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文檔簡介

高價下的豪宅思維建業(yè)·壹號城邦項目主題定位報告鈞城地產(chǎn)(中國)Monday,January21,2008?PARTI:本次策略方案提案內(nèi)容鄭州豪宅市場概況(核心價值、定位)區(qū)位價值分析項目價值分析客戶群需求分析項目的定位策略項目的營銷總策略 項目的形象及調(diào)性?PARTII:下次執(zhí)行方案提案內(nèi)容總體營銷策略賣點(diǎn)整合入市時機(jī)方式選擇整體推盤節(jié)奏價格策略分析分階段推廣策略銷售物料及工程配合08年營銷費(fèi)用計劃?市場層面第一章市場層面1)項目解讀2)競爭分析?項目位于位于南陽路,隸屬金水區(qū),緊鄰中原區(qū),項目所在的特殊位置使得金水區(qū)與中原區(qū)的市場波動對項目有著直觀的影響。項目位置1)項目解讀市場層面?周邊配套商業(yè)、酒店:臨街商鋪林立,天旺廣場,豐樂生活廣場遙遙相望,綜合、專業(yè)市場齊全;弘潤華夏大酒店(五星)、大河春天生活便利店。交通:緊鄰城市主要交通道路——南陽路;北通北環(huán),南通東風(fēng)路、金水路等主要道路,并有504、72、808、61、78、91、28等公交可以直達(dá)項目地。醫(yī)療:東方腫瘤醫(yī)院、鄭榮醫(yī)院、宋砦衛(wèi)生院等。教育:華林實(shí)驗幼兒園、金水區(qū)緯五路小學(xué)分校、金水區(qū)南陽路第三小學(xué)、鄭州市第四十六中學(xué)、鄭州煤田職工地質(zhì)學(xué)院等。金融、辦公:中國銀行鄭州分行同樂儲蓄所、工商銀行南陽路支行、盛地大廈、清華商務(wù)等。前景:城中村的改造將逐漸由雜亂的工業(yè)區(qū)向居住區(qū)過度。1)項目解讀市場層面?項目SWOT分析1)項目解讀市場層面?S優(yōu)勢:1、產(chǎn)品優(yōu)勢作為鄭州首個ARTDECO建筑風(fēng)格的項目,在市場上項目具有唯一性。項目的設(shè)計在景觀、戶型、私密性、居住舒適度上更加的人性化。2、交通便捷

項目所在地緊鄰南陽路、豐樂路,南陽路北通北環(huán)、高速路入口,南連東風(fēng)路、農(nóng)業(yè)路、金水路。?3、地塊的可塑性強(qiáng)

項目地塊方正、平整,項目的規(guī)劃、設(shè)計可塑性強(qiáng),項目的整體形象好。4、品牌優(yōu)勢建業(yè)集團(tuán)的品牌優(yōu)勢在項目的營銷推廣中起到巨大的影響。?城市規(guī)劃推動作用隨著鄭州城市規(guī)劃的實(shí)施,項目所在區(qū)域的整體形象將會得到新的改善,區(qū)域配套逐步完善,該區(qū)域也將成為新的居住區(qū)。?優(yōu)勢發(fā)散:1、深化產(chǎn)品品的優(yōu)勢產(chǎn)品在市場場上的稀缺缺性,規(guī)劃劃設(shè)計的科科學(xué)性、居住的舒適適性是項目目的重要賣賣點(diǎn),深化客戶對對產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知有利于于激發(fā)客戶戶的消費(fèi)欲欲望。2、充分利利用交通便便利便利的交通通帶來的龐龐大客流量量,能有效效的加快項項目的推售售速度。?3、大力宣宣傳項目的的品牌形象象對于項目的的品牌宣傳傳能夠減少少客戶對項項目的質(zhì)疑疑,增強(qiáng)客戶的的安全感、、可信度。。?W劣勢:1、項目外外部高端配配套不足項目位于鄭鄭州老工業(yè)業(yè)區(qū),周邊只有弘弘潤華夏大大酒店和豐豐樂園大酒酒店,星級高檔配配套,其他他高檔的商商業(yè)、生活活、教育、、休閑娛樂樂配套不足足。2、項目的的內(nèi)部配套套不足項目規(guī)劃設(shè)設(shè)計中除臨臨街商業(yè)外外,會所、、娛樂設(shè)施施不足。?3、項目區(qū)區(qū)域整體形形象比較差差。項目所在區(qū)區(qū)域鄭州的的原始工業(yè)業(yè)區(qū),項目的所在在地位于眾眾城中村之之中。所在在區(qū)域形成成的自然環(huán)環(huán)境、人人文文環(huán)境與項項目要表達(dá)達(dá)的高端形形象存在比比較大的差差距。4、項目外外部缺乏自自然景觀項目周邊是是宋砦、劉劉砦,周邊邊缺乏自然然景觀。?5、項目的的所在區(qū)域域的交通噪噪音由于項目緊緊鄰南陽路路與豐樂路路,交通便利帶帶來的交通通噪音是項項目需要解解決的問題題之一。6、項目的的安全隱患患位于項目以以北的博頌頌路附近的的加油站,對項目地具具有一定的的安全隱患患。?7、客戶群群的居住抗抗性項目所屬區(qū)區(qū)域為原始始的工業(yè)區(qū)區(qū),自然景觀和和人文景觀觀相對比較較差,由于于定向思維維,客戶對于在在項目所在在地南陽路路所屬區(qū)域域居住由抗抗性。8、售樓部部的形象宣宣傳由于項目前前期沒有獨(dú)獨(dú)立的售樓樓部,項目目形象不直直觀,容易與半島島的項目形形象相混淆淆,從而造成項項目的整體體形象支撐撐不足。?劣勢規(guī)避::1、加強(qiáng)自自身產(chǎn)品的的優(yōu)化對項目本身身景觀規(guī)劃劃建設(shè)和建建筑標(biāo)準(zhǔn)的的提高,及新型建材材的應(yīng)用能能最小化解解決項目自自然環(huán)境帶帶來的不足足和項目噪音音造成的影影響。2、提高自自身項目的的服務(wù)項目高品質(zhì)質(zhì)的形象、、品質(zhì)化的的物管服務(wù)務(wù)能夠弱化化項目區(qū)域域形象差配套服務(wù)、、居住抗性性等因素對對于項目的的不利影響響。?3、項目形形象的實(shí)體體展示對項目產(chǎn)品品展示可以以有效降低低售樓部形形象宣傳的的不足。?O機(jī)會:1、“地王王”的新聞聞價值由于項目具具有“地王王”的稱號號有廣泛的的認(rèn)知度,,所以項目的的“地王””信息將是是項目前期期吸引市場場注意、營造項目氣氣勢的利器器之一。2、周邊高端項項目開發(fā)有有利于提升升開發(fā)區(qū)域域的整體形形象。“家天下””作為項目目所屬區(qū)域域的高端樓樓盤,其形象、宣宣傳都對所所屬區(qū)域的的形象起到到了一定的的改善作用用,在此基礎(chǔ)上上可以更好好的營造、、宣傳本項項目的形象象。?3、工業(yè)區(qū)區(qū)向居住區(qū)區(qū)轉(zhuǎn)化隨著城市的的發(fā)展、規(guī)規(guī)劃,工業(yè)業(yè)區(qū)的逐步步淡出城市市,項目區(qū)域朝朝著高品質(zhì)質(zhì)的方向發(fā)發(fā)展。4、產(chǎn)品的的唯一性純粹的ARTDECO建筑筑風(fēng)格在鄭鄭州的首次次登陸,項目存在稀稀缺性。項目的超寬寬樓間距在在鄭州市場場存在唯一一性。?5、兩個項項目客戶資資源的共享享項目的售樓樓部設(shè)在原原森林半島島售樓部內(nèi)內(nèi),兩個項目共共用一個售售樓部,可以實(shí)現(xiàn)森森林半島和和壹號城邦邦兩個項目目的資源((客戶)共共享。6、客戶資資源的有效效利用建業(yè)集團(tuán)的的客戶會———建業(yè)會會可以增加加項目的客客戶資源。。?機(jī)會利用::1、借助媒媒體力量實(shí)實(shí)現(xiàn)項目的的宣借助市場對對于“地王王”的認(rèn)知知度,以此作為切切入點(diǎn)實(shí)施施推廣,提提高項目的的關(guān)注度。。2、有效利利用現(xiàn)有市市場資源項目區(qū)域內(nèi)內(nèi)的“家天天下”對于于項目所在在區(qū)域有了了一定的宣宣傳,高端形象氛氛圍也有一一定程度的的標(biāo)識,通過潛在的的對比更加加直觀的表表達(dá)項目的的形象。?3、加強(qiáng)建建業(yè)會服務(wù)務(wù)形成口碑碑效應(yīng)對現(xiàn)有建業(yè)業(yè)集團(tuán)的客客戶會(建建業(yè)會)的的深入挖掘掘,加強(qiáng)宣傳的的廣度和深深度,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在社會廣廣泛的口碑碑傳播,拉動項目的的客戶增長長。4、借助建建業(yè)森林半半島的客戶戶資源利用森林半半島的來訪訪客戶對項項目進(jìn)行宣宣傳,擴(kuò)大項目的的客戶資源源。?T威脅:1、與對手手的正面竟竟?fàn)幩{(lán)堡灣、廣廣匯·PAMA、普普羅旺世、、銀基王朝朝東風(fēng)路開祥祥天城項目目等高端項項目的正面面市場竟?fàn)帬幱陧椖烤哂杏幸欢ǖ耐{。2、項目所所在區(qū)域內(nèi)內(nèi)的竟?fàn)幬挥陧椖克趨^(qū)域,,建業(yè)森林半半島對面的的待定項目目對本項目目存在潛在在的威脅。。?3、國家新新政對于項項目的影響響房地產(chǎn)新政政對于客戶戶群體的購購買能力和和消費(fèi)欲望望存在著負(fù)負(fù)面影響。。4、項目地地價造成的的高成本對對項目的影影響“地王”帶帶來的高成成本,造成成了價格抗抗性。?威脅解除::1、強(qiáng)調(diào)項項目的品質(zhì)質(zhì)在營銷過程程中通過項項目的品質(zhì)質(zhì)、形象宣宣傳規(guī)避項項目的高價價格,體現(xiàn)項目的的物有所值值。2、宣傳項項目的唯一一性通過項目的的唯一性規(guī)規(guī)避項目與與竟?fàn)帉κ质值闹苯泳咕範(fàn)帯?通過對宗地地周遍情況況的分析及及現(xiàn)場勘踏踏,我們發(fā)發(fā)現(xiàn):區(qū)域:未來中央生生活區(qū)、CLD版塊:主城區(qū)外圍圍生態(tài)綠地地圈但是,這些些都是共享享的,外圍資源對對于項目支支持力量相相對很少!!1)項目解解讀市場層面?2)競爭分分析藍(lán)堡灣以人為尊智智慧生生活——五星級級家園—五星地段段;——五五星規(guī)劃;;—五星景觀觀;——五五星建筑;;—五星裝修修;——五星星配套;—五星物業(yè)業(yè)。第一章市場層面??銀基王朝100萬平平方米富人人區(qū)80萬平方方米住宅+20萬平平方米商業(yè)業(yè)商務(wù)生活活配套2)競爭分分析市場層面???廣匯PAMA奢適品,從從此品位生生活——金水路路·30萬萬平方米國國際奢適社社區(qū)!——廣匯CLUB——吳小莉莉主持開盤盤儀式2)競爭分分析市場層面??普羅旺世城市人的心心靈家園——1600畝國際際品質(zhì)家園園——大社區(qū)區(qū),大配套套2)競爭分分析市場層面??片區(qū):和城城市,和自自然共融。。產(chǎn)品:和城城市的血脈脈關(guān)系,地位:和時時代的淵源源,品格:和目目標(biāo)群之間間的精神共共生,市場:大而全,賣賣點(diǎn)該羅列列的都已羅羅列!?。?!本項目該如如何定位????3)市場小小結(jié)第一章市場層面?定位前必須須統(tǒng)一的三三個思想問問題第二章思考?當(dāng)面粉貴過過面包怎么么辦?1)產(chǎn)品層層面思考?做蛋糕!破題思路::建業(yè)·壹號號城邦項目目的樓面地地價加上建建安費(fèi)用,,已經(jīng)接近近甚至超過過了同區(qū)域域地在售樓樓盤價格,,在這樣的的現(xiàn)實(shí)情況況下,創(chuàng)新,甚至至是創(chuàng)造,,成為突圍圍市場盈利利的唯一法法寶!1)產(chǎn)品層層面思考?高端客戶資資源稀薄怎怎么辦?2)客群層層面第二章思考?高端項目最最致命的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)在于于:稀薄的的客層,我我們的入場場券是起價價70萬。。鄭州作為全全國的二線線城市,房房地產(chǎn)市場場發(fā)展仍處處于總價階階段,從2007年的官方方數(shù)字來看看,150萬以上的的住宅物業(yè)業(yè)全年消化化量在1000套左左右,其中中包括(類類)別墅、、核心區(qū)高高層、多層層復(fù)式三大大主力形態(tài)態(tài),客層70%來自異異地置業(yè)者者,其余成成分為金融融主管、房房地產(chǎn)、政政府、私企企業(yè)主四大大本地客戶戶分解。其其中異地置置業(yè)者的來來源則相當(dāng)當(dāng)不確定,,而且容易易受到本地地高端圈層層和意見領(lǐng)領(lǐng)袖的引導(dǎo)導(dǎo),所以在在本項目的高高端路線下下,要解決決的不是市市場形象問問題更不是是平面推廣廣問題,而而是足夠的的本地高端端客戶有效效圈定和傳傳播,這也也將將成為為項目成功功的壁壘。。破題思路::利用社會會資源深度度挖掘本地地高端客層層資源2)客群層層面思考?面臨市場拐拐點(diǎn)我們?nèi)绾我?guī)規(guī)避風(fēng)險??3)營銷推推廣層面第二章思考?破題思路::全力聚焦焦項目的快速速去化第一為了保保證現(xiàn)金流流體系的順順暢,第二二為了規(guī)避避市場風(fēng)險險,第三贏得市市場的熱關(guān)關(guān)注。戰(zhàn)略關(guān)鍵::1、對客層層需求的深深度把握。。2、聚焦?fàn)I營銷推廣和和市場話語語權(quán)的建立立,進(jìn)行密密集的強(qiáng)勢勢推廣。3、創(chuàng)造極極具特色的的體驗營銷銷體系,降降低客戶流流失率,提提高現(xiàn)場殺殺客能力。。3)營銷推推廣層面思考?小結(jié):土地要求我我們必須———地王———做頂級級、無競爭爭狀態(tài)項目需要我我們必須做做——差異異性——做做大創(chuàng)新客層要求我我們必須———本土資資源最大化化——做渠渠道行業(yè)要求我我們必須———聚焦品品牌力和產(chǎn)產(chǎn)品力市場要求我我們必須———借大勢勢、高占位位——做真真正精品第二章思考?客群層面1)高端進(jìn)進(jìn)化論2)核心客客群分析3)核心客客群構(gòu)成及及定位第三章客群分析?1)高端客客層尊貴進(jìn)進(jìn)化論客群分析?生活理念::我要尊貴心理特征::正處于出出人頭地階階段,渴望望揚(yáng)名,渴渴望社會的的注意、認(rèn)認(rèn)同行為方式::占有、炫炫耀比別人人更多更優(yōu)優(yōu)越的資源源如:旺地大大宅、吃喝喝玩樂、名名牌享受等等初級層次?這一階段的的住宅特點(diǎn)點(diǎn):以大為尊文化特質(zhì)::張揚(yáng)夸夸張典型物業(yè)::東:銀基王王朝南:長城康康橋華城西:天下城城北:藍(lán)堡灣灣初級層次?誤區(qū):豪宅宅短缺時代代,不僅住住宅本身沒沒有達(dá)到真真正意義上上的高尚物物業(yè)層面,,而且也不不適宜人居居住,只是停停留在“貴貴價盤”層層次初級層次?生活理念::尊貴要我心理特征::表現(xiàn)身身份的尊貴貴,“人在在江湖身身不由己己為物物所累”行為方式::滿足尊貴貴對人提出出的符號要要求如:有品品位、出入入高尚俱樂樂部、開名名車等中級層次?這一階段的的住宅特點(diǎn)點(diǎn):標(biāo)榜性性格,以貴貴為尊文化特質(zhì)::嫁接文化化符號、標(biāo)標(biāo)簽典型物業(yè)::東:廣匯PAMA中中凱華府北:圣菲城城普普羅旺世中級層次?誤區(qū):豪宅宅克隆時代代,住宅““豪則豪矣矣,豪無靈靈魂”,只只是停留在在“貴族盤盤”層次中級層次?生活理念::尊貴由我心理特征::尊貴由內(nèi)內(nèi)心的自信信、對事物物的把控而來,舉手手投足自然然煥發(fā),輕輕松超越物物質(zhì)對人的的束縛,跨越世俗符號的的限制,進(jìn)進(jìn)退自如行為方式::占有最好好的資源,,但已經(jīng)不不刻意用來來炫耀而是是用來享受受,生活完完全由自己己做主高級層次?這一階段豪豪宅特點(diǎn)::內(nèi)斂適度,注重內(nèi)心心感受與生生活細(xì)節(jié)品品質(zhì)文化特質(zhì)::尊貴由我我,身心由由我典型物業(yè)::中原尚屬屬空白高級層次富豪階層心心態(tài)的變化化,新一代代富豪人群群產(chǎn)生新一代富豪豪人群的產(chǎn)產(chǎn)生,新一一輪需求進(jìn)進(jìn)而產(chǎn)生?2)核心目目標(biāo)客戶群群分析第三章客群分析?新一代富豪豪與以往富富豪不一樣樣1、獲取財財富的手段段不同了。。新經(jīng)濟(jì)誕生生了一批財財智新貴,,即使是依依靠傳統(tǒng)手手段獲取第一桶的的富豪們,,也開始用用財智時代代游戲規(guī)則則獲取財富。?2、“富二二代”現(xiàn)象象的出現(xiàn),,新富豪的的學(xué)歷、知知識水平和對生活活的認(rèn)知提提高了。新一代富豪豪與以往富富豪不一樣樣?3、經(jīng)濟(jì)連連年快速增增長,新一一代財智富富豪的社會會認(rèn)同度大大提高高,不再是是被公眾排排斥在社會會主流之外外暴發(fā)戶階層。新一代富豪豪與以往富富豪不一樣樣?4、對社會會的影響力力大大提高高。財智階層已已經(jīng)成為僅僅次于政府府官員,對對社會產(chǎn)生生重要影響的主流流圈,他們們的政治地地位提升,,從經(jīng)濟(jì)意意識形態(tài)、城市發(fā)發(fā)展,社會會發(fā)展均成成為意見領(lǐng)領(lǐng)袖。新一代富豪豪與以往富富豪不一樣樣?5、充分享享受現(xiàn)代文文明,在城城鄉(xiāng)有差別別的中國,,他們最向向往都市中中的桃源。。有眼光有閱閱歷,懂得得鑒賞,最最看重的是是價值與價價格的對等等。新一代富豪豪與以往富富豪不一樣樣?3)核心目目標(biāo)客群構(gòu)構(gòu)成及定位位第三章客群分析?產(chǎn)品普遍總總價較高,,導(dǎo)致項目目目標(biāo)客戶戶集中在高高收入階層層。高收入中高高文化水平平人士將是是目標(biāo)客戶戶群中的““領(lǐng)頭羊””,他們的的生活觀和和生活形態(tài)態(tài)具有代表表性和指針針性,對高收收入中低文文化層次人人群有示范范拉動效應(yīng)應(yīng)。核心目標(biāo)客客群?由富而貴的的新階層核心客戶群群定位:關(guān)鍵點(diǎn):鑒鑒賞,品位位,品味,,內(nèi)斂?營銷推廣層層面1)主題定定位及核心心價值體系系2)營銷策策略3)階段營營銷分解4)主題定定位的傳播播演繹5)主題定定位的階段段推廣6)主題定定位的表現(xiàn)現(xiàn)第四章營銷推廣?1)主題定定位及核心心價值體系系第四章營銷推廣?主題定位把握三點(diǎn)原原則一是項目的的精神內(nèi)核核、項目精精粹;二是產(chǎn)品與與市場溝通通的最有效效點(diǎn);三是在能夠夠完整概括項項目的同時,具具有相當(dāng)?shù)牡母叨龋?市場在變,,客戶在變變,建業(yè)也也在變?之前,每一一個建業(yè)集集團(tuán)的住宅宅產(chǎn)品都在刷新中中原居住的的未來?每一次新產(chǎn)產(chǎn)品推出都將市場領(lǐng)領(lǐng)跑的地位位奠定的更更為穩(wěn)固?中原每一圈圈層,都擁擁有對應(yīng)的的建業(yè)產(chǎn)品品?在這樣的大大背景下,,壹號城邦承承載了怎樣的意義義??首先:森林半島奠奠定了中原原高端居住住文化的別別墅觀與環(huán)環(huán)境觀;聯(lián)盟新城奠奠定了中原原高端居住住文化的建建筑觀與現(xiàn)現(xiàn)代主義居居住觀;壹號城邦即即將引領(lǐng)中中原高端居居住文化觀觀念的再度度變革。?其次:壹號城邦是是高端產(chǎn)品品研發(fā)的扛扛旗者。它肩負(fù)了建建業(yè)高端系系列產(chǎn)品的的推廣實(shí)驗驗,是下一一個十五年年,建業(yè)集集團(tuán)產(chǎn)品升升級換代的的關(guān)鍵點(diǎn)之之一。是建業(yè)代表表中原住宅宅登上中國國建筑技術(shù)術(shù)史的范例例。壹號城城邦項目的的面世,建建業(yè)住宅集集團(tuán)在自主主產(chǎn)品研發(fā)發(fā)更深入的的探索,將成為中原原住宅比肩肩北京星河河灣,MOMA萬萬萬樹等技術(shù)術(shù)性建筑的的樣板。?再次:市場進(jìn)化,,客戶進(jìn)化化,中原新新一代豪宅宅產(chǎn)品的空空白需要壹壹號城邦來來填補(bǔ),壹號城邦將將改變豪宅宅游戲規(guī)則則。在市場上確確立新一代代豪宅的榜榜樣。它的出現(xiàn),,將終結(jié)市市場概念豪豪宅時代!!它是將中原原豪宅市場場帶進(jìn)產(chǎn)品品時代的開開創(chuàng)者!?最后:瞄準(zhǔn)客戶戶在一片概念念叫賣聲中中,高端買買家不再隨隨波逐流,,他們有自己己的品位,,有自己的的獨(dú)特見解解,需要改改變目前豪豪宅市場的的局面。?小結(jié):當(dāng)建業(yè)自我我要求提高高;當(dāng)市場同檔檔次重復(fù)產(chǎn)產(chǎn)品增多;;當(dāng)客戶的見見識提高。。壹號城邦必必須迎合市市場新需求求,切入市市場新空白白點(diǎn),順天天時地利人人和在市場場上橫空而而出?建業(yè)壹號城城邦項目品品牌定位建業(yè)第二代代豪宅代表表作!概概念豪宅終終結(jié)者!第二代:沒沒有景觀沒沒有地段只只有有內(nèi)核第一代:聯(lián)聯(lián)盟盟新城———地段;森林半島———景觀;;?建業(yè)壹號城城邦市場定定位城市地王··住宅中的的奢侈品支撐點(diǎn):1、項目入入世姿態(tài)::建業(yè)2008突破破出場的大大鱷2、項目地地域形態(tài)::城市地王王3、項目建建筑形態(tài)::奢侈品住住宅4、項目客客層第一需需求:圈子子,奢侈品品位,典藏藏,鑒賞?在壹號城邦邦品牌定位位和市場定定位的統(tǒng)籌籌下,項目需要呈呈現(xiàn)耳目一一新的品牌牌形象延展展!?思考一:南南陽路地王王意味什么么基于:南陽陽路地王的的高關(guān)注度度,樓面地地價至今無無人超越。。得出:市場場對于我們們項目的直直觀形象———貴!思考:在這這樣的直觀觀關(guān)注下,,直接談?wù)労勒@然然是不合適適的。?答案一:南南陽路地王王是貴的象象征因此,我們們的形象切切忌虛飄,,令市場感感覺壹號城邦“除除了貴一無無所有”。。要替消費(fèi)者者為昂貴的的南陽路地地王找到理理由,找到附加值。?思考二:豪豪宅代表作作歸根到底底是什么貴是所有豪豪宅的群體體特征,但但并非是成成為豪宅的的理由。南南陽路地王王無疑是昂昂貴的,但但它在產(chǎn)品品上是否算算得上建業(yè)業(yè)第二代豪豪宅代表作作?第二代豪宅宅代表作的的說法,是是否會與同同集團(tuán)產(chǎn)品品沖突?按英國地產(chǎn)產(chǎn)商萊坊公公布《2007年度度財富報告告》的評價價標(biāo)準(zhǔn)全球球70個城城市中倫敦豪宅宅價格最昂昂貴,坐擁擁全球最多多的豪宅。。倫敦中心心的海德公公園附近即將興建建一個堪稱稱“全球最最昂貴樓盤盤”的超級級豪宅區(qū),,預(yù)計2010年正正式發(fā)售。?答案二:第第二代豪宅宅是群體價價值感的認(rèn)認(rèn)同從價格到價價值的轉(zhuǎn)變變——豪宅宅與普通中中高端住宅的區(qū)別就就在于價值值,豪宅對對于居住資資源的極度占有。都都表現(xiàn)在價價值的擁有有。我們?yōu)闉槟详柭返赝醯摹百F貴”找理由由,其實(shí)就就是賦予它更多多價值,讓第二代豪豪宅的形象象實(shí)至名歸歸。?思考三:ARTDECO是什什么官方表述::ArtDeco的音譯譯為“凹凸凸庫”,語語意為“最最豪華”。。恰如其分分的詮釋了了其建筑的的結(jié)構(gòu)和包包容性。它它既強(qiáng)調(diào)摩登、、革新以及及與機(jī)器生生產(chǎn)的結(jié)合合,同時又又保留了許許多傳統(tǒng)的的因素,對20世世紀(jì)二三十十年代的諸諸多領(lǐng)域產(chǎn)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)遠(yuǎn)的影響。。ArtDeco也因此此形成了豐豐富多彩的的藝術(shù)支流流,如ArtDeco建筑藝術(shù)術(shù)、ArtDeco家居居藝術(shù)、ArtDeco首飾藝術(shù)術(shù)等等。ArtDeco從從巴黎誕生生時的鮮明明、活躍和和優(yōu)雅的階階段,到美美國又形成成了奔放的的流線形分分支,繼而而在上海成成為摩登時時代的一個個象征,ArtDeco風(fēng)格被大大都會的人人們視為““20世紀(jì)紀(jì)最激動人人心的裝飾飾風(fēng)格”。。在壹號城邦邦的理解::中原唯一一,在工藝藝技術(shù)用材材用料設(shè)計計水準(zhǔn)上都都是較大的的突破。?答案三:ARTDECO是細(xì)細(xì)節(jié)的藝術(shù)術(shù)?問題一地王王是什么解解決市場直直觀形象問題二豪宅宅是什么解解決我方希希望形象問題三ARTDECO是什么么解決產(chǎn)品品風(fēng)格形象象結(jié)論:豪宅宅代表作不不宜直接提提出,從貴的地王王變?yōu)榈诙勒肀碜?,我們們需要群體體價值感的認(rèn)同和強(qiáng)強(qiáng)化細(xì)節(jié)的的藝術(shù)!?傳播主訴求求:價值的認(rèn)同同+細(xì)細(xì)節(jié)的藝術(shù)術(shù)=??建業(yè)壹號城城邦SLOGAN廣廣告語為了傳世100年!?建業(yè)第二代代豪宅因風(fēng)格而傳傳世因細(xì)節(jié)而傳傳世規(guī)劃產(chǎn)地工藝技術(shù)用時資源體驗配套用料品牌幾易其稿原料特性縝密工藝超前技術(shù)十取其一人工成本環(huán)境自然獨(dú)特品味人均配比品牌嫁接······住宅中的奢奢侈品為了傳世100年??!【核心價值值體系】】?備選主推廣廣告語細(xì)節(jié)比肩世世界的極致致藏于細(xì)節(jié)的的傳世價值值?2)營銷總總策略第四章營銷推廣?項目策略分分析對于區(qū)域策策略對于土地策策略對于品牌策策略對于產(chǎn)品策策略對于價格策策略對于營銷策策略對于開發(fā)策策略對于高端客客層我們要將建建業(yè)突破作作品為項目目的高起點(diǎn)點(diǎn)。我們要打造造城市地王王稱號。我們要高占占位、給市市場信心、、贏絕對關(guān)關(guān)注。我們要將64畝地王王演繹為一一個奢侈品品人居。我們要先低低、中穩(wěn)、、后高,完完成任務(wù)。。我們要高舉舉高打,成成名在先,,攻心在后后。我們要品牌牌前置、概概念前置、、體驗前置置。我們要深度度挖掘拉攏攏本地高端端客層帶動動外地客戶戶。?鈞城營銷總總思路:品牌的導(dǎo)入文化的倡導(dǎo)產(chǎn)品的體驗生活方式的體驗品牌的鞏固和提升【項目營銷銷策略】?品牌營銷策策略文化營銷策策略產(chǎn)品營銷策策略事件營銷策策略價格營銷策策略活動營銷策策略會員制營銷銷策略賣場營銷策策略營銷階段策策略主線營銷階段策策略輔助線線【項目營銷銷策略】四大營銷策策略!四大輔助手手段!?引入建業(yè)第二代代產(chǎn)品是提升品牌牌能量的最最為有效和和快捷的途途徑。1、品牌競競爭力的運(yùn)運(yùn)用——①借助建業(yè)業(yè)這一品牌牌,迅速樹樹立強(qiáng)勢開開發(fā)品牌,,打造差異異化競爭平平臺,占領(lǐng)領(lǐng)和引導(dǎo)市市場。②借力森林半島系系列全省連鎖的的效應(yīng)能量量,迅速打打開市場制制造轟動效效應(yīng)。【1、品牌牌營銷策略略(Brand)】建業(yè)第二代代豪宅開創(chuàng)創(chuàng)者!?2、主題文文化理念競競爭力的運(yùn)運(yùn)用——樹立本項目目的高占位位強(qiáng)勢品牌牌效應(yīng)競爭爭力。①ARTDECO精精神為核心心的經(jīng)典流流傳文化。。②由ARTDECO導(dǎo)入所帶帶來的文化化魅力,倡倡導(dǎo)ARTDECO的文化精精神和體驗驗,充分彰彰顯壹號城城邦在居住住方面建筑筑上的智慧慧?!?、文化化營銷策略略(Motto)】奢侈品ARTDECO體驗?。?【3、產(chǎn)品品營銷策略略(products)】高形象營造本項目目魅力價值值的基礎(chǔ),,第二代豪豪宅開創(chuàng)者者,對社區(qū)區(qū)文化魅力力營造的指指導(dǎo)。建業(yè)精益求求精開發(fā)模模式高品質(zhì)精品樓宇質(zhì)質(zhì)量樓宇布局泛主題配套套設(shè)施本項目自身身優(yōu)勢資源源概念豪宅終終結(jié)者!第第二代豪宅宅開創(chuàng)者?。?利用不同的的樓宇的生生活配套((園林中心心廣場、商商業(yè)街………)的不斷斷完善,令令客戶、業(yè)業(yè)主不斷感受社區(qū)的的魅力和精精彩,體驗ARTDECO生活!進(jìn)而實(shí)現(xiàn)建建業(yè)壹號城城邦品牌在在本項目持持續(xù)更新,,增強(qiáng)本項項目的魅力力價值,實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌推推廣的成功功?!?、事件件營銷策略略(Actions)】生活就象ARTDECO!?3)分階段段營銷分解解第四章營銷推廣?1、合約簽簽署2、項目VI創(chuàng)作3、項目產(chǎn)產(chǎn)品對接4、市場調(diào)調(diào)研及報告告5、營銷推推廣總案初初稿6、銷售隊隊伍組建、、培訓(xùn)、考考核1月2月1、臨時售售樓部包裝裝2、銷售人人員進(jìn)駐臨臨時售樓部部(6人))3、營銷推推廣總案定定稿4、銷售計計劃的指定定5、形象導(dǎo)導(dǎo)入6、銷售物物料設(shè)計制制作1、營銷蓄蓄客、認(rèn)籌籌2、開盤營營銷方案確確定3、樣板房房開放4、形象+產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)入持續(xù)((硬廣)4月5月1、項目前前期開始認(rèn)認(rèn)籌2、持續(xù)項項目宣傳((電視、報報紙、車載載等)3、制定促促銷方案4、活動促促銷(老業(yè)業(yè)主答謝會會)1、認(rèn)籌、、蓄客2、銷銷售把控3、挖挖掘多種銷銷售渠道、、方案制定定4、、持續(xù)項目目宣傳1、營銷前前期蓄客2、形象+產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)入3、售樓部部開放方案案撰寫4、售樓部部開放物料料準(zhǔn)備5、制定項項目拓展方方案6、項目市市場咨詢2008營營銷工作時時間節(jié)點(diǎn)計計劃3月6月?7月8月10月11月1、項目宣宣傳2、產(chǎn)品宣宣傳3、客戶簽簽約4、回款跟跟進(jìn)5、活動促促銷6、廣告宣宣傳1、營銷認(rèn)認(rèn)籌蓄客2、形象+產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)入3、銷售部部開放方案案撰寫4、開盤銷銷售物料準(zhǔn)準(zhǔn)備9月12月1、項目宣宣傳2、產(chǎn)品宣宣傳3、客戶簽簽約4、回款跟跟進(jìn)5、活動促促銷6、廣告宣宣傳1、項目宣宣傳2、產(chǎn)品宣宣傳3、客戶簽簽約4、回款跟跟進(jìn)5、活動促促銷6、廣告宣宣傳1、認(rèn)籌、、蓄客2、銷售把把控3、銷售渠渠道的發(fā)展展與維護(hù)4、持續(xù)項項目宣傳1、認(rèn)籌、、蓄客2、銷售把把控3、銷售渠渠道的發(fā)展展與維護(hù)4、持續(xù)項項目宣傳2008營營銷工作時時間節(jié)點(diǎn)計計劃?市場地位戰(zhàn)戰(zhàn)開盤攻擊戰(zhàn)戰(zhàn)項目高度戰(zhàn)戰(zhàn)壹號城邦2008年年整合攻擊擊階段產(chǎn)品示范戰(zhàn)戰(zhàn)時間:2008年3月—4月核心:市場場啟動/典藏——地王,王王者品質(zhì),,ARTDECO市市場教育時間:2008年9月—2008年10月核心:細(xì)節(jié)節(jié)品質(zhì)—注注重內(nèi)心感感受與生活活細(xì)節(jié)品質(zhì)質(zhì)時間:2008年5月—9月核心:文化化價值—項項目理念、、區(qū)位、價價值時間:2008年11月—2008年年12月核心:示范范區(qū)品牌高端攻攻心戰(zhàn)2008項項目整體營營銷階段劃劃分?4)主題定定位的傳播播演繹第四章營銷推廣?建立區(qū)域認(rèn)認(rèn)同建立品牌高高度建立產(chǎn)品標(biāo)桿建立項目品品質(zhì)使命/目標(biāo)標(biāo)策略/方向向建業(yè)傾力打打造城市地王啟啟動Artdeco風(fēng)格格傳世100年的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)王者手段/利益益新富豪階層層聚集項目整體推推廣策略1\整合傳傳播大綱住宅中的奢奢侈品低密度公園園絕對的市場場關(guān)注絕對的市場場差異絕對的產(chǎn)品品體驗?像賣奢侈品品一樣賣壹壹號城邦?又像擁有傳傳世品一樣樣來珍視壹壹號城邦訴求方向::?消費(fèi)品傳世世,首先它它應(yīng)是奢侈侈品、藝術(shù)術(shù)品、紀(jì)念念品;只有傳世了了,消費(fèi)才才有道理,才被認(rèn)為為“值”。。訴求方向::?一號城邦即即是奢侈品品,又是藝藝術(shù)品;奢侈品供富富人典藏,,藝術(shù)品共共有識之士士鑒賞;紀(jì)念品,供供心領(lǐng)神會會;住在一個地地王里,已已經(jīng)足夠紀(jì)紀(jì)念訴求方向::?考究苛刻偏執(zhí)都是為了傳世100年}稀缺、細(xì)節(jié)節(jié)、典藏是是傳世的基基礎(chǔ)訴求方向::?表現(xiàn)延伸::昂貴,細(xì)細(xì)節(jié)體現(xiàn)價價值路易·威登登先生是19世紀(jì)一一位專門替替王宮貴族族制作行李李包的技師師,他的包包能夠讓皇皇室夫人們們的復(fù)雜禮禮服即使漂漂洋過海之之后打開,,也無需整整理熨燙就就能直接穿穿,那些隨隨行的細(xì)軟軟被安排得得井井有條條且占用最最小的空間間。所以,,LV實(shí)際際上是以經(jīng)經(jīng)久耐用和和合理空間間存放而著著稱的。?表現(xiàn)延伸::昂貴,但是是充滿藝術(shù)術(shù)感“英雄不問問出身,奢奢侈品要看看產(chǎn)地”,,幾乎所有有奢侈品品品牌都會強(qiáng)強(qiáng)調(diào)其原料料的產(chǎn)地和和選材的嚴(yán)嚴(yán)格,如伏伏特加、紅紅酒等更是是將其原料料特性演繹繹得爐火純純青,將其其細(xì)致到地地點(diǎn)、氣候候等細(xì)節(jié)特特征,最大大限度地傳傳遞給受眾眾精益求精精的直接感感覺。這樣樣的信息傳傳遞能讓奢奢侈品的價價值得到最最直觀的體體現(xiàn),從而而使奢侈品品昂貴的價價格合理化化。就算是是全球被仿仿制最多的的LV,實(shí)實(shí)際上被仿仿制的也只只是量產(chǎn)的的普通包包包,LV最最引以為豪豪的定制服服務(wù)卻無人人能模仿。。?表現(xiàn)延伸::昂貴,但但是傳世紀(jì)紀(jì)念世界知名的的奢侈品通通常都在以以一定的速速度增值,,無論珠寶寶、箱包、、服裝、鐘鐘表等皆是是。曾有人人給出這樣樣的數(shù)據(jù)::同樣是花花費(fèi)5000塊錢分分別買手機(jī)機(jī)和GUCCI皮具具,同樣使使用2年后后賣掉,手手機(jī)通常只只能賣40%的價錢錢,而GUCCI皮皮具還可以以賣到80%的價格格。對于那那些具有復(fù)復(fù)雜功能的的,例如萬萬年歷、陀陀飛輪的手手表,由于于一般都由由工匠手工工制成,一一年里也生生產(chǎn)不出幾幾只,市場場上的需求求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于供給,幾幾乎在買到到手里的一一刻基本就就已經(jīng)升值值了!以最最常見的勞勞力士手表表為例,雖雖然外觀大大同小異,,但勞力士士每年都上上調(diào)一次價價格,在全全世界,你你隨時想出出手,隨時時有人接著著。?5)主題定位位的階段推廣廣第四章營銷推廣?1\第一階段段如何攻擊市市場?壹號城邦2008年3月大型戶外+DM軟文2008年3月話題出街南陽路地王浮出水面2008年4月爾冬強(qiáng)“ARTDECO建筑攝攝影展”2008年4月形象出街城市地王,ARTDECO奢侈品格格2008年3月—2008年4月2008年4月話題出街建業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型型突破力作?壹號城邦2008年5月2008年6月2008年7月丁乙20S家家具展2008年8月2008年8月開盤造勢難以想象,卻卻是真的,住宅中的奢侈侈品,低密度度王者公園2008年5月-8月2\第二階段段如何攻擊市市場?項目整體推廣廣策略產(chǎn)品訴求開始始大型戶外+候候車廳+廣播播+樓宇海外(美、加加)中學(xué)結(jié)緣緣(生源交交換保送送出國留學(xué))?壹號城邦2008年9月2008年9月2008年9月壹號城邦開盤盤2008年10月賣點(diǎn)+開盤熱熱銷廣告?zhèn)魇榔焚|(zhì):開開盤大典2008年9月-10月月3\第三階段段如何攻擊市市場?項目整體推廣廣策略新展示大廳體體驗VIP圈子營營銷2008年9月景觀樣板區(qū)開開放?壹號城邦2008年11月2008年12月主體形象呈現(xiàn)現(xiàn)2008年10月生活訴求廣告告私?。河筛欢F的生活領(lǐng)領(lǐng)地2008年11月-12月4\第四階段段如何攻擊市市場?項目整體推廣廣策略高端客戶活動動2008年12月異地營銷+地地市高端活動動?6)主題定位位的表現(xiàn)第四章營銷推廣?文字風(fēng)格與報報廣示意?城市地(de)王已習(xí)慣,與奢奢華和而不同同彌足珍貴之物物,將在你手手中發(fā)光?????????????Theendthanks?神圣的工作作在每個人人的日常事事務(wù)里,理理想的前途途在于一點(diǎn)點(diǎn)一滴做起起。創(chuàng)造性模仿仿不是人云云亦云,而而是超越和和再創(chuàng)造。。逆境給人寶寶貴的磨練練機(jī)會。只只有經(jīng)得起起環(huán)境考驗驗的人,才才能算是真真正的強(qiáng)者者。07:1407:1407:14:5507:14:55所謂天才,,只不過是是把別人喝喝咖啡的功功夫都用在在工作上了了。強(qiáng)烈的欲望望也是非常常重要的。。人需要有有強(qiáng)大的動動力才能在在好的職業(yè)業(yè)中獲得成成功。你必必須在心中中有非分之之想,你必必須盡力抓抓住那個機(jī)機(jī)會。患難可以試試驗一個人人的品格,,非常的境境遇方才可可以顯出非非常的氣節(jié)節(jié);風(fēng)平浪靜的的海面,所所有的船只只都可以并并驅(qū)競勝。。命運(yùn)的鐵鐵拳擊中要要害的時候候,只有大大勇大智的的人才能夠夠處之泰然然。不放過任何何細(xì)節(jié)。12月-2212月-2212月-2212月-22惟一持久的的競爭優(yōu)勢勢,就是

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