第十七章-國際營銷組織、計劃與控制-(《國際市場營銷學(xué)》課件)

第十七章國際營銷組織、計劃與控制1.國際營銷計劃2.國際營銷組織3.國際營銷控制第十七章國際營銷組織、計劃與控制本章學(xué)習(xí)內(nèi)容本章主要闡述國際營銷組織、計劃和控制。組織是計劃與控制的基礎(chǔ)，計劃確定了控制的方向，控制保證了計劃的執(zhí)行和實現(xiàn)。企業(yè)通過這些國際營銷管理手段，使國際市場營銷的各個要素得到整體化和實效化的組合，并使國際營銷活動有效率地運行。本章學(xué)習(xí)內(nèi)容本章主要闡述國際營銷組織、計劃和控制。組織是計開篇案例基于集團管控的產(chǎn)品及客戶型組織——聯(lián)合利華的混合組織結(jié)構(gòu)

縱觀現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)單獨采用產(chǎn)品型組織的企業(yè)是比較少的。多數(shù)企業(yè)都是具有混合制的特征，聯(lián)合利華中國有限公司的組織結(jié)構(gòu)就體現(xiàn)了產(chǎn)品型基礎(chǔ)上的混合制特征。聯(lián)合利華在中國的歷史可追溯至80年前，利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國肥皂有限公司。1986年，聯(lián)合利華重返中國，始終把成為可持續(xù)發(fā)展的本土化跨國公司作為其努力的目標(biāo)，并取得了顯著的進展。從1986年至今，聯(lián)合利華在中國投資10億美元，引進了多項先進的專利技術(shù)，直接雇傭了超過5,000名中國員工，間接提供了超過20,000個就業(yè)機會，年納稅近10億元人民幣。聯(lián)合利華在中國的業(yè)務(wù)主要分為兩塊：家庭及個人護理用品：主要品牌包括奧妙、中華、力士、旁氏、清揚、多芬、夏士蓮和舒耐。食品：主要品牌包括家樂、立頓、和路雪等。開篇案例基于集團管控的產(chǎn)品及客戶型組織——聯(lián)合利華的混合組織

經(jīng)過多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶曉，成為中國消費者日常生活中的常用品牌。為實現(xiàn)公司在中國長期發(fā)展的承諾，從2000年起，聯(lián)合利華開始了在中國的新的戰(zhàn)略布局：以上海為管理和科研中心，以安徽合肥等地為生產(chǎn)加工基地。聯(lián)合利華在合肥的生產(chǎn)基地自2002年投產(chǎn)，生產(chǎn)范圍涵蓋家庭及個人護理產(chǎn)品、以及茶葉加工。目前合肥工業(yè)園已成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一，現(xiàn)出口14個國家，成為了真正的全球供應(yīng)中心。隨著中國加入世貿(mào)組織，聯(lián)合利華在上海成立了全球采購中心，依托中國豐富的資源，向聯(lián)合利華全球出口原料及成品。2006年，聯(lián)合利華在上海市長寧區(qū)臨空園區(qū)的總部辦公樓正式落成，作為其大中國地區(qū)總部，一批聯(lián)合利華亞非區(qū)及全球的管理機構(gòu)也落戶上海，使得上海地區(qū)總部真正具有全球功能。2009年，聯(lián)合利華全球研發(fā)中心緊鄰中國地區(qū)總部大樓正式落成。該中心占地3萬平方米，投資近1億美元，注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中，以使聯(lián)合利華的產(chǎn)品更適合中國消費者。同時，利用中國豐富的中草藥資源和中醫(yī)藥理論為全球新產(chǎn)品研發(fā)提供方向。綜合來看，聯(lián)合利華在中國采取的是典型的基于產(chǎn)品型的混合組織結(jié)構(gòu)，這種組織結(jié)構(gòu)綜合考慮了地區(qū)、產(chǎn)品、職能等單一結(jié)構(gòu)的優(yōu)點，力求從各個生產(chǎn)經(jīng)營活動方面更加貼近中國消費者，提供更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，支持“本土化”戰(zhàn)略的推行。經(jīng)過多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶曉，成為中國消費者日

來源：新浪播客思考：聯(lián)合利華為何要采用混合型的組織結(jié)構(gòu)？

一、產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計劃國際營銷計劃國際營銷計劃是國際企業(yè)或跨國公司對未來經(jīng)營活動的設(shè)計與決策。計劃是一個分析的過程，具體涵蓋：企業(yè)所處環(huán)境分析；未來機會或競爭測定；根據(jù)未來環(huán)境決定企業(yè)目標(biāo)；從完成目標(biāo)的備選策略中挑選出最好策略與行動計劃。企業(yè)通過國際營銷計劃確定預(yù)期的營銷目標(biāo)，并在收集、分析資料，預(yù)測成本費用的前提下，規(guī)定實現(xiàn)其目標(biāo)的步驟、措施和具體要求。一、產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計劃國際營銷計劃國際營銷計劃的類別從期限看，國際營銷計劃可分為短期計劃和長期計劃從制訂和執(zhí)行主體看，國際營銷計劃又可分為總（母）公司計劃和子(分）公司計劃國際營銷計劃的類別國際營銷戰(zhàn)略計劃國際營銷的戰(zhàn)略計劃/規(guī)劃主要包括四個方面的具體含義：是對未來的決策戰(zhàn)略規(guī)劃是一種程序戰(zhàn)略規(guī)劃又是一種哲學(xué)、姿態(tài)和生活方式戰(zhàn)略規(guī)劃與其他各種計劃如長期實施計劃，中期實施計劃和短期實施計劃相聯(lián)系國際營銷戰(zhàn)略計劃國際營銷經(jīng)營計劃產(chǎn)品管理計劃品牌管理計劃細(xì)分市場計劃分銷渠道計劃國際定價計劃國際促銷計劃國際營銷經(jīng)營計劃國際營銷戰(zhàn)略計劃的制訂確定企業(yè)國際營銷目標(biāo)確定具體的營銷策略營銷費用策略國際營銷計劃程序國際營銷戰(zhàn)略計劃的制訂母公司與子公司的營銷計劃母公司營銷計劃的制訂母公司與子公司的營銷計劃子公司營銷計劃的制訂跨國公司海外分支機構(gòu)營銷計劃的編制應(yīng)包括戰(zhàn)略計劃和短期經(jīng)營計劃兩個層次。子公司營銷計劃的制訂麥肯錫7S戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)制度風(fēng)格共同價值觀員工技能麥肯錫7S戰(zhàn)略模型二、國際營銷組織國際營銷組織設(shè)計的原則實施國際化戰(zhàn)略的企業(yè)，根據(jù)其國際化的程度、目標(biāo)和傾向，可分為四種管理導(dǎo)向：本國中心主義多中心主義地區(qū)中心主義全球中心主義二、國際營銷組織國際營銷組織設(shè)計的原則影響國際營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的因素外部環(huán)境企業(yè)規(guī)模和企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)企業(yè)所采取的適應(yīng)國際市場的發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)是在同質(zhì)市場還是在異質(zhì)市場上經(jīng)營國外子公司的地理位置重要地區(qū)經(jīng)濟集團的出現(xiàn)影響國際營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的因素國際營銷的組織結(jié)構(gòu)類型出口部（ExportingDivision)國際部（InternationalDivision)地區(qū)性組織（GeographicOrganization)產(chǎn)品組織矩陣組織（Matrix Organization)全球組織結(jié)構(gòu)（GlobalOrganization)國際營銷的組織結(jié)構(gòu)類型市場營銷部門和其它部門的關(guān)系營銷與研發(fā)部門營銷與技術(shù)部門營銷與采購部門營銷與制造部門營銷與財務(wù)部門市場營銷部門和其它部門的關(guān)系國際營銷組織結(jié)構(gòu)的選擇選擇適當(dāng)?shù)膰H營銷組織形式時，一般要考慮以下因素：國際市場業(yè)務(wù)和國內(nèi)市場業(yè)務(wù)所占的比重企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的演進企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的性質(zhì)及相關(guān)戰(zhàn)略國際營銷管理導(dǎo)向是否能夠找到合適的營銷經(jīng)理重要的地區(qū)經(jīng)濟集團的出現(xiàn)國外子公司的地理位置國際營銷綜合環(huán)境的差異性企業(yè)的管理模式企業(yè)戰(zhàn)略國際營銷組織結(jié)構(gòu)的選擇四、國際營銷控制國際營銷控制就是把企業(yè)的國際營銷活動維持在營銷目標(biāo)可以允許的范圍內(nèi)。任何國際營銷控制都包含三個基本環(huán)節(jié)：設(shè)定控制標(biāo)準(zhǔn)，衡量執(zhí)行情況，糾正偏差。四、國際營銷控制國際營銷控制就是把企業(yè)的國際營銷活動維持在營國際營銷控制的內(nèi)容銷售額控制價格控制產(chǎn)品控制促銷控制分銷渠道控制人員控制投資控制利潤控制銷售能力控制戰(zhàn)略控制國際營銷控制的內(nèi)容國際營銷控制程序設(shè)定營銷控制目標(biāo)選擇營銷控制方法設(shè)立營銷控制標(biāo)準(zhǔn)分配責(zé)任及指定具體責(zé)任人收集資料，并建立國際營銷信息反饋系統(tǒng)評估營銷活動的結(jié)果進行必要的糾正國際營銷控制程序國際營銷控制系統(tǒng)任何一種營銷控制系統(tǒng)要發(fā)揮作用，均有兩個先決條件：①控制計劃；②控制系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)。國際營銷控制系統(tǒng)國際營銷控制系統(tǒng)在營銷信息系統(tǒng)中的控制流程：國際營銷控制系統(tǒng)在營銷信息系統(tǒng)中的控制流程：習(xí)題1.解釋下列概念：國際營銷戰(zhàn)略計劃本國中心主義多中心主義地區(qū)中心主義全球中心主義戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元SBU矩陣組織結(jié)構(gòu)模式全球組織結(jié)構(gòu)模式國際營銷控制系統(tǒng)2.國際營銷計劃的含義是什么？它有哪些主要內(nèi)容？3.跨國公司母公司和子公司的國際營銷計劃的制訂有何區(qū)別和聯(lián)系？4.跨國公司國際營銷組織結(jié)構(gòu)的主要形式有哪些？各有哪些特征與優(yōu)缺點？5.跨國公司應(yīng)如何選擇適當(dāng)?shù)膰H營銷組織形式？6.國際營銷控制的主要內(nèi)容包括哪幾個方面？7.如何利用企業(yè)的國際營銷控制系統(tǒng)對其實行有效的控制？習(xí)題1.解釋下列概念：

第十七章國際營銷組織、計劃與控制1.國際營銷計劃2.國際營銷組織3.國際營銷控制第十七章國際營銷組織、計劃與控制本章學(xué)習(xí)內(nèi)容本章主要闡述國際營銷組織、計劃和控制。組織是計劃與控制的基礎(chǔ)，計劃確定了控制的方向，控制保證了計劃的執(zhí)行和實現(xiàn)。企業(yè)通過這些國際營銷管理手段，使國際市場營銷的各個要素得到整體化和實效化的組合，并使國際營銷活動有效率地運行。本章學(xué)習(xí)內(nèi)容本章主要闡述國際營銷組織、計劃和控制。組織是計開篇案例基于集團管控的產(chǎn)品及客戶型組織——聯(lián)合利華的混合組織結(jié)構(gòu)

縱觀現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)單獨采用產(chǎn)品型組織的企業(yè)是比較少的。多數(shù)企業(yè)都是具有混合制的特征，聯(lián)合利華中國有限公司的組織結(jié)構(gòu)就體現(xiàn)了產(chǎn)品型基礎(chǔ)上的混合制特征。聯(lián)合利華在中國的歷史可追溯至80年前，利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國肥皂有限公司。1986年，聯(lián)合利華重返中國，始終把成為可持續(xù)發(fā)展的本土化跨國公司作為其努力的目標(biāo)，并取得了顯著的進展。從1986年至今，聯(lián)合利華在中國投資10億美元，引進了多項先進的專利技術(shù)，直接雇傭了超過5,000名中國員工，間接提供了超過20,000個就業(yè)機會，年納稅近10億元人民幣。聯(lián)合利華在中國的業(yè)務(wù)主要分為兩塊：家庭及個人護理用品：主要品牌包括奧妙、中華、力士、旁氏、清揚、多芬、夏士蓮和舒耐。食品：主要品牌包括家樂、立頓、和路雪等。開篇案例基于集團管控的產(chǎn)品及客戶型組織——聯(lián)合利華的混合組織

經(jīng)過多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶曉，成為中國消費者日常生活中的常用品牌。為實現(xiàn)公司在中國長期發(fā)展的承諾，從2000年起，聯(lián)合利華開始了在中國的新的戰(zhàn)略布局：以上海為管理和科研中心，以安徽合肥等地為生產(chǎn)加工基地。聯(lián)合利華在合肥的生產(chǎn)基地自2002年投產(chǎn)，生產(chǎn)范圍涵蓋家庭及個人護理產(chǎn)品、以及茶葉加工。目前合肥工業(yè)園已成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一，現(xiàn)出口14個國家，成為了真正的全球供應(yīng)中心。隨著中國加入世貿(mào)組織，聯(lián)合利華在上海成立了全球采購中心，依托中國豐富的資源，向聯(lián)合利華全球出口原料及成品。2006年，聯(lián)合利華在上海市長寧區(qū)臨空園區(qū)的總部辦公樓正式落成，作為其大中國地區(qū)總部，一批聯(lián)合利華亞非區(qū)及全球的管理機構(gòu)也落戶上海，使得上海地區(qū)總部真正具有全球功能。2009年，聯(lián)合利華全球研發(fā)中心緊鄰中國地區(qū)總部大樓正式落成。該中心占地3萬平方米，投資近1億美元，注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中，以使聯(lián)合利華的產(chǎn)品更適合中國消費者。同時，利用中國豐富的中草藥資源和中醫(yī)藥理論為全球新產(chǎn)品研發(fā)提供方向。綜合來看，聯(lián)合利華在中國采取的是典型的基于產(chǎn)品型的混合組織結(jié)構(gòu)，這種組織結(jié)構(gòu)綜合考慮了地區(qū)、產(chǎn)品、職能等單一結(jié)構(gòu)的優(yōu)點，力求從各個生產(chǎn)經(jīng)營活動方面更加貼近中國消費者，提供更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，支持“本土化”戰(zhàn)略的推行。經(jīng)過多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶曉，成為中國消費者日

來源：新浪播客思考：聯(lián)合利華為何要采用混合型的組織結(jié)構(gòu)？

一、產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計劃國際營銷計劃國際營銷計劃是國際企業(yè)或跨國公司對未來經(jīng)營活動的設(shè)計與決策。計劃是一個分析的過程，具體涵蓋：企業(yè)所處環(huán)境分析；未來機會或競爭測定；根據(jù)未來環(huán)境決定企業(yè)目標(biāo)；從完成目標(biāo)的備選策略中挑選出最好策略與行動計劃。企業(yè)通過國際營銷計劃確定預(yù)期的營銷目標(biāo)，并在收集、分析資料，預(yù)測成本費用的前提下，規(guī)定實現(xiàn)其目標(biāo)的步驟、措施和具體要求。一、產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計劃國際營銷計劃國際營銷計劃的類別從期限看，國際營銷計劃可分為短期計劃和長期計劃從制訂和執(zhí)行主體看，國際營銷計劃又可分為總（母）公司計劃和子(分）公司計劃國際營銷計劃的類別國際營銷戰(zhàn)略計劃國際營銷的戰(zhàn)略計劃/規(guī)劃主要包括四個方面的具體含義：是對未來的決策戰(zhàn)略規(guī)劃是一種程序戰(zhàn)略規(guī)劃又是一種哲學(xué)、姿態(tài)和生活方式戰(zhàn)略規(guī)劃與其他各種計劃如長期實施計劃，中期實施計劃和短期實施計劃相聯(lián)系國際營銷戰(zhàn)略計劃國際營銷經(jīng)營計劃產(chǎn)品管理計劃品牌管理計劃細(xì)分市場計劃分銷渠道計劃國際定價計劃國際促銷計劃國際營銷經(jīng)營計劃國際營銷戰(zhàn)略計劃的制訂確定企業(yè)國際營銷目標(biāo)確定具體的營銷策略營銷費用策略國際營銷計劃程序國際營銷戰(zhàn)略計劃的制訂母公司與子公司的營銷計劃母公司營銷計劃的制訂母公司與子公司的營銷計劃子公司營銷計劃的制訂跨國公司海外分支機構(gòu)營銷計劃的編制應(yīng)包括戰(zhàn)略計劃和短期經(jīng)營計劃兩個層次。子公司營銷計劃的制訂麥肯錫7S戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)制度風(fēng)格共同價值觀員工技能麥肯錫7S戰(zhàn)略模型二、國際營銷組織國際營銷組織設(shè)計的原則實施國際化戰(zhàn)略的企業(yè)，根據(jù)其國際化的程度、目標(biāo)和傾向，可分為四種管理導(dǎo)向：本國中心主義多中心主義地區(qū)中心主義全球中心主義二、國際營銷組織國際營銷組織設(shè)計的原則影響國際營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的因素外部環(huán)境企業(yè)規(guī)模和企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)企業(yè)所采取的適應(yīng)國際市場的發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)是在同質(zhì)市場還是在異質(zhì)市場上經(jīng)營國外子公司的地理位置重要地區(qū)經(jīng)濟集團的出現(xiàn)影響國際營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的因素國際營銷的組織結(jié)構(gòu)類型出口部（ExportingDivision)國際部（InternationalDivision)地區(qū)性組織（GeographicOrganization)產(chǎn)品組織矩陣組織（Matrix Organization)全球組織結(jié)構(gòu)（GlobalOrganization)國際營銷的組織結(jié)構(gòu)類型市場營銷部門和其它部門的關(guān)系營銷與研發(fā)部門營銷與技術(shù)部門營銷與采購部門營銷與制造部門營銷與財務(wù)部門市場營銷部門和其它部門的關(guān)系國際營銷組織結(jié)構(gòu)的選擇選擇適當(dāng)?shù)膰H營銷組織形式時，一般要考慮以下因素：國際市場業(yè)務(wù)和國內(nèi)市場業(yè)務(wù)所占的比重企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的演進企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的性質(zhì)及相關(guān)戰(zhàn)略國際營銷管理導(dǎo)向是否能夠找到合適的營銷經(jīng)理重要的地區(qū)經(jīng)濟集團的出現(xiàn)國外子公司的地理位置國際營銷綜合環(huán)境的差異性企業(yè)的管理模式企業(yè)戰(zhàn)略國際營