川貝雪梨膏品牌推廣媒介策略課件

九寨溝牌川貝雪梨膏

整合傳播提案九寨溝牌川貝雪梨膏

整合傳播提案本全案結(jié)構(gòu)演示圖界定問題制定策略具體執(zhí)行市場環(huán)境：市場容量、市場可成長性競爭環(huán)境：確定主要競爭對手，并分析其成功原因消費(fèi)動態(tài)：消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、威脅和機(jī)會目標(biāo)設(shè)定：大目標(biāo)與小目標(biāo)分離人群：設(shè)定主要溝通人群溝通策略：溝通工具與溝通概念作品表現(xiàn)：平面廣告、軟文、電臺文稿工作時間進(jìn)度表本全案結(jié)構(gòu)演示圖界定問題制定策略具體執(zhí)行市場環(huán)境：市場容量、第一部分品牌推廣第一部分品牌推廣界定問題之市場環(huán)境市場容量：2001年全國15億市場的成長性：每年以15%的比率增長2002年底調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：全國城市居民家庭常備藥品中，止咳祛痰藥排在第五位。僅次于感冒藥、抗生素、止痛藥、胃腸藥界定問題之市場環(huán)境市場容量：2001年全國15億界定問題之競爭環(huán)境產(chǎn)品分類：中西藥不均衡，中藥占70%以上產(chǎn)品劑型：片劑、膠囊、糖漿、露、膏劑膏劑分類：川貝枇杷、川貝雪梨、蛇膽枇杷等界定問題之競爭環(huán)境產(chǎn)品分類：中西藥不均衡，中藥占70%以上各類膏劑詳解：川貝枇杷：品牌最多，市場表現(xiàn)較好，強(qiáng)勢品牌集中，以京都念慈庵、潘高壽為代表川貝雪梨：品牌少，沒有強(qiáng)勢品牌，其中獐牌2003年的銷售額接近70萬蛇膽川貝：品牌很少界定問題之競爭環(huán)境各類膏劑詳解：界定問題之競爭環(huán)境競爭對手有哪些：

京都念慈奄蜜煉川貝枇杷膏潘高壽蛇膽川貝枇杷膏潘高壽蜜煉川貝枇杷膏強(qiáng)力枇杷露海底椰露止咳合劑神奇止咳露急支糖漿界定問題之競爭環(huán)境競爭對手有哪些：界定問題之競爭環(huán)境主要競爭對手：京都念慈庵：市場第一品牌，進(jìn)入市場較早，鋪貨率很高，價格居于高位：26元/150，終端陳列好，一般為營業(yè)員的止咳首推藥，對營業(yè)員無任何激勵機(jī)制。療效好和口味舒潤是其占領(lǐng)市場的根本原因，前期有部分廣告投入，取得一些試用者認(rèn)可和忠實(shí)后，主要的宣傳途徑是口碑宣傳。界定問題之競爭環(huán)境主要競爭對手：界定問題之競爭環(huán)境主要競爭對手：潘高壽：鋪貨率較高，同時擁有川貝枇杷和川貝蛇膽兩個品種，包裝很精美，價格略低。界定問題之競爭環(huán)境主要競爭對手：界定問題之競爭環(huán)境咳嗽的原因：感冒抽煙慢性疾?。ㄖ夤苎?、哮喘、肺炎等）特殊工作者（呼吸系統(tǒng)容易被污染的人群：教師、交通警察、建筑工人、清潔工人、棉紡化學(xué)等）界定問題之消費(fèi)動態(tài)咳嗽的原因：界定問題之消費(fèi)動態(tài)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）中老年：一般以慢性支氣管炎為主，季節(jié)進(jìn)入秋冬季后就特別容易發(fā)病，咳嗽不止，影響正常的生活和睡眠，一般通過服用中藥來緩解和調(diào)理，其中膏劑類特別受老年人的歡迎。界定問題之消費(fèi)動態(tài)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）界定問題之消費(fèi)動態(tài)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）中青年：咳嗽的原因主要來自于感冒、抽煙或工作的特殊性，一般輕度的均不會引起重視，偶也有通過感冒藥、喉寶或止咳藥來解除癥狀，重度的則多用西藥來治療，通過麻痹中樞神經(jīng)來緩解癥狀。界定問題之消費(fèi)動態(tài)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）界定問題之消費(fèi)動態(tài)界定問題之消費(fèi)動態(tài)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）兒童：長期咳嗽是兒童的常見病，急性一般由感冒引起，慢性一般是由支氣管哮喘引起，家長一般對孩子的咳嗽都很重視，或去醫(yī)院就診，或買藥治療。界定問題之消費(fèi)動態(tài)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）界定問題之我們的產(chǎn)品產(chǎn)品總體分析:99年進(jìn)入浙江市場,自然銷售,主要成分是川貝和雪梨目前市場上有兩種規(guī)格:120克（17元）180克（27元）新包裝以九寨溝風(fēng)景為基調(diào),總體感覺與產(chǎn)品的價位不吻合，沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的產(chǎn)品品質(zhì)杭州的鋪貨率70%以上,終端陳列位置不佳知名度低緩解慢性支氣管炎引起的久咳療效頗佳.界定問題之我們的產(chǎn)品產(chǎn)品總體分析:界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)地優(yōu)勢：產(chǎn)地是人煙稀少、無污染的天然生態(tài)環(huán)境，為出產(chǎn)珍稀名貴藥材創(chuàng)造了優(yōu)良的地域條件藥材優(yōu)勢：主要成分為松貝與雪梨，兩者均為止咳用藥的極品藥材品牌優(yōu)勢：九寨溝是著名的風(fēng)景旅游勝地，將其作為品牌利于傳播界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品優(yōu)勢：界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品劣勢：包裝與價位之間的矛盾：普通的包裝不能體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和功效知名度與鋪貨率的矛盾，如今的市場已經(jīng)沒有“酒香不怕巷子深”的傳說，較高的鋪貨率與低知名度明顯很不相稱，更不利于推動銷量沒有形成一個良好的口碑環(huán)境界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品劣勢：界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品機(jī)會：將競爭市場細(xì)分到“川貝雪梨”，市場中還無強(qiáng)勢的品牌，市場空隙很大競爭訴求同質(zhì)化川貝雪梨配方有著廣泛的群眾基礎(chǔ)川貝雪梨配方目前沒有優(yōu)勢品牌同類止咳競品廣告和地面推廣鮮見界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品機(jī)會：界定問題之產(chǎn)品分析我們的威脅：止咳品類之間的競爭激烈，從根本上分析是療效的競爭各品牌均有自己的忠實(shí)消費(fèi)者，以京都念慈庵為最杭州等城市對終端布置、促銷活動的限制很大界定問題之產(chǎn)品分析我們的威脅：界定問題之總結(jié)處于止咳市場品牌訴求的同質(zhì)化，我們應(yīng)該有獨(dú)特鮮明的市場定位我們應(yīng)該找到某一細(xì)分消費(fèi)群作為品牌消費(fèi)的倡導(dǎo)者、先驅(qū)者及口碑傳播的載體短期內(nèi)品牌核心概念的確立用強(qiáng)勢的、經(jīng)濟(jì)的、準(zhǔn)確的溝通策略去贏得消費(fèi)者界定問題之總結(jié)處于止咳市場品牌訴求的同質(zhì)化，我們應(yīng)該有獨(dú)特鮮制定策略之行銷目標(biāo)成為川貝雪梨品類中的強(qiáng)勢品牌2004年在浙江省全年銷量達(dá)到300萬用兩年時間成為止咳市場第二梯隊中的首領(lǐng)品牌，市場占有率與潘高壽持平或超越制定策略之行銷目標(biāo)成為川貝雪梨品類中的強(qiáng)勢品牌制定策略之目標(biāo)市場以杭州作為2004年主攻市場，市場啟動、產(chǎn)品成長以后向浙江省其它城市輻射，依據(jù)杭州市場成功開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，作為模版，因地制宜地克隆到相關(guān)重要城市，2年以內(nèi)達(dá)到全省范圍內(nèi)全面開花制定策略之目標(biāo)市場以杭州作為2004年主攻市場，市場啟動、產(chǎn)制定策略之品牌定位定位依據(jù)：產(chǎn)品角度：對慢性支氣管炎、久咳不愈有很好的療效競爭角度：競爭品牌的定位均較模糊，沒有任何一個品牌在“治療久咳不愈”上大做文章消費(fèi)者角度：久咳不愈是痛苦的、煩心的，是影響正常、健康生活的殺手，因此消費(fèi)者急需一個特效、安全、綠色健康的藥物制定策略之品牌定位定位依據(jù)：制定策略之品牌定位品牌定位：久咳不愈的克星制定策略之品牌定位制定策略之核心訴求概念核心概念：天然潤肺，自然止咳概念解釋：“天然”與九寨溝良好的生態(tài)環(huán)境有機(jī)的結(jié)合起來“潤肺”則反映了產(chǎn)品是從根本上解決咳嗽的疾患“自然”一語雙關(guān)，即體現(xiàn)的產(chǎn)品止咳療效的獨(dú)特與安全，又和“天然潤肺”很好地銜接起來，水到渠成。制定策略之核心訴求概念核心概念：天然潤肺，自然止咳制定策略之核心訴求概念概念檢測：天然潤肺自然止咳歸納了產(chǎn)品優(yōu)勢與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來緊扣了消費(fèi)者的利益與創(chuàng)意（）很好地的銜接，推動了創(chuàng)意制定策略之核心訴求概念概念檢測：天然潤肺自然止咳歸納了產(chǎn)品優(yōu)制定策略之消費(fèi)者細(xì)分我們把“久咳不愈”的消費(fèi)者分為五類，他們將成為我們今后行銷的主要消費(fèi)群中老年支氣管炎患者長期抽煙的咳嗽人群感冒后咳嗽久治不愈的人群小兒咳嗽久治不愈特殊工作者（呼吸系統(tǒng)容易被污染的人群：教師、交通警察、建筑工人、清潔工人、棉紡化學(xué)等）制定策略之消費(fèi)者細(xì)分我們把“久咳不愈”的消費(fèi)者分為五類，他們制定策略之消費(fèi)者細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場切入點(diǎn)）中老年人的消費(fèi)潛力分析人口：中老年人人數(shù)多，已經(jīng)成為主要的消費(fèi)人群之一。2003年國家統(tǒng)計局顯示，中國已正式步入：“老齡時代”。浙江以杭州為例，杭州市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，每8個杭州市民中就有一個老年人購買力：中老年人有長期的儲蓄積累，享有養(yǎng)老金、退休金等社會保障，收入穩(wěn)定且經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)輕，與青年人相比，購買力并不遜色，對于中高檔產(chǎn)品，更舍得投資制定策略之消費(fèi)者細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場切入點(diǎn)）制定策略之消費(fèi)者細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場切入點(diǎn)）中老年人的消費(fèi)潛力分析購買意愿：中老年人的消費(fèi)觀念并不落后，愿意為自己的健康與娛樂支出更多的花費(fèi)。他們渴望長壽，舍得花錢買美麗、買健康附加價值：老年人生活清閑，將其作為口碑宣傳的載體是明智之選制定策略之消費(fèi)者細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場切入點(diǎn)）制定策略之消費(fèi)者細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場切入點(diǎn)）中老年人的消費(fèi)潛力分析市場規(guī)模=人口+購買力+購買意愿+附加價值綜合以上分析，市場首先切入：中老年久呵不愈人群制定策略之消費(fèi)者細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場切入點(diǎn)）制定策略之溝通策略廣告溝通策略：廣告目標(biāo)：迅速提高產(chǎn)品知名度讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知品牌的核心概念提高指定購買率加強(qiáng)經(jīng)銷商和零售商對“九寨溝”經(jīng)銷的信心與支持

制定策略之溝通策略廣告溝通策略：制定策略之溝通策略廣告溝通策略：廣告溝通對象：中老年久呵不愈人群廣告溝通主題：天然潤肺，自然止咳廣告溝通工具：包括、平面、軟文、廣播、車體、路牌、終端表現(xiàn)

制定策略之溝通策略廣告溝通策略：制定策略之溝通策略廣告溝通策略：主題創(chuàng)意：：廠家已制作完畢（風(fēng)景篇）平面：風(fēng)景篇、大肺篇、調(diào)查問卷篇、藏羌健肺操篇軟文：待定廣播：肺健康咨詢專題，廣播稿待定車體、路牌：待定終端表現(xiàn)：待定制定策略之溝通策略廣告溝通策略：制定策略之溝通策略公關(guān)溝通策略：促銷：產(chǎn)品與老年人喜愛或常用的物品捆綁銷售或贈送地面公關(guān)：社區(qū)肺健康講座、杭州十大健康老人評選、健肺操的普及和推廣、“爺孫樂”登山大賽等營業(yè)員公關(guān)特殊渠道公關(guān)：公園（鍛煉場所）、敬老院、證券公司、菜場、幼兒園小學(xué)門口事件營銷：待定制定策略之溝通策略公關(guān)溝通策略：具體執(zhí)行之第一階段時間：03.11.15-03.12.15主題：強(qiáng)化品牌，提出“健肺”的概念任務(wù)：提升品牌知名度，建立目標(biāo)消費(fèi)群體對產(chǎn)品核心概念的認(rèn)知，提醒老年人關(guān)注自己的肺健康具體執(zhí)行之第一階段時間：03.11.15-03.12.15具體執(zhí)行之第一階段高空投放：

投放電視廣告投放平面廣告（問卷篇、環(huán)境篇、致信篇）投放報紙軟文投放電臺廣告具體執(zhí)行之第一階段高空投放：具體執(zhí)行之第一階段地面推廣：

推廣健肺操社區(qū)活動（以咨詢?yōu)橹鳎┸圀w與路牌廣告具體執(zhí)行之第一階段地面推廣：具體執(zhí)行之第一階段終端推廣：調(diào)整產(chǎn)品在終端的展示位置海報、掛旗、招風(fēng)旗、易拉寶做好營業(yè)員工作具體執(zhí)行之第一階段終端推廣：具體執(zhí)行之第二階段時間：03.12.15-04.4.30主題：理性訴求，說透概念任務(wù)：進(jìn)一步提高品牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，增加產(chǎn)品的指名購買率，提升產(chǎn)品的銷量具體執(zhí)行之第二階段時間：03.12.15-04.4.30具體執(zhí)行之第二階段高空投放：電視廣告電臺廣告報紙軟文與硬性廣告具體執(zhí)行之第二階段高空投放：具體執(zhí)行之第二階段地面推廣：社區(qū)贈送與回訪（拉動銷量）電臺開設(shè)咨詢專題車體與路牌廣告特殊渠道的送藥、宣傳終端促銷氣氛的形成具體執(zhí)行之第二階段地面推廣：具體執(zhí)行之第三階段時間：04.5.1-04.9.30主題：提升品牌形象，打造品牌美譽(yù)度任務(wù)：加強(qiáng)品牌忠誠度、增加口碑宣傳、穩(wěn)定銷售量具體執(zhí)行之第三階段時間：04.5.1-04.9.30具體執(zhí)行之第三階段車體與路牌廣告十大健康老人評選（重陽節(jié)）“爺孫樂”登山大賽具體執(zhí)行之第三階段車體與路牌廣告具體執(zhí)行之第四階段時間：04.10.1-04.12.31主題：將品牌的知名度和美譽(yù)度提升到一個新的高度，并且擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)群體任務(wù)：逼近第一品牌，搶占競爭品牌的固定消費(fèi)群體具體執(zhí)行之第四階段時間：04.10.1-04.12.31具體執(zhí)行之第四階段高空推廣：報紙、電臺、電視地面推廣：待定終端推廣：待定具體執(zhí)行之第四階段高空推廣：報紙、電臺、電視第二部分媒介策略第二部分媒介策略報告說明數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞央視媒介調(diào)查研究公司數(shù)據(jù)時間：2001.1－2003.9涉及地區(qū)：杭州，金華，紹興，寧波分析媒體：電視，報媒以下涉及價格皆為刊例價計算；報告說明數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞產(chǎn)品分析產(chǎn)品功能：止咳潤肺媒介目標(biāo)人群：35－65歲人群主要競爭品牌：京都念慈庵，廣州潘高壽，武漢健民川貝雪梨膏產(chǎn)品分析產(chǎn)品功能：止咳潤肺年度投放品牌數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江單位：’000京都念慈庵一直在媒介上保持良好的露出，潘高壽只在02年有少量露出，武漢健民川貝雪梨膏一直沒在電視與報紙上露出；年度投放品牌數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2001.1－2003主要品牌年度投放趨勢2002年2003年數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江單位：’00002年投放集中在年初與年底，年中基本不投放；03年投放陣線拉長，但仍然具有較強(qiáng)的季節(jié)投放性；主要品牌年度投放趨勢2002年2003年數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)地區(qū)選擇策略潘高壽只在2002年投放杭州明珠18.6萬，錢江晚報6.5萬左右；京都念慈庵投放地區(qū)數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江單位：’000省媒的投量逐年減少，金華市的減量最大；但是整體來看，投放區(qū)域增加；投放策略逐步由點(diǎn)到面；地區(qū)選擇策略潘高壽只在2002年投放杭州明珠18.6萬，錢江京都念慈庵媒介選擇潘高壽02年投放數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江單位：’000從媒介選擇來看，電視媒體仍是主要投放陣地，報媒只占據(jù)了1/4左右；京都念慈庵媒介選擇潘高壽02年投放數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：媒體選擇從年度媒體選擇投放來看，京都念慈庵在逐步的由純省媒投放，轉(zhuǎn)移到省市結(jié)合，到了03年，則全部投量集中在市臺，省臺沒有投放；浙江廣播電視報是京都念慈庵三年的共同選擇；盡管投量逐年下降；數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江單位：’000媒體選擇從年度媒體選擇投放來看，京都念慈庵在逐步的由純省媒投總結(jié)與啟示膏劑類產(chǎn)品在媒介上的露出較少，除了京都念慈庵與廣州潘高壽以外，其他類似產(chǎn)品在媒介上都沒有露出，整個品類投放環(huán)境較為寬松，干擾度極??；京都念慈庵京都念慈庵的投量較大，02年投放了105萬（以刊例價計算），03年1－9月份已經(jīng)投放了62.7萬左右，預(yù)計在03年年底的銷售高峰上將有更多的媒介花費(fèi)，03年整年度的總投量超過02年將很有可能；在地區(qū)上逐步的由點(diǎn)到面，逐步擴(kuò)大其投放區(qū)域，市場擴(kuò)張意圖十分明顯；投放策略上從原來的省媒為主，轉(zhuǎn)移成市媒為主，省媒為輔；廣州潘高壽潘高壽02年二月到五月投放了大約25萬左右在杭州市；其中包括18.5萬投放在杭州明珠，6.5萬投放在錢江晚報上；其投放策略較為簡單，全部選擇在京都念慈庵未投放的媒體上投放，規(guī)避意圖較為明顯；總結(jié)與啟示膏劑類產(chǎn)品在媒介上的露出較少，除了京都念慈庵與廣州預(yù)算分配預(yù)算分配城市分配比例城市分配比例城市分配預(yù)算城市分配預(yù)算省市臺計算省市臺計算省市比例分配省臺60％市臺40％省市比例分配省臺60％市臺40％媒介比重媒介比重媒介比重媒介比重策劃程序所需有效頻次有效覆蓋模式計劃總收視點(diǎn)媒介比重媒介比重策劃程序所需有效頻次有效覆蓋模式計劃總收視點(diǎn)媒介比重-有效覆蓋率什么是有效頻次消費(fèi)者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次什么是有效覆蓋率在達(dá)到有效頻次的基礎(chǔ)上,最有效果的目標(biāo)對象覆蓋率。為什么要用有效覆蓋率不達(dá)到一定的覆蓋率所投放的廣告對客戶是沒有意義的；而追求過高的覆蓋率卻會造成媒介預(yù)算的浪費(fèi)。媒介比重-有效覆蓋率什么是有效頻次杭州媒介比重-有效頻次評估表有效頻次

高低A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品12345新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342121646206√√√√√√杭州媒介比重-有效頻次評估表有效頻次高低A. 品牌1杭州媒介比重-有效頻次評估表有效頻次高低消費(fèi)者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度23433Weight

12345Score29869√√√√√九寨溝川貝雪梨膏有效頻次評估分?jǐn)?shù)=98杭州媒介比重-有效頻次評估表有效頻次高低2Weight1杭州四星期內(nèi)有效頻次九寨溝川貝雪梨膏屬于部分革新，有效頻次保持在5-7次杭州四星期內(nèi)有效頻次九寨溝川貝雪梨膏屬于部分革新，有效頻次保排期考量排期考量排期模式介紹如果有大預(yù)算的支持,持續(xù)性排期是最為理想的,但在預(yù)算有限的情況下,它只能維持低調(diào)的持續(xù)性,比較適合高知名度品牌波段式排期最能集中火力適合新產(chǎn)品的上市,能夠幫助產(chǎn)品在短時間脫潁而出；適合競爭需要，調(diào)整有利配合鋪貨和其它傳播活動集中火力，有效到達(dá)，機(jī)動有彈性脈動式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在其他階段維持一定表現(xiàn)；排期模式介紹如果有大預(yù)算的支持,持續(xù)性排期原則投放波段投放波段投放波段投放波段我們建議本品采用波段式排期,以求最大程度利用現(xiàn)有的媒介預(yù)算；本品前期在媒體上沒有任何露出，因此前期集中火力全力沖擊，能夠幫助產(chǎn)品在短時間脫潁而出，迅速提升品牌知名度產(chǎn)品銷售季節(jié)性十分明顯，秋冬交替以及夏秋交替，屬于病癥的高發(fā)期，依據(jù)廣告配合市場銷售原則，廣告露出將在重點(diǎn)月份突出；

排期原則投放波段投放波段投放波段投放波段我們建議本品排期原則當(dāng)然，在排期原則上，我們不僅考慮了產(chǎn)品的季節(jié)性投放，還要更多的考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及媒介接觸習(xí)慣；從前面的競品分析，我們發(fā)現(xiàn)基本投量都集中在年初與年底；而在年中則沒有任何投放；因?yàn)槲覀兺斗诺那捌趧偤檬窍M(fèi)高峰，故把更多的費(fèi)用相對的安排在03年的11月中旬到明年的2月中旬，而在明年的4－7月應(yīng)該停止投放，把剩余的費(fèi)用安排在明年的8月到11月中旬；排期原則當(dāng)然，在排期原則上，我們不僅考慮了產(chǎn)品的季節(jié)性投放，媒介分析媒介分析媒介分析報紙建議在有促銷活動時運(yùn)用建議使用新出現(xiàn)的一些生活類報紙或晚報,電視報,在當(dāng)?shù)赜懈吒采w率受到廣泛的認(rèn)可為創(chuàng)意提供充分的空間可制造新聞價值廣播在特殊情況下,我們也建議用創(chuàng)新的作法,如深入節(jié)目的內(nèi)容中,畢竟電臺廣告成本小,是個很好的頻次增加媒介戶外在電視廣告足夠的基礎(chǔ)上,戶外媒體是一個很好的提醒媒介,可以提高品牌知名度,也可能產(chǎn)生購買前的即時效果電視最有力的媒介高覆蓋率對產(chǎn)品的表現(xiàn)力最高迅速提高品牌知名度突出品牌形象媒介分析報紙廣播戶外電視媒介選擇由于本產(chǎn)品在前期的媒介上沒有任何露出，但是在終端反映良好，因此我們在制定策略時首先考慮的是：一：鞏固已有消費(fèi)者的品牌忠誠度，形成口碑效應(yīng)；在媒介上，則利用較多的電視媒體暴露廣告，提升品牌形象，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心與消費(fèi)者的信賴感；二：針對潛在消費(fèi)者，采取擴(kuò)張戰(zhàn)術(shù)，提升品牌知名度，使更多的消費(fèi)者了解本品進(jìn)而形成認(rèn)同；反映在媒介上，則要求追求較高的到達(dá)率，使廣告暴露于更多的目標(biāo)人群，電視媒體的快速傳播方式是一個不錯的選擇；三：對于報媒則建議在銷售高峰期配合地面活動進(jìn)行各種促銷信息的傳播，可利用各種軟文制造新聞價值；四：廣播將被利用在投放高峰增加頻次；戶外媒體則在一定時間內(nèi)起品牌提示作用；綜上所述，建議電視媒體的投放比例不少于70％，報媒不少于15％，戶外不少于10％，廣播不少于5％；媒介選擇由于本產(chǎn)品在前期的媒介上沒有任何露出，但是在終端反映川貝雪梨膏品牌推廣媒介策略電視媒體分析電視媒體分析杭州地區(qū)電視媒體收視走勢數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2003.1－9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州分析標(biāo)準(zhǔn)：15分鐘目標(biāo)人群:35-65歲人群杭州地區(qū)電視媒體收視走勢數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2003.金華地區(qū)電視媒體收視走勢數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2003.1－9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：金華分析標(biāo)準(zhǔn)：15分鐘目標(biāo)人群:35-65歲人群金華地區(qū)電視媒體收視走勢數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2003.紹興地區(qū)電視媒體收視走勢數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2003.1－9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：紹興分析標(biāo)準(zhǔn)：15分鐘目標(biāo)人群:35-65歲人群紹興地區(qū)電視媒體收視走勢數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2003.寧波地區(qū)電視媒體收視走勢數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2003.1－9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：寧波分析標(biāo)準(zhǔn)：15分鐘目標(biāo)人群:35-65歲人群寧波地區(qū)電視媒體收視走勢數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2003.小結(jié)杭州地區(qū)主要是杭州綜合頻道的收視較好；金華地區(qū)主要是市級臺的收視較好，特別是金華38頻道，更是一支獨(dú)秀；紹興地區(qū)主要是紹興新聞綜合頻道在當(dāng)?shù)氐氖找暳己?；寧波地區(qū)則主要是寧波影視劇頻道的當(dāng)?shù)貙覄?chuàng)收視高峰；省臺中的教育科技頻道在各地的收視表現(xiàn)都是省臺中最優(yōu)秀的，也將是我們在省臺中的首選媒體；小結(jié)杭州地區(qū)主要是杭州綜合頻道的收視較好；合作基礎(chǔ)九寨溝需要怎樣的廣告公司：在九寨溝目標(biāo)市場具有很強(qiáng)操作能力具有承接全案能力擁有豐富媒體資源具有同類產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)合作基礎(chǔ)九寨溝需要怎樣的廣告公司：合作基礎(chǔ)選擇思美的四大理由：1、思美網(wǎng)絡(luò)立足杭州，覆蓋華東地區(qū)，和九寨溝的市場目標(biāo)對等，有利于溝通與執(zhí)行。2、思美具有全程貼身服務(wù)的能力。3、思美的媒體資源豐富。4、思美具有豐富的藥類產(chǎn)品的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。合作基礎(chǔ)選擇思美的四大理由：合作基礎(chǔ)思美是跨越江、浙、滬3地華東地區(qū)規(guī)模龐大的專業(yè)傳媒集團(tuán)上海樸人廣告南京全力廣告浙江思美廣告杭州思美廣告浙江實(shí)力廣告浙江動力營銷江蘇上海浙江合作基礎(chǔ)思美是跨越江、浙、滬3地華東地區(qū)規(guī)模龐大的專業(yè)傳媒集合作基礎(chǔ)浙江思美廣告浙江地區(qū)最大的媒體策劃與代理廣告公司之一,下設(shè)媒介策劃部、媒介購買部、客戶部，從業(yè)人員共18人。代理區(qū)域覆蓋華東，提供專業(yè)水準(zhǔn)的媒介分析、規(guī)劃、購買、執(zhí)行服務(wù)。從事媒體的研究、包裝、推廣服務(wù)。杭州思美廣告專業(yè)從事品牌整合傳播的廣告公司，致力于以廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、影視制作、整合傳播手段為客戶提供品牌推廣和管理服務(wù)。公司下設(shè)市場調(diào)查部、品牌管理部、創(chuàng)意部、影視制作部，從業(yè)人員28人。浙江實(shí)力廣告擁有浙江地區(qū)優(yōu)質(zhì)媒體資源，專業(yè)從事媒介購買、執(zhí)行和媒體包裝推廣，擁有職員12人。合作基礎(chǔ)浙江思美廣告浙江地區(qū)最大的媒體策劃與代理廣告公司之一合作基礎(chǔ)浙江動力行銷上海樸人廣告南京全力廣告從事品牌推廣活動策劃與執(zhí)行的專業(yè)公司，下設(shè)客戶部、活動策劃部、活動執(zhí)行部，現(xiàn)有員工16人；服務(wù)內(nèi)容包括公關(guān)活動、演藝活動、終端促銷、路演、各類慶典、展覽會、新聞發(fā)布會等。以影視廣告創(chuàng)作及媒介代理為主的廣告公司，下設(shè)客戶部、媒介部、影視創(chuàng)作中心，現(xiàn)有員工18人；媒介代理區(qū)域覆蓋整個華東地區(qū)，是上海文化廣播新聞媒體傳播集團(tuán)的一級代理企業(yè)。專業(yè)代理江蘇省內(nèi)省級、市級各類媒體，現(xiàn)有員工10人。合作基礎(chǔ)浙江動力行銷上海樸人廣告南京全力廣告從事品牌推廣活動合作基礎(chǔ)浙江地區(qū)最先擁有全球最權(quán)威的媒介分析數(shù)據(jù)尼爾森和央視的，為客戶在媒介策劃和投放上提供了科學(xué)有效的解決之道，推動本土公司媒體研究的專業(yè)化進(jìn)程覆蓋華東地區(qū)，江浙滬三地的強(qiáng)大媒體網(wǎng)絡(luò)，順暢運(yùn)作電視、報紙、廣播等幾乎所有的媒體，擁有眾多強(qiáng)勢媒體的買斷時間或版面資源優(yōu)勢合作基礎(chǔ)浙江地區(qū)最先擁有全球最權(quán)威的媒介分析數(shù)據(jù)尼爾森和央視在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，最重要的資源

已經(jīng)不再是勞力，資本，或是土地；

而是知識彼德-德魯克()在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，最重要的資源

已經(jīng)不再是勞力，資本，或是川貝雪梨膏品牌推廣媒介策略川貝雪梨膏品牌推廣媒介策略川貝雪梨膏品牌推廣媒介策略川貝雪梨膏品牌推廣媒介策略川貝雪梨膏品牌推廣媒介策略川貝雪梨膏品牌推廣媒介策略謝謝12月-2216:13:4116:1316:1312月-2212月-2216:1316:1316:13:4112月-2212月-2216:13:412022/12/2116:13:41謝謝12月-2200:25:5200:2500:2512九寨溝牌川貝雪梨膏

整合傳播提案九寨溝牌川貝雪梨膏

整合傳播提案本全案結(jié)構(gòu)演示圖界定問題制定策略具體執(zhí)行市場環(huán)境：市場容量、市場可成長性競爭環(huán)境：確定主要競爭對手，并分析其成功原因消費(fèi)動態(tài)：消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、威脅和機(jī)會目標(biāo)設(shè)定：大目標(biāo)與小目標(biāo)分離人群：設(shè)定主要溝通人群溝通策略：溝通工具與溝通概念作品表現(xiàn)：平面廣告、軟文、電臺文稿工作時間進(jìn)度表本全案結(jié)構(gòu)演示圖界定問題制定策略具體執(zhí)行市場環(huán)境：市場容量、第一部分品牌推廣第一部分品牌推廣界定問題之市場環(huán)境市場容量：2001年全國15億市場的成長性：每年以15%的比率增長2002年底調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：全國城市居民家庭常備藥品中，止咳祛痰藥排在第五位。僅次于感冒藥、抗生素、止痛藥、胃腸藥界定問題之市場環(huán)境市場容量：2001年全國15億界定問題之競爭環(huán)境產(chǎn)品分類：中西藥不均衡，中藥占70%以上產(chǎn)品劑型：片劑、膠囊、糖漿、露、膏劑膏劑分類：川貝枇杷、川貝雪梨、蛇膽枇杷等界定問題之競爭環(huán)境產(chǎn)品分類：中西藥不均衡，中藥占70%以上各類膏劑詳解：川貝枇杷：品牌最多，市場表現(xiàn)較好，強(qiáng)勢品牌集中，以京都念慈庵、潘高壽為代表川貝雪梨：品牌少，沒有強(qiáng)勢品牌，其中獐牌2003年的銷售額接近70萬蛇膽川貝：品牌很少界定問題之競爭環(huán)境各類膏劑詳解：界定問題之競爭環(huán)境競爭對手有哪些：

京都念慈奄蜜煉川貝枇杷膏潘高壽蛇膽川貝枇杷膏潘高壽蜜煉川貝枇杷膏強(qiáng)力枇杷露海底椰露止咳合劑神奇止咳露急支糖漿界定問題之競爭環(huán)境競爭對手有哪些：界定問題之競爭環(huán)境主要競爭對手：京都念慈庵：市場第一品牌，進(jìn)入市場較早，鋪貨率很高，價格居于高位：26元/150，終端陳列好，一般為營業(yè)員的止咳首推藥，對營業(yè)員無任何激勵機(jī)制。療效好和口味舒潤是其占領(lǐng)市場的根本原因，前期有部分廣告投入，取得一些試用者認(rèn)可和忠實(shí)后，主要的宣傳途徑是口碑宣傳。界定問題之競爭環(huán)境主要競爭對手：界定問題之競爭環(huán)境主要競爭對手：潘高壽：鋪貨率較高，同時擁有川貝枇杷和川貝蛇膽兩個品種，包裝很精美，價格略低。界定問題之競爭環(huán)境主要競爭對手：界定問題之競爭環(huán)境咳嗽的原因：感冒抽煙慢性疾?。ㄖ夤苎?、哮喘、肺炎等）特殊工作者（呼吸系統(tǒng)容易被污染的人群：教師、交通警察、建筑工人、清潔工人、棉紡化學(xué)等）界定問題之消費(fèi)動態(tài)咳嗽的原因：界定問題之消費(fèi)動態(tài)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）中老年：一般以慢性支氣管炎為主，季節(jié)進(jìn)入秋冬季后就特別容易發(fā)病，咳嗽不止，影響正常的生活和睡眠，一般通過服用中藥來緩解和調(diào)理，其中膏劑類特別受老年人的歡迎。界定問題之消費(fèi)動態(tài)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）界定問題之消費(fèi)動態(tài)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）中青年：咳嗽的原因主要來自于感冒、抽煙或工作的特殊性，一般輕度的均不會引起重視，偶也有通過感冒藥、喉寶或止咳藥來解除癥狀，重度的則多用西藥來治療，通過麻痹中樞神經(jīng)來緩解癥狀。界定問題之消費(fèi)動態(tài)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）界定問題之消費(fèi)動態(tài)界定問題之消費(fèi)動態(tài)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）兒童：長期咳嗽是兒童的常見病，急性一般由感冒引起，慢性一般是由支氣管哮喘引起，家長一般對孩子的咳嗽都很重視，或去醫(yī)院就診，或買藥治療。界定問題之消費(fèi)動態(tài)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）界定問題之我們的產(chǎn)品產(chǎn)品總體分析:99年進(jìn)入浙江市場,自然銷售,主要成分是川貝和雪梨目前市場上有兩種規(guī)格:120克（17元）180克（27元）新包裝以九寨溝風(fēng)景為基調(diào),總體感覺與產(chǎn)品的價位不吻合，沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的產(chǎn)品品質(zhì)杭州的鋪貨率70%以上,終端陳列位置不佳知名度低緩解慢性支氣管炎引起的久咳療效頗佳.界定問題之我們的產(chǎn)品產(chǎn)品總體分析:界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)地優(yōu)勢：產(chǎn)地是人煙稀少、無污染的天然生態(tài)環(huán)境，為出產(chǎn)珍稀名貴藥材創(chuàng)造了優(yōu)良的地域條件藥材優(yōu)勢：主要成分為松貝與雪梨，兩者均為止咳用藥的極品藥材品牌優(yōu)勢：九寨溝是著名的風(fēng)景旅游勝地，將其作為品牌利于傳播界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品優(yōu)勢：界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品劣勢：包裝與價位之間的矛盾：普通的包裝不能體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和功效知名度與鋪貨率的矛盾，如今的市場已經(jīng)沒有“酒香不怕巷子深”的傳說，較高的鋪貨率與低知名度明顯很不相稱，更不利于推動銷量沒有形成一個良好的口碑環(huán)境界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品劣勢：界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品機(jī)會：將競爭市場細(xì)分到“川貝雪梨”，市場中還無強(qiáng)勢的品牌，市場空隙很大競爭訴求同質(zhì)化川貝雪梨配方有著廣泛的群眾基礎(chǔ)川貝雪梨配方目前沒有優(yōu)勢品牌同類止咳競品廣告和地面推廣鮮見界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品機(jī)會：界定問題之產(chǎn)品分析我們的威脅：止咳品類之間的競爭激烈，從根本上分析是療效的競爭各品牌均有自己的忠實(shí)消費(fèi)者，以京都念慈庵為最杭州等城市對終端布置、促銷活動的限制很大界定問題之產(chǎn)品分析我們的威脅：界定問題之總結(jié)處于止咳市場品牌訴求的同質(zhì)化，我們應(yīng)該有獨(dú)特鮮明的市場定位我們應(yīng)該找到某一細(xì)分消費(fèi)群作為品牌消費(fèi)的倡導(dǎo)者、先驅(qū)者及口碑傳播的載體短期內(nèi)品牌核心概念的確立用強(qiáng)勢的、經(jīng)濟(jì)的、準(zhǔn)確的溝通策略去贏得消費(fèi)者界定問題之總結(jié)處于止咳市場品牌訴求的同質(zhì)化，我們應(yīng)該有獨(dú)特鮮制定策略之行銷目標(biāo)成為川貝雪梨品類中的強(qiáng)勢品牌2004年在浙江省全年銷量達(dá)到300萬用兩年時間成為止咳市場第二梯隊中的首領(lǐng)品牌，市場占有率與潘高壽持平或超越制定策略之行銷目標(biāo)成為川貝雪梨品類中的強(qiáng)勢品牌制定策略之目標(biāo)市場以杭州作為2004年主攻市場，市場啟動、產(chǎn)品成長以后向浙江省其它城市輻射，依據(jù)杭州市場成功開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，作為模版，因地制宜地克隆到相關(guān)重要城市，2年以內(nèi)達(dá)到全省范圍內(nèi)全面開花制定策略之目標(biāo)市場以杭州作為2004年主攻市場，市場啟動、產(chǎn)制定策略之品牌定位定位依據(jù)：產(chǎn)品角度：對慢性支氣管炎、久咳不愈有很好的療效競爭角度：競爭品牌的定位均較模糊，沒有任何一個品牌在“治療久咳不愈”上大做文章消費(fèi)者角度：久咳不愈是痛苦的、煩心的，是影響正常、健康生活的殺手，因此消費(fèi)者急需一個特效、安全、綠色健康的藥物制定策略之品牌定位定位依據(jù)：制定策略之品牌定位品牌定位：久咳不愈的克星制定策略之品牌定位制定策略之核心訴求概念核心概念：天然潤肺，自然止咳概念解釋：“天然”與九寨溝良好的生態(tài)環(huán)境有機(jī)的結(jié)合起來“潤肺”則反映了產(chǎn)品是從根本上解決咳嗽的疾患“自然”一語雙關(guān)，即體現(xiàn)的產(chǎn)品止咳療效的獨(dú)特與安全，又和“天然潤肺”很好地銜接起來，水到渠成。制定策略之核心訴求概念核心概念：天然潤肺，自然止咳制定策略之核心訴求概念概念檢測：天然潤肺自然止咳歸納了產(chǎn)品優(yōu)勢與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來緊扣了消費(fèi)者的利益與創(chuàng)意（）很好地的銜接，推動了創(chuàng)意制定策略之核心訴求概念概念檢測：天然潤肺自然止咳歸納了產(chǎn)品優(yōu)制定策略之消費(fèi)者細(xì)分我們把“久咳不愈”的消費(fèi)者分為五類，他們將成為我們今后行銷的主要消費(fèi)群中老年支氣管炎患者長期抽煙的咳嗽人群感冒后咳嗽久治不愈的人群小兒咳嗽久治不愈特殊工作者（呼吸系統(tǒng)容易被污染的人群：教師、交通警察、建筑工人、清潔工人、棉紡化學(xué)等）制定策略之消費(fèi)者細(xì)分我們把“久咳不愈”的消費(fèi)者分為五類，他們制定策略之消費(fèi)者細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場切入點(diǎn)）中老年人的消費(fèi)潛力分析人口：中老年人人數(shù)多，已經(jīng)成為主要的消費(fèi)人群之一。2003年國家統(tǒng)計局顯示，中國已正式步入：“老齡時代”。浙江以杭州為例，杭州市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，每8個杭州市民中就有一個老年人購買力：中老年人有長期的儲蓄積累，享有養(yǎng)老金、退休金等社會保障，收入穩(wěn)定且經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)輕，與青年人相比，購買力并不遜色，對于中高檔產(chǎn)品，更舍得投資制定策略之消費(fèi)者細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場切入點(diǎn)）制定策略之消費(fèi)者細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場切入點(diǎn)）中老年人的消費(fèi)潛力分析購買意愿：中老年人的消費(fèi)觀念并不落后，愿意為自己的健康與娛樂支出更多的花費(fèi)。他們渴望長壽，舍得花錢買美麗、買健康附加價值：老年人生活清閑，將其作為口碑宣傳的載體是明智之選制定策略之消費(fèi)者細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場切入點(diǎn)）制定策略之消費(fèi)者細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場切入點(diǎn)）中老年人的消費(fèi)潛力分析市場規(guī)模=人口+購買力+購買意愿+附加價值綜合以上分析，市場首先切入：中老年久呵不愈人群制定策略之消費(fèi)者細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場切入點(diǎn)）制定策略之溝通策略廣告溝通策略：廣告目標(biāo)：迅速提高產(chǎn)品知名度讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知品牌的核心概念提高指定購買率加強(qiáng)經(jīng)銷商和零售商對“九寨溝”經(jīng)銷的信心與支持

制定策略之溝通策略廣告溝通策略：制定策略之溝通策略廣告溝通策略：廣告溝通對象：中老年久呵不愈人群廣告溝通主題：天然潤肺，自然止咳廣告溝通工具：包括、平面、軟文、廣播、車體、路牌、終端表現(xiàn)

制定策略之溝通策略廣告溝通策略：制定策略之溝通策略廣告溝通策略：主題創(chuàng)意：：廠家已制作完畢（風(fēng)景篇）平面：風(fēng)景篇、大肺篇、調(diào)查問卷篇、藏羌健肺操篇軟文：待定廣播：肺健康咨詢專題，廣播稿待定車體、路牌：待定終端表現(xiàn)：待定制定策略之溝通策略廣告溝通策略：制定策略之溝通策略公關(guān)溝通策略：促銷：產(chǎn)品與老年人喜愛或常用的物品捆綁銷售或贈送地面公關(guān)：社區(qū)肺健康講座、杭州十大健康老人評選、健肺操的普及和推廣、“爺孫樂”登山大賽等營業(yè)員公關(guān)特殊渠道公關(guān)：公園（鍛煉場所）、敬老院、證券公司、菜場、幼兒園小學(xué)門口事件營銷：待定制定策略之溝通策略公關(guān)溝通策略：具體執(zhí)行之第一階段時間：03.11.15-03.12.15主題：強(qiáng)化品牌，提出“健肺”的概念任務(wù)：提升品牌知名度，建立目標(biāo)消費(fèi)群體對產(chǎn)品核心概念的認(rèn)知，提醒老年人關(guān)注自己的肺健康具體執(zhí)行之第一階段時間：03.11.15-03.12.15具體執(zhí)行之第一階段高空投放：

投放電視廣告投放平面廣告（問卷篇、環(huán)境篇、致信篇）投放報紙軟文投放電臺廣告具體執(zhí)行之第一階段高空投放：具體執(zhí)行之第一階段地面推廣：

推廣健肺操社區(qū)活動（以咨詢?yōu)橹鳎┸圀w與路牌廣告具體執(zhí)行之第一階段地面推廣：具體執(zhí)行之第一階段終端推廣：調(diào)整產(chǎn)品在終端的展示位置海報、掛旗、招風(fēng)旗、易拉寶做好營業(yè)員工作具體執(zhí)行之第一階段終端推廣：具體執(zhí)行之第二階段時間：03.12.15-04.4.30主題：理性訴求，說透概念任務(wù)：進(jìn)一步提高品牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，增加產(chǎn)品的指名購買率，提升產(chǎn)品的銷量具體執(zhí)行之第二階段時間：03.12.15-04.4.30具體執(zhí)行之第二階段高空投放：電視廣告電臺廣告報紙軟文與硬性廣告具體執(zhí)行之第二階段高空投放：具體執(zhí)行之第二階段地面推廣：社區(qū)贈送與回訪（拉動銷量）電臺開設(shè)咨詢專題車體與路牌廣告特殊渠道的送藥、宣傳終端促銷氣氛的形成具體執(zhí)行之第二階段地面推廣：具體執(zhí)行之第三階段時間：04.5.1-04.9.30主題：提升品牌形象，打造品牌美譽(yù)度任務(wù)：加強(qiáng)品牌忠誠度、增加口碑宣傳、穩(wěn)定銷售量具體執(zhí)行之第三階段時間：04.5.1-04.9.30具體執(zhí)行之第三階段車體與路牌廣告十大健康老人評選（重陽節(jié)）“爺孫樂”登山大賽具體執(zhí)行之第三階段車體與路牌廣告具體執(zhí)行之第四階段時間：04.10.1-04.12.31主題：將品牌的知名度和美譽(yù)度提升到一個新的高度，并且擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)群體任務(wù)：逼近第一品牌，搶占競爭品牌的固定消費(fèi)群體具體執(zhí)行之第四階段時間：04.10.1-04.12.31具體執(zhí)行之第四階段高空推廣：報紙、電臺、電視地面推廣：待定終端推廣：待定具體執(zhí)行之第四階段高空推廣：報紙、電臺、電視第二部分媒介策略第二部分媒介策略報告說明數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞央視媒介調(diào)查研究公司數(shù)據(jù)時間：2001.1－2003.9涉及地區(qū)：杭州，金華，紹興，寧波分析媒體：電視，報媒以下涉及價格皆為刊例價計算；報告說明數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞產(chǎn)品分析產(chǎn)品功能：止咳潤肺媒介目標(biāo)人群：35－65歲人群主要競爭品牌：京都念慈庵，廣州潘高壽，武漢健民川貝雪梨膏產(chǎn)品分析產(chǎn)品功能：止咳潤肺年度投放品牌數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江單位：’000京都念慈庵一直在媒介上保持良好的露出，潘高壽只在02年有少量露出，武漢健民川貝雪梨膏一直沒在電視與報紙上露出；年度投放品牌數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2001.1－2003主要品牌年度投放趨勢2002年2003年數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江單位：’00002年投放集中在年初與年底，年中基本不投放；03年投放陣線拉長，但仍然具有較強(qiáng)的季節(jié)投放性；主要品牌年度投放趨勢2002年2003年數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)地區(qū)選擇策略潘高壽只在2002年投放杭州明珠18.6萬，錢江晚報6.5萬左右；京都念慈庵投放地區(qū)數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江單位：’000省媒的投量逐年減少，金華市的減量最大；但是整體來看，投放區(qū)域增加；投放策略逐步由點(diǎn)到面；地區(qū)選擇策略潘高壽只在2002年投放杭州明珠18.6萬，錢江京都念慈庵媒介選擇潘高壽02年投放數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江單位：’000從媒介選擇來看，電視媒體仍是主要投放陣地，報媒只占據(jù)了1/4左右；京都念慈庵媒介選擇潘高壽02年投放數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：媒體選擇從年度媒體選擇投放來看，京都念慈庵在逐步的由純省媒投放，轉(zhuǎn)移到省市結(jié)合，到了03年，則全部投量集中在市臺，省臺沒有投放；浙江廣播電視報是京都念慈庵三年的共同選擇；盡管投量逐年下降；數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江單位：’000媒體選擇從年度媒體選擇投放來看，京都念慈庵在逐步的由純省媒投總結(jié)與啟示膏劑類產(chǎn)品在媒介上的露出較少，除了京都念慈庵與廣州潘高壽以外，其他類似產(chǎn)品在媒介上都沒有露出，整個品類投放環(huán)境較為寬松，干擾度極??；京都念慈庵京都念慈庵的投量較大，02年投放了105萬（以刊例價計算），03年1－9月份已經(jīng)投放了62.7萬左右，預(yù)計在03年年底的銷售高峰上將有更多的媒介花費(fèi)，03年整年度的總投量超過02年將很有可能；在地區(qū)上逐步的由點(diǎn)到面，逐步擴(kuò)大其投放區(qū)域，市場擴(kuò)張意圖十分明顯；投放策略上從原來的省媒為主，轉(zhuǎn)移成市媒為主，省媒為輔；廣州潘高壽潘高壽02年二月到五月投放了大約25萬左右在杭州市；其中包括18.5萬投放在杭州明珠，6.5萬投放在錢江晚報上；其投放策略較為簡單，全部選擇在京都念慈庵未投放的媒體上投放，規(guī)避意圖較為明顯；總結(jié)與啟示膏劑類產(chǎn)品在媒介上的露出較少，除了京都念慈庵與廣州預(yù)算分配預(yù)算分配城市分配比例城市分配比例城市分配預(yù)算城市分配預(yù)算省市臺計算省市臺計算省市比例分配省臺60％市臺40％省市比例分配省臺60％市臺40％媒介比重媒介比重媒介比重媒介比重策劃程序所需有效頻次有效覆蓋模式計劃總收視點(diǎn)媒介比重媒介比重策劃程序所需有效頻次有效覆蓋模式計劃總收視點(diǎn)媒介比重-有效覆蓋率什么是有效頻次消費(fèi)者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次什么是有效覆蓋率在達(dá)到有效頻次的基礎(chǔ)上,最有效果的目標(biāo)對象覆蓋率。為什么要用有效覆蓋率不達(dá)到一定的覆蓋率所投放的廣告對客戶是沒有意義的；而追求過高的覆蓋率卻會造成媒介預(yù)算的浪費(fèi)。媒介比重-有效覆蓋率什么是有效頻次杭州媒介比重-有效頻次評估表有效頻次

高低A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品12345新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342121646206√√√√√√杭州媒介比重-有效頻次評估表有效頻次高低A. 品牌1杭州媒介比重-有效頻次評估表有效頻次高低消費(fèi)者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度23433Weight

12345Score29869√√√√√九寨溝川貝雪梨膏有效頻次評估分?jǐn)?shù)=98杭州媒介比重-有效頻次評估表有效頻次高低2Weight1杭州四星期內(nèi)有效頻次九寨溝川貝雪梨膏屬于部分革新，有效頻次保持在5-7次杭州四星期內(nèi)有效頻次九寨溝川貝雪梨膏屬于部分革新，有效頻次保排期考量排期考量排期模式介紹如果有大預(yù)算的支持,持續(xù)性排期是最為理想的,但在預(yù)算有限的情況下,它只能維持低調(diào)的持續(xù)性,比較適合高知名度品牌波段式排期最能集中火力適合新產(chǎn)品的上市,能夠幫助產(chǎn)品在短時間脫潁而出；適合競爭需要，調(diào)整有利配合鋪貨和其它傳播活動集中火力，有效到達(dá)，機(jī)動有彈性脈動式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在其他階段維持一定表現(xiàn)；排期模式介紹如果有大預(yù)算的支持,持續(xù)性排期原則投放波段投放波段投放波段投放波段我們建議本品采用波段式排期,以求最大程度利用現(xiàn)有的媒介預(yù)算；本品前期在媒體上沒有任何露出，因此前期集中火力全力沖擊，能夠幫助產(chǎn)品在短時間脫潁而出，迅速提升品牌知名度產(chǎn)品銷售季節(jié)性十分明顯，秋冬交替以及夏秋交替，屬于病癥的高發(fā)期，依據(jù)廣告配合市場銷售原則，廣告露出將在重點(diǎn)月份突出；

排期原則投放波段投放波段投放波段投放波段我們建議本品排期原則當(dāng)然，在排期原則上，我們不僅考慮了產(chǎn)品的季節(jié)性投放，還要更多的考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及媒介接觸習(xí)慣；從前面的競品分析，我們發(fā)現(xiàn)基本投量都集中在年初與年底；而在年中則沒有任何投放；因?yàn)槲覀兺斗诺那捌趧偤檬窍M(fèi)高峰，故把更多的費(fèi)用相對的安排在03年的11月中旬到明年的2月中旬，而在明年的4－7月應(yīng)該停止投放，把剩余的費(fèi)用安排在明年的8月到11月中旬；排期原則當(dāng)然，在排期原則上，我們不僅考慮了產(chǎn)品的季節(jié)性投放，媒介分析媒介分析媒介分析報紙建議在有促銷活動時運(yùn)用建議使用新出現(xiàn)的一些生活類報紙或晚報,電視報,在當(dāng)?shù)赜懈吒采w率受到廣泛的認(rèn)可為創(chuàng)意提供充分的空間可制造新聞價值廣播在特殊情況下,我們也建議用創(chuàng)新的作法,如深入節(jié)目的內(nèi)容中,畢竟電臺廣告成本小,是個很好的頻次增加媒介戶外在電視廣告足夠的基礎(chǔ)上,戶外媒體是一個很好的提醒媒介,可以提高品牌知名度,也可能產(chǎn)生購買前的即時效果電視最有力的媒介高覆蓋率對產(chǎn)品的表現(xiàn)力最高迅速提高品牌知名度突出品牌形象媒介分析報紙廣播戶外電視媒介選擇由于本產(chǎn)品在前期的媒介上沒有任何露出，但是在終端反映良好，因此我們在制定策略時首先考慮的是：一：鞏固已有消費(fèi)者的品牌忠誠度，形成口碑效應(yīng)；在媒介上，則利用較多的電視媒體暴露廣告，提升品牌形象，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心與消費(fèi)者的信賴感；二：針對潛在