XX項目的營銷目標課件

思路回顧：【Space關于熙南里項目的營銷目標】打造南京都市休閑的“大門廳”，引領南京都市生活、文化娛樂、商務休閑的新風尚打造老城南歷史風貌改造和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合的“大展廳”，樹立南京歷史文化名城的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)利用的典范打造長三角旅游都市圈重要的“大客廳”，提升南京休閑旅游目的地形象成為外地客群在南京旅游、商務之余，重要的中高檔、一站式休閑娛樂勝地。甘家大院將成為新街口未來CBD區(qū)域都市休閑功能重要驅(qū)動引擎之一通過對南京文脈的挖掘并融入創(chuàng)意型文化的培養(yǎng)及展示，使之成為引領南京都市生活、文化娛樂、商務休閑的風尚地標！思路回顧：【Space關于熙南里項目的營銷目標】打造南京都市我們需要思考：這三個目標如何實現(xiàn)？是一起實現(xiàn)的嗎？我們需要思考：營銷目標梳理：大門廳大客廳大展廳要實現(xiàn)將本案塑造成為“大門廳”，主要鎖定南京本地的高端商務人群，建筑、裝修、業(yè)態(tài)選擇均契合這部分人群的喜好，后期強調(diào)本案的文化氛圍,難度較低要將本案塑造成為“大客廳”吸引外地游客駐足消費，毫無疑問我們必須有足以吸引他們的點即本案的核心賣點-“足以上升到金陵文化代表”的點來吸引他們，成為旅行必去之地，但似乎這必須先有大展廳的支持來加以豐滿，且前期在項目還是一片空地時、在旅游消費呈現(xiàn)周期性的情況下，這一賣點的打造需要挪后尋找本案的文化賣點，加以宣傳包裝炒作：比如space營銷方案中提到的老城南文化、甘家所賦予的（建筑/人文）文化營銷目標梳理：大門廳大客廳大展廳要實現(xiàn)將本案塑造不難發(fā)現(xiàn)：無論是大客廳、大門廳抑或是大展廳，我們都需要講文化？問題在于：我們到底講什么文化？是皇城文化？秦淮文化？清涼山文化？抑或直接講是金陵文化？不難發(fā)現(xiàn)：無論是大客廳、大門廳抑或是大展廳，我們都需要講文我們的建議：我們還是建議不要直接去探討最有代表的金陵文化是什么？這需要一個逐步引導逐步炒作的過程其實說白了我們這個項目既不能代表皇城文化，也不能代表清涼山文化和秦淮文化但我們的一些“點”卻又都能體現(xiàn)這些文化中的一部分顯然說這些文化是替別人做嫁衣而如果我們直接說我們是金陵文化，顯然這個帽子下我們沒有太多的內(nèi)容來支撐其實項目所要體現(xiàn)的不是金陵文化而是傳達我們的項目是金陵文化的特色之一、代表之一這就足以給了本地和外地消費者一個前來駐足消費的理由我們的建議：我們還是建議不要直接去探討最有代表的金陵文化是什我們的建議：城南文化事實上，可能金陵文化里面并沒有一個城南文化的明確說法但實際上城南文化卻又為整個南京人津津樂道城南文化不是一個物質(zhì)型的歷史文化，它沒有留下太多名貴的歷史文物，例如像清涼山文化的古玩字畫等等它實質(zhì)上是一個非物質(zhì)性的歷史文化遺產(chǎn)，更多的體現(xiàn)在它的人文情懷上，這些民俗人文風情融入了每個城南人，乃至每個南京人的靈魂里，這也就是為什么有許多南京人都有濃厚的城南情結(jié)我們的建議：城南文化事實上，可能金陵文化里面并沒有一個再說的直白一點：我們希望我們項目體現(xiàn)的文化能上升到“金陵”的高度顯然我們不能把這個項目體現(xiàn)的文化=金陵文化要達到這個高度，我們還是需要給我們的項目冠一個頭銜這個文化不是皇城文化，不是清涼山文化，也不是秦淮文化它，就是城南文化的核心縮影、核心體現(xiàn)再說的直白一點：我們希望我們項目體現(xiàn)的文化能上升到“金陵”的明確城南文化：城南文化包容性很強的一種文化大家氣勢城南昔日達官貴人的居住地甘熙故居九十九間半體現(xiàn)了一種大家氣勢文化氣息人文情懷甘熙的文學修養(yǎng)以及甘熙所倡導的“友恭之道”都透露出濃郁的文化氣息城南的人文情懷都可以在項目的業(yè)態(tài)設置以及項目裝飾環(huán)境渲染、構(gòu)造中得到充分體現(xiàn)明確城南文化：城南文化包容性很強的一種文化大家氣一一審視：大門廳大客廳大展廳吸引本地目標消費者的文化—城南文化，無數(shù)的城南細節(jié)都透露著濃郁的城南文化，而且宣傳渲染城南文化對本案是非常有幫助的而吸引外地游客，我們則需要把文化拔高到一個代表金陵的高度，那我們必須借助“大展廳”來挖掘、賦予本案足以成為金陵文化代表的內(nèi)涵本案自身擁有哪些文化？Space營銷方案中提到：老城南文化的體現(xiàn)、甘熙故居的建筑所賦予我們的文化以及甘熙的為人處世之道賦予的我們?nèi)宋臍庀⒊悄辖鹆瓿悄掀鋵崳悄衔幕只蚴墙鹆晡幕?，這兩者并不矛盾：對內(nèi)，城南文化足以吸引本地人眼球；對外，城南是金陵昔日的核心地帶，城南文化是金陵文化的核心成分，金陵文化同樣也需要項目所體現(xiàn)的城南文化來做為內(nèi)容填充進去，這才足以吸引外地游客，否則開篇就講本項目體現(xiàn)了金陵文化，不提及城南文化，這是不足以支撐的，因為沒有填充內(nèi)涵對于項目的推廣城南文化和金陵文化是相輔相成的一一審視：大門廳大客廳大展廳吸引本地目標消費者的大唐的傳播解決之道大唐的傳播解決之道

傳播的目的不同→受眾不同→傳播內(nèi)容不同為尋求最佳傳播效果，兼顧各種目的不同傳播需要，由一條傳播主線做指引，選擇不同的路徑進行傳播傳播內(nèi)容之間傳播界線清楚，形成互不干擾的傳播體系傳播構(gòu)架完整、清晰，能夠?qū)鞑?nèi)容準確、及時地傳達給消費者【差異化傳播構(gòu)架】我們稱之為：區(qū)分本地消費者、外地旅游人群以及招商對象對不同的人，在不同的階段，用不同的方式、不同的渠道，說不同的話傳播的目的不同→受眾不同→傳播內(nèi)容不同【差異化傳播構(gòu)架Space的營銷步驟：Step1：官方洽談贏得支持Step2：廣集民意積極宣傳Step3：定向洽談專業(yè)評估Step4：主題活動全面造勢從開發(fā)商的角度，幫助項目招商推廣，實現(xiàn)經(jīng)濟效益鎖定目標消費群，合理制定推廣計劃，聚焦人氣，吸引目標消費者前來駐足消費，實現(xiàn)經(jīng)濟效益Step1：公益宣傳，贏得政府大眾支持Step2：拔高項目文化內(nèi)涵，協(xié)助招商對外拓展推廣Step3：全面性商業(yè)宣傳，打造城市名片切入點Space的營銷步驟：Step1：官方洽談贏得支持從整體傳播思路：1、針對招商對象、本地消費者、外地游客采取不同渠道2、宣傳次序上，先針對本地消費者宣傳，隨后在項目逐漸成型時再針對外地游客進行宣傳3、而要吸引本地消費群的關注，顯然我們要以城南文化來吸引他們，通過炒作用城南的人文文化來豐滿我們的項目4、隨后宣傳點落到城南是昔日金陵的核心地帶，城南文化是金陵文化的核心代表，是不可或缺的一部分，因此本案成為金陵文化代表、典型也就水到渠成5、而針對我們的招商對象則完全可以從一開始就直接說本案未來的愿景和規(guī)劃是打造金陵文化的代表，給予商家信心吸引入駐整體傳播思路：1、針對招商對象、本地消費者、外地游客采取不同項目推廣進程安排：第一階段07年3月~4月公益宣傳預熱重現(xiàn)城南往日繁華展現(xiàn)歷史責任感復興城南階段雙管齊下乘熱打鐵號召加入復興活動展現(xiàn)熙南里的概況第二階段07年5月~08年上半年

打造南京名片將熙南里拔高到代表南京的高度對外推廣階段第三階段08年下半年及以后結(jié)合SPACE公司的招商節(jié)點：項目推廣進程安排：第一階段公益宣傳預熱復興城南階段雙管齊下乘結(jié)合營銷思路及項目建造我們的傳播構(gòu)想：招商層面：推廣層面：針對外地旅游用戶宣傳本案所體現(xiàn)出的文化是金陵文化的代表系列參與、體驗性活動招商所需物料設計制作以城南話題進行公益炒作緩解輿論壓力配合線下公益性活動向本案添加文化內(nèi)涵3月中旬~4月（空地）5月（空地）9~10月逐步建造成型6月~8月項目逐步建造11~08年2月末商家入駐對外營業(yè)繼續(xù)添加項目的文化內(nèi)涵，逐步拔高至金陵文化代表的高度系列參與、體驗性活動將項目拔高至金陵文化代表的高度進行招商宣傳針對招商對象的宣傳和活動針對本地目標消費者的宣傳和活動針對外地游客的宣傳和活動針對招商的系列活動結(jié)合營銷思路及項目建造我們的傳播構(gòu)想：招商層面：推廣層面：針第一階段07年3月中旬~4月城南切入公益打頭各階段使命：第二階段07年5月~08年上半年拔高調(diào)性塑造金陵文化代表第三階段08年下半年及以后打造城市名片項目任務一、針對本地人群進行公益宣傳，緩解輿論壓力任務二、配合項目招商，針對招商對象進行宣傳炒作區(qū)分本地以及外地游客，介紹本案，突出強調(diào)本案的文化以及民俗特色，慢慢賦予、充實本項目代表金陵文化的內(nèi)涵，吸引商家不斷入駐，聚焦人氣將項目拔高至代表金陵的高度，全面進入商業(yè)宣傳推廣階段，將本案打造成為長三角標桿項目，成為南京名片第一階段各階段使命：第二階段第三階段任務一、針對本地人群進行第一階段：推廣層面針對人群：南京本地大眾推廣策略：選取公益宣傳炒作切入點引發(fā)討論話題，層層遞進推廣目標：緩解受眾及政府的輿論壓力，引導受眾對項目的正確認知招商層面針對人群：招商對象招商推廣策略：將項目拔高到與金陵文化掛鉤的高度來加以渲傳炒作，打造文化旅游項目招商目標：在項目定位、規(guī)劃確定后，告知目標招商對象項目愿景，吸引商家前來洽談、入駐第一階段：推廣層面針對人群：南京本地大眾推廣策略：選取【差異化傳播構(gòu)架】

針對不同的目標人群，采取不同的渠道、不同的宣傳內(nèi)容達到我們的推廣目的

大眾層面：針對大眾和政府樹立公益形象，贏得他們的信任與認可招商層面：渲染項目的未來美好愿景，拔高項目定位給招商對象以信心【差異化傳播構(gòu)架】針對不同的目標人群，采取不同Part1：針對大眾—公益宣傳緩解受眾及政府的輿論壓力引導受眾對項目的正確認知同時自然銜接過渡第二個階段，為熙南里正式對外宣傳做鋪墊Part1：針對大眾—公益宣傳緩解受眾及政府的輿論壓力針對大眾的推廣架構(gòu)公益炒作打頭第一階段推廣架構(gòu)：金陵文化論壇民俗文化節(jié)第一階段以公益宣傳打頭宣傳炒作切入點“再現(xiàn)城南昔日繁華”同時引導大眾對于歷史文物保護的正確認知配合線上的炒作舉辦金陵文化論壇的小活動，通過專家權(quán)威的口吻來介紹金陵鼎盛時期的盛況以及金陵文化，講座主旨在于強調(diào)，城南聚集了金陵文化的核心，具有豐厚的文化底蘊通過前期的系列炒作，在大眾對城南的昔日盛況有了認知后，舉辦民俗文化節(jié)活動讓大眾對宣傳中的城南盛況和城南文化有個切身體驗的機會，同時借助該活動進行“復興城南”啟動儀式針對大眾的推廣架構(gòu)公益炒作打頭第一階段推廣架一、公益宣傳炒作部分一、公益宣傳炒作部分公益宣傳炒作主題：關注城南關懷城南公益宣傳炒作主題：關注城南關懷城南南京十八頻道老吳韶韶南京新聞綜合頻道直播南京江蘇城市頻道南京零距離現(xiàn)代快報南京晨報揚子晚報炒作媒體/欄目選擇規(guī)劃：主：輔：南京十八頻道南京新聞綜合頻道江蘇城市頻道現(xiàn)代快報南京晨報揚子媒體炒作形式：媒體炒作形式：媒體承擔使命：報紙電視報紙+電視3月19日4月30日報紙媒體炒作牽頭，先單向的告知受眾城南昔日勝景，同時介紹城南文化和城南昔日豐富的消費業(yè)態(tài)電視媒體來做細化的炒作以及話題性的炒作報道，使命在于引導受眾對于歷史文物保護的正確認知，暗示本案是對文化的傳承和發(fā)揚在舉辦活動時，報紙媒體和電視媒體雙管齊下，對活動前中后期進行宣傳報道媒體承擔使命：報紙電視報紙+電視3月19日4月30日報紙媒炒作安排：一、再現(xiàn)城南昔日繁華報紙媒體炒作：合計5篇電視媒體炒作：合計4篇（老吳韶新聞、直播南京、南京零距離各一篇）二、活動前中后期宣傳炒作報紙媒體：8篇電視媒體：2篇炒作安排：一、再現(xiàn)城南昔日繁華電視媒體：報紙媒體：概括性介紹城南曾是南京的核心地帶概要介紹城南昔日繁華以大眾的口吻表述昔日的繁華與現(xiàn)在破落之間形成的反差，深感重建城南的必要性以政府口吻號召市民加入復興城南運動在老城改造換新顏進程中必須注意對文化古跡的合理利用和保護暗示熙南里項目是將甘熙故居加以合理利用是對文化的傳承和發(fā)揚，是復興城南文化方面的表率3月中下旬~4月底炒作思路直播南京：走訪城南的一些特色文化，做詳細報道炒作思路：節(jié)選一些城南特色細節(jié)詳細介紹城南文化以及城南消費業(yè)態(tài)老吳韶新聞：結(jié)合城南今昔對比的一些照片，強調(diào)城南昔日的核心地位，同時對城南現(xiàn)狀表示惋惜南京零距離：深入探討文化保護和老城翻新、改造的話題，通過投票環(huán)節(jié)呼吁大家加入城南復興運動，并暗示本案的建造完整保留的民俗文化，同時發(fā)揚了文化呼應呼應呼應電視媒體：報紙媒體：概括性介紹城南以大眾的口吻表述以政府口吻炒作主題及規(guī)劃：炒作主題及規(guī)劃：炒作主題及釋義：《關注城南關懷城南》連續(xù)報道1：標題：今日老城南昔日新街口內(nèi)容：本軟文通過城南現(xiàn)居民口中的描述，表現(xiàn)城南過去的繁華。結(jié)合史料、評述、照片等事例來描繪城南曾經(jīng)的樣子?！蛾P注城南關懷城南》連續(xù)報道2：標題：奇聞趣事憶城南內(nèi)容：本軟文通過關于城南流傳下來的奇聞趣事的報道，表現(xiàn)城南過去輝煌、繁華的景象?！蛾P注城南關懷城南》連續(xù)報道3：標題：聽，是誰在吆喝？內(nèi)容：本軟文以某“城南”記錄者的游記形式，描述其在現(xiàn)城南區(qū)域的所見所聞，同時，以其聽到的“吆喝”聲為切入點，展開其對城南過去繁華的想象。炒作主題及釋義：《關注城南關懷城南》連續(xù)報道1：炒作主題及釋義：《關注城南關懷城南》連續(xù)報道4：標題：歷史專家說城南眾多市民表惋惜內(nèi)容：本軟文以一個關注城南連續(xù)報道的歷史專家的口吻，來介紹城南過去的繁華，史料為主。同時，輔以一些市民對連續(xù)報道發(fā)表的惋惜觀點?！蛾P注城南關懷城南》連續(xù)報道5：標題：政府加大開發(fā)力度城南繁華有望重現(xiàn)內(nèi)容：本軟文以記者采訪某政府領導為報道主題，表現(xiàn)政府對于城南開發(fā)工作的重視。炒作主題及釋義：《關注城南關懷城南》連續(xù)報道4：配合炒作的工地圍墻示意圖配合炒作的工地圍墻示意圖【第一階段公益宣傳炒作-圍墻廣告文字】熙攘的人群，本是這里的風景。關注城南，關懷城南斑斕的色彩，本是這里的基調(diào)。關注城南，關懷城南鏗鏘的吆喝，本是這里的聲音。關注城南，關懷城南濃郁的書香，本是這里的氣息。關注城南，關懷城南【第一階段公益宣傳炒作-圍墻廣告文字】熙攘的人群，本是這里的圍墻方案一圍墻方案一XX項目的營銷目標XX項目的營銷目標XX項目的營銷目標圍墻方案二圍墻方案二XX項目的營銷目標XX項目的營銷目標XX項目的營銷目標圍墻方案三圍墻方案三XX項目的營銷目標XX項目的營銷目標XX項目的營銷目標圍墻方案四圍墻方案四XX項目的營銷目標XX項目的營銷目標XX項目的營銷目標二、配合炒作的活動二、配合炒作的活動配合線上公益炒作的線下活動金陵文化論壇民俗文化節(jié)線下活動：配合線上公益炒作的線下活動金陵文化論壇民俗文線下活動一：活動目的及內(nèi)容:活動邀請歷史專家、藝術(shù)家、知名人士等參與，探討金陵文化，核心目的在于講述城南文化在金陵文化中占有舉足輕重的作用為后續(xù)對外宣傳本案傳承了金陵文化做鋪墊以專家的口吻介紹城南的昔日勝景，肯定城南的歷史、文化地位；活動同時配合金陵影像展，收集相關金陵的典故、影像、畫卷等等，內(nèi)容上以城南影像、城南文化為主，強化受眾認知。金陵文化論壇活動時間:2007年4月7日（暫定）活動地點：甘熙故居內(nèi)（暫定）線下活動一：活動目的及內(nèi)容:金陵文化論壇活動時間:金陵文化論壇線下活動一：活動調(diào)性:活動現(xiàn)場的布置、裝飾要契合干洗故居的文化氛圍，體現(xiàn)古色古香的文化氣息，如：中式的桌椅、紫砂、盆景、雨花石的布置裝飾等等金陵文化論壇線下活動一：活動調(diào)性:線下活動一：金陵文化論壇活動步驟:1、確定專家及演講議題首先為活動選定演講專家和演講話題，最好是知名歷史學家或社會學家以及能吸引大眾興趣和關注的話題，以為后期炒作和擴大影響力進行鋪墊。專家建議：南京民俗博物館主任殷老師南京著名文史專家、南京文物局原副局長韓品崢南京大學歷史系教授、南京著名歷史學家蔣贊初

話題建議：盛世金陵賞金陵傳奇品城南逸事（介紹金陵鼎盛時期的典故、建筑、民俗等，其中以城南景象和城南文化為主）線下活動一：金陵文化論壇活動步驟:線下活動一：活動步驟:2、聯(lián)合相關單位金陵晚報--活動發(fā)起者，進行活動的宣傳告知及后續(xù)炒作南京相關博物館&攝影協(xié)會—活動參與者提供攝影、圖片、書畫資料等南京城建—活動贊助、參與者，提供資金、人力、物力、資源支持金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:3、活動小組分工南京城建&space—負責活動整體把控及相關合作單位人員洽談大唐靈獅—負責方案撰寫、媒體洽談、活動執(zhí)行、媒體發(fā)布、物料設計、制作等金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:4、聯(lián)合相關媒體為達到良好的宣傳效果，聯(lián)合以金陵晚報為主的各大報紙以及電視媒體牽頭舉辦該活動同時借助媒體對該活動以及城南進行相關宣傳炒作金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:5、活動前期籌備與甘熙故居南京民俗博物館洽談，在報紙上告知活動時同時附贈免費入場券以媒體牽頭收集金陵相關影像，由城建、space、大唐進行影像篩選把控聯(lián)系并敲定演講專家配合活動的宣傳炒作敲定入場嘉賓：政府官員、藝術(shù)家、南京知名人士等與媒體溝通洽談，敲定炒作內(nèi)容和炒作時間金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:6、前期活動告知及炒作通過報紙、電視等媒體告知本活動，包括：活動內(nèi)容、專家、演講議題同時在報紙上附贈進入甘熙故居參加該活動的入場券告知活動同時安排媒體對本活動進行前期宣傳炒作金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:金陵文化論壇活動步驟:線下活動一：7、活動現(xiàn)場布置金陵文化論壇線下活動一：7、活動現(xiàn)場布置金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:7、活動流程架構(gòu)金陵晚報等報紙媒體告知活動，同時廣告下方附贈活動入場券活動時間14點進入分會場展示區(qū)欣賞影像同時配合民俗樂器表演受眾進入主會場主會場播放有關城南或甘熙故居介紹的短片等候14：40金陵文化論壇正式開始金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:金陵晚報等報進入分會場展受眾進入主會場活動流程圖嘉賓確定、會場布置、人員分工觀眾進入分會場展示區(qū)、現(xiàn)場觀摩城建領導或媒體發(fā)言媒體現(xiàn)場提問活動結(jié)束專家演講活動細化流程：安排受眾進入主會場活動流程圖嘉賓確定、會場布置、人員分工觀眾進入分會場展示區(qū)、嘉賓確定、會場布置、人員分工確定所邀嘉賓并制作席卡和胸花。會前對相關人員進行分工，責任到人?；顒訄鏊翱诊h、拱門、彩旗、導引牌、宣傳海報點綴、著云錦旗袍禮儀小姐若干導引嘉賓入席及驗票、發(fā)放紀念小禮品。主會場前設序廳，展示城南影像、書畫等主會場整體裝飾與甘熙故居調(diào)性吻合，體現(xiàn)書卷氣息設置古色古香的演講臺，配合古扇、紫砂茶壺等做裝飾。主題背景板——制作主題噴繪畫面，兩側(cè)放置投影幕布各一，于會前播放相關影音短片。音箱在舞臺兩側(cè)，在會場中部一側(cè)放置投影幕布，供后座與會者觀看現(xiàn)場講演內(nèi)容。舞臺上方懸掛橫幅，會場兩側(cè)墻邊分設四個易拉寶展示項目VI形象，會場后方設置拉網(wǎng)展架，為關注城南、關懷城南主題畫面，展架前設置媒體區(qū)。座次擺放席卡，相關領導佩戴胸花。舞臺擺放綠色植物，與會座次兩側(cè)擺放盆景?；顒蛹毣鞒蹋杭钨e確定、會場布置、人員分工確定所邀嘉賓并制作席卡和胸花?；钣^眾進入分會場展示區(qū)、現(xiàn)場觀摩觀眾憑前期報紙廣告下方的票根來現(xiàn)場觀看禮儀小姐對現(xiàn)場觀眾進行檢票，同時分發(fā)紀念小禮品序廳的圖文影像展示配合專人介紹、同時中央設置舞臺，配合古箏、琵琶等民俗樂器表演14：30分，禮儀小姐安排觀眾進入主會場活動細化流程：觀眾進入分會場展示區(qū)、現(xiàn)場觀摩觀眾憑前期報紙廣告下方的票根來城建領導或媒體發(fā)言活動細化流程：禮儀小姐安排受眾入場就坐主持人宣布活動開始，并對活動進行簡要介紹相關領導或媒體發(fā)言，介紹該活動的意義等14：40分，專家入場正式演講城建領導或媒體發(fā)言活動細化流程：禮儀小姐安排受眾入場就坐選定演講專家和演講話題，由知名歷史學家或社會學家演講專家建議：南京民俗博物館主任殷老師南京著名文史專家、南京文物局原副局長韓品崢南京大學歷史系教授、南京著名歷史學家蔣贊初話題建議：金陵文化在中國文化史上的貢獻金陵文化精髓（突出強調(diào)城南文化在金陵文化中舉足輕重的地位）專家演講活動細化流程：選定演講專家和演講話題，由知名歷史學家或社會學家演講專家演講媒體現(xiàn)場提問活動細化流程：專家演講完后，主持人做小結(jié)主持人宣布進入現(xiàn)場提問時間，由媒體對專家進行提問媒體現(xiàn)場提問活動細化流程：專家演講完后，主持人做小結(jié)次序時間內(nèi)容14月6日晚現(xiàn)場布置工作人員到場，進行現(xiàn)場環(huán)境布置及調(diào)控24月7日09：00所有工作人員到場，進行責權(quán)分工會議，以確保會議順利進行312：00主持人到場，進行準備工作（與城建相關人員再次確定流程等內(nèi)容，進行串詞準備）414：00邀請的嘉賓、媒體記者、受眾等陸續(xù)到場，進入分會場展示廳，在專業(yè)人員的指引下參觀，現(xiàn)場伴有民俗樂器表演514：20禮儀小姐引導受眾入場就坐，主持人宣布活動正式開始，并介紹演講嘉賓及相關領導614：25相關領導或媒體發(fā)言，對本次活動目的意義等進行概述性介紹714：40專家入場就坐開始演講815：40演講結(jié)束915：45主持人發(fā)言，邀請媒體記者現(xiàn)場提問，互動溝通1016：15主持人宣布活動正式結(jié)束活動現(xiàn)場流程：次序時間內(nèi)容14月6日晚現(xiàn)場布置工作人員到場，進行現(xiàn)場環(huán)境布物品數(shù)量負責方席卡鮮花、胸花、臺花空飄拱門彩旗布幔及裝飾小件工藝品展示用具紀念小禮品及嘉賓禮物八棱柱展架導引牌、宣傳海報主題背景板橫幅易拉寶及拉網(wǎng)展架投影幕布機投影機音響燈光器材活動物料清單：待定物品數(shù)量負責方席卡鮮花、胸花、臺花空飄拱門彩旗布幔及裝飾小件民俗文化節(jié)烙畫家王高飛微雕藝術(shù)家羅蘭剪紙藝術(shù)家馬連喜皮影戲甘家及其他一些南京小吃猜燈謎、橋牌等互動活動線下活動二：民俗文化節(jié)烙畫家王高飛微雕藝術(shù)家羅蘭剪紙藝術(shù)家馬線下活動二：民俗文化節(jié)活動目的活動內(nèi)容現(xiàn)場設置民俗文化現(xiàn)場制作展示，例如：云錦、剪紙、微雕以及金陵相關影像等等展示同時配合現(xiàn)場表演和互動環(huán)節(jié)，提高受眾參與性活動中設置“復興城南”啟動環(huán)節(jié)，承上啟下經(jīng)過前期的宣傳炒作，受眾對于城南的昔日勝景有了大致印象，后續(xù)通過線下活動強化受眾理解，同時設置“復興城南”啟動儀式，銜接過渡至下一個商業(yè)炒作階段活動同時配合媒體炒作，提升宣傳效果線下活動二：民俗文化節(jié)活動目的活動內(nèi)容現(xiàn)線下活動二：活動調(diào)性:現(xiàn)場活動以及周圍裝飾要求顯得大氣、歡樂、喜慶，烘托活動的民俗氛圍活動時間:2007年4月21日（暫定）活動地點：待定活動人群：省市、文化廳、民俗博物館相關領導報紙、電視等媒體記者普通大眾相關表演人員民俗文化節(jié)線下活動二：活動調(diào)性:活動時間:民俗文化節(jié)活動步驟:1、確定活動展示內(nèi)容聯(lián)合文化廳、博物館以及媒體力量，聯(lián)系并敲定民俗文化節(jié)的展示內(nèi)容，以及現(xiàn)場表演內(nèi)容現(xiàn)場展示內(nèi)容建議：云錦展示茶道展示其他一些常見民俗文化：捏糖人、剪紙等等現(xiàn)場表演內(nèi)容建議：云錦旗袍秀民俗樂器表演白局線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:2、聯(lián)合相關單位金陵晚報--活動發(fā)起者，進行活動的宣傳告知及后續(xù)炒作南京博物館、文化局—提供展示材料及資源南京城建—活動贊助、參與者，提供資金、人力、物力、資源支持線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:3、活動小組分工南京城建&space—負責活動整體把控及相關合作單位人員洽談大唐靈獅—負責方案撰寫、媒體洽談、活動執(zhí)行、媒體發(fā)布、物料設計、制作等線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:4、聯(lián)合相關媒體為達到良好的宣傳效果，聯(lián)合以金陵晚報為主的各大報紙以及電視媒體牽頭舉辦該活動同時借助媒體對該活動以及城南進行相關宣傳炒作線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:5、活動前期籌備在報紙上宣傳告知活動時同時附贈免費入場券以媒體牽頭收集展示內(nèi)容，同時大唐配合space以及城建進行篩選把控聯(lián)系并敲定表演人員與媒體溝通洽談，敲定炒作內(nèi)容和炒作時間線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:6、前期活動告知及炒作通過報紙、電視等媒體告知本活動，包括：展示內(nèi)容、活動內(nèi)容、表演內(nèi)容同時在報紙上附贈進入甘熙故居參加該活動的入場券告知活動同時安排媒體對本活動進行前期宣傳炒作線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:線下活動二：民俗文化節(jié)7、活動現(xiàn)場布置線下活動二：民俗文化節(jié)7、活動現(xiàn)場布置活動步驟:7、活動流程架構(gòu)金陵晚報等報紙媒體告知活動，同時廣告下方附贈活動入場券活動時間14點受眾進入現(xiàn)場體驗民俗文化現(xiàn)場同時設置互動活動吸引受眾參與其中活動尾聲插入現(xiàn)場表演環(huán)節(jié)線下活動二：民俗文化節(jié)復興城南啟動儀式宣布活動開始活動步驟:金陵晚報等報受眾進入現(xiàn)場活動尾聲線下活動二：民俗會場布置、人員分工、嘉賓入席

領導發(fā)言民俗節(jié)相關活動開始云錦旗袍秀等表演復興城南啟動儀式活動流程圖活動細化流程：會場布置、人員分工、嘉賓入席會場布置、人員分工、嘉賓入席確定所邀嘉賓并制作席卡和胸花。會前對相關人員進行分工，責任到人?；顒訄鏊帮w艇、空飄、拱門、彩旗、導引牌、宣傳海報、易拉寶、拉網(wǎng)展架點綴、著云錦旗袍禮儀小姐若干導引嘉賓入席。主會場中部設T臺，并連接主舞臺，舞臺裝飾以金色為主色調(diào)，兩側(cè)安排座位，舞臺兩側(cè)以磨砂亞克力裝飾，做成可向兩邊拉開的紅色城門，分置舞臺兩邊，內(nèi)布紅色熒光燈，制作主題噴繪畫面，畫面主色調(diào)為金色，活動主題文字高于亞克力紅門高度。設置演講臺，啟動臺。鮮花、金色布幔裝飾。主現(xiàn)場設追光燈兩盞，其他音響燈光舞美設備在主會場兩側(cè)用纖維板隔出兩個區(qū)域，區(qū)域與主場地間以遮陽傘和休閑椅做隔斷。座次擺放席卡，相關領導佩戴胸花。舞臺擺放綠色植物，與會座次兩側(cè)擺放鮮花?；顒蛹毣鞒蹋簳霾贾?、人員分工、嘉賓入席確定所邀嘉賓并制作席卡和胸花?；?/p>

領導發(fā)言省長/市長省／市文化廳局相關領導?。形奈锉Ｗo協(xié)會?。形穆?lián)省博物院城建集團及營銷公司相關領導具體發(fā)言人員、順序待定！活動細化流程：領復興城南儀式啟動在主持人介紹下，由相關領導人各執(zhí)鎬錘形鑰匙插入舞臺啟動臺的鑰匙孔中，啟動臺點亮，位于舞臺背景的兩扇紅門打開，露出主題背景板和紅門之間的云錦匾額，上書“復興城南”四字，追光燈跟進，焰火、禮花、音樂起，匾額由政府主管領導贈與城開集團相關領導人?；顒蛹毣鞒蹋簭团d城南儀式啟動在主持人介紹下，由相關領導人各執(zhí)鎬錘形鑰匙插在主會場兩側(cè)的區(qū)域內(nèi)安排相應民俗表演活動其中一側(cè)將南京傳統(tǒng)工藝品如云錦、折扇、奇石等可陳列其間，同時將一些民俗味濃的市井文化進行現(xiàn)場表演，如斗翁、捏糖人、炒制雨花茶、南京白局等，這些項目均有良好的互動性。另一側(cè)以八棱柱展架通過圖文凸現(xiàn)舊時城南繁華，考慮到現(xiàn)場觀眾的參與度，將這一展示設置在簡易棚內(nèi)，簡易棚分設出入口，定人數(shù)入內(nèi)參觀，同時為了體現(xiàn)娛樂性，可用KT板制作城南舊影若干，空留影像人物臉旁，供參觀者拍照留念，并在出口處分發(fā)小禮品給參觀完畢的觀眾。民俗節(jié)相關活動開始活動細化流程：在主會場兩側(cè)的區(qū)域內(nèi)安排相應民俗表演活動民俗節(jié)相關活動開始活文藝表演互動金陵雨巷主題SHOW民俗活動以一臺美輪美奐的服飾SHOW將民俗節(jié)推向高潮。挑選古典氣質(zhì)專業(yè)模特兒若干名，身著云錦中式服裝，服裝款式橫跨明朝和民國，手執(zhí)團扇或紙傘進行T臺走秀。整體風格再現(xiàn)金陵的盛世輝煌和城南愜意的生活細節(jié)，寫意的人文環(huán)境。背景音樂選用古曲與新民樂自然過渡?；顒蛹毣鞒蹋何乃嚤硌莼咏鹆暧晗镏黝}SHOW民俗活動以一臺美輪美奐的服飾活動宣傳炒作安排：活動宣傳炒作安排：次序時間內(nèi)容14月20日晚現(xiàn)場布置工作人員到場，進行現(xiàn)場環(huán)境布置及調(diào)控24月21日09：00所有工作人員到場，進行責權(quán)分工會議，以確保活動順利進行312：00主持人到場，進行準備工作（與城建相關人員再次確定流程等內(nèi)容，進行串詞準備）414：00邀請的嘉賓、媒體記者、受眾等陸續(xù)到場514：30禮儀小姐引導受眾入場就坐，主持人宣布活動正式開始，并介紹演講嘉賓及相關領導614：35城建領導或媒體發(fā)言，對本次活動目的意義等進行概述性介紹714：40相關部委辦局領導人發(fā)言815：55復新城南啟動儀式916：00民俗文化節(jié)開始1017：30金陵雨巷云錦旗袍SHOW等表演1118：00主持人宣布活動正式結(jié)束活動現(xiàn)場流程：次序時間內(nèi)容14月20日晚現(xiàn)場布置工作人員到場，進行現(xiàn)場環(huán)境物品數(shù)量負責方席卡鮮花、胸花、臺花飛艇/空飄/拱門/彩旗纖維板遮陽傘啟動臺桌椅民間工藝品紀念小禮品八棱柱展架云錦匾額主題背景板橫幅易拉寶及拉網(wǎng)展架亞克力裝飾門音響燈光器材活動物料清單：待定物品數(shù)量負責方席卡鮮花、胸花、臺花飛艇/空飄/拱門/彩旗纖維活動預算：活動預算：Part2：針對招商—高姿態(tài)形象宣傳將項目拔高到與金陵文化掛鉤的高度來加以渲染炒作，打造文化旅游項目Part2：針對招商—高姿態(tài)形象宣傳將項目拔高到與金陵文化第一階段招商準備工作：招商接待處選擇確定招商相關物料的設計制作（招商手冊、折頁等）多渠道針對招商對象的宣傳第一階段招商準備工作：招商接待處選擇確定第一階段大唐主要配合的工作：鎖定制作招商樓書、折頁、裝飾布置招商中心選擇適當媒體，幫助space進行招商宣傳目標招商對象

針對目標招商對象，我們核心要說什么？第一階段大唐主要配合的工作：鎖定制作招商樓書、折頁、裝飾布置就項目本身我們要傳達：本案的美好愿景配以項目獨特的地理、人文優(yōu)勢這里將文化與地產(chǎn)進行了完美融合這里的文化匯聚了諸多金陵文化的精髓這里必將會是一個人潮涌動的文化休閑娛樂中心這里必將成為南京名片項目吸引本、外地游客駐足消費……拔高至本案傳承金陵文化精髓的高度就項目本身我們要傳達：本案的美好愿景配以項目獨特的地理、人文招商宣傳炒作主題：傳承千年文脈典藏金陵神韻將項目逐漸拔高到傳承金陵文化精髓的高度招商中心的宣傳海報、折頁、展架等均以此為設計主題，突出強調(diào)本案對金陵文化精髓的傳承和發(fā)揚招商宣傳炒作主題：傳承千年文脈典藏金陵神韻將項目逐漸拔高形象宣傳：炒作話題：金陵文脈探訪：講述城南在南京的地位城南是金陵的一條重要文脈宣傳思路宣傳思路：招商形象廣告宣傳熙南里項目形象廣告宣傳金陵核心文化介紹金陵文化精髓完美傳承強調(diào)金陵文化精髓在城南熙南里傳承了金陵文化精髓詳細介紹與各個文化的契合點形象宣傳：炒作話題：金陵文脈探訪：宣傳思路宣傳思路：招宣傳載體選擇規(guī)劃：招商宣傳渠道通過DM、email、人員造訪、專業(yè)期刊信息發(fā)布等多種渠道發(fā)布招商信息，同時對本案進行宣傳推薦宣傳載體選擇規(guī)劃：招商宣傳通過DM、email、人員造訪、專配合招商的工地圍墻示意圖配合招商的工地圍墻示意圖XX項目的營銷目標招商物料設計：招商物料設計：TheendTheend思路回顧：【Space關于熙南里項目的營銷目標】打造南京都市休閑的“大門廳”，引領南京都市生活、文化娛樂、商務休閑的新風尚打造老城南歷史風貌改造和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合的“大展廳”，樹立南京歷史文化名城的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)利用的典范打造長三角旅游都市圈重要的“大客廳”，提升南京休閑旅游目的地形象成為外地客群在南京旅游、商務之余，重要的中高檔、一站式休閑娛樂勝地。甘家大院將成為新街口未來CBD區(qū)域都市休閑功能重要驅(qū)動引擎之一通過對南京文脈的挖掘并融入創(chuàng)意型文化的培養(yǎng)及展示，使之成為引領南京都市生活、文化娛樂、商務休閑的風尚地標！思路回顧：【Space關于熙南里項目的營銷目標】打造南京都市我們需要思考：這三個目標如何實現(xiàn)？是一起實現(xiàn)的嗎？我們需要思考：營銷目標梳理：大門廳大客廳大展廳要實現(xiàn)將本案塑造成為“大門廳”，主要鎖定南京本地的高端商務人群，建筑、裝修、業(yè)態(tài)選擇均契合這部分人群的喜好，后期強調(diào)本案的文化氛圍,難度較低要將本案塑造成為“大客廳”吸引外地游客駐足消費，毫無疑問我們必須有足以吸引他們的點即本案的核心賣點-“足以上升到金陵文化代表”的點來吸引他們，成為旅行必去之地，但似乎這必須先有大展廳的支持來加以豐滿，且前期在項目還是一片空地時、在旅游消費呈現(xiàn)周期性的情況下，這一賣點的打造需要挪后尋找本案的文化賣點，加以宣傳包裝炒作：比如space營銷方案中提到的老城南文化、甘家所賦予的（建筑/人文）文化營銷目標梳理：大門廳大客廳大展廳要實現(xiàn)將本案塑造不難發(fā)現(xiàn)：無論是大客廳、大門廳抑或是大展廳，我們都需要講文化？問題在于：我們到底講什么文化？是皇城文化？秦淮文化？清涼山文化？抑或直接講是金陵文化？不難發(fā)現(xiàn)：無論是大客廳、大門廳抑或是大展廳，我們都需要講文我們的建議：我們還是建議不要直接去探討最有代表的金陵文化是什么？這需要一個逐步引導逐步炒作的過程其實說白了我們這個項目既不能代表皇城文化，也不能代表清涼山文化和秦淮文化但我們的一些“點”卻又都能體現(xiàn)這些文化中的一部分顯然說這些文化是替別人做嫁衣而如果我們直接說我們是金陵文化，顯然這個帽子下我們沒有太多的內(nèi)容來支撐其實項目所要體現(xiàn)的不是金陵文化而是傳達我們的項目是金陵文化的特色之一、代表之一這就足以給了本地和外地消費者一個前來駐足消費的理由我們的建議：我們還是建議不要直接去探討最有代表的金陵文化是什我們的建議：城南文化事實上，可能金陵文化里面并沒有一個城南文化的明確說法但實際上城南文化卻又為整個南京人津津樂道城南文化不是一個物質(zhì)型的歷史文化，它沒有留下太多名貴的歷史文物，例如像清涼山文化的古玩字畫等等它實質(zhì)上是一個非物質(zhì)性的歷史文化遺產(chǎn)，更多的體現(xiàn)在它的人文情懷上，這些民俗人文風情融入了每個城南人，乃至每個南京人的靈魂里，這也就是為什么有許多南京人都有濃厚的城南情結(jié)我們的建議：城南文化事實上，可能金陵文化里面并沒有一個再說的直白一點：我們希望我們項目體現(xiàn)的文化能上升到“金陵”的高度顯然我們不能把這個項目體現(xiàn)的文化=金陵文化要達到這個高度，我們還是需要給我們的項目冠一個頭銜這個文化不是皇城文化，不是清涼山文化，也不是秦淮文化它，就是城南文化的核心縮影、核心體現(xiàn)再說的直白一點：我們希望我們項目體現(xiàn)的文化能上升到“金陵”的明確城南文化：城南文化包容性很強的一種文化大家氣勢城南昔日達官貴人的居住地甘熙故居九十九間半體現(xiàn)了一種大家氣勢文化氣息人文情懷甘熙的文學修養(yǎng)以及甘熙所倡導的“友恭之道”都透露出濃郁的文化氣息城南的人文情懷都可以在項目的業(yè)態(tài)設置以及項目裝飾環(huán)境渲染、構(gòu)造中得到充分體現(xiàn)明確城南文化：城南文化包容性很強的一種文化大家氣一一審視：大門廳大客廳大展廳吸引本地目標消費者的文化—城南文化，無數(shù)的城南細節(jié)都透露著濃郁的城南文化，而且宣傳渲染城南文化對本案是非常有幫助的而吸引外地游客，我們則需要把文化拔高到一個代表金陵的高度，那我們必須借助“大展廳”來挖掘、賦予本案足以成為金陵文化代表的內(nèi)涵本案自身擁有哪些文化？Space營銷方案中提到：老城南文化的體現(xiàn)、甘熙故居的建筑所賦予我們的文化以及甘熙的為人處世之道賦予的我們?nèi)宋臍庀⒊悄辖鹆瓿悄掀鋵?，城南文化抑或是金陵文化，這兩者并不矛盾：對內(nèi)，城南文化足以吸引本地人眼球；對外，城南是金陵昔日的核心地帶，城南文化是金陵文化的核心成分，金陵文化同樣也需要項目所體現(xiàn)的城南文化來做為內(nèi)容填充進去，這才足以吸引外地游客，否則開篇就講本項目體現(xiàn)了金陵文化，不提及城南文化，這是不足以支撐的，因為沒有填充內(nèi)涵對于項目的推廣城南文化和金陵文化是相輔相成的一一審視：大門廳大客廳大展廳吸引本地目標消費者的大唐的傳播解決之道大唐的傳播解決之道

傳播的目的不同→受眾不同→傳播內(nèi)容不同為尋求最佳傳播效果，兼顧各種目的不同傳播需要，由一條傳播主線做指引，選擇不同的路徑進行傳播傳播內(nèi)容之間傳播界線清楚，形成互不干擾的傳播體系傳播構(gòu)架完整、清晰，能夠?qū)鞑?nèi)容準確、及時地傳達給消費者【差異化傳播構(gòu)架】我們稱之為：區(qū)分本地消費者、外地旅游人群以及招商對象對不同的人，在不同的階段，用不同的方式、不同的渠道，說不同的話傳播的目的不同→受眾不同→傳播內(nèi)容不同【差異化傳播構(gòu)架Space的營銷步驟：Step1：官方洽談贏得支持Step2：廣集民意積極宣傳Step3：定向洽談專業(yè)評估Step4：主題活動全面造勢從開發(fā)商的角度，幫助項目招商推廣，實現(xiàn)經(jīng)濟效益鎖定目標消費群，合理制定推廣計劃，聚焦人氣，吸引目標消費者前來駐足消費，實現(xiàn)經(jīng)濟效益Step1：公益宣傳，贏得政府大眾支持Step2：拔高項目文化內(nèi)涵，協(xié)助招商對外拓展推廣Step3：全面性商業(yè)宣傳，打造城市名片切入點Space的營銷步驟：Step1：官方洽談贏得支持從整體傳播思路：1、針對招商對象、本地消費者、外地游客采取不同渠道2、宣傳次序上，先針對本地消費者宣傳，隨后在項目逐漸成型時再針對外地游客進行宣傳3、而要吸引本地消費群的關注，顯然我們要以城南文化來吸引他們，通過炒作用城南的人文文化來豐滿我們的項目4、隨后宣傳點落到城南是昔日金陵的核心地帶，城南文化是金陵文化的核心代表，是不可或缺的一部分，因此本案成為金陵文化代表、典型也就水到渠成5、而針對我們的招商對象則完全可以從一開始就直接說本案未來的愿景和規(guī)劃是打造金陵文化的代表，給予商家信心吸引入駐整體傳播思路：1、針對招商對象、本地消費者、外地游客采取不同項目推廣進程安排：第一階段07年3月~4月公益宣傳預熱重現(xiàn)城南往日繁華展現(xiàn)歷史責任感復興城南階段雙管齊下乘熱打鐵號召加入復興活動展現(xiàn)熙南里的概況第二階段07年5月~08年上半年

打造南京名片將熙南里拔高到代表南京的高度對外推廣階段第三階段08年下半年及以后結(jié)合SPACE公司的招商節(jié)點：項目推廣進程安排：第一階段公益宣傳預熱復興城南階段雙管齊下乘結(jié)合營銷思路及項目建造我們的傳播構(gòu)想：招商層面：推廣層面：針對外地旅游用戶宣傳本案所體現(xiàn)出的文化是金陵文化的代表系列參與、體驗性活動招商所需物料設計制作以城南話題進行公益炒作緩解輿論壓力配合線下公益性活動向本案添加文化內(nèi)涵3月中旬~4月（空地）5月（空地）9~10月逐步建造成型6月~8月項目逐步建造11~08年2月末商家入駐對外營業(yè)繼續(xù)添加項目的文化內(nèi)涵，逐步拔高至金陵文化代表的高度系列參與、體驗性活動將項目拔高至金陵文化代表的高度進行招商宣傳針對招商對象的宣傳和活動針對本地目標消費者的宣傳和活動針對外地游客的宣傳和活動針對招商的系列活動結(jié)合營銷思路及項目建造我們的傳播構(gòu)想：招商層面：推廣層面：針第一階段07年3月中旬~4月城南切入公益打頭各階段使命：第二階段07年5月~08年上半年拔高調(diào)性塑造金陵文化代表第三階段08年下半年及以后打造城市名片項目任務一、針對本地人群進行公益宣傳，緩解輿論壓力任務二、配合項目招商，針對招商對象進行宣傳炒作區(qū)分本地以及外地游客，介紹本案，突出強調(diào)本案的文化以及民俗特色，慢慢賦予、充實本項目代表金陵文化的內(nèi)涵，吸引商家不斷入駐，聚焦人氣將項目拔高至代表金陵的高度，全面進入商業(yè)宣傳推廣階段，將本案打造成為長三角標桿項目，成為南京名片第一階段各階段使命：第二階段第三階段任務一、針對本地人群進行第一階段：推廣層面針對人群：南京本地大眾推廣策略：選取公益宣傳炒作切入點引發(fā)討論話題，層層遞進推廣目標：緩解受眾及政府的輿論壓力，引導受眾對項目的正確認知招商層面針對人群：招商對象招商推廣策略：將項目拔高到與金陵文化掛鉤的高度來加以渲傳炒作，打造文化旅游項目招商目標：在項目定位、規(guī)劃確定后，告知目標招商對象項目愿景，吸引商家前來洽談、入駐第一階段：推廣層面針對人群：南京本地大眾推廣策略：選取【差異化傳播構(gòu)架】

針對不同的目標人群，采取不同的渠道、不同的宣傳內(nèi)容達到我們的推廣目的

大眾層面：針對大眾和政府樹立公益形象，贏得他們的信任與認可招商層面：渲染項目的未來美好愿景，拔高項目定位給招商對象以信心【差異化傳播構(gòu)架】針對不同的目標人群，采取不同Part1：針對大眾—公益宣傳緩解受眾及政府的輿論壓力引導受眾對項目的正確認知同時自然銜接過渡第二個階段，為熙南里正式對外宣傳做鋪墊Part1：針對大眾—公益宣傳緩解受眾及政府的輿論壓力針對大眾的推廣架構(gòu)公益炒作打頭第一階段推廣架構(gòu)：金陵文化論壇民俗文化節(jié)第一階段以公益宣傳打頭宣傳炒作切入點“再現(xiàn)城南昔日繁華”同時引導大眾對于歷史文物保護的正確認知配合線上的炒作舉辦金陵文化論壇的小活動，通過專家權(quán)威的口吻來介紹金陵鼎盛時期的盛況以及金陵文化，講座主旨在于強調(diào)，城南聚集了金陵文化的核心，具有豐厚的文化底蘊通過前期的系列炒作，在大眾對城南的昔日盛況有了認知后，舉辦民俗文化節(jié)活動讓大眾對宣傳中的城南盛況和城南文化有個切身體驗的機會，同時借助該活動進行“復興城南”啟動儀式針對大眾的推廣架構(gòu)公益炒作打頭第一階段推廣架一、公益宣傳炒作部分一、公益宣傳炒作部分公益宣傳炒作主題：關注城南關懷城南公益宣傳炒作主題：關注城南關懷城南南京十八頻道老吳韶韶南京新聞綜合頻道直播南京江蘇城市頻道南京零距離現(xiàn)代快報南京晨報揚子晚報炒作媒體/欄目選擇規(guī)劃：主：輔：南京十八頻道南京新聞綜合頻道江蘇城市頻道現(xiàn)代快報南京晨報揚子媒體炒作形式：媒體炒作形式：媒體承擔使命：報紙電視報紙+電視3月19日4月30日報紙媒體炒作牽頭，先單向的告知受眾城南昔日勝景，同時介紹城南文化和城南昔日豐富的消費業(yè)態(tài)電視媒體來做細化的炒作以及話題性的炒作報道，使命在于引導受眾對于歷史文物保護的正確認知，暗示本案是對文化的傳承和發(fā)揚在舉辦活動時，報紙媒體和電視媒體雙管齊下，對活動前中后期進行宣傳報道媒體承擔使命：報紙電視報紙+電視3月19日4月30日報紙媒炒作安排：一、再現(xiàn)城南昔日繁華報紙媒體炒作：合計5篇電視媒體炒作：合計4篇（老吳韶新聞、直播南京、南京零距離各一篇）二、活動前中后期宣傳炒作報紙媒體：8篇電視媒體：2篇炒作安排：一、再現(xiàn)城南昔日繁華電視媒體：報紙媒體：概括性介紹城南曾是南京的核心地帶概要介紹城南昔日繁華以大眾的口吻表述昔日的繁華與現(xiàn)在破落之間形成的反差，深感重建城南的必要性以政府口吻號召市民加入復興城南運動在老城改造換新顏進程中必須注意對文化古跡的合理利用和保護暗示熙南里項目是將甘熙故居加以合理利用是對文化的傳承和發(fā)揚，是復興城南文化方面的表率3月中下旬~4月底炒作思路直播南京：走訪城南的一些特色文化，做詳細報道炒作思路：節(jié)選一些城南特色細節(jié)詳細介紹城南文化以及城南消費業(yè)態(tài)老吳韶新聞：結(jié)合城南今昔對比的一些照片，強調(diào)城南昔日的核心地位，同時對城南現(xiàn)狀表示惋惜南京零距離：深入探討文化保護和老城翻新、改造的話題，通過投票環(huán)節(jié)呼吁大家加入城南復興運動，并暗示本案的建造完整保留的民俗文化，同時發(fā)揚了文化呼應呼應呼應電視媒體：報紙媒體：概括性介紹城南以大眾的口吻表述以政府口吻炒作主題及規(guī)劃：炒作主題及規(guī)劃：炒作主題及釋義：《關注城南關懷城南》連續(xù)報道1：標題：今日老城南昔日新街口內(nèi)容：本軟文通過城南現(xiàn)居民口中的描述，表現(xiàn)城南過去的繁華。結(jié)合史料、評述、照片等事例來描繪城南曾經(jīng)的樣子。《關注城南關懷城南》連續(xù)報道2：標題：奇聞趣事憶城南內(nèi)容：本軟文通過關于城南流傳下來的奇聞趣事的報道，表現(xiàn)城南過去輝煌、繁華的景象?！蛾P注城南關懷城南》連續(xù)報道3：標題：聽，是誰在吆喝？內(nèi)容：本軟文以某“城南”記錄者的游記形式，描述其在現(xiàn)城南區(qū)域的所見所聞，同時，以其聽到的“吆喝”聲為切入點，展開其對城南過去繁華的想象。炒作主題及釋義：《關注城南關懷城南》連續(xù)報道1：炒作主題及釋義：《關注城南關懷城南》連續(xù)報道4：標題：歷史專家說城南眾多市民表惋惜內(nèi)容：本軟文以一個關注城南連續(xù)報道的歷史專家的口吻，來介紹城南過去的繁華，史料為主。同時，輔以一些市民對連續(xù)報道發(fā)表的惋惜觀點?！蛾P注城南關懷城南》連續(xù)報道5：標題：政府加大開發(fā)力度城南繁華有望重現(xiàn)內(nèi)容：本軟文以記者采訪某政府領導為報道主題，表現(xiàn)政府對于城南開發(fā)工作的重視。炒作主題及釋義：《關注城南關懷城南》連續(xù)報道4：配合炒作的工地圍墻示意圖配合炒作的工地圍墻示意圖【第一階段公益宣傳炒作-圍墻廣告文字】熙攘的人群，本是這里的風景。關注城南，關懷城南斑斕的色彩，本是這里的基調(diào)。關注城南，關懷城南鏗鏘的吆喝，本是這里的聲音。關注城南，關懷城南濃郁的書香，本是這里的氣息。關注城南，關懷城南【第一階段公益宣傳炒作-圍墻廣告文字】熙攘的人群，本是這里的圍墻方案一圍墻方案一XX項目的營銷目標XX項目的營銷目標XX項目的營銷目標圍墻方案二圍墻方案二XX項目的營銷目標XX項目的營銷目標XX項目的營銷目標圍墻方案三圍墻方案三XX項目的營銷目標XX項目的營銷目標XX項目的營銷目標圍墻方案四圍墻方案四XX項目的營銷目標XX項目的營銷目標XX項目的營銷目標二、配合炒作的活動二、配合炒作的活動配合線上公益炒作的線下活動金陵文化論壇民俗文化節(jié)線下活動：配合線上公益炒作的線下活動金陵文化論壇民俗文線下活動一：活動目的及內(nèi)容:活動邀請歷史專家、藝術(shù)家、知名人士等參與，探討金陵文化，核心目的在于講述城南文化在金陵文化中占有舉足輕重的作用為后續(xù)對外宣傳本案傳承了金陵文化做鋪墊以專家的口吻介紹城南的昔日勝景，肯定城南的歷史、文化地位；活動同時配合金陵影像展，收集相關金陵的典故、影像、畫卷等等，內(nèi)容上以城南影像、城南文化為主，強化受眾認知。金陵文化論壇活動時間:2007年4月7日（暫定）活動地點：甘熙故居內(nèi)（暫定）線下活動一：活動目的及內(nèi)容:金陵文化論壇活動時間:金陵文化論壇線下活動一：活動調(diào)性:活動現(xiàn)場的布置、裝飾要契合干洗故居的文化氛圍，體現(xiàn)古色古香的文化氣息，如：中式的桌椅、紫砂、盆景、雨花石的布置裝飾等等金陵文化論壇線下活動一：活動調(diào)性:線下活動一：金陵文化論壇活動步驟:1、確定專家及演講議題首先為活動選定演講專家和演講話題，最好是知名歷史學家或社會學家以及能吸引大眾興趣和關注的話題，以為后期炒作和擴大影響力進行鋪墊。專家建議：南京民俗博物館主任殷老師南京著名文史專家、南京文物局原副局長韓品崢南京大學歷史系教授、南京著名歷史學家蔣贊初

話題建議：盛世金陵賞金陵傳奇品城南逸事（介紹金陵鼎盛時期的典故、建筑、民俗等，其中以城南景象和城南文化為主）線下活動一：金陵文化論壇活動步驟:線下活動一：活動步驟:2、聯(lián)合相關單位金陵晚報--活動發(fā)起者，進行活動的宣傳告知及后續(xù)炒作南京相關博物館&攝影協(xié)會—活動參與者提供攝影、圖片、書畫資料等南京城建—活動贊助、參與者，提供資金、人力、物力、資源支持金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:3、活動小組分工南京城建&space—負責活動整體把控及相關合作單位人員洽談大唐靈獅—負責方案撰寫、媒體洽談、活動執(zhí)行、媒體發(fā)布、物料設計、制作等金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:4、聯(lián)合相關媒體為達到良好的宣傳效果，聯(lián)合以金陵晚報為主的各大報紙以及電視媒體牽頭舉辦該活動同時借助媒體對該活動以及城南進行相關宣傳炒作金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:5、活動前期籌備與甘熙故居南京民俗博物館洽談，在報紙上告知活動時同時附贈免費入場券以媒體牽頭收集金陵相關影像，由城建、space、大唐進行影像篩選把控聯(lián)系并敲定演講專家配合活動的宣傳炒作敲定入場嘉賓：政府官員、藝術(shù)家、南京知名人士等與媒體溝通洽談，敲定炒作內(nèi)容和炒作時間金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:6、前期活動告知及炒作通過報紙、電視等媒體告知本活動，包括：活動內(nèi)容、專家、演講議題同時在報紙上附贈進入甘熙故居參加該活動的入場券告知活動同時安排媒體對本活動進行前期宣傳炒作金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:金陵文化論壇活動步驟:線下活動一：7、活動現(xiàn)場布置金陵文化論壇線下活動一：7、活動現(xiàn)場布置金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:7、活動流程架構(gòu)金陵晚報等報紙媒體告知活動，同時廣告下方附贈活動入場券活動時間14點進入分會場展示區(qū)欣賞影像同時配合民俗樂器表演受眾進入主會場主會場播放有關城南或甘熙故居介紹的短片等候14：40金陵文化論壇正式開始金陵文化論壇線下活動一：活動步驟:金陵晚報等報進入分會場展受眾進入主會場活動流程圖嘉賓確定、會場布置、人員分工觀眾進入分會場展示區(qū)、現(xiàn)場觀摩城建領導或媒體發(fā)言媒體現(xiàn)場提問活動結(jié)束專家演講活動細化流程：安排受眾進入主會場活動流程圖嘉賓確定、會場布置、人員分工觀眾進入分會場展示區(qū)、嘉賓確定、會場布置、人員分工確定所邀嘉賓并制作席卡和胸花。會前對相關人員進行分工，責任到人?；顒訄鏊翱诊h、拱門、彩旗、導引牌、宣傳海報點綴、著云錦旗袍禮儀小姐若干導引嘉賓入席及驗票、發(fā)放紀念小禮品。主會場前設序廳，展示城南影像、書畫等主會場整體裝飾與甘熙故居調(diào)性吻合，體現(xiàn)書卷氣息設置古色古香的演講臺，配合古扇、紫砂茶壺等做裝飾。主題背景板——制作主題噴繪畫面，兩側(cè)放置投影幕布各一，于會前播放相關影音短片。音箱在舞臺兩側(cè)，在會場中部一側(cè)放置投影幕布，供后座與會者觀看現(xiàn)場講演內(nèi)容。舞臺上方懸掛橫幅，會場兩側(cè)墻邊分設四個易拉寶展示項目VI形象，會場后方設置拉網(wǎng)展架，為關注城南、關懷城南主題畫面，展架前設置媒體區(qū)。座次擺放席卡，相關領導佩戴胸花。舞臺擺放綠色植物，與會座次兩側(cè)擺放盆景?；顒蛹毣鞒蹋杭钨e確定、會場布置、人員分工確定所邀嘉賓并制作席卡和胸花。活觀眾進入分會場展示區(qū)、現(xiàn)場觀摩觀眾憑前期報紙廣告下方的票根來現(xiàn)場觀看禮儀小姐對現(xiàn)場觀眾進行檢票，同時分發(fā)紀念小禮品序廳的圖文影像展示配合專人介紹、同時中央設置舞臺，配合古箏、琵琶等民俗樂器表演14：30分，禮儀小姐安排觀眾進入主會場活動細化流程：觀眾進入分會場展示區(qū)、現(xiàn)場觀摩觀眾憑前期報紙廣告下方的票根來城建領導或媒體發(fā)言活動細化流程：禮儀小姐安排受眾入場就坐主持人宣布活動開始，并對活動進行簡要介紹相關領導或媒體發(fā)言，介紹該活動的意義等14：40分，專家入場正式演講城建領導或媒體發(fā)言活動細化流程：禮儀小姐安排受眾入場就坐選定演講專家和演講話題，由知名歷史學家或社會學家演講專家建議：南京民俗博物館主任殷老師南京著名文史專家、南京文物局原副局長韓品崢南京大學歷史系教授、南京著名歷史學家蔣贊初話題建議：金陵文化在中國文化史上的貢獻金陵文化精髓（突出強調(diào)城南文化在金陵文化中舉足輕重的地位）專家演講活動細化流程：選定演講專家和演講話題，由知名歷史學家或社會學家演講專家演講媒體現(xiàn)場提問活動細化流程：專家演講完后，主持人做小結(jié)主持人宣布進入現(xiàn)場提問時間，由媒體對專家進行提問媒體現(xiàn)場提問活動細化流程：專家演講完后，主持人做小結(jié)次序時間內(nèi)容14月6日晚現(xiàn)場布置工作人員到場，進行現(xiàn)場環(huán)境布置及調(diào)控24月7日09：00所有工作人員到場，進行責權(quán)分工會議，以確保會議順利進行312：00主持人到場，進行準備工作（與城建相關人員再次確定流程等內(nèi)容，進行串詞準備）414：00邀請的嘉賓、媒體記者、受眾等陸續(xù)到場，進入分會場展示廳，在專業(yè)人員的指引下參觀，現(xiàn)場伴有民俗樂器表演514：20禮儀小姐引導受眾入場就坐，主持人宣布活動正式開始，并介紹演講嘉賓及相關領導614：25相關領導或媒體發(fā)言，對本次活動目的意義等進行概述性介紹714：40專家入場就坐開始演講815：40演講結(jié)束915：45主持人發(fā)言，邀請媒體記者現(xiàn)場提問，互動溝通1016：15主持人宣布活動正式結(jié)束活動現(xiàn)場流程：次序時間內(nèi)容14月6日晚現(xiàn)場布置工作人員到場，進行現(xiàn)場環(huán)境布物品數(shù)量負責方席卡鮮花、胸花、臺花空飄拱門彩旗布幔及裝飾小件工藝品展示用具紀念小禮品及嘉賓禮物八棱柱展架導引牌、宣傳海報主題背景板橫幅易拉寶及拉網(wǎng)展架投影幕布機投影機音響燈光器材活動物料清單：待定物品數(shù)量負責方席卡鮮花、胸花、臺花空飄拱門彩旗布幔及裝飾小件民俗文化節(jié)烙畫家王高飛微雕藝術(shù)家羅蘭剪紙藝術(shù)家馬連喜皮影戲甘家及其他一些南京小吃猜燈謎、橋牌等互動活動線下活動二：民俗文化節(jié)烙畫家王高飛微雕藝術(shù)家羅蘭剪紙藝術(shù)家馬線下活動二：民俗文化節(jié)活動目的活動內(nèi)容現(xiàn)場設置民俗文化現(xiàn)場制作展示，例如：云錦、剪紙、微雕以及金陵相關影像等等展示同時配合現(xiàn)場表演和互動環(huán)節(jié)，提高受眾參與性活動中設置“復興城南”啟動環(huán)節(jié)，承上啟下經(jīng)過前期的宣傳炒作，受眾對于城南的昔日勝景有了大致印象，后續(xù)通過線下活動強化受眾理解，同時設置“復興城南”啟動儀式，銜接過渡至下一個商業(yè)炒作階段活動同時配合媒體炒作，提升宣傳效果線下活動二：民俗文化節(jié)活動目的活動內(nèi)容現(xiàn)線下活動二：活動調(diào)性:現(xiàn)場活動以及周圍裝飾要求顯得大氣、歡樂、喜慶，烘托活動的民俗氛圍活動時間:2007年4月21日（暫定）活動地點：待定活動人群：省市、文化廳、民俗博物館相關領導報紙、電視等媒體記者普通大眾相關表演人員民俗文化節(jié)線下活動二：活動調(diào)性:活動時間:民俗文化節(jié)活動步驟:1、確定活動展示內(nèi)容聯(lián)合文化廳、博物館以及媒體力量，聯(lián)系并敲定民俗文化節(jié)的展示內(nèi)容，以及現(xiàn)場表演內(nèi)容現(xiàn)場展示內(nèi)容建議：云錦展示茶道展示其他一些常見民俗文化：捏糖人、剪紙等等現(xiàn)場表演內(nèi)容建議：云錦旗袍秀民俗樂器表演白局線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:2、聯(lián)合相關單位金陵晚報--活動發(fā)起者，進行活動的宣傳告知及后續(xù)炒作南京博物館、文化局—提供展示材料及資源南京城建—活動贊助、參與者，提供資金、人力、物力、資源支持線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:3、活動小組分工南京城建&space—負責活動整體把控及相關合作單位人員洽談大唐靈獅—負責方案撰寫、媒體洽談、活動執(zhí)行、媒體發(fā)布、物料設計、制作等線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:4、聯(lián)合相關媒體為達到良好的宣傳效果，聯(lián)合以金陵晚報為主的各大報紙以及電視媒體牽頭舉辦該活動同時借助媒體對該活動以及城南進行相關宣傳炒作線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:5、活動前期籌備在報紙上宣傳告知活動時同時附贈免費入場券以媒體牽頭收集展示內(nèi)容，同時大唐配合space以及城建進行篩選把控聯(lián)系并敲定表演人員與媒體溝通洽談，敲定炒作內(nèi)容和炒作時間線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:6、前期活動告知及炒作通過報紙、電視等媒體告知本活動，包括：展示內(nèi)容、活動內(nèi)容、表演內(nèi)容同時在報紙上附贈進入甘熙故居參加該活動的入場券告知活動同時安排媒體對本活動進行前期宣傳炒作線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:線下活動二：民俗文化節(jié)活動步驟:線下活動二：民俗文化節(jié)7、活動現(xiàn)場布置線下活動二：民俗文化節(jié)7、活動現(xiàn)場布置活動步驟:7、活動流程架構(gòu)金陵晚報等報紙媒體告知活動，同時廣告下方附贈活動入場券活動時間14點受眾進入現(xiàn)場體驗民俗文化現(xiàn)場同時設置互動活動吸引受眾參與其中活動尾聲插入現(xiàn)場表演環(huán)節(jié)線下活動二：民俗文化節(jié)復興城南