某牙膏品牌傳播策略培訓(xùn)教材

黑妹品牌傳播策略內(nèi)容提要品牌寫真品牌概況市場目標(biāo)廣告扮演的角色競爭機(jī)會定義目標(biāo)消費(fèi)群希望廣告如何改變消費(fèi)者黑妹冰涼牙膏電視廣告創(chuàng)意簡報黑妹品牌寫真黑妹是那么清新、坦白，無拘無束，完全沒有造作。她是活力的源泉，一接觸到她，清爽透亮的感覺瞬間涌現(xiàn)，直達(dá)心底。她激活我內(nèi)心的活力地帶，讓我從混沌中清醒過來，使我以樂觀輕松的心情迎接每一天黑妹品牌概述黑妹于1984年在廣州上市牙膏，經(jīng)過15年的時間，已經(jīng)成為全國知名的牙膏品牌，全國市場占有率4%，排第三黑妹在牙膏類別有清爽、護(hù)齒康、冰涼薄荷、潔白、金裝黑妹及小黑妹等六個品種的產(chǎn)品，還有黑妹牙刷和黑妹洗發(fā)水黑妹牙膏的的價格比進(jìn)口品牌有明顯的優(yōu)勢，比同類的國產(chǎn)品牌略高98年黑妹牙膏銷售量（額？）比前一年上升10%98年分別推出黑妹洗發(fā)水和黑妹牙刷，結(jié)果很成功客戶提出的疑問從銷售的結(jié)果看，黑妹牙膏、牙刷、洗發(fā)水成績都不錯，下一步，黑妹應(yīng)如何定位？品牌應(yīng)該如何延伸？黑妹起源于牙膏，我們了解品牌從牙膏開始奧美做的功課了解行業(yè)趨勢店頭走訪，了解牙膏店頭陳列狀況牙膏競爭品牌電視廣告片分析牙膏競爭品牌媒介花費(fèi)分析黑妹品牌廣州、昆明、西安、鄭州品牌檢驗?zāi)壳昂诿闷放朴龅降闹饕獑栴}被三大國產(chǎn)品牌（中華、兩面針和藍(lán)天六必治）和三大進(jìn)口品牌（高露潔、佳潔士和潔諾）步步進(jìn)逼，從96年開始，黑妹在大城市的市場份額逐年下降調(diào)研顯示，最多使用黑妹的消費(fèi)者是35歲以上的婦女，較少被年輕的消費(fèi)者選用雖然黑妹陸續(xù)推出新品種，但是仍被消費(fèi)者認(rèn)知為“國產(chǎn)普通牙膏”，已經(jīng)不能滿足他們?nèi)諠u提高的護(hù)齒需求黑妹在消費(fèi)者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是卻認(rèn)為黑妹跟不上時代市場目標(biāo)鞏固并增加黑妹在大城市的市場份額增加消費(fèi)者對黑妹的偏好，從而能夠在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行產(chǎn)品延伸傳播扮演的角色鞏固黑妹清新、活力和健康的品牌形象提高黑妹牙膏產(chǎn)品的知名度，改變消費(fèi)者認(rèn)為黑妹只有“黑妹牙膏”的錯誤認(rèn)知強(qiáng)化現(xiàn)有使用者黑妹品牌的喜好，鼓勵年輕的消費(fèi)者考慮選用黑妹競爭分析黑妹的生意來來自哪里市場需求平穩(wěn)穩(wěn)增長牙膏市場年消消費(fèi)總量為30萬噸以上上，每年消費(fèi)費(fèi)總量平均增增長10%品牌繁多，競競爭激烈目前我國有逾逾40余家牙牙膏生產(chǎn)企業(yè)業(yè)，品牌逾300個合資品牌市場場綜合占有率率飛速上升鼓勵消費(fèi)者使使用更多的牙牙膏比較困難難，黑妹牙膏的生生意成長主要要來自搶奪競競爭對手的市市場份額競爭品牌市場場占有情況資料來源：貿(mào)貿(mào)易部信息中中心對全國百百家大型商場場的銷量監(jiān)測測誰是黑妹的主主要競爭對手手？從調(diào)研發(fā)現(xiàn)，，黑妹比較有有機(jī)會爭取的的是：目前使用國產(chǎn)產(chǎn)普通牙膏，，而認(rèn)同合資資品牌的產(chǎn)品品的消費(fèi)者目前使用國產(chǎn)產(chǎn)普通牙膏的的消費(fèi)者目前使用國產(chǎn)產(chǎn)藥物牙膏的的消費(fèi)者黑妹主要的競競爭對手是：：中華、兩面針針、藍(lán)天六必必治、冷酸靈靈中華牙膏老牌子，價格格中低，產(chǎn)品品一成不變，，清潔型廣告訴求針對對中華現(xiàn)有的的用戶，目的的是喚起他們們心中對中華華牙膏的感情情品牌帶給消費(fèi)費(fèi)者的核心沉沉淀是可靠、、傳統(tǒng)兩面針傳統(tǒng)的藥物牙牙膏，價格中中低，產(chǎn)品以以兩面針提取取物為主要的的成分，并陸陸續(xù)推出新的的產(chǎn)品品種，，如：廣告目的是提提醒消費(fèi)者草草藥兩面針對對口腔的保健健作用品牌給消費(fèi)者者的核心沉淀淀的是傳統(tǒng)的的，天然的藍(lán)天六必治藥物成分的治治療型牙膏，，價格中低，，產(chǎn)品單一廣告主要的訴訴求點(diǎn)是“保保護(hù)牙齒的健健康”，用““牙好身體就就好”的角度度來說，與其其他競爭對手手的的訴求點(diǎn)點(diǎn)形成比較明明顯的差異品牌雖是藍(lán)天天，但大部分分的印象來自自藍(lán)天六必治治冷酸靈針對性強(qiáng)的藥藥物牙膏，價價格中等廣告的訴求““抵抗冷熱酸酸甜對牙齒的的刺激”品牌的定位是是解決問題型型的牙膏，雖雖然針對性強(qiáng)強(qiáng)，但是其品品牌的延伸也也會相應(yīng)有局局限品牌給消費(fèi)者者的沉淀是干干脆利落解決決問題高露潔高知名度的進(jìn)進(jìn)口品牌，價價格高，產(chǎn)品品種類齊全廣告從保護(hù)牙牙齒的角度，，根據(jù)不同品品種的特點(diǎn)提提供各種解決決牙齒問題的的辦法品牌樹立起一一個有權(quán)威感感、領(lǐng)導(dǎo)潮流流的保護(hù)牙齒齒專家形象佳潔士寶潔的牙膏品品牌，價格高高，產(chǎn)品種類類豐富廣告的訴求點(diǎn)點(diǎn)、訴求形式式都和高露潔潔的廣告很相相似，提供牙牙齒保護(hù)的解解決之道消費(fèi)者對品牌牌的認(rèn)知也和和高露潔很接接近，是一個個有權(quán)威的，，牙齒保護(hù)專專家潔諾聯(lián)合利華的牙牙膏品牌，價價格比進(jìn)口品品牌略低，高高于國產(chǎn)品牌牌，產(chǎn)品最大大的特色是藍(lán)藍(lán)白相間的膏膏體廣告的訴求點(diǎn)點(diǎn)圍繞保護(hù)牙牙齒，形式和和佳潔士、高高露潔類似品牌能夠帶來來保護(hù)，感覺覺比較年輕黑人黑人牙膏不象象高露潔和佳佳潔士那么普普及，價格高高，產(chǎn)品種類類單一，產(chǎn)品品獨(dú)具特色——強(qiáng)烈的清涼涼口味黑人的廣告都都訴求其“清清新冰涼”的的口感品牌給消費(fèi)者者的感覺是清清涼、經(jīng)典黑妹的優(yōu)勢和和劣勢優(yōu)勢相比國產(chǎn)競爭爭品牌，產(chǎn)品品種類豐富品牌的包容性性比兩面針、、冷酸靈更強(qiáng)強(qiáng)品牌在消費(fèi)者者心目中的形形象正面、積積極劣勢價格比國產(chǎn)品品牌略高雖然產(chǎn)品種類類豐富，但消消費(fèi)者認(rèn)知品品種只有普通通黑妹牙膏傳播的主要受受眾是誰？誰是黑妹的目目標(biāo)對象？調(diào)研顯示，目目前黑妹的使使用者年齡主主要集中在34-64歲歲的婦女他們使用黑妹妹的原因是因因為習(xí)慣口味味和價格，他他們是黑妹比比較固定的消消費(fèi)群從品牌檢驗發(fā)發(fā)現(xiàn)，黑妹有有機(jī)會爭取的的是國產(chǎn)普通牙牙膏的常用用消費(fèi)者中中向往合資資品牌的人人，他們通通常在30歲以下。。國產(chǎn)藥物牙牙膏常用者者建議把在傳傳播上，把目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定在25-35歲的人身身上，她們……黑妹的核心心對象是25-35歲的女性性，大專畢畢業(yè)，是工工廠里的技技術(shù)員，或或者機(jī)關(guān)職職員。和丈丈夫孩子住住在城里，，家庭月收收入2500元。每天上班、、下班、回回家，日子子過得簡單單、平淡，，壓力重重重，來自工工作的、家家庭的經(jīng)濟(jì)濟(jì)壓力還有有孩子的未未來成長的的。面對這這樣的生活活，她們從從心里感到到疲憊。常常常盼望有有一點(diǎn)屬于于自己的時時間，給自自己輕松一一下，充充充電。她們……對于牙齒保保健，她們們覺得最主主要的就是是刷牙。不不同的牙膏膏有不同的的作用，適適合牙齒不不同時候的的需要。選擇牙膏，，她們主要要考慮口感感、功效和和價格。她她們喜歡牙牙膏用起來來細(xì)膩柔滑滑，用后清清爽，精神神振奮的感感覺。對于于牙膏的功功效，她們們覺得除了了清潔，還還要有保護(hù)護(hù)牙齒的功功效。由于收入不不算豐裕，，因此她們們不會選擇擇太貴的合合資品牌，，但是她們們心里認(rèn)為為合資品牌牌在口感、、保護(hù)牙齒齒方面都比比目前她用用的牌子好好。所以她她偶爾會用用高露潔、、佳潔士等等合資品牌牌她們……她們經(jīng)常轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換牙膏的的牌子，最最常用的牙牙膏是黑妹妹、中華、、兩面針，，雖然功能能單一，但但是因為價價格比較便便宜，用慣慣了。她們用過黑黑妹牙膏，，也是值得得信賴的老老牌子，產(chǎn)產(chǎn)品用后口口氣清新，，但是沒有有保健牙齒齒的功能。。我們?nèi)绾蔚侥抢铮繛檫_(dá)成品牌的遠(yuǎn)景所必須采取的步驟品牌傳播策策略的思考考我們要到哪里去？品牌面對的機(jī)會和限制品牌寫真品牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心我們現(xiàn)在在在哪里？品牌在消費(fèi)費(fèi)者生活中中的真實體體驗我們?nèi)绾蔚侥抢铮客ㄟ^提升產(chǎn)品價值提高品牌價值黑妹的傳播播策略思考考我們要到哪里去？被認(rèn)知為跟得上潮流的高檔國產(chǎn)牙膏中的品牌寫真黑妹是活力的源泉品牌的問題題在哪里？？普通的國產(chǎn)產(chǎn)牙膏品牌清新有有活力消費(fèi)者目前前如何看待待黑妹黑妹是老牌牌子了，剛剛上市的時時候我好喜喜歡用，刷刷牙后有清清新爽口的的感覺。品品牌給我的的印象是青青春活力?！，F(xiàn)在在牙牙膏膏的的選選擇擇越越來來越越多多了了，，尤尤其其是是有有進(jìn)進(jìn)口口品品牌牌以以后后。。黑黑妹妹的的產(chǎn)產(chǎn)品品沒沒有有什什么么特特別別的的功功能能，，口口感感單單一一，，連連包包裝裝和和牙牙膏膏膏膏體體也也很很普普通通，，所所以以我我開開始始更更多多地地選選擇擇高高露露潔潔、、佳佳潔潔士士。。希望望消消費(fèi)費(fèi)者者將將來來如如何何看看黑黑妹妹一直直以以為為黑黑妹妹就就是是黑黑妹妹牙牙膏膏而而已已，，現(xiàn)現(xiàn)在在推推出出好好多多產(chǎn)產(chǎn)品品，，感感覺覺上上象象一一個個真真正正有有實實力力的的牙牙膏膏品品牌牌。。還還是是那那么么清清新新有有活活力力，，而而且且有有時時代代感感。。我我會會試試一一試試她她的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品傳播播具具體體要要做做什什么么？？黑妹妹是是活活力力的的源源泉泉陸續(xù)續(xù)推推出出新產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告對現(xiàn)現(xiàn)有有的的產(chǎn)產(chǎn)品品包包裝裝做一一致致性性調(diào)調(diào)整整配合合系系列列公關(guān)關(guān)活活動動冰涼涼牙牙膏膏超白白牙牙膏膏全效效牙牙膏膏………第一一步步…………通過過提提升升““冰冰涼涼牙牙膏膏””的的品品牌牌知知名名度度，，強(qiáng)強(qiáng)化化黑黑妹妹的的品品牌牌形形象象調(diào)整整包包裝裝，，塑塑造造高高檔檔、、專專業(yè)業(yè)、、現(xiàn)現(xiàn)代代感感的的品品牌牌視視覺覺印印象象，，輔輔助助提提升升品品牌牌價價值值黑妹妹冰冰涼涼牙牙膏膏電電視視廣廣告告片片創(chuàng)創(chuàng)意意簡簡報報冰涼涼牙牙膏膏產(chǎn)產(chǎn)品品特特點(diǎn)點(diǎn)對于于喜喜歡歡刺刺激激型型口口感感的的消消費(fèi)費(fèi)者者而而言言，，黑黑妹妹冰冰涼涼牙牙膏膏有有濃濃烈烈薄薄荷荷香香味味，，不不但但倍倍感感冰冰涼涼清清爽爽，，更更能能持持久久地地保保持持口口氣氣清清新新廣告告的的任任務(wù)務(wù)讓消消費(fèi)費(fèi)者者感感受受到到黑黑妹妹冰冰涼涼牙牙膏膏獨(dú)獨(dú)特特冰冰涼涼魅魅力力，，引引起起嘗嘗試試的的欲欲望望鞏固固黑黑妹妹清清新新、、活活力力、、健健康康的的品品牌牌形形象象目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群她們們25-35歲歲，，工工作作的的壓壓力力、、家家務(wù)務(wù)瑣瑣事事、、孩孩子子的的功功課課，，沒沒有有一一樣樣不不讓讓她她們們操操心心，，她她們們希希望望能能夠夠有有時時間間讓讓自自己己輕輕松松一一下下，，享享受受以以下下悠悠閑閑的的生生活活。。她們們有有時時會會受受口口氣氣的的困困擾擾，，因因為為通通常常自自己己不不覺覺得得，，而而如如果果別別人人聞聞到到，，也也礙礙于于面面子子，，不不會會明明說說。。所所以以無無論論口口氣氣好好不不好好，，她她們們都都不不敢敢在在說說話話時時離離人人太太近近，，以以免免造造成成尷尷尬尬。。目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者她們們喜喜歡歡薄薄荷荷口口味味的的牙牙膏膏，，因因為為薄薄荷荷味味的的牙牙膏膏可可以以使使口口氣氣清清新新，，讓讓自自己己更更有有信信心心。。同同時時，，薄薄荷荷的的冰冰涼涼氣氣味味能能把把昏昏沉沉和和倦倦怠怠完完全全打打消消，，就就象象做做了了一一個個深深呼呼吸吸，，精精神神隨隨之之一一震震。。競爭爭分分析析主要要的的競競爭爭品品牌牌都都是是薄薄荷荷味味的的，，除除了了黑黑人人和和黑黑妹妹在在廣廣告告中中有有強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)口口感感，，其其他他的的品品牌牌都都比比較較注注重重功功能能的的訴訴求求黑妹妹冰冰涼涼牙牙膏膏的的主主要要競競爭爭對對手手是是黑黑人人牙牙膏膏