如何激發(fā)人們選擇CD戶型，從而實現(xiàn)AB大戶型和CD中等戶型的同步銷售？挑戰(zhàn)二

目標群體跨越了多個階層，如何選擇合理的目標受眾使得廣告?zhèn)鞑バ畔⒏泳珳视行Р⒖杉骖櫠鄠€階層的需求？11月份產(chǎn)品推廣面臨的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一31通過總結(jié)前期的廣告推廣和分析悉尼組團今后的產(chǎn)品推廣來尋找解決之道通過總結(jié)前期的廣告推廣和分析悉尼組團329-10月份的廣告主題產(chǎn)品利益點環(huán)高爾夫球場高尚生活社區(qū)消費者需求/信念尊貴是對成功的肯定品牌個性/形象一個讓人享受高尚運動與尊貴生活的地方尊貴生活怎能沒高爾夫？9-10月份的廣告主題產(chǎn)品利益點環(huán)高爾夫球場高尚生活社區(qū)消費339-10月份的廣告?zhèn)鞑パ堇[尊貴身份的標志尊貴實景生活體驗中產(chǎn)階級（金領）共同的向往成功者的共同語言中產(chǎn)階層的幸福通行證運動/生活的身份標志傍晚實景的尊貴感受月色實景的尊貴感受中午實景的尊貴感受尊貴生活怎能沒有高爾夫？9-10月份的廣告?zhèn)鞑パ堇[尊貴身份的標志尊貴實景生活體驗中產(chǎn)34調(diào)查顯示消費者接收到的傳播信息綠化運動高爾夫/高爾夫球場/文化環(huán)境好/空氣好價格/銷售情況布局/房型/面積位置/交通/地址/地理條件尊貴生活/悠閑/生活特色教育生活配套運動高爾夫環(huán)境優(yōu)美/空氣好/清靜/風景好綠化建筑風格/房型設計/布局生活悠閑/生活位置/地段/交通生活配套/居住實用教育南奧電視廣告的回憶內(nèi)容南奧報紙廣告的回憶內(nèi)容通過9-10月份的報紙廣告?zhèn)鞑?，在南奧的“運動、健康、高爾夫”形象的基礎上，初步樹立起了悉尼組團“尊貴生活社區(qū)”的形象，并以此形象有效帶動了AB大戶型的成功銷售調(diào)查顯示消費者接收到的傳播信息綠化運動高爾夫/高爾夫球場/文35調(diào)查顯示悉尼的吸引點綠化高爾夫/球場/生活環(huán)境好/空氣好/清靜/大自然價格/銷售情況布局/戶型/面積位置/交通/地址/地理條件尊貴生活/悠閑/生活特色教育生活配套運動/運動設施/場所/運動型南奧所展現(xiàn)出的“尊貴生活方式”成為了南奧的重要吸引點調(diào)查顯示悉尼的吸引點綠化高爾夫/球場/生活環(huán)境好/空氣好/清36我們的啟示樹立“尊貴、高檔”的形象不是悉尼一區(qū)AB型大單位推廣的短期行為，而是整個悉尼組團推廣的一項長期任務通過9-10月份的推廣初步樹立了“尊貴社區(qū)”的形象，但演繹的深度廣度還不夠，需要進一步演繹高爾夫尊貴身份、高爾夫尊貴生活環(huán)境體驗、高爾夫尊貴社區(qū)配套（室內(nèi)裝修、社區(qū)配套）等還有很大的演繹空間我們的啟示樹立“尊貴、高檔”的形象不是悉尼一區(qū)AB型大單位37綜合以上分析，我們對當前挑戰(zhàn)的應對策略把整個悉尼組團作為南奧的子品牌，定位于“尊貴生活社區(qū)”進行推廣11月份延續(xù)9-10月份的推廣思路，打造悉尼組團“尊貴生活社區(qū)”的概念，忽略戶型面積，以“尊貴”統(tǒng)領ABCD型所有單位的推廣仍以中產(chǎn)階層作為主要目標受眾，通過對中產(chǎn)階層進行訴求帶動高級白領的需求提升以區(qū)內(nèi)“迷你高爾夫景觀“及”三區(qū)產(chǎn)品特性“和”社區(qū)服務的提升“相結(jié)合來進行訴求，沖淡本區(qū)一些位置在景觀方面的不足綜合以上分析，我們對當前挑戰(zhàn)的應對策略把整個悉尼組團作為南奧38

悉尼三區(qū)如何延續(xù)“高爾夫尊貴生活”的傳播方向，并在傳播主題、內(nèi)容上進一步加以豐富、提升？悉尼三區(qū)如何延續(xù)“高爾夫尊貴生活”的傳播方向，并在傳39悉尼三區(qū)的尊貴全面提升—雙高爾夫從7萬平米高爾夫球場到雙高爾夫正望7萬平米景觀（及萬畝原始生態(tài)林）360米樓距社區(qū)內(nèi)1萬平米迷你高爾夫提供推桿等更多高爾夫運動選擇三區(qū)內(nèi)部別有景觀悉尼三區(qū)的尊貴全面提升—雙高爾夫從7萬平米高爾夫球場到雙高爾40對消費者的價值7萬平米高爾夫后花園+1萬平米高爾夫內(nèi)花園悉尼三區(qū)，高爾夫歷來所代表的優(yōu)越性完美體現(xiàn)，也因此盡顯名副其實的高爾夫物業(yè)的尊貴對消費者的價值7萬平米高爾夫后花園+1萬平米高爾夫內(nèi)花園41悉尼三區(qū)的尊貴全面提升—海爾一體化家居從超豪華裝修到海爾一體化家居蓋房與家居設計、制作同步，實現(xiàn)從裝修到裝備的革命裝修菜單選擇，個性化服務避免二次裝修的麻煩和浪費悉尼三區(qū)的尊貴全面提升—海爾一體化家居從超豪華裝修到海爾一體42對消費者的價值提供的不僅是簡單的房子，而是“一站式”到位的家，消費者只要提著簡易的行李就可直接入住，就象入住高級酒店一樣對消費者的價值提供的不僅是簡單的房子