服務(wù)品質(zhì)和顧客忠誠(chéng)度關(guān)系之研究-以東森電視購(gòu)物為例-課件

服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度關(guān)係之研究

—以東森電視購(gòu)物為例指導(dǎo)教授：陳榮方教授研究生：高鉦宛商務(wù)經(jīng)營(yíng)研究所碩士論文口試中華民國(guó)95年05月24日NationalKaohsiungUniversityofAppliedSciences服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度關(guān)係之研究

—以東森電視購(gòu)物為例指導(dǎo)教授1報(bào)告大綱壹、緒論貳、文獻(xiàn)回顧參、研究方法肆、資料分析與實(shí)證研究伍、結(jié)論與建議報(bào)告大綱壹、緒論2壹、緒論一、研究背景2019年「無(wú)店面零售業(yè)」產(chǎn)值619億元，較去年成長(zhǎng)12%。其中電視購(gòu)物行業(yè)總營(yíng)業(yè)額高達(dá)300億元(經(jīng)濟(jì)部統(tǒng)計(jì)處，2019；商業(yè)快訊，2019)，電視購(gòu)物龐大商機(jī)受到民眾支持。臺(tái)灣有線電視普及率高達(dá)85%，有益於電視購(gòu)物發(fā)展(電子商務(wù)時(shí)報(bào)，2019)，再加上電視購(gòu)物有許多優(yōu)於實(shí)體零售商店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是掌握終端顧客，直接面對(duì)消費(fèi)者推銷商品，迅速地影響民眾生活作息與購(gòu)買習(xí)慣。另外，電視購(gòu)物提供生動(dòng)活潑且多元化服務(wù)內(nèi)容，並擁有多媒體影音燈光效果、七天免費(fèi)送貨到府和不用出門購(gòu)物等方便特性，更首創(chuàng)十天商品鑑賞期之滿意保證，確實(shí)成功改變民眾原本的消費(fèi)型態(tài)。壹、緒論一、研究背景2019年「無(wú)店面零售業(yè)」產(chǎn)3壹、緒論二、研究動(dòng)機(jī)服務(wù)品質(zhì)是爭(zhēng)取顧客關(guān)鍵因素，在電視購(gòu)物中，以Live播出的東森購(gòu)物是表現(xiàn)較突出者，創(chuàng)下五年業(yè)績(jī)成長(zhǎng)15倍的佳績(jī)，目前會(huì)員人數(shù)高達(dá)250萬(wàn)位，更擁有460萬(wàn)收視戶的高通路普及率，成為國(guó)內(nèi)虛擬通路最大業(yè)者(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2019/07/01)。

資料來(lái)源：e天下,2019每天營(yíng)收高達(dá)1億，週末可高達(dá)1.5億。壹、緒論二、研究動(dòng)機(jī)服務(wù)品質(zhì)是爭(zhēng)取顧客關(guān)鍵因素，4壹、緒論二、研究動(dòng)機(jī)(續(xù))由於營(yíng)業(yè)額及會(huì)員數(shù)成長(zhǎng)快速，富邦momo電視購(gòu)物臺(tái)已經(jīng)加入戰(zhàn)局，中信更於2019年8月也成立ViVaTV進(jìn)軍電視購(gòu)物瓜分市場(chǎng)大餅(動(dòng)腦雜誌，2019)。面對(duì)強(qiáng)悍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，服務(wù)品質(zhì)更顯重要，所以提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度，使會(huì)員再購(gòu)次數(shù)增加就成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)重要課題。經(jīng)濟(jì)部94年調(diào)查指出拓展新銷售通路與提升顧客服務(wù)價(jià)值為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者目前採(cǎi)行的兩大策略。另外，服務(wù)品質(zhì)確實(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)獲利有顯著的正向影響(楊怡芳，2019)，由此可見服務(wù)品質(zhì)的重要，故欲有效提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度來(lái)增加利潤(rùn)，從服務(wù)品質(zhì)著手是必然的途徑。

電視購(gòu)物屬於零售業(yè)，目前尚未有一致性量表可供使用，若使用Dabholkaretal.(2019)的零售業(yè)服務(wù)品質(zhì)量表來(lái)評(píng)估，其適切性是令人質(zhì)疑的。同時(shí)，國(guó)內(nèi)關(guān)於服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度之態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)間的連結(jié)關(guān)係並未深入探索，相關(guān)研究相當(dāng)有限。壹、緒論二、研究動(dòng)機(jī)(續(xù))由於營(yíng)業(yè)額及5壹、緒論三、研究目的(一)探討電視購(gòu)物服務(wù)品質(zhì)衡量構(gòu)面。(二)探討顧客對(duì)期望服務(wù)品質(zhì)與認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)水準(zhǔn)間的差距。(三)瞭解服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)係。(四)探討服務(wù)品質(zhì)中影響顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。(五)探討不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對(duì)於認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度是否有顯著差異。(六)實(shí)證服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度之因果關(guān)係。四、研究範(fàn)圍(一)研究範(fàn)圍：以高雄市為主要研究範(fàn)圍。(二)研究對(duì)象：曾經(jīng)在東森電視購(gòu)物頻道上消費(fèi)過(guò)的顧客。壹、緒論三、研究目的(一)探討電視購(gòu)物服務(wù)品質(zhì)衡量構(gòu)面6貳、文獻(xiàn)探討

一、服務(wù)品質(zhì)定義PZB(1985)提出：(1）服務(wù)品質(zhì)較產(chǎn)品品質(zhì)更難以確切地評(píng)估；(2）會(huì)產(chǎn)生服務(wù)品質(zhì)知覺是由於顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的期望與真正感受到服務(wù)表現(xiàn)之間的比較；(3）品質(zhì)的評(píng)估不僅是服務(wù)結(jié)果，還包含服務(wù)傳遞過(guò)程。PZB(1988)再次定義服務(wù)品質(zhì)為對(duì)於服務(wù)優(yōu)越性的整體性評(píng)價(jià)或態(tài)度。優(yōu)越性即為實(shí)際服務(wù)表現(xiàn)高於消費(fèi)者所期望的差距。認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)高於或等於期望服務(wù)品質(zhì)表示服務(wù)品質(zhì)良好。認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)低於期望服務(wù)品質(zhì)表示服務(wù)品質(zhì)差。貳、文獻(xiàn)探討一、服務(wù)品質(zhì)定義PZB(7貳、文獻(xiàn)探討二、服務(wù)品質(zhì)概念模式缺口1：消費(fèi)者期望與管理者認(rèn)知之缺口缺口2：管理者認(rèn)知與服務(wù)產(chǎn)品規(guī)格間之缺口缺口3：服務(wù)品質(zhì)規(guī)格與服務(wù)傳送間之缺口缺口4：服務(wù)傳送與外部溝通之缺口

缺口5：顧客的事前期望與事後認(rèn)知間之缺口缺口5形成原因是顧客事前對(duì)服務(wù)的期望與實(shí)際接受服務(wù)後的認(rèn)知有所差異。而期望受到本身需求、口碑與經(jīng)驗(yàn)影響，同時(shí)也受前四個(gè)缺口所影響，因此缺口五可視為其他四個(gè)缺口函數(shù)。Gap5=f（Gap1,Gap2,Gap3,Gap4）而服務(wù)品質(zhì)差距模式主要觀念一般可表示為SQ=P－E。貳、文獻(xiàn)探討二、服務(wù)品質(zhì)概念模式缺口1：消費(fèi)者期望與管理者8貳、文獻(xiàn)探討三、服務(wù)品質(zhì)衡量構(gòu)面學(xué)者年代衡量構(gòu)面Sasser,OlsenandWyckoff1978安全性、一致性、態(tài)度、完整性、條件性、可獲得性、即時(shí)性Parasuraman,ZeithamlandBerry1985有形性、可靠性、回應(yīng)性、勝任性、禮貌性、信任性、安全性、接近性、溝通、瞭解顧客Parasuraman,ZeithamlandBerry1988有形性、可靠性、回應(yīng)性、保證性、體貼性Gronroos1984技術(shù)性品質(zhì)、功能性品質(zhì)、公司形象杉本辰夫1986內(nèi)部品質(zhì)、心理品質(zhì)、硬體品質(zhì)、軟體品質(zhì)、即時(shí)反應(yīng)LehtinenandLehtinen1991實(shí)體品質(zhì)、企業(yè)品質(zhì)、互動(dòng)品質(zhì)RustandOliver1994互動(dòng)品質(zhì)、環(huán)境品質(zhì)、結(jié)果品質(zhì)Dabholkar,ThorpeandRentz2019實(shí)體形象、可靠性、人員互動(dòng)、問(wèn)題解決、企業(yè)政策葉修帆2019反應(yīng)保證性、產(chǎn)品獨(dú)特性、關(guān)懷性、感官性與可靠性貳、文獻(xiàn)探討三、服務(wù)品質(zhì)衡量構(gòu)面學(xué)者年代衡量構(gòu)面Sasser9貳、文獻(xiàn)探討四、服務(wù)品質(zhì)衡量方式1.SERVQUAL（認(rèn)知績(jī)效與期望服務(wù)差距模式）2.SERVPERF（直接評(píng)量服務(wù)績(jī)效模式）

3.Non-Difference（無(wú)差異的評(píng)量模式）

SQ（服務(wù)品質(zhì)）=P（認(rèn)知服務(wù)績(jī)效）－E（期望服務(wù)水準(zhǔn)）SQ（服務(wù)品質(zhì)）=P（認(rèn)知服務(wù)績(jī)效）SQ（服務(wù)品質(zhì)）=（P－E）（認(rèn)知服務(wù)與期望水準(zhǔn)差距）貳、文獻(xiàn)探討四、服務(wù)品質(zhì)衡量方式1.SERVQUAL（認(rèn)知績(jī)10貳、文獻(xiàn)探討五、SERVQUAL之質(zhì)疑與相關(guān)實(shí)證研究Carman(1990)認(rèn)為應(yīng)針對(duì)產(chǎn)業(yè)特性不同增加或修改衡量題項(xiàng)。Dabholkaretal.(2019)認(rèn)為SERVQUAL不適合用來(lái)衡量零售業(yè)之服務(wù)品質(zhì)，因該研究實(shí)証對(duì)象並非零售業(yè)，經(jīng)實(shí)證研究後提出RSQS量表。故本研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)除引用RSQS量表，也同時(shí)考慮電視購(gòu)物虛擬店舖之特性加以修訂量表問(wèn)項(xiàng)，以發(fā)展出適合的衡量項(xiàng)目。另外，Carman(1990)對(duì)於PZB學(xué)者所提出的SQ=P-E提出質(zhì)疑，他認(rèn)為期望與認(rèn)知資料皆為事後調(diào)查，顧客會(huì)不自覺調(diào)整原有期望，批評(píng)PZB學(xué)者資料蒐集未經(jīng)前後次序控制。貳、文獻(xiàn)探討五、SERVQUAL之質(zhì)疑與相關(guān)實(shí)證研究11貳、文獻(xiàn)探討五、SERVQUAL之質(zhì)疑與相關(guān)實(shí)證研究(續(xù))CroninandTaylor(1992)認(rèn)為服務(wù)品質(zhì)=實(shí)際認(rèn)知服務(wù)績(jī)效(簡(jiǎn)稱SERVPERF)，不需再與顧客期望服務(wù)水準(zhǔn)比較，並提出該衡量方式具有更佳的信效度與預(yù)測(cè)能力。PZB(1994)再度進(jìn)行信度、效度與預(yù)測(cè)能力相關(guān)實(shí)證，結(jié)果亦證實(shí)SERVPERF的確具有較佳的預(yù)測(cè)能力。蘇雲(yún)華(2019)之研究結(jié)果證實(shí)SERVPERF擁有最好的信度與效度，故提出只需用認(rèn)知來(lái)衡量顧客的服務(wù)品質(zhì)。因此，本研究採(cǎi)用CroninandTaylor(1992)提出的直接衡量服務(wù)績(jī)效模式來(lái)評(píng)量電視購(gòu)物之服務(wù)品質(zhì)。貳、文獻(xiàn)探討五、SERVQUAL之質(zhì)疑與相關(guān)實(shí)證研究(續(xù))12貳、文獻(xiàn)探討六、顧客忠誠(chéng)度定義與衡量Oliver(2019)定義忠誠(chéng)度為消費(fèi)者重複持續(xù)購(gòu)買某種商品或使用某種服務(wù)，就算面臨不同情境轉(zhuǎn)變，也不會(huì)影響顧客對(duì)於該商品或服務(wù)未來(lái)持續(xù)使用的意願(yuàn)。同時(shí)也將忠誠(chéng)度分成態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)兩大部分。Gronholdtetal.(2000)以再購(gòu)意願(yuàn)、向他人推薦意願(yuàn)、價(jià)格容忍度與交叉銷售(購(gòu)買公司其他商品或服務(wù)意願(yuàn))四項(xiàng)綜合指標(biāo)來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度。本研究將「價(jià)格容忍度」與「交叉銷售」作為態(tài)度忠誠(chéng)的衡量指標(biāo)；而以「再購(gòu)意願(yuàn)」與「向他人推薦意願(yuàn)」來(lái)衡量行為忠誠(chéng)。貳、文獻(xiàn)探討六、顧客忠誠(chéng)度定義與衡量Oliver(213貳、文獻(xiàn)探討七、服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度之關(guān)係

Dabholkaretal.(2019)提出服務(wù)品質(zhì)與推薦及再購(gòu)意願(yuàn)有顯著的相關(guān)性。PZB(1991)服務(wù)品質(zhì)與推薦意願(yuàn)具有顯著的相關(guān)性。葉華容(2019)指出服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度之間呈現(xiàn)正向關(guān)係，且服務(wù)品質(zhì)會(huì)顯著正向影響顧客忠誠(chéng)度。黃侑勖(2019)服務(wù)品質(zhì)能直接正向影響態(tài)度忠誠(chéng)，並透過(guò)態(tài)度忠誠(chéng)間接影響行為忠誠(chéng)。貳、文獻(xiàn)探討七、服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度之關(guān)係D14參、研究方法一、研究架構(gòu)顧客特性人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)顧客忠誠(chéng)度態(tài)度忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)期望服務(wù)品質(zhì)成對(duì)T檢定瞭解差距因素分析找出服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面H1典型相關(guān)H2TtestANOVAH3TtestANOVAH4-1LISRELH4-2LISRELH4-3LISRELH4-4LISREL參、研究方法一、研究架構(gòu)顧客特性顧客忠誠(chéng)度態(tài)度忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)服15參、研究方法二、研究假說(shuō)H1：服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度存在顯著正相關(guān)H2：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之顧客對(duì)認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)存在顯著差異。H3：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之顧客對(duì)顧客忠誠(chéng)度存在顯著差異。H4：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著正向影響。

H4-1：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有顯著正向影響。H4-2：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著正向影響H4-3：態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著正向影響。H4-4：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)透過(guò)態(tài)度忠誠(chéng)間接顯著正向影響行為忠誠(chéng)。參、研究方法二、研究假說(shuō)H1：服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度存在顯著正16參、研究方法三、研究變數(shù)之操作性定義與衡量本研究採(cǎi)用PZB學(xué)者定義，將服務(wù)品質(zhì)定義為期望與認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)差距，同時(shí)詢問(wèn)顧客期望與認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)，以獲得更多資訊。而進(jìn)行的檢定與假說(shuō)驗(yàn)證之?dāng)?shù)據(jù)資料，則以CroninandTaylor(1992)建議，直接以顧客認(rèn)知服務(wù)績(jī)效來(lái)衡量服務(wù)品質(zhì)優(yōu)劣，以顧客所認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)作為資料分析基礎(chǔ)。而顧客忠誠(chéng)度定義則以O(shè)liver(2019)為主，必須擁有態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)。研究變數(shù)衡量構(gòu)面構(gòu)面操作型定義衡量尺度參考文獻(xiàn)服務(wù)品質(zhì)實(shí)體形象實(shí)體設(shè)施外觀與設(shè)計(jì)的方便性LikertDabholkar,ThorpeandRentz（2019）可靠性能夠可靠並正確地達(dá)成所承諾的服務(wù)人員互動(dòng)服務(wù)人員的禮貌與協(xié)助意願(yuàn)問(wèn)題解決專指處理退貨、更換及顧客抱怨企業(yè)政策零售店是否有回應(yīng)顧客的需要顧客忠誠(chéng)度態(tài)度忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)是偏向顧客的心理層面LikertOliver（2019）行為忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)是顧客的實(shí)際購(gòu)買行為參、研究方法三、研究變數(shù)之操作性定義與衡量本研究採(cǎi)17參、研究方法四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)變項(xiàng)構(gòu)面/指標(biāo)參考文獻(xiàn)消費(fèi)行為最近一次消費(fèi)金額、購(gòu)買理由、看到喜歡商品的後續(xù)行為、何種情況會(huì)馬上下單訂購(gòu)、曾購(gòu)買的商品類別、使用付款方式、收視時(shí)段、收視平均時(shí)間等9題問(wèn)項(xiàng)-期望服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)實(shí)體形象、可靠性、人員互動(dòng)、問(wèn)題解決、政策Dabholkaretal.(2019)顧客忠誠(chéng)度態(tài)度忠誠(chéng)：價(jià)格容忍、交叉銷售行為忠誠(chéng)：再購(gòu)意願(yuàn)、推薦意願(yuàn)、交易次數(shù)Gronholdtetal.(2000)JonesandSasser(2019)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)性別、年齡、教育程度、職業(yè)、平均月所得-參、研究方法四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)變項(xiàng)構(gòu)面/指標(biāo)參考文獻(xiàn)消費(fèi)行為18參、研究方法五、資料收集與問(wèn)卷前測(cè)(一)抽樣對(duì)象以「曾經(jīng)有東森電視購(gòu)物消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)」的民眾為主要訪問(wèn)對(duì)象。(二)問(wèn)卷前測(cè)前測(cè)共發(fā)35份，有效問(wèn)卷32份。根據(jù)前測(cè)問(wèn)卷資料，採(cǎi)信度分析檢驗(yàn)問(wèn)卷的構(gòu)念題項(xiàng)，服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度構(gòu)念量表的Cronbach’s信度均高於0.7，達(dá)到學(xué)者建議之標(biāo)準(zhǔn)值（Hairetal.,2019），因此未刪除不適合的題項(xiàng)。(三)問(wèn)卷發(fā)放與回收採(cǎi)便利性抽樣法至街上抽樣訪談，共發(fā)出320份問(wèn)卷，回收287份，回收率89.68%。經(jīng)刪除遺漏太多、選項(xiàng)答案過(guò)於集中的問(wèn)卷後，有效問(wèn)卷共264份，有效回收率82.50%。參、研究方法五、資料收集與問(wèn)卷前測(cè)(一)抽樣對(duì)象19六、統(tǒng)計(jì)方法一、信度與效度分析二、因素分析三、驗(yàn)證性因素分析四、T檢定(成對(duì)T/獨(dú)立T)五、皮爾森相關(guān)分析六、典型相關(guān)分析七、迴歸分析八、單因子變異數(shù)分析九、線性結(jié)構(gòu)關(guān)係模式參、研究方法六、統(tǒng)計(jì)方法一、信度與效度分析20一、因素分析本研究利用因素分析找出服務(wù)品質(zhì)衡量構(gòu)面，以認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行因素分析，分析之前先將收回資料做整體信度分析，Cronbach’s值高達(dá)0.94，表示衡量結(jié)果相當(dāng)一致及穩(wěn)定。Kaiser-Meyer-Olkin取樣適切性量數(shù)0.934Bartlett球體檢定近似卡方分配自由度顯著性4196.2343510.000肆、資料分析與實(shí)證研究一、因素分析本研究利用因素分析找出服務(wù)品質(zhì)衡21一、因素分析(續(xù))因素構(gòu)面因素內(nèi)容特徵值累積解釋變異量可靠性員工行為與服務(wù)令顧客感到信賴、安心；公司願(yuàn)意接受商品退換並擁有迅速的退換貨流程；公司能在最短時(shí)間內(nèi)盡快處理顧客反應(yīng)的問(wèn)題；公司在顧客遇到問(wèn)題時(shí)會(huì)很有誠(chéng)意地處理；客服人員不會(huì)因?yàn)樘Χ雎詫?duì)顧客的服務(wù)；客服人員能即時(shí)且清楚回應(yīng)顧客問(wèn)題；公司會(huì)確實(shí)告知顧客何時(shí)提供服務(wù)；公司承諾要提供的服務(wù)皆能及時(shí)完成；公司對(duì)顧客所承諾的事項(xiàng)都能及時(shí)完成；公司堅(jiān)持無(wú)錯(cuò)誤的交易與服務(wù)紀(jì)錄；客服人員服務(wù)從頭到尾都必須親切有禮貌；在從事交易時(shí)，顧客會(huì)感到安全、放心；公司的銷售或服務(wù)時(shí)間便利顧客的需求；客服人員會(huì)給予顧客個(gè)別的關(guān)懷與照顧；公司提供高品質(zhì)的商品11.70843.365%視覺性主持人必須具有高度的專業(yè)能力；主持人推銷的手法必須生動(dòng)活潑引起我的興趣；展示商品的模特兒必須非常俊俏或美麗；電視螢?zāi)簧媳仨毲宄@示商品影像、規(guī)格等相關(guān)資訊；攝影棚佈景必須令人非常舒服1.91950.471%便利性公司接受大部分的主要信用卡；公司應(yīng)與銀行合作推出聯(lián)名信用卡；公司能提供多種付款方式供顧客選擇1.51456.078%政策性公司提供的商品價(jià)格是低於市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格的；公司能提供許多優(yōu)惠及促銷贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)；公司依據(jù)商品種類或消費(fèi)族群類別在頻道上加以分類；公司對(duì)於顧客所需的商品均能提供1.12260.235%肆、資料分析與實(shí)證研究一、因素分析(續(xù))因素構(gòu)面因素內(nèi)容特徵值累積解釋變異量可靠性22二、信度與效度分析Cronbach’s值皆在0.7以上，在內(nèi)部衡量題目上具有一致性及穩(wěn)定。認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面分項(xiàng)信度整體信度可靠性0.94430.9483視覺性0.7850便利形0.7187政策性0.8145顧客忠誠(chéng)度構(gòu)面分項(xiàng)信度整體信度態(tài)度忠誠(chéng)0.71720.7685行為忠誠(chéng)0.8022肆、資料分析與實(shí)證研究信度分析二、信度與效度分析Cronbach’s值皆在0.23服務(wù)品質(zhì)內(nèi)容效度問(wèn)卷設(shè)計(jì)基礎(chǔ)依據(jù)Dabholkaretal.(2019)提出的RSQS量表，所以應(yīng)有足夠的內(nèi)容效度。服務(wù)品質(zhì)建構(gòu)效度(1)收斂效度—驗(yàn)證性因素分析利用Amos5.0軟體分析，並以最大概似法進(jìn)行參數(shù)校估，因每個(gè)衡量項(xiàng)目的SRW均高於0.5，故未刪除不適合題項(xiàng)，以27題作為最終模型。二、信度與效度分析(續(xù))肆、資料分析與實(shí)證研究服務(wù)品質(zhì)內(nèi)容效度二、信度與效度分析(續(xù))肆、資料分析與實(shí)證24二、信度與效度分析(續(xù))肆、資料分析與實(shí)證研究二階驗(yàn)證性分素分析模式二、信度與效度分析(續(xù))肆、資料分析與實(shí)證研究二階驗(yàn)證性分素25二、信度與效度分析(續(xù))適合度指標(biāo)衡量指標(biāo)模式結(jié)果判斷標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)適合度Chi-Square526.958（P=0.000）愈小愈好，P>0.051.728*<2GFI0.876愈大愈好，>0.9RMSR0.028*愈小愈好，<0.05RMSEA0.053愈小愈好，<0.05增量適合度AGFI0.846愈大愈好，>0.9NFI0.879愈大愈好，>0.9CFI0.945*愈大愈好，>0.9IFI0.945*愈大愈好，>0.9RFI0.861愈大愈好，>0.9簡(jiǎn)要適合度PNFI0.764*>0.5PGFI0.707*>0.5註：*表示符合判斷標(biāo)準(zhǔn)，參考黃芳銘，2019；張紹勳，2019；陳順宇，2019；吳萬(wàn)益、林清河，2019。(2)區(qū)別效度—Pearson相關(guān)分析由於服務(wù)品質(zhì)各構(gòu)面之間相關(guān)係數(shù)介於0.483~0.639，低於Hairetal.(2019)建議的0.9判斷標(biāo)準(zhǔn)，故量表具有區(qū)別效度。肆、資料分析與實(shí)證研究二、信度與效度分析(續(xù))適合度指標(biāo)衡量指標(biāo)模式結(jié)果判斷標(biāo)準(zhǔn)絕26三、期望與認(rèn)知服務(wù)差異性分析服務(wù)品質(zhì)差距，除「展示商品的模特兒必須非?？∏位蛎利悺购汀腹緫?yīng)與銀行合作推出聯(lián)名信用卡」二項(xiàng)外，其餘25個(gè)服務(wù)品質(zhì)項(xiàng)目均達(dá)顯著水準(zhǔn)(P<0.05)，代表期望重視遠(yuǎn)高於認(rèn)知滿意，表示東森購(gòu)物在服務(wù)品質(zhì)上仍有努力空間。此外，T值也可看出服務(wù)缺口的大小，進(jìn)而得知企業(yè)應(yīng)優(yōu)先改善之順序，若T值愈大則表示缺口愈大，缺口最大的項(xiàng)目為顧客最不滿意的項(xiàng)目，企業(yè)要優(yōu)先著手改進(jìn)。服務(wù)品質(zhì)項(xiàng)目期望重視平均值認(rèn)知滿意平均值缺口大小(差距)P值P-ET值名次20.公司提供高品質(zhì)的商品4.63263.4167-1.2220.4810.000**18.公司在顧客遇到問(wèn)題時(shí)會(huì)很有誠(chéng)意地處理4.61363.5606-1.0520.1720.000**07.公司承諾要提供的服務(wù)皆能及時(shí)完成4.56443.6136-0.9519.7830.000**註：**表P<0.001。肆、資料分析與實(shí)證研究三、期望與認(rèn)知服務(wù)差異性分析服務(wù)品質(zhì)差距，除27四、Pearson相關(guān)分析註：**顯著水準(zhǔn)為0.01時(shí)（雙尾），相關(guān)顯著。服務(wù)品質(zhì)各構(gòu)面與顧客忠誠(chéng)度構(gòu)面之Pearson相關(guān)分析服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面顧客忠誠(chéng)度態(tài)度忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)可靠性0.292**0.486**視覺性0.168**0.306**便利性0.190**0.369**政策性0.342**0.376**肆、資料分析與實(shí)證研究四、Pearson相關(guān)分析註：**顯著水準(zhǔn)為0.01時(shí)（雙尾28五、典型相關(guān)分析典型相關(guān)模式特徵值典型相關(guān)係數(shù)典型相關(guān)係數(shù)平方自我相關(guān)係數(shù)重疊指數(shù)（RI值）P值10.3470.5080.258服務(wù)品質(zhì)61.094%服務(wù)品質(zhì)顧客忠誠(chéng)度15.738%0.000**顧客忠誠(chéng)度68.352%顧客忠誠(chéng)度服務(wù)品質(zhì)17.608%20.0470.2110.045服務(wù)品質(zhì)9.503%服務(wù)品質(zhì)顧客忠誠(chéng)度0.424%0.008**顧客忠誠(chéng)度31.648%顧客忠誠(chéng)度服務(wù)品質(zhì)1.411%取捨的標(biāo)準(zhǔn)：特徵值大於0.1；P值小於0.05；典型相關(guān)係數(shù)平方達(dá)0.1以上；重疊指數(shù)大於5%者（吳萬(wàn)益、林清河，2019）。註：**表P值<0.01。肆、資料分析與實(shí)證研究五、典型相關(guān)分析典型相關(guān)模式特徵值典型相關(guān)典型相關(guān)自我相關(guān)重290.6060.9680.7960.6010.9650.719可靠性視覺性政策性便利性行為忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)自我相關(guān)=61.094％RI=15.738％服務(wù)品質(zhì)自我相關(guān)=68.352％RI=17.608％0.508顧客忠誠(chéng)度五、典型相關(guān)分析(續(xù))服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度典型相關(guān)分析路徑圖H1：服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)存在顯著正相關(guān)成立肆、資料分析與實(shí)證研究0.6060.9680.7960.6010.9650.71930六、迴歸分析為瞭解服務(wù)品質(zhì)各構(gòu)面對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響，採(cǎi)用迴歸分析以找出影響顧客忠誠(chéng)度、態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。分析前先檢視各自變數(shù)間有無(wú)共線性，相關(guān)係數(shù)若低於0.8表示無(wú)共線性問(wèn)題（陳正昌等人，2019），各自變數(shù)相關(guān)係數(shù)介於0.639~0.483，故無(wú)共線性問(wèn)題，可進(jìn)行後續(xù)迴歸分析。註：**表示P<0.01，*表示P<0.05。依變數(shù)自變數(shù)(因素構(gòu)面)估計(jì)值t值顯著性調(diào)整後的R平方顧客忠誠(chéng)度可靠性0.3084.3690.000**0.225視覺性-0.014-0.2050.838便利性0.0170.2300.819政策性0.2203.1190.002**態(tài)度忠誠(chéng)可靠性0.1231.6340.1030.114視覺性0.0040.0540.957便利性-0.035-0.4720.637政策性0.3425.9000.000**行為忠誠(chéng)可靠性0.4096.2380.000**0.242視覺性0.0110.1690.866便利性0.1342.0520.041*政策性0.0640.8360.404肆、資料分析與實(shí)證研究六、迴歸分析為瞭解服務(wù)品質(zhì)各構(gòu)面對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響，採(cǎi)31七、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)差異性分析認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)差異性分析H2：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之顧客對(duì)認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)存在顯著差異顧客會(huì)因?yàn)椤嘎殬I(yè)」的不同對(duì)東森電視購(gòu)物之服務(wù)品質(zhì)有顯著不同的滿意程度。其他人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)則無(wú)顯著差異，故本研究?jī)H部份接受H2。顧客忠誠(chéng)度差異性分析H3：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之顧客對(duì)顧客忠誠(chéng)度存在顯著差異所有人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對(duì)東森電視購(gòu)物之顧客忠誠(chéng)度均呈現(xiàn)無(wú)顯著差異，故本研究拒絕接受H3。肆、資料分析與實(shí)證研究構(gòu)念自變數(shù)依變數(shù)(因素構(gòu)面)F值顯著性驗(yàn)證結(jié)果(Duncan)服務(wù)品質(zhì)職業(yè)政策性2.8460.038*學(xué)生>家庭主婦註：*表示P<0.05。七、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)差異性分析認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)差異性分析肆、資料分32八、整體模式建立與分析本部分欲驗(yàn)證以下假說(shuō)：H4：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著正向影響。H4-1：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有顯著正向影響。H4-2：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著正向影響。H4-3：態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著正向影響。H4-4：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)透過(guò)態(tài)度忠誠(chéng)間接顯著正向影響行為忠誠(chéng)。利用Amos5.0軟體進(jìn)行分析，並以最大概似法進(jìn)行參數(shù)校估，在模式分析之前先對(duì)各構(gòu)念進(jìn)行相關(guān)分析，由於各研究變項(xiàng)之間均有顯著相關(guān)，故適合進(jìn)行線性結(jié)構(gòu)分析。服務(wù)品質(zhì)態(tài)度忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)服務(wù)品質(zhì)1態(tài)度忠誠(chéng)0.306**1行為忠誠(chéng)0.470**0.478**1註：**表示顯著水準(zhǔn)為0.01時(shí)(雙尾)，相關(guān)顯著。肆、資料分析與實(shí)證研究八、整體模式建立與分析本部分欲驗(yàn)證以下假說(shuō)：服務(wù)品質(zhì)態(tài)度忠誠(chéng)33八、整體模式建立與分析(續(xù))適合度指標(biāo)衡量指標(biāo)模式結(jié)果判斷標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)適合度Chi-Square28.068（P=0.138*）愈小愈好，P>0.051.337*<2GFI0.977*愈大愈好，>0.9RMSR0.018*愈小愈好，<0.05RMSEA0.036*愈小愈好，<0.05增量適合度AGFI0.951*愈大愈好，>0.9NFI0.968*愈大愈好，>0.9CFI0.992*愈大愈好，>0.9IFI0.992*愈大愈好，>0.9RFI0.945*愈大愈好，>0.9簡(jiǎn)要適合度PNFI0.565*>0.5PGFI0.456>0.5肆、資料分析與實(shí)證研究註：*表示符合判斷標(biāo)準(zhǔn)，參考黃芳銘，2019；張紹勳，2019；陳順宇，2019；吳萬(wàn)益、林清河，2019。八、整體模式建立與分析(續(xù))適合度指標(biāo)衡量指標(biāo)模式結(jié)果判斷標(biāo)34行為忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)價(jià)格容忍交叉銷售服務(wù)品質(zhì)視覺性政策性可靠性便利性再購(gòu)意願(yuàn)推薦意願(yuàn)交易次數(shù)0.79***0.73***0.82***0.90***0.75***0.54***0.37***0.40***0.65***0.100.80***0.69***八、整體模式分析與建立(續(xù))肆、資料分析與實(shí)證研究路徑變數(shù)間關(guān)係標(biāo)準(zhǔn)化路徑係數(shù)P值對(duì)應(yīng)假說(shuō)檢定結(jié)果服務(wù)品質(zhì)

態(tài)度忠誠(chéng)0.400.000***4-1支持服務(wù)品質(zhì)

行為忠誠(chéng)0.370.000***4-2支持態(tài)度忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)0.540.000***4-3支持服務(wù)品質(zhì)

態(tài)度

行為0.2160.000***4-4支持註：***表示P<0.001。行為忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)價(jià)格容忍交叉銷售服務(wù)品質(zhì)視覺性政策性可靠性便35八、整體模式分析與建立(續(xù))變數(shù)間關(guān)係直接影響效果間接影響效果總效果服務(wù)品質(zhì)

態(tài)度忠誠(chéng)0.40-0.40服務(wù)品質(zhì)

行為忠誠(chéng)0.370.2160.586態(tài)度忠誠(chéng)

行為忠誠(chéng)0.54-0.54肆、資料分析與實(shí)證研究經(jīng)實(shí)證分析後均支持H4-1~H4-4，即認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)會(huì)直接顯著正向影響態(tài)度忠誠(chéng)；認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)亦會(huì)直接顯著正向影響行為忠誠(chéng)；因此，服務(wù)品質(zhì)會(huì)直接顯著正向影響顧客忠誠(chéng)度。而態(tài)度忠誠(chéng)也會(huì)直接顯著正向影響行為忠誠(chéng)，這與Oliver(2019)提出顧客忠誠(chéng)乃是先產(chǎn)生於消費(fèi)者的態(tài)度層面，進(jìn)而表現(xiàn)於外在的後續(xù)行為看法一致。由於4-1與4-3的假說(shuō)均成立，所以推論顧客認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)會(huì)透過(guò)態(tài)度忠誠(chéng)間接顯著正向影響行為忠誠(chéng)亦成立。八、整體模式分析與建立(續(xù))變數(shù)間關(guān)係直接影響效果間接影響效36伍、結(jié)論與建議一、研究結(jié)論電視購(gòu)物服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面

本研究透過(guò)因素分析萃取出衡量電視購(gòu)物行業(yè)服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)面，分別有「可靠性」、「視覺性」、「便利性」、「政策性」四個(gè)構(gòu)面。期望與認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)水準(zhǔn)間的差距排名東森購(gòu)物優(yōu)先改善順序期望重視服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知滿意服務(wù)品質(zhì)1公司提供高品質(zhì)的商品公司提供高品質(zhì)的商品客服人員服務(wù)從頭到尾都必須親切有禮貌2公司在顧客遇到問(wèn)題時(shí)，會(huì)很有誠(chéng)意地處理公司在顧客遇到問(wèn)題時(shí)會(huì)很有誠(chéng)意地處理公司能提供多種付款方式供顧客選擇3公司承諾要提供的服務(wù)皆能及時(shí)完成公司願(yuàn)意接受商品退換並擁有迅速的退換貨流程公司接受大部分的主要信用卡「展示商品的模特兒必須非?？∏位蛎利悺购汀腹緫?yīng)與銀行合作推出聯(lián)名信用卡」二項(xiàng)外，其餘25個(gè)服務(wù)品質(zhì)項(xiàng)目均達(dá)顯著水準(zhǔn)。伍、結(jié)論與建議一、研究結(jié)論電視購(gòu)物服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面期望與認(rèn)知37伍、結(jié)論與建議一、研究結(jié)論(續(xù))服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)係透過(guò)典型相關(guān)分析得知服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度之間存在顯著正相關(guān)，典型相關(guān)係數(shù)為0.508。服務(wù)品質(zhì)中影響顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素整體顧客忠誠(chéng)度中以可靠性影響程度最大，其次為政策性。而影響顧客態(tài)度忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素僅有政策性。在顧客行為忠誠(chéng)部分以可靠性影響程度為最大，其次是便利性。不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對(duì)於認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度是否有顯著差異顧客會(huì)因職業(yè)不同而對(duì)東森電視購(gòu)物的服務(wù)品質(zhì)有顯著不同的滿意程度，學(xué)生在政策性的滿意程度高於家庭主婦。其餘的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對(duì)於認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度則無(wú)顯著差異。伍、結(jié)論與建議一、研究結(jié)論(續(xù))服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度之間的38假說(shuō)驗(yàn)證結(jié)果假說(shuō)1：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度存在顯著正相關(guān)支持假說(shuō)2：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之顧客對(duì)認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)有顯著差異部分支持假說(shuō)3：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之顧客對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著差異拒絕假說(shuō)4：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著正向影響支持假說(shuō)4-1：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有顯著正向影響支持假說(shuō)4-2：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著正向影響支持假說(shuō)4-3：態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著正向影響支持假說(shuō)4-4：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)透過(guò)態(tài)度忠誠(chéng)間接顯著正向影響行為忠誠(chéng)支持伍、結(jié)論與建議一、研究結(jié)論(續(xù))服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度之因果關(guān)係(1)認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有顯著正向影響。(2)認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著正向影響。(3)態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著正向影響。(4)認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)透過(guò)態(tài)度忠誠(chéng)間接顯著正向。假說(shuō)驗(yàn)證結(jié)果假說(shuō)1：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度存在顯著正相關(guān)支39陸、結(jié)論與分析二、管理意涵藉由量表之應(yīng)用來(lái)改善缺失以維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用量表來(lái)調(diào)查企業(yè)服務(wù)品質(zhì)水準(zhǔn)，分析企業(yè)內(nèi)部之優(yōu)缺點(diǎn)，並改進(jìn)缺失維持優(yōu)勢(shì)，以達(dá)提升顧客忠誠(chéng)與企業(yè)利潤(rùn)之目標(biāo)。採(cǎi)用重點(diǎn)管理方法，優(yōu)先改善服務(wù)缺口最大的項(xiàng)目

(1)公司提供高品質(zhì)商品。(2)公司在顧客遇到問(wèn)題時(shí)會(huì)很有誠(chéng)意處理。(3)公司承諾要提供的服務(wù)皆能及時(shí)完成。陸、結(jié)論與分析二、管理意涵藉由量表之應(yīng)用來(lái)改善缺失以維持40陸、結(jié)論與分析加強(qiáng)各構(gòu)面的服務(wù)品質(zhì)以提升顧客滿意

經(jīng)由線性結(jié)構(gòu)分析得知，四個(gè)構(gòu)面中以可靠性與服務(wù)品質(zhì)關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)，其次為政策性、便利性，而視覺性的關(guān)聯(lián)性則最弱，建議業(yè)者可先從關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的構(gòu)面來(lái)加強(qiáng)改進(jìn)。強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)以提高顧客忠誠(chéng)(1)欲提升整體顧客忠誠(chéng)，建議改善可靠性與政策性。(2)欲提升態(tài)度忠誠(chéng)，建議改善政策性。(3)欲提升行為忠誠(chéng)，建議改善可靠性與便利性。(4)建議業(yè)者應(yīng)先強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)，以有效提高顧客之態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)，使企業(yè)降低營(yíng)運(yùn)成本並穩(wěn)定獲利，達(dá)到顧客佔(zhàn)有率目標(biāo)。二、管理意涵(續(xù))陸、結(jié)論與分析加強(qiáng)各構(gòu)面的服務(wù)品質(zhì)以提升顧客滿意二、管理意41陸、結(jié)論與分析三、研究限制抽樣的限制橫斷面研究之限制四、未來(lái)研究方向應(yīng)用其他研究方法擴(kuò)展至不同通路以其他變數(shù)來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)陸、結(jié)論與分析三、研究限制抽樣的限制四、未來(lái)研究方向42報(bào)告結(jié)束，敬請(qǐng)指教！Thanksforyourattention!!NationalKaohsiungUniversityofAppliedSciences報(bào)告結(jié)束，Thanksforyourat43服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度關(guān)係之研究

—以東森電視購(gòu)物為例指導(dǎo)教授：陳榮方教授研究生：高鉦宛商務(wù)經(jīng)營(yíng)研究所碩士論文口試中華民國(guó)95年05月24日NationalKaohsiungUniversityofAppliedSciences服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度關(guān)係之研究

—以東森電視購(gòu)物為例指導(dǎo)教授44報(bào)告大綱壹、緒論貳、文獻(xiàn)回顧參、研究方法肆、資料分析與實(shí)證研究伍、結(jié)論與建議報(bào)告大綱壹、緒論45壹、緒論一、研究背景2019年「無(wú)店面零售業(yè)」產(chǎn)值619億元，較去年成長(zhǎng)12%。其中電視購(gòu)物行業(yè)總營(yíng)業(yè)額高達(dá)300億元(經(jīng)濟(jì)部統(tǒng)計(jì)處，2019；商業(yè)快訊，2019)，電視購(gòu)物龐大商機(jī)受到民眾支持。臺(tái)灣有線電視普及率高達(dá)85%，有益於電視購(gòu)物發(fā)展(電子商務(wù)時(shí)報(bào)，2019)，再加上電視購(gòu)物有許多優(yōu)於實(shí)體零售商店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是掌握終端顧客，直接面對(duì)消費(fèi)者推銷商品，迅速地影響民眾生活作息與購(gòu)買習(xí)慣。另外，電視購(gòu)物提供生動(dòng)活潑且多元化服務(wù)內(nèi)容，並擁有多媒體影音燈光效果、七天免費(fèi)送貨到府和不用出門購(gòu)物等方便特性，更首創(chuàng)十天商品鑑賞期之滿意保證，確實(shí)成功改變民眾原本的消費(fèi)型態(tài)。壹、緒論一、研究背景2019年「無(wú)店面零售業(yè)」產(chǎn)46壹、緒論二、研究動(dòng)機(jī)服務(wù)品質(zhì)是爭(zhēng)取顧客關(guān)鍵因素，在電視購(gòu)物中，以Live播出的東森購(gòu)物是表現(xiàn)較突出者，創(chuàng)下五年業(yè)績(jī)成長(zhǎng)15倍的佳績(jī)，目前會(huì)員人數(shù)高達(dá)250萬(wàn)位，更擁有460萬(wàn)收視戶的高通路普及率，成為國(guó)內(nèi)虛擬通路最大業(yè)者(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2019/07/01)。

資料來(lái)源：e天下,2019每天營(yíng)收高達(dá)1億，週末可高達(dá)1.5億。壹、緒論二、研究動(dòng)機(jī)服務(wù)品質(zhì)是爭(zhēng)取顧客關(guān)鍵因素，47壹、緒論二、研究動(dòng)機(jī)(續(xù))由於營(yíng)業(yè)額及會(huì)員數(shù)成長(zhǎng)快速，富邦momo電視購(gòu)物臺(tái)已經(jīng)加入戰(zhàn)局，中信更於2019年8月也成立ViVaTV進(jìn)軍電視購(gòu)物瓜分市場(chǎng)大餅(動(dòng)腦雜誌，2019)。面對(duì)強(qiáng)悍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，服務(wù)品質(zhì)更顯重要，所以提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度，使會(huì)員再購(gòu)次數(shù)增加就成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)重要課題。經(jīng)濟(jì)部94年調(diào)查指出拓展新銷售通路與提升顧客服務(wù)價(jià)值為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者目前採(cǎi)行的兩大策略。另外，服務(wù)品質(zhì)確實(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)獲利有顯著的正向影響(楊怡芳，2019)，由此可見服務(wù)品質(zhì)的重要，故欲有效提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度來(lái)增加利潤(rùn)，從服務(wù)品質(zhì)著手是必然的途徑。

電視購(gòu)物屬於零售業(yè)，目前尚未有一致性量表可供使用，若使用Dabholkaretal.(2019)的零售業(yè)服務(wù)品質(zhì)量表來(lái)評(píng)估，其適切性是令人質(zhì)疑的。同時(shí)，國(guó)內(nèi)關(guān)於服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度之態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)間的連結(jié)關(guān)係並未深入探索，相關(guān)研究相當(dāng)有限。壹、緒論二、研究動(dòng)機(jī)(續(xù))由於營(yíng)業(yè)額及48壹、緒論三、研究目的(一)探討電視購(gòu)物服務(wù)品質(zhì)衡量構(gòu)面。(二)探討顧客對(duì)期望服務(wù)品質(zhì)與認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)水準(zhǔn)間的差距。(三)瞭解服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)係。(四)探討服務(wù)品質(zhì)中影響顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。(五)探討不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對(duì)於認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度是否有顯著差異。(六)實(shí)證服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度之因果關(guān)係。四、研究範(fàn)圍(一)研究範(fàn)圍：以高雄市為主要研究範(fàn)圍。(二)研究對(duì)象：曾經(jīng)在東森電視購(gòu)物頻道上消費(fèi)過(guò)的顧客。壹、緒論三、研究目的(一)探討電視購(gòu)物服務(wù)品質(zhì)衡量構(gòu)面49貳、文獻(xiàn)探討

一、服務(wù)品質(zhì)定義PZB(1985)提出：(1）服務(wù)品質(zhì)較產(chǎn)品品質(zhì)更難以確切地評(píng)估；(2）會(huì)產(chǎn)生服務(wù)品質(zhì)知覺是由於顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的期望與真正感受到服務(wù)表現(xiàn)之間的比較；(3）品質(zhì)的評(píng)估不僅是服務(wù)結(jié)果，還包含服務(wù)傳遞過(guò)程。PZB(1988)再次定義服務(wù)品質(zhì)為對(duì)於服務(wù)優(yōu)越性的整體性評(píng)價(jià)或態(tài)度。優(yōu)越性即為實(shí)際服務(wù)表現(xiàn)高於消費(fèi)者所期望的差距。認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)高於或等於期望服務(wù)品質(zhì)表示服務(wù)品質(zhì)良好。認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)低於期望服務(wù)品質(zhì)表示服務(wù)品質(zhì)差。貳、文獻(xiàn)探討一、服務(wù)品質(zhì)定義PZB(50貳、文獻(xiàn)探討二、服務(wù)品質(zhì)概念模式缺口1：消費(fèi)者期望與管理者認(rèn)知之缺口缺口2：管理者認(rèn)知與服務(wù)產(chǎn)品規(guī)格間之缺口缺口3：服務(wù)品質(zhì)規(guī)格與服務(wù)傳送間之缺口缺口4：服務(wù)傳送與外部溝通之缺口

缺口5：顧客的事前期望與事後認(rèn)知間之缺口缺口5形成原因是顧客事前對(duì)服務(wù)的期望與實(shí)際接受服務(wù)後的認(rèn)知有所差異。而期望受到本身需求、口碑與經(jīng)驗(yàn)影響，同時(shí)也受前四個(gè)缺口所影響，因此缺口五可視為其他四個(gè)缺口函數(shù)。Gap5=f（Gap1,Gap2,Gap3,Gap4）而服務(wù)品質(zhì)差距模式主要觀念一般可表示為SQ=P－E。貳、文獻(xiàn)探討二、服務(wù)品質(zhì)概念模式缺口1：消費(fèi)者期望與管理者51貳、文獻(xiàn)探討三、服務(wù)品質(zhì)衡量構(gòu)面學(xué)者年代衡量構(gòu)面Sasser,OlsenandWyckoff1978安全性、一致性、態(tài)度、完整性、條件性、可獲得性、即時(shí)性Parasuraman,ZeithamlandBerry1985有形性、可靠性、回應(yīng)性、勝任性、禮貌性、信任性、安全性、接近性、溝通、瞭解顧客Parasuraman,ZeithamlandBerry1988有形性、可靠性、回應(yīng)性、保證性、體貼性Gronroos1984技術(shù)性品質(zhì)、功能性品質(zhì)、公司形象杉本辰夫1986內(nèi)部品質(zhì)、心理品質(zhì)、硬體品質(zhì)、軟體品質(zhì)、即時(shí)反應(yīng)LehtinenandLehtinen1991實(shí)體品質(zhì)、企業(yè)品質(zhì)、互動(dòng)品質(zhì)RustandOliver1994互動(dòng)品質(zhì)、環(huán)境品質(zhì)、結(jié)果品質(zhì)Dabholkar,ThorpeandRentz2019實(shí)體形象、可靠性、人員互動(dòng)、問(wèn)題解決、企業(yè)政策葉修帆2019反應(yīng)保證性、產(chǎn)品獨(dú)特性、關(guān)懷性、感官性與可靠性貳、文獻(xiàn)探討三、服務(wù)品質(zhì)衡量構(gòu)面學(xué)者年代衡量構(gòu)面Sasser52貳、文獻(xiàn)探討四、服務(wù)品質(zhì)衡量方式1.SERVQUAL（認(rèn)知績(jī)效與期望服務(wù)差距模式）2.SERVPERF（直接評(píng)量服務(wù)績(jī)效模式）

3.Non-Difference（無(wú)差異的評(píng)量模式）

SQ（服務(wù)品質(zhì)）=P（認(rèn)知服務(wù)績(jī)效）－E（期望服務(wù)水準(zhǔn)）SQ（服務(wù)品質(zhì)）=P（認(rèn)知服務(wù)績(jī)效）SQ（服務(wù)品質(zhì)）=（P－E）（認(rèn)知服務(wù)與期望水準(zhǔn)差距）貳、文獻(xiàn)探討四、服務(wù)品質(zhì)衡量方式1.SERVQUAL（認(rèn)知績(jī)53貳、文獻(xiàn)探討五、SERVQUAL之質(zhì)疑與相關(guān)實(shí)證研究Carman(1990)認(rèn)為應(yīng)針對(duì)產(chǎn)業(yè)特性不同增加或修改衡量題項(xiàng)。Dabholkaretal.(2019)認(rèn)為SERVQUAL不適合用來(lái)衡量零售業(yè)之服務(wù)品質(zhì)，因該研究實(shí)証對(duì)象並非零售業(yè)，經(jīng)實(shí)證研究後提出RSQS量表。故本研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)除引用RSQS量表，也同時(shí)考慮電視購(gòu)物虛擬店舖之特性加以修訂量表問(wèn)項(xiàng)，以發(fā)展出適合的衡量項(xiàng)目。另外，Carman(1990)對(duì)於PZB學(xué)者所提出的SQ=P-E提出質(zhì)疑，他認(rèn)為期望與認(rèn)知資料皆為事後調(diào)查，顧客會(huì)不自覺調(diào)整原有期望，批評(píng)PZB學(xué)者資料蒐集未經(jīng)前後次序控制。貳、文獻(xiàn)探討五、SERVQUAL之質(zhì)疑與相關(guān)實(shí)證研究54貳、文獻(xiàn)探討五、SERVQUAL之質(zhì)疑與相關(guān)實(shí)證研究(續(xù))CroninandTaylor(1992)認(rèn)為服務(wù)品質(zhì)=實(shí)際認(rèn)知服務(wù)績(jī)效(簡(jiǎn)稱SERVPERF)，不需再與顧客期望服務(wù)水準(zhǔn)比較，並提出該衡量方式具有更佳的信效度與預(yù)測(cè)能力。PZB(1994)再度進(jìn)行信度、效度與預(yù)測(cè)能力相關(guān)實(shí)證，結(jié)果亦證實(shí)SERVPERF的確具有較佳的預(yù)測(cè)能力。蘇雲(yún)華(2019)之研究結(jié)果證實(shí)SERVPERF擁有最好的信度與效度，故提出只需用認(rèn)知來(lái)衡量顧客的服務(wù)品質(zhì)。因此，本研究採(cǎi)用CroninandTaylor(1992)提出的直接衡量服務(wù)績(jī)效模式來(lái)評(píng)量電視購(gòu)物之服務(wù)品質(zhì)。貳、文獻(xiàn)探討五、SERVQUAL之質(zhì)疑與相關(guān)實(shí)證研究(續(xù))55貳、文獻(xiàn)探討六、顧客忠誠(chéng)度定義與衡量Oliver(2019)定義忠誠(chéng)度為消費(fèi)者重複持續(xù)購(gòu)買某種商品或使用某種服務(wù)，就算面臨不同情境轉(zhuǎn)變，也不會(huì)影響顧客對(duì)於該商品或服務(wù)未來(lái)持續(xù)使用的意願(yuàn)。同時(shí)也將忠誠(chéng)度分成態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)兩大部分。Gronholdtetal.(2000)以再購(gòu)意願(yuàn)、向他人推薦意願(yuàn)、價(jià)格容忍度與交叉銷售(購(gòu)買公司其他商品或服務(wù)意願(yuàn))四項(xiàng)綜合指標(biāo)來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度。本研究將「價(jià)格容忍度」與「交叉銷售」作為態(tài)度忠誠(chéng)的衡量指標(biāo)；而以「再購(gòu)意願(yuàn)」與「向他人推薦意願(yuàn)」來(lái)衡量行為忠誠(chéng)。貳、文獻(xiàn)探討六、顧客忠誠(chéng)度定義與衡量Oliver(256貳、文獻(xiàn)探討七、服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度之關(guān)係

Dabholkaretal.(2019)提出服務(wù)品質(zhì)與推薦及再購(gòu)意願(yuàn)有顯著的相關(guān)性。PZB(1991)服務(wù)品質(zhì)與推薦意願(yuàn)具有顯著的相關(guān)性。葉華容(2019)指出服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度之間呈現(xiàn)正向關(guān)係，且服務(wù)品質(zhì)會(huì)顯著正向影響顧客忠誠(chéng)度。黃侑勖(2019)服務(wù)品質(zhì)能直接正向影響態(tài)度忠誠(chéng)，並透過(guò)態(tài)度忠誠(chéng)間接影響行為忠誠(chéng)。貳、文獻(xiàn)探討七、服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度之關(guān)係D57參、研究方法一、研究架構(gòu)顧客特性人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)顧客忠誠(chéng)度態(tài)度忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)期望服務(wù)品質(zhì)成對(duì)T檢定瞭解差距因素分析找出服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面H1典型相關(guān)H2TtestANOVAH3TtestANOVAH4-1LISRELH4-2LISRELH4-3LISRELH4-4LISREL參、研究方法一、研究架構(gòu)顧客特性顧客忠誠(chéng)度態(tài)度忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)服58參、研究方法二、研究假說(shuō)H1：服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度存在顯著正相關(guān)H2：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之顧客對(duì)認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)存在顯著差異。H3：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之顧客對(duì)顧客忠誠(chéng)度存在顯著差異。H4：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著正向影響。

H4-1：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有顯著正向影響。H4-2：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著正向影響H4-3：態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著正向影響。H4-4：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)透過(guò)態(tài)度忠誠(chéng)間接顯著正向影響行為忠誠(chéng)。參、研究方法二、研究假說(shuō)H1：服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度存在顯著正59參、研究方法三、研究變數(shù)之操作性定義與衡量本研究採(cǎi)用PZB學(xué)者定義，將服務(wù)品質(zhì)定義為期望與認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)差距，同時(shí)詢問(wèn)顧客期望與認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)，以獲得更多資訊。而進(jìn)行的檢定與假說(shuō)驗(yàn)證之?dāng)?shù)據(jù)資料，則以CroninandTaylor(1992)建議，直接以顧客認(rèn)知服務(wù)績(jī)效來(lái)衡量服務(wù)品質(zhì)優(yōu)劣，以顧客所認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)作為資料分析基礎(chǔ)。而顧客忠誠(chéng)度定義則以O(shè)liver(2019)為主，必須擁有態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)。研究變數(shù)衡量構(gòu)面構(gòu)面操作型定義衡量尺度參考文獻(xiàn)服務(wù)品質(zhì)實(shí)體形象實(shí)體設(shè)施外觀與設(shè)計(jì)的方便性LikertDabholkar,ThorpeandRentz（2019）可靠性能夠可靠並正確地達(dá)成所承諾的服務(wù)人員互動(dòng)服務(wù)人員的禮貌與協(xié)助意願(yuàn)問(wèn)題解決專指處理退貨、更換及顧客抱怨企業(yè)政策零售店是否有回應(yīng)顧客的需要顧客忠誠(chéng)度態(tài)度忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)是偏向顧客的心理層面LikertOliver（2019）行為忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)是顧客的實(shí)際購(gòu)買行為參、研究方法三、研究變數(shù)之操作性定義與衡量本研究採(cǎi)60參、研究方法四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)變項(xiàng)構(gòu)面/指標(biāo)參考文獻(xiàn)消費(fèi)行為最近一次消費(fèi)金額、購(gòu)買理由、看到喜歡商品的後續(xù)行為、何種情況會(huì)馬上下單訂購(gòu)、曾購(gòu)買的商品類別、使用付款方式、收視時(shí)段、收視平均時(shí)間等9題問(wèn)項(xiàng)-期望服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)實(shí)體形象、可靠性、人員互動(dòng)、問(wèn)題解決、政策Dabholkaretal.(2019)顧客忠誠(chéng)度態(tài)度忠誠(chéng)：價(jià)格容忍、交叉銷售行為忠誠(chéng)：再購(gòu)意願(yuàn)、推薦意願(yuàn)、交易次數(shù)Gronholdtetal.(2000)JonesandSasser(2019)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)性別、年齡、教育程度、職業(yè)、平均月所得-參、研究方法四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)變項(xiàng)構(gòu)面/指標(biāo)參考文獻(xiàn)消費(fèi)行為61參、研究方法五、資料收集與問(wèn)卷前測(cè)(一)抽樣對(duì)象以「曾經(jīng)有東森電視購(gòu)物消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)」的民眾為主要訪問(wèn)對(duì)象。(二)問(wèn)卷前測(cè)前測(cè)共發(fā)35份，有效問(wèn)卷32份。根據(jù)前測(cè)問(wèn)卷資料，採(cǎi)信度分析檢驗(yàn)問(wèn)卷的構(gòu)念題項(xiàng)，服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度構(gòu)念量表的Cronbach’s信度均高於0.7，達(dá)到學(xué)者建議之標(biāo)準(zhǔn)值（Hairetal.,2019），因此未刪除不適合的題項(xiàng)。(三)問(wèn)卷發(fā)放與回收採(cǎi)便利性抽樣法至街上抽樣訪談，共發(fā)出320份問(wèn)卷，回收287份，回收率89.68%。經(jīng)刪除遺漏太多、選項(xiàng)答案過(guò)於集中的問(wèn)卷後，有效問(wèn)卷共264份，有效回收率82.50%。參、研究方法五、資料收集與問(wèn)卷前測(cè)(一)抽樣對(duì)象62六、統(tǒng)計(jì)方法一、信度與效度分析二、因素分析三、驗(yàn)證性因素分析四、T檢定(成對(duì)T/獨(dú)立T)五、皮爾森相關(guān)分析六、典型相關(guān)分析七、迴歸分析八、單因子變異數(shù)分析九、線性結(jié)構(gòu)關(guān)係模式參、研究方法六、統(tǒng)計(jì)方法一、信度與效度分析63一、因素分析本研究利用因素分析找出服務(wù)品質(zhì)衡量構(gòu)面，以認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行因素分析，分析之前先將收回資料做整體信度分析，Cronbach’s值高達(dá)0.94，表示衡量結(jié)果相當(dāng)一致及穩(wěn)定。Kaiser-Meyer-Olkin取樣適切性量數(shù)0.934Bartlett球體檢定近似卡方分配自由度顯著性4196.2343510.000肆、資料分析與實(shí)證研究一、因素分析本研究利用因素分析找出服務(wù)品質(zhì)衡64一、因素分析(續(xù))因素構(gòu)面因素內(nèi)容特徵值累積解釋變異量可靠性員工行為與服務(wù)令顧客感到信賴、安心；公司願(yuàn)意接受商品退換並擁有迅速的退換貨流程；公司能在最短時(shí)間內(nèi)盡快處理顧客反應(yīng)的問(wèn)題；公司在顧客遇到問(wèn)題時(shí)會(huì)很有誠(chéng)意地處理；客服人員不會(huì)因?yàn)樘Χ雎詫?duì)顧客的服務(wù)；客服人員能即時(shí)且清楚回應(yīng)顧客問(wèn)題；公司會(huì)確實(shí)告知顧客何時(shí)提供服務(wù)；公司承諾要提供的服務(wù)皆能及時(shí)完成；公司對(duì)顧客所承諾的事項(xiàng)都能及時(shí)完成；公司堅(jiān)持無(wú)錯(cuò)誤的交易與服務(wù)紀(jì)錄；客服人員服務(wù)從頭到尾都必須親切有禮貌；在從事交易時(shí)，顧客會(huì)感到安全、放心；公司的銷售或服務(wù)時(shí)間便利顧客的需求；客服人員會(huì)給予顧客個(gè)別的關(guān)懷與照顧；公司提供高品質(zhì)的商品11.70843.365%視覺性主持人必須具有高度的專業(yè)能力；主持人推銷的手法必須生動(dòng)活潑引起我的興趣；展示商品的模特兒必須非?？∏位蛎利?；電視螢?zāi)簧媳仨毲宄@示商品影像、規(guī)格等相關(guān)資訊；攝影棚佈景必須令人非常舒服1.91950.471%便利性公司接受大部分的主要信用卡；公司應(yīng)與銀行合作推出聯(lián)名信用卡；公司能提供多種付款方式供顧客選擇1.51456.078%政策性公司提供的商品價(jià)格是低於市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格的；公司能提供許多優(yōu)惠及促銷贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)；公司依據(jù)商品種類或消費(fèi)族群類別在頻道上加以分類；公司對(duì)於顧客所需的商品均能提供1.12260.235%肆、資料分析與實(shí)證研究一、因素分析(續(xù))因素構(gòu)面因素內(nèi)容特徵值累積解釋變異量可靠性65二、信度與效度分析Cronbach’s值皆在0.7以上，在內(nèi)部衡量題目上具有一致性及穩(wěn)定。認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面分項(xiàng)信度整體信度可靠性0.94430.9483視覺性0.7850便利形0.7187政策性0.8145顧客忠誠(chéng)度構(gòu)面分項(xiàng)信度整體信度態(tài)度忠誠(chéng)0.71720.7685行為忠誠(chéng)0.8022肆、資料分析與實(shí)證研究信度分析二、信度與效度分析Cronbach’s值皆在0.66服務(wù)品質(zhì)內(nèi)容效度問(wèn)卷設(shè)計(jì)基礎(chǔ)依據(jù)Dabholkaretal.(2019)提出的RSQS量表，所以應(yīng)有足夠的內(nèi)容效度。服務(wù)品質(zhì)建構(gòu)效度(1)收斂效度—驗(yàn)證性因素分析利用Amos5.0軟體分析，並以最大概似法進(jìn)行參數(shù)校估，因每個(gè)衡量項(xiàng)目的SRW均高於0.5，故未刪除不適合題項(xiàng)，以27題作為最終模型。二、信度與效度分析(續(xù))肆、資料分析與實(shí)證研究服務(wù)品質(zhì)內(nèi)容效度二、信度與效度分析(續(xù))肆、資料分析與實(shí)證67二、信度與效度分析(續(xù))肆、資料分析與實(shí)證研究二階驗(yàn)證性分素分析模式二、信度與效度分析(續(xù))肆、資料分析與實(shí)證研究二階驗(yàn)證性分素68二、信度與效度分析(續(xù))適合度指標(biāo)衡量指標(biāo)模式結(jié)果判斷標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)適合度Chi-Square526.958（P=0.000）愈小愈好，P>0.051.728*<2GFI0.876愈大愈好，>0.9RMSR0.028*愈小愈好，<0.05RMSEA0.053愈小愈好，<0.05增量適合度AGFI0.846愈大愈好，>0.9NFI0.879愈大愈好，>0.9CFI0.945*愈大愈好，>0.9IFI0.945*愈大愈好，>0.9RFI0.861愈大愈好，>0.9簡(jiǎn)要適合度PNFI0.764*>0.5PGFI0.707*>0.5註：*表示符合判斷標(biāo)準(zhǔn)，參考黃芳銘，2019；張紹勳，2019；陳順宇，2019；吳萬(wàn)益、林清河，2019。(2)區(qū)別效度—Pearson相關(guān)分析由於服務(wù)品質(zhì)各構(gòu)面之間相關(guān)係數(shù)介於0.483~0.639，低於Hairetal.(2019)建議的0.9判斷標(biāo)準(zhǔn)，故量表具有區(qū)別效度。肆、資料分析與實(shí)證研究二、信度與效度分析(續(xù))適合度指標(biāo)衡量指標(biāo)模式結(jié)果判斷標(biāo)準(zhǔn)絕69三、期望與認(rèn)知服務(wù)差異性分析服務(wù)品質(zhì)差距，除「展示商品的模特兒必須非?？∏位蛎利悺购汀腹緫?yīng)與銀行合作推出聯(lián)名信用卡」二項(xiàng)外，其餘25個(gè)服務(wù)品質(zhì)項(xiàng)目均達(dá)顯著水準(zhǔn)(P<0.05)，代表期望重視遠(yuǎn)高於認(rèn)知滿意，表示東森購(gòu)物在服務(wù)品質(zhì)上仍有努力空間。此外，T值也可看出服務(wù)缺口的大小，進(jìn)而得知企業(yè)應(yīng)優(yōu)先改善之順序，若T值愈大則表示缺口愈大，缺口最大的項(xiàng)目為顧客最不滿意的項(xiàng)目，企業(yè)要優(yōu)先著手改進(jìn)。服務(wù)品質(zhì)項(xiàng)目期望重視平均值認(rèn)知滿意平均值缺口大小(差距)P值P-ET值名次20.公司提供高品質(zhì)的商品4.63263.4167-1.2220.4810.000**18.公司在顧客遇到問(wèn)題時(shí)會(huì)很有誠(chéng)意地處理4.61363.5606-1.0520.1720.000**07.公司承諾要提供的服務(wù)皆能及時(shí)完成4.56443.6136-0.9519.7830.000**註：**表P<0.001。肆、資料分析與實(shí)證研究三、期望與認(rèn)知服務(wù)差異性分析服務(wù)品質(zhì)差距，除70四、Pearson相關(guān)分析註：**顯著水準(zhǔn)為0.01時(shí)（雙尾），相關(guān)顯著。服務(wù)品質(zhì)各構(gòu)面與顧客忠誠(chéng)度構(gòu)面之Pearson相關(guān)分析服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面顧客忠誠(chéng)度態(tài)度忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)可靠性0.292**0.486**視覺性0.168**0.306**便利性0.190**0.369**政策性0.342**0.376**肆、資料分析與實(shí)證研究四、Pearson相關(guān)分析註：**顯著水準(zhǔn)為0.01時(shí)（雙尾71五、典型相關(guān)分析典型相關(guān)模式特徵值典型相關(guān)係數(shù)典型相關(guān)係數(shù)平方自我相關(guān)係數(shù)重疊指數(shù)（RI值）P值10.3470.5080.258服務(wù)品質(zhì)61.094%服務(wù)品質(zhì)顧客忠誠(chéng)度15.738%0.000**顧客忠誠(chéng)度68.352%顧客忠誠(chéng)度服務(wù)品質(zhì)17.608%20.0470.2110.045服務(wù)品質(zhì)9.503%服務(wù)品質(zhì)顧客忠誠(chéng)度0.424%0.008**顧客忠誠(chéng)度31.648%顧客忠誠(chéng)度服務(wù)品質(zhì)1.411%取捨的標(biāo)準(zhǔn)：特徵值大於0.1；P值小於0.05；典型相關(guān)係數(shù)平方達(dá)0.1以上；重疊指數(shù)大於5%者（吳萬(wàn)益、林清河，2019）。註：**表P值<0.01。肆、資料分析與實(shí)證研究五、典型相關(guān)分析典型相關(guān)模式特徵值典型相關(guān)典型相關(guān)自我相關(guān)重720.6060.9680.7960.6010.9650.719可靠性視覺性政策性便利性行為忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)自我相關(guān)=61.094％RI=15.738％服務(wù)品質(zhì)自我相關(guān)=68.352％RI=17.608％0.508顧客忠誠(chéng)度五、典型相關(guān)分析(續(xù))服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度典型相關(guān)分析路徑圖H1：服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)存在顯著正相關(guān)成立肆、資料分析與實(shí)證研究0.6060.9680.7960.6010.9650.71973六、迴歸分析為瞭解服務(wù)品質(zhì)各構(gòu)面對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響，採(cǎi)用迴歸分析以找出影響顧客忠誠(chéng)度、態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。分析前先檢視各自變數(shù)間有無(wú)共線性，相關(guān)係數(shù)若低於0.8表示無(wú)共線性問(wèn)題（陳正昌等人，2019），各自變數(shù)相關(guān)係數(shù)介於0.639~0.483，故無(wú)共線性問(wèn)題，可進(jìn)行後續(xù)迴歸分析。註：**表示P<0.01，*表示P<0.05。依變數(shù)自變數(shù)(因素構(gòu)面)估計(jì)值t值顯著性調(diào)整後的R平方顧客忠誠(chéng)度可靠性0.3084.3690.000**0.225視覺性-0.014-0.2050.838便利性0.0170.2300.819政策性0.2203.1190.002**態(tài)度忠誠(chéng)可靠性0.1231.6340.1030.114視覺性0.0040.0540.957便利性-0.035-0.4720.637政策性0.3425.9000.000**行為忠誠(chéng)可靠性0.4096.2380.000**0.242視覺性0.0110.1690.866便利性0.1342.0520.041*政策性0.0640.8360.404肆、資料分析與實(shí)證研究六、迴歸分析為瞭解服務(wù)品質(zhì)各構(gòu)面對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響，採(cǎi)74七、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)差異性分析認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)差異性分析H2：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之顧客對(duì)認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)存在顯著差異顧客會(huì)因?yàn)椤嘎殬I(yè)」的不同對(duì)東森電視購(gòu)物之服務(wù)品質(zhì)有顯著不同的滿意程度。其他人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)則無(wú)顯著差異，故本研究?jī)H部份接受H2。顧客忠誠(chéng)度差異性分析H3：不同人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之顧客對(duì)顧客忠誠(chéng)度存在顯著差異所有人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對(duì)東森電視購(gòu)物之顧客忠誠(chéng)度均呈現(xiàn)無(wú)顯著差異，故本研究拒絕接受H3。肆、資料分析與實(shí)證研究構(gòu)念自變數(shù)依變數(shù)(因素構(gòu)面)F值顯著性驗(yàn)證結(jié)果(Duncan)服務(wù)品質(zhì)職業(yè)政策性2.8460.038*學(xué)生>家庭主婦註：*表示P<0.05。七、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)差異性分析認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)差異性分析肆、資料分75八、整體模式建立與分析本部分欲驗(yàn)證以下假說(shuō)：H4：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著正向影響。H4-1：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有顯著正向影響。H4-2：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著正向影響。H4-3：態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著正向影響。H4-4：認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)透過(guò)態(tài)度忠誠(chéng)間接顯著正向影響行為忠誠(chéng)。利用Amos5.0軟體進(jìn)行分析，並以最大概似法進(jìn)行參數(shù)校估，在模式分析之前先對(duì)各構(gòu)念進(jìn)行相關(guān)分析，由於各研究變項(xiàng)之間均有顯著相關(guān)，故適合進(jìn)行線性結(jié)構(gòu)分析。服務(wù)品質(zhì)態(tài)度忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)服務(wù)品質(zhì)1態(tài)度忠誠(chéng)0.306**1行為忠誠(chéng)0.470**0.478**1註：**表示顯著水準(zhǔn)為0.01時(shí)(雙尾)，相關(guān)顯著。肆、資料分析與實(shí)證研究八、整體模式建立與分析本部分欲驗(yàn)證以下假說(shuō)：服務(wù)品質(zhì)態(tài)度忠誠(chéng)76八、整體模式建立與分析(續(xù))適合度指標(biāo)衡量指標(biāo)模式結(jié)果判斷標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)適合度Chi-Square28.068（P=0.138*）愈小愈好，P>0.051.337*<2GFI0.977*愈大愈好，>0.9RMSR0.018*愈小愈好，<0.05RMSEA0.036*愈小愈好，<0.05增量適合度AGFI0.951*愈大愈好，>0.9NFI0.968*愈大愈好，>0.9CFI0.992*愈大愈好，>0.9IFI0.992*愈大愈好，>0.9RFI0.945*愈大愈好，>0.9簡(jiǎn)要適合度PNFI0.565*>0.5PGFI0.456>0.5肆、資料分析與實(shí)證研究註：*表示符合判斷標(biāo)準(zhǔn)，參考黃芳銘，2019；張紹勳，2019；陳順宇，2019；吳萬(wàn)益、林清河，2019。八、整體模式建立與分析(續(xù))適合度指標(biāo)衡量指標(biāo)模式結(jié)果判斷標(biāo)77行為忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)價(jià)格容忍交叉銷售服務(wù)品質(zhì)