某洗滌產(chǎn)品品牌規(guī)劃

某洗滌產(chǎn)品品牌規(guī)劃1目錄第一部分問(wèn)題與對(duì)策一、問(wèn)題與挑戰(zhàn)二、我們的對(duì)策第二部分策略分析一、洞察競(jìng)爭(zhēng)者二、洞察產(chǎn)品第三部分品牌規(guī)劃一、基本元素規(guī)劃二、品牌發(fā)展的階段性規(guī)劃三、品牌管理平臺(tái)搭建2品牌規(guī)劃的目的

簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌規(guī)劃的目的就是為品牌立法。同時(shí)，為品牌的傳播及塑造建立標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)整個(gè)品牌傳播及塑造的推廣過(guò)程。品牌規(guī)劃品牌法則影視法則平面法則促銷(xiāo)法則終端法則3瑜潔品牌規(guī)劃的目的在于，明確瑜潔的產(chǎn)品類(lèi)別，發(fā)掘出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP），并以此為基礎(chǔ)初步建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，提練出品牌傳播的廣告語(yǔ)，建立瑜潔品牌法則，為品牌的傳播推廣樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)。4第一部分問(wèn)題與對(duì)策5一、問(wèn)題與挑戰(zhàn)6訴求點(diǎn)測(cè)試產(chǎn)品方面7問(wèn)題：賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)不突出，產(chǎn)品類(lèi)別不明晰挑戰(zhàn)：怎么突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)，明確產(chǎn)品類(lèi)別？8形象方面產(chǎn)品代言形象調(diào)查9問(wèn)題：瑜潔無(wú)品牌形象挑戰(zhàn)：建立怎樣的品牌形象？10產(chǎn)品外包包裝測(cè)試試視覺(jué)方面面11產(chǎn)品外包裝無(wú)顯著特點(diǎn)REFRESH對(duì)標(biāo)志的弱化綠色主體包裝，色彩平淡問(wèn)題：挑戰(zhàn)：如如何重新新進(jìn)行視視覺(jué)設(shè)計(jì)計(jì)？12消費(fèi)者方方面適用人群群性別測(cè)測(cè)試13挑戰(zhàn)：如如何準(zhǔn)確確定義目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體？？問(wèn)題1：：前期定定義目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群不準(zhǔn)，，范圍太太泛14潔手方式式認(rèn)知觀觀念測(cè)試試15問(wèn)題2：：對(duì)瑜潔潔品牌、、產(chǎn)品價(jià)價(jià)格、產(chǎn)產(chǎn)品使用用方式的的認(rèn)識(shí)障障礙挑戰(zhàn)：如如何改變變消費(fèi)者者的認(rèn)識(shí)識(shí)？16通過(guò)本次次市調(diào)，，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)，瑜瑜潔所面面臨的問(wèn)問(wèn)題可進(jìn)進(jìn)行如下下歸結(jié)：：消費(fèi)者的的不信任不習(xí)慣針對(duì)這兩兩大問(wèn)題題，我們們提出了了相應(yīng)的的品牌對(duì)對(duì)策17二、我們們的對(duì)策策18針對(duì)產(chǎn)品品針對(duì)形象象通過(guò)細(xì)致致的品牌牌規(guī)劃，，確立品品牌的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)礎(chǔ)件，樹(shù)樹(shù)立豐滿滿的品牌牌形象。。19針對(duì)視覺(jué)覺(jué)針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品品洞察，，挖掘產(chǎn)產(chǎn)品特色色，解決決產(chǎn)品包包裝的問(wèn)問(wèn)題。通過(guò)消費(fèi)費(fèi)者洞察察，掌握握消費(fèi)者者的認(rèn)知知，明確確產(chǎn)品目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，樹(shù)樹(shù)立免洗洗殺菌概概念，解解決消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知障礙問(wèn)問(wèn)題。20第二部分分策策略分分析21一、洞察察競(jìng)爭(zhēng)者者22競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析洗手液類(lèi)：藍(lán)月亮、開(kāi)米、祖絲免洗型潔手類(lèi)鍵之素、抹一抹、德立邦殺菌消毒類(lèi)：威露士、滴露、邦醫(yī)生、圣潔醫(yī)生非典事件件的發(fā)生生，極大大的改變變了人們們的衛(wèi)生生觀念和和健康觀觀念，衛(wèi)衛(wèi)生消毒毒用品需需求量猛猛烈增長(zhǎng)長(zhǎng)，在衛(wèi)衛(wèi)生消毒毒產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域，瑜瑜潔的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手主要有有以下三三類(lèi)：23“買(mǎi)藍(lán)月月亮洗手手液，送送名貴月月亮寶石石”之聲聲一時(shí)四起起，業(yè)界立即即刮起了了一股““拿來(lái)主主義”之之風(fēng)，““藍(lán)月亮亮”一下下子多了了許多孿孿生姐妹妹，這讓讓“藍(lán)月月亮”始始料不及及也讓““藍(lán)月亮亮”深?lèi)簮和春?。。洗手液?lèi)類(lèi)藍(lán)月亮——洗手液市市場(chǎng)最主主要的推推波助瀾瀾者其瓶子幾乎乎成為洗洗手液的的代言人人。24向市場(chǎng)投投放桶裝裝洗手液液后，緊緊接著又又推出袋袋裝洗手手液，以以供消費(fèi)費(fèi)者將其其續(xù)倒入入包裝桶桶內(nèi)使用用。這樣樣既節(jié)省省開(kāi)米洗洗手液包包裝，降降低了成成本，又又方便消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。使洗手液液這個(gè)帶帶有很濃濃的貴族族氣息的的產(chǎn)品給給予了貧貧民化，，降低了了洗手液液的消費(fèi)費(fèi)門(mén)檻，，推動(dòng)了了洗手液液市場(chǎng)的的向前發(fā)發(fā)展。來(lái)自北方的狼狼——西安開(kāi)米在西安有著““開(kāi)米滌王””的名氣。25“改變洗手觀觀念，從祖絲絲開(kāi)始”，，“祖絲”的優(yōu)優(yōu)勢(shì)是其生產(chǎn)產(chǎn)商是做化妝妝品的優(yōu)勢(shì)，，比如“祖絲絲”更重保養(yǎng)養(yǎng)、滋潤(rùn)從1999年年11月即秋秋季干燥季節(jié)節(jié)，開(kāi)始強(qiáng)力力推廣“祖絲絲”洗手液液，輔以報(bào)刊刊平面廣告、、銷(xiāo)售終端POP、派發(fā)發(fā)試用裝等廣廣告形式進(jìn)行行市場(chǎng)推廣活活動(dòng)。此后不不久，“祖絲絲”又加大路路牌、燈箱、、車(chē)身等戶(hù)外外廣告宣傳力力度，后主動(dòng)動(dòng)停止，在市市場(chǎng)成熟度加加大后，再次次強(qiáng)力進(jìn)入。。洗手液的始作作俑者——祖絲26“非典”營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)優(yōu)勝者者。在突發(fā)事事件面前，反反應(yīng)最快的品品牌，一舉奠奠定了其在消消毒液市場(chǎng)的的霸主地位。?！胺乐共氖质秩?，請(qǐng)用威威露士洗手液液”。值得稱(chēng)稱(chēng)道的是，這這個(gè)廣告剛好好和市政府召召開(kāi)的新聞會(huì)會(huì)報(bào)道同日出出街，從而增增加了廣告的的可信度。鞏固健康生活活請(qǐng)用威露士專(zhuān)業(yè)化、更出出色，家庭消消毒選威露士（直接針對(duì)滴滴露，并圈定定“家庭消毒毒”類(lèi)別）殺菌消毒類(lèi)27專(zhuān)業(yè)消毒的行行家里手，日日積累月的品品牌效應(yīng)。專(zhuān)業(yè)消毒選滴露——源于醫(yī)院，專(zhuān)專(zhuān)業(yè)消毒七十十年滴露在超市推推出了自己的的展架，以綠綠色為主色調(diào)調(diào)，很有吸引引力，營(yíng)業(yè)員員也樂(lè)意推薦薦。28不打任何擦邊邊球，其洗發(fā)發(fā)、沐浴、洗洗手等十二大大類(lèi)體表消毒毒產(chǎn)品均拿到到了業(yè)界垂涎涎的“消字號(hào)號(hào)”。其產(chǎn)品品線之長(zhǎng)幾乎乎覆蓋所有體體表消毒之需需。品牌命名也充充分體現(xiàn)了其其在消毒類(lèi)別別的專(zhuān)業(yè)與專(zhuān)專(zhuān)注。目前，“圣潔潔醫(yī)生”已拿拿到了香港衛(wèi)衛(wèi)生署受理中中國(guó)內(nèi)地消毒毒劑入關(guān)手續(xù)續(xù)?！笆嶀t(yī)生””系列中的美美容美發(fā)業(yè)專(zhuān)專(zhuān)用消毒洗發(fā)發(fā)露甚至被國(guó)國(guó)內(nèi)美發(fā)行業(yè)業(yè)最大的代理理商“上海集集英”一次性性買(mǎi)斷單品經(jīng)經(jīng)營(yíng)權(quán)。專(zhuān)注的典范——手術(shù)級(jí)殺菌消消毒圣潔醫(yī)生29邦醫(yī)生保健醫(yī)生——細(xì)菌隔離膜持持久抑菌30免洗潔手類(lèi)采用LQ生命命膜技術(shù)研制制而成的一種種生化防護(hù)消消毒用品，其其最大的特點(diǎn)點(diǎn)是均勻涂抹抹在皮膚表面面后能形成肉肉眼看不見(jiàn)的的單向透氣生生態(tài)保護(hù)膜，，集長(zhǎng)效殺、、抑菌、成膜膜防護(hù)于一體體，有效阻隔隔各種臟物，，快速、持久久殺滅多種病病菌。抹一抹，細(xì)菌菌病毒都怕我我——獨(dú)有成膜防護(hù)護(hù)技術(shù)抹一抹31鍵之素人性化，專(zhuān)業(yè)業(yè)消毒——民用市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)業(yè)消毒產(chǎn)品經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)國(guó)人民解放軍軍醫(yī)學(xué)技術(shù)委委員會(huì)正式推推薦，已在全全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生生行業(yè)市場(chǎng)上上成為主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品，并在食食品、飲料、、飲水、工業(yè)業(yè)市場(chǎng)及鐵路路、民航、交交通、社會(huì)服服務(wù)業(yè)等行業(yè)業(yè)市場(chǎng)上得到到廣泛應(yīng)用。。32德立邦殺菌保健康，，家家德立邦邦——比利時(shí)楊森的的專(zhuān)業(yè)殺菌技技術(shù)德力邦藥業(yè)集集團(tuán)公司引進(jìn)進(jìn)楊森技術(shù)生生產(chǎn)，與非典典期間進(jìn)入市市場(chǎng)，主要在在藥典進(jìn)行銷(xiāo)銷(xiāo)售。33重要結(jié)論目前絕大多數(shù)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)產(chǎn)品都定位于于專(zhuān)業(yè)殺菌優(yōu)勢(shì)：定位明明確，給予消消費(fèi)者信心劣勢(shì)：定位趨趨于同一，容容易被消費(fèi)者者混淆支撐點(diǎn)：產(chǎn)品使用偏重于家庭洗手液是其產(chǎn)品主要類(lèi)別34二、洞察產(chǎn)品品35進(jìn)口瑞士的殺殺菌消毒原液液MDR瞬間殺滅99.9％的致致病菌殺滅細(xì)菌、病病毒多達(dá)6種種長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的的殺、抑菌效效果安全無(wú)刺激，，殺菌又護(hù)手手隨時(shí)適用，免免水沖洗產(chǎn)品特點(diǎn)瑜潔產(chǎn)品36產(chǎn)品研究規(guī)格：15、、20、30、60、300毫升類(lèi)別：消毒潔潔手液——免免洗型小瓶裝，圍繞繞個(gè)性化需求求，更方便市場(chǎng)無(wú)同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品，區(qū)別于于競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)別別，形成產(chǎn)品品差異化的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)37針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者基基本都集中于于“專(zhuān)業(yè)”上上的定位特征征及產(chǎn)品自身身特點(diǎn)，我們們對(duì)瑜潔進(jìn)行行品牌定位38個(gè)人殺菌護(hù)理理的倡導(dǎo)者建立個(gè)人殺菌菌細(xì)分市場(chǎng)突出自身的個(gè)個(gè)性成分對(duì)今后系列產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，起起指引統(tǒng)合作作用區(qū)別于威露士士的家庭定位位、滴露的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)殺毒定位位瑜潔品牌定位位39類(lèi)別選擇目前產(chǎn)品類(lèi)別別洗手液——如如藍(lán)月亮消毒殺菌溶液液——如威露露士免洗類(lèi)殺菌產(chǎn)產(chǎn)品——如點(diǎn)點(diǎn)鈔水分別將瑜潔與與之相比較40類(lèi)別選擇瑜潔VS藍(lán)月月亮優(yōu)勢(shì)：殺毒、、免洗、方便便瑜潔VS威露露士?jī)?yōu)勢(shì)：免洗、、方便瑜潔VS點(diǎn)鈔鈔水優(yōu)勢(shì)：殺菌、、不傷手瑜潔的產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別：洗手液液+消毒殺菌菌溶液+免洗洗功能優(yōu)勢(shì)品牌弱勢(shì)41針對(duì)瑜潔產(chǎn)品品在新類(lèi)別上強(qiáng)于品牌的的特點(diǎn)，以及及瑜潔品牌聯(lián)聯(lián)想不利于類(lèi)類(lèi)別的特性，，我們對(duì)瑜潔潔的品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)進(jìn)行了再次次思考與梳理理。“瑜潔”的品品牌聯(lián)想基本本上固定在清潔、美麗上上，整體感覺(jué)覺(jué)像眼藥水（（潤(rùn)潔）或洗洗發(fā)露（雨潔潔），沒(méi)有絲絲毫“殺菌””的概念支持持。對(duì)免洗殺殺菌液來(lái)說(shuō)，，目前的階段段是處于類(lèi)別別大于品牌的的市場(chǎng)教育培培育期，沒(méi)有有體現(xiàn)“殺菌菌”及使用后后感覺(jué)概念支支持的“瑜潔潔”，不利于于市場(chǎng)工作的的推進(jìn)與展開(kāi)開(kāi)，所以“瑜瑜潔”應(yīng)進(jìn)行行品牌結(jié)構(gòu)的的考慮與選擇擇。42品牌結(jié)構(gòu)思考考現(xiàn)行品牌架構(gòu)構(gòu)主要有三種種類(lèi)型：?jiǎn)我灰黄放平Y(jié)構(gòu)、、多品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)、主副品牌牌結(jié)構(gòu)。單一品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)單一品牌戰(zhàn)略略是相對(duì)于多多品牌戰(zhàn)略而而言的，它是是指企業(yè)所生生產(chǎn)的所有產(chǎn)產(chǎn)品都同時(shí)使使用一個(gè)品牌牌的情形。好處：可以大大節(jié)節(jié)省傳播費(fèi)用用、有利于新新產(chǎn)品的推出出、眾多產(chǎn)品一同同出現(xiàn)在貨架架上，可以彰彰顯品牌形象象。不足：，即品牌下下某一產(chǎn)品出出現(xiàn)問(wèn)題，極極有可能產(chǎn)生生連鎖反應(yīng)，，株連九族。。而且，當(dāng)同同一品牌下不不同產(chǎn)品之間間差異性太大大時(shí)，可能引引起消費(fèi)者心心理不適，造造成品牌稀釋釋。43品牌結(jié)構(gòu)思考考多品牌結(jié)構(gòu)一個(gè)企業(yè)同時(shí)時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以以上相互獨(dú)立立、彼此沒(méi)有有聯(lián)系的品牌牌的情形，就就是多品牌。。好處：可以最大限限度的占有市市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)費(fèi)者實(shí)施交叉叉覆蓋，且降降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即即使一個(gè)品牌牌失敗，對(duì)其其它的品牌也也沒(méi)有多大的的影響。不足：推廣費(fèi)用巨巨大。44品牌結(jié)構(gòu)思考考主副品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)在主品牌的基基礎(chǔ)上，針對(duì)具體的產(chǎn)產(chǎn)品特征，給產(chǎn)品起一個(gè)個(gè)生動(dòng)活潑、、富有魅力的的名字作為副副品牌，以突突出產(chǎn)品的個(gè)個(gè)性形象。好處：副品牌比主品品牌內(nèi)涵豐富富、適用面窄窄，更容易突突出產(chǎn)品自身身賣(mài)點(diǎn)，建立立新類(lèi)別。不足：主副的主次次關(guān)系協(xié)調(diào)上上，主過(guò)強(qiáng)會(huì)會(huì)影響副，副副過(guò)強(qiáng)也會(huì)影影響主。45結(jié)合瑜潔產(chǎn)品品特性，我們們建議選擇主主副品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)，以副品牌牌來(lái)表述產(chǎn)品品的核心利益，以副品牌來(lái)來(lái)?yè)?dān)當(dāng)類(lèi)別建建立的尖兵，，進(jìn)而再把品品牌力量轉(zhuǎn)化化到主品牌上上。如：SONY隨身身聽(tīng)海爾防電墻電電熱水器46副品牌的建立立隨身殺簡(jiǎn)潔明了，易易于傳播進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的特性借助“隨身聽(tīng)聽(tīng)”的概念，，便于記憶產(chǎn)品名稱(chēng)成為為最大的、最最有效傳播載載體47備選手無(wú)菌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功功效啷啷上口，簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔明了產(chǎn)品名稱(chēng)稱(chēng)成為最最大的、、最有效效傳播載載體48最終確定定手無(wú)菌“隨手殺殺”會(huì)為為潛在消消費(fèi)者帶帶來(lái)傷手手的負(fù)面面影響，，從而影影響購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力；在類(lèi)別大大于品牌牌的環(huán)境境下，不不易對(duì)本本應(yīng)教育育培養(yǎng)的的新類(lèi)別別進(jìn)行過(guò)過(guò)細(xì)的細(xì)細(xì)分；多個(gè)副品品牌使得得傳播重重點(diǎn)有分分散的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。49類(lèi)別確定定潔手消毒毒液（免免洗型））備選：殺殺菌潔手手液（免免洗型））免洗殺菌菌液50指導(dǎo)產(chǎn)品品包裝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行明確確定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品類(lèi)別別，使其清清晰化具體表現(xiàn)現(xiàn)在視覺(jué)覺(jué)元素的的重要次次序上51視覺(jué)元素素重要次次序NO.1副副品牌牌——手無(wú)菌NO.2產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別———消毒潔手手液（免免洗型））NO.3品品名———瑜潔52第三部分分品品牌規(guī)規(guī)劃53一、如何何建立瑜瑜潔品牌牌？54從品牌六六層意思思開(kāi)始瑜瑜潔品牌牌規(guī)劃··········55一個(gè)品牌牌首先給給人帶來(lái)來(lái)特定的的屬性顧客不只只購(gòu)買(mǎi)屬屬性，他他購(gòu)買(mǎi)利利益品牌體現(xiàn)現(xiàn)了企業(yè)業(yè)的某些些價(jià)值感感品牌可能能附加和和象征了了一定的的文化品牌還代代表了一一定的個(gè)個(gè)性品牌體現(xiàn)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或使用用這種產(chǎn)產(chǎn)品的是哪一類(lèi)類(lèi)消費(fèi)者者。品牌的六六層意思思2、利益益：3、價(jià)值：4、文化：5、個(gè)性：6、使用者：：1、屬性：56瑜潔產(chǎn)品的核核心屬性潔手消毒液（（免洗型）首先回顧核心心屬性57對(duì)USP進(jìn)行行推導(dǎo)產(chǎn)品功能性利利益（USP）獨(dú)有瑞士進(jìn)口口MDR殺菌菌原液殺菌原液奇特特的分子結(jié)構(gòu)構(gòu)穿透力特強(qiáng)強(qiáng)，能迅速穿穿透細(xì)菌細(xì)胞胞，把細(xì)菌殺殺死，有效率率達(dá)99.9%，無(wú)任何毒副作作用。58核心價(jià)值個(gè)人化（自我我化）的殺菌菌伴侶如同NIKE代表一種反反叛精神，而而我們則體現(xiàn)現(xiàn)自我的、個(gè)個(gè)人化的59吸引力比較：：殺菌功能吸引力比較：：殺菌外功能能測(cè)試尋找廣告訴求求60吸引力比較：：權(quán)威性尋找廣告訴求求手感測(cè)試61消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)產(chǎn)品“清爽”特征“不傷手”是一個(gè)重要要的訴求點(diǎn)“免洗”是產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)新新特點(diǎn)，但消消費(fèi)者接受度較低瑞士技術(shù)\醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證沒(méi)沒(méi)有必要作為為訴求點(diǎn)，只只需作為一種種功能訴求的支支撐。重要結(jié)論62產(chǎn)品廣告語(yǔ)殺菌不傷手清爽露一手突出殺菌不傷傷手的獨(dú)特利利益點(diǎn)，與一一般免洗殺菌菌產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)開(kāi)來(lái)以不傷手的功功能，打擊了了威露士、滴滴露等消毒水水殺菌但傷手手的弱點(diǎn)，與與之很好地區(qū)區(qū)隔開(kāi)來(lái)產(chǎn)品溫和、保保濕、清爽不不傷手的功能能，也解除了了目標(biāo)消費(fèi)女女性擔(dān)心傷手手的顧慮，更更能承載產(chǎn)品品的高價(jià)值感感。63備選瞬間殺菌清清爽護(hù)手守護(hù)健康手手先無(wú)菌殺菌不傷手亮亮出你的的手殺菌不傷手清清爽隨時(shí)時(shí)有64進(jìn)一步思考瑜潔產(chǎn)品給消消費(fèi)者使用后后的最終感受受是什么？是清爽、是舒舒服、是美麗麗、是衛(wèi)生嗎嗎？消費(fèi)群體的使使用心理究竟竟是何種狀態(tài)態(tài)？是得意、是虛虛榮、是張揚(yáng)揚(yáng)、是炫耀嗎嗎？65結(jié)論最終感受：自在清爽好手感使用心理：個(gè)人化，不張張揚(yáng)，我就是是我，不在乎乎別人怎么看看。（卻用行行動(dòng)影響了別別人）66USP及廣告告語(yǔ)修正在瑜潔副品牌牌的支撐下，，USP的重重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)殺殺菌的顯見(jiàn)效效果，廣告語(yǔ)語(yǔ)的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向訴求具像像的功能及為為消費(fèi)者帶來(lái)來(lái)的感覺(jué)，而而不在是訴求求類(lèi)別功能如如“殺菌不傷傷手”。方向應(yīng)類(lèi)似：：“排出毒素，，一身輕松””“沒(méi)什么大不不了的”“大了小不了了”67USP修正立即殺菌，立立即自在變向說(shuō)出了““瞬間”的功功能整體上注入了了迫切感瑞士MDR為為USP的強(qiáng)強(qiáng)烈支持點(diǎn)68廣告語(yǔ)修正殺菌美手好自自在重點(diǎn)偏向“自自在”的使用用后狀態(tài)同時(shí)整合了對(duì)對(duì)消費(fèi)群體““美手”的潛潛在心理訴求求69品牌口號(hào)個(gè)人殺菌護(hù)理理的倡導(dǎo)者與品牌定位遙遙相呼應(yīng)，宣宣傳口徑統(tǒng)一一突出自身的個(gè)個(gè)性成分對(duì)今后系列產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，起起指引統(tǒng)合作作用區(qū)別于威露士士的家庭定位位、滴露的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)殺毒定位位70消費(fèi)群描述她們喜歡用一一些特別的物物品和行為，，標(biāo)榜她的身身份有這樣一群女女性她們講究生活活品質(zhì)、有學(xué)學(xué)識(shí)，有較好好的經(jīng)濟(jì)能力力，注重細(xì)節(jié)節(jié)和個(gè)人形象象她們對(duì)自己的的健康也較一一般人更為關(guān)關(guān)注71她們追求健康，帶著一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)自我，但這是她們們自信的表達(dá)，容易易接受和喜歡歡嘗試新事物物，尤其當(dāng)它它對(duì)自己很有有益處，且又又是與眾不同同的東西的時(shí)時(shí)候――就象象瑜潔。消費(fèi)群定位25歲至35歲中高收入入的白領(lǐng)女性性72適用人群測(cè)試試——性別適用人群測(cè)試試——年齡73品牌個(gè)性健康的、自我我的、自信的的品牌個(gè)性是品品牌差異化的的關(guān)鍵，瑜潔潔健康、自我的的、自信的品牌個(gè)性，有有效地區(qū)隔了了其它消毒液液老沉、穩(wěn)重重的品牌調(diào)性性品牌個(gè)性可以以升華品牌形形象，在認(rèn)同同的基礎(chǔ)上造造成共鳴氛圍圍，與我們目目標(biāo)消費(fèi)群的的氣質(zhì)契合如果把品牌比比作一個(gè)人的的話，瑜潔品品牌應(yīng)當(dāng)具有有以下的個(gè)性性：74產(chǎn)品代言形象象75產(chǎn)品代言形象象——不同性性別間的區(qū)別別產(chǎn)品代言形象象——不同年年齡間的區(qū)別別76綠色小天使、、時(shí)尚女性形象受目標(biāo)消消費(fèi)群的高度度認(rèn)同情況。。為此，我們建建議：重要結(jié)論77“打住打住””“洗干凈了了嗎？”瑜潔殺菌小精精靈拿著放大大鏡四處察看看，隨時(shí)在你你身邊，一看看到細(xì)菌，就就立即用他背背著的兩把劍劍把細(xì)菌殺死死，時(shí)刻守衛(wèi)衛(wèi)你，保護(hù)人人們的健康。。拿放大鏡的殺殺菌小精靈品牌形象7879深化我們也應(yīng)以手手形象（卡通通）為品牌形形象，占領(lǐng)手手形象類(lèi)別，，建立形象對(duì)對(duì)品牌的強(qiáng)大大支撐。80818283848586878889909192品牌文化瑜潔在倡導(dǎo)、、傳播這么一一種文化隨時(shí)隨地，不不斷深化健康康意識(shí)93消費(fèi)者獨(dú)特利益價(jià)值個(gè)性文化產(chǎn)品屬性潔手消毒液（（免洗型）25歲至35歲中高收入入的白領(lǐng)女性性獨(dú)有瑞士進(jìn)口口MDR消毒毒原液個(gè)人化（自我我化）的殺菌菌伴侶健康的，自我我的，自信的的隨時(shí)隨地不斷斷深化健康意意識(shí)94品牌寫(xiě)真如果把瑜潔比比喻成一個(gè)人人，那么：她是一位新時(shí)時(shí)代女性，27歲左右擁有美好的愛(ài)愛(ài)情、幸福的的家庭她健康、自信信、自我心態(tài)年輕，注注重保養(yǎng)注重生活細(xì)節(jié)節(jié)，崇尚自然然、簡(jiǎn)單不張揚(yáng)，卻極極有主見(jiàn)在別人心中是是一個(gè)高貴典典雅、靚麗的的形象95二、品牌發(fā)展展的階段性規(guī)規(guī)劃96建立個(gè)人殺菌菌護(hù)理領(lǐng)域第三階段：品品牌延伸從殺菌潔手液液（免洗型））到隨身殺第一階段：類(lèi)類(lèi)別建立從副品牌隨身身殺到主品牌牌瑜潔第二階段：品品牌塑造產(chǎn)品效果和品品質(zhì)輸出專(zhuān)業(yè)形象的輸輸出塑造共同價(jià)值值觀殺菌潔手液（（免洗型）品牌發(fā)展階段段規(guī)劃971、類(lèi)別建立立：通過(guò)差異化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)即傳播差差異化，形象象差異化，進(jìn)進(jìn)行瑜潔殺菌菌潔手液（免免洗型）這一一產(chǎn)品新類(lèi)別別的推廣，洗洗樹(shù)立瑜潔個(gè)個(gè)性獨(dú)特鮮明明的形象，以以“殺菌不傷傷手”的概念念出奇兵進(jìn)入入殺菌消毒產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)，搶搶占獨(dú)屬自己己的市場(chǎng)頻道道。982、品牌塑造造：此一階段，瑜瑜潔品牌已有有一定的知名名度，“殺菌菌不傷手”概概念已開(kāi)始為為人們接受，，品牌傳播應(yīng)應(yīng)逐漸由副品品牌轉(zhuǎn)向主品品牌的塑造，，同時(shí)引導(dǎo)持持續(xù)性消費(fèi)，，養(yǎng)成消費(fèi)者者對(duì)品牌的習(xí)習(xí)慣性消費(fèi)。。993、品牌延伸伸：此一階段，瑜瑜潔品牌已經(jīng)經(jīng)成為新類(lèi)別別里的領(lǐng)導(dǎo)者者，已經(jīng)初步步建立了“個(gè)個(gè)人殺菌護(hù)理理”領(lǐng)域。也也就是說(shuō)，我我們掌握了類(lèi)類(lèi)別的技術(shù)發(fā)發(fā)展方向、質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等的的解釋權(quán)，成成為行規(guī)的制制定者。此此時(shí)在傳播上上，重要的是是要為消費(fèi)者者提供更多的的樂(lè)趣和資訊訊，養(yǎng)成消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌的的習(xí)慣性資性性依賴(lài)。同時(shí)時(shí)，逐步開(kāi)始始進(jìn)行品牌延延伸，把“個(gè)個(gè)人殺菌護(hù)理理”類(lèi)別做大大做強(qiáng)。100二、品品牌管管理平平臺(tái)的的搭建建101市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)從從某種種意義義上來(lái)來(lái)看也也就是是品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌管管理就就是要要確保保企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)都是圍圍繞著著對(duì)品牌資資產(chǎn)的建設(shè)設(shè)系統(tǒng)的的品牌牌管理理，可可以使使企業(yè)業(yè)整合合所有資源源聚焦焦品牌牌，節(jié)節(jié)約營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)成成本。。品牌管管理意意義102品牌認(rèn)認(rèn)知統(tǒng)統(tǒng)一品牌行行為規(guī)規(guī)范品牌外外在形形象品牌內(nèi)內(nèi)部管管理四四原則則品牌領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)權(quán)威103品牌是是企業(yè)業(yè)最大大資產(chǎn)產(chǎn)，必必須以以最高高領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的權(quán)權(quán)威予予以維維護(hù)品牌傳傳播應(yīng)應(yīng)具有有對(duì)企企業(yè)資資源的的優(yōu)先先使用用權(quán)瑜潔應(yīng)應(yīng)有必必要成成立品品牌部部，副副總兼兼職，，專(zhuān)事事品牌牌建設(shè)設(shè)和管管理職職責(zé)品牌內(nèi)內(nèi)部管管理——領(lǐng)導(dǎo)權(quán)權(quán)威104保持不不間斷斷的品品牌文文化培培訓(xùn)，，在瑜瑜潔內(nèi)內(nèi)部樹(shù)樹(shù)立全全員品品牌意意識(shí)把瑜潔潔品牌牌文化化“隨時(shí)隨隨地不不斷深深化健健康意意識(shí)”和企業(yè)業(yè)文化化進(jìn)行行有機(jī)機(jī)融合合品牌內(nèi)內(nèi)部管管理——認(rèn)知統(tǒng)統(tǒng)一105品牌行行為規(guī)規(guī)范是是瑜潔潔品牌牌管理理的核核心內(nèi)容，，主要要在以以下事事項(xiàng)中中特別別體現(xiàn)現(xiàn)：產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)：：經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商和和消費(fèi)費(fèi)者品牌傳傳播：：公眾眾和媒媒體危機(jī)處處理：：挽救救品牌牌就是是挽救救企業(yè)業(yè)品牌檢檢驗(yàn)：：階段段性校校驗(yàn)品品牌的的三度度品牌內(nèi)內(nèi)部管管理——行為規(guī)規(guī)范106品牌形形象的的統(tǒng)一一傳播播是企企業(yè)的的寶貴貴資源，而而不斷斷的積積累和和持續(xù)續(xù)提升升更是是品牌形象象在消消費(fèi)者者當(dāng)中中深化化和固固化的的重復(fù)一一句話話：企業(yè)始始終是是一種種形象象出現(xiàn)、一一個(gè)聲聲音傳傳遞品牌內(nèi)內(nèi)部管管理——外在形形象107初創(chuàng)階階段管管理要要點(diǎn)建立瑜瑜潔品品牌資資產(chǎn)科科學(xué)規(guī)規(guī)劃及及管理理：知知名度度、美美譽(yù)度度、忠忠誠(chéng)度度及其其他專(zhuān)專(zhuān)屬財(cái)財(cái)產(chǎn)等等管理的的職責(zé)責(zé)就是是在原原則之之下確確保品品牌塑塑造之之路的的順暢暢要明確確品牌牌初創(chuàng)創(chuàng)階段段的目目標(biāo)方方向——占位位，確確保對(duì)對(duì)外行行為、、口徑徑與品品牌形形象相相符品牌部部專(zhuān)門(mén)門(mén)負(fù)責(zé)責(zé)品牌牌外向向行為為，并并可跨跨部門(mén)門(mén)優(yōu)先先使用用資源源傳播重重點(diǎn)應(yīng)應(yīng)考慮慮渠道道商需需求108持續(xù)發(fā)發(fā)展階階段管管理要要點(diǎn)品牌塑塑造非非易事事，品品牌增增值更更難保持與與公眾眾、媒媒體良良性互互動(dòng)關(guān)關(guān)系善于捕捕捉傳傳播機(jī)機(jī)會(huì)也也可自自己創(chuàng)創(chuàng)意目標(biāo)群群變動(dòng)動(dòng)，傳傳播策策略相相應(yīng)改改動(dòng)經(jīng)常校校驗(yàn)修修正品品牌忠忠誠(chéng)度度和美美譽(yù)度度品牌形形象不不是一一成不不變的的，應(yīng)應(yīng)滿足足發(fā)展展和消消費(fèi)者者需求求變化化，有有創(chuàng)新新109品牌之之花綻綻放方方程式式：優(yōu)秀的的品牌牌規(guī)劃劃+有效的的傳播播+嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡臓I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)=美麗誘誘人的的品牌牌之花花由此瑜瑜潔品品牌之之花綻綻放110品名或符號(hào)知名度品牌忠實(shí)度品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)想其他專(zhuān)利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度瑜潔品品牌之之花111初建豐豐滿立立體的的品牌牌形象象112我們看看到一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)大的的品牌牌正指指日可可待………113THEENDTHANKYOU??！1149、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。11:27:5811:27:5811:2712/17/202211:27:58AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2211:27:5811:27Dec-2217-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。11:27:5811:27:5811:27Saturday,December17,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2211:27:5811:27:58December17,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。17十二二月202211:27:58上上午11:27:5812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:27上上午午12月月-2211:27December17,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/1711:27:5811:27:5817December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。11:27:58上上午午11:27上上午午11:27:5812月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。11:27:5811:27:5811:2712/17/202211:27:58AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2211:27:5811:27Dec-2217-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。11:27:5811:27:5811:27Saturday,Decembe