網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢及兩個核心背景

第頁艾瑞曹軍波：網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢及兩個核心背景艾瑞的一些調(diào)查顯示，其實在家庭的時間中，我們看一下網(wǎng)絡已經(jīng)僅次于電視，成為大眾的第二媒體，特別是在網(wǎng)民這個群體之中。既然網(wǎng)絡成為了主要的媒體，那么網(wǎng)絡作為它的一個媒體的價值，也逐漸在凸現(xiàn)。05年的時候，我們網(wǎng)絡媒體的廣告收入或者是營銷收入，已經(jīng)超過了雜志和我們比較熟悉的廣播。那么在06年的時候，我們看到我們的營銷的總和市場規(guī)模超過了60億，進一步拉大了與后者的距離。此外，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡廣告的興趣越來越高，據(jù)艾瑞的調(diào)查顯示，在網(wǎng)民中影響其消費的行為廣告、媒體類型，那么網(wǎng)絡廣告也是僅僅地次于電視廣告，遠遠地高于雜志廣告、報紙廣告、戶外廣告、電臺廣告。所以這都是令人非常興奮的消息。

那么第二個背景，我們來看這可能是針對于網(wǎng)絡媒體的。網(wǎng)絡媒表達在的一個重要的特色，就是在內(nèi)容上，網(wǎng)民的應用逐漸向社區(qū)娛樂化這個方面來發(fā)展。跟隨艾瑞的調(diào)查顯示，網(wǎng)民訪問次數(shù)最頻繁的、數(shù)量最高的是哪幾款呢？第一款當然還是行業(yè)搜索，目前占據(jù)第一的位置，但是我們可以看到，劃紅杠的，社區(qū)平臺、博客已經(jīng)進入了前幾名，這代表著網(wǎng)民對于網(wǎng)絡服務的偏好，就是以引擎購物，社區(qū)作為主要內(nèi)容的服務。那么他們是代表著未來網(wǎng)絡服務的發(fā)展趨勢，在這里需要強調(diào)一點的就是社區(qū)。

社區(qū)娛樂化的特點這個影響意義是深遠的，不僅會影響到目前大眾除了對網(wǎng)絡媒體，還要對我們的電視等等的消費形式的轉(zhuǎn)變。而且，還會影響到未來我們的網(wǎng)絡媒體作為一個媒體內(nèi)容的主要形式之一。它可能會在這種社區(qū)娛樂化方面進一步地按照長尾理論去細化。這一個變革，會直接關系到我們這個網(wǎng)絡營銷的一個發(fā)展。

它對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展我認為社區(qū)娛樂化會帶來以下的一些機遇，和大家一起來思考。

第一個是在目標群體劃分方面，我們由于社區(qū)娛樂化，會自然地形成一種特定的生活圈。這種生活圈并不是按照某一個以前的人口統(tǒng)計特征去劃分，而是完全按照人的偏好去自然地聚合。而這種聚合可以對我們的網(wǎng)絡營銷在消費者觀察這個角度，帶來更多的空間，它可以成為我們研究消費者生活形態(tài)的一個平臺。那么給我們的網(wǎng)絡營銷帶來一個無限遐想的空間。

第二個，我們的社區(qū)其實對于營銷的促進還可以表達在營銷方式的進化。這個進化我們從歷史的角度來看，我們知道傳統(tǒng)的是門戶的展示廣告，進一步走向社區(qū)搜索的競價排名廣告。那么未來，由于社區(qū)的出現(xiàn)，以及社區(qū)娛樂化作為一個網(wǎng)民的主要消費的內(nèi)容，相應地營銷的手段可能會進一步地出現(xiàn)，比方說博客口碑體驗的營銷，還有體驗的行銷，還有播客大型頻道的視頻分享也是紅紅火火，它會帶來一些視頻的廣告以及游戲植入等等。相信這些細分的領域，接下來可以給大家演示地更完美和深刻。

由于娛樂社區(qū)化的帶來，使我們對網(wǎng)絡營銷的行業(yè)領域出現(xiàn)一些變化。傳統(tǒng)的行業(yè)我們可以看到汽車類、IT類、房產(chǎn)類。而到了我們這個時代，與娛樂社區(qū)化接近的產(chǎn)業(yè)，我相信它對網(wǎng)絡營銷的投入會加大。比方說游戲產(chǎn)業(yè)，比方說體育、音樂、影視等等。與娛樂化聯(lián)系比較嚴密的產(chǎn)業(yè)，會成為我們未來網(wǎng)絡廣告的投入的主要的產(chǎn)品。

此外，在營銷理念上，給我們帶來了一些新的沖擊。以前的4P，現(xiàn)在可能成為新的4P。那么就是圍繞著我們社區(qū)和娛樂的方向。第一個就是個性化。第二個是屬于我們用戶的參與。第三個是P2P，它其實可以說是平等的互動的狀態(tài)。第四個屬于預測的模型，這方面可以未來和我們社區(qū)化的用戶的生活形態(tài)的觀察研究有更嚴密的關系。

那么下面我就說一下大概的網(wǎng)絡營銷發(fā)展的幾個細分的領域。

第一個領域就是搜索引擎。搜索引擎其實在網(wǎng)絡營銷中的主旨地位其實已經(jīng)是越加明顯了。在美國到達了40%的比例，在中國只占到了20%。它的空間可以說是巨大的，剛剛提到了社區(qū)娛樂方面的融合，這可以帶給我們更多的網(wǎng)絡營銷的組合。

今天上午**剛剛發(fā)布了他們的財報，他們到達了4億人民幣，這意味著他們的同比和環(huán)比，他們同比增長了109%多，創(chuàng)了新高。環(huán)比超過的40%，這是非常讓人震撼的數(shù)字。但這僅僅來自于競價排名比，我們想以后的搜索引擎在新的領域里面有了突破，那么它的前景是不可估量的。

那么第二個應該提到的是在技術上面一個新的突破，就是視頻廣告。目前的視頻廣告以艾瑞的數(shù)據(jù)來顯示，06年統(tǒng)計是1.7億，其實這還是一個比較大口徑的數(shù)據(jù)。因為一方面我們包括網(wǎng)絡媒體上面所有的視頻廣告形式的統(tǒng)計，也包括了提供視頻服務的這些網(wǎng)站他們收入的總和的統(tǒng)計，才到達了1.7億，而且06年還有一個特殊的因素就是世界杯。那么它整個的1.7億占我們網(wǎng)絡廣告收入總額的3%。但是為什么大家這么看好它？一個理由就是視頻廣告在未來網(wǎng)絡營銷或者是網(wǎng)絡廣告之中的地位應該是相當高的。相信網(wǎng)絡視頻廣告發(fā)展成熟的話，它有可能是一個特殊化的跨時代的競爭因素，導致可能投向傳統(tǒng)電視廣告的分流。如果可以拿到這種分流，相信那個時代的網(wǎng)絡廣告的規(guī)模絕對不是幾十億的級別，可能是一個讓人分子振奮的數(shù)字了。

目前來看，大家都在做試探，有的是在做觀看視頻，讓更多地用戶提供視頻的展示，或者是互動游戲。有的是用VC的模式，讓用戶產(chǎn)生品牌互動。但是以15到30秒的廣告來看，目前還是屬于一個嘗試性的階段。但是相信隨著大家進一步地創(chuàng)新和整體環(huán)境進一步的優(yōu)化，這個領域是遲早要爆發(fā)的。

另外一個就是廣告聯(lián)盟，廣告聯(lián)盟作為一個網(wǎng)絡營銷的重要組成部分，在美國應該是發(fā)展得挺好的。這與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和國內(nèi)的成熟的程度的不同是嚴密聯(lián)系的。我們看到Google在網(wǎng)絡營銷可以到達20%或者是30%，而我們目前的**可以到達10%，那么這里面有一個很大的空間，我們的網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟它的發(fā)展，未來的空間應該是很大的。

為什么？一方面我們說到媒體細分化的發(fā)展，就是分眾化的發(fā)展，使我們更多的中小型網(wǎng)站有了發(fā)展的空間。另一方面，廣告主他對廣告投放的高ROI的需求，需要我們在網(wǎng)絡廣告行銷方面出現(xiàn)一些新的變化。而此時，我們作為一個運營商來說，可以以一個先進的技術，把我們細分的長尾的流量統(tǒng)一化，而且能夠找到特定的人給他展示廣告。相信，這完全是符合我們網(wǎng)絡營銷的兩個背景的。所以，我們是非?？春眠@個網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟的。

目前根據(jù)艾瑞的市場推算來看，06年和07年都是13億左右，主要是SP聯(lián)盟受到政策的影響在縮水。但是之所以可以持平，就是因為在電子商務等等方面有大幅度的提高，相信在網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟方面未來有一個更好的發(fā)展趨勢。

另外一個趨勢我們可以看到，關于網(wǎng)絡游戲廣告。那么IGA是作為網(wǎng)絡游戲廣告最火的概念，也是未來的發(fā)展趨勢。那么作為游戲的廣告，其實表達出了廣告即內(nèi)容的理念。用戶在玩游戲的過程中，他無法繞開這種廣告形式，只要你去享受這個內(nèi)容，那么你就必須地要承受這個廣告。這種形式其實是游戲類廣告或者是植入式廣告極大地優(yōu)勢。06年艾瑞統(tǒng)計IGA的市場收入規(guī)模也是1.2億人民幣，也是低于廣告營銷總和的3%，但是它的發(fā)展空間是很大的，是因為我們網(wǎng)民玩火我國游戲的特性。網(wǎng)民的玩游戲的黏性是很強的，玩單機游戲和玩網(wǎng)絡游戲人均消耗的時間是10小時以上，玩MMO和RPG游戲是2小時以上。

再下一點就是無線營銷，我們也看到了我們今天很多的易拉寶的展示臺，很多都是做無線營銷的。那么無線營銷在06年艾瑞統(tǒng)計到達了5個億的市場規(guī)模。在這個規(guī)模里面，大部分還屬于軟性的。其實在大家看好的目前來看，除了有一些新的WAP的展示廣告以外，那么與PPC的形式的結(jié)合，還有與無線二維碼的技術的結(jié)合，才是未來的無線營銷爆發(fā)點的觀點。目前有很多的移動二維碼的廣告商在切入這個領域。中國市場上，我們和日韓的文化還有日韓的特性的規(guī)律性，我們是比較匹配的。相信在這個領域里面，我們還有更多的空間去挖掘。

總的來說，目前的細分領域先介紹這么多?？偨Y(jié)一下，媒體的變化有兩個時代的背景，使我們的營銷面臨一個挑的挑戰(zhàn)。我們可以歸納為以下三點

第一點就是媒體傳播方向的發(fā)展，這種共性、普遍性的發(fā)展，已經(jīng)是轉(zhuǎn)向了個性化的娛樂轉(zhuǎn)變。這其實是人們個性化的需求。

第二個就是受眾注意力的分散，專注型的轉(zhuǎn)向分散型的。不可能像20多年以前，一家三口看電視，現(xiàn)在大家都是各自看各自的，可能看電視的同時還在上網(wǎng)，可能上網(wǎng)的同時還聽收音機。

第三個是受眾出現(xiàn)的質(zhì)的變化，那么受眾由被動承受型向主動獲取型轉(zhuǎn)變，很多人稱之為用戶的革命。那么做營銷也要非常注意這一點。

那么在新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)的情況下，我們的廣告主應該如何決策呢？是直接購買更多的廣告，投入更多的廣告預算這么簡單嗎？其實答案是否定的。我們必須要根據(jù)市場的變化，去做出一些更加準確性的一些營銷行為，這個主要其實是圍繞兩個核心來展開的。

第一個就是如何更加準確地尋找受眾的對象，如何選擇投放，第二個就是如何做檢測和效果的評估。

那么艾瑞認為，做到這一點，最重要的是什么呢？應該是做市場調(diào)查。市場調(diào)查應該是我們營銷的根底，優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷應該是從市場調(diào)查開始的。

艾瑞目前有幾款非常優(yōu)秀的一些產(chǎn)品，第一個是iUserTracker，相信大家都很了解了，我們通過iUserTracker，我們可以了解用戶的黏性和屬性，也可以為廣告主評估各自的競爭對手的狀況。iAdTracker可以幫助我們知道廣告主在各個方面投放的行為等等。舉一個例子，如果我們開展一個網(wǎng)絡營銷的整體的評估和測量的話，我們可能首先要考慮到作為廣告主我們要選擇哪些媒介呢？這個時候我們可以用艾瑞的iAdTracker開展市場分析，看一下我的競爭對手在什么時間，在什么地方投放什么樣的廣告，這樣可以知道國內(nèi)的市場競爭的環(huán)境。之后我們采用i