居然之家專題報(bào)告：家居消費(fèi)業(yè)態(tài)升級數(shù)字化轉(zhuǎn)型定乾坤

居然之家專題報(bào)告：家居消費(fèi)業(yè)態(tài)升級，數(shù)字化轉(zhuǎn)型定乾坤1、居然之家：數(shù)字化引領(lǐng)，龍頭實(shí)力彰顯居然之家創(chuàng)立于

1999

年，發(fā)展至今已成為以“大家居”為主業(yè)，以“家庭大消費(fèi)”

為平臺的全國性商業(yè)連鎖集團(tuán)，業(yè)務(wù)涵蓋室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修、家居建材銷售、智能家居、

智慧物流、后家裝服務(wù)以及百貨商場、購物中心、生活超市等多種業(yè)態(tài)。2019

年公司借

殼武漢中商成功上市。公司在業(yè)內(nèi)較早開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索“新零售”業(yè)態(tài)，有望成

為數(shù)字化時(shí)代下家居行業(yè)第一產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。1.1

居然之家：打造數(shù)字化時(shí)代家裝家居第一產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺居然之家是我國泛家居行業(yè)領(lǐng)先的全國性商業(yè)連鎖集團(tuán)。居然之家創(chuàng)立于

1999

年，

發(fā)展至今已成為以“大家居”為主業(yè)，以“家庭大消費(fèi)”為平臺的全國性商業(yè)連鎖集團(tuán)。

其業(yè)務(wù)涵蓋室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修、家居建材銷售、智能家居、智慧物流、后家裝服務(wù)以及百

貨商場、購物中心、生活超市等多種業(yè)態(tài)。截至

2021

年

6

月

30

日，公司門店網(wǎng)絡(luò)遍布

全國

29

個(gè)省（市）自治區(qū)，經(jīng)營近

400

家家居賣場，旗下子公司武漢中商在武漢核心

地區(qū)經(jīng)營

7

家現(xiàn)代百貨店、1

家購物中心、125

家各類超市。從渠道網(wǎng)絡(luò)、營收規(guī)模、

品牌知名度、服務(wù)口碑等各維度看，公司均為我國家居行業(yè)龍頭企業(yè)之一。同時(shí)，居然

之家積極發(fā)力拓展自營和

IP業(yè)務(wù)賽道，全鏈路地提升行業(yè)交付和服務(wù)能力，有望成為

數(shù)字化時(shí)代下家居行業(yè)第一產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。2019

年公司借殼武漢中商（主營業(yè)務(wù)為現(xiàn)代

百貨、購物中心及超市的商品銷售）成功上市。居然之家深耕家居行業(yè)超

20

載。公司自

1999

年創(chuàng)立至今已深耕我國泛家居行業(yè)超

20

年，從公司成長歷程上看主要可以分為三個(gè)發(fā)展階段：創(chuàng)業(yè)起步階段（1999-2003）：公司于

1999

年

8

月開設(shè)了第一家家居建材賣場—北

京北四環(huán)店，正式涉足泛家居行業(yè)，隨后將業(yè)務(wù)向家居產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，成立裝飾公司

及麗屋建材超市，邁出賣場自營及自營設(shè)計(jì)和裝修業(yè)務(wù)步伐。2003

年

8

月開設(shè)公司第二

家分店，邁出連鎖發(fā)展步伐，為公司后續(xù)渠道快速擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。渠道擴(kuò)張階段（2004-2015）：在連鎖發(fā)展的基礎(chǔ)上，公司渠道網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張。2005

年

10

月居然之家外埠第一家分店開業(yè)，吹響進(jìn)軍全國的號角。隨后公司持續(xù)加碼全國渠道網(wǎng)絡(luò)及品牌建設(shè)，至

2014

年

11

月公司家居建材賣場門店數(shù)量達(dá)到

100

家。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段（2016

年至今）：公司緊跟行業(yè)趨勢謀劃戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，積極擁抱家居新

零售。自

2016

年開始，公司多點(diǎn)發(fā)力，先后成立智慧物聯(lián)公司建設(shè)智慧物流、上線電

商平臺、發(fā)展金融服務(wù)等。2018

年

2

月，阿里巴巴等

16

家機(jī)構(gòu)聯(lián)合為公司戰(zhàn)略投資

130

億元，為公司線上渠道建設(shè)及新零售業(yè)務(wù)方面進(jìn)行賦能。2019

年

10

月，公司首個(gè)天貓

超級品牌日單日銷售額突破

7

億元，新零售轉(zhuǎn)型已見成效。2019

年

12

月，公司借殼武

漢中商成功登陸

A股市場。上市后，公司有望憑借資本優(yōu)勢加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，確保

公司圍繞“打造數(shù)字化時(shí)代家裝家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺”的發(fā)展戰(zhàn)略有效落地。1.2

股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，業(yè)績承諾彰顯發(fā)展信心公司股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。公司實(shí)際控制人為汪林朋，其直接持有公司

6.04%的股份，同

時(shí)汪林朋與其一致行動(dòng)人居然控股、慧鑫達(dá)建材合計(jì)持有公司

57.10%的股份，公司股

權(quán)結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。公司戰(zhàn)略投資方阿里巴巴持有居然之家

8.84%的股份，為公司新零售

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型持續(xù)賦能。公司核心高管從業(yè)經(jīng)驗(yàn)十分豐富。公司核心管理團(tuán)隊(duì)均具有豐富的家居行業(yè)從業(yè)經(jīng)

驗(yàn)及管理經(jīng)驗(yàn)，對我國大家居、大消費(fèi)行業(yè)具有敏銳的洞察力，能夠準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展

趨勢，制定清晰可行的發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)，公司具有相對完善的人才培養(yǎng)和晉升機(jī)制，核

心管理團(tuán)隊(duì)及高層管理人員多為公司自行培養(yǎng)，從公司基層成長而來，具有豐富的門店

管理經(jīng)驗(yàn)，深刻理解“居然之家”品牌文化和居然新零售企業(yè)文化，并擁有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)

凝聚力及企業(yè)忠誠度，使得公司管理能力長期位于行業(yè)前列。1.3

盈利能力快速修復(fù)，現(xiàn)金流充裕公司營收規(guī)模穩(wěn)定增長，疫情后凈利潤水平快速修復(fù)。2016-2019

年公司營收規(guī)模

由

64.98

億元穩(wěn)定增長至

92.29

億元，復(fù)合增長率達(dá)

12.41%。2020

年受“新冠”疫情影

響，公司全國門店平均停業(yè)在一個(gè)月以上，對公司業(yè)務(wù)造成較大沖擊，因此全年?duì)I業(yè)收

入同比微降

2.56%至

89.93

億元。2021

年隨著疫情影響逐漸消散疊加公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型效

果逐步顯現(xiàn)，公司收入端快速回暖，2021

年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入

66.04

億元，同比

增長

67.49%。從利潤端看，2016-2019

年公司凈利潤水平快速提升，由

8.29

億元增至

31.55

億元，

復(fù)合增長率高達(dá)

56.13%。2020

年公司受疫情期間停工停產(chǎn)等影響，公司費(fèi)用端壓力加

大，造成公司歸母凈利潤同比下滑

56.81%，然而隨著疫情逐步得到有效控制，線下零

售門店逐漸恢復(fù)正常經(jīng)營秩序，公司利潤端快速修復(fù)。2021H1

公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤

11.22

億元，同比高增

172.42%。直營賣場業(yè)務(wù)是公司最主要收入來源。分業(yè)務(wù)來看，2016-2020

年租賃管理業(yè)務(wù)（直

營賣場）均為公司貢獻(xiàn)營業(yè)收入最多的業(yè)務(wù)板塊，但其收入占比隨其他業(yè)務(wù)的快速發(fā)展

呈下行趨勢。2020

年，公司租賃及加盟管理服務(wù)業(yè)務(wù)占公司整體營業(yè)收入比例為

73.27%，

其中租賃管理（直營模式）占整體營收比例為

66.97%，加盟模式占比為

6.30%。商品銷

售業(yè)務(wù)占比增長較快，2020

年占公司整體營收的比例為

21.75%，為公司并表武漢中商

所致。分地區(qū)來看，目前公司業(yè)務(wù)聚焦華北及華中市場，2020

及

2021H1

二地區(qū)合計(jì)收

入占比分別為

73.71%/79.21%。未來公司業(yè)務(wù)重心將逐漸向長江以南地區(qū)延伸，或推動(dòng)

華東、華南等區(qū)域市場快速增長。居然之家盈利能力于疫情后快速修復(fù)。2016-2019

年公司盈利能力持續(xù)提升，2020

年受疫情影響，公司銷售毛利率與凈利率均有所下滑，但隨著疫情影響逐漸消散，公司門店經(jīng)營秩序逐漸恢復(fù)正常，盈利能力也得到快速修復(fù)。至

2021

年上半年，公司毛利

率與凈利率分別為

43.96%/17.33%。公司期間費(fèi)用控制有效，各項(xiàng)費(fèi)用率均相對穩(wěn)定。

其中，銷售費(fèi)用率于

2020

年上漲明顯主要為公司并表武漢中商全年費(fèi)用所致，2021H1

公司財(cái)務(wù)費(fèi)用率大幅提升則主要為新租賃準(zhǔn)則將租賃負(fù)債利息支出計(jì)入財(cái)務(wù)費(fèi)用所致。公司經(jīng)營現(xiàn)金流充裕，收現(xiàn)比優(yōu)于美凱龍。公司近年來經(jīng)營現(xiàn)金流水平十分優(yōu)異，

即使

2020

年受疫情沖擊嚴(yán)重，公司經(jīng)營現(xiàn)金流凈額依然在

20

億元以上。2021

年

H1

公

司經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為

32.36

億元，較前期增長較多，主要為新租賃準(zhǔn)則將租金支付調(diào)整

至支付其他與籌資活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金所致。從收現(xiàn)比來看，得益于公司統(tǒng)一收銀制度，

2016-2021H1

公司收現(xiàn)比均高于

100%，優(yōu)于其競爭對手美凱龍。2、家居消費(fèi)業(yè)態(tài)升級，數(shù)字化轉(zhuǎn)型定乾坤2.1

全球：家居賣場為家居消費(fèi)主要流量入口，龍頭已現(xiàn)從全球范圍來看，家居消費(fèi)是占社會零售總額

2%以上的大產(chǎn)業(yè)，結(jié)構(gòu)上中國家居

零售在全球中重要性日益加強(qiáng)，以室內(nèi)成品家具為例，2019

年中國地區(qū)室內(nèi)成品家具零

售規(guī)模占全球比重提升至

16%。家居消費(fèi)流量入口方面，當(dāng)前全球室內(nèi)家居產(chǎn)品主要銷

售渠道依舊是家居裝飾裝修等專業(yè)渠道，占比超過

70%。住宅交付模式、文化差異等因

素使得家居建材賣場領(lǐng)域易產(chǎn)生大企業(yè)，美國市場頭部家居建材零售商家得寶與勞氏先

后崛起，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助力家得寶后來居上。2.1.1

家居消費(fèi)大產(chǎn)業(yè)，中國家居零售在全球中重要性日益加強(qiáng)從全球范圍來看，家居消費(fèi)是占社會零售總額

2%以上的大產(chǎn)業(yè)。根據(jù)相關(guān)國家統(tǒng)

計(jì)局網(wǎng)站，2020

年美國個(gè)人消費(fèi)支出總額中家具和家用設(shè)備支出總額約

3806

億美元，占當(dāng)年個(gè)人消費(fèi)支出總額的

2.7%；韓國家具零售額

10.17

萬億韓元（約

89

億美元），占

當(dāng)年零售總額

2.1%；中國家具零售額

1598

億人民幣（約

247

億美元），建材及裝潢材

料零售額

1748

億人民幣（約

270

億美元），家具與建材裝潢材料零售約占當(dāng)年社會零售

總額

2.5%。中國家居零售在全球中重要性日益加強(qiáng)。以室內(nèi)成品家具為例，據(jù)

Euromonitor統(tǒng)

計(jì)的零售數(shù)據(jù)，全球室內(nèi)成品家具零售額增速逐漸放緩，中國增速高于全球均值。2019

年全球室內(nèi)成品家具零售額3834.42億美元，同比增長0.3%，2010-2019年CAGR1.04%；

而

2019

年中國室內(nèi)成品家具零售額

611.03

億美元，同比增長

1.3%，2010-2019

年

CAGR8.31%。中國室內(nèi)成品家具零售額占全球比重也由

2010

年的

8.0%提升至

15.9%。

在室內(nèi)成品家具各細(xì)分品類方面，我國床架、床墊、家庭辦公家具、廚房家具、客廳家

具、沙發(fā)床以及存儲類家具零售額全球占比均已超過

15%，并呈現(xiàn)逐年增加態(tài)勢。2.1.2

家居裝飾裝修等渠道依舊為家居產(chǎn)品消費(fèi)流量主要匯集節(jié)點(diǎn)當(dāng)前全球室內(nèi)家居產(chǎn)品主要銷售渠道依舊是家居裝飾裝修等專業(yè)渠道，占比超過

70%。據(jù)

Euromonitor統(tǒng)計(jì)的零售數(shù)據(jù)，當(dāng)前全球室內(nèi)家居產(chǎn)品銷售渠道結(jié)構(gòu)中，家居

裝飾裝修等專業(yè)渠道占比超過

70%，雖然近年來受電商分流等影響這一渠道零售額占比

呈逐年下降趨勢，但仍為當(dāng)前全球家居產(chǎn)品消費(fèi)流量主要匯集節(jié)點(diǎn)。2.1.3

家居賣場易產(chǎn)生大企業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為決勝關(guān)鍵住宅交付模式、文化差異等因素使得家居建材賣場領(lǐng)域易產(chǎn)生大企業(yè)。以美國為例，

美國新房基本是精裝交付，即在交付時(shí)大部分已經(jīng)完成硬裝部分可以拎包入住，主要硬

裝已由房地產(chǎn)開發(fā)商完成，加之美國房屋建造相對標(biāo)準(zhǔn)化，所以美國居民對于住房大面

積硬裝相關(guān)裝修需求很少；而對于存量房翻新和局部修整，由于人工成本較高，大多數(shù)

居民傾向于選擇

DIY模式自己購買裝修材料進(jìn)行裝修，對于少數(shù)大型家裝項(xiàng)目或居民無

法自己完成的裝修項(xiàng)目會有專業(yè)裝修公司針對性提供服務(wù)。催生家得寶、勞氏等建材零

售龍頭誕生?！耙徽臼劫徫铩辟u場成家居消費(fèi)主流。以美國為例，目前美國市場頭部家居建材零

售商家得寶與勞氏崛起之路共同之處在于：（1）產(chǎn)品端：兩家公司均通過“一站式購物”、

倉儲式零售模式滿足消費(fèi)者家裝相關(guān)產(chǎn)品需求；（2）供應(yīng)鏈：兩家公司均具備完善供應(yīng)

鏈系統(tǒng)、布局大型倉儲配送中心，同時(shí)積極進(jìn)行數(shù)字化升級、打造強(qiáng)大的

IT系統(tǒng)平臺，

有效降低供應(yīng)鏈運(yùn)營成本；（3）安裝服務(wù)拓展：除提供建材家居產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)，兩家公

司均在

2003

年左右開始涉及安裝裝修服務(wù)，其中家得寶裝修業(yè)務(wù)以自營+外包相結(jié)合，

而勞氏以外包為主。2.2

國內(nèi)：家居消費(fèi)流量入口分散，競爭實(shí)力分化明顯中國目前新房交付仍以毛坯房交付為主，家居家裝產(chǎn)業(yè)主要面向

C端消費(fèi)者，除了

家具賣場等流量環(huán)節(jié)，還存在大量為個(gè)體家庭裝裝修的家裝公司，在家居產(chǎn)品消費(fèi)流量

入口方面較其他國家要分散。渠道方面，我國家具、五金及裝飾材料專業(yè)市場平均營業(yè)

面積提高，另據(jù)

Euromonitor統(tǒng)計(jì)的零售數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國室內(nèi)家居產(chǎn)品銷售渠道結(jié)構(gòu)中，

家居裝飾裝修等專業(yè)渠道占比接近

70%。我們認(rèn)為未來在標(biāo)準(zhǔn)化程度低、交付對人工依

賴度較高的家居家裝行業(yè)，單品類廠商或零售商在數(shù)據(jù)積累與應(yīng)用方面具有一定局限，

而線下專業(yè)渠道商尤其是大型連鎖類家居賣場憑借一站式多品類覆蓋與海量數(shù)據(jù)支撐

將持續(xù)占據(jù)家居零售主導(dǎo)。2.2.1

中國住房交付模式?jīng)Q定家居消費(fèi)流量入口分散中國住房交付模式?jīng)Q定家居消費(fèi)流量入口分散。一般而言，新房交付形式?jīng)Q定家居

家裝需求在哪里聚集及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。美國、歐洲、日本、韓國等住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展較

早的國家，房屋在建設(shè)過程中以標(biāo)準(zhǔn)化樣式和交付模式為主，裝修與基本家居家裝更多

采用集中化采購，家居產(chǎn)品需求主要聚集在

B端。而中國目前新房交付仍以毛坯房交付

為主，家居家裝產(chǎn)業(yè)主要面向

C端消費(fèi)者，除了家具賣場等流量環(huán)節(jié)，還存在大量為個(gè)

體家庭裝裝修的家裝公司，在家居產(chǎn)品消費(fèi)流量入口方面較其他國家要分散。2.2.2

家居賣場為家居零售主要渠道我國家具、五金及裝飾材料專業(yè)市場平均營業(yè)面積提高。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019

年我國億元以上家具、五金及裝飾材料專業(yè)市場共計(jì)

494

個(gè)，攤位數(shù)

26.74

萬個(gè)，均同

比有所下降，但從單個(gè)市場平均營業(yè)面積來看，呈逐年增加態(tài)勢，2019

年中國億元以上

家具、五金及裝飾材料市場平均營業(yè)面積

8.59

萬平米，同比增長

5.01%。家具與裝飾材料占零售額比重超六成。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019

年我國億元以上

家具、五金及裝飾材料專業(yè)市場成交額

5204

億元，同比下降

7.8%。分品類看，家具與

裝飾材料市場分別實(shí)現(xiàn)成交額

1618

億和

1891

億，占比分別為

31%和

36%；分市場類型

看，批發(fā)市場和零售市場分別實(shí)現(xiàn)成交額

3237

億和

1968

億，占比分別為

62%和

38%。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、服務(wù)安裝等屬性決定家居裝飾裝修專業(yè)渠道仍占主導(dǎo)地位。據(jù)

Euromonitor統(tǒng)計(jì)的零售數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國室內(nèi)家居產(chǎn)品銷售渠道結(jié)構(gòu)中，家居裝飾裝修

等專業(yè)渠道占比接近

70%，雖然近年來受電商分流等影響這一渠道零售額占比呈逐年下

降趨勢，但仍為當(dāng)前家居產(chǎn)品消費(fèi)流量主要匯集節(jié)點(diǎn)。與家居相關(guān)的家電產(chǎn)品由于偏標(biāo)

準(zhǔn)化，在生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、安裝等關(guān)鍵環(huán)節(jié)具有天然優(yōu)勢，電商渠道逐步占據(jù)主導(dǎo)，

電商渠道占比由

2006

年

0.3%提升至

2020

年的

50.8%，而同期家居家裝專賣店占比由

2006

年的

54.8%下降至

2020

年的

35.3%。我們認(rèn)為未來在標(biāo)準(zhǔn)化程度低、交付對人工

依賴度較高的家居家裝行業(yè)，單品類廠商或零售商在數(shù)據(jù)積累與應(yīng)用方面具有一定局限，

而線下專業(yè)渠道商尤其是大型連鎖類家居賣場憑借一站式多品類覆蓋與海量數(shù)據(jù)支撐

將持續(xù)占據(jù)家居零售主導(dǎo)。2.3

未來：城鎮(zhèn)化率提升&存量房需求釋放，數(shù)字化轉(zhuǎn)型定實(shí)力展望未來，一方面城鎮(zhèn)化率持續(xù)提升為我國家居龍頭持續(xù)成長提供重要宏觀基礎(chǔ)，

另一方面我國家居消費(fèi)主力人群依舊龐大。結(jié)構(gòu)上，我國家居家裝需求仍相當(dāng)大程度上

聚集在

C端，中長期存量房新裝需求將持續(xù)釋放。連鎖家居商場在整個(gè)家居零售領(lǐng)域市

場份額下降將出清小型家居商場，但龍頭連鎖商場份額或?qū)⒉粩嗵嵘?；隨著龍頭企業(yè)的

渠道下沉和積極轉(zhuǎn)型，回歸商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)，未來有望形成以家居為核心的綜合商廈。2.3.1

城鎮(zhèn)化率持續(xù)提升為家居龍頭持續(xù)成長提供重要宏觀基礎(chǔ)城鎮(zhèn)化率持續(xù)提升為家居龍頭持續(xù)成長提供重要宏觀基礎(chǔ)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局與世界銀

行數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國人口密度與城市化率還處于逐漸上升階段，2019

年我國城市化率

60.31%，與

1957

年的日本/1982

年的韓國城市化率水平相當(dāng)，與當(dāng)前英美日韓等發(fā)達(dá)國

家相比還有較大提升空間，從發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)來看，城鎮(zhèn)化率不斷提升是家居家裝龍頭出

現(xiàn)的重要宏觀背景。我國家居消費(fèi)主力人群依舊龐大。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的歷年出生人口數(shù)據(jù)，1981

年至

1997

年之間，我國每年新出生人口數(shù)量都在

2000

萬人以上，而這一人群目前年齡

處在

24-40

歲之間，在未來十年有望持續(xù)成為中國家具消費(fèi)主力軍，即未來十年我國潛

在家居消費(fèi)人群數(shù)量會維持較高水平。2.3.2

中國存量房新裝需求將持續(xù)釋放我國家居家裝需求仍相當(dāng)大程度上聚集在

C端，中長期存量房新裝需求將持續(xù)釋

放。我們在國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行粗略測算，1986

年至

2020

年

35

年間，我國

累計(jì)銷售住宅商品房

187.71

億平方米，如果按照戶均

100

平米計(jì)算，約

1.88

億套住房，

其中房齡

10

年內(nèi)（2011

年及之后銷售）的住房約

1.26

億套，房齡

10-35

年的住房約為

0.62

億套，房齡

10-35

年的住房貢獻(xiàn)主要翻新重裝需求，而當(dāng)前我國每年新房銷售大約

1300

萬套，假設(shè)其中

25%左右精裝交付，實(shí)際具有裝修需求的毛坯交付新房約

1000

萬

套，不及房齡

10-35

年存量住房的

1/6，如果再加上

1986

年之前已有存量住房的翻新需

求，現(xiàn)有每年新房貢獻(xiàn)的裝修量在存量房裝修中的占比更低。2.3.3

傳統(tǒng)賣場數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)，“低頻變高頻”將成主流隨著上游品牌知名度提高和線下各類渠道沖擊，傳統(tǒng)賣場轉(zhuǎn)型迫在眉睫。目前我國

傳統(tǒng)賣場轉(zhuǎn)型方式主要有兩方面：一是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如居然之家與阿里巴巴牽手，全面

深化在新零售領(lǐng)域的合作，打造數(shù)字化賣場，包括賣場的數(shù)字化硬件搭建、門店與線上

交易的打通等；二是業(yè)態(tài)升級，“低頻變高頻”，用快消品、熱門活動(dòng)給門店帶來流量，

再借助設(shè)計(jì)精良的家具和生活化場景體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買欲望，并提高消費(fèi)者

的重復(fù)購買率，如美凱龍引入餐飲、娛樂、健身等一站式生活服務(wù)，居然之家早在

2015

年起逐步于賣場引入院線、餐飲、兒童娛樂、教育、養(yǎng)老、健身等業(yè)務(wù)，將用戶吸引和

留在居然之家的場里，形成聯(lián)動(dòng)高頻的消費(fèi)觸達(dá)。整體來看，我國家居分銷渠道多元化使得家居商場份額下降，競爭壓力增大；但從

家居賣場格局來看，龍頭家居商場由于其對相對較小商場在數(shù)字化、規(guī)?；?、服務(wù)力等多方面有絕對替代優(yōu)勢將脫穎而出，將形成贏者通吃的局面。展望未來，連鎖家居商場

在整個(gè)家居零售領(lǐng)域市場份額下降將出清小型家居商場，但龍頭連鎖商場份額或?qū)⒉粩?/p>

提升；隨著龍頭企業(yè)的渠道下沉和積極轉(zhuǎn)型，回歸商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)，未來有望形成以家居

為核心的綜合商廈。3、傳統(tǒng)賣場業(yè)務(wù)地位穩(wěn)固，新零售煥發(fā)生機(jī)居然之家堅(jiān)持以“輕資產(chǎn)”的運(yùn)營模式進(jìn)行賣場擴(kuò)張，傳統(tǒng)賣場業(yè)務(wù)領(lǐng)域坪效持續(xù)

領(lǐng)先；同時(shí)，公司持續(xù)推進(jìn)線上線下融合、大家居與大消費(fèi)融合、產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合，

業(yè)內(nèi)較早開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并持續(xù)提升在輔材、智能家居、物流及后家裝等賽道的服務(wù)

和交付能力，構(gòu)筑了較深的護(hù)城河，長期發(fā)展實(shí)力強(qiáng)勁。3.1

傳統(tǒng)賣場：直營賣場坪效領(lǐng)先，加盟賣場毛利率高堅(jiān)持輕資產(chǎn)運(yùn)營，“直營+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，公司賣場數(shù)量行業(yè)領(lǐng)先。公司

對家居建材賣場采取“輕資產(chǎn)、重管理、重服務(wù)”的運(yùn)營模式，公司直營賣場以租賃物

業(yè)為主，截至

2021

年

6

月

30

日，公司共擁有

92

家直營賣場，其中

77

家為租賃物業(yè)，

15

家為自持物業(yè)。同時(shí)，我們認(rèn)為居然之家通過以租賃物業(yè)為主的直營賣場和加盟賣場

的輕資產(chǎn)模式驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，能夠在對資金需求相對較小的情況下實(shí)現(xiàn)全國連鎖零售網(wǎng)

絡(luò)的快速搭建，截至

2020

年末，公司賣場網(wǎng)絡(luò)已分布全國

270

個(gè)城市，其中一二線城

市占比約

28.65%。從終端賣場數(shù)量上看，至

2021

年

6

月

30

日，居然之家直營賣場及

加盟賣場合計(jì)為

398

家，高于紅星美凱龍的

369

家。從賣場開業(yè)速度上看，居然之家

2016-2020

年開店復(fù)合增速為

27.18%，其中直營模式為

3.98%，加盟模式為

43.43%，同

樣快于美凱龍的開店增速。受益于輕資產(chǎn)模式，居然之家直營賣場招商率及坪效領(lǐng)先。公司賣場出租率長期維

持在

95%以上水平，至

2021

年上半年，公司直營賣場招商率約為

96%，略高于美凱龍

93%的自營賣場平均出租率。從坪效上看，受益于公司輕資產(chǎn)、精細(xì)化的運(yùn)營模式，居

然之家直營賣場坪效行業(yè)領(lǐng)先。2016-2021H1

居然之家直營賣場坪效均明顯高于美凱龍

自營賣場坪效。2020

年受新冠疫情沖擊，公司直營賣場坪效下滑至

1225.63

元/平方米，

但仍然高于美凱龍

831.74

元/平方米的自營賣場坪效。然而，由于居然之家直營賣場經(jīng)

營面積相對美凱龍較小，因此公司店效低于美凱龍，2020

年居然之家與美凱龍店效分別

為

6466.26

萬元/7263.49

萬元。居然之家加盟模式毛利率較高。居然之家加盟模式主要分為委托管理加盟和特許加

盟兩種，兩者區(qū)別在于公司是否享有加盟店的經(jīng)營管理主動(dòng)權(quán)。委托管理加盟店的日常

經(jīng)營管理由公司派駐管理團(tuán)隊(duì)協(xié)助開展，派駐管理團(tuán)隊(duì)的工資及各項(xiàng)人力費(fèi)用均由加盟

商承擔(dān)；特許加盟店的日常經(jīng)營管理主要是由加盟方自行開展，享有更高的經(jīng)營自由度。

因此，特許加盟店準(zhǔn)入更為嚴(yán)格。截至

2021

年上半年，公司委托管理加盟賣場數(shù)量為

135

家，特許加盟賣場數(shù)量為

171

家。對比來看，美凱龍的委托管理模式則指公司利用品牌知名度和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，派出管理

人員為合作方提供咨詢和委管服務(wù)，包括項(xiàng)目冠名咨詢服務(wù)、工程項(xiàng)目商業(yè)管理咨詢、

招商服務(wù)和委托經(jīng)營管理。公司在不同參與階段收取項(xiàng)目冠名咨詢費(fèi)、招商傭金、商業(yè)

管理咨詢費(fèi)及委托經(jīng)營管理費(fèi)等不同費(fèi)用。因此，美凱龍?jiān)谖薪?jīng)營管理商場業(yè)務(wù)的業(yè)

務(wù)鏈條較長，涉及的環(huán)節(jié)眾多，需要配備的相關(guān)業(yè)務(wù)人員也較多，較高的人工成本相應(yīng)

地拉低了公司委管模式的毛利率。相反，居然之家加盟模式派駐管理團(tuán)隊(duì)工資及各項(xiàng)人

力費(fèi)用均由加盟商承擔(dān)，公司所承擔(dān)的成本相對較小，所以居然之家加盟模式占收入結(jié)

構(gòu)比例較小，但對毛利的貢獻(xiàn)較大。同時(shí)，居然之家加盟模式的毛利率也明顯高于美凱

龍委管模式的毛利率。居然之家將“大家居”與“大消費(fèi)”有效融合，疊加數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)深化，未來公

司坪效有望進(jìn)一步提升。由于家居消費(fèi)的頻次相對較低，因此提高客戶消費(fèi)頻次、有效提高單店效率成為各家居賣場發(fā)力重點(diǎn)。居然之家線下賣場致力于將“大家居”與“大

消費(fèi)”有效融合，在賣場中運(yùn)營超市、院線、餐飲、百貨等高頻消費(fèi)業(yè)態(tài)，利用高頻的

“大消費(fèi)”業(yè)態(tài)為賣場家居業(yè)務(wù)進(jìn)行導(dǎo)流。目前，居然新零售已就“大家居”與“大消

費(fèi)”融合展開了試點(diǎn)。以居然之家麗澤店為例，該店正逐漸引入兒童教育、數(shù)碼、健身、

養(yǎng)老等業(yè)態(tài)，并引入盒馬鮮生、美吉姆教育、海底撈火鍋等知名品牌店鋪，向家居生活

Mall轉(zhuǎn)型。未來，居然新零售將進(jìn)一步打造更多家居生活

Mall，一方面適應(yīng)消費(fèi)者在家

居、生活、娛樂等方面的一站式購物消費(fèi)需求，另一方面借助高頻消費(fèi)以進(jìn)一步提升單

店效率。我們認(rèn)為，隨著公司將“大家居”與“大消費(fèi)”融合步伐的不斷推進(jìn)，疊加公

司數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)一步深化，門店網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步擴(kuò)張，公司未來家居建材賣場業(yè)務(wù)的增長

仍然擁有較為可觀的空間。3.2

新零售：線下數(shù)字化賣場持續(xù)推進(jìn)，線上增量平臺日益成熟依托阿里賦能，居然之家積極推進(jìn)線上線下融合，打造本地化家裝家居數(shù)字化零售

平臺。公司于

2016

年開始致力于推進(jìn)新零售轉(zhuǎn)型，并于

2018

年

2

月引入阿里巴巴作為

戰(zhàn)略投資方，為公司新零售戰(zhàn)略進(jìn)行賦能，加快將線上流量與線下消費(fèi)有機(jī)融合。為實(shí)

現(xiàn)從“物業(yè)驅(qū)動(dòng)型”向“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型”的轉(zhuǎn)型升級，公司依托阿里賦能將致力從以下

四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破：（1）持續(xù)推進(jìn)線下賣場數(shù)字化改造，打造智慧門店。公司與阿里巴巴逐步構(gòu)建起

基于阿里新零售

POS為基礎(chǔ)的商品與交易體系，實(shí)現(xiàn)商品數(shù)據(jù)與交易數(shù)據(jù)的互通共享。

同時(shí)，公司積極改造賣場訂單系統(tǒng)及收銀系統(tǒng)，并著力于實(shí)現(xiàn)賣場內(nèi)產(chǎn)品數(shù)字化，建立

3D關(guān)聯(lián)導(dǎo)購系統(tǒng)，增加當(dāng)消費(fèi)者不在賣場的情況下導(dǎo)購觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會，從而有效

挖掘客戶需求，提升客戶購物體驗(yàn)，并提高賣場的轉(zhuǎn)化率及運(yùn)營效率。居然之家以首家

智慧門店—北京金源店為樣板，在全國快速復(fù)制，截至

2021

年

6

月，公司智慧門店數(shù)

量已達(dá)到

365

家。（2）與天貓進(jìn)行深度合作，持續(xù)推進(jìn)天貓線上平臺及同城站建設(shè)。公司與阿里巴

巴進(jìn)行深度合作，將線上“居然之家”旗艦店平臺改造升級。在此基礎(chǔ)上，“居然之家”

線上旗艦店與天貓合作推出“居然之家”同城站，基于賣場、商品、交易等一系列數(shù)字

化而進(jìn)行的業(yè)務(wù)延展，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和本地貨品的精準(zhǔn)匹配，使之更具本地化特色，進(jìn)

一步推動(dòng)線上與線下的融合。2019-2020

年，公司天貓同城站引導(dǎo)成交額由

12.2

億元大

幅增長至

84.5

億元，2021

年

H1，公司天貓同城站已覆蓋

130

個(gè)城市，日均訪客同比上

升

33%，同城站引導(dǎo)成交

47.5

億元，同比增長

53.13%。（3）線上營銷活動(dòng)為線下門店導(dǎo)流，打造線上線下融合的消費(fèi)閉環(huán)。公司以線上

IP營銷和淘寶直播等為前端營銷抓手，將線上流量引導(dǎo)至線下賣場實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，完成

線上線下融合的消費(fèi)閉環(huán)。2021

年“618”，居然之家聯(lián)合阿里巴巴推出“生活總有驚喜”

IP營銷活動(dòng)，全域?qū)崿F(xiàn)銷售額

79

億元，同比增長約

66%，線上引導(dǎo)銷售額約

17.6

億元；

同時(shí)，公司與淘寶直播聯(lián)合推出的“老汪來了年中盛典”直播帶貨活動(dòng)，觀看量超

152.6

萬人次，直播引導(dǎo)成交單量超

2.1

萬單，直播鎖定成交額突破

3.2

億元。3.3

產(chǎn)業(yè)鏈：拓展自營和

IP業(yè)務(wù)賽道，提升家居消費(fèi)全鏈條服務(wù)能力公司積極拓展自營和

IP業(yè)務(wù)賽道，提升設(shè)計(jì)、施工、基材輔材采購、智能家居及

家居用品銷售、物流和后家裝服務(wù)等節(jié)點(diǎn)的交付和服務(wù)能力，從而解決家居家裝消費(fèi)鏈

條長、環(huán)節(jié)多、相對復(fù)雜的痛點(diǎn)，有效實(shí)現(xiàn)“讓家裝家居快樂簡單”的企業(yè)使命。每平每屋設(shè)計(jì)家

SaaS能力日趨成熟，驅(qū)動(dòng)公司智能家裝服務(wù)業(yè)務(wù)銷售額持續(xù)高增。

每平每屋設(shè)計(jì)家專注為設(shè)計(jì)師和家裝公司提供從設(shè)計(jì)、施工圖、報(bào)價(jià)預(yù)算到施工管理的

SaaS服務(wù)。目前，每平每屋設(shè)計(jì)家擁有國內(nèi)設(shè)計(jì)師

110

余萬人，境外用戶超

800

萬人，

并已擁有合作商家超

5

萬家，包括大型裝飾裝修公司。公司每平每屋設(shè)計(jì)家的業(yè)務(wù)和

SaaS解決方案已經(jīng)在多個(gè)客戶場景得到驗(yàn)證，硬裝服務(wù)的

SaaS能力也已經(jīng)具備商業(yè)化

的條件和成熟度，未來有望得到快速推廣。居然之家家裝公司全面使用每平每屋設(shè)計(jì)家

SaaS服務(wù)，為家裝產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計(jì)師、材料商、施工隊(duì)提供數(shù)字化業(yè)務(wù)賦能，幫助智能家

裝服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)穩(wěn)定銷售額，2019/2020/2021H1

公司智能家裝服務(wù)平臺銷售額（GMV）

分別為

4.6/4.8/4.4

億元，呈穩(wěn)定增長趨勢。上線洞窩

APP，打造本地化家裝家居數(shù)字化零售平臺。居然之家于

2021

年

6

月初

上線試運(yùn)營家居行業(yè)商品零售運(yùn)營平臺洞窩

APP，幫助

C端消費(fèi)者與家居產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)

節(jié)的

B端企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效對接。洞窩

APP針對

C端用戶打造同城零售模式下家居建材的

一站式采購平臺，對

B端用戶則利用數(shù)字化商業(yè)操作系統(tǒng)賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的品

牌、廠家、賣場和商戶，從而解決用戶在家居消費(fèi)中遇到的從商品搜索、決策、支付到

售后的全鏈路問題和痛點(diǎn)，并幫助

B端商戶降低獲客成本，提高轉(zhuǎn)化效率。居然之家持續(xù)提升在輔材、智能家居、物流及后家裝等賽道的服務(wù)和交付能力：在基材輔材方面，居然之家基材輔料采購平臺為裝修工長提供高品質(zhì)、多元化的主

材及輔材選擇，同時(shí)賦能行業(yè)中的主材、輔材商。居然之家輔材平臺采取

B2B2C和

B2C相結(jié)合的運(yùn)營模式，一方面從供應(yīng)端加大

IP自有品牌業(yè)務(wù)的開發(fā)，提升裝修基材和輔

材的品質(zhì)；另一方面免費(fèi)為

B端施工隊(duì)和

C端客戶提供配送服務(wù)，解決行業(yè)痛點(diǎn)。公

司麗屋輔材+APP于

2020

年

5

月上線并開始推廣使用，實(shí)現(xiàn)了工長線上訂貨、線下配送

的服務(wù)模式，截至

2021

年上半年，居然之家裝修基材輔料采購平臺實(shí)現(xiàn)銷售額（GMV）

3.4

億，同比增長

161%，實(shí)現(xiàn)了快速增長。在智能家居方面，公司尚屋智慧家定位于智慧生活零售服務(wù)平臺，以數(shù)字化技術(shù)為

核心驅(qū)動(dòng)力，以蘋果、華為、小米等品牌手機(jī)和智能家居系統(tǒng)代理為依托，深度整合智

能家居和家居用品供應(yīng)鏈，滿足消費(fèi)者對于智能生活和美學(xué)生活的消費(fèi)需求。2021

年上

半年，公司尚屋智慧家大力開拓總代業(yè)務(wù)，并搭建運(yùn)營管理中臺有效提升管理效率，上

半年已貢獻(xiàn)銷售額（GMV）11.7

億元，遠(yuǎn)超

2020

年全年

4.2

億元的銷售額。在物流服務(wù)平臺方面，居