巴朗鯊魔變鞋渠道設(shè)計(jì)完成版

巴朗鯊魔變鞋集道設(shè)計(jì)書營銷1001班渠道設(shè)計(jì)作業(yè)溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

課程作業(yè)課程： 銷售渠道與終端管理 項(xiàng)目名稱： 巴朗鯊魔變鞋渠道設(shè)計(jì)書專業(yè)班級(jí)： 營銷1001 姓名：彭園、陳飛燕、劉俊燕、劉超峰、馬進(jìn)粵目錄TOC\o"1-5"\h\z一、前言 4\o"CurrentDocument"二、策劃目的 4\o"CurrentDocument"三、公司背景 4\o"CurrentDocument"四、市場(chǎng)環(huán)境分析 5\o"CurrentDocument"四一、宏觀環(huán)境分析 5\o"CurrentDocument"（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 5\o"CurrentDocument"（2）人口環(huán)境 5\o"CurrentDocument"四二、微觀環(huán)境分析 7\o"CurrentDocument"（1）營銷中介 7\o"CurrentDocument"（2）競(jìng)爭(zhēng)者 11\o"CurrentDocument"五、 SWOT分析 14\o"CurrentDocument"五一、 優(yōu)勢(shì)（S） 14\o"CurrentDocument"五二、 劣勢(shì)（W） 14\o"CurrentDocument"五三、 機(jī)會(huì)（O） 14\o"CurrentDocument"五四、 威脅（T） 15\o"CurrentDocument"六、 渠道設(shè)計(jì) 15\o"CurrentDocument"六一、渠道模式 15\o"CurrentDocument"（1）采取多種分銷模式 15\o"CurrentDocument"（2）總的指導(dǎo)思路是，我們要選擇短的渠道 16\o"CurrentDocument"六二、渠道結(jié)構(gòu) 16\o"CurrentDocument"（1）通過網(wǎng)絡(luò)渠道分銷 16\o"CurrentDocument"（2）建立專賣店 17\o"CurrentDocument"（3）依托代理商 17\o"CurrentDocument"（4）依托別人現(xiàn)有的銷售渠道 17\o"CurrentDocument"六三、渠道成員 18\o"CurrentDocument"六四、渠道政策 18、八、亠一、 刖言目前，鞋類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，市場(chǎng)及產(chǎn)品的定位不是十分明確，銷售渠道比較單一，巴朗鯊魔變鞋是開辟一種市場(chǎng)新空間，迎合市場(chǎng)需求，以青少年為主體的一種全新定位，但目前渠道體系并不完整，因此我們有針對(duì)的隊(duì)巴朗鯊魔變鞋進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，以進(jìn)一步加深銷售面積，提高銷售渠道，擴(kuò)大銷售金額。二、 策劃目的通過對(duì)制鞋行業(yè)在浙江市場(chǎng)的營銷環(huán)境分析，以及消費(fèi)者的偏好和滿意度研究，發(fā)現(xiàn)問題，并提出具體的銷售渠道方案，將成功打入浙江市場(chǎng)，并獲得較高的知名度和銷售額。三、 公司背景北京巴朗鯊鞋業(yè)有限公司是一家具有豐富的產(chǎn)品開發(fā)、 生產(chǎn)調(diào)控、生產(chǎn)拓展、品牌管理經(jīng)驗(yàn)與能力的現(xiàn)代制鞋企業(yè)。多年來，公司緊緊圍繞著創(chuàng)一流品質(zhì)，建一流企業(yè)”的理念，秉承真我、真實(shí)、真心的品牌經(jīng)營理念，堅(jiān)持專注腳下的每一步”的品牌價(jià)值觀，以鞋匠為己任，致力于滿足年輕人追求時(shí)尚個(gè)性的穿著需求，從款式、色彩、功能、用料和零售價(jià)格等層面構(gòu)建年輕化的產(chǎn)品體系，不斷開拓創(chuàng)新、銳意進(jìn)取，憑借產(chǎn)品精堪的工藝、個(gè)性的造型、穩(wěn)定的質(zhì)量及良好的售后服務(wù)，深受國內(nèi)外廣大客戶的一致好評(píng)，成為中國當(dāng)之無愧的魔變鞋領(lǐng)軍品牌！四、市場(chǎng)環(huán)境分析四一、宏觀環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境居民收入情況：城鎮(zhèn)居民收入16835元，增長12.8%；農(nóng)村居民收入8439元，增長15.4。CPI漲幅5.4%）.居民支出情況：1-7月份浙江省城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出7082元，比去年同期增長15.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長13.9%。人均服務(wù)性消費(fèi)支出1988元，增長21.3%，服務(wù)性消費(fèi)支出增速快與消費(fèi)支出增速，說明居民生活質(zhì)量進(jìn)一步提高。從八大類消費(fèi)支出看，1-7月份居民消費(fèi)有以下特點(diǎn)：一是消費(fèi)熱點(diǎn)集中在衣著、交通通信等方面，而居民人均衣著支出751元，增長34.9%，所以巴朗鯊鞋業(yè)在溫州很有市場(chǎng)空間。（2）人口環(huán)境人口總量與增長情況這次人口普查登記的全省常住人口為5442.69萬人。與2000年第五次全國人口普查相比，十年增加765.71萬人，增長16.37%，年平均增長率為1.53%。除此之外，全省常住人口中省外流入人口為1182.40萬人，占21.72%。浙江人口在增長，對(duì)于相應(yīng)的鞋類需求也在增長地區(qū)常住人口（萬人）全省5442.69杭州市870.04寧波市760.57溫州市912.21嘉興市450.17湖州市289.35紹興市491.22金華市536.16衢州市212.27舟山市112.13臺(tái)州市596.88麗水市211.7人口結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)：男性人口為2796.57萬人,占51.38;女性人口為2646.12萬人，占48.62%?總?cè)丝谛詣e比（以女性為100,男性對(duì)女性的比例）為105.69;年齡結(jié)構(gòu)：0-14歲人口為718.92萬人，占13.21%;15-59歲人口為3967.91萬人，占72.90%;60歲及以上人口為755.86萬人，占13.89%,其中65歲及以上人口為508.17萬人，占9.34%教育結(jié)構(gòu)：具有大學(xué)（指大專以上）程度的人口為507.78萬人；具有高中（含中專）程度的人口為738.12萬人；具有初中程度的人口為1996.41萬人；具有小學(xué)程度的人口為1568.54萬人（以上各種受教育程度的人包括各類學(xué)校的畢業(yè)生？肄業(yè)生和在校生）；城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)：居住在城鎮(zhèn)的人口為3354.06萬人，占61.62%;居住在鄉(xiāng)村的人口為2088.63萬人,占38.38%?人口環(huán)境分析得出：浙江省城鎮(zhèn)人口居多，高學(xué)歷比例大。中間年齡層大，對(duì)于北京巴朗鯊鞋業(yè)公司，浙江市場(chǎng)完全有足夠的潛在消費(fèi)群政治和法律環(huán)境。目前浙江制定了許多優(yōu)惠稅收政策和獎(jiǎng)勵(lì)辦法。并且，政府還在不斷地完善法律制度，為以后企業(yè)的投資帶來更多的保護(hù)，便利和為浙江帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益。所以說，巴朗鯊鞋業(yè)公司進(jìn)入浙江市場(chǎng)，并開拓市場(chǎng)還是相對(duì)來說比較方便和容易。四二、微觀環(huán)境分析（1）營銷中介杭州杭州市場(chǎng)呈現(xiàn)出商場(chǎng)、專賣、鞋城共存的局面，商場(chǎng)為提升檔次會(huì)降低門檻吸引高端品牌，對(duì)中低檔品牌設(shè)的門檻則很高。據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，杭州百貨大廈和銀泰百貨是杭州人流量最大的商場(chǎng)。杭州百貨大廈定位在30歲以上的人群，消費(fèi)水平位居中高檔；銀泰百貨的商品則前衛(wèi)、時(shí)尚，非常受年輕人的喜愛。臺(tái)州臺(tái)州市場(chǎng)椒江、黃巖和路橋三個(gè)區(qū)各有自己的商圈，主要以專賣店和商場(chǎng)為主。椒江區(qū)的專賣店和商場(chǎng)多集中在中山西路，專賣店以溫州皮鞋為主，商場(chǎng)則兼有國內(nèi)外品牌。江城南路還有一家“美鞋吧”，主要經(jīng)營范圍為修理和護(hù)理國外著名品牌皮鞋，據(jù)店主介紹，這些鞋子的價(jià)位多在千元以上，店子的平均日人流量在50人左右。溫州溫州的批發(fā)渠道主要有溫州鞋廠、黃龍商貿(mào)城、溫州鞋城等。鞋廠主要是開辦訂貨會(huì)方便代理商這樣的固定客戶過來取貨。黃龍商貿(mào)城內(nèi)有近700家店鋪，這些店鋪多為個(gè)體攤主，有不少溫州本地的中小型鞋企在這里設(shè)有直銷處。該鞋業(yè)市場(chǎng)多經(jīng)營中低檔男女皮鞋，以批發(fā)為主。很多來自省外的批發(fā)商、經(jīng)銷商在這里選鞋。溫州鞋城興建于1991年，主要走的是小批量批發(fā)，大批量批發(fā)業(yè)務(wù)很少，位于人民西路的五馬繁華商圈附近。寧波寧波以天一廣場(chǎng)為中心的商業(yè)地帶，呈現(xiàn)出寧波市不同于浙江其他城市的鞋業(yè)終端分布情況。這里的百貨商場(chǎng)非常成熟，成規(guī)?；植?，是實(shí)力消費(fèi)者購物的首選場(chǎng)所。商場(chǎng)多經(jīng)營高中檔品牌，這也反映了寧波市民具有較高的消費(fèi)能力。相比于正裝皮鞋普遍以商場(chǎng)為主要銷售渠道，體育運(yùn)動(dòng)品牌在這里以專賣店的形式牢牢占據(jù)了市場(chǎng)。另外，記者看到，溫州皮鞋中只有奧康在這種局面下開設(shè)了三家專賣店，顯示出它在浙江市場(chǎng)的實(shí)力與品牌地位紹興紹興市區(qū)的鞋業(yè)終端主要集中在解放路和縣前街。這里皮鞋專賣店與運(yùn)動(dòng)鞋專賣店的分布數(shù)量可以說是平分秋色。在這兩條街上入駐的品牌差不多都是一、二線的強(qiáng)勢(shì)品牌，如奧康在這條街上開了三家專賣店，其中有一家在通往前觀巷的拐角處，處于人流量集中地帶；紅蜻蜓的兩家專賣店也分別占據(jù)了通往縣前街、人民中路的拐角處?？傮w看來，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌運(yùn)作模式和市場(chǎng)都比較成熟，競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。金華金華江南區(qū)的鞋業(yè)終端主要集中在商業(yè)步行街賓虹路，這里主要分布了溫州一線品牌的專賣店。金華福泰隆廣場(chǎng)的一樓為鞋業(yè)專廳，主要經(jīng)營高中檔品牌。時(shí)新鞋城、金華商城是大眾消費(fèi)的主要場(chǎng)所。金華江北區(qū)是金華的老城區(qū)，商業(yè)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，鞋業(yè)終端主要集中在新華街與后街。入駐的品牌與江南區(qū)差不多，但經(jīng)營規(guī)模要大一些。體育運(yùn)動(dòng)品牌在這里也以專賣經(jīng)營為主。在金華一百、恒大百貨、福華百貨、金茂百貨都設(shè)有鞋類賣場(chǎng)，其中金茂百貨分出了若干個(gè)零售攤位，多為雜牌經(jīng)營。衢州衢州的鞋業(yè)終端主要集中在以上街和下街為中心的商業(yè)圈。 衢州鞋業(yè)的經(jīng)營模式以專賣經(jīng)營為主，其中上街以正裝鞋、休閑鞋為主，下街以體育運(yùn)動(dòng)品牌為主。這里的專賣店一般都經(jīng)營了幾年，有自己忠實(shí)的顧客群體。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度良好，但消費(fèi)水平中等，可接受的鞋價(jià)位在兩百至三百間。體育運(yùn)動(dòng)品牌的主要消費(fèi)群體多為學(xué)生，所以其雙休日的客流量與交易量要比平時(shí)大。記者就鞋業(yè)消費(fèi)情況隨機(jī)詢問了一些經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)他們的回答都比較含糊，雖然能感覺到消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但沒有進(jìn)行系統(tǒng)的分析整理，還是停留在靠經(jīng)驗(yàn)判斷階段。衢州的商場(chǎng)入駐的品牌不是很多，整體的檔次不算是很高，這也許同商場(chǎng)自身定位比較模糊、以及硬件設(shè)施建設(shè)與管理制度有關(guān)。湖州市主要商圈以浙北大廈購物廣場(chǎng)、星火服裝大廈、觀風(fēng)商城、敖嘯商業(yè)湖州店進(jìn)行擴(kuò)散成圈。觀風(fēng)商城是消費(fèi)者比較集中的地方，商城內(nèi)都是雜牌經(jīng)營，每個(gè)攤位之間的競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，打促銷價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，一雙皮鞋最低只要十幾元錢。同時(shí)，也由于價(jià)格低廉，這里才非常熱鬧，試鞋購鞋的人特別多。湖州的專賣店主要集中在志成路與同岑路。衣裳街也零散的分布著幾家鞋店，但這里的購物環(huán)境不是很好，鞋子大多是以地?cái)傂问綌[放，價(jià)格十分低廉。銀泰商業(yè)大廈里面入駐了紅蜻蜓、蜘蛛王、紅草帽、保羅袋鼠等品牌，可能屬于季末吧，鞋款都比較非常少，大部分處于缺貨狀態(tài)。湖州的商場(chǎng)里面進(jìn)駐的品牌比較多，是中高檔鞋的主要分布地。力口八主要消費(fèi)場(chǎng)所江南摩爾、江南大廈、戴夢(mèng)得、華庭街和嘉興商城是嘉興人的主要購物場(chǎng)所。其中，江南摩爾吸納了沃爾瑪、屈臣氏、天虹百貨等國內(nèi)外知名大型連鎖企業(yè)；受江南摩爾迅速崛起的壓力，江南大廈和戴夢(mèng)得兩大本土百貨巨頭目前正在對(duì)自己的軟硬環(huán)境進(jìn)行調(diào)整；華庭街在市中心的建國路，2003年初剛開業(yè)時(shí)很受當(dāng)?shù)厥忻褡放?，進(jìn)駐其中的太平洋百貨整體產(chǎn)品定位不明確，加之一些不利因素，現(xiàn)在的人氣已經(jīng)大不如前；嘉興商城以工薪階層為自己的服務(wù)對(duì)象，價(jià)格不高，入駐品牌相對(duì)較少，但交通便利，已經(jīng)逐漸形成自己的特色，在市民中有一定的影響力。達(dá)芙妮，百麗，奧康銷售情況都比較好。麗水麗水鞋業(yè)經(jīng)營以商場(chǎng)、專賣和一些雜牌混賣店為主，商業(yè)中心在繼光街和中山街上。專賣店大多集中在這兩條街上，麗水百貨大樓是麗水最有影響力的商場(chǎng)。麗百晶都商城在麗水也有一定影響力，其。此外，麗水小商品市場(chǎng)的雜牌混賣鞋店人氣也非常旺，這里的鞋子價(jià)格便宜，最高也不過七八十塊錢。（2）競(jìng)爭(zhēng)者杭州杭州的專賣店主要集中在延安路上，延安路上的專賣店每小時(shí)人流量非常大，阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬、達(dá)芙妮、意爾康、紅蜻蜓，奧康等品牌的進(jìn)店率和成交率都比較好。臺(tái)州黃巖區(qū)的鞋業(yè)經(jīng)營以專賣店和鞋城為主，專賣店集中在勞動(dòng)南路和青年東路上，蜘蛛王、佰納、八匹馬、頂信、夢(mèng)特嬌、康奈、吉爾達(dá)、火辣辣、意爾康、康龍、奧康、卡帝奧尼、紅蜻蜓、貴人鳥、木林森、達(dá)芙妮、跳跳魚、a.b.x、吉豪、安踏、特步、卡賓以及巴布豆童鞋等等都在這里設(shè)有專賣店溫州黃巖區(qū)的鞋業(yè)經(jīng)營以專賣店和鞋城為主，專賣店集中在勞動(dòng)南路和青年東路上，蜘蛛王、佰納、八匹馬、頂信、夢(mèng)特嬌、康奈、吉爾達(dá)、火辣辣、意爾康、康龍、奧康、卡帝奧尼、紅蜻蜓、貴人鳥、木林森、達(dá)芙妮、跳跳魚、a.b.x、吉豪、安踏、特步、卡賓以及巴布豆童鞋等等都在這里設(shè)有專賣店寧波商場(chǎng)多經(jīng)營高中檔品牌，這也反映了寧波市民具有較高的消費(fèi)能力。相比于正裝皮鞋普遍以商場(chǎng)為主要銷售渠道，體育運(yùn)動(dòng)品牌在這里以專賣店的形式牢牢占據(jù)了市場(chǎng)紹興當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌運(yùn)作模式和市場(chǎng)都比較成熟，競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈金華江南區(qū)的鞋業(yè)終端主要集中在商業(yè)步行街賓虹路，這里主要分布了奧康、紅蜻蜓、康奈、吉爾達(dá)等溫州一線品牌的專賣店。金華福泰隆廣場(chǎng)的一樓為鞋業(yè)專廳，主要經(jīng)營高中檔品牌。衢州衢州鞋業(yè)的經(jīng)營模式以專賣經(jīng)營為主，其中上街以正裝鞋、休閑鞋為主，下街以體育運(yùn)動(dòng)品牌為主湖州湖州這里的購物環(huán)境不是很好，鞋子大多是以地?cái)傂问綌[放，價(jià)格十分低廉。銀泰商業(yè)大廈里面入駐了紅蜻蜓、蜘蛛王、紅草帽、保羅袋鼠等品牌嘉興嘉興達(dá)芙妮，百麗，奧康銷售情況都比較好麗水麗水營以商場(chǎng)、專賣和一些雜牌混賣店為主，商業(yè)中心在繼光街和中山街上。專賣店大多集中在這兩條街上，品牌包括：李寧、百事、阿迪達(dá)斯、耐克、匡威、Kappa康龍、遠(yuǎn)足、康奈、奧康、a.b.x、卡斯高、喬丹、富貴鳥、杰豪、卡帝奧尼、紅蜻蜓、意爾康、露友、特步等。麗水百貨大樓進(jìn)駐品牌有：森達(dá)、奧康、紅蜻蜓、日泰、 PLAYBO、Y美國駱駝、吉爾達(dá)、木林森、杰豪、頓發(fā)、與狼共舞、康龍、米蘭圣迪、卡迪諾、達(dá)芙尼、卡斯高、百思圖、蘭姐、金利來、法拉莉、PLOVER萊思麗等。麗百晶都商城在其設(shè)有黛爾萊斯、哈德曼、日泰、PLOVE、R吉爾達(dá)、克斯萊、瑪萊麗、奇安達(dá)、希爾頓、紅草帽、美拉、七星、APPLEMAN等專柜。五、SWOT分析五一、 優(yōu)勢(shì)（S）（1）獨(dú)特的款式設(shè)計(jì)，可吸引顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。（2）環(huán)保變色，一雙鞋多種選擇（兒童、中老年都可以穿）。（3）經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，品質(zhì)保證。（4）北京為全國人口最多的城市，人口多，需求大。五二、 劣勢(shì)（W）（1）新的市場(chǎng)介入者，對(duì)市場(chǎng)缺乏透徹的了解。（2） 品牌知名度不高，顧客缺乏信賴感。（3） 渠道有限，難以打入市場(chǎng)。五三、 機(jī)會(huì)（O）（1） 在整個(gè)鞋服的市場(chǎng)細(xì)分下，鞋是一個(gè)不會(huì)飽和的市場(chǎng)。（2） 隨著時(shí)代的進(jìn)步，潮流的發(fā)展人們喜歡追求時(shí)尚和嘗試新的款式。3）在鞋服的行業(yè)中主要已質(zhì)量和價(jià)格致勝，而北京巴朗鯊鞋業(yè)有限公司的產(chǎn)品是已經(jīng)濟(jì)型為主導(dǎo)且質(zhì)量保證。五四、威脅（T）（1）市場(chǎng)先行進(jìn)入者特步、李寧、安踏、等品牌已建立了牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。（2）雖說鞋的市場(chǎng)不會(huì)飽和但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)難以生存。六、渠道設(shè)計(jì)六一、渠道模式（1）采取多種分銷模式根據(jù)前面的資料我們可以知道，巴朗鯊在浙江省不應(yīng)該只采用單一的分銷模式，而是采取多種分銷模式。因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)的環(huán)境不一樣，所以不應(yīng)該都采用一種分銷模式。在前面我們分析過，現(xiàn)在浙江省各個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)并不是很發(fā)達(dá)，還沒有達(dá)到北京、上海等地的水平，針對(duì)浙江的實(shí)際情況，我覺得應(yīng)該采取多種分銷模式。（2）總的指導(dǎo)思路是，我們要選擇短的渠道我們要有一個(gè)觀念，雖然我們要采取多種渠道，但是也不意味著，我們的銷售渠道可以向日常生活用品的渠道那樣長而寬。我們?cè)O(shè)計(jì)短渠道主要考慮到以下幾個(gè)原因。首先，我們的目標(biāo)市場(chǎng)的范圍不是很大，顧客集中程度較高，只是在浙江省的各大市區(qū)而已，所以短渠道就夠了。其次，我們的產(chǎn)品是鞋類，在某種意義上來說是比較貴的。再次，從節(jié)約成本角度出發(fā)。我們都知道渠道越長，成本也會(huì)相應(yīng)地增加，所以為了節(jié)約成本，我們選擇了短渠道。還有，從分銷渠道管理的角度出發(fā)。短渠道是比較容易管理和控制的。渠道太長的話，很難做到有效的管理。最后，也是最重要的，巴朗鯊是定位于中檔的，如果渠道太長會(huì)把產(chǎn)品檔次降低的，所以應(yīng)該選擇短渠道以體現(xiàn)產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品品牌。六二、渠道結(jié)構(gòu)（1）通過網(wǎng)絡(luò)渠道分銷北京巴朗鯊鞋業(yè)公司可以建立官方網(wǎng)絡(luò)品牌，還可以建立巴朗鯊專門網(wǎng)站。這個(gè)分銷模式是屬于短渠道的分銷，成本低，消費(fèi)者還可以隨時(shí)購買自己喜歡的款式，不受時(shí)間的限制。對(duì)于巴朗鯊鞋業(yè)而言，它的魔變鞋和五指鞋一改傳統(tǒng)的鞋樣設(shè)計(jì)，企業(yè)產(chǎn)品深受年輕人的喜愛。隨著社會(huì)不斷的發(fā)展，購物觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)渠道拓展出現(xiàn)瓶頸，而網(wǎng)購市場(chǎng)則處于爆發(fā)式增長階段，，網(wǎng)上購物的人會(huì)越來越多，市