某新車上市整合傳播推廣方案

P1上海三眾華納廣告公司2003.10依維柯新車上市整合傳播推廣方案P2提案框架市場分析競爭環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位品牌傳播策略建立產(chǎn)品概念品牌規(guī)劃傳播核心概念核心廣告語競爭策略命名策略行銷策略整合傳播活動核心任務(wù)上市發(fā)表會巡展/北京國際車展試乘試駕服務(wù)品牌計劃奧運會促銷/公關(guān)新聞報道計劃媒介策略媒介計劃推廣進(jìn)程市場宏觀概述傳播目標(biāo)自身現(xiàn)狀分析P3整合行銷2003年實現(xiàn)三大共軌2004年形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)至2005年實現(xiàn)產(chǎn)銷2.5萬由“本土車廠、輕客行業(yè)第二陣營”提升為“本土大品牌、輕客領(lǐng)導(dǎo)品牌之一”南京依維柯現(xiàn)階段的行銷展望NNPR實現(xiàn)第一年銷售5000輛建立NNPR全新的強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢并以此提升依維柯整體品牌形象P4剖析NNPR

上市面臨的營銷狀況消費群體3競爭對手2自身現(xiàn)狀41市場狀況一、營銷狀況P51南京依維柯NNPR面臨的市場狀況P6挑戰(zhàn)一：NNPR參與競爭，如何切入市場？1）輕客市場增長緩慢因碰撞及排放法規(guī)限制和受非典影響，傳統(tǒng)輕客2003年上半年市場量增長放緩。輕客產(chǎn)品調(diào)整，售價調(diào)降，性價比提升輕客廠商介入MPV生產(chǎn)，MPV取代輕客高端產(chǎn)品的趨勢初現(xiàn)。市場趨勢將引領(lǐng)輕客朝新型、高檔的車型發(fā)展。3）全國市場構(gòu)成高端車向沿海大中型城市、發(fā)達(dá)地區(qū)集中，低端車逐漸退居二級城市中檔MPV市場下移，MPV取代面包車趨勢明顯2）商務(wù)車增長速度較快MPV成為中高檔商務(wù)車市場主流，今年前7個月比去年前7個月銷量增長了291%，顯示出非常好的市場前景。輕客與MPV產(chǎn)品用途方面同質(zhì)化傾向強(qiáng)以奔馳凌特、豐田大霸王、大眾夏朗、大捷龍等為代表的高端商務(wù)車即將進(jìn)入搶食國內(nèi)MPV市場。4）總體市場發(fā)展趨勢傳統(tǒng)輕客品牌與MPV品牌的區(qū)隔逐漸模糊，商務(wù)用車市場鮮明呈現(xiàn)產(chǎn)品將向多樣化、多層次方向發(fā)展高端商務(wù)車逐漸與低端商務(wù)車相區(qū)別，向更專業(yè)化方向發(fā)展NNPR營銷狀況之1——市場狀況P72南京依維科NNPR面臨的競爭狀況P8品牌產(chǎn)品廣宣動向豐田技術(shù)，國產(chǎn)化程度較高，繼續(xù)保持輕客市場老大的位置產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品細(xì)分到每一個檔次都有高、中、低擋車，5大系列17種車型，從價格上分為20萬、13萬、10萬以下，每個系列用不同的名稱，如城市勤務(wù)兵、優(yōu)越者、領(lǐng)航者，每層又分標(biāo)準(zhǔn)、豪華、超豪華型，完全適應(yīng)不同檔次、不同用途的市場需求打造“成功領(lǐng)航者”的品牌形象。在推廣新品“銳馳”時，以“突出的新一代”為傳播概念，既顯示加長改進(jìn)的前臉，又試圖更新形象為保持輕客行業(yè)“第一”位置，著力與“新品”來更新老產(chǎn)品，并完善擴(kuò)大產(chǎn)品線1）金杯海獅——突出的新一代

豐田2RZ-E發(fā)動機(jī)三菱4G64發(fā)動機(jī)4G24（豐田2RZ-E國產(chǎn)發(fā)動機(jī)）營銷狀況之2——競爭狀況P9品牌產(chǎn)品廣宣動向輕客后起之秀，攜三菱技術(shù)，采取跟隨海獅戰(zhàn)略，力爭輕客市場前位主要為7、8、9、11座價格，9－24萬，和風(fēng)行同屬三菱4G系列發(fā)動機(jī)，加長前臉，在外觀上頗有特色“成就未來商務(wù)價值”，一直以安全訴求為主，輔以現(xiàn)代商務(wù)格調(diào)重心轉(zhuǎn)移轎車領(lǐng)域，致使車型開發(fā)及推廣力度降低2）東南得利卡——成就未來商務(wù)價值新前臉三菱4G系列發(fā)動機(jī)仿桃木儀表盤軟化內(nèi)飾營銷狀況之2——競爭狀況P10品牌產(chǎn)品廣宣動向現(xiàn)代技術(shù)，日式車型，走政府路線成功大MPV，配置上和ＧＬ８接近，發(fā)動機(jī)、變速箱等關(guān)鍵總成原裝進(jìn)口，進(jìn)一步豐富了品種、增多了檔次，同時重重地下調(diào)了價格，目前擁有7－12座數(shù)款車型，售價在15－17萬間“穩(wěn)的自在，穩(wěn)的從容”，符合政府、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位用車的形象以降價形成高中低端產(chǎn)品線，搶占傳統(tǒng)輕客市場3）江淮瑞風(fēng)——穩(wěn)的自在，穩(wěn)的從容

營銷狀況之2——競爭狀況P11品牌產(chǎn)品廣宣動向三菱SPACEGEAR新一代產(chǎn)品，商務(wù)車新一代選擇大MPV，產(chǎn)品線在11-24萬之間，每款產(chǎn)品價格相差不到1萬元，從高端到低端都有涉及，成為名副其實的“全能”車系。日系MPV車代表，內(nèi)飾精致典雅，座位數(shù)和價位與瑞風(fēng)差不多，但車身略顯窄一些，乘坐的人多了會有擁擠感6月26日推出“全國中小企業(yè)助跑”活動，7月推出“全線升級”活動，倡導(dǎo)“擁有一輛公、私兩用，既載人又載貨、既體面又實用的多功能車”，主推“七人座房車”的市場重點鎖定中小企業(yè)主形成愈發(fā)完善的產(chǎn)品線，搶占傳統(tǒng)輕客市場4）東風(fēng)風(fēng)風(fēng)行——7人座房車車

營銷狀況之之2——競爭狀況P12品牌產(chǎn)品廣宣動向脫胎于福特商務(wù)車型Transit，具有濃郁的歐洲風(fēng)格，走勢良好到目前為止，擁有7座、8座、9座、12座、15座、17座標(biāo)準(zhǔn)型、豪華型及超豪華型等多達(dá)18種商務(wù)車型，并且在不斷推出新品。今年初推出15－25萬的汽油機(jī)商務(wù)車，搭載三菱4G64發(fā)動機(jī)歐洲車的傳統(tǒng)特性是“安全”與“環(huán)?！?，因此全順一開始著力打造兩大特點。廣宣方面在被動安全性能方面做足文章，推出安全氣囊和同色保險桿，提出“全順一路,安全到家”的追求理念03年達(dá)到歐II標(biāo)準(zhǔn)，在北京、上海等區(qū)廣宣中開始主推“達(dá)標(biāo)”概念，彌補(bǔ)上半年的市場損失。已經(jīng)著手開發(fā)歐III的柴油發(fā)動機(jī)5）全順——全順一路，，安全到家家低頂4616×1974×2003營銷狀況之之2——競爭狀況P13豐田在中國國第一家合合資商務(wù)車車廠，年產(chǎn)產(chǎn)5000輛左右，，以國內(nèi)政政府、企業(yè)業(yè)、賓館豪豪華接待車車為主要市市場。n9）豐田柯柯斯達(dá)8）GL8、奧德賽別克GL8價格區(qū)間是是27.9萬元至37.8萬萬元，以“陸地公務(wù)艙艙”的概念主打打公務(wù)車市市場，仍占占據(jù)國內(nèi)MPV高端市場頭頭把交椅；；廣州本田田奧德賽緊緊隨其后，，價格區(qū)間間為27.98萬元元至29.98萬元元，兼顧公公務(wù)與私車車市場。這這兩個品牌牌占據(jù)了中中國MPV市場62.5%的份份額。GL8柯斯達(dá)營銷狀況之之2——競爭狀況P14柯思達(dá)金杯全順車型多少/產(chǎn)品線長長短車價3025201510奧德賽風(fēng)行GL8NNPR7座17座11座金杯得利卡市場占位格格局營銷狀況之之2——競爭狀況瑞風(fēng)P15綜合分析后后可以看出出：□江鈴全順與與NNPR全面交火，，是最主要要的競爭對對手?！踟S田柯斯達(dá)達(dá)是一個不可可輕視的競競爭對手。?！跞痫L(fēng)、風(fēng)風(fēng)行等中檔檔MPV與金杯、東東南等傳統(tǒng)統(tǒng)輕客是NNPR的間接競爭爭對手?！醺叨薌L8、奧德賽等高高端MPV是NNPR的次級間接接競爭對手手。誰是NNPR的競爭對手手？營銷狀況之之2——競爭狀況挑戰(zhàn)二：NNPR如何定位，，何以突出出重圍？P163消費者洞察P17公務(wù)用車者者政府機(jī)構(gòu)、、事業(yè)部門門目標(biāo)消費群群體二次購買———傳統(tǒng)公公、商務(wù)用用車的升級級換購者初次購買———現(xiàn)代公公務(wù)商務(wù)之之實力主義義者購買形態(tài)滿足移動公公務(wù)商務(wù)需需求，兼顧顧實用和企企業(yè)形象，，體現(xiàn)現(xiàn)代代商業(yè)需求求與禮儀。。購買動機(jī)商務(wù)用車者者實力中等以以上的企業(yè)業(yè)營銷狀況之之3——消費者狀況況中高端商務(wù)務(wù)車的消費費群體P18企事業(yè)單位位的中高層層領(lǐng)導(dǎo)學(xué)歷多為大大專以上購買決策者者公司/單位位的司機(jī)或或?qū)囕^了了解的職員員學(xué)歷高中以以上，司機(jī)機(jī)的學(xué)歷相相對低些參與購買決決策者：在車型認(rèn)知知上，都分分不清RV、MPV、SUV等概念都從電視廣廣告中判斷斷品牌形象象汽車的詳細(xì)細(xì)資料是在在平面媒體體和終端得得到的對于影響購購買決策的的考慮因素素，兩者存存在較大差差異——營銷狀況之之3——消費者狀況況P19購買決策者者：參與購買決決策者：值得注意的的是，參與與決策者在在參與過程程中最終必必須考慮到到?jīng)Q策者的的需求，為為此，在消消費者洞察察上我們應(yīng)應(yīng)該以購買買決策者為為對象。購買時重要要考慮因素素動力★★★★空間★★★★★★★配備★★★★★安全★★★★★品牌★★★★★價格★★外觀★★★★★購買時重要要考慮因素素動力★★★★★空間★★★★★配備★★★★安全★★★★★★★品牌★★★★價格★★外觀★★★★他們想要的的是什么樣樣的車？營銷狀況之之3——消費者狀況況服務(wù)★★★★★服務(wù)★★★★★P20價格是影響響因素之一一，但不是是最在意的的部份對產(chǎn)品在空空間、外觀觀、配備等等方面的商務(wù)適用性性要求很高能夠多面滿滿足商務(wù)駕駕乘的要求求是影響購購買最重要要的因素。。外觀/品牌形象也是較重要要的除乘用外，，商務(wù)車還還要適當(dāng)體體現(xiàn)身份、、形象等社社交性價值值品牌所具有有的價值內(nèi)內(nèi)涵必需是是購車者認(rèn)認(rèn)同的思考：我們的產(chǎn)品品是否迎合合消費者的的需求？注：全部數(shù)數(shù)據(jù)來源于于新生代全全國汽車市市場調(diào)查資資料營銷狀況之之3——消費者狀況況中高檔商務(wù)務(wù)用車的考考慮因素（（以決策者者為主）P21NNPR目標(biāo)消費者者分析P22行銷策略NNPR產(chǎn)品分析NNPR產(chǎn)品定位P23我們的策略略用IVECO國際品牌、、新高國際際品質(zhì)、國國產(chǎn)車價格格、高性價價比切入市市場，尋求求突破。塑造最具實實力的新高高層次商務(wù)務(wù)車的形象象，并在傳傳播上力求求差異化，，提出消費費者認(rèn)同的的品牌主張張，提升品品牌心理價價值，避免免單純在產(chǎn)產(chǎn)品和價格格上同競爭爭品牌的正正面打拼。。以政府機(jī)構(gòu)構(gòu)、大中企企業(yè)為代表表的行業(yè)大大客戶為行行銷重點，，選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)牡男袖N銷傳播通路路。P24營銷狀況之之4——產(chǎn)品狀況優(yōu)勢（STRENTH）：歐III環(huán)保索菲姆姆發(fā)動機(jī)動動力強(qiáng)勁全方位提升升的新高品品質(zhì)主被動雙安安全模式更多的人性性化科技應(yīng)應(yīng)用豐富多樣的的選配方案案品牌知名度度高產(chǎn)品綜合性性能的評價價高劣勢（WEEKNESS））：國有依維柯柯品牌，停停留在傳統(tǒng)統(tǒng)的客運、、專業(yè)的形形象。車型偏大，，某些路況況通過不易易，也容易易造成“不靈活，易易耗油”的印象豪華程度中中等價格可選范范圍較小機(jī)會（OPPOTUNITY）：歐洲商用車車專家，技技術(shù)和產(chǎn)品品來源于歐歐洲依維柯柯新品，與與世界同步步市場上暫無無同等優(yōu)越越性價比的的竟品；歐歐系車逐漸漸得到認(rèn)可可依維柯品牌牌在專用市市場上有一一定口碑歐III標(biāo)準(zhǔn)將成為為未來主流流挑戰(zhàn)（T））：市場對依維維柯生產(chǎn)豪豪華商務(wù)車車的觀念改改變依維柯NNPR的市場切入入點是否在在未來競爭爭中占有優(yōu)優(yōu)勢。依維柯問題題重重的終終端建設(shè)產(chǎn)品SWOT分析P25NNPR產(chǎn)品定位NNPR是一款：國際品牌卓卓越品質(zhì)最最高高性價比的的新高層級商商務(wù)車能為你彰顯顯實力贏得得尊重帶來全方位位的舒適駕駕乘體驗P26產(chǎn)品概念最具實力的的新高層級級商務(wù)車這個概念是是這樣逐步步建立的：：P27首先是來自自產(chǎn)品自身身理性數(shù)據(jù)據(jù)的高度肯肯定：滿足商務(wù)需需求的人性性化科技滿足商務(wù)駕駕乘的寬大大空間豐富多樣的的個性化配配置◎車室空間寬寬敞，人可可直立，行行動自如高標(biāo)準(zhǔn)主被被動雙安全全理念◎粘接式風(fēng)窗窗玻璃解決決前風(fēng)窗漏漏雨◎DIY式配備是個個性化解決決方案的亮亮點◎短頭設(shè)計，，主動安全全◎鐵件頂蓋/高強(qiáng)度側(cè)側(cè)壁骨架，，被動安全領(lǐng)先、強(qiáng)勁勁的環(huán)保動動力◎可選2.3L歐III柴油發(fā)動機(jī)機(jī)◎360。轉(zhuǎn)動座椅/車載電話話/恒溫空空調(diào)等◎新儀表板/外后視鏡鏡◎內(nèi)飾精致、、豪華，整整體感覺舒舒適其它優(yōu)勢◎新外觀設(shè)計計線條更細(xì)細(xì)膩柔和，，具親和力力◎多種顏色車車身，更具具鮮活力全方位提升升的新高品品質(zhì)五大核心優(yōu)勢P28空間及車格格小空間及車格格大配備高檔配備普通奧德賽柯思達(dá)瑞風(fēng)風(fēng)行金杯依維柯NNPRGL8全順東南NNPR與競品的比比較優(yōu)勢一一：空間及車格格極具優(yōu)勢勢，彰顯出出大氣、威威風(fēng)、雄壯壯等卓而不不凡的氣質(zhì)質(zhì)，是實力力與自信的的體現(xiàn)，是是與生俱來來的領(lǐng)導(dǎo)者者風(fēng)范。P29安全性低安全性高性能馬力大大性能馬力小小奧德賽柯思達(dá)金杯依維柯NNPRGL8東南瑞風(fēng)全順高性價比的的實用產(chǎn)品品營銷狀況之之4——產(chǎn)品狀況風(fēng)行NNPR與競品的比比較優(yōu)勢二二：與競品相較較，NNPR安全性與強(qiáng)強(qiáng)勁馬力均均占優(yōu)勢，，這是緣自自內(nèi)在的強(qiáng)強(qiáng)大力量和和理性自持持的行動能能力，贏得得了最深的的信任。P30創(chuàng)新品質(zhì)的的NNPR，，在全方位滿滿足現(xiàn)代公公務(wù)商車需需求方面的的杰出成就就，讓全員員都得到最最深切的關(guān)關(guān)懷。一般性滿足足商務(wù)需求求整車性能一一般奧德賽柯思達(dá)風(fēng)行金杯依維柯NNPRGL8東南瑞風(fēng)全順整車性能高高更充分滿足足商務(wù)需求求綜合實力的的佼佼者NNPR與競品的比比較優(yōu)勢三三：P31NNPR品牌傳播策策略P32建立NNPR子品牌知名名度，強(qiáng)化化與提升IVECO的品牌形象象。在目標(biāo)消費費群心中建建立產(chǎn)品定定位的概念念塑造差異化化品牌形象象，帶動銷銷售，以期期達(dá)到既定定銷售目標(biāo)標(biāo)上市期品牌牌傳播目標(biāo)標(biāo)P33問題2NNPR的品牌個性性為何？問題1母品牌薄弱弱怎么辦？問題3如何增進(jìn)認(rèn)認(rèn)知，促進(jìn)進(jìn)銷售對策2發(fā)現(xiàn)符合NNPR特質(zhì)的個性化化的USP（獨特的銷售主主張），使之之脫穎而出。。對策1深入發(fā)掘與強(qiáng)強(qiáng)化IVECO的品牌核心價價值，改善與與提升其品牌牌形象。對策3將產(chǎn)品優(yōu)勢與與感性訴求相相結(jié)合，產(chǎn)生生說服力，對對消費者購買買產(chǎn)生積極影影響傳播需要解決決的問題P34IVECO品牌藍(lán)圖的清清晰呈現(xiàn)1P35知名度美譽(yù)度忠誠度關(guān)注度認(rèn)知度十年歷史，一一度風(fēng)光知名度比較高高性能優(yōu)越老用戶忠誠度度高二度購買占一一定比重酒香也怕巷子子深消費者認(rèn)識停停留在多年前前的舊形象上上對車型優(yōu)勢認(rèn)認(rèn)識不清廣宣策略問題題導(dǎo)致市場關(guān)關(guān)注度偏低努力改進(jìn)產(chǎn)品品而市場反響響卻不怎么熱熱烈產(chǎn)品經(jīng)得起用用戶的使用考考驗，擁有較較好的口碑。。??！IVECO品牌現(xiàn)狀——形象模糊，核核心價值被掩掩藏營銷狀況之4——產(chǎn)品狀況P36IVECO品牌內(nèi)涵的多多元可可能性歐洲血統(tǒng)？商用車專家？？創(chuàng)新力？安全性？環(huán)保？IVECO品牌力分析——品牌內(nèi)涵的發(fā)發(fā)掘：……？什么才是最有有內(nèi)涵，最具具優(yōu)勢的P37“專業(yè)”是IVECO品牌中最有力力量的內(nèi)涵之之一，是其品品牌DNA中最重要的因因素。IVECO品牌核心價值值專業(yè)——堅持持執(zhí)著的追求求。IVECO是歐洲著名商商用車品牌，，長期致力于商商務(wù)地生產(chǎn)制制造，有“歐歐洲商用車專專家”的美譽(yù)譽(yù)。專業(yè)——值得得尊崇與信賴賴。IVECO以卓越品質(zhì)獲獲得用戶的口口碑與贊譽(yù)，贏得得用戶的深切切信賴。專業(yè)——難以以逾越的高度度。IVECO以新高品質(zhì)的的產(chǎn)品為市場場樹立了新基準(zhǔn)，代表表著領(lǐng)先的高高度。專業(yè)——創(chuàng)新新力量的源泉泉。IVECO持續(xù)地融合創(chuàng)創(chuàng)新國際領(lǐng)先先的先進(jìn)技術(shù)，，不斷地提升升產(chǎn)品品質(zhì)。。支持點P38IVECO品牌傳播語專業(yè)創(chuàng)新新價值值釋義：□IVECO以專業(yè)的力量量，不斷為社社會和用戶創(chuàng)創(chuàng)新價值，支支持他們到達(dá)達(dá)成功的巔峰峰高度，實現(xiàn)現(xiàn)人生的價值值?！鯇I(yè)，指的是是不僅擅長、、并且擁有成成就。專業(yè)是是創(chuàng)新的動力力，值得尊崇崇與信賴。IVECO獨具的“最具專業(yè)典范范的商用車”形象，充分顯顯示我們的“專業(yè)”信念，代表了了一種科學(xué)、、嚴(yán)謹(jǐn)、積極極向上的成長長力量。□創(chuàng)新，是前進(jìn)進(jìn)發(fā)展的永恒恒動力，創(chuàng)新新是最可貴的的財富資源，，創(chuàng)新是實現(xiàn)現(xiàn)夢想的通路路。IVECO正是具有了這這種創(chuàng)新精神神，才不斷有有新高品質(zhì)的的產(chǎn)品奉獻(xiàn)社社會?！鮾r值，是利潤潤，是財富，，是成就，是是現(xiàn)代商務(wù)的的核心追求。?！鯇I(yè)、創(chuàng)新、、價值，也是是IVECO人的三大執(zhí)著著追求和真實實寫照。P39品牌使命中國商用車領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌IVECO的品牌藍(lán)圖品牌核心價值值專業(yè)品牌利益以專業(yè)精神、、專注力量為為客戶創(chuàng)造價價值品牌傳播語專業(yè)創(chuàng)新價值值品牌屬性品牌形象中國最具專業(yè)典范的商用車品牌P40IVECO品牌寫真P41NNPR的傳播核心概概念至強(qiáng)·致尊釋義：至強(qiáng)——由雄厚實力和和深厚內(nèi)涵臻臻至至強(qiáng)的新新高境界。象象征用戶的極極致成就和非非凡實力，也也寓意NNPR是一款融入全全新“全員尊重”造車?yán)砟畲蛟煸斐龅男赂咂菲焚|(zhì)商務(wù)乘用用車，以最強(qiáng)強(qiáng)者的形象，，樹立了新高高層級商務(wù)車車標(biāo)準(zhǔn)。致尊——以大為尊，以以強(qiáng)為尊，以以客為尊，NNPR將“尊重、尊貴”充份地融入每每一個細(xì)節(jié)，，將“全員尊重”的理念淋漓盡盡致地表達(dá)出出來。禮賓尊尊客之道，盡盡在NNPR。P42P43更高成就就核心廣告語P44脫離眾多品牌牌集中的模糊糊區(qū)域，搶先先占據(jù)新的區(qū)區(qū)隔區(qū)間

奧德賽：七座轎車多種用途（傳統(tǒng)）專業(yè)用途（現(xiàn)代）新得利卡安全商務(wù)代表低端商務(wù)用車風(fēng)行：七人座創(chuàng)新房車金杯：突出的新一代GL8：陸上公務(wù)艙瑞風(fēng)：穩(wěn)重大氣的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范全順：全順一路，安全到家高端商務(wù)用車NNPR由產(chǎn)品力決定的位置NNPR希望達(dá)到的位置

通過對竟品定定位和NNPR品牌內(nèi)涵的分分析我們得出NNPR在品牌形象面面的區(qū)隔：專業(yè)用途的高高端商務(wù)用車車傳播策略之2——品牌P45鮮明的定位，，準(zhǔn)確的切入入——NNPR產(chǎn)品的定位策策略2P46迎合未來發(fā)展趨勢的歐III環(huán)保動力滿足現(xiàn)代商務(wù)需求的人性化大空間提供豐富的商務(wù)個性化解決方案“主被動雙安全模式”的商務(wù)安全理念專業(yè)商務(wù)配備-巡航系統(tǒng)、車載電話、360度旋轉(zhuǎn)座椅等樹立難以逾越的五大專業(yè)商務(wù)用車新高標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)商務(wù)用車領(lǐng)航者定位的施力點點，NNPR產(chǎn)品優(yōu)勢：傳播策略之1——定位定位P47傳統(tǒng)機(jī)制遺留問題營銷網(wǎng)絡(luò)缺陷陷終端設(shè)置不規(guī)規(guī)范同步協(xié)調(diào)性差差面對市場變化化缺乏敏銳的的洞察力和應(yīng)應(yīng)變力營銷舉措滯后后于市場需求求未形成高效科科學(xué)的終端營營銷體制無真正意義上上的4S店經(jīng)銷商培訓(xùn)滯滯后終端布置缺乏乏統(tǒng)一規(guī)范不利于形成良良好品牌形象象降低消費者的的信心與認(rèn)同同感廠方與終端溝溝通涵需提高高各地銷售差異異拉大活動配合被動動，地方廣宣宣混亂3）NNPR銷售力分析：：營銷建設(shè)的的嚴(yán)重滯后營銷狀況之4——產(chǎn)品狀況P48NNPR的USP——專業(yè)商務(wù)用車車領(lǐng)航者專業(yè)商務(wù)用車車領(lǐng)航者獨特性主張銷售力洞察并完全滿滿足專業(yè)化商商務(wù)需求，鮮鮮明地將NNPR從眾多品牌中中區(qū)別出來——NNPRV.S.MPV、輕客體貼入微地滿滿足商務(wù)需求求專業(yè)技術(shù)含量以專業(yè)商務(wù)用用車的五大新新高標(biāo)準(zhǔn)為現(xiàn)現(xiàn)代商務(wù)領(lǐng)航航傳播策略之1——定位P49P50科學(xué)的傳播，，有效地到達(dá)達(dá)——NNPR的傳播主張3P51專業(yè)創(chuàng)新價值值主張概念TONE&

MANNER現(xiàn)代的自信的成就感的傳播策略之3——傳播P52基本意識SENSE衍生感知FEEL族群認(rèn)同RELATE采取行動ACT引發(fā)思考THINK傳播主張專業(yè)創(chuàng)新價值值是應(yīng)該升級或或購買一輛這這樣的新車了了新產(chǎn)品的專業(yè)業(yè)化程度是別別的產(chǎn)品目前前做不到的極具針對性的的專業(yè)化商務(wù)務(wù)用車產(chǎn)品功能非常常適合商務(wù)使使用機(jī)能性利益FunctionBenefit最專業(yè)化的商商務(wù)車配置空間、安全、、個性化、動動力抓住商機(jī)占據(jù)優(yōu)勢就開NNPR讓工作更加有效率讓事業(yè)更加有成就領(lǐng)先的量身定制的豪華商務(wù)用車車中NNPR的專業(yè)化層次次最高感性利益EmotionalBenefit專業(yè)化商務(wù)用用車的新高等等級擁有NNPR就已經(jīng)先贏了了一大半感覺更有實力力、領(lǐng)先他人人、另人羨慕慕用NNPR就是和用其他他車不一樣使用NNPR的是專業(yè)、自自信、卓有成成就的現(xiàn)代商商務(wù)精英自我社交利益益Self-exBenefit專業(yè)、自信、、權(quán)威現(xiàn)代商務(wù)精英英設(shè)定消費者對對NNPR的認(rèn)知與聯(lián)想想傳播需要創(chuàng)造造消費者認(rèn)知知與聯(lián)想傳播策略之3——傳播P53基本意識衍生感知采取行動引發(fā)思考族群認(rèn)同專業(yè)創(chuàng)新價值值NNPR的傳播設(shè)定產(chǎn)產(chǎn)生我們是一群專業(yè)自信卓有有成就的商務(wù)務(wù)精英NNPR是一輛產(chǎn)品功功能面齊全、、實用且專業(yè)化化的高級商務(wù)務(wù)用車新高等級的NNPR具有專業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)先，并且像像VIP一樣有量身定定做的感。讓讓我感覺生活活領(lǐng)先于人NNPR幫助我讓工作作更有效率，，讓事業(yè)更有有成就。要掌握商機(jī)，，先擁有優(yōu)勢勢并高人一等等，就加入NNPR家族。傳播策略之3——傳播P54-----從傳播的面向向來看-----產(chǎn)品的準(zhǔn)確形形象的命名戰(zhàn)術(shù)之一知名度不高的的新品V.S產(chǎn)品命名、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字及SLOGAN的組合PATTERN設(shè)計較為模糊的品品牌形象探尋NNPR子品牌的核心心內(nèi)涵，給予予清晰且具備備延展性的定定位——最具專業(yè)典范范的商用車賦予新品一個個準(zhǔn)確而形象象的名字品牌名應(yīng)與主主張概念做緊緊密的連結(jié)，，在傳播時方方能事半功倍倍傳播策略之3——傳播P55NNPR命名—給他一一個彰顯的名名字NNPR的氣質(zhì)卓有成就大大家風(fēng)范洋溢歐洲風(fēng)格格自信自如氣氣度度從容引領(lǐng)向上生長長的商務(wù)力量量商爵歐商歐爵歐龍…？傳播策略之3——傳播P56傳播策略之3——傳播P57不斷壯大的品品牌樹——子子品牌命名原原則專用車、乘用用車、商用車車三大領(lǐng)域子子品牌應(yīng)有獨獨立的品牌個個性，在名稱稱上能體現(xiàn)子子品牌特征，，有明顯區(qū)隔隔子品牌之間存存在一定的關(guān)關(guān)聯(lián)，都與依依維柯整體品品牌內(nèi)涵相符符子品牌名應(yīng)富富有歐洲風(fēng)格格、大氣、現(xiàn)現(xiàn)代、領(lǐng)先等等氣質(zhì)，朗朗朗上口，易于于傳播子品牌名應(yīng)具具有一定的延延伸性和涵蓋蓋性傳播策略之3——傳播P58南京依維柯依維柯商用車品牌專用車品牌貨用車品牌商爵××（品牌名）××（品牌名）商爵旗艦版商爵尊貴版商爵豪華版商爵7座商爵11座商爵N座不斷壯大的品品牌樹——命命名的理清與與規(guī)范傳播策略之3——傳播P59-----從產(chǎn)品的基礎(chǔ)礎(chǔ)面來看-----如何將箭射入入靶心戰(zhàn)術(shù)之二靶心在哪里企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo)商務(wù)車的新購為主，升級換購為輔理性選擇機(jī)能性利益用什么箭V.S一部全面滿足足現(xiàn)代商務(wù)需需求的專業(yè)化化（級）商務(wù)務(wù)車溝通核心消費費者—突現(xiàn)NNPR的專業(yè)性為基基礎(chǔ)，反映出出現(xiàn)有商務(wù)車車產(chǎn)品面的不不足，表現(xiàn)本本品的優(yōu)勢新高標(biāo)準(zhǔn)、實用大氣的商務(wù)車NNPR空間安全配置傳播策略之3——傳播P60-----從市場需求面面來看-----先行搶占有利利的位置戰(zhàn)術(shù)之三專業(yè)價值競爭的市場鮮明的定位以消費者使用最理想的形態(tài)發(fā)展NNPR最有利的傳播定位高檔商務(wù)車前列品牌行銷企圖V.S商務(wù)車最專業(yè)者滿足多面向需求新一代商務(wù)車重新定義-----新等級標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)向上定位為高檔商務(wù)車，先行卡位，擺脫競品并為形象加分。未來產(chǎn)品可塑性高未來產(chǎn)品形象的衍伸性大，

發(fā)展?jié)摿π酆?。NNPR安全對外對內(nèi)乘坐舒適配備豐富耐用不常大修大氣有面子環(huán)保，社會形象好商務(wù)車是——傳播策略之3——傳播P6120萬以上︱

︱

︱︱︱10萬16.9萬︱

︱11.9萬塑造專業(yè)級商商務(wù)車領(lǐng)航者者的姿態(tài)，使使產(chǎn)品線布局局上下通吃跨級距策略，，與不同級距競競品搶奪市場場擺脫競品全順并超越它，拉拉大競爭范范疇NNPR以產(chǎn)品優(yōu)勢為為基礎(chǔ)，創(chuàng)造高價值殺殺出重圍除全面覆蓋競競品外并企圖放大影影響范疇上打豪華商務(wù)務(wù)車與大MPV下吃傳統(tǒng)輕客客一個中心、兩兩個擴(kuò)張點的的具體策略歐洲依維柯專專業(yè)科技實力力的展現(xiàn)，與競爭品牌相相抗衡傳播策略之3——傳播P62依維柯目前市場地位位別克為代表的的高檔MPV全順NNPR將達(dá)到的市場場地位企業(yè)載人/載貨專用乘坐私人專業(yè)商務(wù)車典典范超越其它商務(wù)務(wù)車并為未來來鋪路其它輕客、MPV傳播策略之3——傳播P63---從消費者使用用需求面來看看----如何把價格變變成價值戰(zhàn)術(shù)之四高檔價位附加價值V.S感性及自我社交性利益轉(zhuǎn)化為附加價價值支持高單價的的理由NNPR是掌握現(xiàn)代商務(wù)先（商）機(jī)的致勝利器，總是能讓我快人一步，高人一等，更專業(yè)成熟，更具信賴感。

藉此投射出消費者的理想自我心態(tài)并產(chǎn)生附加的社交性價值。傳播概念專業(yè)化商務(wù)配置舒適的承載大空間主被動雙安全模式豐富的個性化解決方案從容應(yīng)對更自由歐III環(huán)保領(lǐng)導(dǎo)潮流充滿活力重塑專業(yè)化商務(wù)用車新等級標(biāo)準(zhǔn)！專業(yè)創(chuàng)新價值傳播策略之3——傳播P64三、創(chuàng)意策略略及表現(xiàn)平面表現(xiàn)電視廣告表現(xiàn)現(xiàn)廣宣助成物設(shè)設(shè)計店面設(shè)計上市篇形象篇性能篇TVCFVCR型錄海報掛棋立牌手提袋P65四、整合行銷銷企劃P66附件:三眾華納品牌牌管理介紹P67品牌整合傳播播代理制品牌是最重要要的資產(chǎn)，是是競爭力的核核心因素南京依維柯的的長遠(yuǎn)發(fā)展需需要品牌力的的持續(xù)提升品牌管理是一一項長期的、、系統(tǒng)的過程程NNPR是一次提升品品牌力的良機(jī)機(jī)我們的競爭對對手已經(jīng)跑在在前面品牌代理制是是必然趨勢，，專業(yè)的事交交與專業(yè)的人人來做P68總經(jīng)理媒介創(chuàng)意企劃調(diào)研公關(guān)制作品牌經(jīng)理項目總負(fù)責(zé)人人南京依維柯NNPR品牌整合營銷銷傳播服務(wù)模模式AE南京依維柯客戶總監(jiān)P69南京依維柯NNPR品牌服務(wù)團(tuán)隊隊架構(gòu)總經(jīng)理方方彬項目總負(fù)責(zé)人人蔡世世彬客戶總監(jiān)蔡蔡世彬創(chuàng)意總監(jiān)丁丁同媒介部客戶經(jīng)理駱駱肖宏資深美指金金瑋俊美指指導(dǎo)戴戴石冰創(chuàng)意/文案翁翁丹勇勇AE鄭建勇調(diào)研許清媒介經(jīng)理錢永永忠媒介執(zhí)行黃慧慧娟企劃P70全國性/區(qū)域域性市場調(diào)研研品牌塑造銷售促進(jìn)品牌整合營銷銷傳播總策劃劃新品上市推廣廣策劃品牌VI導(dǎo)入階段性廣宣策策略制定不同階段的產(chǎn)產(chǎn)品及價格策策略建議營銷網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)支持日常性廣告告創(chuàng)意、制制作經(jīng)常性市場場資訊（包包括競爭品品牌信息反反饋）全國性/區(qū)區(qū)域性市場場推廣活動動執(zhí)行全國性/區(qū)區(qū)域性媒介介購買執(zhí)行行廣宣品/銷銷售工具創(chuàng)創(chuàng)意、制作作注：除以上上服務(wù)內(nèi)容容外，我們們還將根據(jù)據(jù)品牌成長長的需要隨隨時創(chuàng)新服服務(wù)內(nèi)容。。南京依維柯柯NNPR品牌服務(wù)內(nèi)內(nèi)容P71三眾華納公公司優(yōu)秀作作品集另附P72謝謝?。?、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:10:0408:10:0408:1012/17/20228:10:04AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2208:10:0408:10Dec-2217-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:10:0408:10:0408:10Saturday,December17,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:10:0408:10:04December17,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。17十二月月20228:10:04上午08:10:0412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:10上上午12月-2208:10December17,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/178:10:0408:10:0417December202217、做前，能能夠環(huán)視四