第八章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略課件

第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略主講：楊慧第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略主講：楊慧本章內(nèi)容1廣告表現(xiàn)策略概述2廣告主題決策與廣告表現(xiàn)常用技巧3廣告創(chuàng)意本章內(nèi)容1廣告表現(xiàn)策略概述2廣告主題決策與廣告表現(xiàn)常用技巧3第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略概述第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略概述1.廣告表現(xiàn)策略是廣告策劃結(jié)果的集中體現(xiàn)2.廣告表現(xiàn)策略的概念

廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略，為廣告信息尋找有說服力的表現(xiàn)方式，為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。一、廣告表現(xiàn)策略的涵義1.廣告表現(xiàn)策略是廣告策劃結(jié)果的集中體現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)策略的涵3.廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容廣告主題：廣告的核心，為表現(xiàn)廣告為達(dá)到某種目的而要說明的觀念。廣告創(chuàng)意：超越性思維過程3.廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容二、廣告表現(xiàn)策略的重要性1.廣告表現(xiàn)是連接廣告策略與廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2.廣告表現(xiàn)決定了廣告的說服效果。3.廣告策劃水平最終由廣告表現(xiàn)綜合地體現(xiàn)出來。二、廣告表現(xiàn)策略的重要性1.廣告表現(xiàn)是連接廣告策略與廣告實(shí)施三、成功廣告表現(xiàn)的特征分析成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具備下列特征：

醒目鮮明簡潔易懂統(tǒng)一均衡創(chuàng)新變化三、成功廣告表現(xiàn)的特征分析成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具備下列特征：醒目鮮明的實(shí)現(xiàn)方法：

廣告的空間巨大設(shè)計(jì)奇特、單純色彩對(duì)比強(qiáng)烈或艷麗廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)突出靜動(dòng)對(duì)比明顯醒目鮮明的實(shí)現(xiàn)方法：第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略大衛(wèi)?奧格威11條戒律1.廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費(fèi)者購買或不購買的是廣告的內(nèi)容而不是它的形式。2.若廣告基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗。3.講事實(shí)。大衛(wèi)?奧格威11條戒律1.廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更4.使人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。5.舉止彬彬有禮，但不能裝模作樣。6.你的廣告宣傳要具有現(xiàn)代意識(shí)。7.許多電視廣告和印刷品廣告看上去就像會(huì)議記錄。8.若是你運(yùn)氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它直到它的號(hào)召力減退。4.使人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。9.千萬不要寫那種連你也不愿意你的家人看的廣告。10.形象和品牌。11.不要當(dāng)公文抄。

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大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自白》9.千萬不要寫那種連你也不愿意你的家人看的廣告。第二節(jié)廣告主題決策與廣告表現(xiàn)常用技巧第二節(jié)廣告主題決策與廣告表現(xiàn)常用技巧（一）廣告主題的概念廣告運(yùn)動(dòng)的主題廣告作品的主題廣告主題就是將廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來的中心思想。一、廣告主題決策

（一）廣告主題的概念一、廣告主題決策

（二）廣告主題與廣告訴求重點(diǎn)廣告訴求重點(diǎn)≠廣告主題一個(gè)產(chǎn)品可以從多個(gè)側(cè)面進(jìn)行廣告訴求，當(dāng)廣告訴求重點(diǎn)鎖定在某個(gè)方面之后，如何從這個(gè)方面入手，提煉出最能打動(dòng)消費(fèi)者心理的廣告主題是廣告作品獲得成功的關(guān)鍵。玉蘭油1玉蘭油2（二）廣告主題與廣告訴求重點(diǎn)廣告訴求重點(diǎn)≠廣告主題玉蘭油1玉（三）廣告表現(xiàn)的常用主題在現(xiàn)代廣告作品中，運(yùn)用較多的廣告主題有以下6類：1.愉快2.親情友情3.舒適4.兒童5.進(jìn)取6.文化傳統(tǒng)（三）廣告表現(xiàn)的常用主題在現(xiàn)代廣告作品中，運(yùn)用較多的廣告主題（四）廣告主題決策1.主題設(shè)置理論與企業(yè)形象廣告1986年，馬爾可姆?麥克姆斯和唐德?蕭提出“主題設(shè)置理論”即傳播媒介報(bào)道的重點(diǎn)與受眾腦海中的重要題材之間高度相關(guān)；媒介所強(qiáng)化報(bào)道的重點(diǎn)會(huì)引起人們的重視。該理論認(rèn)為：大眾媒介可以通過提供信息和安排相關(guān)議題來有效左右人們對(duì)某些事實(shí)的觀點(diǎn)。（四）廣告主題決策1.主題設(shè)置理論與企業(yè)形象廣告2.企業(yè)形象廣告主題設(shè)置的類別（１）借用主題（修車事件）（２）制造主題（可口可樂火炬?zhèn)鬟f）2.企業(yè)形象廣告主題設(shè)置的類別3.影響企業(yè)形象廣告主題選擇的因素(1)議題的選擇，要結(jié)合企業(yè)在受眾心目中的認(rèn)知特點(diǎn)或企業(yè)產(chǎn)品本身特點(diǎn)。（派克筆：千軍萬馬難抵大筆一揮）(2)議題的選擇必須為企業(yè)形象服務(wù)，二者有主次之分，議題是手段，提升企業(yè)形象是目的。(3)主題的選擇，必須與受眾的心理高度相關(guān)，能抓住受眾心靈深處的東西。3.影響企業(yè)形象廣告主題選擇的因素4.企業(yè)形象廣告主題的設(shè)置(1)作為企業(yè)形象廣告的手段，主題設(shè)置應(yīng)系統(tǒng)化，充分利用議題，以期給受眾長時(shí)期影響，使企業(yè)形象有個(gè)連續(xù)發(fā)展過程。4.企業(yè)形象廣告主題的設(shè)置(2)作為企業(yè)形象廣告的手段，主題設(shè)置應(yīng)有良好的社會(huì)效果，只有那些具有深刻內(nèi)涵的主題，才有可能為企業(yè)形象錦上添花。(2)作為企業(yè)形象廣告的手段，主題設(shè)置應(yīng)有良好的社會(huì)效果，只二、廣告表現(xiàn)技巧1.直陳式表現(xiàn)（如：愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯、白加黑等）2.比較式表現(xiàn)在廣告中將自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較或與自身以前的情況相比較，得出結(jié)論，表明本產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點(diǎn)。如：牛肉在哪里？（P207）二、廣告表現(xiàn)技巧1.直陳式表現(xiàn)（如：愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯、第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略3.幽默式表現(xiàn)通過幽默人物或幽默情節(jié)介紹產(chǎn)品或服務(wù)，把幽默的態(tài)度貫穿到營銷方式中去，把廣告商品和人生、日常生活緊密地聯(lián)系在一起。幽默地表現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)切忌出現(xiàn)庸俗、噱頭和無理取鬧，這會(huì)導(dǎo)致受眾的反感。3.幽默式表現(xiàn)4.懸疑式表現(xiàn)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)制造出一定的懸念，讓消費(fèi)者在好奇狀態(tài)下探究廣告信息。如：金龜車懸念廣告4.懸疑式表現(xiàn)第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略5.實(shí)證式廣告表現(xiàn)通過實(shí)際驗(yàn)證產(chǎn)品的性能、質(zhì)量或產(chǎn)品在各地、各級(jí)評(píng)獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)的情況以及消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品后寫來的贊譽(yù)或由真實(shí)的消費(fèi)者現(xiàn)身說法，從實(shí)際效果上證明廣告商品的各種品質(zhì)。5.實(shí)證式廣告表現(xiàn)6.夸張式表現(xiàn)7.比喻式表現(xiàn)6.夸張式表現(xiàn)第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略ENTRANCEEXITENTRANCEEXIT第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第三節(jié)廣告創(chuàng)意第三節(jié)廣告創(chuàng)意創(chuàng)意（creation），是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。廣告創(chuàng)意：是廣告人員在對(duì)市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具體而藝術(shù)的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。一、創(chuàng)意的本質(zhì)創(chuàng)意（creation），是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)，DDB威廉?伯恩巴克：要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記，這就是真正的創(chuàng)意效果。DDB威廉?伯恩巴克：二、廣告創(chuàng)意的依據(jù)1.產(chǎn)品特性是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)。二、廣告創(chuàng)意的依據(jù)1.產(chǎn)品特性是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)。第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略2.廣告創(chuàng)意還必須依據(jù)廣告策劃中目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品訴求策略及廣告戰(zhàn)略的總體思路，這些方面制約著廣告創(chuàng)意的內(nèi)容、形式。2.廣告創(chuàng)意還必須依據(jù)廣告策劃中目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、三、廣告創(chuàng)意的原則1.目標(biāo)原則“妙不可言”與“步步為營”結(jié)合2.關(guān)注原則廣告創(chuàng)意要“捉住”廣大受眾的眼睛和耳朵，千方百計(jì)地吸引消費(fèi)者的注意力，使廣告內(nèi)容在消費(fèi)者心中留下深刻印象。三、廣告創(chuàng)意的原則1.目標(biāo)原則第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略3.簡潔原則（KISS：KeepItSimpleSweet）4.獨(dú)創(chuàng)原則5.整合原則6.情感原則7.合規(guī)原則3.簡潔原則（KISS：KeepItSimpleSwe四、廣告創(chuàng)意的技巧1.逆向思維法核心思想：打破常規(guī)，尋求不同凡響的廣告效果，創(chuàng)意中著眼于常人意想不到的事件、構(gòu)想、情節(jié)等。如：浙江好來西服飾來吧！這里有十大危險(xiǎn)四、廣告創(chuàng)意的技巧1.逆向思維法案例1：中東一家煙草公司推出了獨(dú)樹一幟的戒煙廣告:“吸煙對(duì)人體有害——皇冠牌香煙也不例外?！碑?dāng)時(shí)政府提倡禁煙,使得不少煙廠一籌莫展,皇冠牌香煙卻別出心裁,將計(jì)就計(jì)推出這則戒煙廣告,使得“皇冠”堂而皇之地沖破新聞封鎖,在報(bào)刊、電臺(tái)、電視上頻頻露面,影劇院、商場、碼頭更是暢行無阻、隨處可見。而公眾則在逆反心理的驅(qū)使下,爭相購買“也不例外”的皇冠牌香煙。煙廠因此聲威大振,銷售倍增,令“皇冠”的老板對(duì)自己的廣告效應(yīng)大喜過望。案例1：中東一家煙草公司推出了獨(dú)樹一幟的戒煙廣告:“吸煙對(duì)人案例2：日本一家鐘表商店推出一種新型手表時(shí),問津者甚少。商店主人別出心裁地寫出一則廣告:“這種手表走得不太準(zhǔn)確,24小時(shí)會(huì)慢２秒,請(qǐng)君購買時(shí)三思?！睆V告貼出后,不但沒有影響銷售,反而使手表暢銷了。這種廣告是從人們的逆反心理出發(fā),采用迂回曲折的手法,從反面道出廣告制作者的真正目的。案例2：日本一家鐘表商店推出一種新型手表時(shí),問津者甚少。商2.水平思考法指盡量擺脫既存觀念而從另一個(gè)新的角度對(duì)某一事物重新思考的一種方法，它可以認(rèn)為是一種“不連續(xù)”思考，或?yàn)楦淖兌淖兊乃伎?。如：三個(gè)裁縫的故事2.水平思考法

一名殺人犯被判死刑。他必須選擇三個(gè)房間中的一個(gè)受死。第一個(gè)房間里燃燒著熊熊烈火。第二個(gè)房間里全是刺客，手里都拿著上了子彈的槍。而第三個(gè)房間則塞滿了3年沒有進(jìn)食的獅子。哪一個(gè)房間對(duì)他來說比較安全呢？

一名殺人犯被判死刑。他必須選擇三個(gè)房間中的一個(gè)受死。第一個(gè)3.垂直思考法垂直思考法是以現(xiàn)存的理論、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)以及傳統(tǒng)觀念，從某一問題的正面角度垂直深入分析研究的一種思考方法。3.垂直思考法北京青年報(bào)：新聞的分量北京青年報(bào)：新聞的分量4.頭腦激蕩法針對(duì)某一個(gè)問題進(jìn)行深入的探討，因此要解決的問題必須具體化。四項(xiàng)原則：禁止批評(píng)原則自由暢想原則以量生質(zhì)原則結(jié)合改善原則4.頭腦激蕩法第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略一個(gè)著名的廣告人：詹姆斯·韋伯·揚(yáng)詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（1886—1973）：生前曾任智威湯遜廣告公司資深顧問及總監(jiān)，是美國當(dāng)代影響力最深遠(yuǎn)的廣告創(chuàng)意大師之一，并于1974年榮登”廣告名人堂（AdvertisingHallofFame）”。他的廣告生涯長達(dá)60余年，其本身幾乎就是美國廣告史的縮影。晚年致力于廣告教育工作及著述，被認(rèn)為是美國廣告界的教務(wù)長。他是通才雜學(xué)的廣告大師，廣告創(chuàng)意魔島理論的集大成者。

一個(gè)著名的廣告人：詹姆斯·韋伯·揚(yáng)詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（188一個(gè)著名的廣告公司：JWT廣告公司JWT是智威湯遜的英文縮寫，它的創(chuàng)始人是有“美國雜志廣告之父”之稱的詹姆斯·韋伯·揚(yáng)。

智威湯遜創(chuàng)始于1864年，是全球第一家廣告公司，也是全球第一家開展國際化作業(yè)的廣告公司。

自成立以來，智威湯遜（JWT）一直以“不斷自我創(chuàng)新，也不斷創(chuàng)造廣告事業(yè)”著稱于世。JWT首開先例的顧客產(chǎn)品調(diào)查、第一本雜志指南、第一本農(nóng)業(yè)指南、提供給國際投資人的第一本行銷指南、制作第一個(gè)電臺(tái)表演秀、制作第一個(gè)商業(yè)電視傳播、第一個(gè)使用電腦策劃及媒體購買……。智威湯遜以品牌全行銷規(guī)劃(ThompsonTotalBranding)，結(jié)合廣告、直效行銷、促銷、贊助及公關(guān)活動(dòng)，致力于協(xié)助客戶達(dá)成短期業(yè)績成長，并創(chuàng)造長期的品牌價(jià)值。

一個(gè)著名的廣告公司：JWT廣告公司JWT是智時(shí)至今日，146周歲的JWT風(fēng)采依舊，昂首躋身于世界4大頂尖廣告公司之列。JWT的大家庭有10，000多名成員，300多個(gè)分公司、辦事處遍布全球六大洲主要城市，為客戶提供全方位的品牌服務(wù)。目前智威湯遜隸屬于全球最大的傳播集團(tuán)WPP。時(shí)至今日，146周歲的JWT風(fēng)采依舊，昂首躋身于世界4大頂尖第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略主講：楊慧第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略主講：楊慧本章內(nèi)容1廣告表現(xiàn)策略概述2廣告主題決策與廣告表現(xiàn)常用技巧3廣告創(chuàng)意本章內(nèi)容1廣告表現(xiàn)策略概述2廣告主題決策與廣告表現(xiàn)常用技巧3第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略概述第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略概述1.廣告表現(xiàn)策略是廣告策劃結(jié)果的集中體現(xiàn)2.廣告表現(xiàn)策略的概念

廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略，為廣告信息尋找有說服力的表現(xiàn)方式，為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。一、廣告表現(xiàn)策略的涵義1.廣告表現(xiàn)策略是廣告策劃結(jié)果的集中體現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)策略的涵3.廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容廣告主題：廣告的核心，為表現(xiàn)廣告為達(dá)到某種目的而要說明的觀念。廣告創(chuàng)意：超越性思維過程3.廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容二、廣告表現(xiàn)策略的重要性1.廣告表現(xiàn)是連接廣告策略與廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2.廣告表現(xiàn)決定了廣告的說服效果。3.廣告策劃水平最終由廣告表現(xiàn)綜合地體現(xiàn)出來。二、廣告表現(xiàn)策略的重要性1.廣告表現(xiàn)是連接廣告策略與廣告實(shí)施三、成功廣告表現(xiàn)的特征分析成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具備下列特征：

醒目鮮明簡潔易懂統(tǒng)一均衡創(chuàng)新變化三、成功廣告表現(xiàn)的特征分析成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具備下列特征：醒目鮮明的實(shí)現(xiàn)方法：

廣告的空間巨大設(shè)計(jì)奇特、單純色彩對(duì)比強(qiáng)烈或艷麗廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)突出靜動(dòng)對(duì)比明顯醒目鮮明的實(shí)現(xiàn)方法：第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略大衛(wèi)?奧格威11條戒律1.廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費(fèi)者購買或不購買的是廣告的內(nèi)容而不是它的形式。2.若廣告基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗。3.講事實(shí)。大衛(wèi)?奧格威11條戒律1.廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更4.使人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。5.舉止彬彬有禮，但不能裝模作樣。6.你的廣告宣傳要具有現(xiàn)代意識(shí)。7.許多電視廣告和印刷品廣告看上去就像會(huì)議記錄。8.若是你運(yùn)氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它直到它的號(hào)召力減退。4.使人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。9.千萬不要寫那種連你也不愿意你的家人看的廣告。10.形象和品牌。11.不要當(dāng)公文抄。

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大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自白》9.千萬不要寫那種連你也不愿意你的家人看的廣告。第二節(jié)廣告主題決策與廣告表現(xiàn)常用技巧第二節(jié)廣告主題決策與廣告表現(xiàn)常用技巧（一）廣告主題的概念廣告運(yùn)動(dòng)的主題廣告作品的主題廣告主題就是將廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來的中心思想。一、廣告主題決策

（一）廣告主題的概念一、廣告主題決策

（二）廣告主題與廣告訴求重點(diǎn)廣告訴求重點(diǎn)≠廣告主題一個(gè)產(chǎn)品可以從多個(gè)側(cè)面進(jìn)行廣告訴求，當(dāng)廣告訴求重點(diǎn)鎖定在某個(gè)方面之后，如何從這個(gè)方面入手，提煉出最能打動(dòng)消費(fèi)者心理的廣告主題是廣告作品獲得成功的關(guān)鍵。玉蘭油1玉蘭油2（二）廣告主題與廣告訴求重點(diǎn)廣告訴求重點(diǎn)≠廣告主題玉蘭油1玉（三）廣告表現(xiàn)的常用主題在現(xiàn)代廣告作品中，運(yùn)用較多的廣告主題有以下6類：1.愉快2.親情友情3.舒適4.兒童5.進(jìn)取6.文化傳統(tǒng)（三）廣告表現(xiàn)的常用主題在現(xiàn)代廣告作品中，運(yùn)用較多的廣告主題（四）廣告主題決策1.主題設(shè)置理論與企業(yè)形象廣告1986年，馬爾可姆?麥克姆斯和唐德?蕭提出“主題設(shè)置理論”即傳播媒介報(bào)道的重點(diǎn)與受眾腦海中的重要題材之間高度相關(guān)；媒介所強(qiáng)化報(bào)道的重點(diǎn)會(huì)引起人們的重視。該理論認(rèn)為：大眾媒介可以通過提供信息和安排相關(guān)議題來有效左右人們對(duì)某些事實(shí)的觀點(diǎn)。（四）廣告主題決策1.主題設(shè)置理論與企業(yè)形象廣告2.企業(yè)形象廣告主題設(shè)置的類別（１）借用主題（修車事件）（２）制造主題（可口可樂火炬?zhèn)鬟f）2.企業(yè)形象廣告主題設(shè)置的類別3.影響企業(yè)形象廣告主題選擇的因素(1)議題的選擇，要結(jié)合企業(yè)在受眾心目中的認(rèn)知特點(diǎn)或企業(yè)產(chǎn)品本身特點(diǎn)。（派克筆：千軍萬馬難抵大筆一揮）(2)議題的選擇必須為企業(yè)形象服務(wù)，二者有主次之分，議題是手段，提升企業(yè)形象是目的。(3)主題的選擇，必須與受眾的心理高度相關(guān)，能抓住受眾心靈深處的東西。3.影響企業(yè)形象廣告主題選擇的因素4.企業(yè)形象廣告主題的設(shè)置(1)作為企業(yè)形象廣告的手段，主題設(shè)置應(yīng)系統(tǒng)化，充分利用議題，以期給受眾長時(shí)期影響，使企業(yè)形象有個(gè)連續(xù)發(fā)展過程。4.企業(yè)形象廣告主題的設(shè)置(2)作為企業(yè)形象廣告的手段，主題設(shè)置應(yīng)有良好的社會(huì)效果，只有那些具有深刻內(nèi)涵的主題，才有可能為企業(yè)形象錦上添花。(2)作為企業(yè)形象廣告的手段，主題設(shè)置應(yīng)有良好的社會(huì)效果，只二、廣告表現(xiàn)技巧1.直陳式表現(xiàn)（如：愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯、白加黑等）2.比較式表現(xiàn)在廣告中將自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較或與自身以前的情況相比較，得出結(jié)論，表明本產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點(diǎn)。如：牛肉在哪里？（P207）二、廣告表現(xiàn)技巧1.直陳式表現(xiàn)（如：愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯、第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略3.幽默式表現(xiàn)通過幽默人物或幽默情節(jié)介紹產(chǎn)品或服務(wù)，把幽默的態(tài)度貫穿到營銷方式中去，把廣告商品和人生、日常生活緊密地聯(lián)系在一起。幽默地表現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)切忌出現(xiàn)庸俗、噱頭和無理取鬧，這會(huì)導(dǎo)致受眾的反感。3.幽默式表現(xiàn)4.懸疑式表現(xiàn)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)制造出一定的懸念，讓消費(fèi)者在好奇狀態(tài)下探究廣告信息。如：金龜車懸念廣告4.懸疑式表現(xiàn)第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略5.實(shí)證式廣告表現(xiàn)通過實(shí)際驗(yàn)證產(chǎn)品的性能、質(zhì)量或產(chǎn)品在各地、各級(jí)評(píng)獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)的情況以及消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品后寫來的贊譽(yù)或由真實(shí)的消費(fèi)者現(xiàn)身說法，從實(shí)際效果上證明廣告商品的各種品質(zhì)。5.實(shí)證式廣告表現(xiàn)6.夸張式表現(xiàn)7.比喻式表現(xiàn)6.夸張式表現(xiàn)第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略ENTRANCEEXITENTRANCEEXIT第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第三節(jié)廣告創(chuàng)意第三節(jié)廣告創(chuàng)意創(chuàng)意（creation），是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。廣告創(chuàng)意：是廣告人員在對(duì)市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具體而藝術(shù)的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。一、創(chuàng)意的本質(zhì)創(chuàng)意（creation），是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)，DDB威廉?伯恩巴克：要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記，這就是真正的創(chuàng)意效果。DDB威廉?伯恩巴克：二、廣告創(chuàng)意的依據(jù)1.產(chǎn)品特性是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)。二、廣告創(chuàng)意的依據(jù)1.產(chǎn)品特性是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)。第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略2.廣告創(chuàng)意還必須依據(jù)廣告策劃中目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品訴求策略及廣告戰(zhàn)略的總體思路，這些方面制約著廣告創(chuàng)意的內(nèi)容、形式。2.廣告創(chuàng)意還必須依據(jù)廣告策劃中目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、三、廣告創(chuàng)意的原則1.目標(biāo)原則“妙不可言”與“步步為營”結(jié)合2.關(guān)注原則廣告創(chuàng)意要“捉住”廣大受眾的眼睛和耳朵，千方百計(jì)地吸引消費(fèi)者的注意力，使廣告內(nèi)容在消費(fèi)者心中留下深刻印象。三、廣告創(chuàng)意的原則1.目標(biāo)原則第八章現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略3.簡潔原則（KISS：KeepItSimpleSweet）4.獨(dú)創(chuàng)原則5.整合原則6.情感原則7.合規(guī)原則3.簡潔原則（KISS：KeepItSimpleSwe四、廣告創(chuàng)意的技巧1.逆向思維法核心思想：打破常規(guī)，尋求不同凡響的廣告效果，創(chuàng)意中著眼于常人意想不到的事件、構(gòu)想、情節(jié)等。如：浙江好來西服飾來吧！這里有十大危險(xiǎn)四、廣告創(chuàng)意的技巧1.逆向思維法案例1：中東一家煙草公司推出了獨(dú)樹一幟的戒煙廣告:“吸煙對(duì)人體有害——皇冠牌香煙也不例外。”當(dāng)時(shí)政府提倡禁煙,使得不少煙廠一籌莫展,皇冠牌香煙卻別出心裁,將計(jì)就計(jì)推出這則戒煙廣告,使得“皇冠”堂而皇之地沖破新聞封鎖,在報(bào)刊、電臺(tái)、電視上頻頻露面,影劇院、商場、碼頭更是暢行無阻、隨處可見。而公眾則在逆反心理的驅(qū)使下,爭相購買“也不例外”的皇冠牌香煙。煙廠因此聲威大振,銷售倍增,令“皇冠”的老板對(duì)自己的廣告效應(yīng)大喜過望。案例1：中東一家煙草公司推出了獨(dú)樹一幟的戒煙廣告:“吸煙對(duì)人案例2：日本一家鐘表商店推出一種新型手表時(shí),問津者甚少。商店主人別出心裁地寫出一則廣告:“這種手表走得不太準(zhǔn)確,24小時(shí)會(huì)慢２秒,請(qǐng)君購買時(shí)三思?！睆V告貼出后,不但沒有影響銷售,反而使手表暢銷了。這種廣告是從人們的逆反心理出發(fā),采用迂回曲折的手法,從反面道出廣告制作者的真正目的。案例2：日本一家鐘表商店推出一種新型手表時(shí),問津者甚少。商2.水平思考法指盡量擺脫既存觀念而從另一個(gè)新的角度對(duì)某一事物重新思考的一種方法，它可以認(rèn)為是一種“不連續(xù)”思考，或?yàn)楦淖兌淖兊乃伎?。如：三個(gè)裁縫的故事2.水平思考法

一名殺人犯被判死刑。他必須選擇三個(gè)房間中的一個(gè)受死。第一個(gè)房間里燃燒著熊熊烈火。第二個(gè)房間里全是刺客，手里都拿著上了子彈的槍。而第三個(gè)房間則塞滿了3年沒有進(jìn)食的獅子。哪一個(gè)房間對(duì)他來說比較安全呢？

一名殺人犯被判死刑。他必須選擇三個(gè)房間中的一個(gè)受死。第一個(gè)3.垂直思考法垂直思考法是以現(xiàn)存的理論、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)以及傳統(tǒng)觀念，從某一問題的正面角度垂直深入分析研究的一種思考方法。