醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告

醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告2008年６月１０日項目描述：中國是一個擁有13億人口的超級大國，占世界人口總和的22%。新中國建立初期全國共有600家醫(yī)院、8萬張床位、50.5萬醫(yī)護人員，經(jīng)過近六十年的發(fā)展和建設目前全國共有1.8萬家醫(yī)院、220多萬張床位、執(zhí)業(yè)醫(yī)師超過200萬，建立了較為全面的醫(yī)療服務和保障體系。目前在以公立醫(yī)院為主體的形式下，政府通過多種性質(zhì)、多種資本、多種途徑共同進入的方式，極大的促進了醫(yī)療行業(yè)的快速發(fā)展。但由于地緣、政府投入和其他特定因素導致醫(yī)療系統(tǒng)配置發(fā)展不平衡，目前全國的醫(yī)療資源80%在城市，城市醫(yī)療資源80%在大醫(yī)院，而優(yōu)良資源更集中于特大型城市中的重點醫(yī)院。這樣從總體上產(chǎn)生了，大醫(yī)院（重點醫(yī)院）吃不了、小醫(yī)院（醫(yī)療資源相對較弱）吃不飽的現(xiàn)象，同時由于獲得的政府補貼占醫(yī)院預算比例小，醫(yī)院的生存壓力大，因此醫(yī)院之間的競爭較大，特別是在醫(yī)療資源豐富的大城市這種競爭尤為突出。如北京約有1680（北京勞動保障網(wǎng)）家醫(yī)療單位，其中三級以上醫(yī)院約48家、二級醫(yī)院約105家，如此之大的競爭相信只有身在其中的各家醫(yī)院最為清楚。面對競爭每家醫(yī)院都會制定自己的發(fā)展和營銷模式，對于我們來說：“有競爭就有需求，有需求就能產(chǎn)生市場”。本項目正式基于這樣一個大的背景下醞釀而生，醫(yī)院的營銷傳統(tǒng)上說體現(xiàn)在：提高醫(yī)療水平、購置先進醫(yī)療設備、改善就醫(yī)環(huán)境、完善接診流程等。在有形的營銷都處于同一起跑線上時，無形的、軟性的營銷方式逐漸走到臺前。各個醫(yī)院分別提出各種服務理念、規(guī)范服務細節(jié)、建立宣傳體系，從而樹立醫(yī)院的品牌、提高醫(yī)院的知名度和美譽度。為此我們提出了醫(yī)療行業(yè)視頻解決方案這個理念，為醫(yī)療行業(yè)“有針對性的”建立系統(tǒng)、全面的營銷策略和具體的實施方法。目錄：一、調(diào)研的目的和調(diào)研要項二、調(diào)研的情況三、項目分析四、總結(jié)一、調(diào)研的目的和調(diào)研要項１、調(diào)研的目的：本次調(diào)研是為項目的實施作一次基礎研究，了解實際的需求和行業(yè)的現(xiàn)狀，策劃項目執(zhí)行方案。２、調(diào)研要項：（1）、制定項目流程、程序節(jié)點控制和相關文件。（2）、制定走訪計劃、設計調(diào)研表格及調(diào)研內(nèi)容。（3）、客戶拜訪、收集相關資料。（4）、項目論證。

為了能較全面的了解醫(yī)療行業(yè)的現(xiàn)狀和需求，設定以下四個方向開展調(diào)研工作。ⅰ、綜合性質(zhì)醫(yī)院ⅱ、專屬醫(yī)院：軍隊、企業(yè)ⅲ、民營醫(yī)院：國內(nèi)、合資、外資ⅳ、?？漆t(yī)院：二、調(diào)研的情情況：１、調(diào)研的醫(yī)醫(yī)療機構：18家綜合醫(yī)院序號名稱序號名稱1北京協(xié)和醫(yī)院5人民醫(yī)院2北京口腔醫(yī)院6海淀醫(yī)院3北京大學第三醫(yī)院7兒童醫(yī)院4北京大學第一醫(yī)院

專屬醫(yī)院專科醫(yī)院8解放軍302醫(yī)院９北京大學第六醫(yī)院民營醫(yī)院序號名稱序號名稱1０五洲女子醫(yī)院１5佳美口腔１１北京圣保羅男子醫(yī)院１6北京天倫醫(yī)院１２建國醫(yī)院１7恒安中醫(yī)院１３延銘醫(yī)院１８朝陽興華醫(yī)院１４新世紀國際兒童醫(yī)院２、具體分析析（１）、實際際走訪和電話話溝通的醫(yī)院院：實際走訪序號名稱序號名稱1北京協(xié)和醫(yī)院5五洲女子醫(yī)院２北京口腔醫(yī)院6北京圣保羅男子醫(yī)院３解放軍302醫(yī)院7建國醫(yī)院４北京大學第六醫(yī)院（?？疲秆鱼戓t(yī)院電話溝通序號名稱序號名稱1北京大學第三醫(yī)院６佳美口腔２北京大學第一醫(yī)院７北京天倫醫(yī)院３人民醫(yī)院８恒安中醫(yī)院４海淀醫(yī)院９朝陽興華醫(yī)院５兒童醫(yī)院１０新世紀國際兒童醫(yī)院（２）、調(diào)研研項目的分析析：依據(jù)調(diào)研研表格同客戶戶交流情況的的反饋。①、關于企業(yè)業(yè)形象專題片片：曾經(jīng)做過形象專題片的序號名稱序號名稱1北京大學第三醫(yī)院９北京口腔醫(yī)院２北京大學第一醫(yī)院１０佳美口腔３人民醫(yī)院１１五洲女子醫(yī)院４海淀醫(yī)院１２建國醫(yī)院５兒童醫(yī)院１３北京天倫醫(yī)院６解放軍302醫(yī)院１４朝陽興華醫(yī)院７北京大學第六醫(yī)院（專科）１５恒安中醫(yī)院８北京協(xié)和醫(yī)院沒有企業(yè)宣傳片

序號名稱序號名稱１新世紀國際兒童醫(yī)院３延銘醫(yī)院２北京圣保羅男子醫(yī)院

本項調(diào)查中約約83%（15家）的醫(yī)醫(yī)院做過，17%（3家家）沒有做過過。盡管制作作的出發(fā)點不不太相同，但但都有樹立品品牌和提高形形象的目的。。不過走訪過過程中：沒有有一家醫(yī)院表表示每年要重重新制作專題題片，平均的的制作周期在2.5年，并并且都是在院院慶等重大活活動時制作。。②、是否有系系統(tǒng)、規(guī)范的的宣傳計劃：：目前沒有系統(tǒng)宣傳計劃的序號名稱序號名稱1北京大學第三醫(yī)院

６北京口腔醫(yī)院２北京大學第一醫(yī)院

７解放軍302醫(yī)院３人民醫(yī)院

８北京大學第六醫(yī)院（專科）４海淀醫(yī)院

９北京協(xié)和醫(yī)院５兒童醫(yī)院

有宣傳計劃的序號名稱序號名稱1五洲女子醫(yī)院６佳美口腔２北京圣保羅男子醫(yī)院７北京天倫醫(yī)院３建國醫(yī)院８恒安中醫(yī)院４延銘醫(yī)院９朝陽興華醫(yī)院５新世紀國際兒童醫(yī)院本項調(diào)查中可可以說所有民民營企業(yè)都有有較為系統(tǒng)、、規(guī)范的宣傳傳計劃，因為為他們必須自自己找“消費費者”，同時時要在眾多的的強手中樹立立品牌，只靠靠“口口相傳傳”恐怕企業(yè)業(yè)生存都是問問題，只有““大眾化的、、廣泛的媒體體宣傳”才能能起到根本作作用。而調(diào)查中的公公立醫(yī)院多年年來形成的口口碑已經(jīng)不需需要再為“生生計犯愁”，，所以都沒有有這方面的考考慮，這點從從調(diào)查醫(yī)院在在宣傳部門的的設立上就能能看出，民營營醫(yī)院的宣傳傳部為獨立部部門且預算較較多，而公立立醫(yī)院都設立立在院辦或黨黨辦下，預算算雖有但：一一是少、二是是沒有自主權權。③、關于對院院內(nèi)科室、醫(yī)醫(yī)療設備、、專家：a、科室方面面：在?？坪秃兔駹I醫(yī)院會會比較重視，，但宣傳途徑徑不同，公立立的選擇與新新聞媒體合作作、學術交流流、宣傳單頁頁和海報，民民營醫(yī)院通常常做硬版或軟軟性廣告，媒媒體關系好的的做些報道。。投入的經(jīng)費費差距更大。。b、醫(yī)療設備備：這方面民民營醫(yī)院會““熱情些”，，因為從實力力上說他們不不可能大范圍圍、大量的購購買醫(yī)療設備備只能重點采采購，因此從從某種角度來來說他們具有有一定的領先先性，不可能能放棄自己的的優(yōu)點。而公公立醫(yī)院也比比較熱情，但但宣傳的方向向不一樣，公公立醫(yī)院一般般會在院內(nèi)和和學術交流上上使用，更多多的是給住院院患者推廣，，并不在社會會宣傳。c、專家方面面：從總體上上說：公立和和民營有本質(zhì)質(zhì)不同，首先先：公立醫(yī)院院專家隊伍強強大教授、博博士、碩士甚甚至院士人數(shù)數(shù)眾多，特別別在臨床教學學醫(yī)院幾十到到幾百人，某某?？祁I域?qū)＜摇W術帶帶頭人、知名名專家數(shù)不勝勝數(shù)。而民營醫(yī)院““知名”專家家基本上是這這個醫(yī)院的經(jīng)經(jīng)營者，而且且由于傳統(tǒng)認認識和管理體體制等方面的的問題比較難難請到眾多專專家，因此專專家隊伍人數(shù)數(shù)少。這就出現(xiàn)了公公立醫(yī)院基本本不做專家的的宣傳介紹：：一是人數(shù)眾眾多操作起來來比較麻煩，，二是新聞媒媒體會免費報報道不需要花花錢。民營醫(yī)醫(yī)院“熱衷””專家宣傳，，首先目前國國內(nèi)民營醫(yī)院院絕大部分是是專科醫(yī)院，，要分別人一一杯羹就得有有“強人一等等”的本領，，在老百姓不不知情的情況況下只有大范范圍、猛烈的的宣傳專家，，從而提高自自身醫(yī)院的信信任度和知名名度，另外，，醫(yī)院變相的的也想介此提提高形象吸引引人才。④、科研方面面：總的說科科研項目主要要來自國家或或各醫(yī)學院自自身設計。從從申請上看公公立醫(yī)院占主主體，民營很很少。在科研研能力上公立立醫(yī)院就不必必說了，但在在項目合作上上經(jīng)費會是一一個問題，科科研經(jīng)費是申申請批準后才才支付，而且且列入視頻記記錄等相關費費用項目審批批會有問題。。民營醫(yī)院就就從經(jīng)營的角角度講不可能能花時間、精精力、財力來來支持這項工工作。⑤、臨床教學學：公立醫(yī)院院幾乎都有此此項工作，一一是傳統(tǒng)的醫(yī)醫(yī)學附屬醫(yī)院院，屬于正常常的工作任務務，二是其他他公立醫(yī)院進進行學科聯(lián)合合，在充分發(fā)發(fā)揮自身資源源的情況下，，可以和學校校的科研相連連不斷的發(fā)展展壯大自己。。民營醫(yī)院幾幾乎是只對自自己的隊伍進進行培訓，可可以說沒有委委培工作。⑥、院務管理理：院務管理方面面我們設定的的方向比較多多：分為七部部分：a、院務方面面（行政）：：（各項制度度、流程、會會議等重大活活動視頻留存情況））b、人力資源源：（培訓、、拓展、其他他活動）c、院內(nèi)基礎礎硬件：（辦辦公設備、辦辦公環(huán)境、各各門診就診環(huán)環(huán)境等）d、軟件：（（有無開發(fā)的的辦公、診療療、財務等方方面的專業(yè)軟軟件）e、有無VI系統(tǒng)（平面面）f、各種應急急預案方案g、其他特色色事項本項從綜合的的角度想全面面的了解調(diào)研研單位，從實實際走訪的8家醫(yī)院來看看，公立醫(yī)院院基本都有專專職記錄人員員（攝像人員員），各種影影象資料比較較完整，人力力資源、各種種制度和流程程完善，醫(yī)院院設施環(huán)境較較好，沒有建建立系統(tǒng)的VI識別。民民營醫(yī)院：向向五洲這種有有實力的醫(yī)院院有專職記錄錄人員，影象象資料比較完完整，醫(yī)院設設施環(huán)境較好好、人力資源源、各種制度度和流程還需需完善、沒有有建立系統(tǒng)的的VI識別，，其他的民營營醫(yī)院由于實實力和經(jīng)營的的角度不同這這些方面比較較弱甚至沒有有。⑦、院內(nèi)播出出平臺：可以以說每個醫(yī)院院都有播出平平臺，最基本本的是有線電電視主要安裝裝在病房，門門診大廳和其其他公共區(qū)域域進入的媒體體各自不同。。名稱媒體名稱媒體口腔醫(yī)院北廣傳媒協(xié)和醫(yī)院炎黃傳媒北大第六醫(yī)院建國醫(yī)院五洲女子醫(yī)院海淀醫(yī)院健康傳媒北廣傳媒延明醫(yī)院人民醫(yī)院健康傳媒康視傳媒三、項目分析析：１、整體分析析２、市場分析析３、行銷分析析從整體上看““醫(yī)療系統(tǒng)視視頻解決方案案（影像VI方面）”有有可實施空間間，首先目前前醫(yī)療行業(yè)的的競爭激烈，，拿北京來說說1680家家醫(yī)院本身就就存在很大的的生存壓力，，患者就診考考慮的不單單單是就近和醫(yī)醫(yī)療水平（北北京三級醫(yī)院院48家、二二級105家家），北京市市區(qū)內(nèi)醫(yī)院比比較集中加之之交通方便，，就診的選擇擇非常大，所所以各醫(yī)院都都特別重視軟軟件（服務））和文化建設設，這點從各各醫(yī)院自己提提出的服務理理念和口號就就可看出，在在醫(yī)院開始關關注市場、關關注營銷的時時候，屬于我我們的空間就就有了。１、整整體分分析：：其次，，從調(diào)調(diào)研的的情況況看可可以說說每家家醫(yī)院院都沒沒有系系統(tǒng)的的宣傳傳規(guī)劃劃，醫(yī)醫(yī)院在在對外外的形形象和和品牌牌宣傳傳等方方面只只做了了零星星、瑣瑣碎的的工作作，對對如何何樹立立品牌牌、擴擴大知知名度度并不不清楚楚，而而我們們的““醫(yī)療療系統(tǒng)統(tǒng)視頻頻解決決方案案（影影像VI））”正正是基基于從從整體體到末末端，，從基基礎到到全面面的企企業(yè)營營銷規(guī)規(guī)劃，，明確確了營營銷目目的、、目標標群體體、宣宣傳管管理及及控制制模式式等等等。另另外，，醫(yī)療療行業(yè)業(yè)涉及及面廣廣、行行業(yè)劃劃分細細，同同時隨隨著國國家對對行業(yè)業(yè)和資資本限限制的的逐漸漸放寬寬，公公立醫(yī)醫(yī)院改改制、、民營營醫(yī)院院擴大大（連連鎖））、成成立醫(yī)醫(yī)療集集團等等等，，所以以從整整體上上看項項目的的實施施是切切實可可行的的。2、市市場分分析：：（１））、行行業(yè)格格局：：如果我我們可可以做做一個個大的的醫(yī)療療行業(yè)業(yè)定義義，那那我們們的視視野將將更為為寬廣廣。我我們可可以設設想一一個““行業(yè)業(yè)鏈””這樣樣就會會有一一個具具體的的指導導。公立醫(yī)醫(yī)院專科醫(yī)醫(yī)院民營醫(yī)醫(yī)院獨資醫(yī)醫(yī)院集團及及個人人投資資的股股份制制醫(yī)院院合資醫(yī)醫(yī)院外資醫(yī)醫(yī)院……體檢整形美美容眼科科口腔腔……醫(yī)藥公公司藥店店藥品批批發(fā)醫(yī)藥器器械醫(yī)療設設備制藥、、醫(yī)療療設備備生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)藥品廠廠器械械診療設設備生生產(chǎn)商商原料供供應商商設備提提供商商外國醫(yī)醫(yī)療設設備企企業(yè)外國的的藥品品企業(yè)業(yè)（2））醫(yī)療療系統(tǒng)統(tǒng)改制制：從某種種角度度講好好象與與我們們或者者這個個項目目無關關，其其實這這是我我們項項目需需要特特別關關心的的一件件事，，目前前我國國的醫(yī)醫(yī)療系系統(tǒng)還還是以以公辦辦、國國家投投資為為主，，但隨隨著醫(yī)醫(yī)療系系統(tǒng)改改革的的深入入，目目前的的公立立醫(yī)院院將逐逐漸改改制，，在國國內(nèi)雖雖然這這種改改革并并不是是公開開進行行，但但地方方政府府由于于財政政和其其他考考慮走走的步步伐越越來越越快，，國內(nèi)內(nèi)已有有多家家醫(yī)院院合并并重組組成立立醫(yī)療療集團團，在在南方方特別別是上上海已已有企企業(yè)集集團投投資、、重組組醫(yī)院院。市市場化化的運運做必必定要要有規(guī)規(guī)范的的營銷銷計劃劃，我我們在在練好好內(nèi)功功的同同時可可以認認真關關注。。３、行行銷分分析：：計劃可可以做做的很很完美美但實實施要要有很很扎實實東西西。我我們對對這個個項目目有了了明確確的定定義后后，就就需要要知道道如何何開展展。為為此做做了如如下的的操作作設想想：（1））、從從目前前調(diào)研研來看看公立立醫(yī)院院進入入較難難，首首先每每家醫(yī)醫(yī)院不不止有有一家家廣告告服務務商，，多年年積累累的良良好合合作關關系，，外人人不得得而知知的人人脈關關系，，都不不是輕輕易能能打破破的。。其次次醫(yī)院院自身身對宣宣傳并并不重重視，，如果果不能能把工工作做做到上上層，，項目目運做做阻力力大，，即使使我們們從小小項目目做起起需要要付出出的各各種代代價會會比較較大。。不過通通過調(diào)調(diào)研我我們看看到民民營醫(yī)醫(yī)院會會有很很大的的操作作空間間，首首先他他們必必須宣宣傳，，其次次他們們的管管理體體制比比較簡簡單和和直接接，現(xiàn)現(xiàn)在看看直接接運做做醫(yī)療療視頻頻解決決方案案可行行性不不大，，一是是雙方方的信信任、、二是是這是是新概概念沒沒有成成功的的案例例和評評判標標準、、三是是我們們的準準備不不足。。所以以走進進企業(yè)業(yè)解決決實際際單項項問題題會比比較快快。如如五洲洲女子子醫(yī)院院。主題營營銷使使我們們能較較快的的進入入客戶戶，在在短時時間內(nèi)內(nèi)建立立合作作關系系。在在設計計上我我們盡盡量采采用自自身有有優(yōu)勢勢的項項目作作為基基礎。。董總提提出了了通過過“中中國健健康””雜志志搭橋橋策劃劃一個個項目目運做做，這這是一