卓越形象創(chuàng)意公司的廣告媒介計(jì)劃書

中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司“長江之家”品牌專案小組2000年6月7-9月廣告運(yùn)動(dòng)企劃提案遵循客觀規(guī)律建立長效品牌

目錄客觀存在的科學(xué)規(guī)律我們現(xiàn)在的位置本階段的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)為達(dá)成目標(biāo)而制定的廣告策略廣告表現(xiàn)計(jì)劃廣告媒介計(jì)劃一、客觀存在的科學(xué)規(guī)律客觀存在的科學(xué)規(guī)律引導(dǎo)試銷期強(qiáng)銷期沖刺期續(xù)銷期品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌好感度品牌忠誠度地產(chǎn)運(yùn)作規(guī)律品牌理論知道看樓比較分析購買注意興趣欲望購買消費(fèi)者購樓規(guī)律廣告AIDA法則規(guī)律得到的指引產(chǎn)生房產(chǎn)購買行為是個(gè)長期的行為,必須注重長期投資;各階段均有其特殊使命,只可縮短,不能超越;在不同的階段,必須突出本階段的任務(wù),但又必須承上啟下,整體統(tǒng)一;二、我們現(xiàn)在的位置產(chǎn)品項(xiàng)目:1、項(xiàng)目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開發(fā)成熟的住宅區(qū)，受眾心理上層次較低,且距離市中心較遠(yuǎn)。2、現(xiàn)實(shí)價(jià)位距離目標(biāo)受眾心理價(jià)位（2600-3000元）略高。3、生活配套設(shè)施不完善。4、目前周邊環(huán)境差，交通不便。1、引導(dǎo)試銷期,并正往公開強(qiáng)銷期轉(zhuǎn)變;2、前期公開廣告已發(fā)布(報(bào)紙、車身、戶外),但尚不夠理想,尤其報(bào)紙;3、廣告中品牌個(gè)性模糊,似是而非;行銷傳播:三、本階段的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)本階段的目標(biāo)標(biāo)1、在目標(biāo)受受眾較為關(guān)注注的基礎(chǔ)上,塑造品牌形形象;消費(fèi)者項(xiàng)目開發(fā)商基本功能附加價(jià)值高開高走心理實(shí)際后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)發(fā)塑造品牌形象2、為公開強(qiáng)強(qiáng)銷期奠定基基礎(chǔ),確保金金秋懇談會(huì)期期間能有出色色銷售表現(xiàn)。廣告作用知曉好感印象軟價(jià)值的認(rèn)同建立信心促進(jìn)銷售四、為目標(biāo)而而制定的廣告告策略為達(dá)成目標(biāo)而而制定的廣告告策略長期投資、建建立品牌;以品牌入市,差異于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者;設(shè)定品牌核心心DNA,長長期一致執(zhí)行行規(guī)劃一個(gè)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群心動(dòng)動(dòng)的品牌形象象傳播品牌形象品牌關(guān)注品牌認(rèn)知品牌好感品牌規(guī)劃真正品位“人人”的生活質(zhì)質(zhì)量與意義的的地方長江之家德國的高貴嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)長江的大氣豪豪邁網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)品牌傳播第一階段再次提醒關(guān)注7.10~7.20第二階段完整品牌描繪7.20~8.20第三階段重點(diǎn)功能訴求8.20~9.10未來好家園,長江之家上上市了長江之家是個(gè)個(gè)…長江之家真的的很好(濱江、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、德國)品牌知名品牌認(rèn)知品牌好感五、廣告表現(xiàn)現(xiàn)計(jì)劃1、服從于品品牌核心DNA2、表現(xiàn)形式式統(tǒng)一3、緊扣推廣廣步驟4、每步內(nèi)容容環(huán)環(huán)相扣5、內(nèi)容差異異化、表現(xiàn)獨(dú)獨(dú)創(chuàng)化創(chuàng)意策略標(biāo)題：濱江風(fēng)風(fēng)光，誰能抵抵擋？副標(biāo)題：“長長江之家”奠奠定未來住宅宅價(jià)值觀內(nèi)容：從表現(xiàn)現(xiàn)形式上給消消費(fèi)者視覺沖沖擊力!以以月牙湖居住住區(qū)做類比，，強(qiáng)調(diào)濱江地地區(qū)誘人的規(guī)規(guī)劃前景和良良好的發(fā)展態(tài)態(tài)勢(shì)。品牌知名階段段:(平面廣告)標(biāo)題：南京中中心西遷，長長江之家開盤盤內(nèi)容：迎合南南京城市規(guī)劃劃，指出濱江江地區(qū)誘人的的規(guī)劃前景和和良好的發(fā)展展態(tài)勢(shì)。標(biāo)題：“濱江江被看好，人人群往西流””內(nèi)容：指出濱濱江地區(qū)誘人人的規(guī)劃前景景和良好的發(fā)發(fā)展態(tài)勢(shì)。(軟文)主題：“深圳圳之旅”兒童童暑假夏令營營”內(nèi)容：“長江江之家”已購購房業(yè)主家中中7—14歲歲兒童均可報(bào)報(bào)名參加，除除往返機(jī)票外外，所有費(fèi)用用均由物業(yè)公公司承擔(dān)。此此項(xiàng)活動(dòng)為了了溝通業(yè)主感感情，創(chuàng)建良良好的社區(qū)文文化。(活動(dòng))標(biāo)題：“長江江之家,給給你一個(gè)真自自己”副標(biāo)題:無論論如何衡量,她終是最愛愛內(nèi)容：選擇濱濱江，或看好好長江邊的景景觀；或看好好升值前景；；或看好德國國風(fēng)格；或看看好現(xiàn)代化的的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和和物業(yè)管理。。無論你看中中哪一點(diǎn)，長長江之家都值值得你擁有，，都為圓你一一個(gè)夢(mèng),是你你人生成功的的標(biāo)準(zhǔn)象征。。品牌認(rèn)知階段段：(平面廣告)標(biāo)題：“長江江之家,一切切為自己”副標(biāo)題:任何何一點(diǎn)的特別別,都似為我我專門設(shè)計(jì)內(nèi)容：無論長長江景觀；德德國風(fēng)格；或或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。。任何一點(diǎn)，，都印證了現(xiàn)現(xiàn)代都市白領(lǐng)領(lǐng)人士的需要要,度身定定做.軟文：標(biāo)題：“居家家新熱點(diǎn)：去去長江邊上安安個(gè)家”內(nèi)容：指出濱濱江的諸多優(yōu)優(yōu)勢(shì)，選擇濱濱江住宅是最最新的時(shí)尚趨趨勢(shì)?；顒?dòng)1：主題：“長江江之家”金陵陵酒會(huì)內(nèi)容：選取四四星級(jí)酒店，，舉辦自助式式酒會(huì)，邀請(qǐng)請(qǐng)南京知名人人士，如政要要、律師、明明星、主持人人。以名人效效應(yīng)宣傳長江江之家的檔次次與品位?；顒?dòng)2：主題：“長江之家，，看房送房””內(nèi)容：凡看房房者均贈(zèng)送精精致樓盤模型型一具。針對(duì)對(duì)重度消費(fèi)群群，積累Database資訊，為為強(qiáng)銷期作鋪鋪墊。平面廣告1標(biāo)題：“‘萊茵河’’畔是我的家家”內(nèi)容：以德國美麗安安適的萊茵河河畔，比擬同同為濱江佳地地的長江之家家，給樓盤一一個(gè)高的起點(diǎn)點(diǎn)。標(biāo)題：“歌德德以為回到了了他的家”內(nèi)容：德國著著名作家歌德德被長江之家家所迷惑，美美麗的建筑讓讓他以為回到到了祖國好感階段：1、“江濱公公共綠化工程程將成為南京京新十大景觀觀”2、“嚴(yán)謹(jǐn)之之美的普魯士士城堡”3、“幽雅、、溫馨、恬靜靜——一個(gè)長長江之濱的德德國小鎮(zhèn)”“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)———未來房產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)””4、“購房者者忽略的細(xì)節(jié)節(jié)—社區(qū)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化”軟文：主題：“長江江之家”濱江江仲夏一日游游內(nèi)容：對(duì)來電電、來訪咨詢?cè)冾櫩妥鳈n案案登記，每一一個(gè)月選取重重點(diǎn)客戶15戶，組織江江心洲和長江江之家現(xiàn)場(chǎng)一一日游活動(dòng)。。介紹濱江風(fēng)風(fēng)情，宣傳長長江之家的景景觀優(yōu)勢(shì)?；顒?dòng)動(dòng)：：主題題：：長長江江之之家家今今夏夏傾傾情情德德國國啤啤酒酒節(jié)節(jié)內(nèi)容容：：贊贊助助和和德德國國文文化化主主題題有有關(guān)關(guān)的的娛娛樂樂活活動(dòng)動(dòng)，，營營造造出出長長江江之之家家的的““德德國國氣氣質(zhì)質(zhì)””。。標(biāo)題題：：““我我在在網(wǎng)網(wǎng)上上生生活活””內(nèi)容容：：描描述述在在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)社社區(qū)區(qū)一一天天的的生生活活，，表表現(xiàn)現(xiàn)人人們們常常聽聽傳傳媒媒報(bào)報(bào)道道卻卻很很少少涉涉足足的的生生活活形形態(tài)態(tài)，，引引發(fā)發(fā)人人們們的的好好奇奇和和向向往往。。平面面廣廣告告1：：六、、廣廣告告媒媒介介計(jì)計(jì)劃劃媒介介投投放放策策略略：：入世世引引導(dǎo)導(dǎo)期期銷售售淡淡季季建立立品品牌牌推廣廣計(jì)計(jì)劃劃廣告告投投入入總總額額為為全全年年預(yù)預(yù)算算10%左左右右廣告告目目標(biāo)標(biāo)采用用較較大大版版面面或或特特殊殊版版面面設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)風(fēng)格格優(yōu)優(yōu)雅雅、、獨(dú)獨(dú)特特7月月10日日————7月月20日日知知名名度度（（10%））7月月20日日————8月月20日日品品牌牌（（30%））8月月20日日————9月月10日日產(chǎn)產(chǎn)品品（（20%））1、、根據(jù)據(jù)房房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的特特點(diǎn)點(diǎn)，，最最好好的的廣廣告告宣宣傳傳媒媒體體是是報(bào)報(bào)紙紙。報(bào)紙紙能能夠夠詳詳細(xì)細(xì)全全面面地地介介紹紹樓樓盤盤賣賣點(diǎn)點(diǎn)，，且且讀讀者者對(duì)對(duì)此此信信息息的的接接受受具具有有一一定定的的非非強(qiáng)強(qiáng)制制性性，，愿愿意意閱閱讀讀信信息息的的讀讀者者，，必必定定是是具具備備購購房房能能力力或或具具有有購購房房傾傾向向的的消消費(fèi)費(fèi)群群。。媒介介選選擇擇：：2、、選擇擇大大眾眾性性報(bào)報(bào)紙紙媒媒體體，，對(duì)對(duì)于于提提高高““長長江江之之家家””的的市市場(chǎng)場(chǎng)知知名名度度是是很很有有好好處處的的。因?yàn)闉楫?dāng)當(dāng)““長長江江之之家家””為為很很多多人人知知道道時(shí)時(shí)，，它它成成功功的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)就就更更多多。。并并以以此此擴(kuò)擴(kuò)大大““長長江江之之家家””的的影影響響，，消消除除真真正正購購買買者者的的認(rèn)認(rèn)知知不不協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)，，樹樹立立““長長江江之之家家””的的高高尚尚居居住住區(qū)區(qū)形形象象。。3、、使用用大大版版面面或或特特殊殊版版面面，，具具備備較較高高的的注注目目率率，，引引起起讀讀者者的的注注意意。使用用大大篇篇幅幅如如雙雙通通，，半半版版、、整整版版等等，，可可充充分分體體現(xiàn)現(xiàn)““長長江江之之家家””的的實(shí)實(shí)力力，，更更利利于于樹樹立立““長長江江之之家家””可可信信賴賴的的良良好好形形象象。。采采用用黑黑白白豎豎通通同同周周邊邊廣廣告告有有效效區(qū)區(qū)分分，，引引起起更更大大的的關(guān)關(guān)注注。?！稉P(yáng)子晚晚報(bào)》自自身發(fā)行行量已突突破157萬（南京地地區(qū)約60萬）），可最最大限度度地向大大眾傳遞遞項(xiàng)目信信息?！稉P(yáng)子晚晚報(bào)·.置業(yè)安安家》（周二、、周四刊刊南南京版）該版面以以物業(yè)投投資、房房地產(chǎn)消消費(fèi)、家家居裝修修消費(fèi)內(nèi)內(nèi)容為主主。介紹紹家庭裝裝修常識(shí)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)及各種種新型飾飾材；報(bào)報(bào)道城市市房產(chǎn)新新動(dòng)向；；發(fā)布各各類房地地產(chǎn)供求求信息。。許多具具有購房房意向的的消費(fèi)群群都從該該專版上上獲得房房產(chǎn)信息息以便參參考。媒介組合合策略：：《揚(yáng)子晚晚報(bào)·.置業(yè)安安家》《南京日日?qǐng)?bào)·房房產(chǎn)專版版》另一以房房產(chǎn)專版版。因其其刊登在在政府機(jī)機(jī)關(guān)報(bào)上上，具有有一定的的權(quán)威性性和說服服力，對(duì)對(duì)提高““長江之之家”的的品牌形形象會(huì)有有很大的的幫助；；另外《南京日日?qǐng)?bào)》的的讀者多多為政府府機(jī)關(guān)人人員，公公務(wù)員等等，這類人群群中部分分經(jīng)濟(jì)條條件較好好，在某某種程度度上能夠夠接受““長江之之家”的的銷售價(jià)價(jià)位，也也有可能能產(chǎn)生購購房消費(fèi)費(fèi)?！吨苣ぁそ裉O果果》豪華華版通過《周周末·今今蘋果》》豪華版版精致印印刷，體體現(xiàn)“長長江之家家”的品品質(zhì)感，，樹立““長江之之家”良良好的形形象。該該報(bào)紙屬屬于周刊刊，閱讀讀周期長長，傳播播范圍較較大，有有利于品品牌形象象的推廣廣。長江之家家品牌---南南京地區(qū)區(qū)2000年7.10日-20日媒媒介排期期長江之家家7月20-8月20日媒介介計(jì)劃長江之家家8月20日-9月10日媒媒介計(jì)劃劃?EXISAD2000年6月月30日日謝謝大家家！Thanks?。≈x謝謝12月-2210:15:5510:1510:1512月-2212月-2210:1510:1510:15:5512月-2212月-2210:15:552022/12/2110:15:559、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。10:15:5510:15:5510:1512/21/202210:15:55AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2210:15:5510:15Dec-2221-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。10:15:5510:15:5510:15Wednesday,December21,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2210:15:5510:15:55December21,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。21十十二二月202210:15:55上上午午10:15:5512月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2210:15上上午12月-2210:15December21,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/2110:15:5510:15:5521December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。10:15:55上上午午10:15上上午午10:15:5512月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。10:15:5510:15:5510:1512/21/202210:15:55AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2210:15:5510:15Dec-2221-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。10:15:5510:15:5510:15Wednesday,December21,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2210:15:5510:15:55December21,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。21十十二月202210:15:55上上午10:15:5512月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月2210:15上上午12月-2210:15December21,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/2110:15:5510:15:5521December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。10:15:55上上午午10:15上上午10:15:5512月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、閱讀一切好