營銷心理學-學習任務八-促銷組合與心理分析課件

學習任務八促銷組合與心理分析學習任務八學習目標知識目標：通過本任務的學習，掌握促銷的分類和基本形式；了解各種促銷方式的基本特征；掌握在各種促銷方式中消費者不同的心理反應，并能分析這些心理反應，做出不同的決策。技能目標：能夠分析企業(yè)各種促銷手段的意圖，并能與消費者進行良好的溝通。學習目標知識目標：通過本任務的學習，掌握促銷的分類和基本形式知識鏈接：

中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自20世紀80年代投資建廠以來，年生產能力23億片（粒、支）。其代表產品腸蟲清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得和百多邦等在中國已家喻戶曉，其中，康泰克為支柱性產品，年銷售額在6億元人民幣左右。美國一項研究表明，PPA即苯丙醇胺，會增加人們患有出血性中風的危險。2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產廠商主動停止銷售含PPA的產品。中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局（SDA）于2000年11月16日發(fā)布了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，與美國FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，并且是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體的。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當中，包含了中美史克天津制藥有限公司生產的康泰克和康得兩種產品。康泰克進入中國市場已有11年歷史，由于其獨特的緩釋技術和顯著的療效，在國內抗感冒藥市場具有極高的知名度，可謂家喻戶曉。中國SDA通告一出，頓時引起社會各界的極大關注。媒體爭相報道，經銷商紛紛來電，康泰克多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機。實際案例知識鏈接：中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代化合資制藥知識鏈接：

中國環(huán)球公關公司受中美史克天津制藥有限公司的委托，迅速啟動危機管理工作系統(tǒng)，通過實施危機期間的媒體關系管理方案，有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機，有效保護了品牌，更為中美史克重返感冒藥市場奠定了良好的輿論基礎。PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中國環(huán)球公共關系公司又鼎立協(xié)助中美史克公司緊緊把握市場商機，充分利用康泰克原有品牌效應，成功地將新康泰克推向市場。案例來源：中華廣告網。

思考中美史克公司通過什么方式化解了危機？面對公關危機，都有哪些化解方式？實際案例知識鏈接：中國環(huán)球公關公司受中美史克天津制藥有限公司的委托財政支出概論目錄廣告心理策略二營業(yè)推廣心理策略三公共關系心理策略四促銷及其組合策略一人員推銷心理策略五財政支出概論目錄廣告心理策略二營業(yè)推廣心理策略三公共關系導讀案例情境一促銷及其組合策略

2017年11月11日零點剛過，在世博中心5樓金廳的大屏幕上，代表著銷售額的數(shù)字就開始像上了馬達一般開始滾動。天貓將來自全球各地的媒體聚集在這里，見證接下來不眠的一天一夜。開場不到1分鐘，在現(xiàn)場媒體都還沒來得及敲下“本報訊”的時候，海瀾之家和耐克幾乎同時實現(xiàn)銷售破億元，成為2017年首批“天貓“雙十一”億元俱樂部”成員。瘋狂的還不止這些，在開場后的一小時內，包括優(yōu)衣庫、太平鳥、李寧、百雀羚、NEWBALANCE、海爾、美的、夏普、西門子、格力等等在內，已經有62家品牌實現(xiàn)銷售過億。從2012年“雙十一”首次有品牌實現(xiàn)單日銷售過億，到2017年眾多品牌一小時內加入“億元俱樂部”，“億元俱樂部”的成功不僅是品牌商的成功，更是全球商業(yè)大協(xié)同的力量的標尺。這背后是電商、品牌商和阿里經濟體所有成員共同完成的對品牌體系、營銷渠道、供應網絡和產業(yè)格局的全面重構。時間繼續(xù)一分一秒過去，1小時00分49秒，天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)成交額突破571億元，超過2014年全天；1小時06分09秒，2017天貓“雙十一”超過100億美元。請問：是什么促成了雙十一的巨額交易量？導讀案例情境一促銷及其組合策略2017年1一、新產品的概念與分類（一）促銷的概念促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售的目的。企業(yè)所從事的這種市場營銷活動稱做促銷。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。營銷者為了有效地與消費者溝通信息，可采用多種方式加強與消費者的信息溝通，以促進產品的銷售。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系。企業(yè)可根據實際情況及市場、產品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。一、新產品的概念與分類（一）促銷的概念促銷一、新產品的概念與分類1．縮短產品入市的進程使用促銷手段旨在對消費者或經銷商提供短程激勵。在一段時間內調動人們的購買熱情，培養(yǎng)消費者的興趣和使用愛好，使消費者盡快地了解產品。2．激勵消費者初次購買，達到使用目的消費者一般對新產品具有抗拒心理。由于使用新產品的初次消費成本可能是使用老產品的兩倍（對新產品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產品，這等于花了兩份錢才得到了一個滿意的產品，所以許多消費者在心理上認為購買新產品代價高），消費者就不愿冒風險對新產品進行嘗試。但是，促銷可以使消費者降低這種風險意識，降低初次消費成本，而去接受新產品。3．激勵使用者再次購買，建立消費習慣當消費者試用了產品以后，如果是基本滿意的，可能會產生重復使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的、不可靠的，促銷卻可以幫助他實現(xiàn)這種意愿。如果有一個持續(xù)的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。（二）促銷的市場作用一、新產品的概念與分類1．縮短產品入市的進程（二）一、新產品的概念與分類4．提高銷售業(yè)績毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習慣及品牌忠誠度。因受利益驅動，經銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。5．侵略與反侵略競爭無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動反侵略，促銷都是有效的應用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的。6．帶動相關產品市場促銷的第一目標是完成促銷產品的銷售。但是，在甲產品的促銷過程中，卻可以帶動相關的乙產品的銷售。7．節(jié)慶酬謝促銷可以使產品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當例行節(jié)日到來時，或企業(yè)有重大喜慶時，開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯(lián)慶。（二）促銷的市場作用一、新產品的概念與分類4．提高銷售業(yè)績（二）促銷三、促銷組合促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。企業(yè)將合適的產品，在適當?shù)牡攸c，以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和消費者面對面地進行推銷；二是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量消費者傳遞信息，主要包括廣告促銷、公關促銷和營業(yè)推廣等方式。三、產品開發(fā)與設計的心理策略三、促銷組合促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。（二）新產品的采用過程

2）廣告促銷是指企業(yè)按照一定的預算方式，支付一定數(shù)額的費用，通過不同的媒體對產品進行廣泛宣傳，促進產品銷售的傳播活動。

3）營業(yè)推廣是指企業(yè)為刺激消費者購買，由一系列具有短期誘導性的營業(yè)方法組成的溝通活動4）公關促銷是指企業(yè)通過開展公共關系活動或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進與內部員工、外部公眾良好關系的溝通活動。二、新產品采用的過程1）人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費者接觸，向目標消費者進行產品介紹、推廣，促進銷售的溝通活動。（二）新產品的采用過程2）廣告促銷是指企業(yè)按照一定三、產品開發(fā)與設計的心理策略

三、新產品采用的過程所謂促銷組合，是指企業(yè)在指定時期內運用人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公關促銷4種基本促銷方式混合運用，激勵和誘導目標市場消費者購買行為的策略。

促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。促銷組合是一種系統(tǒng)化的整體策略，4種基本促銷方式則構成了這一整體策略的4個子系統(tǒng)。每個子系統(tǒng)都包括一些可變因素，即具體的促銷手段或工具，某一因素的改變意味著組合關系的變化，也就意味著一個新的促銷策略。三、產品開發(fā)與設計的心理策略三、新產品采用的過程所謂促銷組財政支出概論（一）消費者分類按照他們采取購買行動相對時間的先后及各自的個性心理特征，一般可劃分為5類。早期采用者2、中期采用者3、晚期采用者4、

落后者5、人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費者接觸，向目標消費者進行產品介紹、推廣，促進銷售的溝通活動。1、二、新產品的采用過程財政支出概論（一）消費者分類按照他們采取購買行動相對時間的先情境二廣告心理策略【導讀案例】紅牛飲料平面廣告文案如下。廣告語：輕松能量來自紅牛標題：還在用這種方法提神？正文：都新世紀了，還在用這一杯苦咖啡來提神？你知道嗎？還有更好的方式來幫助你喚起精神：全新上市的強化型紅牛功能飲料富含氨基酸、維生素等多種營養(yǎng)成分，更添加了8倍?；撬幔苡行Ъせ钅X細胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護你的身體，令你隨時擁有敏銳的判斷力，提高工作效率。醒題：迅速抗疲勞激活腦細胞請問：這則廣告最吸引你的是什么？情境二廣告心理策略【導讀案例】紅牛飲料平面廣告文案如下。一、產品生命周期（一）廣告的定義

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告是指不以營利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事和聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以營利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，其主要目的是擴大經濟效益。一、廣告的心理功能一、產品生命周期（一）廣告的定義廣告是為了某種特定的（二）廣告的心理功能（二）產品生命周期的階段

1．認知功能

商業(yè)廣告的基本功能是通過具體的文字和聲像等向消費者傳遞明確的商品信息和市場情報。商業(yè)廣告所傳遞的信息包括商品的品質、性能、商標、企業(yè)經營理念及一些與商品有關的新的生活觀念、價值觀念和生活方式等，這些信息對消費者來講是一種心理刺激，能夠吸引他們的注意力并產生心理加工過程。認知功能的影響力主要表現(xiàn)在商業(yè)廣告對消費者的知覺過程中選擇性機制方面的作用。（二）廣告的心理功能（二）產品生命周期的階段1．認認知功能

（1）提供了明確的知覺線索面對市場上眾多的商品，消費者往往感到無所適從，這時消費者確實需要一種指向。商業(yè)廣告的作用就在于縮短消費者和產品之間的距離，為消費者的購買需要提供一個可供選擇的范圍，滿足他們由于購買欲望日趨強烈而產生的認知要求，幫助和促使消費者完成從尋找商品到選擇商品再到購買商品的轉化過程。（2）提供了對整個商品市場進行選擇性反應的知覺線索廣告對消費者的影響作用不僅來自廣告內容，同時也與它的表現(xiàn)形式有關。人們總是首先會關注那些有特殊之處的信息。根據心理學的研究，優(yōu)先進入消費者視野的是一些達到相當?shù)拇碳姸?、與眾不同、能引起消費者興趣的廣告。這類廣告較容易引起消費者的注意，并通過知覺加工將這一形象留在腦海中，為未來的購買行為提供參考依據。正是由于這一點，現(xiàn)代廣告大量吸收了藝術的成分，迎合了消費者的廣告心理，吸引和促使消費者對廣告自身和傳播信息產生深度的認知加工。一、廣告的心理功能認知功能（1）提供了明確的知覺線索一、廣告的心理2．喚醒和強化消費者需求的功能消費行為的動力來源是消費需求。商業(yè)廣告對消費者需求的影響作用集中在以下兩個方面。（1）刺激和喚醒消費者的潛在需求（2）引導消費者的選擇性需求一、廣告的心理功能2．喚醒和強化消費者需求的功能消費行為的動力來源是消費需求。（1）刺激和喚醒消費者的潛在需求從消費者需求的表現(xiàn)程度看，可以分為兩類：一類是潛在的需求，另一類是現(xiàn)實的需求。潛在的需求是消費者實際需要的，但是消費者還沒有意識到的需求。現(xiàn)實的需求是消費者已經意識到的需求，并且這種需求能夠轉化為購買行為?，F(xiàn)實的需求能產生購買行為，而潛在的需求則需加以喚醒，使其從模糊轉為凸顯和清晰。商業(yè)廣告對消費者的潛在需求的喚醒主要是通過廣告的提示、示范、誘導和說服完成的。具體的操作手法包括提出新的生活觀念、增加消費者需求的強度；提供可供選擇的商品，使其需求獲得可滿足的對象；通過示范效應，使消費者的需求向廣告目標靠攏，產生消費動機等。目前，市場上屬于生活資料消費的廣告大都運用這類手法喚醒消費者的潛在需求。廣告為消費者劃定了消費的范圍，引導他們確立了生活中消費的重心。這一功能在目前市場低迷的情況下應該得到重視。作為刺激消費者需求的有效手段之一，商業(yè)廣告應盡其所能把消費者的需求逐層面地喚醒，開辟出更大、更廣泛的市場空間。一、廣告的心理功能（1）刺激和喚醒消費者的潛在需求一、廣告的心理功能財政支出概論（2）引導消費者的選擇性需求選擇性需求是指對特定商品品牌的需求，這是消費者的潛在需求明朗化之后的進一步具體化和對象化過程，其心理機制是選擇性反應。在市場上，存在著大量同類不同品牌的商品廣告，它們都是通過宣傳自己不同于其他品牌的獨特之處和高于其他品牌的優(yōu)勢之處來誘導消費者的，目的是促使消費者對自己的產品產生選擇性購買意向。在此情況下，消費者的心理加工有兩個層面：一是他們要對眾多的廣告刺激進行自然過濾，對大多數(shù)廣告不進行反應，這是消費者的防御性心理機制在起作用；二是消費者要進行積極的選擇性加工，尋找出能夠滿足自身需要的商品對象。一、廣告的心理功能財政支出概論（2）引導消費者的選擇性需求一、廣告的心理功能（二）財政支出效效益的內涵（三）財政支出效益分析方法（四）財政支出效益評價體系（二）產品生命周期的階段（一）財政支出的效率（二）財政支出效效益的內涵（三）財政支出效益分析方法（四）財商業(yè)廣告定位的心理策略包括以下兩個方面。一是認知心理策略：包括“樹立第一”、跟隨“第一”和“非可樂型”的定位策略。這些策略有利于吸引消費者的注意，促使其對廣告展開心理加工過程。二是需求心理策略：包括對準消費者的優(yōu)勢需求進行定位；根據消費者需求的動態(tài)性進行定位；根據目標消費者的需求特點進行定位及根據消費者的深層需求進行廣告定位等。其目的是擴大需求，刺激消費，使自己擁有更廣闊的市場空間。二、廣告創(chuàng)意的心理策略商業(yè)廣告定位的心理策略包括以下兩個方面。一是認知心理策略：包3）注意并相信先行購買的消費者的買后感受、使用經驗和社會評價，將這些作為個體購買決策的參考。（二）成長期市場營銷策略1．成長期消費者的心理在產品的介紹期，一般可以由產品、分銷、價格和促銷4個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就有以下4種策略。1、相當一部分人對商品發(fā)生興趣并產生購買欲望，開始少量購買試用。2）由于產品進入市場時間短，商品的變化較大，各生產廠家的生產工藝還在不斷改進之中，所以，仍有許多人存有疑慮，缺乏購買信心，要繼續(xù)觀察，寄希望于商品質量進一步改進，價格進一步穩(wěn)定。（二）產品生命周期的階段3）注意并相信先行購買的消費者的買后感受、使用經驗和社會評價（二）成長期市場營銷策略2．營銷策略尋找新的細分市場。2、改變廣告宣傳的重點。3、適時降價。4、改善產品品質1、針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取以下4種策略。（二）產品生命周期的階段（二）成長期市場營銷策略2．營銷策略尋找新的細分市場。2、改1）大部分人對商品購買欲望強烈，逐步消除了疑慮心理，積極購買、使用。4）消費者對商品質量要求更高、更嚴。在消費過程中形成了對商品比較全面的認識，確定了個體決策標準。3）消費者的選擇心理加強，積極收集各方面的信息，比較競爭品種的功能、質量、外觀、價格及生產經營企業(yè)提供的銷售方式和服務水平等。2）一部分人出于從眾心理、同步心理，加入購買和使用行列。商品的購買者開始從少數(shù)人轉向基本消費群眾，從較高收入階層轉向中等收入階層。（三）成熟期市場營銷策略1．消費者心理（二）產品生命周期的階段1）大部分人對商品購買欲望強烈，逐步消除了疑慮心理，積極購買5）對現(xiàn)有商品的需求或一定時期內有支付能力的購買需求達到了飽和，開始不滿足商品的現(xiàn)狀，為新的消費需求尋找途徑。7）潛在消費者不多，一部分人受到價格下降的吸引，繼續(xù)購買。6）一部分人出于超群心理、好勝心理和求異心理等，已轉向尋求新的、能突出個性的商品。（三）成熟期市場營銷策略1．消費者心理（二）產品生命周期的階段5）對現(xiàn)有商品的需求或一定時期內有支付能力的購買需求達到了飽（三）成熟期市場營銷策略2．營銷策略。產品調整2、市場營銷組合調整。3、市場調整1、對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下3種策略。（二）產品生命周期的階段（三）成熟期市場營銷策略2．營銷策略。產品調整2、市場營銷組（二）產品生命周期的階段（四）衰退期市場營銷策略衰退時期的特點衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產品，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。（二）產品生命周期的階段（四）衰退期市場營銷策略衰退時期的特1）大多數(shù)人對現(xiàn)有商品產生“心理廢棄”，不再繼續(xù)購買，而是期待新商品取而代之。。4）極少數(shù)消費時尚帶頭人開始興起新的消費浪潮，大多數(shù)人拭目以待。3）注意收集有關新商品的信息。2）一部分人期望從低廉的價格中得到些實惠，等待企業(yè)降價處理滯銷商品。（四）衰退期市場營銷策略1．消費者心理（二）產品生命周期的階段1）大多數(shù)人對現(xiàn)有商品產生“心理廢棄”，不再繼續(xù)購買，而是期（（四）衰退期市場營銷策略2．營銷策略把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。2、集中策略對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。4、放棄策略1、繼續(xù)策略（二）產品生命周期的階段繼續(xù)沿用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。3、收縮策略拋棄無希望的消費群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產品的消費者中得到利潤。（（四）衰退期市場營銷策略2．營銷策略把企業(yè)能力和資源集中在CanadaGoose是近幾年最火的羽絨服，號稱"御寒神器"，也號稱是這世界上最溫暖的羽絨服，可御寒零下30度的氣候。就連像Moncler這樣精心走設計路線的羽絨服品牌，都被搶走了市場。CanadaGoose原來是給加拿大邊境的巡邏隊設計的，同時也還是美國國家科學基金會組織的南極科考隊準備的。所以它非常保暖。那么它有多火呢？BloombergBusinessweek的創(chuàng)始人說："在許多地方，CanadaGoose的火熱程度就好像是10年前的LV手袋"。這確實說明CanadaGoose的火熱程度。導讀案例情境三產品品牌的心理策略請問：你認為加拿大鵝能異軍突起主要原因是什么？CanadaGoose是近幾年最火的羽絨服，號稱"御（二）品牌的心理功能1．品牌忠誠品牌忠誠反映了消費者內在的品牌態(tài)度。如果品牌忠誠度較高，當消費者需要這一類產品時，就會始終如一地購買這個品牌。品牌忠誠水平一般有3種程度：認知、偏愛和執(zhí)著。一、品牌的概念與心理功能（二）品牌的心理功能1．品牌忠誠品牌忠誠反映了消費者內在的品（二）品牌的心理功能1、品牌形象品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。

形象意味著滿足或超過消費者預期的承諾，同時也強調了品牌所代表的價值。認知心理學對品牌形象心理功能機制進行了深入的探討，有關理論認為品牌形象的心理功能是消費者認知儲存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）及預期的綜合反映。一、品牌的概念與心理功能（二）品牌的心理功能1、品牌形象品牌形象也是品牌心理功能的重財政支出概論（一）商品命名的心理原則二、品牌命名的心理分析財政支出概論（一）商品命名的心理原則二、品牌命名的心理分析（一）商品命名的心理原則二、品牌命名的心理分析

商品命名應能夠概括并準確地反映商品的主要特點和性能，易于消費者的理解和引起聯(lián)想、進而激發(fā)購買欲望。因此，企業(yè)在商品命名時要注意以下4個心理原則。1）名實相符：指商品的名稱和商品實體的主要性質和特點要相呼應。2）便于記憶：商品命名應使用簡潔明了、發(fā)音響亮的文字，做到易認、易記、易讀和易于傳播，字數(shù)最好在5個字以內。3）誘發(fā)情感：積極的情感是消費者購買商品的增效劑，如果消費者對商品沒有情感，就很難促進購買行為完成。4）啟發(fā)聯(lián)想：啟發(fā)消費者關于商品的美好聯(lián)想是商品命名應當具備的一種內在功能。為達到這一目的，商品命名應力求具有形象性、趣味性、科學性和藝術感染力，以便啟發(fā)消費者的美好聯(lián)想?？傊?，商品命名要避免雷同和一般化，應力求寓意深遠，美好、高度概括商品的特性，富于情趣，健康向上，便于記憶。只有這樣，才能既滿足消費者的心理需要，又促進其購買行為。（一）商品命名的心理原則二、品牌命名的心理分析財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的主要效用命名就是用直接反映商品主要性能的文字作為商品名稱。其心理意義在于：能突出商品的性能和功效，便于消費者望文生義，迅速了解商品，并迎合消費者對商品求實用和實效的心理需求。1、根據商品的主要效用命名二、品牌命名的心理分析財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的主要效用命名就財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的主要成分命名就是把商品所含的重要成分體現(xiàn)在商品名稱里。其心理意義在于：直接或間接反映商品的成分，為消費者提供關于商品價值的資料，使商品在消費者心目中有信任感和名貴感，從而引起購買欲望。2．根據商品的主要成分命名二、品牌命名的心理分析財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的主要成分命名就財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的產地命名就是用商品出產地或傳統(tǒng)商品生產所在地作為商品名稱。其心理意義在于：可利用消費者對著名產地的仰慕或信賴心理，給消費者以貨真質好獨具地方特色、歷史悠久、工藝精湛的印象，從而激發(fā)信任感、名貴感，產生購買欲望。3．根據商品的產地命名二、品牌命名的心理分析財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的產地命名就是用財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的產地命名就是用商品出產地或傳統(tǒng)商品生產所在地作為商品名稱。其心理意義在于：可利用消費者對著名產地的仰慕或信賴心理，給消費者以貨真質好獨具地方特色、歷史悠久、工藝精湛的印象，從而激發(fā)信任感、名貴感，產生購買欲望。3．根據商品的產地命名二、品牌命名的心理分析財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的產地命名就是用財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據人名命名是用歷史或現(xiàn)代名人、民間傳說人物、產品首創(chuàng)人的名字作為商品名稱。其心理意義在于：借助于消費者對名人的崇拜和創(chuàng)制者的崇敬心理，以語言文字為媒介，將特定人物和特定商品相聯(lián)系，誘發(fā)消費者的名人遐想和購買欲望。4．根據人名命名二、品牌命名的心理分析財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據人名命名是用歷史或現(xiàn)財政支出概論(三)財政支出效益分析方法１.成本-收益分析假設一個項目的壽命為n年，第i年的折現(xiàn)率為ri，第I年的效益和成本分別為Bi和Ci，，i=0，1，2，3，…n，則第i年的凈收益為Bi-Ci。那么該項目的未來凈效益的現(xiàn)值（NPV）為：式中，Bi為第i年的的收益；Ci為第n年的成本，ri為第i年的貼現(xiàn)率，n為該項目使用年限。四、財政支出效益的分析與評價財政支出概論(三)財政支出效益分析方法１.成本-收益分析假設財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的外形命名是用商品獨特的外形和色彩作為商品名稱。其心理意義在于：能突出商品的優(yōu)美造型，引起消費者興趣和注意，便于消費者辨別或滿足消費者審美欲，還因其形象獨特，給消費者留下深刻印象和記憶。

5．根據商品的外形命名二、品牌命名的心理分析財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的外形命名是用商財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的制作方法命名是以商品獨特的加工過程或傳統(tǒng)工藝作為商品的名稱。其心理意義在于：能使消費者了解商品制作方法或不尋常的研制過程，提高商品的威望，容易使消費者產生貨真價實、質量可靠的感覺。

6．根據商品的制作方法命名二、品牌命名的心理分析財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的制作方法命名是財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據外文譯音命名就是用商品的外文直譯為中文的諧音作為商品的名稱。其心理意義在于：能夠激發(fā)消費者的好奇心理，滿足求新、求變和求異的需要。商品的命名方法很多，商品命名既要反映商品的特性，又要有強烈的感染力和誘惑力，只有這樣才能引起消費者的注意和聯(lián)想，在一定程度上滿足消費者對商品的某種心理要求，激發(fā)其購買欲望。

7．根據外文譯音命名二、品牌命名的心理分析財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據外文譯音命名就是用商財政支出概論（一）消費者的品牌心理分析1．品牌消費的心理基礎三、品牌策略的心理分析馬斯洛將人的需求分為5個層級，即生存的需要、安全的需要、愛與歸屬（社交）的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。這種需求層次論認為，當?shù)蛯哟蔚男枨蟮靡詽M足之后，人們便開始追求較高層次的需要。從宏觀上講，人們的需要分為物質和精神兩個部分。當物質需要滿足以后，精神需要就上升到一個顯著的地位。在物質極為豐富的今天，以品牌文化支撐的品牌價值的實現(xiàn)，便自然繁盛起來?？茖W技術和生產力的發(fā)展使人們的需要發(fā)生了變化，從基本的生理需要向社會需要轉變，而隨著物質需要的不斷豐富，這種趨勢會越來越明顯。正是由于這種需要的變化，人們所謂的文化消費時代的到來，也明顯地體現(xiàn)在消費者的品牌選擇中。在現(xiàn)代社會中品牌實際上是在為消費者提供一種安全感。財政支出概論（一）消費者的品牌心理分析1．品牌消費的心理基礎（一）消費者的品牌心理分析1．品牌消費的心理基礎三、品牌策略的心理分析馬斯洛將人的需求分為5個層級，即生存的需要、安全的需要、愛與歸屬（社交）的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。這種需求層次論認為，當?shù)蛯哟蔚男枨蟮靡詽M足之后，人們便開始追求較高層次的需要。從宏觀上講，人們的需要分為物質和精神兩個部分。當物質需要滿足以后，精神需要就上升到一個顯著的地位。在物質極為豐富的今天，以品牌文化支撐的品牌價值的實現(xiàn)，便自然繁盛起來?？茖W技術和生產力的發(fā)展使人們的需要發(fā)生了變化，從基本的生理需要向社會需要轉變，而隨著物質需要的不斷豐富，這種趨勢會越來越明顯。正是由于這種需要的變化，人們所謂的文化消費時代的到來，也明顯地體現(xiàn)在消費者的品牌選擇中。在現(xiàn)代社會中品牌實際上是在為消費者提供一種安全感。（一）消費者的品牌心理分析1．品牌消費的心理基礎三、品牌策略（一）消費者的品牌心理分析2．品牌消費的群體壓力三、品牌策略的心理分析從從眾心理來看，消費者的購買行為是潛在意識的沖動造成的。這種潛在意識包括品牌本身提供的信息暗示及整個社會文化背景下消費環(huán)境的熏陶。（1）品牌的名字、形象、顏色和符號等都對消費者起著潛移默化的認知作用（2）消費者群體被分成一般消費者和消費者的意見領袖兩種類型（一）消費者的品牌心理分析2．品牌消費的群體壓力三、品牌策略財政支出概論（一）消費者的品牌心理分析1．品牌消費的心理基礎三、品牌策略的心理分析馬斯洛將人的需求分為5個層級，即生存的需要、安全的需要、愛與歸屬（社交）的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。這種需求層次論認為，當?shù)蛯哟蔚男枨蟮靡詽M足之后，人們便開始追求較高層次的需要。從宏觀上講，人們的需要分為物質和精神兩個部分。當物質需要滿足以后，精神需要就上升到一個顯著的地位。在物質極為豐富的今天，以品牌文化支撐的品牌價值的實現(xiàn)，便自然繁盛起來?？茖W技術和生產力的發(fā)展使人們的需要發(fā)生了變化，從基本的生理需要向社會需要轉變，而隨著物質需要的不斷豐富，這種趨勢會越來越明顯。正是由于這種需要的變化，人們所謂的文化消費時代的到來，也明顯地體現(xiàn)在消費者的品牌選擇中。在現(xiàn)代社會中品牌實際上是在為消費者提供一種安全感。財政支出概論（一）消費者的品牌心理分析1．品牌消費的心理基礎（一）消費者的品牌心理分析3．品牌消費的現(xiàn)實拉力三、品牌策略的心理分析消費是現(xiàn)代化工業(yè)社會良好運轉的前提，為了鼓勵消費，自然要建立新的一套鼓勵消費的文化價值體系。扁平化、消費化、娛樂化的大眾文化系統(tǒng)誕生并發(fā)展壯大。品牌是商品與商品的消費理由，消費方式及附著在商品上的情感價值的混合體，對品牌的消費實際上是一種對文化的消費。（一）消費者的品牌心理分析3．品牌消費的現(xiàn)實拉力三、品牌策略（二）品牌策略三、品牌策略的心理分析1．介紹商品的抽象功能策略

2．承諾商品能給消費者帶來某種好處3．強調商品具有某一特點的重要性（二）品牌策略三、品牌策略的心理分析1．介紹商品的抽象功能策案例導讀情境四產品包裝的心理策略1921年5月，當香水創(chuàng)作師恩尼斯·鮑將他發(fā)明的多款香水呈獻給香奈爾夫人讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第5款，即現(xiàn)在譽滿全球的香奈爾5號香水。然而，除了那獨特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”的卻是那個看起來不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。服裝設計師出身的香奈爾夫人，在設計香奈爾5號香水瓶型上別出心裁?！拔业拿缹W觀點跟別人不同：別人唯恐不足地往上加，而我一項項地減除。”這一設計理念，讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設計在眾多繁復華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條，成為一股新的美學觀念，并迅速俘獲了消費者。從此，香奈爾5號香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰。

案例導讀情境四產品包裝的心理策略1921年5月，當香水創(chuàng)案例導讀1959年，香奈爾5號香水瓶以其所表現(xiàn)出來的獨有的現(xiàn)代美榮獲“當代杰出藝術品”稱號，躋身于紐約現(xiàn)代藝術博物館的展品行列。香奈爾5號香水瓶成為名副其實的藝術品。對此，中國工業(yè)設計協(xié)會副秘書長宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現(xiàn)其價值和品位的就是包裝。香水的包裝本身不但是藝術品，也是其最大的價值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價值的80%。香奈爾5號的成功，依靠的就是它獨特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝。請問：你認為什么樣的包裝最能吸引你？為什么？情境四產品包裝的心理策略案例導讀1959年，香奈爾5號香水瓶以其所表現(xiàn)出來的獨有的現(xiàn)一、包裝的基本知識（一）包裝的定義包裝有狹義和廣義之分，狹義的包裝是指為在流通過程中保護產品，方便儲運，促進銷售，按一定的技術方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱；也指為達到上述目的在采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法等的操作活動。廣義的包裝是指一切事物的外部形式都是包裝。情境四產品包裝的心理策略包裝包括兩種含義：一是關于盛裝商品的容器、材料及輔助物品，即包裝物。二是關于實施盛裝和封緘、包扎等的技術活動。一、包裝的基本知識（一）包裝的定義包裝有狹義和廣義之分，狹義財政支出概論一、包裝的基本知識（二）包裝的作用

1）實現(xiàn)商品價值和使用價值，并且是增加商品價值的一種手段。2）保護商品，免受日曬、風吹、雨淋和灰塵沾染等自然因素的侵襲，防止揮發(fā)、滲漏、溶化、玷污、碰撞、擠壓、散失及盜竊等損失。3）給流通環(huán)節(jié)儲、運、調和銷帶來方便，如裝卸、盤點、碼垛、發(fā)貨、收貨、轉運和銷售計數(shù)等。4）美化商品、吸引消費者，有利于促銷。5）進行形象上的裝扮、美化，使其更具吸引力或商業(yè)價值。

商品包裝的心理功能包括：識別指示的功能、喚起興趣的功能、傳遞信息的功能、促進信任的功能和便利增值的功能等。情境四產品包裝的心理策略財政支出概論一、包裝的基本知識（二）包裝的作用1）實現(xiàn)商品（三）包裝的分類情境四產品包裝的心理策略1．包裝按主要功能分1）周轉包裝：介于器具和運輸包裝之間的一類容器，實質上是一類反復使用的轉運器具。2）運輸包裝：以保護物品安全流通，方便儲運為主要功能目的的包裝。3）銷售包裝：直接進入商店陳列銷售，與產品一起到達消費者手中。4）禮品包裝：以饋贈親友禮物表達情意為主要目的配備的實用禮品包裝。5）集裝化包裝：也稱集合包裝，是適應現(xiàn)代機械自動化裝運，將若干包裝件或物品集中裝在一起形成一個大型搬運單位的巨型包裝。（三）包裝的分類情境四產品包裝的心理策略1．包裝按主要功（三）包裝的分類情境四產品包裝的心理策略2．包裝的具體分類1）按產品經營方式分：內銷產品包裝、出口產品包裝和特殊產品包裝。2）按包裝在流通過程中的作用分：單件包裝、中包裝和外包裝等。3）按包裝制品材料分：紙制品包裝、塑料制品包裝、金屬包裝、竹木器包裝、玻璃容器包裝和復合材料包裝等。4）按包裝使用次數(shù)分：一次用包裝、多次用包裝和周轉包裝等。5）按包裝容器的軟硬程度分：硬包裝、半硬包裝和軟包裝等。6）按產品種類分：食品包裝、藥品包裝、機電產品包裝和危險品包裝等。7）按功能分：運輸包裝、儲藏包裝和銷售包裝等。8）按包裝技術方法分：防震包裝、防濕包裝、防銹包裝和防霉包裝等。（三）包裝的分類情境四產品包裝的心理策略2．包裝的具體分二、包裝的心理策略（一）消費者對于包裝的心理1．求便心理2．求實心理3．求新心理4．求信心理5．求美心理6．求趣心理7．求異心理情境四產品包裝的心理策略二、包裝的心理策略（一）消費者對于包裝的心理情境四產品包（二）影響消費者對包裝心理需求的設計因素1．引人注意是增強包裝效果的首位因素2．情感與聯(lián)想3．成功的商品包裝情境四產品包裝的心理策略（二）影響消費者對包裝心理需求的設計因素1．引人注意是增強包從上述的消費者心理分析和產品包裝本身的特征來看，包裝對消費者心理具有影響的因素實質上就是構成包裝的基本設計元素，即色彩、形態(tài)結構、材料和圖文等。1.色彩2.材料3.圖文4.形態(tài)結構財政支出概論（三）包裝設計的心理策略情境四產品包裝的心理策略從上述的消費者心理分析和產品包裝本身的特征來看，包裝對消費者學習反饋四、財政支出效益的分析與評價一、名詞解釋新產品

產品生命周期

品牌

包裝二、簡答題（1）什么樣的消費者易采用新產品？他們具有什么樣的心理特征？（2）選擇成熟期產品的消費者具有什么樣的心理特征？（3）都有哪些人在選擇名牌產品？從心理學的角度分析他們選擇名牌產品的原因？三、案例分析題洽洽瓜子，將小小的瓜子從安徽賣向全球，并能夠賣出十幾億元的銷量。洽洽的出現(xiàn)推翻了行業(yè)的游戲規(guī)則，對行業(yè)進行了整合，由炒改為煮，不僅拓大了市場，而且改變了消費行為，演變成了休閑食品，而且不會上火?！扒⑶⒐献邮侵蟪鰜淼摹保町惢亩ㄎ徊粌H鎖定了消費者，而且形成了獨特的賣點，當然，洽洽瓜子在營銷過程中還主打文化牌，利用集卡等手段培養(yǎng)忠誠。請問：洽洽瓜子成功的原因有哪些？

實務操作學習反饋四、財政支出效益的分析與評價一、名詞解釋財政支出概論實務操作四、財政支出效益的分析與評價1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布：經過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄一成不變的傳統(tǒng)配方，因為現(xiàn)在消費者更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一市場需求的變化，可口可樂公司決定更改配方調整口味，推出新一代可口可樂。在美國乃至世界商業(yè)史上，還從來沒有哪個商業(yè)決策能像可口可樂公司的決策那樣引起如此巨大的震驚、騷動和爭論。在“新可樂”上市4小時之內，可口可樂公司接到650個抗議電話。1985年5月中旬，公司每天接到的批評電話多達5000個，而且更有如雪片般飛來的抗議信件?？煽诳蓸饭静坏貌婚_辟83條熱線，雇用了更多的公關人員來處理這些抱怨與批評。財政支出概論實務操作四、財政支出效益的分析與評價1985年4財政支出概論實務操作四、財政支出效益的分析與評價可口可樂公司的市場調查部門再次對市場進行了緊急調查。結果他們發(fā)現(xiàn)，在5月30日前還有53%的消費者聲稱喜歡“新可樂”，可到了6月，一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，到7月，只剩下30%的人喜歡“新可樂”了。于是，可口可樂公司決定恢復傳統(tǒng)配方的生產，其商標定名為Coca—CalaClassic（可口可樂古典）。同時繼續(xù)保留和生產“新可樂”，其商標為NewCoke（新可樂）。7月11日，戈伊朱埃塔率領可口可樂公司的高層管理者站在可口可樂標志下向公眾道歉，并宣布立即恢復傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產。消息傳來，美國上下一片沸騰。ABC電視網中斷了周三下午正在播出的節(jié)目，馬上插播了可口可樂公司的新聞。所有傳媒都以頭條新聞報道了“老可樂”歸來的喜訊。民主黨參議員大衛(wèi)·普賴爾還在財政支出概論實務操作四、財政支出效益的分析與評價可口可樂公司財政支出概論實務操作四、財政支出效益的分析與評價參議院發(fā)表演講稱：“這是美國歷史上一個非常有意義的時刻，它表明有些民族精神是不可更改的?！比A爾街也為可口可樂公司的決定歡欣鼓舞，“老可樂”的歸來使可口可樂公司的股價攀升到12年來的最高點。實訓目的：通過對可口可樂案例的分析，了解品牌忠誠度的重要性。實訓要點：1．品牌的價值；2．消費者忠誠度；3．盲目開發(fā)新產品的后果。財政支出概論實務操作四、財政支出效益的分析與評價參議院發(fā)表演謝謝！謝謝！學習任務八促銷組合與心理分析學習任務八學習目標知識目標：通過本任務的學習，掌握促銷的分類和基本形式；了解各種促銷方式的基本特征；掌握在各種促銷方式中消費者不同的心理反應，并能分析這些心理反應，做出不同的決策。技能目標：能夠分析企業(yè)各種促銷手段的意圖，并能與消費者進行良好的溝通。學習目標知識目標：通過本任務的學習，掌握促銷的分類和基本形式知識鏈接：

中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自20世紀80年代投資建廠以來，年生產能力23億片（粒、支）。其代表產品腸蟲清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得和百多邦等在中國已家喻戶曉，其中，康泰克為支柱性產品，年銷售額在6億元人民幣左右。美國一項研究表明，PPA即苯丙醇胺，會增加人們患有出血性中風的危險。2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產廠商主動停止銷售含PPA的產品。中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局（SDA）于2000年11月16日發(fā)布了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，與美國FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，并且是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體的。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當中，包含了中美史克天津制藥有限公司生產的康泰克和康得兩種產品。康泰克進入中國市場已有11年歷史，由于其獨特的緩釋技術和顯著的療效，在國內抗感冒藥市場具有極高的知名度，可謂家喻戶曉。中國SDA通告一出，頓時引起社會各界的極大關注。媒體爭相報道，經銷商紛紛來電，康泰克多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機。實際案例知識鏈接：中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代化合資制藥知識鏈接：

中國環(huán)球公關公司受中美史克天津制藥有限公司的委托，迅速啟動危機管理工作系統(tǒng)，通過實施危機期間的媒體關系管理方案，有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機，有效保護了品牌，更為中美史克重返感冒藥市場奠定了良好的輿論基礎。PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中國環(huán)球公共關系公司又鼎立協(xié)助中美史克公司緊緊把握市場商機，充分利用康泰克原有品牌效應，成功地將新康泰克推向市場。案例來源：中華廣告網。

思考中美史克公司通過什么方式化解了危機？面對公關危機，都有哪些化解方式？實際案例知識鏈接：中國環(huán)球公關公司受中美史克天津制藥有限公司的委托財政支出概論目錄廣告心理策略二營業(yè)推廣心理策略三公共關系心理策略四促銷及其組合策略一人員推銷心理策略五財政支出概論目錄廣告心理策略二營業(yè)推廣心理策略三公共關系導讀案例情境一促銷及其組合策略

2017年11月11日零點剛過，在世博中心5樓金廳的大屏幕上，代表著銷售額的數(shù)字就開始像上了馬達一般開始滾動。天貓將來自全球各地的媒體聚集在這里，見證接下來不眠的一天一夜。開場不到1分鐘，在現(xiàn)場媒體都還沒來得及敲下“本報訊”的時候，海瀾之家和耐克幾乎同時實現(xiàn)銷售破億元，成為2017年首批“天貓“雙十一”億元俱樂部”成員。瘋狂的還不止這些，在開場后的一小時內，包括優(yōu)衣庫、太平鳥、李寧、百雀羚、NEWBALANCE、海爾、美的、夏普、西門子、格力等等在內，已經有62家品牌實現(xiàn)銷售過億。從2012年“雙十一”首次有品牌實現(xiàn)單日銷售過億，到2017年眾多品牌一小時內加入“億元俱樂部”，“億元俱樂部”的成功不僅是品牌商的成功，更是全球商業(yè)大協(xié)同的力量的標尺。這背后是電商、品牌商和阿里經濟體所有成員共同完成的對品牌體系、營銷渠道、供應網絡和產業(yè)格局的全面重構。時間繼續(xù)一分一秒過去，1小時00分49秒，天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)成交額突破571億元，超過2014年全天；1小時06分09秒，2017天貓“雙十一”超過100億美元。請問：是什么促成了雙十一的巨額交易量？導讀案例情境一促銷及其組合策略2017年1一、新產品的概念與分類（一）促銷的概念促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售的目的。企業(yè)所從事的這種市場營銷活動稱做促銷。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。營銷者為了有效地與消費者溝通信息，可采用多種方式加強與消費者的信息溝通，以促進產品的銷售。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系。企業(yè)可根據實際情況及市場、產品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。一、新產品的概念與分類（一）促銷的概念促銷一、新產品的概念與分類1．縮短產品入市的進程使用促銷手段旨在對消費者或經銷商提供短程激勵。在一段時間內調動人們的購買熱情，培養(yǎng)消費者的興趣和使用愛好，使消費者盡快地了解產品。2．激勵消費者初次購買，達到使用目的消費者一般對新產品具有抗拒心理。由于使用新產品的初次消費成本可能是使用老產品的兩倍（對新產品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產品，這等于花了兩份錢才得到了一個滿意的產品，所以許多消費者在心理上認為購買新產品代價高），消費者就不愿冒風險對新產品進行嘗試。但是，促銷可以使消費者降低這種風險意識，降低初次消費成本，而去接受新產品。3．激勵使用者再次購買，建立消費習慣當消費者試用了產品以后，如果是基本滿意的，可能會產生重復使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的、不可靠的，促銷卻可以幫助他實現(xiàn)這種意愿。如果有一個持續(xù)的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。（二）促銷的市場作用一、新產品的概念與分類1．縮短產品入市的進程（二）一、新產品的概念與分類4．提高銷售業(yè)績毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習慣及品牌忠誠度。因受利益驅動，經銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。5．侵略與反侵略競爭無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動反侵略，促銷都是有效的應用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的。6．帶動相關產品市場促銷的第一目標是完成促銷產品的銷售。但是，在甲產品的促銷過程中，卻可以帶動相關的乙產品的銷售。7．節(jié)慶酬謝促銷可以使產品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當例行節(jié)日到來時，或企業(yè)有重大喜慶時，開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯(lián)慶。（二）促銷的市場作用一、新產品的概念與分類4．提高銷售業(yè)績（二）促銷三、促銷組合促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。企業(yè)將合適的產品，在適當?shù)牡攸c，以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和消費者面對面地進行推銷；二是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量消費者傳遞信息，主要包括廣告促銷、公關促銷和營業(yè)推廣等方式。三、產品開發(fā)與設計的心理策略三、促銷組合促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。（二）新產品的采用過程

2）廣告促銷是指企業(yè)按照一定的預算方式，支付一定數(shù)額的費用，通過不同的媒體對產品進行廣泛宣傳，促進產品銷售的傳播活動。

3）營業(yè)推廣是指企業(yè)為刺激消費者購買，由一系列具有短期誘導性的營業(yè)方法組成的溝通活動4）公關促銷是指企業(yè)通過開展公共關系活動或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進與內部員工、外部公眾良好關系的溝通活動。二、新產品采用的過程1）人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費者接觸，向目標消費者進行產品介紹、推廣，促進銷售的溝通活動。（二）新產品的采用過程2）廣告促銷是指企業(yè)按照一定三、產品開發(fā)與設計的心理策略

三、新產品采用的過程所謂促銷組合，是指企業(yè)在指定時期內運用人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公關促銷4種基本促銷方式混合運用，激勵和誘導目標市場消費者購買行為的策略。

促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。促銷組合是一種系統(tǒng)化的整體策略，4種基本促銷方式則構成了這一整體策略的4個子系統(tǒng)。每個子系統(tǒng)都包括一些可變因素，即具體的促銷手段或工具，某一因素的改變意味著組合關系的變化，也就意味著一個新的促銷策略。三、產品開發(fā)與設計的心理策略三、新產品采用的過程所謂促銷組財政支出概論（一）消費者分類按照他們采取購買行動相對時間的先后及各自的個性心理特征，一般可劃分為5類。早期采用者2、中期采用者3、晚期采用者4、

落后者5、人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費者接觸，向目標消費者進行產品介紹、推廣，促進銷售的溝通活動。1、二、新產品的采用過程財政支出概論（一）消費者分類按照他們采取購買行動相對時間的先情境二廣告心理策略【導讀案例】紅牛飲料平面廣告文案如下。廣告語：輕松能量來自紅牛標題：還在用這種方法提神？正文：都新世紀了，還在用這一杯苦咖啡來提神？你知道嗎？還有更好的方式來幫助你喚起精神：全新上市的強化型紅牛功能飲料富含氨基酸、維生素等多種營養(yǎng)成分，更添加了8倍?；撬幔苡行Ъせ钅X細胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護你的身體，令你隨時擁有敏銳的判斷力，提高工作效率。醒題：迅速抗疲勞激活腦細胞請問：這則廣告最吸引你的是什么？情境二廣告心理策略【導讀案例】紅牛飲料平面廣告文案如下。一、產品生命周期（一）廣告的定義

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告是指不以營利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事和聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以營利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，其主要目的是擴大經濟效益。一、廣告的心理功能一、產品生命周期（一）廣告的定義廣告是為了某種特定的（二）廣告的心理功能（二）產品生命周期的階段

1．認知功能

商業(yè)廣告的基本功能是通過具體的文字和聲像等向消費者傳遞明確的商品信息和市場情報。商業(yè)廣告所傳遞的信息包括商品的品質、性能、商標、企業(yè)經營理念及一些與商品有關的新的生活觀念、價值觀念和生活方式等，這些信息對消費者來講是一種心理刺激，能夠吸引他們的注意力并產生心理加工過程。認知功能的影響力主要表現(xiàn)在商業(yè)廣告對消費者的知覺過程中選擇性機制方面的作用。（二）廣告的心理功能（二）產品生命周期的階段1．認認知功能

（1）提供了明確的知覺線索面對市場上眾多的商品，消費者往往感到無所適從，這時消費者確實需要一種指向。商業(yè)廣告的作用就在于縮短消費者和產品之間的距離，為消費者的購買需要提供一個可供選擇的范圍，滿足他們由于購買欲望日趨強烈而產生的認知要求，幫助和促使消費者完成從尋找商品到選擇商品再到購買商品的轉化過程。（2）提供了對整個商品市場進行選擇性反應的知覺線索廣告對消費者的影響作用不僅來自廣告內容，同時也與它的表現(xiàn)形式有關。人們總是首先會關注那些有特殊之處的信息。根據心理學的研究，優(yōu)先進入消費者視野的是一些達到相當?shù)拇碳姸?、與眾不同、能引起消費者興趣的廣告。這類廣告較容易引起消費者的注意，并通過知覺加工將這一形象留在腦海中，為未來的購買行為提供參考依據。正是由于這一點，現(xiàn)代廣告大量吸收了藝術的成分，迎合了消費者的廣告心理，吸引和促使消費者對廣告自身和傳播信息產生深度的認知加工。一、廣告的心理功能認知功能（1）提供了明確的知覺線索一、廣告的心理2．喚醒和強化消費者需求的功能消費行為的動力來源是消費需求。商業(yè)廣告對消費者需求的影響作用集中在以下兩個方面。（1）刺激和喚醒消費者的潛在需求（2）引導消費者的選擇性需求一、廣告的心理功能2．喚醒和強化消費者需求的功能消費行為的動力來源是消費需求。（1）刺激和喚醒消費者的潛在需求從消費者需求的表現(xiàn)程度看，可以分為兩類：一類是潛在的需求，另一類是現(xiàn)實的需求。潛在的需求是消費者實際需要的，但是消費者還沒有意識到的需求?，F(xiàn)實的需求是消費者已經意識到的需求，并且這種需求能夠轉化為購買行為?，F(xiàn)實的需求能產生購買行為，而潛在的需求則需加以喚醒，使其從模糊轉為凸顯和清晰。商業(yè)廣告對消費者的潛在需求的喚醒主要是通過廣告的提示、示范、誘導和說服完成的。具體的操作手法包括提出新的生活觀念、增加消費者需求的強度；提供可供選擇的商品，使其需求獲得可滿足的對象；通過示范效應，使消費者的需求向廣告目標靠攏，產生消費動機等。目前，市場上屬于生活資料消費的廣告大都運用這類手法喚醒消費者的潛在需求。廣告為消費者劃定了消費的范圍，引導他們確立了生活中消費的重心。這一功能在目前市場低迷的情況下應該得到重視。作為刺激消費者需求的有效手段之一，商業(yè)廣告應盡其所能把消費者的需求逐層面地喚醒，開辟出更大、更廣泛的市場空間。一、廣告的心理功能（1）刺激和喚醒消費者的潛在需求一、廣告的心理功能財政支出概論（2）引導消費者的選擇性需求選擇性需求是指對特定商品品牌的需求，這是消費者的潛在需求明朗化之后的進一步具體化和對象化過程，其心理機制是選擇性反應。在市場上，存在著大量同類不同品牌的商品廣告，它們都是通過宣傳自己不同于其他品牌的獨特之處和高于其他品牌的優(yōu)勢之處來誘導消費者的，目的是促使消費者對自己的產品產生選擇性購買意向。在此情況下，消費者的心理加工有兩個層面：一是他們要對眾多的廣告刺激進行自然過濾，對大多數(shù)廣告不進行反應，這是消費者的防御性心理機制在起作用；二是消費者要進行積極的選擇性加工，尋找出能夠滿足自身需要的商品對象。一、廣告的心理功能財政支出概論（2）引導消費者的選擇性需求一、廣告的心理功能（二）財政支出效效益的內涵（三）財政支出效益分析方法（四）財政支出效益評價體系（二）產品生命周期的階段（一）財政支出的效率（二）財政支出效效益的內涵（三）財政支出效益分析方法（四）財商業(yè)廣告定位的心理策略包括以下兩個方面。一是認知心理策略：包括“樹立第一”、跟隨“第一”和“非可樂型”的定位策略。這些策略有利于吸引消費者的注意，促使其對廣告展開心理加工過程。二是需求心理策略：包括對準消費者的優(yōu)勢需求進行定位；根據消費者需求的動態(tài)性進行定位；根據目標消費者的需求特點進行定位及根據消費者的深層需求進行廣告定位等。其目的是擴大需求，刺激消費，使自己擁有更廣闊的市場空間。二、廣告創(chuàng)意的心理策略商業(yè)廣告定位的心理策略包括以下兩個方面。一是認知心理策略：包3）注意并相信先行購買的消費者的買后感受、使用經驗和社會評價，將這些作為個體購買決策的參考。（二）成長期市場營銷策略1．成長期消費者的心理在產品的介紹期，一般可以由產品、分銷、價格和促銷4個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就有以下4種策略。1、相當一部分人對商品發(fā)生興趣并產生購買欲望，開始少量購買試用。2）由于產品進入市場時間短，商品的變化較大，各生產廠家的生產工藝還在不斷改進之中，所以，仍有許多人存有疑慮，缺乏購買信心，要繼續(xù)觀察，寄希望于商品質量進一步改進，價格進一步穩(wěn)定。（二）產品生命周期的階段3）注意并相信先行購買的消費者的買后感受、使用經驗和社會評價（二）成長期市場營銷策略2．營銷策略尋找新的細分市場。2、改變廣告宣傳的重點。3、適時降價。4、改善產品品質1、針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取以下4種策略。（二）產品生命周期的階段（二）成長期市場營銷策略2．營銷策略尋找新的細分市場。2、改1）大部分人對商品購買欲望強烈，逐步消除了疑慮心理，積極購買、使用。4）消費者對商品質量要求更高、更嚴。在消費過程中形成了對商品比較全面的認識，確定了個體決策標準。3）消費者的選擇心理加強，積極收集各方面的信息，比較競爭品種的功能、質量、外觀、價格及生產經營企業(yè)提供的銷售方式和服務水平等。2）一部分人出于從眾心理、同步心理，加入購買和使用行列。商品的購買者開始從少數(shù)人轉向基本消費群眾，從較高收入階層轉向中等收入階層。（三）成熟期市場營銷策略1．消費者心理（二）產品生命周期的階段1）大部分人對商品購買欲望強烈，逐步消除了疑慮心理，積極購買5）對現(xiàn)有商品的需求或一定時期內有支付能力的購買需求達到了飽和，開始不滿足商品的現(xiàn)狀，為新的消費需求尋找途徑。7）潛在消費者不多，一部分人受到價格下降的吸引，繼續(xù)購買。6）一部分人出于超群心理、好勝心理和求異心理等，已轉向尋求新的、能突出個性的商品。（三）成熟期市場營銷策略1．消費者心理（二）產品生命周期的階段5）對現(xiàn)有商品的需求或一定時期內有支付能力的購買需求達到了飽（三）成熟期市場營銷策略2．營銷策略。產品調整2、市場營銷組合調整。3、市場調整1、對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下3種策略。（二）產品生命周期的階段（三）成熟期市場營銷策略2．營銷策略。產品調整2、市場營銷組（二）產品生命周期的階段（四）衰退期市場營銷策略衰退時期的特點衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產品，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。（二）產品生命周期的階段（四）衰退期市場營銷策略衰退時期的特1）大多數(shù)人對現(xiàn)有商品產生“心理廢棄”，不再繼續(xù)購買，而是期待新商品取而代之。。4）極少數(shù)消費時尚帶頭人開始興起新的消費浪潮，大多數(shù)人拭目以待。3）注意收集有關新商品的信息。2）一部分人期望從低廉的價格中得到些實惠，等待企業(yè)降價處理滯銷商品。（四）衰退期市場營銷策略1．消費者心理（二）產品生命周期的階段1）大多數(shù)人對現(xiàn)有商品產生“心理廢棄”，不再繼續(xù)購買，而是期（（四）衰退期市場營銷策略2．營銷策略把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。2、集中策略對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以采取完全放棄的形式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。4、放棄策略1、繼續(xù)策略（二）產品生命周期的階段繼續(xù)沿用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。3、收縮策略拋棄無希望的消費群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產品的消費者中得到利潤。（（四）衰退期市場營銷策略2．營銷策略把企業(yè)能力和資源集中在CanadaGoose是近幾年最火的羽絨服，號稱"御寒神器"，也號稱是這世界上最溫暖的羽絨服，可御寒零下30度的氣候。就連像Moncler這樣精心走設計路線的羽絨服品牌，都被搶走了市場。CanadaGoose原來是給加拿大邊境的巡邏隊設計的，同時也還是美國國家科學基金會組織的南極科考隊準備的。所以它非常保暖。那么它有多火呢？BloombergBusinessweek的創(chuàng)始人說："在許多地方，CanadaGoose的火熱程度就好像是10年前的LV手袋"。這確實說明CanadaGoose的火熱程度。導讀案例情境三產品品牌的心理策略請問：你認為加拿大鵝能異軍突起主要原因是什么？CanadaGoose是近幾年最火的羽絨服，號稱"御（二）品牌的心理功能1．品牌忠誠品牌忠誠反映了消費者內在的品牌態(tài)度。如果品牌忠誠度較高，當消費者需要這一類產品時，就會始終如一地購買這個品牌。品牌忠誠水平一般有3種程度：認知、偏愛和執(zhí)著。一、品牌的概念與心理功能（二）品牌的心理功能1．品牌忠誠品牌忠誠反映了消費者內在的品（二）品牌的心理功能1、品牌形象品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。

形象意味著滿足或超過消費者預期的承諾，同時也強調了品牌所代表的價值。認知心理學對品牌形象心理功能機制進行了深入的探討，有關理論認為品牌形象的心理功能是消費者認知儲存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）及預期的綜合反映。一、品牌的概念與心理功能（二）品牌的心理功能1、品牌形象品牌形象也是品牌心理功能的重財政支出概論（一）商品命名的心理原則二、品牌命名的心理分析財政支出概論（一）商品命名的心理原則二、品牌命名的心理分析（一）商品命名的心理原則二、品牌命名的心理分析

商品命名應能夠概括并準確地反映商品的主要特點和性能，易于消費者的理解和引起聯(lián)想、進而激發(fā)購買欲望。因此，企業(yè)在商品命名時要注意以下4個心理原則。1）名實相符：指商品的名稱和商品實體的主要性質和特點要相呼應。2）便于記憶：商品命名應使用簡潔明了、發(fā)音響亮的文字，做到易認、易記、易讀和易于傳播，字數(shù)最好在5個字以內。3）誘發(fā)情感：積極的情感是消費者購買商品的增效劑，如果消費者對商品沒有情感，就很難促進購買行為完成。4）啟發(fā)聯(lián)想：啟發(fā)消費者關于商品的美好聯(lián)想是商品命名應當具備的一種內在功能。為達到這一目的，商品命名應力求具有形象性、趣味性、科學性和藝術感染力，以便啟發(fā)消費者的美好聯(lián)想?？傊?，商品命名要避免雷同和一般化，應力求寓意深遠，美好、高度概括商品的特性，富于情趣，健康向上，便于記憶。只有這樣，才能既滿足消費者的心理需要，又促進其購買行為。（一）商品命名的心理原則二、品牌命名的心理分析財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的主要效用命名就是用直接反映商品主要性能的文字作為商品名稱。其心理意義在于：能突出商品的性能和功效，便于消費者望文生義，迅速了解商品，并迎合消費者對商品求實用和實效的心理需求。1、根據商品的主要效用命名二、品牌命名的心理分析財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的主要效用命名就財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的主要成分命名就是把商品所含的重要成分體現(xiàn)在商品名稱里。其心理意義在于：直接或間接反映商品的成分，為消費者提供關于商品價值的資料，使商品在消費者心目中有信任感和名貴感，從而引起購買欲望。2．根據商品的主要成分命名二、品牌命名的心理分析財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的主要成分命名就財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的產地命名就是用商品出產地或傳統(tǒng)商品生產所在地作為商品名稱。其心理意義在于：可利用消費者對著名產地的仰慕或信賴心理，給消費者以貨真質好獨具地方特色、歷史悠久、工藝精湛的印象，從而激發(fā)信任感、名貴感，產生購買欲望。3．根據商品的產地命名二、品牌命名的心理分析財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的產地命名就是用財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的產地命名就是用商品出產地或傳統(tǒng)商品生產所在地作為商品名稱。其心理意義在于：可利用消費者對著名產地的仰慕或信賴心理，給消費者以貨真質好獨具地方特色、歷史悠久、工藝精湛的印象，從而激發(fā)信任感、名貴感，產生購買欲望。3．根據商品的產地命名二、品牌命名的心理分析財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據商品的產地命名就是用財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據人名命名是用歷史或現(xiàn)代名人、民間傳說人物、產品首創(chuàng)人的名字作為商品名稱。其心理意義在于：借助于消費者對名人的崇拜和創(chuàng)制者的崇敬心理，以語言文字為媒介，將特定人物和特定商品相聯(lián)系，誘發(fā)消費者的名人遐想和購買欲望。4．根據人名命名二、品牌命名的心理分析財政支出概論（二）商品命名的心理方法根據人名命名是