2022國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號(hào)：2175）【新】

第9頁共9頁2022國家開放大學(xué)電大專科《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號(hào)：2175）2022國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號(hào)：2175）盜傳必究一、單項(xiàng)選擇題（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2分．共30分）1．以下哪一個(gè)是企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中不必考慮的？()A.了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B．了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性的重視程度C．確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D．降低產(chǎn)品的銷售成本2．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的介紹期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是()。A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B．促成信任、購買C．增進(jìn)信任與偏愛D．滿足需求的多樣性3．在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用()。A.撇脂定價(jià)B．滲透定價(jià)C．中間定價(jià)D．理解價(jià)值定價(jià)4．下列因素中，哪個(gè)不是企業(yè)可控制的因素？()A.產(chǎn)品B．政策C．價(jià)格D．渠道5.以下哪一個(gè)不是分析^p經(jīng)銷商的主要內(nèi)容()。A.經(jīng)銷商的數(shù)目B．與本企業(yè)的交易占其總經(jīng)營(yíng)的比重C．環(huán)境污染程度D．經(jīng)銷商的性質(zhì)及本身的主要特點(diǎn)6．從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指()。A．買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所B．買賣之間商品交換關(guān)系的總和C．以商品交換為內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D．某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者的集合7．()是生產(chǎn)者購買決策過程的起點(diǎn)。A.確認(rèn)需求B．說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量C．尋找和判斷潛在的供應(yīng)來D．接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)8．以下哪一點(diǎn)不是調(diào)查問卷應(yīng)該有的？()A.問句的表達(dá)簡(jiǎn)潔易懂B．調(diào)查問句有親切感C．調(diào)查問卷簡(jiǎn)短D．多使用術(shù)語或者縮寫9．以下哪類產(chǎn)品不適于用人員推銷的方式促銷？()A.單價(jià)低的日用品B．復(fù)雜程度高的產(chǎn)品C．風(fēng)險(xiǎn)程度高的產(chǎn)品D．購買批量大產(chǎn)品10．以下哪一個(gè)不屬于企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略？()A．直接營(yíng)銷B．感官式營(yíng)銷C．思考式營(yíng)銷D．情感式營(yíng)銷11.根據(jù)馬斯洛的需要層次論，以下哪個(gè)層次的需要是最高層次的需要？()A.安全需要B．生理需要C．自我實(shí)現(xiàn)需要D．尊重需要12.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就是通過()進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略種類很多，只要是不屬于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，都可以納入非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的范疇。A.成本降低B．產(chǎn)品改造C．產(chǎn)品差異化D．稅費(fèi)優(yōu)惠13．分銷渠道的終點(diǎn)是()。A．生產(chǎn)者B．消費(fèi)者（或用戶）C．批發(fā)商D．零售商14．以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)？()A.競(jìng)爭(zhēng)更公平B．溝通更有效，C．成本更節(jié)省D．品質(zhì)更保障15.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)()的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A．買方B．賣方C．產(chǎn)品D．中間商二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”。每小題2分，共20分）16.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)的營(yíng)銷部門的實(shí)力和狀況。(×)17.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃詳細(xì)說明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。(×)18.銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠性較強(qiáng)的消費(fèi)者。(×)19.一般而言，企業(yè)的產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性強(qiáng)（密度高），其在某一地區(qū)就會(huì)有雄厚的營(yíng)銷實(shí)力。(√)20.采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)很大。(×)21.一般所說的組織市場(chǎng)，是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三大部分組成的。(√)22.職業(yè)和教育是消費(fèi)者最為基本的個(gè)人因素。(×)23.市場(chǎng)信息就是消費(fèi)者的需求信息。(×)24.如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無差異性市場(chǎng)策略。(√)25.當(dāng)企業(yè)以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)時(shí)，其價(jià)格往往定得很高，以求在最短的時(shí)間內(nèi)取得最大利潤(rùn)。(×)三、簡(jiǎn)答題（每小題15分，共30分）26.在購買一部手機(jī)時(shí)，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識(shí)，列出購買一部手機(jī)需要做的事情，判斷消費(fèi)者購買手機(jī)屬于哪類購買行為？手機(jī)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？答：通常情況下，人們購買手機(jī)的行為屬于選擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費(fèi)者一般對(duì)于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號(hào)不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。因此，需要獲取相關(guān)方面的信息，購買行為就比較復(fù)雜。（5分）以個(gè)人購買經(jīng)歷或者認(rèn)識(shí)為例，列舉購買手機(jī)的過程，如收集信息、評(píng)估比較等。（5分）手機(jī)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。（5分）27.“商品的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)尤其適合于需求價(jià)格彈性較大的商品”，你對(duì)這句話是如何認(rèn)識(shí)的？答：產(chǎn)品的需求彈性大意味著需求量變動(dòng)率大于價(jià)格變動(dòng)率，也就是說價(jià)格有小幅度的變化就會(huì)帶來較大幅度需求量的變化。在這種情況下，商品降價(jià)就會(huì)帶來大于降價(jià)幅度的銷售量的增加，進(jìn)而帶來企業(yè)總收入的增加。所以說，商品的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)尤其適合于需求價(jià)格彈性較大的商品。（15分）（對(duì)本題的回答允許有一定的發(fā)揮空間，請(qǐng)閱卷老師根據(jù)學(xué)生答題情況酌情給分。評(píng)閱的標(biāo)準(zhǔn)是：原理使用正確、觀點(diǎn)明確、闡述清晰、論證合理。）四、案例分析^p（20分）28.吉利的成功吉利集團(tuán)創(chuàng)建于1986年，1999年第一輛吉利豪情轎車面市。到20__年初，吉利汽車形成了寧波、臨海、路橋和上海四大生產(chǎn)基地，已擁有激勵(lì)美日、吉利豪情、吉利優(yōu)利歐和吉利華普等四大系列近20萬輛轎車的年生產(chǎn)能力。20__年1月，吉利汽車總部遷往浙江杭州。在日益增長(zhǎng)且競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國汽車市場(chǎng)，吉利汽車已經(jīng)不能再被小看了。20__年吉利汽車的銷售量大增，一舉賣出了47000輛，盈利將近1億人民幣，其低價(jià)小型車的銷量與上年相比增加了120%，市場(chǎng)占有率達(dá)到4.5%，吉利汽車的發(fā)展速度使得美日成為威馳的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。吉利經(jīng)營(yíng)理念最早的提法是“為振興民族汽車工業(yè)而拼搏”，后來改為“造中國老百姓買得起的車”，最后定為“為中國老百姓造買得起的好車”。該理念有三層內(nèi)涵：其一是為老百姓服務(wù)，當(dāng)時(shí)的汽車企業(yè)幾乎都把產(chǎn)品定位在公務(wù)用車和商務(wù)用車上，吉利則從一開始就明確定位在老百姓這一普通群體上；其二是買得起，根據(jù)中國國情，老百姓買得起的價(jià)格應(yīng)該是5萬元左右；其三是好車，在同級(jí)車中是最好的，是性價(jià)比最優(yōu)的車。吉利依靠民營(yíng)企業(yè)靈活的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，在新產(chǎn)品開發(fā)、采購、生產(chǎn)方面有效地約束了成本，從而為低價(jià)策略贏得了利潤(rùn)空間。例如，吉利通過學(xué)習(xí)和模仿其他諸如西班牙的SEAT這樣的制造商所設(shè)計(jì)的舊的車型來降低成本和縮短研發(fā)時(shí)間；不依靠某一配件供應(yīng)商，自由選擇供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)最低的配件成本；不使用國際知名企業(yè)所慣用的昂貴的汽車制造設(shè)備，采用成本低廉的勞動(dòng)力由手工完成生產(chǎn)線上的工序，使得制造成本最小化。吉利切人汽車行業(yè)的時(shí)機(jī)恰到好處：汽車開始進(jìn)入家庭；需求出現(xiàn)個(gè)性化，不再是老三樣（桑塔納、富康、捷達(dá)）；民營(yíng)企業(yè)政策性進(jìn)入障礙開始打破。吉利在成功切人市場(chǎng)后，開始將其產(chǎn)品先向上延伸，如推出美日的換代車優(yōu)利歐（三箱）、美人豹跑車作為品牌拉升工具，華普汽車則瞄準(zhǔn)中檔車市場(chǎng)。由于近年中國汽車市場(chǎng)呈爆炸性增長(zhǎng)，大眾化和細(xì)分化幾乎同時(shí)進(jìn)行，像跑車市場(chǎng)較為狹窄，甚至這個(gè)市場(chǎng)是否形成還有待觀察，老牌公司想賺大錢不愿意做，吉利就進(jìn)入這個(gè)空白的細(xì)分市場(chǎng)。在某種程度上，非主流市場(chǎng)可能更適合這樣的公司。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上資料，回答以下問題：吉利是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的？對(duì)吉利成功進(jìn)行因素分析^p。答：吉利推出4萬元的汽車，為想圓汽車夢(mèng)的國人作了一件好事；也給原有的汽車行業(yè)一種壓力。吉利的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)證明其市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功。吉利的市場(chǎng)營(yíng)銷定位為“造中國老百姓買得起的好車”已經(jīng)深入人心?！凹北旧硪彩且粋€(gè)平民化、中國化、極賦親和力的名稱，“美好生活，吉利相伴”的訴求也創(chuàng)造了一個(gè)溫馨的為普通百姓著想、貼近消費(fèi)者的意境。吉利通過成本、品牌、渠道等市場(chǎng)營(yíng)銷策略，保證了其理念實(shí)施的成功。在此需要說明的是，吉利并