房地產(chǎn)消費者分析講解課件

房地產(chǎn)消費者需求市場分析概括：

消費者是市場營銷活動的主體，其購買行為影響著市場運動變化的取向和趨勢。產(chǎn)品市場實際上就是一群有著相似需求的顧客，房地產(chǎn)企業(yè)欲獲取滿意的市場份額和產(chǎn)品銷售額，首先必須讓消費者接受其產(chǎn)品，而消費者的購買行為又是以其需要奠定基礎(chǔ)。

1房地產(chǎn)消費者需求市場分析11.房地產(chǎn)購買者需求分析2.消費者心理活動的過程3.房地產(chǎn)消費者市場的特征4.影響房地產(chǎn)消費者行為的主要因素5.房地產(chǎn)消費者購買決策過程與分析6.各類房地產(chǎn)項目消費者行為分析21.房地產(chǎn)購買者需求分析21.房地產(chǎn)購買者需求分析

需求是指一定時間內(nèi)，某一市場上，對于某種商品在各種可能的價格條件下產(chǎn)生的需求量。美國著名心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次理論”，根據(jù)人們對需求的不同程度，把需要劃分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要5類，依次由較低到較高層次。31.房地產(chǎn)購買者需求分析

需求是指一定時間內(nèi)，2.消費者心理活動的過程

（1）消費者的認識過程

42.消費者心理活動的過程

（1）消費者的認識過程

（2）消費者的情緒過程5（2）消費者的情緒過程5（3）消費者的意志過程6（3）消費者的意志過程63.房地產(chǎn)消費者市場的特征

（1）房地產(chǎn)消費者的購買行為是最為理性的房地產(chǎn)作為一種綜合成本高、風(fēng)險大的商品，無論消費者購買的最終目的是自住還是投資，都決定其在購買的過程中保持高度的自主，并始終由理智來支配行動。

（2）房地產(chǎn)消費者的購買行為易受外界因素影響，決策時間長。

消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道越來越廣泛，有利于消費者做出明智的購買決策，也增加了消費者鑒別信息真?zhèn)蔚臅r間。73.房地產(chǎn)消費者市場的特征

（1）房地產(chǎn)消費者的購（3）房地產(chǎn)消費者的購買行為已經(jīng)從單純的滿足居住需要上升到更高的層次隨著經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)消費者在滿足居住需要的同時，對產(chǎn)品的品質(zhì)、建筑形式有了更高的要求，在布局上也更加追求人與環(huán)境的和諧。

（4）品牌效應(yīng)的作用日益明顯

好的品牌往往就代表著好口碑、好品質(zhì)、好物業(yè)，于是就出現(xiàn)越來越多的消費者購房時只認品牌不認房的情形。8（3）房地產(chǎn)消費者的購買行為已經(jīng)從單純的滿足居住需要上升到更4.影響房地產(chǎn)消費者行為的主要因素

（1）文化因素

①審美觀。產(chǎn)品的美學(xué)價值是促使消費者做出購買決定的影響因素之一。

②風(fēng)俗習(xí)慣。直接影響消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費需求，主要體現(xiàn)在地域性房產(chǎn)營銷上。

（2）社會因素

①政策環(huán)境。國家的政治體制、政治管理、政策等影響房地產(chǎn)市場的格局。

②法律環(huán)境。是制約和引導(dǎo)房地產(chǎn)發(fā)展的重要外部力量，同時也是消費者獲得和享受合法權(quán)益的重要保障。

③經(jīng)濟環(huán)境。包括利率、物價及通貨膨脹等。94.影響房地產(chǎn)消費者行為的主要因素

（1）文化因素（3）個人因素

①職業(yè)及收入水平。消費者職業(yè)的不同，消費觀與價值觀也會隨之而變，收入與預(yù)期收入的高低決定了人們的購房選擇。

②生活方式。消費者的生活方式?jīng)Q定著其對房地產(chǎn)產(chǎn)品的喜好與需求。

③個性與自我概念。個性因素激發(fā)著消費者的租購欲望。10（3）個人因素

10（4）心理因素

①禁忌（人們在心理上認為犯忌諱的和在言行上規(guī)定不能說與不能做的）是影響消費者消費方式和消費意識的重要因素。如世界上許多地區(qū)忌諱數(shù)字13，因此，有的公寓、辦公室和旅館里找不到13層和13號；而香港地區(qū)則對4、13、37、49等數(shù)字都比較反感。

②健康、環(huán)保等因素，是目前人們關(guān)注的重點。

③小區(qū)物業(yè)管理水平以及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)情況。11（4）心理因素

①禁忌（人們在心理上認為犯忌5.房地產(chǎn)消費者購買決策過程與分析

（1）房地產(chǎn)消費者購買決策的過程

125.房地產(chǎn)消費者購買決策過程與分析12（2）房地產(chǎn)消費者行為分析的一般內(nèi)容

①誰來買（Who）？

②為什么要買（Why）？

③在什么地點買（Where）？

④在什么時候買（When）？

⑤買什么樣的（What）？

⑥如何來購買（How）？13（2）房地產(chǎn)消費者行為分析的一般內(nèi)容

136.各類房地產(chǎn)項目消費者行為分析

消費者在面對購房置業(yè)及做出購房決定的過程中，針對具體的不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其選擇方式與原則有所不同。住宅購買行為的影響因素

①消費者自身因素：

②其他因素：交通是否便利，價格是否公平，房屋是否堅固，設(shè)計是否完善，房產(chǎn)是否增值快，環(huán)境是否良好，以及區(qū)域環(huán)境因素、房屋自身要素（房型與住宅屬性）。146.各類房地產(chǎn)項目消費者行為分析

消費者在消費群體構(gòu)成的分析主要包括：

分析一：客戶年齡構(gòu)成與家庭人口個人購房的客戶年齡基本在25～60歲，以30～50歲為主，家庭人員結(jié)構(gòu)在3～6人居多。

分析二：客戶職業(yè)背景構(gòu)成分析三：客戶特征描述

他們屬于社會上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會收入，具有較高甚至顯赫的社會地位。

在釋放成功的同時，喜歡樹立自我，標榜個性，追求獨特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式。

15消費群體構(gòu)成的分析主要包括：

分析一：客戶年齡萬科的商業(yè)形象中國排名第一開發(fā)商，萬科地產(chǎn)城市居住高端系列（金域系）成熟中心內(nèi)環(huán)地段，合肥難尋其二這里寸土寸金，這里是永遠的繁華所在，這里有這座城市難以超越的人文記憶和地位；合肥不可復(fù)制的長江路，合肥唯一的城市名片與形象16萬科的商業(yè)形象中國排名第一開發(fā)商，16萬科金域華府的地理優(yōu)勢位于老城區(qū)、政務(wù)區(qū)、高新區(qū)等主要區(qū)域中央位置，老城區(qū)生活配套、政務(wù)區(qū)文化政務(wù)配套、高新區(qū)產(chǎn)業(yè)科技配套環(huán)伺左右；生活，世界500強家樂福就在斜對面，學(xué)校、醫(yī)療等設(shè)施應(yīng)有盡有；交通，直面城市交通大動脈—長江路；文化，前身“江淮儀表廠”保留蘇式建筑，具備人文歷史價值；教育，安徽大學(xué)、中國科技大學(xué)、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)、十七中、西苑小學(xué)等奠定區(qū)域濃厚教育資源17萬科金域華府的地理優(yōu)勢位于老城區(qū)、政務(wù)區(qū)、高新區(qū)等主要區(qū)域中金域華府價位分析萬科金域華府，1梯3戶多，34層，共200多套房源。目前主要在售16#樓，2014年12月30日交付，約109&137平米，均價約11000元/平米。前期還有少量頂層106、109平米戶型在售，均價11000元/平米左右。在售房源優(yōu)惠為一次性付款99折，按揭99.5折。18金域華府價位分析萬科金域華府，1梯3戶多，34層，共200多金域華府樓盤優(yōu)勢萬科金域華府為萬科在合肥傾力打造的48萬平米市心頂級項目，位于合肥市蜀山區(qū)長江西路與合作化南路交叉口西南側(cè)（五里墩江淮儀表廠），占地面積173.5畝，綜合容積率3．56，小區(qū)居住用地占地面積101754平，主題商業(yè)開發(fā)占地面積13875平，社區(qū)規(guī)劃有獨特的雙會館，入戶方式為尊貴的四大堂式入戶，配備360度安防系統(tǒng)；1500m生態(tài)溪谷，100余株原生樹木，10大歐式園林營造市心25000平米社區(qū)生態(tài)景觀；戶型采用別墅級尺度設(shè)計，豪華精裝修交房。19金域華府樓盤優(yōu)勢萬科金域華府為萬科在合肥傾力打造的48萬平米戶型優(yōu)勢戶型采用別墅級尺度設(shè)計，豪華精裝修交房。在售10、11#樓，戶型為114、125平米左右，均價10000-11000元/平米。大戶型還有175、181平米，均價11000元/平。3號樓181平米戶型在售；4號樓在售174平米左右戶型，均價11000元/平米。9#樓175、225平米戶型在售，均價在11000—12000元/㎡。10#樓114平米、125平米的戶型，均價在10000—11000元/㎡。20戶型優(yōu)勢戶型采用別墅級尺度設(shè)計，豪華精裝修交房。在售10、1非凡沒有精致考究的細節(jié)研究，怎能成為非凡之作？看建筑角落一條流暢的邊線，看水系旁邊的一處玲瓏小品一樹一木一磚一石……城市的核心中央本已足夠優(yōu)秀，但這還不夠，萬科告訴市場的是：懂得了長江路、江淮儀表廠歷史建筑、原生態(tài)樹種的價值才更能理解未來；懂得了只有最極致的細節(jié)、最奢華的大堂與會所服務(wù)、最闊綽的戶型空間、最精致的家裝品位、最具宮廷韻律的綠化生態(tài)……才足以匹配非凡。21非凡沒有精致考究的細節(jié)研究，怎能成為非凡之作？看建筑角落一條中心必非凡，不僅是對項目中心地段，以及中心地段與高端產(chǎn)品所帶來的非凡氣質(zhì)的寫照；更是對客群的一種階層描述，是這座城市最頂級階層客源的一句標語，他們便是在社會中被眾人敬仰的中心人物，他們必定是在各個層面都遠遠高于大眾的非凡階層，是為眾人所仰慕，所追隨，所向往！22中心必非凡，不僅是對項目中心地段，以及中心地段與高端產(chǎn)品房地產(chǎn)消費者需求市場分析概括：

消費者是市場營銷活動的主體，其購買行為影響著市場運動變化的取向和趨勢。產(chǎn)品市場實際上就是一群有著相似需求的顧客，房地產(chǎn)企業(yè)欲獲取滿意的市場份額和產(chǎn)品銷售額，首先必須讓消費者接受其產(chǎn)品，而消費者的購買行為又是以其需要奠定基礎(chǔ)。

23房地產(chǎn)消費者需求市場分析11.房地產(chǎn)購買者需求分析2.消費者心理活動的過程3.房地產(chǎn)消費者市場的特征4.影響房地產(chǎn)消費者行為的主要因素5.房地產(chǎn)消費者購買決策過程與分析6.各類房地產(chǎn)項目消費者行為分析241.房地產(chǎn)購買者需求分析21.房地產(chǎn)購買者需求分析

需求是指一定時間內(nèi)，某一市場上，對于某種商品在各種可能的價格條件下產(chǎn)生的需求量。美國著名心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次理論”，根據(jù)人們對需求的不同程度，把需要劃分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要5類，依次由較低到較高層次。251.房地產(chǎn)購買者需求分析

需求是指一定時間內(nèi)，2.消費者心理活動的過程

（1）消費者的認識過程

262.消費者心理活動的過程

（1）消費者的認識過程

（2）消費者的情緒過程27（2）消費者的情緒過程5（3）消費者的意志過程28（3）消費者的意志過程63.房地產(chǎn)消費者市場的特征

（1）房地產(chǎn)消費者的購買行為是最為理性的房地產(chǎn)作為一種綜合成本高、風(fēng)險大的商品，無論消費者購買的最終目的是自住還是投資，都決定其在購買的過程中保持高度的自主，并始終由理智來支配行動。

（2）房地產(chǎn)消費者的購買行為易受外界因素影響，決策時間長。

消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道越來越廣泛，有利于消費者做出明智的購買決策，也增加了消費者鑒別信息真?zhèn)蔚臅r間。293.房地產(chǎn)消費者市場的特征

（1）房地產(chǎn)消費者的購（3）房地產(chǎn)消費者的購買行為已經(jīng)從單純的滿足居住需要上升到更高的層次隨著經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)消費者在滿足居住需要的同時，對產(chǎn)品的品質(zhì)、建筑形式有了更高的要求，在布局上也更加追求人與環(huán)境的和諧。

（4）品牌效應(yīng)的作用日益明顯

好的品牌往往就代表著好口碑、好品質(zhì)、好物業(yè)，于是就出現(xiàn)越來越多的消費者購房時只認品牌不認房的情形。30（3）房地產(chǎn)消費者的購買行為已經(jīng)從單純的滿足居住需要上升到更4.影響房地產(chǎn)消費者行為的主要因素

（1）文化因素

①審美觀。產(chǎn)品的美學(xué)價值是促使消費者做出購買決定的影響因素之一。

②風(fēng)俗習(xí)慣。直接影響消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費需求，主要體現(xiàn)在地域性房產(chǎn)營銷上。

（2）社會因素

①政策環(huán)境。國家的政治體制、政治管理、政策等影響房地產(chǎn)市場的格局。

②法律環(huán)境。是制約和引導(dǎo)房地產(chǎn)發(fā)展的重要外部力量，同時也是消費者獲得和享受合法權(quán)益的重要保障。

③經(jīng)濟環(huán)境。包括利率、物價及通貨膨脹等。314.影響房地產(chǎn)消費者行為的主要因素

（1）文化因素（3）個人因素

①職業(yè)及收入水平。消費者職業(yè)的不同，消費觀與價值觀也會隨之而變，收入與預(yù)期收入的高低決定了人們的購房選擇。

②生活方式。消費者的生活方式?jīng)Q定著其對房地產(chǎn)產(chǎn)品的喜好與需求。

③個性與自我概念。個性因素激發(fā)著消費者的租購欲望。32（3）個人因素

10（4）心理因素

①禁忌（人們在心理上認為犯忌諱的和在言行上規(guī)定不能說與不能做的）是影響消費者消費方式和消費意識的重要因素。如世界上許多地區(qū)忌諱數(shù)字13，因此，有的公寓、辦公室和旅館里找不到13層和13號；而香港地區(qū)則對4、13、37、49等數(shù)字都比較反感。

②健康、環(huán)保等因素，是目前人們關(guān)注的重點。

③小區(qū)物業(yè)管理水平以及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)情況。33（4）心理因素

①禁忌（人們在心理上認為犯忌5.房地產(chǎn)消費者購買決策過程與分析

（1）房地產(chǎn)消費者購買決策的過程

345.房地產(chǎn)消費者購買決策過程與分析12（2）房地產(chǎn)消費者行為分析的一般內(nèi)容

①誰來買（Who）？

②為什么要買（Why）？

③在什么地點買（Where）？

④在什么時候買（When）？

⑤買什么樣的（What）？

⑥如何來購買（How）？35（2）房地產(chǎn)消費者行為分析的一般內(nèi)容

136.各類房地產(chǎn)項目消費者行為分析

消費者在面對購房置業(yè)及做出購房決定的過程中，針對具體的不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其選擇方式與原則有所不同。住宅購買行為的影響因素

①消費者自身因素：

②其他因素：交通是否便利，價格是否公平，房屋是否堅固，設(shè)計是否完善，房產(chǎn)是否增值快，環(huán)境是否良好，以及區(qū)域環(huán)境因素、房屋自身要素（房型與住宅屬性）。366.各類房地產(chǎn)項目消費者行為分析

消費者在消費群體構(gòu)成的分析主要包括：

分析一：客戶年齡構(gòu)成與家庭人口個人購房的客戶年齡基本在25～60歲，以30～50歲為主，家庭人員結(jié)構(gòu)在3～6人居多。

分析二：客戶職業(yè)背景構(gòu)成分析三：客戶特征描述

他們屬于社會上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會收入，具有較高甚至顯赫的社會地位。

在釋放成功的同時，喜歡樹立自我，標榜個性，追求獨特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式。

37消費群體構(gòu)成的分析主要包括：

分析一：客戶年齡萬科的商業(yè)形象中國排名第一開發(fā)商，萬科地產(chǎn)城市居住高端系列（金域系）成熟中心內(nèi)環(huán)地段，合肥難尋其二這里寸土寸金，這里是永遠的繁華所在，這里有這座城市難以超越的人文記憶和地位；合肥不可復(fù)制的長江路，合肥唯一的城市名片與形象38萬科的商業(yè)形象中國排名第一開發(fā)商，16萬科金域華府的地理優(yōu)勢位于老城區(qū)、政務(wù)區(qū)、高新區(qū)等主要區(qū)域中央位置，老城區(qū)生活配套、政務(wù)區(qū)文化政務(wù)配套、高新區(qū)產(chǎn)業(yè)科技配套環(huán)伺左右；生活，世界500強家樂福就在斜對面，學(xué)校、醫(yī)療等設(shè)施應(yīng)有盡有；交通，直面城市交通大動脈—長江路；文化，前身“江淮儀表廠”保留蘇式建筑，具備人文歷史價值；教育，安徽大學(xué)、中國科技大學(xué)、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)、十七中、西苑小學(xué)等奠定區(qū)域濃厚教育資源39萬科金域華府的地理優(yōu)勢位于老城區(qū)、政務(wù)區(qū)、高新區(qū)等主要區(qū)域中金域華府價位分析萬科金域華府，1梯3戶多，34層，共200多套房源。目前主要在售16#樓，2014年12月30日交付，約109&137平米，均價約11000元/平米。前期還有少量頂層106、109平米戶型在售，均價11000元/平米左右。在售房源優(yōu)惠為一次性付款99折，按揭99.5折。40金域華府價位分析萬科金域華府，1梯3戶多，34層，共200多金域華府樓盤優(yōu)勢萬科金域華府為萬科在合肥傾力打造的48萬平米市心頂級項目，位于合肥市蜀山區(qū)長江西路與合作化南路交叉口西南側(cè)（五里墩江淮儀表廠），占地面積173.5畝，綜合容積率3．56，小區(qū)居住用地占地面積101754平，主題商業(yè)開發(fā)占地面積138