華鶴品牌定位講義

華鶴品牌定位1華鶴的目標成為北方家具市場中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大規(guī)模全國家居連鎖店之一；進入消費者選擇品牌名單的前兩位；市場占有率居品牌消費前兩位。你作為規(guī)劃人員任務是什么?2奧美的任務找出華鶴在市場中的機會確定品牌定位制訂360o整合傳播策略3華鶴的優(yōu)勢設備和工藝水平優(yōu)勢售后服務有口碑已建立相當規(guī)模的零售網(wǎng)品牌有一定知名度和信任度4華鶴的劣勢知名度需要提升消費者對產品/品牌價值認知不夠，致使部分消費者認為產品價格偏高款式單一，缺少獨特的風格；產品導向，不是市場和顧客導向，導致大量庫存積壓。失去南方市場也是一種反映。賣場的陳設布置缺少說服性和誘惑力。傳播宣傳較弱：消費者對產品特點，品牌定位/訴求缺少了解。5華鶴的威脅國外家具及家居市場遠遠領先于國內，南方接受國外訊息快，無論從流通市場和產品款式上都較華鶴有優(yōu)勢。宜家等國際品牌的到來，給消費者帶來新的生活方式及家居觀念的改變，現(xiàn)有的家具經營模式已不能滿足消費者的需求和適應競爭挑戰(zhàn)。國內品牌也開始接受國外經驗，紛紛提升自己的產品品質，設計水平，增加產品品種和變革經營模式。眾多國內外品牌加大宣傳力度，增強策略性規(guī)劃。6華鶴的機會點國內尚未形成大規(guī)模家居流通品牌。華鶴希望從家具制造領域率先轉入流通領域，成為大規(guī)模家居專賣連鎖店。市場上大多家具/家居供應商無論在產品品質，設計水平，服務和營銷水平上都處于較低層次。針對目標顧客需求，從產品/服務出發(fā)，創(chuàng)造獨特的品牌定位，區(qū)隔市場。通過對品牌形象的塑造和管理，領先于同行，創(chuàng)造品牌的附加值，吸引更多的顧客和建立忠誠度。讓消費者從“貨比三家”到心中有華鶴。7華鶴的機會點 在現(xiàn)今的市場里，有大量的供應商，其中有大量的雷同。沒有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動變得與別人不同，那麼你將很容易左右市場的需求。 亨利.福特8不同品牌的潛在購買者特征9你認為華鶴的目標人群是那些?

他們的特征是什么?

每種特征對應的購買動機是什么?10目標消消費群群-人口口分析析購買能能力強強家庭收收入在在2400元左左右,有有能力力消費費中高高檔家家具原因:華華鶴仍仍被認認知為為價格格偏高高購買機機會大大年齡在在25-40歲歲左右右原因:結結婚,添添子,買買房機機率高高購買意意愿強強較高學學歷,三三資企企業(yè),專專業(yè)人人士,科科教文文體衛(wèi)衛(wèi)人員員原因:開開始注注意提提高生生活品品質他們是是中產產階級級11了解他他們-中國國的中中產階階層他們是是社會會的一一群中中堅力力量，，他們們仍在在為更更好的的生存存和資資本積積累而而拼命命，無無形中中成為為快速速發(fā)展展的中中國的的一群群最大大的貢貢獻者者。并并不象象西方方現(xiàn)代代的中中階層層，可可以比比較悠悠閑地地選擇擇自己己喜歡歡的工工作，，并視視之為為享受受生活活的一一部分分。隨著中中國越越來越越向國國際化化發(fā)展展，他他們是是東西西方價價值觀觀并存存一體體的一一代。。會為為了實實現(xiàn)自自我而而鋒芒芒畢露露，卻卻又會會使用用中庸庸的處處世哲哲學保保護自自己，，他們們雖也也想放放縱自自已，，但又又會因因社會會責任任和家家庭責責任的的傳統(tǒng)統(tǒng)道德德觀所所羈絆絆。12了解他他們-在在社社會上上在別人人面前前需要撐撐著追求成成功應付挑挑戰(zhàn)受制于于人自我的的壓力力與他人人競爭爭的壓力13了解他他們-工作作并不不是享享受他們雖雖是都都市里里的中中產階階層，，擁有有一份份較好好的職職業(yè)，，但面面對環(huán)環(huán)境的的變化化與知知識更更新，，在心心理上上缺乏乏穩(wěn)定定感，，事業(yè)業(yè)對他他們而而言是是有風風險的的，不不完全全是自自已能能掌控控的。。因此他他們在在社會會上的的心態(tài)態(tài)是比比較矛矛盾和和沉重重的，，用他他們自自己的的話說說是：：累，，緊張張，端端著，，不得得不。。他們的的工作作本身身并非非享受受，工工作是是為了了享受受，這這種享享受在在哪里里實現(xiàn)現(xiàn)呢？？14了解他他們-在在家家里摘下面面具釋放自自我主宰一一切享受天天倫之之樂安全的的休憩地地帶15了解他他們-家是是他們們最大大的享享受他們的的生活活形態(tài)態(tài)基本本上還還是兩兩點一一線,工工作和和家庭庭,兩兩點點之外外的,非非工作作的涉涉交,旅旅游,娛娛樂或或從事事一份份公益益事業(yè)業(yè)仍不不成氣氣候.因因此他他們只只有靠靠家來來尋找找平衡衡.相對事事業(yè)而而言是是完全全屬于于自己己的,對對于家家的建建設是是付出出后就就會有有實實實在在在的收收獲,是是值得得用心心血去去投入入的.在在家里里他可可以作作自已已的主主宰,可可以完完全放放松,一一個舒舒適的的家就就是對對自已已最好好的回回報.16家居在在他們們生活活中角角色家居是是構成成一個個舒適適的家家的重重要組組成部部分,也也毫無無疑問問地成成為對對自已已辛苦苦努力力的回回報和和獎賞賞.17用什么么方法法把消消費者者需求求與廣廣告訴訴求結結合起起來?18滿足基基本功功能需需求用得放放心美觀舒舒適耐耐用有面子子生活品品質風格化化/個個性化化回報自自己，，享受受生活活質量可靠售后服務到到位設計大方功能合理做工精良做工，用材材有價值感品牌高檔產品精致舒舒適種類豐富多多樣全方位服務務設計獨特領先潮流品牌個性突突出以下所有方方面“產品”支支持點消費者需求廣告訴求19我們如何建建立競爭優(yōu)優(yōu)勢?20競爭力

競爭者無法超越，因為顧客的認識被改變了競爭力-讓競爭爭者難以超超越競爭優(yōu)勢

做別人現(xiàn)在

不能做的事相對優(yōu)勢

做同樣的事，但有些事比別人做得好21競爭力

對于我們的顧客而言，華鶴不僅是一個家居產品的提供者，而是

一個致力于幫助你實現(xiàn)家居享受的地方什么是華鶴鶴的競爭力力？競爭優(yōu)勢

建立全國最大的家居專賣連鎖店相對優(yōu)勢

更好的產品品質

更新的款式設計

更全的產品品種

更多更好的賣場

更周全的服務

…...22綜上所述,如果消費費者認為““舒適的家居居生活是我我奮斗的理理由和證明明”，產品具具有“品質精良，，品種齊全全，風格諧諧調的產品品，提供愉愉悅舒適的的生活空間間”；那那你認為華華鶴這一品品牌應該如如何描述？？23消費者，品品牌與產品品的關系品質精良，，品種齊全全，風格諧諧調的產品品，提供愉愉悅舒適的的生活空間間舒適的家居居生活是我奮斗的理理由和證明明華鶴就象家家的主人一一樣，深諳享受生生活之道，，主張回報自自已，享受受生活消費者品牌產品華鶴24一個有精神神拉力的品品牌定位華鶴了解和和關切都市市中產階層層的生存狀狀況，致力力于為他們們創(chuàng)造舒適適愉悅的家家居空間華鶴主張：：回報自已已，享受生生活華鶴是一個個深諳享受受生活之道道的行家25華鶴是什么么華鶴了解都都市中產階階層的內心心需求，““家是我奮奮斗的理由由和證明””，因此呼呼吁他們在在忙碌中偷偷閑，在有有限的生命命中盡可能能地享受自自已奮斗的的果實。華華鶴致力于于幫助他們們建造一個個舒適愉悅悅，享受自自我的空間間-家家。華鶴是一個個深諳享受受生活之道道的行家，它存在于于家的每個個細節(jié)之中中。它給你你一套看得得見風景的的房間，因因為它的產產品本身就就是一道道道風景。比比如它知道道你原木色色的餐桌上上可以配上上織錦緞的的墨綠色餐餐墊繡有古古銅的圖案案，擺上一一瓶米白色色的干花，，顯示主人人崇尚自然然的情緒中中不失古典典與現(xiàn)代巧巧妙結合的的雅趣。它它懂得讓門門與窗的對對話諧調。。懂得深色色莊重的硬硬木家具其其實可以通通過擺放一一排白色簡簡潔的沙發(fā)發(fā)和一個矮矮茶幾流露露出都市貴貴族的浪漫漫氣息。它它通過一件件件做工精精良，設計計典雅的飾飾品及高檔檔精致的家家具與搭配配別致的現(xiàn)現(xiàn)場演示，，讓消費者者看到，摸摸到，感受受到：華鶴鶴是屬于都都市的，悠悠閑舒適和和有情調的的。華鶴不不只在提供供家居產品品，更在創(chuàng)創(chuàng)造理想生生活空間和和生活方式式。消費者者由此信賴賴華鶴的產產品，認同同它的價值值和主張。。認為選擇擇華鶴這個個品牌是對對自己的回回報，是享享受生活的的開始。26品牌階段性性發(fā)展規(guī)劃劃27奧美360度品牌傳傳播架構形象產品視覺消費者商譽渠道產品形態(tài)包裝訂購經銷商廣告促銷展示臺工作服貨車特殊鼓勵試用樣品電視戶外互聯(lián)網(wǎng)報紙雜志廣播公關公益活動電視片相關獎項贊助校園品牌在品牌與消費者的每一個接觸點上實施傳播管理核心思想28根據(jù)上面的的圖,你們們認為華鶴鶴可以從那那些點入手手與消費者者進行溝通通?在每一一個溝通點點應該如何何訴求?29廣告的階段段性溝通訴訴求華鶴品牌主主張幫助你實現(xiàn)現(xiàn)對家的夢夢想“回報自我我，享受生生活”產品功能讓家成為最最舒適方便便的地方產品品質精工細做，，真材實料料。滿足你你對精致生生活和價值值感的追求求設計風格體現(xiàn)都市中中產階層的的品味和個個性產品品種全方位滿足足你所有家家居需求，，契合你的的個性選擇擇服務家一般的周周到照顧。。絕無擔憂憂，遺憾和和不快。賣場環(huán)境一次充滿愉愉悅和驚喜喜的經歷。。讓你有找找到家的感感覺整體形象深諳享受生生活之道的的行家，幫幫助都市白白領創(chuàng)造愉愉悅的家居居空間30360度整整合行銷辦辦法-第第一階段段99年10月新店面面開業(yè)/新新產品系列列上市到2000年年6月為第第一階段31市場策略做做法：吸引顧客進進店(增加加新客源)鼓勵重復購購買增加單次購購買量建立品牌知知名度+培培養(yǎng)品牌忠忠誠度加強售前咨咨詢顧問職職能，樹立立專業(yè)形象象調整價格降低成本，，提高生產產效率加大傳播投投入360度整整合行銷辦辦法-第第一階段段32360度整整合行銷辦辦法-第第一階段段此階段具備備的條件賣場建設初初具規(guī)模/效果推出特色新新產品系列列：新款式式，新功能能。但尚未未形成獨特特設計風格格具備過硬的的產品品質質質量售后運送安安裝及維修修服務的完完善服務行銷的的基本能力力，即家居居咨詢/顧顧問推出家飾產產品，品種種品類逐步步增多，但但尚未構成成足夠大的的規(guī)模。采采購頗帶盲盲目性33生意來源以家飾吸引購買非中高檔家具購買者華鶴通過品牌價值的認知實現(xiàn)品牌轉換其它名牌用戶使其認識到產品的附加價值而嘗試購買小品牌消費者

現(xiàn)有華鶴用戶通過對品牌形象的再塑造,建立品牌忠誠度自己打制的消費者以款式和質量吸引購買34針對不同的的溝通對象象我們應該該選擇怎樣樣的目的\信息和方方法?35360度整整合行銷辦辦法-第第一階段段溝通對象,目的,信信息及方方法：現(xiàn)有華鶴用用戶-通通過新店店面，新產產品，鼓勵勵重復購買買,持續(xù)續(xù)培養(yǎng)品牌牌忠誠度其他國內名名牌用戶-通過過提升華鶴鶴知名度，，推出新產產品及品牌牌價值的宣宣傳，實現(xiàn)現(xiàn)品牌轉換換小品牌購買買者-使使其認識識到華鶴產產品/品牌牌的價值而而嘗試購買買非中高檔家家具購買者者-以以家飾吸引引進店并創(chuàng)創(chuàng)造銷售36360度整整合行銷辦辦法-第第一階段段主要溝通信信息：由于產品品品質依然是是用戶最在在意的，而而且是經過過傳播可以以產生差異異認知的，，所以建議議將產品品質和功能作為第一階階段傳播的的重點。如如此能最大大限度地促促成購買以品質和服服務為核心心支持的品品牌定位。。傳播產品品信息的過過程中品牌牌的主張和和個性同時時被傳達以服務行銷銷及公關的的方式傳達達華鶴‘家家居行家’’的形象37360度整整合行銷辦辦法-第第一階段段全方位溝通通：針對目標消消費群，從從各種方面面和角度，，通過不同同的接觸點點，采用不不同的溝通通手段來加加強他們對對品牌的認認知，建立立品牌知名名度及好感感度溝通工具：：廣告（電電視，廣播播，平面，，戶外燈箱箱）；媒介介策略；公公關；促銷銷；直效行行銷；網(wǎng)絡絡行銷38每一個溝通通工具執(zhí)行行的功能是是什么?39VI視覺識識別管理讓顧客一眼眼便了解華鶴代表什什么廣告為品牌創(chuàng)造造差異，興趣和興奮奮點促銷讓顧客錢花花得更開心心公關影響“影影響者”，，建立信譽/權威威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)養(yǎng)可贏利的客客戶關系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信信息的最有力途徑徑360o建立生意和和品牌的解決方案360o營銷溝通解解決方案互動式/網(wǎng)網(wǎng)上行銷準確直接有有效地接觸目標群群40360o圍繞生意:用正正確的工具具完成正確確的任務識別廣告促銷公關直效媒介生意目標建立品牌吸引顧客來來店增加購買量量激勵再次購購買培養(yǎng)忠誠度度吸引新顧客客保持品牌活活力互動網(wǎng)絡41360度整整合行銷辦辦法42具體執(zhí)行43449、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:41:0608:41:0608:4112/21/20228:41:06AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:41:0608:41Dec-2221-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:41:0608:41:0608:41Wednesday,December21,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:41:0608:41:06December21,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。21十十二二月20228:41:06上上午08:41:0612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:41上上午12月-2208:41December21,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/218:41:0608:41:0621December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:41:06上上午8:41上上午午08:41:0612月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。08:41:0608:41:0608:4112/21/20228:41:06AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:41:0608:41Dec-2221-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:41:0608:41:0608:41Wednesday,December21,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:41:0608:41:06December21,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。21十十二二月20228:41:07上上午08:41:0712月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月228:41上上午12月-2208:41December21,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/218:41:0708:41:0721December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。8:41:0