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第六章市場細分與目標市場選擇第一節(jié)市場細分第二節(jié)目標市場選擇第三節(jié)市場定位本章結(jié)構(gòu)提示12/22/20221第六章市場細分與目標市場選擇第一節(jié)市場細分12/1學習目標描述STP的步驟掌握市場細分的標準闡述目標市場選擇的方法區(qū)分目標市場戰(zhàn)略說明市場定位的依據(jù)和方式掌握市場定位戰(zhàn)略強調(diào)一下!12/22/20222學習目標描述STP的步驟強調(diào)一下!12/18/20222引導案例----田忌賽馬

齊國的將軍田忌經(jīng)常同齊威王賽馬。他們賽馬的規(guī)矩是:雙方各下賭注,比賽共設3局,兩勝以上為贏家。然而每次比賽,田忌總是輸家。

這一天,田忌賽馬又輸給了齊威王?;丶液螅锛砂奄愸R的事告訴了自己的高參孫臏。孫臏聽了田忌談他賽馬總是失利的情況后,說:“下次賽馬你讓我前去觀戰(zhàn)。”田忌非常高興。

又一次賽馬開始了。孫臏坐在賽馬場邊上,很有興趣地看田忌與齊威王賽馬。第一局,齊威王牽出自己的上馬,田忌也牽出了自己的上馬,結(jié)果跑下來,田忌的馬稍遜一籌。第二局,齊威王牽出了中馬,田忌也以自己的中馬與之相對。第二局跑完,田忌的中馬也慢了幾步而落后。第三局,兩邊都以下馬參賽,田忌的下馬又未能跑贏齊威王的馬??赐瓯荣惢氐郊依?,孫臏對田忌說:“我看你們雙方的馬,若以上、

12/22/20223引導案例----田忌賽馬齊國的將軍田忌經(jīng)

中、下三等對等的比賽,你的馬都相應的差一點,但懸殊并不太大。下次賽馬你按我的意見辦,我保證你必勝無疑,你只管多下賭注就是了?!边@一天到了,田忌與齊威王的賽馬又開始了。第一局,齊威王出那頭健步如飛的上馬,孫臏卻讓田忌出下馬,一局比完,自然是田忌的馬落在后面??墒堑降诙中蝿菥妥兞耍R威王出以中馬,田忌這邊對以上馬,結(jié)果田忌的馬跑在前面,贏了第二局。最后,齊威王剩下了最后一匹下馬,當然被田忌的中馬甩在了后面。這一次,田忌以兩勝一負而取得賽馬勝利。

由于田忌按孫臏的吩咐下了很大的賭注,一次就把以前輸給齊威王的都賺回來了不說,還略有盈余。

田忌以前賽馬的辦法總是一味硬拼,希望一局也不要輸,結(jié)果因自己總體實力差那么一點,總是賽輸了。孫臏則巧妙運用自己的優(yōu)勢,先讓掉一局,然后保存實力去確保后兩局的勝利,這樣便保證了整體的勝利。12/22/20224中、下三等對等的比賽,你的馬都相應的差一點,但懸殊并不太大市場營銷潛規(guī)則特別的愛給特別的你!12/22/20225市場營銷潛規(guī)則特別的愛給特別的你!12/18/202251、確定細分變量和細分市場2、勾畫細分市場輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細分化Marketsegmentation目標市場選擇Markettargeting市場定位MarketpositioningP目標市場營銷的步驟(STP)12/22/202261、確定細分變3、評估每個細5、為每個目標市場細分化目標市場市場細分是1956年由美國營銷學家溫德爾·密斯發(fā)表的《市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細分》一文中首先提出。

1.市場細分的概念---p79市場細分是指根顧客需求的差異性,以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù),把一個整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群,從而形成各種不同細分市場的過程。一、市場細分的含義和基本原理第一節(jié)市場細分---Segmentation12/22/20227市場細分是1956年由美國營銷學家溫德爾·密斯發(fā)表的《市場細分的實質(zhì):細分消費者的需求市場細分的最終目的:為了選擇和確定目標市場,實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標。12/22/20228市場細分的實質(zhì):細分消費者的需求12/18/20228

2.市場細分的基礎(chǔ)消費者需求的差異性和消費者需求的同質(zhì)性同質(zhì)性市場指某產(chǎn)品或服務的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及其對企業(yè)營銷策略的反應相同或相似。例如食鹽、白糖、面粉、大米、饅頭等。異質(zhì)性市場指某產(chǎn)品或服務的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應差異明顯且不易改變。例如服裝、汽車、家電、家具等。12/22/202292.市場細分的基礎(chǔ)同質(zhì)性市場指某產(chǎn)品或服務的消費者所表現(xiàn)的3.市場細分的原因市場需求差異程度越來越大企業(yè)資源相對有限競爭激烈且廣泛存在12/22/2022103.市場細分的原因市場需求差異程度越來越大12/18/202二、市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有利于掌握目標市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于企業(yè)合理配置和運用資源12/22/202211二、市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會12/18/202211三、消費者市場細分的標準1.地理因素消費者所處的地理位置及自然環(huán)境最常用、最明顯且易于衡量,但需要結(jié)合其他細分因素2.人口因素年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入、種族、國籍、社會階層等例如,各個國家人口的預期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分市場有重要的意義例如美國的阿里德拉公司致力于開發(fā)供左撇子使用的產(chǎn)品:剪刀、左開門的冰箱、鐮刀、鋸子、照相機等12/22/202212三、消費者市場細分的標準12/18/202212性別性別細分一直運用于服裝、化妝品等性別細分的另一個行業(yè)是汽車業(yè)。過去,汽車主要是為迎合男性設計的,隨著擁有自己汽車的女性增多,一些汽車制造商正在設計吸引女性的汽車。12/22/202213性別性別細分一直運用于服裝、化妝品等12/18/20性別----他她水創(chuàng)意背景12/22/202214性別----他她水創(chuàng)意背景12/18/202214短短3個月內(nèi)訂貨額達到6億輝煌的成功12/22/202215短短3個月內(nèi)訂貨額達到6億輝煌的成功12/18/202215北京“他+她-”飲品

飲料需要分男女嗎?

2004年,“他她飲品”的市場細分方法很獨特,在此之前,國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類,或是按照飲品的品種來分類,(單品種飲料,比如橙汁、蘋果汁等,混合果汁飲料;混合果汁飲料——農(nóng)夫果園)或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路:橫向切開,按男女來分。

12/22/202216北京“他+她-”飲品飲料需要分男女嗎?2004年,““他加她”飲料是他加她飲品有限公司在03年推出的一種功能型飲料。他加她飲品有限公司是匯源集團和藍貓系列飲品的策劃人石巖、周子琰夫婦共同投資成立的,其中匯源集團占60%的股份,石巖、周子琰夫婦各占20%的股份?!八铀憋嬃贤瞥鲋畷r便一炮打響,成為04年最引人注目的飲品之一。僅在2004年成都的糖酒會上,“他加她”就獲得了4.7億的訂貨款.

“他、她”,為目標顧客群——年齡在18~35歲的消費者+“和”-“既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì),又暗合產(chǎn)品的性別屬性,12/22/202217“他加她”飲料是他加她飲品有限公司在03年推出的一種在產(chǎn)品包裝設計上,“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面,都打上了性別的鮮明印記?!八?”飲料用桃紅,顯得非常有女人味,帶有一絲絲浪漫與嫵媚。“他-”飲料采用藍色基調(diào),表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣,瓶身帶一點流線形,透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。其它跟進者雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍莓4種口味的“水護養(yǎng)”系列女士飲品。同時,男生女生”、“他動她動”、“他乘她除”、“他酷她靚"等一批克隆族紛紛出籠.12/22/202218在產(chǎn)品包裝設計上,“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面,都資料:年齡和生命周期階段消費者的欲望和能力隨年齡而變化

六個月嬰兒,在消費潛力方面也不同于三個月的嬰兒。一家玩具制造廠認識了這方面區(qū)別后,為三個月到一歲之間各個不同階段的嬰兒設計了不同的玩具。這種細分方便嬰兒父母和送給嬰兒禮物的人,他們根據(jù)嬰兒年齡,選擇合適的玩具。年齡和生命周期這兩個變量是復雜的例如:福特汽車在開發(fā)野馬牌汽車目標市場時,利用購買者的年齡來劃分;該車專為那些希望擁有一輛價格不貴,外觀華麗年輕人而設計。但福特汽車公司發(fā)現(xiàn),該車的買主各種年齡群體的人都有,它認識到其目標市場并非年序上年輕的人,而是心理上年輕的人。12/22/202219資料:年齡和生命周期階段消費者的欲望和能力隨年齡而變化12/兒童市場,也稱“向陽市場”:在孩子身上打主意,掙孩子的錢中青年人市場,也稱“活力市場”:“能掙會花”、“能拼搏會享受”老年人市場,也稱“銀色市場”:對保健食品、醫(yī)療、服務、娛樂等有著特殊的需求.12/22/202220兒童市場,也稱“向陽市場”:在孩子身上打主意,掙孩子的錢資料:CCTV細分標準側(cè)重于電視觀眾的“社會角色、個性、興趣、愛好”等CCTV1綜合頻道CCTV2經(jīng)濟頻道的觀眾多為工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂頻道,三套節(jié)目側(cè)重不同,滿足不同文藝愛好者的收視需求CCTV4國際頻道主要針對海外華僑同胞特別是港澳臺地區(qū)電視觀眾的收視需要,同時也滿足了對國際時事關(guān)注的內(nèi)地觀眾的收視需求CCTV5體育頻道是一個專業(yè)性較強并受到體育愛好者喜愛的頻道CCTV6、CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎CCTV9英語頻道是一個用英語播音的頻道,盡管目前影響力小,但越來越受到英語學習者的關(guān)注和喜愛。

12/22/202221資料:CCTV細分標準側(cè)重于電視觀眾的“社會角色、個性、興趣例如1974年,吉列公司市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),美國8360萬30歲以上的女士中,有6490萬人為了保持美好的形象,要定期刮腿毛和腋毛,與衣著趨于“暴露”有關(guān),其中,有4000萬人使用電動刮胡刀和褪毛劑,有2000萬人主要是通過購買各種男用刮胡刀,一年費用達7500萬美元。于是,吉列公司推出女性專用的“雛菊”牌刮毛刀,刀架采用絢爛的彩色以增強美感,把柄上壓印一個雛菊圖案,柄采用弧形,廣告強調(diào)安全、不傷腿。例如《都市女報》太太口服液針對更年期的女性美國福特汽車公司按照購買者的年齡細分市場,設計出“野馬”牌汽車,針對想買便宜跑車的年輕人,結(jié)果,不僅年輕人購買,大量的中、老年人也購買,什么原因?

12/22/202222例如1974年,吉列公司市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),美國8360萬30歲以3.心理因素消費者的心理特征生活方式:緊跟潮流者、享樂主義者、主動進取者、保守者例如:汽車廠家為安分守己者設計經(jīng)濟、安全、低污染的汽車如何測量生活方式(AIO)?活動Activities興趣Interests觀點Opinions工作愛好社會活動度假娛樂俱樂部會員社區(qū)活動購物體育活動家庭住房工作社團創(chuàng)造時尚食物媒體成就關(guān)于自己社會問題家務政治服務商業(yè)經(jīng)濟教育產(chǎn)品未來文化12/22/2022233.心理因素消費者的心理特征活動Activities興趣個性購買福特牌汽車的顧客有獨立性、易沖動,有男子氣概,敏于變革并有自信心購買雪佛萊牌汽車的顧客保守、節(jié)儉,重名望,缺乏陽剛之氣,恪守中庸之道。價值觀念中國消費者的五種面貌12/22/202224個性12/18/202224保時捷汽車購買者分類類型所占比例說明頂尖人士27%有抱負、有野心;車象征權(quán)力與控制,他們希望受到注意。杰出人士24%傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng);車就是車,無論多貴都無所謂;它并不反映個性。自豪的主顧23%能夠擁有已經(jīng)知足;車是努力工作的報償,誰在乎別人怎么看。生活奢侈的人17%在全世界尋找高速和刺激的人;他們的車給他們本來火熱的生活增添了刺激夢幻者9%車是一種擺脫;他們不僅對影響別人不感興趣,對擁有一輛車甚至有一點負罪感。12/22/202225保時捷汽車購買者分類類型所占比例說明頂尖人士4.購買行為因素使用時機:普通時機,特殊時機.追求的利益:質(zhì)量,服務,經(jīng)濟,功效等.使用者狀況:從未用過--以前用過--有可能用過--第一次使用--經(jīng)常使用.使用率:不常用--一般使用—經(jīng)常使用.品牌忠誠情況:無--一般--強烈--絕對.準備程度:未知曉--知曉--已知道--有興趣--想得到--企圖購買.對產(chǎn)品的態(tài)度:熱情--積極--不關(guān)心--否定--敵視.12/22/2022264.購買行為因素使用時機:普通時機,特殊時機.12/18時機時機細分幫助公司開拓產(chǎn)品使用范圍.例如:橘子汁通常是早餐時飲用的,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時飲用橘子汁,節(jié)日被用來促銷.蒙牛早餐奶.12/22/202227時機時機細分幫助公司開拓產(chǎn)品使用范圍.12/18/20Case:案例美國營銷學者拉塞爾·哈雷(RusellHaley)曾經(jīng)研究購買牙膏的消費者所尋求的利益,成功將牙膏市場進行了細分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細分市場:一種所尋求的利益是防蛀,一種注重潔齒,一種注重牙膏的口味和外觀,一種注重經(jīng)濟實惠的價格.12/22/202228Case:案例美國營銷學者拉塞爾·哈雷(RusellHa根據(jù)利益細分原理,按照消費者追求利益,將中國牙膏市場分為五種類型:第一種為經(jīng)濟型購買者主要尋求利益為低價,多為低收入成年人,高度自主,注重價值,這類購買者認為所有牙膏都大同小異,因而對品牌無特殊偏好,購買促銷降價或低價品牌;

第二種為防蛀型其主要尋求利益為預防齲齒,購買者多為有孩子的家庭(因齲齒在少年兒童多發(fā)),所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等;12/22/202229根據(jù)利益細分原理,按照消費者追求利益,將中國牙膏市場分為五種第三種為防治牙周病和牙齒過敏

這類購買者主要尋求治療效果,多為中老年口腔和牙病患者,性格獨立,多傾向保守,為牙膏的大量使用者,所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等;第四種類型注重牙齒潔白和美容

此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒,多為吸煙者,善于交際、性格外向的人,偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等;最后類型為味覺和外觀愛好者

氣味和外觀是其主要尋求利益,品牌決策者通常是兒童,他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏,這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量,所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。12/22/202230第三種為防治牙周病和牙齒過敏12/18/202230

日本汽車成功進入美國市場

二戰(zhàn)后,日本的汽車工業(yè)幾乎崩潰,在美國汽車行業(yè)的扶持下,經(jīng)過二十余年的努力又重新發(fā)展起來。到了20世紀70年代初期,日本汽車廠家開始瞄準美國市場,當時美國汽車行業(yè)非常龐大,選擇什么方位作為突破口呢?日本營銷者對美國汽車市場進行了細分,首先根據(jù)用途分為貨車和客車兩個市場,日本企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)和工藝上的經(jīng)驗和技術(shù)水平,選擇了客車市場作為目標市場,然后又按照容量將其分為大客車市場和小轎車市場,又將小轎車市場分為豪華轎車和廉價轎車。最后選擇了廉價轎車作為目標市場。原因:1、20世紀60年代末70年代初,美國家庭數(shù)目越來越少,且家庭規(guī)模越來越小,致使家庭收入減少,對小型廉價汽車需求量大。2、20世紀70年代初期,石油危機,油價飛漲,美國市場對節(jié)油型小汽車需求激增。3、美國汽車行業(yè)競爭激烈,福特、通用、克萊斯勒等巨頭在比豪華、速度、功率,忽略了小型、節(jié)油、廉價為主的汽車市場4、日本汽車業(yè)在生產(chǎn)低檔小汽車方面有一定的經(jīng)驗和基礎(chǔ)閱讀材料112/22/202231日本汽車成功進入美國市場第二節(jié)目標市場選擇Targeting一、評價細分市場1.評估行業(yè)市場潛力細分市場規(guī)模和增長率要求:有充分的現(xiàn)實需求、有較好的發(fā)展前途企業(yè)所選擇的作為營銷服務對象的一個或幾個細分市場。12/22/202232第二節(jié)目標市場選擇Targeting一、評價細分市場企2.市場的吸引力——競爭環(huán)境分析邁克爾波特競爭五力分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價還價能力供應商的討價還價能力3、企業(yè)的優(yōu)勢和資源可以進入潛在的競爭者供應方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品12/22/2022332.市場的吸引力——競爭環(huán)境分析邁克爾波特競爭五力分析潛在的避免:大馬拉小車小馬拉大車12/22/202234避免:大馬拉小車12/18/202234

現(xiàn)在有一顆子彈,是瞄準一只鳥將其擊落,還是對著一群鳥放一槍,驚飛所有的鳥呢?12/22/202235現(xiàn)在有一顆子彈,是瞄準一只鳥將其擊落,還是二、目標市場營銷策略——

怎樣營銷目標市場企業(yè)市場營銷組合企業(yè)市場營銷組合企業(yè)營銷組合1企業(yè)營銷組合2企業(yè)營銷組合3市場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2A.無差異市場營銷B.差異性市場營銷C.集中性市場營銷12/22/202236二、目標市場營銷策略——

1.無差異性營銷戰(zhàn)略含義:企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場,不進行細分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。類型:從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā),強調(diào)需求的共性,漠視需求的差異企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查,認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異12/22/2022371.無差異性營銷戰(zhàn)略12/18/202237優(yōu)點:批量生產(chǎn),可降低成本;節(jié)約營銷費用缺點:應變能力差,經(jīng)營風險大適用條件:市場條件:企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場,消費者需求差異性不大(如食鹽);某種產(chǎn)品是某個行業(yè)不可替代的必須品(如中國書畫藝術(shù)品所需的墨);市場處于賣方市場等。企業(yè)條件:產(chǎn)品是專利品;產(chǎn)品獨特不易模仿;具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線;有著廣泛的銷售渠道;在消費者中有廣泛的影響,產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好,企業(yè)信譽高。12/22/202238優(yōu)點:批量生產(chǎn),可降低成本;節(jié)約營銷費用12/18/2022

細分市場細分市場細分市場市場不管細分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點12/22/202239細分細分細分市場不管細分市場間有什么區(qū)別可口一種2.差異性營銷戰(zhàn)略含義:企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場,并為此制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點:可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求,提高產(chǎn)品的競爭能力;能夠樹立起良好的市場形象,吸引更多的購買者。缺點:營銷成本高適用條件:市場條件:企業(yè)所面對的市場具有較強的需求差異;產(chǎn)品替代性較強;市場處于買方市場;企業(yè)條件:企業(yè)有一定的規(guī)模,人力、財力和物力比較雄厚;有能力設計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品;有較強的市場營銷能力;要有較高的經(jīng)營管理素質(zhì)

12/22/2022402.差異性營銷戰(zhàn)略12/18/202240差異性營銷策略市場專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品產(chǎn)品專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場全部覆蓋選擇全部市場市場產(chǎn)品12/22/202241差異性營銷策略市場專業(yè)化為各類顧客產(chǎn)品專業(yè)化為一類顧客有選

A.產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)為各類市場提供一種產(chǎn)品。優(yōu)點:利于形成產(chǎn)品優(yōu)勢缺點:風險大B.市場專業(yè)化企業(yè)為某個子市場提供系列產(chǎn)品。優(yōu)點:可獲得良好聲譽C.選擇專業(yè)化為不同子市場提供不同產(chǎn)品。優(yōu)點:分散風險D.市場全面化企業(yè)全方位地進入各細分市場,并提供不同的產(chǎn)品。適用于大公司,如通用汽車公司12/22/202242

A.產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇專業(yè)化12/18/202242細分市場細分市場細分市場市場這些細分市場我都要,我要為每一個細分市場設計一種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點營銷組合1營銷組合2營銷組合312/22/202243細分細分細分市場這些細分市場我都要,我要為每多種營銷組合致力中國移動通信的服務子品牌高端客戶,我能,關(guān)鍵時刻,信賴全球通無月租,小額話費客戶,充值方便,輕松由我靈活資費套餐,18-25歲年輕人群體,年輕人的通訊自治區(qū),我的地盤,聽我的12/22/202244中國移動通信的服務子品牌高端客戶,我能,關(guān)鍵時刻,信賴全球通移動通信目標市場營銷全球通-----目標顧客:商務人士4ps:產(chǎn)品、定價、渠道及促銷.

神州行-----目標顧客,市場定位4ps:產(chǎn)品、定價、渠道及促銷動感地帶----目標顧客,市場定位4ps:產(chǎn)品、定價、渠道及促銷12/22/202245移動通信目標市場營銷全球通-----目標顧客:商務人士12/3.集中性營銷戰(zhàn)略含義:企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場,并為此制定市場營銷計劃。優(yōu)點:專業(yè)化經(jīng)營,能滿足特定顧客的需求;集中資源,節(jié)省費用。缺點:風險較大。適用條件:企業(yè)資源有限;企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的能力有限;營銷力量不足。12/22/2022463.集中性營銷戰(zhàn)略12/18/202246市場集中化選擇一個子市場,為之提供一種產(chǎn)品。優(yōu)點:利于集中優(yōu)勢缺點:風險大單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品市場12/22/202247市場集中化單一市場集中做市產(chǎn)品市場12/18/20224712/22/20224812/18/202248策略含義優(yōu)點弱點案例無差異性對所有市場只提供一種“共性”產(chǎn)品成本低、價格低,(規(guī)模經(jīng)濟效益)難以滿足多樣化需求,競爭大差異性為各個細分市場提供相應的不同產(chǎn)品可滿足多樣化需求,擴大銷售營銷成本高,價格高集中性選擇一個子市場集中力量針對其營銷可迅速進入,營銷成本小應變能力弱,風險大

可口可樂移動公司業(yè)務智強乳液核桃奶12/22/202249策略含義優(yōu)點弱點案例無差異性對所有市場只提供一種“共性”產(chǎn)品四、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力強:無差異性或差異性弱:集中性2、產(chǎn)品同質(zhì)性-產(chǎn)品在性能、各地等方面的差異同質(zhì):無差異性異質(zhì):差異性或集中性3、市場的類同性--需求的差異大:差異性或集中性?。簾o差異性4、產(chǎn)品壽命周期階段投入期:無差異性成長期、成熟期:差異性或集中性市場的類同性5、競爭者戰(zhàn)略可與對手相同或相異12/22/202250四、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力4、產(chǎn)品壽命周期階補充:目標市場進入策略1、收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)想要進入該市場的企業(yè),對于這一行業(yè)的知識還不足。盡快進入新市場對企業(yè)有很大好處。企業(yè)如果依靠內(nèi)部發(fā)展的方式進入新市場,將遭到種種障礙,如專利權(quán)、原材料、經(jīng)濟規(guī)模及其他所需物資供應的限制等12/22/202251補充:目標市場進入策略1、收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)12/18/22、以內(nèi)部發(fā)展的方式進入市場沒有合適的企業(yè)可供收購。收購的方式代價過高或存在其他收購障礙。內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場地位3、與其他企業(yè)合作的方式進入市場合作降低了經(jīng)營風險。合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援,從而可以利用單個企業(yè)經(jīng)營能力總和的新能力。12/22/2022522、以內(nèi)部發(fā)展的方式進入市場沒有合適的企業(yè)可供收購。3、與其特定使用者定位客家娘酒,咱女人喝的酒!12/22/202253特定使用者定位客家娘酒,咱女人喝的酒!12/18/2022勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎?請開勞斯萊斯!12/22/202254勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎?請開勞斯萊斯!12/18/2麥肯的對抗定位12/22/202255麥肯的對抗定位12/18/202255避強定位1968年:非可樂飲料——汽水1980年:不含咖啡因!可樂飲料咖啡因提神!12/22/202256避強定位1968年:非可樂飲料——汽水可樂飲料12/18/2第三節(jié)市場定位Positioning一、定位的概念和方式1.概念市場定位(Marketingpositioning)是指企業(yè)塑造本企業(yè)與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客,從而使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為12/22/202257第三節(jié)市場定位Positioning一、定位的概念和方P&G產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順,洗發(fā)護發(fā)二合一“潘婷”——含維他原B5,令頭發(fā)健康、加倍亮澤“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮,內(nèi)在美麗盡釋放“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌“碧浪”洗衣粉——特強去污力“玉蘭油”——滋潤青春肌膚,蘊含青春美12/22/202258P&G產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾12/12、市場定位的依據(jù)產(chǎn)品的屬性品質(zhì)、價格、質(zhì)量、成分、材料等如泰諾林定位“非阿司匹林藥”;七喜不含咖啡因,非可樂產(chǎn)品的用途藥品、化妝品多用產(chǎn)品提供給顧客的利益例如:1975年,米勒啤酒“喝了不發(fā)胖”使用者年齡、性別、職業(yè)、社會階層等例如:“伢伢樂”納愛斯兒童營養(yǎng)牙膏競爭狀況以競爭對手定位為參照,強調(diào)“人無我有,人有我優(yōu)”例如:行業(yè)第一、銷量第一等12/22/2022592、市場定位的依據(jù)12/18/2022593.市場定位策略填補空白市場——避強定位含義:有意識地避免和對手的正面交鋒,尋找尚未被占據(jù)并為消費者重視的定位優(yōu)點:可以迅速占領(lǐng)市場并樹立企業(yè)形象、市場風險小、成功率較高例子:“七喜”的非可樂定位

與競爭者并存或?qū)χ藕x:將企業(yè)產(chǎn)品位置確定在現(xiàn)有競爭者產(chǎn)品旁,與之對峙。優(yōu)點:降低成本,風險小缺點:缺乏創(chuàng)新例子同行業(yè)企業(yè)12/22/2022603.市場定位策略填補空白市場——避強定位12/18/2022取代競爭者含義將競爭者趕出原位置優(yōu)點:一旦成功,就能取得大的市場份額缺點:風險大例子:美的豆?jié){機VS九陽:豆?jié){機換代了12/22/202261取代競爭者12/18/202261STP營銷STP之間有著本質(zhì)性的差別

市場細分、目標市場選擇的目的是通過選擇和競爭者不同的細分市場作為目標市場以試圖在一定程度上回避或削弱競爭,減少對抗。市場定位是和競爭者展開正面競爭,爭奪同一細分市場的顧客,比較誰更好地把握了顧客的需求和行為。12/22/202262STP營銷STP之間有著本質(zhì)性的差別12/18/202262Segmentation1.確定細分標準2.剖析細分市場Targeting3.比較目標市場4.選擇目標市場Positioning5.目標市場定位6.擬定營銷組合本章結(jié)構(gòu)提示12/22/202263Segmentation1.確定細分標準Targeting第六章市場細分與目標市場選擇第一節(jié)市場細分第二節(jié)目標市場選擇第三節(jié)市場定位本章結(jié)構(gòu)提示12/22/202264第六章市場細分與目標市場選擇第一節(jié)市場細分12/1學習目標描述STP的步驟掌握市場細分的標準闡述目標市場選擇的方法區(qū)分目標市場戰(zhàn)略說明市場定位的依據(jù)和方式掌握市場定位戰(zhàn)略強調(diào)一下!12/22/202265學習目標描述STP的步驟強調(diào)一下!12/18/20222引導案例----田忌賽馬

齊國的將軍田忌經(jīng)常同齊威王賽馬。他們賽馬的規(guī)矩是:雙方各下賭注,比賽共設3局,兩勝以上為贏家。然而每次比賽,田忌總是輸家。

這一天,田忌賽馬又輸給了齊威王?;丶液?,田忌把賽馬的事告訴了自己的高參孫臏。孫臏聽了田忌談他賽馬總是失利的情況后,說:“下次賽馬你讓我前去觀戰(zhàn)?!碧锛煞浅8吲d。

又一次賽馬開始了。孫臏坐在賽馬場邊上,很有興趣地看田忌與齊威王賽馬。第一局,齊威王牽出自己的上馬,田忌也牽出了自己的上馬,結(jié)果跑下來,田忌的馬稍遜一籌。第二局,齊威王牽出了中馬,田忌也以自己的中馬與之相對。第二局跑完,田忌的中馬也慢了幾步而落后。第三局,兩邊都以下馬參賽,田忌的下馬又未能跑贏齊威王的馬??赐瓯荣惢氐郊依?,孫臏對田忌說:“我看你們雙方的馬,若以上、

12/22/202266引導案例----田忌賽馬齊國的將軍田忌經(jīng)

中、下三等對等的比賽,你的馬都相應的差一點,但懸殊并不太大。下次賽馬你按我的意見辦,我保證你必勝無疑,你只管多下賭注就是了。”這一天到了,田忌與齊威王的賽馬又開始了。第一局,齊威王出那頭健步如飛的上馬,孫臏卻讓田忌出下馬,一局比完,自然是田忌的馬落在后面??墒堑降诙中蝿菥妥兞耍R威王出以中馬,田忌這邊對以上馬,結(jié)果田忌的馬跑在前面,贏了第二局。最后,齊威王剩下了最后一匹下馬,當然被田忌的中馬甩在了后面。這一次,田忌以兩勝一負而取得賽馬勝利。

由于田忌按孫臏的吩咐下了很大的賭注,一次就把以前輸給齊威王的都賺回來了不說,還略有盈余。

田忌以前賽馬的辦法總是一味硬拼,希望一局也不要輸,結(jié)果因自己總體實力差那么一點,總是賽輸了。孫臏則巧妙運用自己的優(yōu)勢,先讓掉一局,然后保存實力去確保后兩局的勝利,這樣便保證了整體的勝利。12/22/202267中、下三等對等的比賽,你的馬都相應的差一點,但懸殊并不太大市場營銷潛規(guī)則特別的愛給特別的你!12/22/202268市場營銷潛規(guī)則特別的愛給特別的你!12/18/202251、確定細分變量和細分市場2、勾畫細分市場輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細分化Marketsegmentation目標市場選擇Markettargeting市場定位MarketpositioningP目標市場營銷的步驟(STP)12/22/2022691、確定細分變3、評估每個細5、為每個目標市場細分化目標市場市場細分是1956年由美國營銷學家溫德爾·密斯發(fā)表的《市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細分》一文中首先提出。

1.市場細分的概念---p79市場細分是指根顧客需求的差異性,以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù),把一個整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群,從而形成各種不同細分市場的過程。一、市場細分的含義和基本原理第一節(jié)市場細分---Segmentation12/22/202270市場細分是1956年由美國營銷學家溫德爾·密斯發(fā)表的《市場細分的實質(zhì):細分消費者的需求市場細分的最終目的:為了選擇和確定目標市場,實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標。12/22/202271市場細分的實質(zhì):細分消費者的需求12/18/20228

2.市場細分的基礎(chǔ)消費者需求的差異性和消費者需求的同質(zhì)性同質(zhì)性市場指某產(chǎn)品或服務的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及其對企業(yè)營銷策略的反應相同或相似。例如食鹽、白糖、面粉、大米、饅頭等。異質(zhì)性市場指某產(chǎn)品或服務的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應差異明顯且不易改變。例如服裝、汽車、家電、家具等。12/22/2022722.市場細分的基礎(chǔ)同質(zhì)性市場指某產(chǎn)品或服務的消費者所表現(xiàn)的3.市場細分的原因市場需求差異程度越來越大企業(yè)資源相對有限競爭激烈且廣泛存在12/22/2022733.市場細分的原因市場需求差異程度越來越大12/18/202二、市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有利于掌握目標市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于企業(yè)合理配置和運用資源12/22/202274二、市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會12/18/202211三、消費者市場細分的標準1.地理因素消費者所處的地理位置及自然環(huán)境最常用、最明顯且易于衡量,但需要結(jié)合其他細分因素2.人口因素年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入、種族、國籍、社會階層等例如,各個國家人口的預期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分市場有重要的意義例如美國的阿里德拉公司致力于開發(fā)供左撇子使用的產(chǎn)品:剪刀、左開門的冰箱、鐮刀、鋸子、照相機等12/22/202275三、消費者市場細分的標準12/18/202212性別性別細分一直運用于服裝、化妝品等性別細分的另一個行業(yè)是汽車業(yè)。過去,汽車主要是為迎合男性設計的,隨著擁有自己汽車的女性增多,一些汽車制造商正在設計吸引女性的汽車。12/22/202276性別性別細分一直運用于服裝、化妝品等12/18/20性別----他她水創(chuàng)意背景12/22/202277性別----他她水創(chuàng)意背景12/18/202214短短3個月內(nèi)訂貨額達到6億輝煌的成功12/22/202278短短3個月內(nèi)訂貨額達到6億輝煌的成功12/18/202215北京“他+她-”飲品

飲料需要分男女嗎?

2004年,“他她飲品”的市場細分方法很獨特,在此之前,國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類,或是按照飲品的品種來分類,(單品種飲料,比如橙汁、蘋果汁等,混合果汁飲料;混合果汁飲料——農(nóng)夫果園)或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路:橫向切開,按男女來分。

12/22/202279北京“他+她-”飲品飲料需要分男女嗎?2004年,““他加她”飲料是他加她飲品有限公司在03年推出的一種功能型飲料。他加她飲品有限公司是匯源集團和藍貓系列飲品的策劃人石巖、周子琰夫婦共同投資成立的,其中匯源集團占60%的股份,石巖、周子琰夫婦各占20%的股份?!八铀憋嬃贤瞥鲋畷r便一炮打響,成為04年最引人注目的飲品之一。僅在2004年成都的糖酒會上,“他加她”就獲得了4.7億的訂貨款.

“他、她”,為目標顧客群——年齡在18~35歲的消費者+“和”-“既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì),又暗合產(chǎn)品的性別屬性,12/22/202280“他加她”飲料是他加她飲品有限公司在03年推出的一種在產(chǎn)品包裝設計上,“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面,都打上了性別的鮮明印記?!八?”飲料用桃紅,顯得非常有女人味,帶有一絲絲浪漫與嫵媚。“他-”飲料采用藍色基調(diào),表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣,瓶身帶一點流線形,透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。其它跟進者雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍莓4種口味的“水護養(yǎng)”系列女士飲品。同時,男生女生”、“他動她動”、“他乘她除”、“他酷她靚"等一批克隆族紛紛出籠.12/22/202281在產(chǎn)品包裝設計上,“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面,都資料:年齡和生命周期階段消費者的欲望和能力隨年齡而變化

六個月嬰兒,在消費潛力方面也不同于三個月的嬰兒。一家玩具制造廠認識了這方面區(qū)別后,為三個月到一歲之間各個不同階段的嬰兒設計了不同的玩具。這種細分方便嬰兒父母和送給嬰兒禮物的人,他們根據(jù)嬰兒年齡,選擇合適的玩具。年齡和生命周期這兩個變量是復雜的例如:福特汽車在開發(fā)野馬牌汽車目標市場時,利用購買者的年齡來劃分;該車專為那些希望擁有一輛價格不貴,外觀華麗年輕人而設計。但福特汽車公司發(fā)現(xiàn),該車的買主各種年齡群體的人都有,它認識到其目標市場并非年序上年輕的人,而是心理上年輕的人。12/22/202282資料:年齡和生命周期階段消費者的欲望和能力隨年齡而變化12/兒童市場,也稱“向陽市場”:在孩子身上打主意,掙孩子的錢中青年人市場,也稱“活力市場”:“能掙會花”、“能拼搏會享受”老年人市場,也稱“銀色市場”:對保健食品、醫(yī)療、服務、娛樂等有著特殊的需求.12/22/202283兒童市場,也稱“向陽市場”:在孩子身上打主意,掙孩子的錢資料:CCTV細分標準側(cè)重于電視觀眾的“社會角色、個性、興趣、愛好”等CCTV1綜合頻道CCTV2經(jīng)濟頻道的觀眾多為工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂頻道,三套節(jié)目側(cè)重不同,滿足不同文藝愛好者的收視需求CCTV4國際頻道主要針對海外華僑同胞特別是港澳臺地區(qū)電視觀眾的收視需要,同時也滿足了對國際時事關(guān)注的內(nèi)地觀眾的收視需求CCTV5體育頻道是一個專業(yè)性較強并受到體育愛好者喜愛的頻道CCTV6、CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎CCTV9英語頻道是一個用英語播音的頻道,盡管目前影響力小,但越來越受到英語學習者的關(guān)注和喜愛。

12/22/202284資料:CCTV細分標準側(cè)重于電視觀眾的“社會角色、個性、興趣例如1974年,吉列公司市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),美國8360萬30歲以上的女士中,有6490萬人為了保持美好的形象,要定期刮腿毛和腋毛,與衣著趨于“暴露”有關(guān),其中,有4000萬人使用電動刮胡刀和褪毛劑,有2000萬人主要是通過購買各種男用刮胡刀,一年費用達7500萬美元。于是,吉列公司推出女性專用的“雛菊”牌刮毛刀,刀架采用絢爛的彩色以增強美感,把柄上壓印一個雛菊圖案,柄采用弧形,廣告強調(diào)安全、不傷腿。例如《都市女報》太太口服液針對更年期的女性美國福特汽車公司按照購買者的年齡細分市場,設計出“野馬”牌汽車,針對想買便宜跑車的年輕人,結(jié)果,不僅年輕人購買,大量的中、老年人也購買,什么原因?

12/22/202285例如1974年,吉列公司市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),美國8360萬30歲以3.心理因素消費者的心理特征生活方式:緊跟潮流者、享樂主義者、主動進取者、保守者例如:汽車廠家為安分守己者設計經(jīng)濟、安全、低污染的汽車如何測量生活方式(AIO)?活動Activities興趣Interests觀點Opinions工作愛好社會活動度假娛樂俱樂部會員社區(qū)活動購物體育活動家庭住房工作社團創(chuàng)造時尚食物媒體成就關(guān)于自己社會問題家務政治服務商業(yè)經(jīng)濟教育產(chǎn)品未來文化12/22/2022863.心理因素消費者的心理特征活動Activities興趣個性購買福特牌汽車的顧客有獨立性、易沖動,有男子氣概,敏于變革并有自信心購買雪佛萊牌汽車的顧客保守、節(jié)儉,重名望,缺乏陽剛之氣,恪守中庸之道。價值觀念中國消費者的五種面貌12/22/202287個性12/18/202224保時捷汽車購買者分類類型所占比例說明頂尖人士27%有抱負、有野心;車象征權(quán)力與控制,他們希望受到注意。杰出人士24%傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng);車就是車,無論多貴都無所謂;它并不反映個性。自豪的主顧23%能夠擁有已經(jīng)知足;車是努力工作的報償,誰在乎別人怎么看。生活奢侈的人17%在全世界尋找高速和刺激的人;他們的車給他們本來火熱的生活增添了刺激夢幻者9%車是一種擺脫;他們不僅對影響別人不感興趣,對擁有一輛車甚至有一點負罪感。12/22/202288保時捷汽車購買者分類類型所占比例說明頂尖人士4.購買行為因素使用時機:普通時機,特殊時機.追求的利益:質(zhì)量,服務,經(jīng)濟,功效等.使用者狀況:從未用過--以前用過--有可能用過--第一次使用--經(jīng)常使用.使用率:不常用--一般使用—經(jīng)常使用.品牌忠誠情況:無--一般--強烈--絕對.準備程度:未知曉--知曉--已知道--有興趣--想得到--企圖購買.對產(chǎn)品的態(tài)度:熱情--積極--不關(guān)心--否定--敵視.12/22/2022894.購買行為因素使用時機:普通時機,特殊時機.12/18時機時機細分幫助公司開拓產(chǎn)品使用范圍.例如:橘子汁通常是早餐時飲用的,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時飲用橘子汁,節(jié)日被用來促銷.蒙牛早餐奶.12/22/202290時機時機細分幫助公司開拓產(chǎn)品使用范圍.12/18/20Case:案例美國營銷學者拉塞爾·哈雷(RusellHaley)曾經(jīng)研究購買牙膏的消費者所尋求的利益,成功將牙膏市場進行了細分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細分市場:一種所尋求的利益是防蛀,一種注重潔齒,一種注重牙膏的口味和外觀,一種注重經(jīng)濟實惠的價格.12/22/202291Case:案例美國營銷學者拉塞爾·哈雷(RusellHa根據(jù)利益細分原理,按照消費者追求利益,將中國牙膏市場分為五種類型:第一種為經(jīng)濟型購買者主要尋求利益為低價,多為低收入成年人,高度自主,注重價值,這類購買者認為所有牙膏都大同小異,因而對品牌無特殊偏好,購買促銷降價或低價品牌;

第二種為防蛀型其主要尋求利益為預防齲齒,購買者多為有孩子的家庭(因齲齒在少年兒童多發(fā)),所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等;12/22/202292根據(jù)利益細分原理,按照消費者追求利益,將中國牙膏市場分為五種第三種為防治牙周病和牙齒過敏

這類購買者主要尋求治療效果,多為中老年口腔和牙病患者,性格獨立,多傾向保守,為牙膏的大量使用者,所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等;第四種類型注重牙齒潔白和美容

此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒,多為吸煙者,善于交際、性格外向的人,偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等;最后類型為味覺和外觀愛好者

氣味和外觀是其主要尋求利益,品牌決策者通常是兒童,他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏,這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量,所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。12/22/202293第三種為防治牙周病和牙齒過敏12/18/202230

日本汽車成功進入美國市場

二戰(zhàn)后,日本的汽車工業(yè)幾乎崩潰,在美國汽車行業(yè)的扶持下,經(jīng)過二十余年的努力又重新發(fā)展起來。到了20世紀70年代初期,日本汽車廠家開始瞄準美國市場,當時美國汽車行業(yè)非常龐大,選擇什么方位作為突破口呢?日本營銷者對美國汽車市場進行了細分,首先根據(jù)用途分為貨車和客車兩個市場,日本企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)和工藝上的經(jīng)驗和技術(shù)水平,選擇了客車市場作為目標市場,然后又按照容量將其分為大客車市場和小轎車市場,又將小轎車市場分為豪華轎車和廉價轎車。最后選擇了廉價轎車作為目標市場。原因:1、20世紀60年代末70年代初,美國家庭數(shù)目越來越少,且家庭規(guī)模越來越小,致使家庭收入減少,對小型廉價汽車需求量大。2、20世紀70年代初期,石油危機,油價飛漲,美國市場對節(jié)油型小汽車需求激增。3、美國汽車行業(yè)競爭激烈,福特、通用、克萊斯勒等巨頭在比豪華、速度、功率,忽略了小型、節(jié)油、廉價為主的汽車市場4、日本汽車業(yè)在生產(chǎn)低檔小汽車方面有一定的經(jīng)驗和基礎(chǔ)閱讀材料112/22/202294日本汽車成功進入美國市場第二節(jié)目標市場選擇Targeting一、評價細分市場1.評估行業(yè)市場潛力細分市場規(guī)模和增長率要求:有充分的現(xiàn)實需求、有較好的發(fā)展前途企業(yè)所選擇的作為營銷服務對象的一個或幾個細分市場。12/22/202295第二節(jié)目標市場選擇Targeting一、評價細分市場企2.市場的吸引力——競爭環(huán)境分析邁克爾波特競爭五力分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價還價能力供應商的討價還價能力3、企業(yè)的優(yōu)勢和資源可以進入潛在的競爭者供應方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品12/22/2022962.市場的吸引力——競爭環(huán)境分析邁克爾波特競爭五力分析潛在的避免:大馬拉小車小馬拉大車12/22/202297避免:大馬拉小車12/18/202234

現(xiàn)在有一顆子彈,是瞄準一只鳥將其擊落,還是對著一群鳥放一槍,驚飛所有的鳥呢?12/22/202298現(xiàn)在有一顆子彈,是瞄準一只鳥將其擊落,還是二、目標市場營銷策略——

怎樣營銷目標市場企業(yè)市場營銷組合企業(yè)市場營銷組合企業(yè)營銷組合1企業(yè)營銷組合2企業(yè)營銷組合3市場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2A.無差異市場營銷B.差異性市場營銷C.集中性市場營銷12/22/202299二、目標市場營銷策略——

1.無差異性營銷戰(zhàn)略含義:企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場,不進行細分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。類型:從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā),強調(diào)需求的共性,漠視需求的差異企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查,認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異12/22/20221001.無差異性營銷戰(zhàn)略12/18/202237優(yōu)點:批量生產(chǎn),可降低成本;節(jié)約營銷費用缺點:應變能力差,經(jīng)營風險大適用條件:市場條件:企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場,消費者需求差異性不大(如食鹽);某種產(chǎn)品是某個行業(yè)不可替代的必須品(如中國書畫藝術(shù)品所需的墨);市場處于賣方市場等。企業(yè)條件:產(chǎn)品是專利品;產(chǎn)品獨特不易模仿;具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線;有著廣泛的銷售渠道;在消費者中有廣泛的影響,產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好,企業(yè)信譽高。12/22/2022101優(yōu)點:批量生產(chǎn),可降低成本;節(jié)約營銷費用12/18/2022

細分市場細分市場細分市場市場不管細分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點12/22/2022102細分細分細分市場不管細分市場間有什么區(qū)別可口一種2.差異性營銷戰(zhàn)略含義:企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場,并為此制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點:可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求,提高產(chǎn)品的競爭能力;能夠樹立起良好的市場形象,吸引更多的購買者。缺點:營銷成本高適用條件:市場條件:企業(yè)所面對的市場具有較強的需求差異;產(chǎn)品替代性較強;市場處于買方市場;企業(yè)條件:企業(yè)有一定的規(guī)模,人力、財力和物力比較雄厚;有能力設計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品;有較強的市場營銷能力;要有較高的經(jīng)營管理素質(zhì)

12/22/20221032.差異性營銷戰(zhàn)略12/18/202240差異性營銷策略市場專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品產(chǎn)品專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場全部覆蓋選擇全部市場市場產(chǎn)品12/22/2022104差異性營銷策略市場專業(yè)化為各類顧客產(chǎn)品專業(yè)化為一類顧客有選

A.產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)為各類市場提供一種產(chǎn)品。優(yōu)點:利于形成產(chǎn)品優(yōu)勢缺點:風險大B.市場專業(yè)化企業(yè)為某個子市場提供系列產(chǎn)品。優(yōu)點:可獲得良好聲譽C.選擇專業(yè)化為不同子市場提供不同產(chǎn)品。優(yōu)點:分散風險D.市場全面化企業(yè)全方位地進入各細分市場,并提供不同的產(chǎn)品。適用于大公司,如通用汽車公司12/22/2022105

A.產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇專業(yè)化12/18/202242細分市場細分市場細分市場市場這些細分市場我都要,我要為每一個細分市場設計一種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點營銷組合1營銷組合2營銷組合312/22/2022106細分細分細分市場這些細分市場我都要,我要為每多種營銷組合致力中國移動通信的服務子品牌高端客戶,我能,關(guān)鍵時刻,信賴全球通無月租,小額話費客戶,充值方便,輕松由我靈活資費套餐,18-25歲年輕人群體,年輕人的通訊自治區(qū),我的地盤,聽我的12/22/2022107中國移動通信的服務子品牌高端客戶,我能,關(guān)鍵時刻,信賴全球通移動通信目標市場營銷全球通-----目標顧客:商務人士4ps:產(chǎn)品、定價、渠道及促銷.

神州行-----目標顧客,市場定位4ps:產(chǎn)品、定價、渠道及促銷動感地帶----目標顧客,市場定位4ps:產(chǎn)品、定價、渠道及促銷12/22/2022108移動通信目標市場營銷全球通-----目標顧客:商務人士12/3.集中性營銷戰(zhàn)略含義:企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場,并為此制定市場營銷計劃。優(yōu)點:專業(yè)化經(jīng)營,能滿足特定顧客的需求;集中資源,節(jié)省費用。缺點:風險較大。適用條件:企業(yè)資源有限;企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的能力有限;營銷力量不足。12/22/20221093.集中性營銷戰(zhàn)略12/18/202246市場集中化選擇一個子市場,為之提供一種產(chǎn)品。優(yōu)點:利于集中優(yōu)勢缺點:風險大單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品市場12/22/2022110

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