護膚品行業(yè)研究報告：皮膚學(xué)級護膚品國貨崛起迎來黃金時代

護膚品行業(yè)研究報告：皮膚學(xué)級護膚品，國貨崛起迎來黃金時代報告綜述：行業(yè)屬性：強功能性高復(fù)購率的細分品類區(qū)別于普通護膚品，皮膚學(xué)級護膚品其主要用于改善皮膚問題、致力于使皮膚恢復(fù)到健

康狀態(tài)，敏感肌的護理是其重要分支?？偨Y(jié)來看，我們認(rèn)為該行業(yè)存在三大特征：第一，

敏感肌等皮膚問題發(fā)病率攀升+互聯(lián)網(wǎng)加速信息對稱，低滲透率的情況下?lián)碛懈叩讓?/p>

增速，當(dāng)前國內(nèi)皮膚學(xué)級護膚品規(guī)模僅

20

億美元左右，占比整體護膚品市場的比例僅

低個位數(shù)，較海外仍有較大提升空間；第二，強功能性、窄價格帶，頭部品牌的市占率

水平顯著高于普通護膚品行業(yè)；第三，高復(fù)購率、強黏性，代表性品牌薇諾娜近三年天

貓旗艦店保持接近

30%的較高復(fù)購。以上共同決定了：優(yōu)質(zhì)皮膚學(xué)級護膚品牌在建立較

強的品牌心智后，基于消費者存在一定的轉(zhuǎn)牌風(fēng)險，其市場地位有望強者恒強。國內(nèi)現(xiàn)狀：外資品牌分化，國產(chǎn)品牌崛起皮膚學(xué)級護膚品功能性溢價相對突出，在我國外資大牌率先占領(lǐng)護膚品高端線的行業(yè)背

景之下，我們判斷該細分賽道更加利于國產(chǎn)品牌切入市場并實現(xiàn)突圍。同時，疊加渠道

變革的機遇：和海外偏穩(wěn)定的流通渠道結(jié)構(gòu)相比、國內(nèi)化妝品行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)變化較快，

以玉澤、薇諾娜為代表的一批本土敏感肌護理品牌，多年持續(xù)和知名醫(yī)院共同研發(fā)，奠

基產(chǎn)品功效，同時較早布局電商、盡享渠道發(fā)展紅利，份額快速崛起；而外資品牌在中

國市場的渠道戰(zhàn)略變化較為緩慢，表現(xiàn)有所分化。長期而言，2019

年以來行業(yè)監(jiān)管持

續(xù)加碼，我們判斷先發(fā)建立產(chǎn)品心智的企業(yè)有望持續(xù)脫穎而出。海外經(jīng)驗：產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，品牌縱深發(fā)展在對行業(yè)屬性和國內(nèi)競爭格局深入分析之后，我們放眼海外，試圖勾畫出皮膚學(xué)級護理

品牌的長生命周期成長路徑：首先，單品牌的建立往往倚靠深厚的醫(yī)學(xué)背景，初期的發(fā)

展來自于品類的豐富，而后期的壯大則來自于圍繞健康領(lǐng)域做持續(xù)的深耕：理膚泉以產(chǎn)

品+服務(wù)形式，旨在打造一站式的皮膚健康管理，而和皮膚學(xué)級護膚品定位類似的芳珂

則是從護膚品延展到膳食補充劑，立足大健康產(chǎn)品進行深耕；其次，從單品牌到多品牌

的集團式發(fā)展，參照歐萊雅活性化妝品部門，需要圍繞專業(yè)護膚的統(tǒng)一定位，進行多價

格帶、多功能線的延伸。行業(yè)屬性：強功能性高復(fù)購率的細分品類皮膚學(xué)級護膚品，在國際上通俗稱為“藥妝”（以下皮膚學(xué)級護膚品與藥妝是同等意義），

介于藥品和普通護膚品之間，兼具藥品的治療性和化妝品的修飾性功能。藥妝這一概念

由“皮膚科教皇”之稱的美國博士

AlbertKligman在

1984

年首先提出，同時發(fā)明了世

界范圍內(nèi)公認(rèn)的第一款針對痤瘡的藥妝產(chǎn)品全反式維

A酸乳膏，主要針對皮膚痤瘡問

題，維

A酸具有使用過程中容易出現(xiàn)脫皮紅腫等副作用的問題，針對此，化妝品行業(yè)將

類似于維

A酸功效、但無需醫(yī)生處方的成分如維

A醇等活性成分添加到化妝品中，在

使用體驗上更為溫和，由此形成了第一代藥妝，可見，藥妝需要兼具一定的治療效果和

較低的風(fēng)險系數(shù)。由于全球?qū)λ帄y的定義和監(jiān)管各異，為了區(qū)分藥妝、藥物和普通護膚品，我們給出如下

對于藥妝的界定：第一，產(chǎn)品功效：藥妝主要針對問題皮膚，而問題皮膚介于正常皮膚和皮膚疾病之間，

是指存在敏感、泛紅、痤瘡等輕微問題的皮膚狀態(tài)，相較于美白、抗衰等常規(guī)性的護膚

需求，藥妝主要是針對將皮膚問題調(diào)整到健康狀態(tài)，是進行進一步護膚的基礎(chǔ)；第二：產(chǎn)品風(fēng)險：成分簡單、公開，較低的致敏率和產(chǎn)品風(fēng)險。醫(yī)學(xué)力量助力行業(yè)研發(fā)發(fā)展。對于皮膚科醫(yī)生而言，藥妝能夠幫助皮膚病患者在后續(xù)維

持皮膚的健康狀態(tài)，同時也可以用于激光等治療后皮膚的修復(fù)，包括在我國，在

2010

年出版的《中國國家處方集》16.1—“皮膚用藥概論”中提出了“潤膚劑、保濕劑是皮

膚病治療或鞏固療效的有效手段”，基于此，皮膚科醫(yī)生開始和化妝品企業(yè)聯(lián)手進行藥

妝行業(yè)的研發(fā)，也會自主創(chuàng)立藥妝品牌，例如大部分美國的藥妝品牌，Proactiv、

Rodan+Fields等均是由皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立而來，醫(yī)學(xué)力量介入藥妝研發(fā)，成為推動行業(yè)

發(fā)展的重要助力。歐美藥妝已發(fā)展為成熟產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)行業(yè)才剛剛起步，滲透率提升仍有較大空間。由于歐

美藥妝行業(yè)的發(fā)展成熟度和規(guī)范度在全球范圍內(nèi)較高，因此無論是從行業(yè)規(guī)模還是滲透

率的角度而言，歐美國家的藥妝產(chǎn)業(yè)發(fā)達程度均處于領(lǐng)先地位，我們以皮膚學(xué)級化妝品

占比護膚的比例來看，法國占比達到

40%以上，德國和美國的占比也在

15-20%，考慮到當(dāng)前國內(nèi)皮膚學(xué)級護膚品正處在快速發(fā)展期，2010-2019

年復(fù)合雙位數(shù)增長，領(lǐng)先其

他國家，但占比護膚品的比例僅個位數(shù)，2019

年行業(yè)規(guī)模約

20

億美元，對比藥妝產(chǎn)業(yè)

成熟的國家而言，仍有較大的提升空間。低滲透率、高增長皮膚學(xué)級護膚品相較于普通護膚品而言，其第一重特點便是享有更高的行業(yè)增速，我們

認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)皮膚學(xué)級護膚品高速增長的原因主要有二，第一是敏感肌、痤瘡等皮膚

問題的發(fā)病率，特別是敏感肌的發(fā)病率，在外部環(huán)境刺激、不當(dāng)護膚等因素推動下不斷

提升；第二是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息逐步透明化，消費者對皮膚問題的認(rèn)知也在不斷趨于理性，

開始尋求專業(yè)醫(yī)生的幫助，推動整體皮膚學(xué)級護膚品的使用意識覺醒。當(dāng)前，國內(nèi)皮膚

學(xué)級護膚品和高端美容個護產(chǎn)品增速領(lǐng)跑大眾產(chǎn)品，成為推動美容個護行業(yè)增長的重要

力量。敏感肌的發(fā)病機制和發(fā)病率針對發(fā)病率的問題，由于敏感肌的潛在人群提升趨勢更為顯著，我們此處重點針對問題

皮膚中，敏感肌的形成機制和觸發(fā)因素進行分析。角質(zhì)層和細胞間脂質(zhì)的流失是皮膚屏障受損并引發(fā)敏感肌的主因。從原理來看，皮膚屏

障是皮膚的保護層，主要功能是防止有害因素入侵皮膚、防止?fàn)I養(yǎng)物質(zhì)和水分流失，敏

感性皮膚主要是角質(zhì)層結(jié)構(gòu)不完整、表皮細胞間脂質(zhì)含量不平衡等，均可導(dǎo)致神經(jīng)酰胺

（細胞間脂質(zhì)的主要成分之一）的含量減少，使得皮膚本身屏障功能減弱、感覺神經(jīng)信

號輸入增強從而使得免疫反應(yīng)增強，免疫反應(yīng)就包括面部出現(xiàn)潮紅、紅斑和毛細血管擴

張等癥狀，因而皮膚屏障的受損是形成皮膚敏感的直接原因，皮膚屏障由以下幾個要素

構(gòu)成：角質(zhì)細胞和細胞間脂質(zhì)，角質(zhì)細胞相當(dāng)于“磚”、細胞間脂質(zhì)相當(dāng)于“泥”，主要

用于將角質(zhì)細胞之間填充完整并緊密連接，二者共同構(gòu)成“磚墻結(jié)構(gòu)”，無論是角質(zhì)細胞

受損還是細胞間脂質(zhì)的流失，都會引發(fā)屏障功能受損。先天因素、環(huán)境因素和護膚因素為皮膚屏障破壞的主因。其中，護膚因素是敏感肌近年

來不斷高發(fā)的主要邊際變量。護膚因素主要包含兩類：不當(dāng)護膚品使用和光電類美容項

目，不當(dāng)護膚是指長期使用刺激性護膚品、過度清潔、頻繁去角質(zhì)導(dǎo)致皮膚屏障受損，

而光電類美容則是指高頻的激光美容儀使用、過度的激光手術(shù)等導(dǎo)致的皮膚角質(zhì)層變薄。從敏感性皮膚治療的角度來看，主要分為幾個維度：第一，修復(fù)皮膚屏障：修復(fù)皮膚屏

障又分為修復(fù)角質(zhì)層和調(diào)節(jié)細胞間質(zhì)，其中透明質(zhì)酸鈉一般用于修復(fù)角質(zhì)層，而青刺果

油和一些脂性活性成分則是用于調(diào)節(jié)細胞間質(zhì)居多；第二，保濕：透明質(zhì)酸鈉、膠原蛋

白類和甘油類都是常見的保濕成分；第三，舒緩抗炎：活泉水具備舒緩效果，而馬齒莧

多糖、透明質(zhì)酸鈉等成分也有抗炎的功效。信息時代加速消費意識覺醒信息透明度提升過程中，消費者尋求專業(yè)建議、消費皮膚學(xué)級護膚品的意識也在增強。

根據(jù)貝泰妮招股書的披露，當(dāng)前中國女性中有約有

35%以上的敏感肌人群，該比例和歐

美國際相比并不存在數(shù)量級差異，而我國皮膚學(xué)級護膚品的行業(yè)規(guī)模卻和美國等國家存

在較大差距，考慮到我國的人口基數(shù)，我們判斷行業(yè)當(dāng)前滲透率偏低的核心原因仍是消

費意識的偏低位。在互聯(lián)網(wǎng)加速信息傳播效率的當(dāng)下，這一問題正在逐步改善，消費者

對于自身皮膚問題的認(rèn)知正逐漸清晰、并開始尋求專業(yè)建議，我們有理由相信皮膚學(xué)級

護膚品的使用有望變得更加普遍。強功能、窄價格帶皮膚學(xué)級護膚品相較于普通護膚品的第二重特點在于：從供給端來看，皮膚學(xué)級護膚品

和普通護膚品相比，最大的區(qū)別在于功能屬性突出、價格帶整體偏窄。普通護膚品的價

格體系往往由品牌溢價+產(chǎn)品功能價值共同決定，檔次眾多、價格帶較寬，而消費者在

消費藥妝品牌的過程中，主要是針對問題皮膚的修復(fù)，更加看重產(chǎn)品本身的功能性，因

此皮膚學(xué)級護膚品牌之間沒有顯著的檔次區(qū)分、價格帶較窄，例如我們此處列出的薇姿、

雅漾、理膚泉、貝德瑪?shù)绕放频膬r格帶大致都落在

100-300

元之間，價格極差和普通護

膚品相比較小。高復(fù)購率、強黏性皮膚學(xué)級護膚品相較于普通護膚品的第三重特點在于：正是由于皮膚學(xué)級護膚品注重功

能，從消費端來看，該類護膚品具備更高的復(fù)購和更強的消費黏性，這一特征在敏感肌

護理這個功能線上更為顯著：對于敏感肌消費者而言，由于普通護膚品的成分較為復(fù)雜、

致敏的風(fēng)險較難把控，一旦使用了某款修復(fù)敏感肌的產(chǎn)品且效果良好之后，其轉(zhuǎn)牌的概

率相對較低，因為更換其他品牌又有可能重新面對致敏的問題，因此優(yōu)質(zhì)的皮膚學(xué)護膚

品率先在某個功能上產(chǎn)生較好的治療效果和用戶口碑、建立功能和品牌的強鏈接、品牌

心智深入人心之后，其后續(xù)品牌資產(chǎn)的護城河是非常寬闊的，例如國內(nèi)針對敏感肌的代

表性品牌薇諾娜，其近三年天貓旗艦店復(fù)購率保持在

30%左右的較好水平?？偨Y(jié)上述行業(yè)特征，我們可以發(fā)現(xiàn)，皮膚學(xué)級化妝品是一個強功能性、窄價格帶，高復(fù)

購率、強用戶黏性的行業(yè)，窄價格帶意味著頭部品牌的市占率在終極狀態(tài)下可以做到較

高的量級，而強用戶黏性意味著頭部品牌的長期穩(wěn)定性具備較高保障，以上幾個屬性共同促成了，頭部的皮膚學(xué)級護膚品的市占率可以做到很高的量級、并在較長周期內(nèi)存續(xù)，

無論是海外還是中國國內(nèi)皮膚學(xué)級護膚品的市場份額來看，兩個特征比較顯著，第一是

top2

的品牌占據(jù)

40%以上的市場份額，頭部品牌高度集中，第二是頭部品牌的市場份

額較為穩(wěn)定。國內(nèi)現(xiàn)狀：外資品牌分化，國產(chǎn)品牌崛起皮膚學(xué)級護膚品功能性溢價相對突出，在我國外資大牌率先占領(lǐng)高端線的行業(yè)背景之下，

該細分賽道利于國產(chǎn)品牌切入市場并實現(xiàn)突圍。同時，疊加渠道變革的機遇：和海外偏

穩(wěn)定的流通渠道結(jié)構(gòu)相比國內(nèi)化妝品行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)變化較快，以玉澤、薇諾娜為代表的

一批本土敏感肌護理品牌，多年持續(xù)和知名醫(yī)院共同研發(fā)，奠基產(chǎn)品功效，較早布局電

商、盡享渠道發(fā)展紅利，從而實現(xiàn)市場份額的快速提升，2019

年薇諾娜問鼎行業(yè)銷售

額市占率第一，而外資品牌在中國市場的渠道戰(zhàn)略變化較為緩慢，表現(xiàn)有所分化。長期

而言，2019

年以來行業(yè)監(jiān)管持續(xù)加碼，判斷率先建立產(chǎn)品心智的企業(yè)有望持續(xù)脫穎而

出。國內(nèi)現(xiàn)狀：外資品牌分化，國產(chǎn)品牌崛起復(fù)盤外資藥妝品牌和本土藥妝品牌在中國的發(fā)展歷程，中國本土品牌作為行業(yè)后起之秀，

巧妙選擇聯(lián)合醫(yī)院建立品牌信任背書+較早介入電商渠道、享受電商渠道高速成長紅利，

市場份額獲得快速提升。國產(chǎn)品牌：醫(yī)學(xué)背景奠基產(chǎn)品功能和信任度，倚靠電商渠道紅利加速成長。國產(chǎn)敏感肌

護理品牌的代表是薇諾娜和玉澤兩個品牌，相較于外資同類品牌進入中國的時間而言，

2010

年前后這兩個品牌才開始創(chuàng)立、屬于后起之秀。玉澤和上海瑞金醫(yī)院、華山醫(yī)院

等多個知名醫(yī)院進行聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)，薇諾娜品牌聯(lián)合中科院昆明植物研究所、昆明醫(yī)科

大學(xué)第一附屬醫(yī)院、中國皮膚科三大協(xié)會等知名機構(gòu)，進行了長達近

5

年的臨床觀察和

配方研發(fā)，兩個品牌成立之初便擁有濃厚的醫(yī)學(xué)背景、為產(chǎn)品信任度背書，而在

2011

年

以后，在天貓從淘系中獨立出來發(fā)展的趨勢下，薇諾娜和玉澤相繼開出天貓旗艦店、發(fā)力電商渠道，盡享天貓渠道快速增長紅利，2019

年下半年開始玉澤在淘寶直播帶貨爆

發(fā)的背景下，品牌聲量得到進一步放大，而

2018-2020

年薇諾娜更是連續(xù)三年進入天貓

雙十一美妝品類前十大品牌，規(guī)模體量邁上新臺階。從現(xiàn)狀來看，以薇諾娜和玉澤為代表的國產(chǎn)皮膚學(xué)級護膚品牌市場份額不斷攀升，外資

品牌市場份額表現(xiàn)分化。憑借較強的產(chǎn)品力和布局電商的先發(fā)優(yōu)勢，薇諾娜、玉澤等本

土敏感肌護理品牌電商銷售持續(xù)高增，且在細分領(lǐng)域處于領(lǐng)先趨勢，從全渠道的市場份

額來看，薇諾娜市場份額從

2010

年成立至

2019

年上升至

20%左右，成為市占率排名

第一的皮膚學(xué)級護膚品牌；而外資品牌的表現(xiàn)則有所分化：薇姿和雅漾市場份額從

2010

年的高位至今有所回落，而理膚泉憑借定位年輕消費群體進行推陳出新、功效性定位更

加符合當(dāng)下“成分黨”趨勢等優(yōu)勢、電商渠道表現(xiàn)較好，市場份額較為穩(wěn)定。海外對比：產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，品牌縱深發(fā)展在對行業(yè)屬性和國內(nèi)競爭格局深入分析之后，我們放眼海外，試圖勾畫出皮膚學(xué)級護理

品牌的長生命周期成長路徑。本部分我們選取海外藥妝產(chǎn)業(yè)成熟的國家和代表性的藥妝

公司案例，針對企業(yè)的發(fā)展路徑和天花板問題進行進一步探討。行業(yè)：監(jiān)管保駕護航，行業(yè)準(zhǔn)入較高海外特別是歐洲作為大部分藥妝品牌的誕生地，建立了完善的監(jiān)管體系，發(fā)展成熟度較

高，一旦藥妝具備對人體治療或預(yù)防功效，則需要按照藥品來監(jiān)管，藥妝行業(yè)準(zhǔn)入門檻

較高。美國：如果產(chǎn)品具備功效宣稱則一般按藥品監(jiān)管，符合“單行規(guī)定”的可以無須

FDA審

批，藥店和藥妝店流通為主。根據(jù)《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法》，對于藥物和化妝品的

區(qū)分，主要區(qū)別來自于預(yù)期用途，

“預(yù)期用途是治療或防止疾病或以其他方式影響人體

的結(jié)構(gòu)或功能的宣傳語都將產(chǎn)品定位為藥品”，F(xiàn)DA明確“藥妝”這一術(shù)語在美國法律

下不存在，一種產(chǎn)品如果兼具藥品和化妝品的屬性，則需要按藥物進行更高要求的監(jiān)管。

舉例來說，普通洗發(fā)水從屬于化妝品監(jiān)管，而去屑洗發(fā)水由于具備去屑這一功能，則需

要按照藥品監(jiān)管，目前，有如下產(chǎn)品被

FDA作為藥品來監(jiān)管：防止粉刺制品、抗細菌

制品、抗真菌制品、止汗制品、收斂制品、去頭屑制品、除臭制品（外用）、防治皰疹和

凍瘡制品、促進頭發(fā)生長制品、防止脫發(fā)制品、緩解銀屑病制品、緩解脂溢性皮炎制品、

皮膚漂白制品、皮膚防護制品等，藥品在上市前需要通過

FDA的新藥上市申請。值得

注意的是，非處方藥如果成分一般而言安全有效并標(biāo)注了所有活性成分，可以按照“單

行規(guī)定”、無須

FDA審批即可上市。歐盟：兼具藥品功能則需要按照藥品監(jiān)管，藥店流通為主。和美國類似，一個產(chǎn)品如果