騰訊控股研究報告：社交+內(nèi)容生態(tài)壁壘已成技術(shù)服務(wù)驅(qū)動新增長

騰訊控股研究報告：社交+內(nèi)容生態(tài)壁壘已成，技術(shù)服務(wù)驅(qū)動新增長1.公司概況：社交+內(nèi)容構(gòu)筑生態(tài)基礎(chǔ)，科技+服務(wù)引領(lǐng)新發(fā)展1.1.核心業(yè)務(wù)：依托社交流量，做強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容與技術(shù)服務(wù)騰訊是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)科技平臺，以社交平臺流量為基礎(chǔ)，培育出龐大內(nèi)容生態(tài)，并逐步做大技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)版圖主要包括：

社交業(yè)務(wù)：QQ和微信聚集12.68億用戶，龐大社交流量是業(yè)務(wù)發(fā)展的底層基礎(chǔ)；

內(nèi)容業(yè)務(wù)：社交業(yè)務(wù)引流至全內(nèi)容賽道，涵蓋游戲、音視頻和閱讀等細(xì)分領(lǐng)域，實現(xiàn)對用戶的深度沉淀和價值挖掘；

技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)：社交+內(nèi)容沉淀的用戶流量驅(qū)動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展；龐大用戶和支付交易量催生金融科技業(yè)務(wù)；自身龐雜業(yè)務(wù)發(fā)展需求又催生出強(qiáng)大的技術(shù)服務(wù)能力，轉(zhuǎn)向?qū)ν夂笃髽I(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)快速崛起。公司通過戰(zhàn)略投資，一方面提升核心業(yè)務(wù)競爭力，另一方面促進(jìn)行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。騰訊通過社交流量的優(yōu)勢增強(qiáng)合作伙伴的經(jīng)營穩(wěn)定性，合作伙伴則從多個維度擴(kuò)大了騰訊的業(yè)務(wù)外延，遍及海內(nèi)外多個領(lǐng)域，以文娛傳媒、游戲、企業(yè)服務(wù)與電商為主要布局賽道，協(xié)同主業(yè)之外加大對芯片、硬件與元宇宙業(yè)態(tài)的投資，底層硬科技漸成戰(zhàn)略重點。1.2.發(fā)展歷程：以社交流量為依托，孵化龐大內(nèi)容生態(tài)和領(lǐng)先的技術(shù)服務(wù)能力社交業(yè)務(wù)的成功是業(yè)務(wù)版圖推進(jìn)的基石。(1)PC互聯(lián)網(wǎng)時代，QQ搶占通訊市場：騰訊在1998年開發(fā)QQ軟件，小體量、核心功能突出、技術(shù)服務(wù)穩(wěn)定，逐漸取得不可撼動的地位，截至2011年，同時在線數(shù)突破1.6億。(2)移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信成為國民社交軟件：2011年移動通信軟件微信上線，騰訊借助先發(fā)優(yōu)勢用戶積累，大量導(dǎo)流用戶至微信，截至2021年9月，微信用戶逾12億。社交流量逐步變現(xiàn)，內(nèi)容業(yè)務(wù)順勢崛起。(1)2003年主打休閑棋牌的QQ游戲大廳取得成功后，騰訊布局游戲賽道，自研、代理相結(jié)合，產(chǎn)品矩陣龐大、不乏爆款，穩(wěn)居游戲賽道頭部；

(2)2011年，騰訊視頻上線，此后在泛娛樂賽道推出多款音視頻、閱讀、動漫產(chǎn)品，打造IP孵化、變現(xiàn)閉環(huán)。社交、內(nèi)容業(yè)務(wù)的成功造就廣告巨頭。騰訊廣告收入主要來源有二：

(1)以QQ、微信平臺內(nèi)的QQ空間、朋友圈、公眾號、小程序與視頻號為主的社交廣告；

(2)以騰訊視頻廣告、騰訊音樂廣告、騰訊新聞廣告等內(nèi)容平臺廣告等為主的媒體廣告。目前騰訊擁有中文互聯(lián)網(wǎng)最多的億級用戶平臺，并占據(jù)最多的用戶時長。移動支付需求擴(kuò)大，金融科技業(yè)務(wù)水到渠成。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，通信技術(shù)進(jìn)步及手機(jī)的普及、電商APP、網(wǎng)約車APP、手游、出行APP等移動軟件的興起為移動支付提供了諸多應(yīng)用場景，隨著央行陸續(xù)發(fā)放第三方支付牌照，2011年中國移動支付交易規(guī)模同比增長149.4%。(1)起步于自身支付場景，線下推廣發(fā)力：2012年微信支付上線，起初以用戶購買游戲內(nèi)道具為主要場景，并通過綁定本地生活軟件及線下商超等方式提升滲透率。(2)春節(jié)紅包帶來爆發(fā)式增長，移動支付形成兩強(qiáng)格局：2014年，微信推出線上春節(jié)紅包，刺激大量用戶綁定微信支付，此后與支付寶形成兩強(qiáng)格局。(3)布局泛金融產(chǎn)品，業(yè)務(wù)占比提升：微信支付將用戶導(dǎo)流至理財通、微保、微粒貸等基金代銷及保險信貸，2021年四季度，金融科技及企業(yè)服務(wù)收入占比提升至33.3%。業(yè)務(wù)架構(gòu)龐大，云計算底層技術(shù)服務(wù)轉(zhuǎn)向企業(yè)客戶。(1)IaaS業(yè)務(wù)：騰訊成功布局游戲、直播、視頻領(lǐng)域后，自身龐大需求使得計算、存儲等底層技術(shù)趨于成熟，2011年，騰訊內(nèi)部資源開始向外部第三方合作者開放，服務(wù)對象從游戲、視頻延伸至金融、政務(wù)等多個行業(yè)；

(2)PaaS業(yè)務(wù)：2015年，騰訊云推出“云+計劃”，憑借在音視頻技術(shù)領(lǐng)域積累的經(jīng)驗及社交流量優(yōu)勢，形成包括數(shù)據(jù)庫、音視頻、人工智能、云安全等品類矩陣。(3)SaaS業(yè)務(wù)：2016年，企業(yè)微信上線，首次嘗試通信協(xié)作ToB領(lǐng)域；2019年12月，基于自身社交與音視頻的成功經(jīng)驗，公司推出騰訊會議、微信文檔等SaaS產(chǎn)品，2020推出千帆計劃，面向B端提供工具、連接和生態(tài)。2.社交業(yè)務(wù)：微信+QQ構(gòu)建流量基石2.1.微信已成國民社交軟件，多個場景聯(lián)動打造變現(xiàn)閉環(huán)微信月活位居社交軟件頭部，聚集大量私域流量。截至2021Q4，微信月活突破12.68億人，人均使用次數(shù)趨勢保持穩(wěn)定，始終位居社交及通訊軟件頭部?；A(chǔ)社交功能為外延的各類商業(yè)化場景聚集龐大穩(wěn)定的用戶，熟人社交特性決定了微信在私域流量領(lǐng)域的天然優(yōu)勢。微信生態(tài)下外延廣闊，流量紅利加持商業(yè)化變現(xiàn)，搭建起基本社交、發(fā)現(xiàn)頁組件及金融科技三大場景。(1)基礎(chǔ)社交：個人用戶帶來大量私域流量，通過基礎(chǔ)社交業(yè)務(wù)分發(fā)，實現(xiàn)朋友圈信息流廣告收入、公眾號廣告及內(nèi)容付費收入分成；

(2)發(fā)現(xiàn)頁組件：視頻號可實現(xiàn)直播打賞、廣告、電商及私域變現(xiàn)收入，小程序聯(lián)通線下商家接入線上流量，同時提供大量廣告位，搜一搜覆蓋微信全內(nèi)容，精準(zhǔn)推送商家廣告。(3)金融科技：移動支付業(yè)務(wù)帶來提現(xiàn)手續(xù)費及商業(yè)二維碼支付收入，泛金融產(chǎn)品通過代銷基金及保險、信貸業(yè)務(wù)等可實現(xiàn)手續(xù)費及導(dǎo)流收入。2022年微信公開課信息顯示，未來視頻號、小程序、搜一搜等將繼續(xù)成為微信生態(tài)內(nèi)的主要發(fā)力點。（1）短視頻崛起沖擊傳統(tǒng)社交工具，視頻號成為微信生態(tài)內(nèi)基礎(chǔ)內(nèi)容組件。2017年起，隨著抖音、快手等短視頻平臺崛起，傳統(tǒng)社交軟件使用時長受到擠壓。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年12月，短視頻以人均單日120分鐘的使用時長超越即時通訊軟件。2020年1月，視頻號上線微信，增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)出。通過與公眾號、小程序聯(lián)通，視頻號成為微信生態(tài)內(nèi)基礎(chǔ)內(nèi)容組件，并推出創(chuàng)作者激勵計劃豐富內(nèi)容生態(tài)，將扶持1000+萬個原創(chuàng)作者、幫助100萬+個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲得流量池。視頻號聯(lián)動小程序、移動支付及企業(yè)微信，已成帶貨核心場景。與微信內(nèi)其他產(chǎn)品的整合、打通，助力創(chuàng)作者對私域流量進(jìn)行經(jīng)營，視頻號直播帶貨增長迅速，2021年銷售金額同比增長15倍，私域流量占比超過50%，平均客單價超200元，復(fù)購率超過60%。（2）小程序為線下商家提供流量入口，成為帶貨引流關(guān)鍵交易工具。小程序主要使用路徑包括發(fā)現(xiàn)頁、下拉頁的“最近使用的小程序”、公眾號菜單、搜索、線下掃碼，為線上、線下商業(yè)生態(tài)提供地基和工具，連接餐飲、酒旅等傳統(tǒng)電商過去未能完整連接的線下生態(tài)，構(gòu)建低成本的獲客通道。2022微信公開課顯示:（1）小程序日活用戶已經(jīng)達(dá)到了4.5億，日均使用次數(shù)穩(wěn)步增長，相較2020年提高了32%。（2）小程序支付用戶增長80%，客單價同比大幅提升，主要得益于加強(qiáng)了商業(yè)生態(tài)以及加深了在餐飲、零售及交通等行業(yè)的滲透。（3）開發(fā)者突破300萬，變現(xiàn)規(guī)模增長較去年超過90%。（3）搜一搜月活用戶數(shù)超過百度搜索，搜索入口遍布微信生態(tài)各個場景，連接微信各組件。搜一搜搜索范圍擴(kuò)大至微信內(nèi)所有用戶搜索詞有關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，貢獻(xiàn)小程序68%流量來源。2022微信公開課顯示，搜一搜月活用戶數(shù)已超7億，易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，百度搜索月活用戶數(shù)為5.03億。2.2.聚焦Z世代年輕化需求，QQ繼續(xù)差異化道路QQ定位轉(zhuǎn)向差異化，成為年輕一代流量入口。微信崛起成為國民即時通訊軟件后，QQ月活逐漸下滑，截至2021年四季度，月活躍用戶數(shù)為552.1億人，同比下降7.2%，參考其生命周期已超過20年，QQ依然保持了業(yè)界頭部的用戶留存率。面對頹勢，QQ通過差異化打法將目標(biāo)客群定位至年輕用戶，推出多種功能、附加玩法，不斷鞏固騰訊系產(chǎn)品在年輕群體中的社交地位?！?0后在QQ：2019年后用戶社交行為數(shù)據(jù)報告》顯示，00后是QQ上最活躍的群體，超過一半的QQ會員是00后，QQ空間每天發(fā)布的說說中，有67%來自00后。相比微信封閉的私域?qū)傩?，QQ具備陌生人社交可能性，迭代速度更快、緊追潮流熱點。（1）陌生人社交屬性鮮明，孕育Z世代亞文化圈層：通過興趣部落、擴(kuò)列等功能，QQ用戶得以向外建立好友聯(lián)系，孕育大批屬性鮮明的亞文化社群。（2）更輕體量、迭代速度更快：微信用戶體量大、打法更謹(jǐn)慎，而QQ相對更低的月活用戶及年輕屬性賦予了其快速的更新速度，相比微信十年間只更新八次大版本，QQ僅2021年更新11次。3.游戲業(yè)務(wù)：主流賽道全線布局，出海業(yè)務(wù)驅(qū)動增長3.1.發(fā)展歷程：從代理經(jīng)典端游起家，手游時代自研爆款端游時代，騰訊自研休閑輕量游戲，代理、投資大型競技端游。（1）2003年——2007年，社交引流休閑輕量游戲，積累自研經(jīng)驗。QQ秀等增值服務(wù)的成功展現(xiàn)了社交流量的變現(xiàn)前景，受制于基礎(chǔ)設(shè)施不足，代理韓國大型游戲《凱旋》后服務(wù)器頻頻崩潰，騰訊轉(zhuǎn)向輕量游戲，于2003年上線QQ游戲大廳，主打棋牌休閑游戲。憑借QQ內(nèi)嵌引流通道、自定義用戶角色形象、Q幣系統(tǒng)等區(qū)別于競爭對手的設(shè)計，QQ游戲大廳擊敗2003年市占率超過80%、月活用戶數(shù)1500萬的聯(lián)眾游戲，此后憑借“社交+游戲”在休閑網(wǎng)游領(lǐng)域大獲成功，后續(xù)推出《QQ堂》、《QQ音速》、《QQ炫舞》、《QQ飛車》等多個長青爆款。（2）2008年——2013年，對外投資、代理爆款端游，迎來業(yè)績增長。三大端游奠定基本格局，業(yè)績增長迅速。騰訊游戲先后獲得了Neowiz、Neople公司《穿越火線》和《地下城與勇士》的中國獨家代理權(quán)，2008年通過投資RiotGames，取得《英雄聯(lián)盟》在中國的代理權(quán)，2009年騰訊游戲的收入達(dá)到53.86億元，同比增長131.6%；2011年，《英雄聯(lián)盟》正式上線，2013年，《穿越火線》、《英雄聯(lián)盟》和《地下城與勇士》收入分別達(dá)到58億元、38億元和26億元，位列行業(yè)前三。端游時代奠定騰訊游戲熟人競技、高DAU、低ARPU基因。騰訊強(qiáng)大的社交流量決定了高DAU、熟人競技的特性，盡管付費滲透率和ARPU相對較低，但龐大的用戶基數(shù)足以聚沙成塔。手游時代：王者+吃雞雙爆款格局已成。（1）2013年——2018年，步入手游時代，搶占MOBA、吃雞品類。戰(zhàn)略重心向手游轉(zhuǎn)移，推出三大休閑手游品牌。參考韓國社交巨頭Kakao在移動游戲領(lǐng)域取得成功先例，騰訊整合微信、手機(jī)QQ和應(yīng)用寶的渠道資源，推出移植棋牌端游的“歡樂系列”、休閑碎片化手游“天天系列”及社交屬性顯著的“全民系列”三大品牌。內(nèi)部賽馬機(jī)制下誕生《王者榮耀》及《刺激戰(zhàn)場》雙爆款。天美工作室研發(fā)的

《英雄戰(zhàn)跡》和光子工作室研發(fā)的《全民超神》2015年同日公測，《英雄戰(zhàn)跡》測試數(shù)據(jù)不佳，隨后轉(zhuǎn)變?yōu)镻VP玩家對抗，并于2015年10月改名為《王者榮耀》，于2017年年初登頂手游暢銷榜，此后長期盤踞頂部；《全民超神》則因過度強(qiáng)調(diào)英雄養(yǎng)成、削弱公平競爭屬性而數(shù)據(jù)不佳，于2019年停服。2017年末《絕地求生》玩法火爆，騰訊通過收購取得授權(quán)后，天美研發(fā)的《全軍出擊》和光子研發(fā)的《刺激戰(zhàn)場》同一時間上線，前者擁有更多元的策略對戰(zhàn)玩法，后者保留端游特性，2019年2月《刺激戰(zhàn)場》日活超5000萬，成績遠(yuǎn)超《全民出擊》，后者于2019年5月停服。（2）2018年至今，版號政策收緊，謀求外生增量。爆款產(chǎn)品強(qiáng)者恒強(qiáng)，行業(yè)增速下滑?！逗推骄ⅰ?、《王者榮耀》長期位居暢銷榜一、二位，流水長青；代理端游《英雄聯(lián)盟》衍生作《金鏟鏟之戰(zhàn)》、《英雄聯(lián)盟手游》貢獻(xiàn)收入增量?！?021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2021年中國游戲市場實際銷售收入2965.13億元，較2020年增收178.26億元，同比增長6.4%，較2020年同比縮減近15%；國內(nèi)游戲用戶規(guī)模6.66億，同比增長0.22%，用戶數(shù)量漸趨飽和，行業(yè)困境下騰訊實現(xiàn)全年國內(nèi)游戲業(yè)務(wù)收入1288億元，增速與市場持平，規(guī)模占據(jù)市場半壁江山。版號發(fā)放政策收緊后，頭部廠商優(yōu)勢凸顯。2018年版號寒冬后，版號發(fā)放數(shù)大幅收緊，2019年1570款游戲獲得版號、2020年1405款游戲獲得版號，2021年實際發(fā)放755個版號，版號收緊的同時監(jiān)管對游戲質(zhì)量、合規(guī)水平提出更高要求，頭部廠商在后版號時代優(yōu)勢凸顯。小眾細(xì)分賽道、海外市場有望貢獻(xiàn)增量。游戲收入增速放緩之外，遞延收入攤銷玩家充值未消費的道具及皮膚等收入，近年來增速亦下降。騰訊加大在女性向、SLG、放置類等小眾賽道投入，通過戰(zhàn)投、代理、扶持計劃等方式填補(bǔ)品類空白，創(chuàng)造增量；成立發(fā)行子公司持續(xù)開拓海外市場，海外業(yè)績靚麗、增長超過本土。2021年，騰訊本土市場游戲收入為人民幣1,288億元，同比增長6%；國際市場游戲收入為人民幣455億元，同比增長31%。3.2.產(chǎn)品矩陣：全賽道布局，自研精品、小眾突破雙管齊下騰訊通過“自研+代理”的方式，先后在休閑、MOBA、FPS、MMORPG等主流品類建立起產(chǎn)品護(hù)城河，旗下游戲逾140款。(1)手游：熟人競技及休閑游戲為主。七麥數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月17日，《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟手游》兩款MOBA類游戲及《和平精英》、《穿越火線》兩款射擊吃雞類游戲常年保持IOS暢銷榜前十位，《金鏟鏟之戰(zhàn)》、《歡樂斗地主》、《QQ炫舞》、《QQ飛車》等輕量休閑游戲位居10—30名，MMORPG及策略養(yǎng)成類位處暢銷榜50—100位。(2)端游：代理海外IP與自研精品結(jié)合，主要包括《英雄聯(lián)盟》、《穿越火線》、《地下城與勇士》、《FIFAOL4》等代理游戲、天涯明月刀》、《QQ飛車》、《QQ炫舞》等端游時代自研明星產(chǎn)品。此前投資、代理儲備的IP資源成為優(yōu)勢，端轉(zhuǎn)手屢出爆款。2019年，天美工作室聯(lián)合動視暴雪研發(fā)《使命召喚手游》，SensorTower數(shù)據(jù)顯示，上線以來總收入突破15億美元，位列全球手游暢銷榜第14名，是收入排名第3的射擊手游；2021年末光子工作室聯(lián)合Riots研發(fā)《英雄聯(lián)盟手游》，上線首月進(jìn)入SensorTower2021年10月全球手游收入排行榜前五。自研游戲儲備不乏精品，代理儲備依托國際IP。從公司游戲pipeline來看，自研游戲品類重點布局向SLG、解謎、RPG類，結(jié)合熱門元素如末日生存、芯控、像素風(fēng)格，多數(shù)已取得版號；代理游戲多依托國際化IP如信長的野望、一拳超人、沙丘等，有望復(fù)制此前使命召喚手游、英雄聯(lián)盟手游等成功路徑。3.3.發(fā)行能力：平臺優(yōu)勢顯著，逐步發(fā)力字節(jié)系買量搭載騰訊系流量優(yōu)勢，構(gòu)筑游戲發(fā)行版圖。騰訊游戲發(fā)行渠道由傳統(tǒng)的應(yīng)用商店、垂直類的游戲社區(qū)以及廣告投放三部分組成，同時利用自身社交、內(nèi)容業(yè)務(wù)搭建起立體的流量生態(tài)，微信、QQ等社交軟件及信息流軟件、音視頻、瀏覽器等提供多個引流入口。游戲發(fā)行業(yè)務(wù)可根據(jù)外部環(huán)境變化劃分為兩個發(fā)展階段：

（1）2020年前，應(yīng)用商店為游戲發(fā)行主要渠道：騰訊整合PC端流量、廣告型流量、社交流量，打通手游助手、社交廣告、企鵝號等平臺，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月，旗下軟件應(yīng)用寶月活人數(shù)仍排名第三方應(yīng)用商店市場第一位。（2）2020年后，買量方式崛起：純粹的應(yīng)用商店分發(fā)形態(tài)逐漸喪失優(yōu)勢，隨著短視頻不斷搶占用戶時間，向信息流及短視頻平臺投放素材的買量方式成為主流?！?020移動游戲全年買量白皮書》指出，2020素材投放量同比漲幅高達(dá)96.55%。3.4.運營能力：核心游戲流水長青，業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)顯著公司長周期運營經(jīng)驗豐富，旗下經(jīng)典IP生命力頑強(qiáng)。騰訊游戲具備長期運營經(jīng)驗，端游《天涯明月刀》、《穿越火線》、《英雄聯(lián)盟》等、旗下《QQ炫舞》《QQ飛車》等休閑IP運營周期超過十年，中經(jīng)社《文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）》IP文化價值榜單前50中，騰訊旗下IP占據(jù)27個席位，其中游戲相關(guān)IP數(shù)量為6個。不斷發(fā)掘游戲IP衍生潛力，外延業(yè)務(wù)協(xié)同運營。以爆款產(chǎn)品王者榮耀為例，上線6年日活破億且長期穩(wěn)定，受到社交屬性、玩法創(chuàng)新、電競地域化、文化屬性等要素的顯著加持。電競平臺把握產(chǎn)業(yè)中游，游戲直播坐鎮(zhèn)下游傳播。2020年的移動電競游戲市場增速達(dá)到36.8%，電競生態(tài)市場增速達(dá)到45.2%，隨著頭部電競游戲及賽事的影響力持續(xù)提升、商業(yè)化價值不斷彰顯，艾瑞咨詢預(yù)計游戲直播市場規(guī)模將超過240億元，電競賽事、俱樂部及相關(guān)市場規(guī)模將超過120億元。騰訊在該領(lǐng)域的布局以騰訊電競、游戲直播平臺為主：(1)騰訊電競坐擁頭部IP，實現(xiàn)線上、線下聯(lián)動。騰訊以《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》、《穿越火線》、《和平精英》等旗下游戲IP為核心內(nèi)容組建電競賽事，老牌電競俱樂部AG、BA黑鳳梨、RNG、EDG、IG等聚集大量粉絲，將電競與城市結(jié)合，從特色小鎮(zhèn)到城市IP，發(fā)展線下產(chǎn)業(yè)生態(tài)。(2)

虎牙、斗魚兩大垂直類直播平臺把握下游傳播環(huán)節(jié)?；⒀?、斗魚占據(jù)游戲直播行業(yè)半壁江山，均以騰訊為第一大股東。截至2021年12月，斗魚直播月活用戶數(shù)位3957.9萬人，虎牙直播緊隨其后，月活用戶數(shù)為3152.8萬人，為騰訊系游戲傳播鏈條的重要環(huán)節(jié)。3.5.出海業(yè)務(wù)：海外市場業(yè)績靚麗，料將有力驅(qū)動業(yè)務(wù)成長騰訊海外游戲業(yè)務(wù)增速快于國內(nèi)。2021年三季度起騰訊將原本游戲業(yè)務(wù)收入按照端游、手游劃分的口徑轉(zhuǎn)變?yōu)榘凑毡就潦袌雠c海外市場劃分，彰顯海外業(yè)務(wù)增長前景。2021年本土市場游戲收入為人民幣1,288億元，同比增長6%；國際市場游戲收入為人民幣455億元，同比增長31%；2021年第四季度，本土市場游戲收入同比下降12%至296億元，國際市場游戲收入增長16%至132億元，預(yù)計將成為游戲業(yè)務(wù)未來重要的增長極。海外游戲產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁，《PUBGMobile》、《Valorant》、《荒野亂斗》、《皇室戰(zhàn)爭》及《部落沖突》構(gòu)成主要產(chǎn)品，此外海外子公司拳頭游戲、SUPERCELL收入亦并表。年報數(shù)據(jù)顯示，2021年日活前十的國際手游中，騰訊占據(jù)五位，《皇室戰(zhàn)爭》更新后日活及流水均有顯著提升。游戲出海承載文化輸出重要使命，成長空間廣闊。海外發(fā)行游戲無須版號，受政策收緊、本土市場用戶增速放緩影響，大量廠商轉(zhuǎn)向開拓海外市場謀取增量，2021年中國自主研發(fā)游戲海外收入達(dá)180.13億美元，同比增長16.59%。2021年，騰訊出海產(chǎn)品《PUBGM》及《使命召喚手游》分別位居手游收入榜單第二、第五位，Data.ai數(shù)據(jù)顯示，騰訊位居2021年度中國游戲廠商出海收入排行榜第1位。天美、光子兩大工作室通過與海外知名IP合作手游、拓展海外工作室等方式加快本地化進(jìn)程，各自設(shè)立海外辦公室協(xié)作研發(fā)，以3A級別FPS、RTS大作為研發(fā)方向，吸收多位來自育碧、EA等游戲大廠資深研發(fā)人員。4.文娛業(yè)務(wù)：泛娛樂全布局，長線塑造IP文化價值4.1.發(fā)展歷程：從泛娛樂到新文創(chuàng)，“IP+產(chǎn)業(yè)”良性循環(huán)騰訊的文娛業(yè)務(wù)經(jīng)歷了“泛娛樂戰(zhàn)略”向“新文創(chuàng)戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型的兩個階段。第一階段（2011-2017年），游戲業(yè)務(wù)初步取得成功后，逐步布局動漫、閱讀、視頻等泛娛樂賽道。2011年，騰訊首次提出“泛娛樂戰(zhàn)略”的構(gòu)想，即以IP運營為軸心，以游戲運營平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，跨平臺多領(lǐng)域的商業(yè)拓展模式。2012年，騰訊動漫成立，成為“泛娛樂戰(zhàn)略”的突破口，為后續(xù)騰訊動漫行業(yè)合作大會“二次元經(jīng)濟(jì)”的提出奠定基礎(chǔ)。2014年，騰訊將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)納入互娛事業(yè)部，同時提出“構(gòu)建以明星IP為軸心的粉絲經(jīng)濟(jì)”。2015年，騰訊收購盛大文學(xué)，組建閱文集團(tuán)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫兩大IP資源矩陣形成。為了進(jìn)一步擴(kuò)大IP影響力，騰訊宣布成立騰訊影業(yè)、企鵝影業(yè)，在2011年推出的騰訊視頻基礎(chǔ)之上，補(bǔ)齊自制內(nèi)容的短板。2016-2017年，騰訊音樂集團(tuán)成立、閱文集團(tuán)上市，以IP授權(quán)為軸心、以游戲和社交為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多平臺泛文娛業(yè)務(wù)矩陣初步形成。第二階段（2018年至今），提出“新文創(chuàng)戰(zhàn)略”，從搭建平臺轉(zhuǎn)向深耕內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)聯(lián)動產(chǎn)業(yè)價值。2018年，騰訊將“泛娛樂”概念升級為“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略，提出推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的相互賦能，從而實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)和IP傳統(tǒng)文化價值構(gòu)建。此后騰訊從IP孵化變現(xiàn)轉(zhuǎn)向推進(jìn)文化IP的長線塑造，跨領(lǐng)域外部合作增加，如與敦煌研究院合作進(jìn)行敦煌IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、與古龍著作管理發(fā)展委員會合作改編古龍作品等。2020年，閱文原創(chuàng)IP改編影視《慶余年》大火，騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視形成影視聯(lián)合生產(chǎn)“三駕馬車”，加速IP整合。4.2.視頻業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，覆蓋長、中、短三維度長視頻領(lǐng)域，騰訊視頻、騰訊體育領(lǐng)先身位。（1）騰訊視頻始終保持在線視頻賽道兩強(qiáng)地位。截至2020年12月，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果TV的月活用戶數(shù)分別為5.04億、4.85億、1.74億和1.87億，與愛奇藝差距逐漸收窄。版權(quán)內(nèi)容成本攀升、長視頻平臺發(fā)力自制內(nèi)容，騰訊視頻內(nèi)容生產(chǎn)體系連接上下游，投資版圖加持下優(yōu)勢凸顯。對外：騰訊在上游影視制作領(lǐng)域參股華誼耀客、新麗、檸萌等主流影視公司、哇唧唧哇、新麗、YG等娛樂經(jīng)紀(jì)企業(yè)，同時投資笑果文化、新湃傳媒、七印象等曾產(chǎn)出爆款內(nèi)容的新銳影視公司，投資貓眼后把握下游宣發(fā)及票務(wù)環(huán)節(jié)。對內(nèi)：企鵝影視承接騰訊視頻定制劇、自主開發(fā)項目，閱文旗下三駕馬車新麗傳媒、騰訊影業(yè)和閱文影業(yè)實現(xiàn)IP從原創(chuàng)文學(xué)到影視化的變現(xiàn)鏈條。自制、獨播影視內(nèi)容屢出爆款。藝恩數(shù)據(jù)《2021年國產(chǎn)劇集市場研究報告》顯示，2021年度播映指數(shù)TOP10獨播劇中，騰訊視頻占5席；主旋律、愛情劇、古裝劇等細(xì)分領(lǐng)域，騰訊視頻劇集均占6席及以上。豆瓣2021年度榜單評分最高大陸劇集中，騰訊視頻自制劇《愛很美味》《御賜小仵作》《風(fēng)聲》占據(jù)3席。待播片單具備IP基礎(chǔ)，儲備豐富。2022騰訊在線視頻V視界大會信息顯示，《三體》《贅婿2》《慶余年2》等多個經(jīng)典IP改編或續(xù)作將陸續(xù)上線，主旋律劇集待播劇或來自強(qiáng)勢團(tuán)隊、或受中央政法委及最高檢指導(dǎo)，現(xiàn)實主義、古裝仙俠、科幻、青春等題材亦有豐富儲備。（2）騰訊體育擁有多個國際一流賽事獨家版權(quán)，已成國內(nèi)最大的體育內(nèi)容平臺。騰訊體育先后拿下NBA獨家新媒體版權(quán)、中超聯(lián)賽、世界一級方程式錦標(biāo)賽（F1）等全球頂級的商業(yè)賽事版權(quán)，多為新媒體獨家權(quán)益，形成以合理價格取得版權(quán)后與商業(yè)賽事所有方聯(lián)手推廣賽事、挖潛中國市場的模式。騰訊體育月活于行業(yè)保持領(lǐng)先地位，易觀數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，騰訊體育MAU達(dá)到1671.4萬，主要競爭對手PP體育為313.42萬人，新浪體育為180.58萬人。短視頻領(lǐng)域，視頻號接棒微視，直播電商變現(xiàn)前景可期。2013年，騰訊推出微視，2014年春節(jié)期間日活一度達(dá)到4500萬人。2014年下半年，微信推出小視頻功能，內(nèi)部競爭及抖音、快手外部壓力下，微視進(jìn)入低谷期，2017年3月發(fā)表關(guān)閉聲明；2018年9月，微視接入朋友圈入口，但仍未能挽回頹勢。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，微視MAU自2019年1月逐漸上漲，至2020年9月達(dá)到峰值8506萬人，其后逐漸下滑，截至2021年12月僅余2698.91萬人。2020年，視頻號接替微視成為朋友圈平級的流量入口，社交優(yōu)勢天然顯著。視頻號背靠微信12億用戶池，借助公眾號、搜一搜、看一看等產(chǎn)品接入公域流量，又與朋友圈、企業(yè)微信、小商店、小程序等私域?qū)傩越M件鏈接，傳播力度和流量優(yōu)勢明顯。視頻號內(nèi)容生態(tài)已基本形成，創(chuàng)作者激勵不斷加碼。2022年微信公開課顯示，視頻號內(nèi)容消費深度和廣度持續(xù)增加，十萬贊、十萬轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻數(shù)量增長，央媒、地方媒體、音樂人、科普類自媒體等成為爆點視頻的主要生產(chǎn)者；創(chuàng)作者激勵計劃將扶持1000+萬個原創(chuàng)作者，并幫助100萬+個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲得5-100萬的流量包及專屬流量池。繞開絕對流量、絕對熱度，“去中心化”搭建視頻號分發(fā)邏輯。視頻號將流媒體引入微信，為創(chuàng)作者搭建基于社交的內(nèi)容平臺。基于社交網(wǎng)絡(luò)的流量和面向全平臺的流量在數(shù)量級上存在天然差距，其他平臺頭部主播并未完成向視頻號的遷移，視頻號生態(tài)內(nèi)原生創(chuàng)作者受到保護(hù)，激勵潛在頭部創(chuàng)作者持續(xù)輸出。直播帶貨以視頻號為依托，商業(yè)化價值不斷提升。視頻號商業(yè)模式主要包括直播打賞、廣告、電商、私域變現(xiàn)。通過直播、小程序、在線支付等產(chǎn)品，視頻號可實現(xiàn)內(nèi)容引流到變現(xiàn)的完整閉環(huán)，促進(jìn)活躍用戶數(shù)和用戶時長的雙增長。中視頻領(lǐng)域，十分鐘短劇將成為主要形式。2022年V視界大會中，騰訊提出將加大對中視頻精品內(nèi)容的儲備，加碼開發(fā)10分鐘左右/集的中視頻短劇內(nèi)容，目前騰訊視頻、騰訊微視已經(jīng)在其各自首頁上，開辟了一個每日定時更新、無間斷排播、以10分鐘左右一集為單位的中視頻短劇頻道。2021年12月22日，騰訊視頻召開微短劇發(fā)布會，正式發(fā)布業(yè)內(nèi)首個微短劇品牌

“十分劇場”，微短劇內(nèi)容將全年分季主題上線。長視頻為中、短視頻提供版權(quán)儲備，中、短視頻助力長視頻分發(fā)。新規(guī)出臺后，剪輯類短視頻須獲得正版授權(quán)。影視剪輯類短視頻曾是侵權(quán)重災(zāi)區(qū)，2021年12月15日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，規(guī)定短視頻節(jié)目等不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編各類視聽節(jié)目及片段內(nèi)容。騰訊視頻自身具備大量影視版權(quán)，賦能視頻號、中視頻平臺，中、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者在創(chuàng)作影視剪輯作品時獲得正版資源加持，同時提供大量二次創(chuàng)作內(nèi)容，對正在上映的電影或劇集產(chǎn)生正面宣傳效果。4.3.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)源頭造血，動漫業(yè)務(wù)增厚IP儲備閱文集團(tuán)提供網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品，從源頭打造IP生態(tài)。旗下閱讀產(chǎn)品矩陣豐富，內(nèi)容和渠道皆處于領(lǐng)先位置。2013年，騰訊文學(xué)成立，與盛大文學(xué)合并后，于2015年成立閱文集團(tuán)，涵蓋文學(xué)創(chuàng)作、閱讀、聽書、影視等多種業(yè)務(wù)。其中，男頻文章起點中文、女頻網(wǎng)站瀟湘書院及紅袖添香覆蓋主流網(wǎng)文類型，在線閱讀產(chǎn)品QQ閱讀、有聲閱讀品牌閱文聽書等布局內(nèi)容分發(fā)，影視公司新麗傳媒把控后續(xù)影視化改編。IP儲備豐富，已有多個成功變現(xiàn)先例。公司旗下各大平臺上已積累940萬位作家、1450萬部作品，成功打造多個爆款I(lǐng)P如《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《斗羅大陸》、《雪中悍刀行》、《慶余年》等，后續(xù)改編為動漫、影視、游戲等多業(yè)態(tài)產(chǎn)品。騰訊動漫優(yōu)先賦能閱文IP的動漫改編，亦具備原創(chuàng)IP能力。騰訊動漫旗下知名原創(chuàng)IP包括《狐妖小紅娘》、《一人之下》、《鎮(zhèn)魂街》等，同時對閱文經(jīng)典文學(xué)IP如

《斗羅大陸》、《全職高手》等進(jìn)行改編，IP內(nèi)容從騰訊動漫到影視劇、游戲?qū)崿F(xiàn)聯(lián)動。戰(zhàn)略投資豐滿IP儲備，進(jìn)一步整合動漫資源。騰訊先后投資慕星社、徒子文化、糖人動漫、有狐文化、十字星等多家已有過硬作品的動漫工作室及繪夢動畫、玄機(jī)科技等動畫制作公司，投資領(lǐng)域覆蓋漫畫、動畫、IP衍生和線下活動場景，其中對日本老牌出版巨頭天聞角川公司6.86%的股權(quán)投資使其成為第三大股東，有望進(jìn)一步整合日本動漫IP資源。參股主流動漫平臺，實現(xiàn)多端布局。目前市場主流動漫App月活用戶數(shù)前三分別為快看漫畫、騰訊動漫與嗶哩嗶哩漫畫，騰訊為嗶哩嗶哩第二大股東，快看漫畫則曾于2019年獲得騰訊1.25億美元投資、2021年獲得騰訊聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)合計2.4億美元投資，其頭部IP《快把我哥帶走》改編動漫及網(wǎng)劇均由企鵝影視出品。4.4.后版權(quán)時代音樂業(yè)務(wù)穩(wěn)增，既有IP、新產(chǎn)品形態(tài)雙重加持公司的音樂業(yè)務(wù)按內(nèi)容分為在線音樂和社交娛樂兩個維度：

在線音樂業(yè)務(wù)方面，三款旗艦在線音樂APP酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂構(gòu)建起長期穩(wěn)健的用戶基本盤。易觀數(shù)據(jù)顯示，在線音樂賽道騰訊已占據(jù)用戶規(guī)模前三席位，領(lǐng)先競品；2021年第四季度音樂付費會員數(shù)達(dá)到7620萬，同比增加36%，實現(xiàn)收入114.7億元，同比增長22.7%，其中，音樂訂閱收入同比增長31.9%至73.3億元。后版權(quán)時代，騰訊大力扶持原創(chuàng)音樂人。騰訊于音樂版權(quán)領(lǐng)域擁有絕對制霸地位，擁有華納、索尼、環(huán)球三大唱片公司以及英皇娛樂、華誼兄弟、杰威爾的獨家音樂版權(quán)。2021年，國家市場監(jiān)督管理總局責(zé)令騰訊及關(guān)聯(lián)公司采取三十日內(nèi)解除獨家音樂版權(quán)、停止高額預(yù)付金等版權(quán)費用支付方式、無正當(dāng)理由不得要求上游版權(quán)方給予其優(yōu)于競爭對手的條件等恢復(fù)市場競爭狀態(tài)的措施，版權(quán)為王時代結(jié)束。此后騰訊著力加強(qiáng)對上游音樂內(nèi)容和獨立音樂人的服務(wù)能力，從挖掘、孵化到培訓(xùn)、推廣乃至版權(quán)保護(hù)，為獨立音樂人提供全流程服務(wù)，截至2021年四季度末，入駐騰訊音樂平臺的獨立音樂人數(shù)量突破30萬。熱門IP加持長音頻形態(tài)產(chǎn)品，流媒體播客迎來用戶快速增長。公司學(xué)習(xí)Spotify流媒體形式，探索音頻、播客等內(nèi)容產(chǎn)品對音樂的補(bǔ)充供應(yīng)，在三款音樂產(chǎn)品中加入長音頻內(nèi)容。公司收購懶人聽書、打造長音頻軟件懶人暢聽，與包括閱文集團(tuán)、中文在線、縱橫中文網(wǎng)、快看漫畫、有妖氣等頭部文學(xué)與漫畫內(nèi)容方達(dá)成戰(zhàn)略合作，為長音頻產(chǎn)出添磚加瓦。2021年四季度長音頻MAU同比+65%至1.5億，付費用戶數(shù)達(dá)500萬，同比增長超過100%。5.廣告業(yè)務(wù)：受惠于社交流量，微信場景增長空間可期5.1.門戶起家、移動平臺增厚收入，社交廣告為主要收入來源截至2021年四季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)占其營業(yè)收入的14.90%，伴生于社交、內(nèi)容業(yè)務(wù)，其發(fā)展歷程可劃分為以下三個階段：第二階段（2011——2014年）：重心轉(zhuǎn)移至移動端，QQ、視頻廣告拉動增長。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期，QQ、QQ瀏覽器及騰訊新聞等移動客戶端啟動商業(yè)化，騰訊推出基于社交體系的效果廣告平臺“廣點通”及“廣告聯(lián)盟”，騰訊視頻于2011年上線后亦開展廣告業(yè)務(wù)。第三階段（2015至今）：不斷探索微信下細(xì)分場景。2015年，移動端對廣告收入貢獻(xiàn)日益提升，此后公眾號廣告、小程序廣告、視頻號逐步上線，朋友圈廣告位增至4個，微信本地推廣對接區(qū)域商家，商業(yè)化程度不斷加深。社交廣告受惠于微信、QQ社交流量，為廣告業(yè)務(wù)主要收入來源。（1）微信廣告基于微信海量用戶及生態(tài)體系，整合朋友圈、公眾號、小程序、視頻號等多重資源，結(jié)合用戶社交、閱讀和生活場景。（2）QQ作為國內(nèi)第一年輕社交平臺，其廣告業(yè)務(wù)基于海量用戶社交關(guān)系，以手機(jī)QQ、QQ空間為主要場景，年輕用戶為主要受眾。媒體廣告由騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊信息流、優(yōu)量匯和HYPERLINK"