定價(jià)策略與技巧4b價(jià)格敏感性課件

價(jià)格敏感性定價(jià)策略與技巧——價(jià)格敏感性定價(jià)策略與技巧——1價(jià)格敏感性也稱價(jià)格彈性，反映當(dāng)價(jià)格變化時(shí)產(chǎn)品購(gòu)買量的變化幅度針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者而言，價(jià)格敏感性反映的是價(jià)格多大幅度的變化不會(huì)改變消費(fèi)者買與不買的選擇分為基本需求彈性和品牌選擇彈性，促銷活動(dòng)對(duì)銷量的影響更多的來源于品牌彈性價(jià)格敏感性也稱價(jià)格彈性，反映當(dāng)價(jià)格變化時(shí)產(chǎn)品購(gòu)買量的變化幅度2影響價(jià)格敏感性的因素不確定性、公平、虛榮心以及各種預(yù)期都會(huì)影響，主要包括：參考價(jià)格效應(yīng)vs.對(duì)比困難效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)vs.最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)框架效應(yīng)影響價(jià)格敏感性的因素不確定性、公平、虛榮心以及各種預(yù)期都會(huì)影3參考價(jià)格效應(yīng)參考價(jià)格是指消費(fèi)者可認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格高于參考價(jià)格時(shí)，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格很敏感；當(dāng)價(jià)格低于參考價(jià)格時(shí)則不敏感消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品以往價(jià)格的認(rèn)知和未來價(jià)格的預(yù)期也可能成為參考價(jià)格參考價(jià)格效應(yīng)參考價(jià)格是指消費(fèi)者可認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品的價(jià)格4參考價(jià)格效應(yīng)影響因素購(gòu)買者對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度產(chǎn)品市場(chǎng)劃分的隔離程度以及對(duì)客戶的報(bào)價(jià)方式產(chǎn)品價(jià)格的變化趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)等可以讓消費(fèi)者獲得更多信息的技術(shù)參考價(jià)格效應(yīng)影響因素購(gòu)買者對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度5應(yīng)用實(shí)例（1）品牌定位效應(yīng)：將產(chǎn)品定位于高端和高價(jià)值有助于提升參考價(jià)格品牌的高定位需要企業(yè)本身良好的形象、較好的銷售環(huán)境以及售后服務(wù)來支撐多余產(chǎn)品線策略：為了改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體定位的認(rèn)知，企業(yè)可能會(huì)引入多余的高端產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)例（1）品牌定位效應(yīng)：將產(chǎn)品定位于高端和高價(jià)值有助于提6應(yīng)用實(shí)例（2）次序效應(yīng)和高價(jià)推銷戰(zhàn)術(shù)：讓消費(fèi)者首先認(rèn)知到高價(jià)格的產(chǎn)品有助于提升參考價(jià)格，反之亦然店鋪銷售和產(chǎn)品目錄中應(yīng)將價(jià)位較高的產(chǎn)品擺放在比較顯眼的位置銷售人員也應(yīng)首先嘗試推銷高價(jià)位的產(chǎn)品，盡管其目的也許并不是銷售該產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)例（2）次序效應(yīng)和高價(jià)推銷戰(zhàn)術(shù)：讓消費(fèi)者首先認(rèn)知到高價(jià)7應(yīng)用實(shí)例（3）對(duì)比式價(jià)格廣告：通過在廣告中引入較高的外部對(duì)照價(jià)格來形成較高的參考價(jià)格外部對(duì)照價(jià)格的效果大小受到消費(fèi)者自身的內(nèi)在對(duì)照價(jià)格的影響語(yǔ)義學(xué)暗示有時(shí)候也能形成外部對(duì)照價(jià)格（如建議零售價(jià)之類的表述）應(yīng)用實(shí)例（3）對(duì)比式價(jià)格廣告：通過在廣告中引入較高的外部對(duì)照8應(yīng)用實(shí)例（4）生命周期定價(jià)和折扣的選擇：在生命周期早期，為了占領(lǐng)市場(chǎng)而定低價(jià)得策略可能會(huì)影響消費(fèi)者的參考價(jià)格，從而使后期無(wú)法定高價(jià)，影響未來可獲取的利潤(rùn)過于頻繁的折扣則可能讓消費(fèi)者將折扣為常態(tài)而預(yù)期未來價(jià)格會(huì)較低，從而抑制當(dāng)前的銷售應(yīng)用實(shí)例（4）生命周期定價(jià)和折扣的選擇：在生命周期早期，為了9決策之前的問題目標(biāo)消費(fèi)者知道的替代品有哪些？顧客對(duì)替代品了解程度如何？消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期多大程度上受本品牌和替代品的相對(duì)位置的影響？基于對(duì)未來的預(yù)期，顧客會(huì)多大程度上加速或者延遲購(gòu)買？決策之前的問題目標(biāo)消費(fèi)者知道的替代品有哪些？10對(duì)比困難效應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者不能找到合理的替代品或者不能確定替代品的質(zhì)量時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格敏感性降低影響對(duì)比困難效應(yīng)的因素有：產(chǎn)品所在領(lǐng)域的專業(yè)性品牌和供應(yīng)商聲譽(yù)的差異包裝的形狀和大小不同劣質(zhì)產(chǎn)品可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)比困難效應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者不能找到合理的替代品或者不能確定替代品的11應(yīng)用實(shí)例（1）品牌形象管理：通過使品牌形象差別于市場(chǎng)上其它品牌有助于提高對(duì)比困難效應(yīng)知名度較高信譽(yù)較好的企業(yè)應(yīng)盡可能增加品牌形象的差別化知名度較低的企業(yè)則應(yīng)盡可能增加與其它知名品牌的可比度，使得價(jià)格優(yōu)勢(shì)能體現(xiàn)出來應(yīng)用實(shí)例（1）品牌形象管理：通過使品牌形象差別于市場(chǎng)上其它品12應(yīng)用實(shí)例（2）新品試用和出租策略：新產(chǎn)品大多具有低知名度和高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)試用和出租都可以降低首次消費(fèi)成本，從而降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)而試用和出租期內(nèi)消費(fèi)者可以在使用過程中感知產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品知名度因此試用和出租可以促進(jìn)新品銷售應(yīng)用實(shí)例（2）新品試用和出租策略：新產(chǎn)品大多具有低知名度和高13決策之前的問題顧客比較不同品牌的產(chǎn)品有多難？是否需要專家鑒定才能得到檢驗(yàn)？了解產(chǎn)品是需要觀察還是試用？產(chǎn)品通過試用能得到的滿意度多大？對(duì)手又如何？產(chǎn)品的大小和組合是否使比較變得困難？決策之前的問題顧客比較不同品牌的產(chǎn)品有多難？是否需要專家鑒定14轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本是指更換供應(yīng)商或者產(chǎn)品品牌的附加成本轉(zhuǎn)換成本越大，價(jià)格敏感性越低影響轉(zhuǎn)換成本的因素有：需要配套使用的設(shè)施產(chǎn)品的使用所需要得特殊技能人際關(guān)系的復(fù)雜性經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境的變化轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本是指更換供應(yīng)商或者產(chǎn)品品牌的附加成本15應(yīng)用實(shí)例（1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：某些領(lǐng)域的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用受到使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量的影響當(dāng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)比較顯著時(shí)，大量的客戶群有助于降低價(jià)格敏感性而提高客戶忠誠(chéng)度此類產(chǎn)品在生命周期早期適宜采取低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的策略應(yīng)用實(shí)例（1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：某些領(lǐng)域的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用受到16應(yīng)用實(shí)例（2）轉(zhuǎn)換成本吸收：當(dāng)市場(chǎng)上存在已有產(chǎn)品且轉(zhuǎn)換成本較大時(shí)，吸引客戶的方法就是吸收其轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本吸收應(yīng)針對(duì)新客戶進(jìn)行，通常采取的方法是新品低價(jià)試用由于轉(zhuǎn)換成本吸收要爭(zhēng)取其它產(chǎn)品的客戶，因此需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的可能應(yīng)用實(shí)例（2）轉(zhuǎn)換成本吸收：當(dāng)市場(chǎng)上存在已有產(chǎn)品且轉(zhuǎn)換成本較17決策之前的問題顧客與原供應(yīng)商打交道時(shí)付出了多大的成本？更換供應(yīng)商又需要多大的成本？顧客為這些成本付出了多少時(shí)間？顧客的消費(fèi)文化是偏于“惰性”還是“多變”？人際關(guān)系對(duì)顧客而言有多重要？決策之前的問題顧客與原供應(yīng)商打交道時(shí)付出了多大的成本？更換供18價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)在某些環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的高價(jià)格就代表著高質(zhì)量?jī)r(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)越大，產(chǎn)品的價(jià)格敏感性越低，甚至是負(fù)敏感性影響價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的因素有：價(jià)格被作為財(cái)富、地位和聲譽(yù)的象征價(jià)格有助于產(chǎn)品獨(dú)享對(duì)比困難效應(yīng)明顯且低質(zhì)產(chǎn)品有巨大風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)在某些環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的高價(jià)格就代表著19應(yīng)用實(shí)例（1）形象產(chǎn)品：某些產(chǎn)品的功能并不在于其實(shí)用性，而是其形象代表著消費(fèi)者自身的形象當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品能定位于形象產(chǎn)品時(shí)可以制定比較高的價(jià)格形象產(chǎn)品的打造需要企業(yè)長(zhǎng)期的聲譽(yù)營(yíng)造和積累應(yīng)用實(shí)例（1）形象產(chǎn)品：某些產(chǎn)品的功能并不在于其實(shí)用性，而是20應(yīng)用實(shí)例（2）排他性產(chǎn)品：某些產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用受使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量的負(fù)影響當(dāng)產(chǎn)品的排他性比較顯著時(shí)，高價(jià)格可以降低客戶數(shù)量，從而提高客戶的效用此類產(chǎn)品的價(jià)格需要根據(jù)排他性的強(qiáng)弱來制定應(yīng)用實(shí)例（2）排他性產(chǎn)品：某些產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用受使用該21應(yīng)用實(shí)例（3）價(jià)格-質(zhì)量判斷：當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量很難為消費(fèi)者所認(rèn)知時(shí)，高價(jià)格可以提升消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知這種價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)實(shí)際上是對(duì)比困難效應(yīng)的一種特殊表現(xiàn)在存在價(jià)格-質(zhì)量判斷的狀況時(shí)價(jià)格制定同樣需要斟酌應(yīng)用實(shí)例（3）價(jià)格-質(zhì)量判斷：當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量很難為消費(fèi)者所認(rèn)知22決策之前的問題良好的產(chǎn)品形象是否能代表高質(zhì)量？當(dāng)價(jià)格限制了部分消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值是否能提高？除了價(jià)格，還能有多少信息反映產(chǎn)品質(zhì)量？決策之前的問題良好的產(chǎn)品形象是否能代表高質(zhì)量？23支出效應(yīng)產(chǎn)品支出占收入的比例越小，消費(fèi)者越不愿意花費(fèi)時(shí)間尋找替代品，價(jià)格敏感性越低三方面因素共同影響支出效應(yīng)：產(chǎn)品的價(jià)格水平家庭的人均收入水平尋找替代品的便利性支出效應(yīng)產(chǎn)品支出占收入的比例越小，消費(fèi)者越不愿意花費(fèi)時(shí)間尋找24最終利益效應(yīng)某個(gè)產(chǎn)品可能只是達(dá)到最終利益過程中的一部分消費(fèi)者的最終利益和中間產(chǎn)品的關(guān)系會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格敏感性通過將產(chǎn)品聯(lián)系到某個(gè)特別的最終利益上可以改變顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性最終利益效應(yīng)某個(gè)產(chǎn)品可能只是達(dá)到最終利益過程中的一部分25最終利益效應(yīng)的形式（一）派生需求：最終利益的價(jià)格敏感性會(huì)對(duì)中間產(chǎn)品產(chǎn)生影響企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格敏感性越高，企業(yè)對(duì)原材料價(jià)格就越敏感通過合理地管理客戶的最終利益，可以使客戶對(duì)本公司產(chǎn)品的價(jià)格敏感性降低最終利益效應(yīng)的形式（一）派生需求：最終利益的價(jià)格敏感性會(huì)對(duì)中26最終利益效應(yīng)的形式（二）價(jià)格比例：產(chǎn)品價(jià)格與最終利益總成本之間的比例越小，該產(chǎn)品的價(jià)格敏感性越低顧客在購(gòu)買價(jià)格之外可能需要花費(fèi)的其它附屬成本越大，產(chǎn)品價(jià)格敏感性越低價(jià)格變動(dòng)占總成本的比例越高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)就越敏感最終利益效應(yīng)的形式（二）價(jià)格比例：產(chǎn)品價(jià)格與最終利益總成本之27應(yīng)用實(shí)例情感因素：將產(chǎn)品消費(fèi)的最終利益與情感因素聯(lián)系可以增加消費(fèi)者可感知的最終利益品牌定位：高品牌定位有助于提升消費(fèi)者感知的最終利益附屬成本：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程中的附屬成本可以降低價(jià)格在最終利益的總成本中的比例應(yīng)用實(shí)例情感因素：將產(chǎn)品消費(fèi)的最終利益與情感因素聯(lián)系可以增加28決策之前的問題消費(fèi)者從產(chǎn)品獲得的最終利益是什么？購(gòu)買者對(duì)最終利益的價(jià)格敏感性如何？產(chǎn)品的價(jià)額占最終利益的百分比是多少？多大程度上能夠使產(chǎn)品和價(jià)格不敏感的或者成本較大的最終利益相聯(lián)系？決策之前的問題消費(fèi)者從產(chǎn)品獲得的最終利益是什么？29分擔(dān)成本效應(yīng)產(chǎn)品支出有一部分由消費(fèi)者之外的人承擔(dān)時(shí)，價(jià)格敏感性降低應(yīng)用實(shí)例有：社會(huì)保險(xiǎn)和公費(fèi)醫(yī)療為商業(yè)客戶提供獎(jiǎng)品而不是折扣將客戶的需求和某些可以分擔(dān)成本的業(yè)務(wù)進(jìn)行打包服務(wù)分擔(dān)成本效應(yīng)產(chǎn)品支出有一部分由消費(fèi)者之外的人承擔(dān)時(shí)，價(jià)格敏感30公平效應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格高于社會(huì)公平價(jià)格的時(shí)候價(jià)格敏感性較高公平價(jià)格通常很主觀，因此較易于管理：參考企業(yè)及行業(yè)以往的利潤(rùn)營(yíng)造“動(dòng)機(jī)良好”的形象營(yíng)造和維持企業(yè)聲譽(yù)公平效應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格高于社會(huì)公平價(jià)格的時(shí)候價(jià)格敏感性較高31公平效應(yīng)的影響因素交易環(huán)境：豪華和浪漫的銷售環(huán)境可以提高公平價(jià)格產(chǎn)品性質(zhì)：必需品的公平價(jià)格通常比較低，奢侈品則相反報(bào)價(jià)形式：以稍高的報(bào)價(jià)附加上折扣有助于形成良好動(dòng)機(jī)公平效應(yīng)的影響因素交易環(huán)境：豪華和浪漫的銷售環(huán)境可以提高公平32管理公平效應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)價(jià)格上漲時(shí)告知顧客合理的原因，或者提供其它利益補(bǔ)償在漲價(jià)生效前留出時(shí)間給客戶適應(yīng)和調(diào)整減少直接的價(jià)格折扣，而代之以購(gòu)買者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，以此建立客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行非成本性漲價(jià)時(shí)盡量做追隨者管理公平效應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)價(jià)格上漲時(shí)告知顧客合理的原因，或者提供其它33框架效應(yīng)（前景理論）同等程度的價(jià)格差異，當(dāng)被理解成損失而不是收益時(shí)，價(jià)格敏感性較高當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格被分割成若干部分支付而不是打包整體支付時(shí)，價(jià)格敏感性較高框架效應(yīng)（前景理論）同等程度的價(jià)格差異，當(dāng)被理解成損失而不是34營(yíng)銷策略應(yīng)該讓價(jià)格變成機(jī)會(huì)成本而不是賠錢成本當(dāng)價(jià)格針對(duì)不同時(shí)間或不同客戶時(shí)，應(yīng)該標(biāo)出最高價(jià)而在特定時(shí)候向特定客戶提供折扣將不同產(chǎn)品的價(jià)值向顧客分別列示，而對(duì)所有產(chǎn)品打包收費(fèi)營(yíng)銷策略應(yīng)該讓價(jià)格變成機(jī)會(huì)成本而不是賠錢成本35分析價(jià)格敏感性的重要性有助于根據(jù)消費(fèi)者敏感性的不同細(xì)分市場(chǎng)確定公司產(chǎn)品的定價(jià)范圍，以集中公司力量進(jìn)行調(diào)研制定管理價(jià)格敏感性的方法，以提高定價(jià)范圍分析價(jià)格敏感性的重要性有助于根據(jù)消費(fèi)者敏感性的不同細(xì)分市場(chǎng)36價(jià)格敏感性定價(jià)策略與技巧——價(jià)格敏感性定價(jià)策略與技巧——37價(jià)格敏感性也稱價(jià)格彈性，反映當(dāng)價(jià)格變化時(shí)產(chǎn)品購(gòu)買量的變化幅度針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者而言，價(jià)格敏感性反映的是價(jià)格多大幅度的變化不會(huì)改變消費(fèi)者買與不買的選擇分為基本需求彈性和品牌選擇彈性，促銷活動(dòng)對(duì)銷量的影響更多的來源于品牌彈性價(jià)格敏感性也稱價(jià)格彈性，反映當(dāng)價(jià)格變化時(shí)產(chǎn)品購(gòu)買量的變化幅度38影響價(jià)格敏感性的因素不確定性、公平、虛榮心以及各種預(yù)期都會(huì)影響，主要包括：參考價(jià)格效應(yīng)vs.對(duì)比困難效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)vs.最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)框架效應(yīng)影響價(jià)格敏感性的因素不確定性、公平、虛榮心以及各種預(yù)期都會(huì)影39參考價(jià)格效應(yīng)參考價(jià)格是指消費(fèi)者可認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格高于參考價(jià)格時(shí)，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格很敏感；當(dāng)價(jià)格低于參考價(jià)格時(shí)則不敏感消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品以往價(jià)格的認(rèn)知和未來價(jià)格的預(yù)期也可能成為參考價(jià)格參考價(jià)格效應(yīng)參考價(jià)格是指消費(fèi)者可認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品的價(jià)格40參考價(jià)格效應(yīng)影響因素購(gòu)買者對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度產(chǎn)品市場(chǎng)劃分的隔離程度以及對(duì)客戶的報(bào)價(jià)方式產(chǎn)品價(jià)格的變化趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)等可以讓消費(fèi)者獲得更多信息的技術(shù)參考價(jià)格效應(yīng)影響因素購(gòu)買者對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度41應(yīng)用實(shí)例（1）品牌定位效應(yīng)：將產(chǎn)品定位于高端和高價(jià)值有助于提升參考價(jià)格品牌的高定位需要企業(yè)本身良好的形象、較好的銷售環(huán)境以及售后服務(wù)來支撐多余產(chǎn)品線策略：為了改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體定位的認(rèn)知，企業(yè)可能會(huì)引入多余的高端產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)例（1）品牌定位效應(yīng)：將產(chǎn)品定位于高端和高價(jià)值有助于提42應(yīng)用實(shí)例（2）次序效應(yīng)和高價(jià)推銷戰(zhàn)術(shù)：讓消費(fèi)者首先認(rèn)知到高價(jià)格的產(chǎn)品有助于提升參考價(jià)格，反之亦然店鋪銷售和產(chǎn)品目錄中應(yīng)將價(jià)位較高的產(chǎn)品擺放在比較顯眼的位置銷售人員也應(yīng)首先嘗試推銷高價(jià)位的產(chǎn)品，盡管其目的也許并不是銷售該產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)例（2）次序效應(yīng)和高價(jià)推銷戰(zhàn)術(shù)：讓消費(fèi)者首先認(rèn)知到高價(jià)43應(yīng)用實(shí)例（3）對(duì)比式價(jià)格廣告：通過在廣告中引入較高的外部對(duì)照價(jià)格來形成較高的參考價(jià)格外部對(duì)照價(jià)格的效果大小受到消費(fèi)者自身的內(nèi)在對(duì)照價(jià)格的影響語(yǔ)義學(xué)暗示有時(shí)候也能形成外部對(duì)照價(jià)格（如建議零售價(jià)之類的表述）應(yīng)用實(shí)例（3）對(duì)比式價(jià)格廣告：通過在廣告中引入較高的外部對(duì)照44應(yīng)用實(shí)例（4）生命周期定價(jià)和折扣的選擇：在生命周期早期，為了占領(lǐng)市場(chǎng)而定低價(jià)得策略可能會(huì)影響消費(fèi)者的參考價(jià)格，從而使后期無(wú)法定高價(jià)，影響未來可獲取的利潤(rùn)過于頻繁的折扣則可能讓消費(fèi)者將折扣為常態(tài)而預(yù)期未來價(jià)格會(huì)較低，從而抑制當(dāng)前的銷售應(yīng)用實(shí)例（4）生命周期定價(jià)和折扣的選擇：在生命周期早期，為了45決策之前的問題目標(biāo)消費(fèi)者知道的替代品有哪些？顧客對(duì)替代品了解程度如何？消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期多大程度上受本品牌和替代品的相對(duì)位置的影響？基于對(duì)未來的預(yù)期，顧客會(huì)多大程度上加速或者延遲購(gòu)買？決策之前的問題目標(biāo)消費(fèi)者知道的替代品有哪些？46對(duì)比困難效應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者不能找到合理的替代品或者不能確定替代品的質(zhì)量時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格敏感性降低影響對(duì)比困難效應(yīng)的因素有：產(chǎn)品所在領(lǐng)域的專業(yè)性品牌和供應(yīng)商聲譽(yù)的差異包裝的形狀和大小不同劣質(zhì)產(chǎn)品可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)比困難效應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者不能找到合理的替代品或者不能確定替代品的47應(yīng)用實(shí)例（1）品牌形象管理：通過使品牌形象差別于市場(chǎng)上其它品牌有助于提高對(duì)比困難效應(yīng)知名度較高信譽(yù)較好的企業(yè)應(yīng)盡可能增加品牌形象的差別化知名度較低的企業(yè)則應(yīng)盡可能增加與其它知名品牌的可比度，使得價(jià)格優(yōu)勢(shì)能體現(xiàn)出來應(yīng)用實(shí)例（1）品牌形象管理：通過使品牌形象差別于市場(chǎng)上其它品48應(yīng)用實(shí)例（2）新品試用和出租策略：新產(chǎn)品大多具有低知名度和高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)試用和出租都可以降低首次消費(fèi)成本，從而降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)而試用和出租期內(nèi)消費(fèi)者可以在使用過程中感知產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品知名度因此試用和出租可以促進(jìn)新品銷售應(yīng)用實(shí)例（2）新品試用和出租策略：新產(chǎn)品大多具有低知名度和高49決策之前的問題顧客比較不同品牌的產(chǎn)品有多難？是否需要專家鑒定才能得到檢驗(yàn)？了解產(chǎn)品是需要觀察還是試用？產(chǎn)品通過試用能得到的滿意度多大？對(duì)手又如何？產(chǎn)品的大小和組合是否使比較變得困難？決策之前的問題顧客比較不同品牌的產(chǎn)品有多難？是否需要專家鑒定50轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本是指更換供應(yīng)商或者產(chǎn)品品牌的附加成本轉(zhuǎn)換成本越大，價(jià)格敏感性越低影響轉(zhuǎn)換成本的因素有：需要配套使用的設(shè)施產(chǎn)品的使用所需要得特殊技能人際關(guān)系的復(fù)雜性經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境的變化轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本是指更換供應(yīng)商或者產(chǎn)品品牌的附加成本51應(yīng)用實(shí)例（1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：某些領(lǐng)域的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用受到使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量的影響當(dāng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)比較顯著時(shí)，大量的客戶群有助于降低價(jià)格敏感性而提高客戶忠誠(chéng)度此類產(chǎn)品在生命周期早期適宜采取低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的策略應(yīng)用實(shí)例（1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：某些領(lǐng)域的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用受到52應(yīng)用實(shí)例（2）轉(zhuǎn)換成本吸收：當(dāng)市場(chǎng)上存在已有產(chǎn)品且轉(zhuǎn)換成本較大時(shí)，吸引客戶的方法就是吸收其轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本吸收應(yīng)針對(duì)新客戶進(jìn)行，通常采取的方法是新品低價(jià)試用由于轉(zhuǎn)換成本吸收要爭(zhēng)取其它產(chǎn)品的客戶，因此需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的可能應(yīng)用實(shí)例（2）轉(zhuǎn)換成本吸收：當(dāng)市場(chǎng)上存在已有產(chǎn)品且轉(zhuǎn)換成本較53決策之前的問題顧客與原供應(yīng)商打交道時(shí)付出了多大的成本？更換供應(yīng)商又需要多大的成本？顧客為這些成本付出了多少時(shí)間？顧客的消費(fèi)文化是偏于“惰性”還是“多變”？人際關(guān)系對(duì)顧客而言有多重要？決策之前的問題顧客與原供應(yīng)商打交道時(shí)付出了多大的成本？更換供54價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)在某些環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的高價(jià)格就代表著高質(zhì)量?jī)r(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)越大，產(chǎn)品的價(jià)格敏感性越低，甚至是負(fù)敏感性影響價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的因素有：價(jià)格被作為財(cái)富、地位和聲譽(yù)的象征價(jià)格有助于產(chǎn)品獨(dú)享對(duì)比困難效應(yīng)明顯且低質(zhì)產(chǎn)品有巨大風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)在某些環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的高價(jià)格就代表著55應(yīng)用實(shí)例（1）形象產(chǎn)品：某些產(chǎn)品的功能并不在于其實(shí)用性，而是其形象代表著消費(fèi)者自身的形象當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品能定位于形象產(chǎn)品時(shí)可以制定比較高的價(jià)格形象產(chǎn)品的打造需要企業(yè)長(zhǎng)期的聲譽(yù)營(yíng)造和積累應(yīng)用實(shí)例（1）形象產(chǎn)品：某些產(chǎn)品的功能并不在于其實(shí)用性，而是56應(yīng)用實(shí)例（2）排他性產(chǎn)品：某些產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用受使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量的負(fù)影響當(dāng)產(chǎn)品的排他性比較顯著時(shí)，高價(jià)格可以降低客戶數(shù)量，從而提高客戶的效用此類產(chǎn)品的價(jià)格需要根據(jù)排他性的強(qiáng)弱來制定應(yīng)用實(shí)例（2）排他性產(chǎn)品：某些產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用受使用該57應(yīng)用實(shí)例（3）價(jià)格-質(zhì)量判斷：當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量很難為消費(fèi)者所認(rèn)知時(shí)，高價(jià)格可以提升消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知這種價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)實(shí)際上是對(duì)比困難效應(yīng)的一種特殊表現(xiàn)在存在價(jià)格-質(zhì)量判斷的狀況時(shí)價(jià)格制定同樣需要斟酌應(yīng)用實(shí)例（3）價(jià)格-質(zhì)量判斷：當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量很難為消費(fèi)者所認(rèn)知58決策之前的問題良好的產(chǎn)品形象是否能代表高質(zhì)量？當(dāng)價(jià)格限制了部分消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值是否能提高？除了價(jià)格，還能有多少信息反映產(chǎn)品質(zhì)量？決策之前的問題良好的產(chǎn)品形象是否能代表高質(zhì)量？59支出效應(yīng)產(chǎn)品支出占收入的比例越小，消費(fèi)者越不愿意花費(fèi)時(shí)間尋找替代品，價(jià)格敏感性越低三方面因素共同影響支出效應(yīng)：產(chǎn)品的價(jià)格水平家庭的人均收入水平尋找替代品的便利性支出效應(yīng)產(chǎn)品支出占收入的比例越小，消費(fèi)者越不愿意花費(fèi)時(shí)間尋找60最終利益效應(yīng)某個(gè)產(chǎn)品可能只是達(dá)到最終利益過程中的一部分消費(fèi)者的最終利益和中間產(chǎn)品的關(guān)系會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格敏感性通過將產(chǎn)品聯(lián)系到某個(gè)特別的最終利益上可以改變顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性最終利益效應(yīng)某個(gè)產(chǎn)品可能只是達(dá)到最終利益過程中的一部分61最終利益效應(yīng)的形式（一）派生需求：最終利益的價(jià)格敏感性會(huì)對(duì)中間產(chǎn)品產(chǎn)生影響企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格敏感性越高，企業(yè)對(duì)原材料價(jià)格就越敏感通過合理地管理客戶的最終利益，可以使客戶對(duì)本公司產(chǎn)品的價(jià)格敏感性降低最終利益效應(yīng)的形式（一）派生需求：最終利益的價(jià)格敏感性會(huì)對(duì)中62最終利益效應(yīng)的形式（二）價(jià)格比例：產(chǎn)品價(jià)格與最終利益總成本之間的比例越小，該產(chǎn)品的價(jià)格敏感性越低顧客在購(gòu)買價(jià)格之外可能需要花費(fèi)的其它附屬成本越大，產(chǎn)品價(jià)格敏感性越低價(jià)格變動(dòng)占總成本的比例越高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)就越敏感最終利益效應(yīng)的形式（二）價(jià)格比例：產(chǎn)品價(jià)格與最終利益總成本之63應(yīng)用實(shí)例情感因素：將產(chǎn)品消費(fèi)的最終利益與情感因素聯(lián)系可以增加消費(fèi)者可感知的最終利益品牌定位：高品牌定位有助于提升消費(fèi)者感知的最終利益附屬成本：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程中的附屬成本可以降低價(jià)格在最終利益的總成本中的比例應(yīng)用實(shí)例情感因素：將產(chǎn)品消費(fèi)的最終利益與情感因素聯(lián)系可以增加64決策之前的問題消費(fèi)者從產(chǎn)品獲得的最終利益是什么？