某海岸花園品牌策略課件

2002年美林海岸花園品牌策略佳美廣告第一部分我們的位置在哪里一、我們面臨的市場環(huán)境2001年廣州房地產市場簡述房地產競爭從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產市場新法則大型化、集約化樓盤成為廣州市場競爭的熱點華南板塊：星河灣、南國奧園、華南新城等“設計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設計更加重視世界著名設計機構如貝爾高林、泛亞易道等名字越來越為消費者熟悉競爭手段全方位、多元化市場競爭的熱點隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”具最新的2001年廣州房地產市場銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村中小型盤以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地LAGUNA時代花園東山雅筑疊彩園房地產已經(jīng)進入品牌競爭時代企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。如城建總、中國海外、合生創(chuàng)展、富力集團等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略廣告意識超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的概念獨特的品牌形象和與眾不同的品牌個性是不可取代的長期競爭優(yōu)勢消費市場日趨理性和個性化近年經(jīng)濟持續(xù)放緩，居民收入（包括預期收入）持續(xù)下降，實惠性的心理占據(jù)主導地位消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費者的理性和實惠的消費心理“個人置業(yè)”時代新趨勢廣州市房地產市場已經(jīng)正式進入“個人置業(yè)”時代，因此未來廣州房地產市場將呈現(xiàn)以下趨勢趨勢一：消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤趨勢二：房地產開發(fā)商在開發(fā)時必須要更加考慮消費者的需求，因此未來廣州房地產市場將涌現(xiàn)更多高素質、個性化的新樓盤2002年廣州房地產市場展望集約化、大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點廣州城市中軸線東南移趨勢進一步展現(xiàn)，天河東、華南板塊、番禺洛溪將會進一步成為廣州房地產市場競爭的重要戰(zhàn)場針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群重點問題在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下，如何進一步挖掘美林海岸花園的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源？如何根據(jù)目標消費群的理性購買需求，進一步深化美林海岸花園的優(yōu)點，使目標消費群產生“物有所值”的感覺如何繼續(xù)建立自己獨特的品牌個性，突破強勁對手的包圍，在市場上繼續(xù)掀起一股“美林旋風”？如何適應“個人置業(yè)時代”的新趨勢，借助“美林灣畔”新產品的特性，使美林海岸花園繼續(xù)成為消費者的“心水”樓盤？二、、我我們們面面臨臨的的競競爭爭壓壓力力競爭爭壓壓力力來來自自何何方方富力力??天天朗朗明明居居合生生??駿駿景景花花園園南南苑苑富力力??天天朗朗明明居居————基基本本情情況況品牌牌定定位位：：新新生生代代陽陽光光之之城城目標標消消費費群群：：天天河河區(qū)區(qū)工工作作的的25——35歲歲外外來來白白領領階階層層建筑筑風風格格：：法法式式浪浪漫漫風風情情社社區(qū)區(qū)（（法法式式坡坡屋屋頂頂、、馬馬賽賽主主題題親親水水園園林林））價格格：：均均價價4500左左右右對我我們們的的壓壓力力：：分分流流了了目目標標消消費費群群，，價價格格上上也也有有一一定定優(yōu)優(yōu)勢勢富力力??天天朗朗明明居居————競競爭爭策策略略從虛虛到到實實的的演演進進開盤盤時時天天朗朗明明居居采采取取比比較較““虛虛””的的策策略略，，主主要要將將一一種種““新新生生代代””的的感感覺覺呈呈現(xiàn)現(xiàn)給給消消費費者者隨著著天天朗朗明明居居的的建建設設日日益益完完善善，，其其廣廣告告策策略略逐逐漸漸演演進進到到對對其其實實實實在在在在的的景景觀觀、、園園林林、、設設計計等等方方面面的的訴訴求求，，得得到到消消費費者者的的認認同同近期期動動態(tài)態(tài)一期期建建設設已已經(jīng)經(jīng)基基本本完完成成，，去去年年年年底底正正式式推推出出二二期期單單位位對我我們們的的啟啟示示：：越越實實在在、、越越直直接接的的廣廣告告訴訴求求點點，，就就越越能能打打動動這這群群目目標標消消費費者者駿景花花園南南苑———基基本情情況品牌定定位：：都市市“寬寬”生生活目標消消費群群：天天河區(qū)區(qū)附近近工作作的30——40歲中中產階階層建筑風風格：：駿景景花園園升級級版本本，大大面積積單位位較多多價格：：均價價5500左右右對我們們的壓壓力：：分流流了目目標消消費群群，同同時社社區(qū)規(guī)規(guī)模較較大，，配套套較為為成熟熟和完完備駿景花花園南南苑———競競爭策策略子品牌牌策略略的運運用借用““駿景景花園園”這這個已已經(jīng)固固有的的品牌牌資產產，凸凸顯其其產品品配套套的成成熟和和完備備同時為為了保保持品品牌的的新鮮鮮感，，將產產品定定名為為“駿駿景花花園南南苑””，將將產品品定位位為““駿景景花園園”的的升級級版本本，使使得品品牌不不至于于老化化對我們們的啟啟示：：想要要保持持品牌牌的新新鮮感感，采采取子子品牌牌策略略是一一個不不錯的的方法法三、我我們自自己怎怎么樣樣成功的的第一一期第一期期：創(chuàng)創(chuàng)造了了提前前三天天排隊隊，一一天售售清的的銷售售奇跡跡“365天天海岸岸假期期”概概念的的推出出，引引起消消費者者對一一種生生活方方式的的向往往第一期期現(xiàn)場場實景景的完完成，，大大大刺激激了消消費者者的購購買信信心實在的的銷售售價格格，促促成消消費者者的實實際購購買虛實結結合，，是第第一期期成功功的關關鍵所所在所面臨臨的關關鍵問問題（（1））品牌概概念信信息輸輸出的的單調調化“365天天海岸岸假期期”品品牌概概念的的成功功，來來自于于第一一期實實在的的產品品和實實在的的銷售售價格格的支支持第二期期銷售售價格格提升升，且且產品品的建建設進進度遠遠遠比比不上上一期期，那那么在在這種種情況況下，，單純純通過過“365天海海岸假假期””的品品牌概概念輸輸出，，已經(jīng)經(jīng)無法法打動動理性性的消消費者者解決辦辦法：：在保保持品品牌概概念單單一的的前提提下，，輸出出更加加多元元化的的產品品信息息所面臨臨的關關鍵問問題（（2））產品資資源的的浪費費除卻產產品本本身的的水景景主題題園林林的產產品支支持點點外，，美林林海岸岸花園園本身身還有有很多多可供供利用用的產產品資資源，，如：：地段段優(yōu)勢勢等，，沒有有充分分予以以訴求求解決辦辦法：：充分分挖掘掘美林林海岸岸花園園本身身的產產品賣賣點，，充分分發(fā)揮揮美林林海岸岸花園園的產產品優(yōu)優(yōu)勢所面臨臨的關關鍵問問題（（3））沒有根根據(jù)產產品的的特性性，界界定不不同的的目標標消費費群在第一一期的的時候候，由由于價價格合合理，，且推推出的的單位位面積積不大大，因因此其其定位位“365天海海岸假假期””還是是比較較精準準的，，吸引引了大大批年年輕白白領置置業(yè)但是““美林林灣畔畔”面面積大大多為為100平平方以以上單單位，，且價價格比比一期期要高高600-1000元左左右，，因此此這時時候目目標消消費群群應該該是區(qū)區(qū)別于于第一一期的的消費費群了了解決辦辦法：：重新新界定定美林林灣畔畔的目目標消消費群群，賦賦予美美林灣灣畔一一個新新的產產品定定位所面臨臨的關關鍵問問題（（4））品牌的的新鮮鮮感下下降第一期期銷售售時““365天天海岸岸假期期”的的品牌牌形象象深入入人心心，的的確打打動了了相當當一部部分消消費者者但是一一直以以來，，美林林海岸岸花園園所輸輸出的的品牌牌信息息都是是“365天海海岸假假期””，所所訴求求的都都是千千篇一一律的的水景景社區(qū)區(qū)，導導致美美林海海岸花花園的的品牌牌新鮮鮮感下下降解決辦辦法：：在保保持品品牌的的核心心信息息“海海岸生生活””不變變的前前提下下，為為美林林海岸岸花園園注入入一些些新鮮鮮的元元素啟示銷售力力的實實現(xiàn)，，單純純靠品品牌概概念的的輸出出無法法達成成，實實在的的產品品和價價格才才是實實現(xiàn)銷銷售力力的關關鍵所所在輸出多多元化化的產產品信信息，，提升升樓盤盤的價價值感感，打打動更更加理理性的的消費費群為產品品注入入一些些新的的元素素，賦賦予產產品更更加新新鮮的的形象象，保保持品品牌的的新鮮鮮感第二部部分買買我我們樓樓的人人是誰誰他們的的基本本特征征年齡：：30—40歲歲來源：：天河河區(qū)附附近上上班居居多，，本地地、外外地各各半現(xiàn)在生生活形形態(tài)：：以三三口之之家或或者四四口之之家為為主購房動動機：：二次次置業(yè)業(yè)，改改善居居住環(huán)環(huán)境為為主收入：：家庭庭年收收入為為12-20萬萬元，，屬于于廣州州的““中產產階層層”他們現(xiàn)現(xiàn)在的的生活活形態(tài)態(tài)工作緊緊張，，生活活壓力力大，，但從從來沒沒有怨怨言難得的的休閑閑時間間一般般與家家人一一起逛逛街、、看電電視、、喝早早茶或或者與與朋友友一起起聊天天、玩玩麻將將他們珍珍惜與與家人人相處處的機機會，，下班班回家家吃一一頓可可口的的飯菜菜是他他們最最希望望的事事，覺覺得一一家大大小共共享天天倫之之樂是是最快快樂的的事情情喜歡聽聽音樂樂、打打球、、去西西餐廳廳等休休閑活活動，，以舒舒緩工工作壓壓力，，放松松自己己的心心情由于有有了買買樓計計劃，，所以以節(jié)假假日常常常去去看一一些樓樓盤他們對對現(xiàn)有有居住住條件件不滿滿意的的地方方面積小小，房房型結結構不不合理理、采采光不不好出入人人員復復雜、、缺乏乏管理理、治治安差差設施不不齊備備；交交通不不方便便樓層低低，衛(wèi)衛(wèi)生狀狀況差差、缺缺少綠綠化近馬路路，噪噪音、、污染染大本結論論來源源于本本公司司消費費者座座談會會研究究結果果他們確確定樓樓盤購購買的的原因因潛在消消費者者確定定購買買的原原因小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景／公司實力強樓盤大/規(guī)模大／信譽好結構合理／實用面積大外墻美觀學校、菜場活動場所有銀行有醫(yī)院價格便宜//合理管理費便宜交通方便工作地點方便近市區(qū)有地鐵離原住處近綠化好、園林式空氣好寧靜有山水、有江景數(shù)據(jù)來來源于于本公公司2001年年房地地產市市場研研究結結果他們心心目中中的理理想居居住環(huán)環(huán)境園林設設計好好，有有較大大的休休閑活活動空空間間隔合合理、、實用用率高高、采采光好好、空空氣流流通樓距較較大，，有開開敞的的空間間和視視野完善的的小區(qū)區(qū)配套套，物物業(yè)管管理好好，最最好是是封閉閉式管管理交通、、購物物方便便本結論論來源源于本本公司司消費費者座座談會會研究究結果果他們的的向往往“回到到家，，可以以暫時時拋開開一切切，在在舒適適的沙沙發(fā)上上躺下下來，，人就就馬上上變得得輕松松起來來”“每天天最開開心的的時候候，就就是下下班回回到家家里，，看著著自己己那胖胖乎乎乎的兒兒子在在沙發(fā)發(fā)上蹦蹦來蹦蹦去””“每個個周末末，我我都會會約上上幾個個朋友友去郊郊外呼呼吸一一下新新鮮的的空氣氣，如如果在在市內內也能能呼吸吸到清清新的的空氣氣那就就好了了”摘自消消費者者座談談會的的發(fā)言言他們的的心理理描述述平時工工作壓壓力好好大，，整天天忙個個不停停，工工作之之外，，唯一一能夠夠讓自自己放放松的的地方方就是是家里里了拼搏了了十多多年，，什么么樣的的事情情幾乎乎都經(jīng)經(jīng)歷過過了，，年輕輕時也也沖動動過、、熱烈烈過，，到了了現(xiàn)在在這個個階段段，似似乎與與家人人一起起才是是人生生中最最大的的享受受夢想想中中有有這這樣樣一一個個地地方方，，離離繁繁華華的的都都市市生生活活不不遠遠，，但但是是又又自自成成一一方方天天地地，，靜靜靜靜的的享享受受豐豐美美的的人人生生，，就就最最好好不不過過了了啟示示抓住住目目標標消消費費者者的的心心態(tài)態(tài)，，務務求求直直指指人人心心，，在在銷銷售售策策略略、、廣廣告告策策略略投投其其所所好好，，促促成成他他們們購購買買美美林林海海岸岸花花園園根據(jù)據(jù)目目標標消消費費群群的的特特性性，，配配合合產產品品的的特特點點，，使使廣廣告告投投入入針針對對性性更更強強更更直直接接第三三部部分分我我們們的的生生意意機機會會在在哪哪里里我們們的的優(yōu)優(yōu)勢勢成熟熟完完善善的的大區(qū)區(qū)生生活活配配套套獨具具匠匠心心的的小區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境設設計計具有有升升值值潛潛力力的優(yōu)優(yōu)越越位位置置美林林海海岸岸花花園園天河河區(qū)區(qū)中中心心完完善善的的、、具具備備升升值值潛潛力力的的高高品品質質生生活活社社區(qū)區(qū)我們們的的劣劣勢勢員村村四四橫橫路路太太窄窄太太長長，，給給買買家家一一個個不不好好的的第第一一印印象象二期期建建設設速速度度減減緩緩，，使使買買家家信信心心不不足足我們們的的機機會會離天天河河中中心心最最近近的的大大型型小小區(qū)區(qū)樓樓盤盤，，附附近近沒沒有有競競爭爭對對手手位置置優(yōu)優(yōu)越越，，連連接接未未來來會會展展中中心心的的黃黃洲洲大大橋橋通通車車指指日日可可待待，，升升值值潛潛力力東東圃圃樓樓盤盤無無法法比比較較天河河區(qū)區(qū)唯唯一一以以水水景景園園林林和和臨臨江江的的大大型型小小區(qū)區(qū)，，賣賣點點獨獨特特我們們的的最最大大機機會會就就是是我我們們內內外外的的綜綜合合優(yōu)優(yōu)勢勢威脅脅點點競爭爭對對手手通通過過階階段段性性的的促促銷銷進進行行有有力力的的推推廣廣，，進進一一步步分分流流了了我我們們的的目目標標客客源源第四四部部分分下下一一階階段段我我們們怎怎么么做做一、、子子品品牌牌策策略略的的應應用用核心心策策略略在原原來來““365天天海海岸岸假假期期””品品牌牌概概念念的的基基礎礎上上，，充充分分發(fā)發(fā)掘掘美美林林海海岸岸花花園園的的附附加加價價值值，，根根據(jù)據(jù)不不同同的的產產品品特特性性和和目目標標消消費費群群特特征征，，將將““美美林林灣灣畔畔””作作為為一一個個子子品品牌牌進進行行推推廣廣品牌牌保保鮮鮮劑劑————子子品品牌牌策策略略的的應應用用避免免由由于于推推廣廣時時間間過過長長，，而而導導致致品品牌牌老老化化，，令令消消費費者者失失去去了了對對美美林林海海岸岸花花園園這這個個品品牌牌的的新新鮮鮮感感由于于美美林林海海岸岸花花園園幾幾個個區(qū)區(qū)域域的的不不同同產產品品特特性性，，通通過過子子品品牌牌策策略略進進行行下下階階段段的的推推廣廣是是比比較較合合適適的的做做法法子品品牌牌策策略略使使用用的的成成功功例例子子兩條條腿腿走走路路式式：：大大品品牌牌得得到到消消費費者者認認可可，，知知名名度度高高，，具具備備值值得得繼繼續(xù)續(xù)沿沿用用的的品品牌牌資資產產麗江江花花園園————星星海海洲洲、、九九如如通通津津另起起爐爐灶灶式式：：大大品品牌牌知知名名度度不不高高或或者者大大品品牌牌有有負負面面的的影影響響，，缺缺乏乏可可供供繼繼續(xù)續(xù)沿沿用用的的資資源源，，新新產產品品與與舊舊產產品品具具備備很很大大的的差差怡安安花花園園————朗朗晴晴居居嘉仕仕花花園園————加加勒勒比比灣灣金桂桂園園————金金色色領領地地麗江江花花園園的的做做法法值值得得借借鑒鑒，，根根據(jù)據(jù)我我們們本本身身的的特特點點加加以以改改善善子品品牌牌策策略略的的執(zhí)執(zhí)行行措措施施————美美林林灣灣畔畔的的概概念念在保保持持““海海岸岸生生活活休休閑閑社社區(qū)區(qū)””這這個個品品牌牌核核心心信信息息不不變變的的前前提提下下，，根根據(jù)據(jù)目目標標消消費費者者的的特特性性，，我我們們賦賦予予美美林林灣灣畔畔一一個個不不同同于于過過往往““365天天海海岸岸假假期期””的的產產品品概概念念都市市清清悠悠海海岸岸生生活活概念念的的支支持持點點都市市清清悠悠海海岸岸生生活活水景景園園林林整整體體感感強強超低低密密度度空空間間開開敞敞與馬馬路路相相隔隔幾幾百百米米，，免免受受噪噪音音、、污污染染之之苦苦臨江江大大道道、、黃黃洲洲大大橋橋，，休休閑閑空空間間無無限限延延伸伸產品品概概念念三三級級跳跳365天天海海岸岸假假期期都市清悠海岸岸生活南區(qū)產品概念念生活形態(tài)：繽繽紛的海岸生生活生活形態(tài)：靜靜謐的海岸生生活生活形態(tài)：高高尚的海岸生生活產品：南區(qū)第第一期目標消費群：：年輕白領價格：中偏低低產品：美林灣灣畔目標消費群：：中產階級價格：中偏高高產品：江景單單位目標消費群：：金領階層價格：高二、、整整合合傳傳播播措措施施軟性性新新聞聞（（1））背景景：：““員員村村版版塊塊””一一說說法法雖雖然然早早就就存存在在，，但但是是之之前前并并沒沒有有一一個個系系統(tǒng)統(tǒng)的的炒炒作作來來提提升升整整個個地地區(qū)區(qū)的的吸吸引引力力，，無無法法與與““東東圃圃版版塊塊””抗抗衡衡方法法：：對對““員員村村版版塊塊””的的系系列列炒炒作作員村村版版塊塊在在90年年代代就就被被市市政政府府定定為為未未來來的的““生生活活區(qū)區(qū)””，，市市政政所所配配套套的的市市政政設設施施都都是是從從滿滿足足居居民民生生活活需需求求方方面面進進行行配配套套的的員村村版版塊塊聚聚集集了了大大片片老老的的職職工工住住宅宅區(qū)區(qū)和和新新興興的的住住宅宅小小區(qū)區(qū)，，生生活活氣氣息息濃濃厚厚，，生生活活配配套套完完整整毗鄰鄰天天河河區(qū)區(qū)政政府府、、省省高高級級人人民民法法院院所所在在地地，，生生活活的的安安全全指指數(shù)數(shù)高高軟性性新新聞聞（（2））背景景：：美美林林海海岸岸花花園園的的地地理理位位置置相相當當有有優(yōu)優(yōu)勢勢，，具具備備升升值值潛潛力力，，同同時時，，考考慮慮到到目目標標消消費費群群實實在在的的消消費費特特點點，，美美林林二二期期的的價價格格提提升升如如何何讓讓他他們們接接受受？？方法法：：對對升升值值潛潛力力的的炒炒作作年底底即即將將貫貫通通的的黃黃洲洲大大橋橋，，使使美美林林海海岸岸花花園園與與未未來來琶琶洲洲會會展展區(qū)區(qū)連連為為一一體體，，升升值值潛潛力力無無限限連接接珠珠江江新新城城的的臨臨江江大大道道年年底底也也將將貫貫通通，，美美林林海海岸岸花花園園成成為為珠珠江江新新城城的的一一個個延延伸伸，，升升值值潛潛力力無無限限員村村版版塊塊離離天天河河體體育育中中心心僅僅10分分鐘鐘車車程程，，是是離離天天河河區(qū)區(qū)寫寫字字樓樓區(qū)區(qū)最最近近的的生生活活版版塊塊硬性性廣廣告告影視視廣廣告告：：以以形形象象為為主主，，輸輸出出““都都市市清清悠悠海海岸岸生生活活””的的品品牌牌形形象象報紙紙廣廣告告：：形形象象+產產品品，，形形象象廣廣告告信信息息同同影影視視，，產產品品廣廣告告分分點點闡闡述述““都都市市清清悠悠海海岸岸生生活活””給給消消費費者者帶帶來來的的利利益益點點戶外外廣廣告告：：延延續(xù)續(xù)““365天天海海岸岸假假期期””形形象象現(xiàn)場場包包裝裝員村村四四橫橫路路圍圍墻墻廣廣告告：：原原有有墻墻體體廣廣告告顯顯得得陳陳舊舊，，不不利利于于提提升升樓樓盤盤的的檔檔次次感感，，建建