學(xué)校品牌經(jīng)營方案課件

學(xué)校品牌經(jīng)營湖南師范大學(xué)教授中央教科所師訓(xùn)中心特聘研究員田漢族tianhz@126.com學(xué)校品牌經(jīng)營湖南師范大學(xué)教授1主要內(nèi)容為什么要進(jìn)行學(xué)校品牌建設(shè)什么是學(xué)校品牌和學(xué)校品牌經(jīng)營學(xué)校品牌經(jīng)營的環(huán)境分析學(xué)校品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和策略選擇學(xué)校品牌建設(shè)應(yīng)避免問題主要內(nèi)容為什么要進(jìn)行學(xué)校品牌建設(shè)2一、為什么要進(jìn)行學(xué)校品牌經(jīng)營（一）學(xué)校品牌是品牌競爭時(shí)代教育的戰(zhàn)略選擇（二）品牌經(jīng)營是學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升的需要

（三）品牌戰(zhàn)略是擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進(jìn)教育均衡發(fā)展的最佳選擇（四）品牌戰(zhàn)略是促進(jìn)教育與社會經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的客觀需要（五）學(xué)校品牌化是未來教育發(fā)展的必然趨勢

一、為什么要進(jìn)行學(xué)校品牌經(jīng)營（一）學(xué)校品牌是品牌競爭時(shí)代教育3（一）品牌是品牌競爭時(shí)代的學(xué)校戰(zhàn)略選擇在市場經(jīng)濟(jì)的各個時(shí)期，其競爭內(nèi)容也有所不同。第一階段是生產(chǎn)“成本”競爭；第二階段是產(chǎn)品“品質(zhì)”的競爭；第三階段是產(chǎn)品“品牌”競爭；第四階段是“企業(yè)品牌”和“產(chǎn)品品牌”競爭。

在經(jīng)濟(jì)全球化今天，許多國際知名品牌或世界品牌層出不窮，品牌競爭演化成在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中的一種不可避免的普遍現(xiàn)象。名牌經(jīng)濟(jì)作為市場經(jīng)濟(jì)的精華，代表了市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)和方向，也是推動市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動力。伴隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟，品牌已滲入到生活的各個領(lǐng)域。服務(wù)品牌營銷手段和策略融入到商業(yè)服務(wù)、電信服務(wù)、金融服務(wù)、教育服務(wù)等領(lǐng)域。

（一）品牌是品牌競爭時(shí)代的學(xué)校戰(zhàn)略選擇在市場經(jīng)濟(jì)的各個時(shí)期，4學(xué)校品牌經(jīng)營的市場化環(huán)境從免費(fèi)到非義務(wù)教育階段的收費(fèi)、義務(wù)教育擇校收費(fèi)的合理化（教育服務(wù)價(jià)格）教師的流動與人力資本增值（教育服務(wù)人員價(jià)格與價(jià)值）學(xué)校的資源重組與成本控制（成本原理）學(xué)校的規(guī)模擴(kuò)張的增值效應(yīng)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)）學(xué)校形象宣傳與公關(guān)活動（教育服務(wù)營銷）學(xué)校品牌經(jīng)營的市場化環(huán)境從免費(fèi)到非義務(wù)教育階段的收費(fèi)、義務(wù)教5服務(wù)觀念進(jìn)入教育研究視野從“教育為某某服務(wù)”到“教育就是服務(wù)”；從“無償服務(wù)”到“有償服務(wù)”；從“為少數(shù)人服務(wù)”到“為多數(shù)人服務(wù)”；由“賣方市場”控制的“供給型教育服務(wù)”轉(zhuǎn)化為“買方市場”主導(dǎo)的、反映教育消費(fèi)者偏好的“需求型教育服務(wù)”；由政府管制下的“壟斷型教育服務(wù)”轉(zhuǎn)化為市場引進(jìn)、社會參與、學(xué)校自主經(jīng)營相互制衡的“競爭型教育服務(wù)”。學(xué)校營銷、教育策劃、學(xué)校經(jīng)營等進(jìn)入教育經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域?qū)W校品牌研究的膚淺化傾向（企業(yè)化、管理主義、經(jīng)驗(yàn)化）服務(wù)觀念進(jìn)入教育研究視野從“教育為某某服務(wù)”到“教育就是服務(wù)6（二）品牌經(jīng)營是學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升的需要

從市場運(yùn)作的角度看，一所學(xué)校品牌影響的大小來源于三個要素的綜合：一是社會對學(xué)校的評價(jià)，二是消費(fèi)者對學(xué)校的認(rèn)可，三是學(xué)校自身對品牌影響力的生產(chǎn)。在日趨成熟、規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，學(xué)校單純依靠單一的資金、辦學(xué)條件、師資、生源、質(zhì)量、信息、文化等壟斷資金、師資、生源或信息等而制勝已越來越不現(xiàn)實(shí)。需要向市場展示學(xué)校在多方面優(yōu)于競爭對手的綜合性特質(zhì)。學(xué)校競爭由單一的資源、質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)化為學(xué)校整體品牌的競爭。以資源競爭、質(zhì)量競爭、特色競爭為基礎(chǔ)，進(jìn)行學(xué)校整體品牌競爭已經(jīng)成為現(xiàn)代學(xué)校競爭制勝的長治久安之策。

（二）品牌經(jīng)營是學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升的需要從市場運(yùn)作的角7“重點(diǎn)學(xué)?！毕颉皟?yōu)質(zhì)教育品牌”轉(zhuǎn)型

“重點(diǎn)學(xué)校”，反映的是學(xué)校在政府教育資源配置格局中的地位，是一種典型的行政干預(yù)的結(jié)果。“優(yōu)質(zhì)教育品牌”，反映的是學(xué)校在社會和受眾中享有的品質(zhì)地位，是市場和受眾選擇的結(jié)果。前者，折射出教育領(lǐng)

域的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式；后者，則反映出“社會主義市場經(jīng)濟(jì)”條件下優(yōu)質(zhì)學(xué)校的本質(zhì)特征。

“重點(diǎn)學(xué)校”向“優(yōu)質(zhì)教育品牌”轉(zhuǎn)型，就是一種歷史的必然選擇，既是政府?dāng)U大優(yōu)質(zhì)教育資源的需要,

也是學(xué)校自身發(fā)展的一種必然選擇。

“重點(diǎn)學(xué)校”向“優(yōu)質(zhì)教育品牌”轉(zhuǎn)型“重點(diǎn)學(xué)校8（三）品牌戰(zhàn)略是擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進(jìn)教育均衡發(fā)展的最佳選擇

優(yōu)質(zhì)教育需求與優(yōu)質(zhì)教育資源的短缺是我國現(xiàn)階段基礎(chǔ)教育發(fā)展的突出矛盾。

實(shí)踐證明，單靠資金注入、人員替換改造薄弱學(xué)校的成效并不明顯。創(chuàng)品牌是一種重要的戰(zhàn)略選擇。首先，品牌戰(zhàn)略有利于學(xué)校的健康、有序的競爭。其次，品牌戰(zhàn)略有利于用優(yōu)質(zhì)教育資源對薄弱學(xué)校的改造，品牌擴(kuò)張策略是一種低成本擴(kuò)張。再次，品牌戰(zhàn)略可激發(fā)學(xué)校全面加強(qiáng)質(zhì)量建設(shè)的動力，提高學(xué)校的市場競爭力，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)學(xué)校的市場空間。

（三）品牌戰(zhàn)略是擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進(jìn)教育均衡發(fā)展的最佳選擇9（四）品牌戰(zhàn)略是促進(jìn)教育

與社會經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的客觀需要教育與社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等方面的千絲萬縷的聯(lián)系，基礎(chǔ)教育的多功能特征，決定了基礎(chǔ)教育改革的復(fù)雜性。教育改革應(yīng)該立足于教育可持續(xù)發(fā)展和教育教育經(jīng)濟(jì)社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略是一種將體制內(nèi)外優(yōu)勢整合起來、挖掘現(xiàn)有教育資源的潛力、擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)資源的明智選擇，也是促進(jìn)教育與經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)、和諧發(fā)展的現(xiàn)實(shí)途徑。

實(shí)踐表明，學(xué)校品牌戰(zhàn)略不僅可以改造薄弱學(xué)校，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源，而且可以促進(jìn)社會穩(wěn)定、吸引人才和資金、提升城市品位、促進(jìn)區(qū)域文化、經(jīng)濟(jì)、科技等的發(fā)展。（四）品牌戰(zhàn)略是促進(jìn)教育

與社會經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的客觀需要教育與10（五）學(xué)校品牌化是未來教育發(fā)展的必然趨勢第一，現(xiàn)代教育是競爭性教育，品牌戰(zhàn)略是競爭的制高點(diǎn)。第二，現(xiàn)代教育是創(chuàng)新教育，品牌是創(chuàng)新教育的集中體現(xiàn)和強(qiáng)力杠桿。第三，現(xiàn)代教育是高效率教育，品牌是教育高效率的源泉。第四，現(xiàn)代教育是消費(fèi)者主權(quán)教育，品牌是消費(fèi)者青睞對象。第五，現(xiàn)代教育是文化性產(chǎn)業(yè)，品牌體現(xiàn)并代表教育先進(jìn)文化。第六，現(xiàn)代教育是開放性教育，品牌彰顯國家形象和教育國際競爭實(shí)力。（五）學(xué)校品牌化是未來教育發(fā)展的必然趨勢第一，現(xiàn)代教育是競爭11專家觀點(diǎn)

除義務(wù)教育、國家全額投資的純公共教育外，凡收取學(xué)費(fèi)、帶有商業(yè)性質(zhì)的教育活動均屬教育服務(wù)貿(mào)易范疇。教育服務(wù)具有鮮明的選擇性，在教育服務(wù)貿(mào)易條件下，學(xué)習(xí)者和家長成了教育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者，學(xué)校和教師成了教育服務(wù)產(chǎn)品的提供者。作為消費(fèi)者一方，學(xué)生或其家長繳付了相應(yīng)的費(fèi)用之后，有權(quán)根據(jù)自己的需要和滿意度來選擇學(xué)校，選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)時(shí)間，甚至選擇教師。作為教育服務(wù)供應(yīng)者一方，學(xué)校和教師在依法收取相應(yīng)費(fèi)用之后，有義務(wù)按照國家的教育標(biāo)準(zhǔn)和對學(xué)習(xí)者的承諾，提供合格的優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)，供受教育者、教育消費(fèi)者選擇。在教育服務(wù)貿(mào)易條件下，每個學(xué)習(xí)者和每個家庭若要在非義務(wù)教育階段獲取知識就應(yīng)有一定的教育投資，以取得選擇和獲得滿意的教育服務(wù)的權(quán)利，精心選擇適合自己的教育消費(fèi)的類別、水平和品位，從中獲得自己真正需要而且有效的教育服務(wù)。受教育者以支付一定的金錢來換取知識、換取教育服務(wù)的交換形式也具有商品性。既然有商品性就有市場選擇、市場競爭和優(yōu)勝劣汰。教育服務(wù)的選擇性蘊(yùn)含著教育供方的激烈競爭性。因此，作為教育服務(wù)提供者的學(xué)校和教師，在學(xué)習(xí)者可以自由選擇教育服務(wù)的市場機(jī)制下，在競爭的推動下，必須努力提高教育服務(wù)的質(zhì)量和品位，為社會提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需要，否則將會在教育市場中被淘汰。(楊德廣.樹立教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)觀.教育發(fā)展研究.2004.10)專家觀點(diǎn)除義務(wù)教育、國家全額投資的12二、學(xué)校品牌及其經(jīng)營的涵義學(xué)校品牌的含義

學(xué)校品牌是一種以課程服務(wù)為基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)組織品牌，它是指經(jīng)過精心培育和市場選擇形成的，為教育消費(fèi)者所偏好、給辦學(xué)組織帶來較大的經(jīng)濟(jì)和社會效益并引導(dǎo)教育消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)產(chǎn)品及其屬性、學(xué)校整體形象、與消費(fèi)者的一致性承諾關(guān)系等的總稱，具有多樣化、優(yōu)質(zhì)性、獨(dú)特性、高層次性、增值性等特點(diǎn)，并通過教育市場認(rèn)同性、地位排他性、時(shí)間的長效性和效應(yīng)的擴(kuò)散性來體現(xiàn)。二、學(xué)校品牌及其經(jīng)營的涵義學(xué)校品牌的含義13學(xué)校品牌的基本要素：學(xué)校教育服務(wù)的品質(zhì)（內(nèi)在質(zhì)量）——教育品牌建立的前提和根本學(xué)校教育服務(wù)的品位（產(chǎn)品定位）——教育品牌的社會地位學(xué)校教育服務(wù)的品味（外在形象）——教育品牌的外在表現(xiàn)形式學(xué)校品牌的特點(diǎn)

教育品牌的品位獨(dú)特性（對象、等級）教育品牌的品質(zhì)優(yōu)質(zhì)性（服務(wù)質(zhì)量、滿意度）教育品牌的高品味性（美譽(yù)、形象）學(xué)校品牌的要素和特點(diǎn)學(xué)校品牌的基本要素：學(xué)校品牌的要素和特點(diǎn)14學(xué)校品牌經(jīng)營涵義品牌經(jīng)營——對品牌進(jìn)行有計(jì)劃有目的的營運(yùn)，使之與其它要素優(yōu)化組合以獲得資本的最大增值。學(xué)校品牌經(jīng)營——辦學(xué)組織對所擁有的品牌資源（物質(zhì)資源、人力資源、社會資本等）和品牌資產(chǎn)（知名度、美譽(yù)度、忠誠度）進(jìn)行有效運(yùn)作，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益和社會效益的管理行為過程。

學(xué)校品牌經(jīng)營涵義品牌經(jīng)營——對品牌進(jìn)行有計(jì)劃有目的的營運(yùn)，使15學(xué)校品牌發(fā)展不同于“重點(diǎn)學(xué)?！?、“示范學(xué)?！苯ㄔO(shè)，反映是市場和受眾選擇的結(jié)果，反映出市場經(jīng)濟(jì)條件下優(yōu)質(zhì)學(xué)校的本質(zhì)特征。其發(fā)展經(jīng)歷了建立期、成長期、成熟期，且每個階段的價(jià)值理念、戰(zhàn)略重點(diǎn)、組織關(guān)系和經(jīng)營策略是不一樣的。學(xué)校品牌經(jīng)營是以教育消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向、以校內(nèi)外資源整合為基礎(chǔ)、以自主創(chuàng)新為動力的學(xué)校整體發(fā)展的生態(tài)模式。這是由學(xué)校品牌經(jīng)營目的的非營利性、學(xué)校品牌產(chǎn)品的整體性、學(xué)校品牌經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性、學(xué)校品牌建立的長期性決定的。進(jìn)一步理解學(xué)校品牌發(fā)展不同于“重點(diǎn)學(xué)校”、“示范學(xué)校”建設(shè)，反映是市場16學(xué)校服務(wù)可以經(jīng)營嗎？.投入有形的無形的顧客服務(wù)于顧客的身體（旅客運(yùn)輸、心臟移植、免疫注射、罪犯管理）服務(wù)于顧客的大腦（娛樂活動、文化教育、藝術(shù)展覽、音樂表演、電視節(jié)目）資產(chǎn)服務(wù)于顧客的財(cái)產(chǎn)（維修保養(yǎng)、衣服干洗、房屋清掃、環(huán)境美化、包裹投遞）提供信息服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、金融服務(wù)、會計(jì)服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、軟件開發(fā)服務(wù)）學(xué)校服務(wù)可以經(jīng)營嗎？.投入有形的無形的服務(wù)于顧客的身體（旅客17學(xué)?！逃?wù)的生產(chǎn)組織

生產(chǎn)要素生產(chǎn)組織者——學(xué)校和其他辦學(xué)實(shí)體生產(chǎn)經(jīng)營者——校長生產(chǎn)協(xié)調(diào)者——學(xué)校管理人員直接生產(chǎn)者——教師協(xié)作生產(chǎn)者——學(xué)生及其家長生產(chǎn)過程學(xué)校組織的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)位于納稅人——地方政府——地方教育行政部門——學(xué)校校長——教職工的委托—代理鏈中。學(xué)校校長接受上一級委托人的委托并被授予一定的決策權(quán)行使校長職能；類似企業(yè)家的校長提供管理才能；普通教職工提供“教書育人”勞動及其他學(xué)校輔助勞動。校長的雇傭與解聘；教師的雇傭與解聘的制度安排反映了學(xué)校教育要素的契約關(guān)系。學(xué)校內(nèi)的薪酬制度規(guī)定了教育生產(chǎn)要素契約各方的績效考核方法、標(biāo)準(zhǔn)及與薪酬支付（包括獎勵與懲罰規(guī)定）的關(guān)系。

學(xué)?！逃?wù)的生產(chǎn)組織生產(chǎn)要素18經(jīng)營與傳統(tǒng)管理的區(qū)別傳統(tǒng)管理經(jīng)營核心效率，如何提高個體和群體的工作效率效益，如何提高學(xué)校的社會和經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)完成任務(wù)生存與發(fā)展著眼于學(xué)校內(nèi)部，“練好內(nèi)功”關(guān)注學(xué)校在市場中的地位，“內(nèi)外兼修”強(qiáng)調(diào)照章辦事，貫徹、落實(shí)、執(zhí)行，是被動的“等靠要”不斷創(chuàng)新，服務(wù)、競爭、生存，是主動的“謀發(fā)展”。向上負(fù)責(zé)，讓領(lǐng)導(dǎo)滿意還要向下負(fù)責(zé)，讓教師、學(xué)生、家長都滿意才行尋求支持找領(lǐng)導(dǎo)，行政支持找市場，市場商機(jī)追求目標(biāo)迎接檢查、通過驗(yàn)收、評上先進(jìn)、升格晉級美譽(yù)度、信任度、知名度，學(xué)校長期的生存和發(fā)展自身定位政府規(guī)定和計(jì)劃的服務(wù)對象、區(qū)域和層次社會的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律，在市場中找準(zhǔn)位置、鮮明個性、彰顯特色教育中心教師為中心，書本為中心學(xué)生和學(xué)生的發(fā)展為中心服務(wù)觀念吃“皇糧”，與家長的“客戶關(guān)系”是隱性的服務(wù)于學(xué)習(xí)、服務(wù)于學(xué)習(xí)者、服務(wù)于學(xué)習(xí)化社會，學(xué)校與家長的“客戶關(guān)系”是顯性學(xué)校地位根據(jù)上級的意見確定根據(jù)市場對教育質(zhì)量的評價(jià)確定經(jīng)營與傳統(tǒng)管理的區(qū)別傳統(tǒng)管理經(jīng)營核心效率，如何提高個體和19學(xué)校品牌的價(jià)值與效應(yīng)學(xué)校教育品牌的價(jià)值

基本價(jià)值：育人價(jià)值、文化價(jià)值、享用價(jià)值高附加值：社會價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值學(xué)校教育品牌的效應(yīng)磁力效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、持續(xù)效應(yīng)、放大效應(yīng)（乘數(shù)效應(yīng)）、激勵效應(yīng)、應(yīng)變效應(yīng)、文化傳播效應(yīng)學(xué)校品牌的價(jià)值與效應(yīng)學(xué)校教育品牌的價(jià)值20學(xué)校品牌的享用價(jià)值和附加值品牌給學(xué)生帶來的成就感、安全感和精神愉悅等等。品牌知名度越大，美譽(yù)度越好，尋找、比較權(quán)衡的成本就越小，促進(jìn)信息的溝通和交流，降低了交易成本，提高了交易效率。事實(shí)上，使用成本和交易成本是與品牌的信息附加值密切相關(guān)的。

學(xué)校品牌的享用價(jià)值和附加值品牌給學(xué)生帶來的成就感、21從我國學(xué)校發(fā)展的現(xiàn)狀來看，大致可以分為薄弱學(xué)校、知名學(xué)校、新建學(xué)校，這三類學(xué)校都可以發(fā)展成為品牌學(xué)校，但其經(jīng)營策略、經(jīng)營模式有別。薄弱學(xué)校的品牌經(jīng)營策略重在形象塑造和產(chǎn)品差異化，知名學(xué)校的品牌經(jīng)營重在文化建設(shè)和品牌擴(kuò)張，新建學(xué)校的品牌建設(shè)重在質(zhì)量承諾。

三、學(xué)校品牌如何經(jīng)營從我國學(xué)校發(fā)展的現(xiàn)狀來看，大致可以分為薄弱學(xué)校、知名學(xué)校、新22（一）影響學(xué)校品牌建設(shè)的基本要素1、品牌意識,學(xué)校品牌建設(shè)的根本前提2、人本管理,學(xué)校品牌建設(shè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)3、服務(wù)創(chuàng)新,學(xué)校品牌建設(shè)的不竭動力4、學(xué)科團(tuán)隊(duì),學(xué)校品牌建設(shè)的組織保證5、品牌教師,學(xué)校品牌建設(shè)的活力之源6、學(xué)校精神,學(xué)校品牌建設(shè)的靈魂依托7、服務(wù)質(zhì)量,學(xué)校品牌建設(shè)的關(guān)鍵之舉8、公眾形象,學(xué)校品牌建設(shè)的重要載體

（一）影響學(xué)校品牌建設(shè)的基本要素1、品牌意識,學(xué)校品牌建設(shè)的23學(xué)校品牌經(jīng)營中的幾個要點(diǎn)市場意識是前提（市場營銷：市場調(diào)查/市場環(huán)境分析/市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場/產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、銷售促進(jìn)/市場營銷戰(zhàn)略；營銷管理特點(diǎn)：公眾復(fù)雜多樣、多目標(biāo)、產(chǎn)品以服務(wù)為主、公眾監(jiān)督）效益觀念是關(guān)鍵服務(wù)機(jī)制是保障服務(wù)質(zhì)量是核心“形象——質(zhì)量——信譽(yù)——生源——財(cái)源——發(fā)展?！睂W(xué)校生存發(fā)展的良性軌道學(xué)校品牌經(jīng)營中的幾個要點(diǎn)市場意識是前提（市場營銷：市場調(diào)查/24市場告訴我們什么？1、優(yōu)勝劣敗，并通過品牌增值擴(kuò)大市場占有率。品牌是企業(yè)價(jià)值的源泉。2、低成本，高效益。3、對質(zhì)量的不懈追求。4、必須了解和滿足顧客的需求。市場告訴我們什么？1、優(yōu)勝劣敗，并通過品牌增值擴(kuò)大市場占有率25企業(yè)如何行動戰(zhàn)略：人無我有，人有我優(yōu)----取得比較優(yōu)勢。經(jīng)營：合理配置資源----降低成本提高效益。管理：全面質(zhì)量管理制度----提高質(zhì)量。服務(wù)與營銷：讓顧客滿意，最大限度滿足并引導(dǎo)需求企業(yè)如何行動戰(zhàn)略：人無我有，人有我優(yōu)----取得比較優(yōu)勢。26學(xué)校與企業(yè)學(xué)校向企業(yè)學(xué)什么學(xué)校與企業(yè)的區(qū)別是什么為了生存，為了發(fā)展，必須學(xué)會策劃，學(xué)會謀劃——謀政策、謀人才、謀資源、謀市場的空間。四川棕北教育集團(tuán)總校長李旭輝說：現(xiàn)在的公辦學(xué)校如果不想成為今天的

“國有企業(yè)”，就應(yīng)該認(rèn)真研究并實(shí)踐教育策劃?！?/p>

學(xué)校發(fā)展目標(biāo)：育人、服務(wù)社會、持續(xù)增值學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略：借助市場力量、向企業(yè)學(xué)習(xí)、形成特色學(xué)校經(jīng)營與管理：提高服務(wù)質(zhì)量、降低成本、拓展市場學(xué)校評價(jià)：消費(fèi)者滿意學(xué)校與企業(yè)學(xué)校向企業(yè)學(xué)什么27（二）學(xué)校品牌經(jīng)營的基本流程定位：產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、市場定位形象設(shè)計(jì)：制度安排：形象傳播：品牌管理：品牌培育、品牌維護(hù)、品牌擴(kuò)張品牌擴(kuò)張（二）學(xué)校品牌經(jīng)營的基本流程定位：產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、市場定28（三）學(xué)校品牌經(jīng)營環(huán)境分析1、薄弱學(xué)校品牌建設(shè)的可行性分析從教育服務(wù)多樣性和層次性來看，薄弱學(xué)校存在目標(biāo)群體從教育市場變化性看，薄弱學(xué)校存在發(fā)展成為品牌學(xué)校的空間從學(xué)校比較優(yōu)勢看，薄弱學(xué)校品牌經(jīng)營具有現(xiàn)實(shí)性（如辦學(xué)歷史優(yōu)勢、學(xué)校知名度、學(xué)校地理位置優(yōu)勢、社區(qū)教育資源優(yōu)勢、某些學(xué)科特色、教師的敬業(yè)精神、學(xué)生的旺盛求知欲、家長對學(xué)校發(fā)展的關(guān)心等。）從政府治理教育角度看，薄弱學(xué)校存在發(fā)展機(jī)遇（三）學(xué)校品牌經(jīng)營環(huán)境分析1、薄弱學(xué)校品牌建設(shè)的可行性分析29（四）學(xué)校品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（四）學(xué)校品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)30（五）學(xué)校品牌培育基本策略

1、確立學(xué)校品牌戰(zhàn)略2、進(jìn)行學(xué)校品牌定位3、設(shè)計(jì)并塑造學(xué)校品牌形象4、提升教育教學(xué)質(zhì)量5、積累品牌資產(chǎn)（五）學(xué)校品牌培育基本策略1、確立學(xué)校品牌戰(zhàn)略311、確立學(xué)校品牌戰(zhàn)略分析自身的比較優(yōu)勢；進(jìn)行質(zhì)量承諾獲得消費(fèi)者認(rèn)可；集中力量形成特色；重視宣傳效應(yīng)逐步積淀學(xué)校文化1、確立學(xué)校品牌戰(zhàn)略分析自身的比較優(yōu)勢；322、進(jìn)行學(xué)校品牌定位檔次定位：如海淀區(qū)一流的現(xiàn)代化初級中學(xué)功能優(yōu)化定位：“讓每個學(xué)生在健康成長、發(fā)展成才中獲得成功”市場空擋定位：“讓中等生超常發(fā)展”文化心理定位：“做地地道道的城市人”、“培養(yǎng)藝術(shù)家的搖籃”借勢比附定位：“諾貝爾實(shí)驗(yàn)學(xué)?！?，廣東省的“黃岡中學(xué)”2、進(jìn)行學(xué)校品牌定位檔次定位：如海淀區(qū)一流的現(xiàn)代化初級中學(xué)333、設(shè)計(jì)并塑造學(xué)校品牌形象

“CIS”（CorporateIdentitySystem）設(shè)計(jì)技術(shù)和方法（1）學(xué)校理念識別系統(tǒng)的提煉（2）學(xué)校行為識別系統(tǒng)的建構(gòu)（組織行為、個人行為）（3）學(xué)校視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（承載理念、體現(xiàn)美感、展現(xiàn)個性）從校門、校牌、校服、?；?、校歌，到學(xué)校的建筑布局、整體色調(diào)等進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和規(guī)劃，如對教室、圖書館、閱覽室等知識傳遞中心加強(qiáng)營造力度；及時(shí)引進(jìn)先進(jìn)的教學(xué)儀器設(shè)備，連接快速的寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，使之更加適合知識的傳遞和獲取，并鼓勵學(xué)生充分運(yùn)用學(xué)校提供的現(xiàn)代化教學(xué)場館和設(shè)備。通過這些有形設(shè)施的提供和展現(xiàn)，可以提升購買者對無形教育產(chǎn)品的感知度，樹立起對學(xué)校教育的信任和認(rèn)可。學(xué)校視覺形象的塑造既體現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)理念，也體現(xiàn)其差異性，提高了教育消費(fèi)者的識別能力。3、設(shè)計(jì)并塑造學(xué)校品牌形象“CIS”（Corpora34學(xué)校品牌理念分析北京十一中學(xué)：創(chuàng)造適合學(xué)生發(fā)展的教育體系；河北衡水中學(xué)：用師德與能力鑄就學(xué)生終身幸福；北京實(shí)驗(yàn)二?。骸半p主體育人”，學(xué)生老師共同成長；湖北黃岡中學(xué)：創(chuàng)新＋實(shí)踐成就“黃岡神話”；上海建平中學(xué)：“合格+特長”的特色管理；上海閘北八中：“成功教育”；安徽省濉溪中學(xué)：廣州市第109中學(xué)：以美育人推動學(xué)校教育整體發(fā)展；江蘇泰興洋思中學(xué)：每個學(xué)生都能學(xué)好；遼寧省盤錦實(shí)驗(yàn)中學(xué)：由教學(xué)會到教會學(xué)。學(xué)校品牌理念分析北京十一中學(xué)：創(chuàng)造適合學(xué)生發(fā)展的教育體系；河354、提升教育教學(xué)服務(wù)質(zhì)量

（1）教育質(zhì)量主要指教育服務(wù)質(zhì)量，因此要抓住教育服務(wù)的生產(chǎn)者（滿意程度）（2）教育質(zhì)量應(yīng)以教育消費(fèi)者滿意為最高標(biāo)準(zhǔn)，因此要重視學(xué)生的選擇、參與、評價(jià)，師生關(guān)系（３）關(guān)鍵要有質(zhì)量管理組織和制度4、提升教育教學(xué)服務(wù)質(zhì)量365、積累品牌資產(chǎn)（1）學(xué)校品牌知名度的建立（2）學(xué)校品牌美譽(yù)度的建立（3）學(xué)校品牌忠誠度的建立5、積累品牌資產(chǎn)37（六）學(xué)校品牌經(jīng)營應(yīng)避免的問題缺乏品牌戰(zhàn)略觀念學(xué)校定位不準(zhǔn)，缺乏核心價(jià)值產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢服務(wù)態(tài)度和能力較差形象設(shè)計(jì)差虛假的廣告宣傳（六）學(xué)校品牌經(jīng)營應(yīng)避免的問題缺乏品牌戰(zhàn)略觀念38分析：“學(xué)校有特色、教師有特點(diǎn)、學(xué)生有特長”，“一切為了學(xué)生、為了一切學(xué)生、為了學(xué)生的一切”。分析：39個案分析一臺灣臺北市大安區(qū)新生國民小學(xué)

學(xué)校愿景及規(guī)劃當(dāng)教育開啟了新世紀(jì)我們許孩子以－－快樂的學(xué)習(xí)自在的成長多元的能力個案分析一40誓言我們將以成熟的人格精進(jìn)人本的素養(yǎng)精研專業(yè)的知能許給每一個“新生”兒童快樂、自在、成長誓言41心向往之愿景愿“新生”的每一個孩子都具備經(jīng)營幸福人生及推動社會進(jìn)步的憧憬與能力心向往之42

使命教育的主體是一個一個的兒童教育的責(zé)任是透過人本的陶冶知識的啟發(fā)能力的培養(yǎng)讓每一個孩子據(jù)以經(jīng)營其幸福人生并愿意與人合作奉獻(xiàn)其良知良能共營更適合人類生存的社會

使命43南針在抱目標(biāo)l

讓每一個孩子都喜歡上學(xué)經(jīng)營人性化的校園文化l

讓每一個孩子都自在成長提供多元的課程、多樣的活動l

讓每一個孩子都有恰如其分的學(xué)習(xí)精進(jìn)教與學(xué)的內(nèi)容與方法南針在抱44筑夢有梯經(jīng)營人性化的校園文化

讓每一個孩子都喜歡上學(xué)1．整合人、事、物的教育資源，提供優(yōu)質(zhì)教育環(huán)境。2．建構(gòu)人文與科技融合的學(xué)習(xí)環(huán)境，以增廣國際觀，做一個有尊嚴(yán)的地球村民。3．提供整潔、美觀、舒適、安全、溫馨的校園生活。4．精進(jìn)教師班級經(jīng)營知能，促進(jìn)兒童能認(rèn)識自我、能體會倫理、能遵守規(guī)范、能理性思考的全人格發(fā)展。筑夢有梯45提供多元的課程、多樣的活動

讓每一個孩子都自在成長1．發(fā)展學(xué)校本位課程，并以統(tǒng)整式的課程提供完整且有效的學(xué)習(xí)。2．精進(jìn)“認(rèn)識兒童”的教師知能，奠定個別化、多元化的教學(xué)基礎(chǔ)。3．設(shè)計(jì)動、靜兼具的多樣學(xué)習(xí)活動，以發(fā)展個別潛能。4．增進(jìn)教師多元評量的知能，肯定并發(fā)展多元智能。提供多元的課程、多樣的活動46案例二成都市第五十中學(xué)

——運(yùn)用品牌輸入戰(zhàn)略，打造學(xué)校品牌成都五十中于2002年加盟棕北教育集團(tuán)，著手學(xué)校特色品牌建設(shè)。憑借集團(tuán)優(yōu)勢，通過分析學(xué)校區(qū)域教育生態(tài)環(huán)境，立足于學(xué)校實(shí)際，運(yùn)用策劃理論，以“中等生超常規(guī)發(fā)展”為特色，著力打造學(xué)校品牌，在學(xué)校品牌特色創(chuàng)辦、資源重組、教學(xué)與管理、教育科研及學(xué)校形象提升諸方面進(jìn)行了一系列積極的探索與思考，取得了一定的成效，成為品牌輸入改造薄弱學(xué)校的典范。案例二成都市第五十中學(xué)

——運(yùn)用品牌輸入戰(zhàn)略，打造學(xué)校品47（一）學(xué)校品牌經(jīng)營生態(tài)環(huán)境分析學(xué)校地處具有豐厚歷史文化積淀的武侯區(qū)，地理位置優(yōu)越，東鄰美麗的府南河，北鄰四川大學(xué)，西鄰棕南、棕北等高檔社區(qū)，南鄰國家級科技開發(fā)高新區(qū)。隨著成都市城市建設(shè)向東向南發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施以及周邊高檔社區(qū)的日趨成熟，社區(qū)群眾對高質(zhì)量教育的渴求正日益增強(qiáng)；而學(xué)校在加盟棕北教育集團(tuán)之前的50多年的辦學(xué)歷程中由于缺乏明確的特色定位，在自然性演繹進(jìn)程中沒能形成具有個性的特色品牌，市場競爭力越來越弱，已不能滿足所處環(huán)境市場消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)教育的需求。從教育競爭市場分析，在距學(xué)校不足一公里的半徑范圍內(nèi)，就聚集著成都七中，成都十二中等國家級、省級重點(diǎn)中學(xué)。這些學(xué)?；旧衔{了區(qū)域內(nèi)部及區(qū)域周邊所有的特優(yōu)生和優(yōu)生，剩下的數(shù)量眾多的中等生如選擇這些高手如云的學(xué)校就讀，客觀上也就相對成了差生，往往會成為被忽略的對象，而發(fā)揮不出最大潛能，得不到應(yīng)有的發(fā)展。

（一）學(xué)校品牌經(jīng)營生態(tài)環(huán)境分析學(xué)校地處具有豐厚歷史文化積淀的48（二）學(xué)校品牌定位根據(jù)學(xué)校在自身所處特定教育生態(tài)環(huán)境，為規(guī)避與身邊教育強(qiáng)手的正面碰撞，學(xué)校以“中等生超常規(guī)發(fā)展”作為學(xué)校角逐教育競爭市場的切入點(diǎn)，全力打造學(xué)校的品牌亮點(diǎn)。“中等生”是指因家庭、社會、學(xué)校和自身的原因所造成的在德、智、體、美、勞等智力和非智力方面表現(xiàn)平淡，又沒有突出特長的初中畢業(yè)學(xué)生。其基本特點(diǎn)是有一定的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和較強(qiáng)的自尊心，但對自身認(rèn)識不足，缺乏足夠的學(xué)習(xí)、活動的熱情，沒有與人競爭的勇氣和興趣，有精神欲求不足的心理特征?！俺Ｒ?guī)發(fā)展”是指立足于全面教育，著眼于個性發(fā)展，憑借各種積極教育教學(xué)方式的干預(yù)，使每一個中等生在智力和非智力方面得以長善補(bǔ)失，獲得明顯優(yōu)于自然常態(tài)關(guān)照下的良性提升。“中等生超常規(guī)發(fā)展”是手段，“塑造學(xué)校品牌”是目的。通過智力和非智力等方面的培養(yǎng)，使“中等生”得到全程化、全面化或特長化的發(fā)展，由此獲得成功感、榮譽(yù)感。借此提升學(xué)校在教育消費(fèi)群體中的認(rèn)可度和信譽(yù)度，最終增強(qiáng)學(xué)校品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而從根本上提高學(xué)校品牌的市場競爭力。（二）學(xué)校品牌定位根據(jù)學(xué)校在自身所處特定教育生態(tài)環(huán)境，為規(guī)避49（三）學(xué)校品牌規(guī)劃1、轉(zhuǎn)變教育教學(xué)管理和實(shí)施觀念，構(gòu)建起學(xué)校促進(jìn)中等生超常規(guī)發(fā)展的德育、教學(xué)管理基本操作范式。2、營造中等生成材環(huán)境，建立學(xué)校、社區(qū)雙向互動的中等生超常規(guī)發(fā)展的立體干預(yù)模式。3、以特色為支撐點(diǎn)塑造學(xué)校品牌。（三）學(xué)校品牌規(guī)劃1、轉(zhuǎn)變教育教學(xué)管理和實(shí)施觀念，構(gòu)建起學(xué)校50（四）學(xué)校品牌經(jīng)營過程第一步：借石攻玉，巧用學(xué)校策劃，框準(zhǔn)品牌塑造內(nèi)涵1、盤點(diǎn)和透視學(xué)校內(nèi)外資源，尋找差異化，選擇學(xué)校品牌塑造切入口從外部環(huán)境來看，學(xué)校毗鄰的各個中學(xué)都擁有自己獨(dú)步教育競爭市場的特色品牌：成都四中以特優(yōu)文科生為支撐的文科品牌、成都七中以特優(yōu)理科生為支撐的理科品牌、武侯高級中學(xué)立足于差等生的高中辦學(xué)模式……通過對以上各毗鄰學(xué)校品牌立足點(diǎn)的客觀透視，發(fā)現(xiàn)在學(xué)校所處的教育生態(tài)環(huán)境中，惟獨(dú)沒有一所以中等生作為品牌支撐點(diǎn)的中學(xué)。這正是學(xué)校區(qū)別于各毗鄰學(xué)校品牌特色的差異點(diǎn)，于是學(xué)校果斷敲定了以中等生為吸納對象來塑造學(xué)校品牌填補(bǔ)區(qū)域教育生態(tài)環(huán)境的立校謀略。2、調(diào)研區(qū)域教育消費(fèi)市場，找準(zhǔn)相關(guān)化，鎖定學(xué)校品牌的質(zhì)量訴求點(diǎn)學(xué)校選擇了學(xué)校區(qū)域消費(fèi)市場中就讀于上述各毗鄰中學(xué)現(xiàn)已畢業(yè)和尚未畢業(yè)的各50名中等生家長進(jìn)行問卷調(diào)查經(jīng)過對學(xué)校師資、設(shè)備及管理的深度審視，學(xué)校面向區(qū)域教育消費(fèi)群體響亮地提出了“超常規(guī)發(fā)展”的質(zhì)量訴求。3、提煉學(xué)校辦學(xué)理念，充溢學(xué)校品牌情感度，滿足教育消費(fèi)群體情感訴求立足于學(xué)校歷史和現(xiàn)實(shí)，著眼于學(xué)校未來，提煉出“為成功的人生做準(zhǔn)備”的情感訴求內(nèi)容，并以之為校訓(xùn)，來滿足區(qū)域教育消費(fèi)者的情感訴求，向其推銷一個就讀學(xué)校的美麗人生希望，然后以“專業(yè)、高效、超值、熱忱”的服務(wù)承諾將這情感訴求落到了實(shí)處（四）學(xué)校品牌經(jīng)營過程第一步：借石攻玉，巧用學(xué)校策劃，框準(zhǔn)品51第二步：搭梯乘船，巧借名校聲譽(yù)，亮化學(xué)校品牌特色2003年學(xué)校與聲震全省，名播全國的成都市棕北中學(xué)和棕北聯(lián)合中學(xué)組建成棕北教育集團(tuán)。為實(shí)現(xiàn)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展，學(xué)校抓住這一契機(jī)，巧借“棕北”這一強(qiáng)勢品牌，憑借棕北優(yōu)質(zhì)教育資源背景、一流的教學(xué)場地和設(shè)施以及先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，依托集團(tuán)運(yùn)作的方式，著手亮化學(xué)?！爸械壬Ｒ?guī)發(fā)展”的品牌特色。首先，以強(qiáng)勢辦學(xué)機(jī)制承諾于區(qū)域教育消費(fèi)群體：引進(jìn)并革新先進(jìn)的教育理念和教育經(jīng)營、管理模式，致力于實(shí)現(xiàn)高水準(zhǔn)、高品位、市場化的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)；建立有利于師生自主發(fā)展的促動系統(tǒng)；實(shí)施以課堂變革為重點(diǎn)的教育科研與教改實(shí)驗(yàn)，形成獨(dú)特的學(xué)科特色和課程特色。第二步：搭梯乘船，巧借名校聲譽(yù)，亮化學(xué)校品牌特色2003年學(xué)52第三步：啟動“名師工程”，為品牌塑造提供師資支撐1、學(xué)校努力為教職工營造一個能不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的“雖然累并快樂”的工作環(huán)境。2、建立校級骨干教師滾動發(fā)展的有效機(jī)制。3、提升教師知識、技能和理論修養(yǎng)。4、形成“雜交”優(yōu)勢。5、搞好多媒體教育技術(shù)培訓(xùn)。90名教師中，學(xué)歷達(dá)標(biāo)100%，中、高級教師62人，市、區(qū)、校骨干教師及學(xué)科帶頭人21人。這一優(yōu)秀的教師群體為學(xué)校“中等生超常規(guī)發(fā)展”的品牌塑造提供了保障。第三步：啟動“名師工程”，為品牌塑造提供師資支撐1、學(xué)校努力53第四步：革新管理，優(yōu)化措施，構(gòu)建品牌塑造保障機(jī)制1、教學(xué)管理機(jī)制構(gòu)建（1）引進(jìn)先進(jìn)的教育經(jīng)營管理模式，開展“全員質(zhì)量績效管理”課題研究與實(shí)踐，溝通不同層面的信息通道，建立有利于師生自主發(fā)展的評價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)教育評價(jià)科學(xué)化。（2）初步改革人事制度和工資制度，建立起優(yōu)勝劣汰的用人機(jī)制，常規(guī)管理常抓常新。（3）建立學(xué)校的教育質(zhì)量保障系統(tǒng)（4）建立骨干教師制度和青年教師導(dǎo)師制度（5）建立以促進(jìn)教師專業(yè)發(fā)展為目標(biāo)的教師繼續(xù)教育和進(jìn)修培訓(xùn)制度。（6）建立了教學(xué)工作指導(dǎo)小組和兼職教研員聽課制度和學(xué)科教學(xué)同行評價(jià)制度（7）建立集體備課制度和健全教師教學(xué)反思制度2、德育管理機(jī)制構(gòu)建第四步：革新管理，優(yōu)化措施，構(gòu)建品牌塑造保障機(jī)制1、教學(xué)管54第五步：打夯教學(xué)，強(qiáng)化科研，為品牌特色灌注質(zhì)量內(nèi)核1、扎實(shí)一塊陣地——課堂教學(xué)2、找準(zhǔn)一個突破口——課程改革3、搶占一個制高點(diǎn)——教學(xué)科研與信息化建設(shè)第五步：打夯教學(xué)，強(qiáng)化科研，為品牌特色灌注質(zhì)量內(nèi)核1、扎實(shí)一55第六步：事件營銷，校區(qū)融合，拓展學(xué)校特色品牌的傳播路徑學(xué)校以“中等生超常規(guī)發(fā)展”為主旨，打造藝體特色、法制教育這兩個亮點(diǎn)。為進(jìn)一步拓展品牌的傳播路徑，學(xué)校還實(shí)施了“區(qū)校融合”的品牌塑造策劃。第一、以團(tuán)隊(duì)活動為主體，社區(qū)活動為載體，吸引社區(qū)群眾廣泛參與，開展形式多樣的社區(qū)建設(shè)實(shí)踐活動。慰問社區(qū)老人：主要由住在該社區(qū)的學(xué)生參加社區(qū)組織的“青年自愿者行動”，定時(shí)去慰問老人。協(xié)助社區(qū)管理：學(xué)校具有得天獨(dú)厚的教育環(huán)境，由學(xué)校組織知識講座，社區(qū)組織人員參加，既加強(qiáng)了區(qū)校聯(lián)合，又推動教育發(fā)展。學(xué)校團(tuán)員參加社區(qū)團(tuán)委組織生活：包括團(tuán)員參加組織生活和非團(tuán)員參加組織生活，以活動的形式加強(qiáng)團(tuán)組織在社區(qū)的影響；成人預(yù)備期活動：高二或高三的學(xué)生在成人宣誓儀式前，自覺進(jìn)行一定時(shí)段的義務(wù)勞動。第二、實(shí)施《公民道德建設(shè)綱要》，結(jié)合社區(qū)家庭倫理道德的現(xiàn)狀，由該校政治教研組集體編寫出《中學(xué)生家庭倫理道德教育》讀本，開設(shè)專門課堂對學(xué)生和社區(qū)居民進(jìn)行家庭倫理道德教育?！吨袑W(xué)生家庭倫理道德教育》讀本的試行以及家庭倫理道德課堂的開設(shè)在成都市引起了較大的凡響，《華西都市報(bào)》2002年6月10日，專門對此事進(jìn)行了報(bào)道。此舉擴(kuò)大了學(xué)校的影響力，加強(qiáng)了學(xué)校品牌的宣傳。第三、在教育局和所屬街道辦事處的共同協(xié)調(diào)下，聯(lián)合本轄區(qū)內(nèi)的幾所兄弟學(xué)校共同提出并研究《中等收入小區(qū)社區(qū)教育特色模式研究與實(shí)踐》的科研課題，初步走出了一條“依靠科研，社區(qū)搭臺，學(xué)校唱戲”的品牌塑造之路。這些活動，使社區(qū)教育消費(fèi)群體對學(xué)?！爸械壬Ｒ?guī)發(fā)展”的教育品牌有了最直接的感受和認(rèn)識。第六步：事件營銷，校區(qū)融合，拓展學(xué)校特色品牌的傳播路徑學(xué)校以56案例三：上海北郊學(xué)校（九年一貫制）辦學(xué)理念為每個孩子創(chuàng)造美好的未來培養(yǎng)目標(biāo)使學(xué)生將來有足夠的能力適應(yīng)不斷進(jìn)步的社會、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境，我們應(yīng)培養(yǎng)孩子：學(xué)習(xí)自主、道德自律、健體自覺、交往自如。使學(xué)生將來能自由地按自己地意愿追求充實(shí)而幸福地生活，我們應(yīng)培養(yǎng)孩子：心理健康、人格健全；善于思考、勇于創(chuàng)新；愛好藝術(shù)、提升品味。案例三：上海北郊學(xué)校（九年一貫制）辦學(xué)理念57質(zhì)量承諾與質(zhì)量手冊《教育服務(wù)質(zhì)量承諾書》：學(xué)校的十項(xiàng)承諾與教師的十一項(xiàng)承諾；互為權(quán)利義務(wù)?！顿|(zhì)量管理手冊》（第二版）：《學(xué)校章程》、《三大基本制度》、《四項(xiàng)質(zhì)量制度》質(zhì)量承諾與質(zhì)量手冊《教育服務(wù)質(zhì)量承諾書》：學(xué)校的十項(xiàng)承諾與教58機(jī)構(gòu)設(shè)置1、信息室：了解需求和需求達(dá)到滿足的程度。2、開發(fā)室：持續(xù)改進(jìn)和開發(fā)課程產(chǎn)品質(zhì)量。3、主管室：課程實(shí)施的組織與服務(wù)，具體的質(zhì)量管理。4、監(jiān)察室：質(zhì)量評估與質(zhì)量文件改進(jìn)。機(jī)構(gòu)設(shè)置1、信息室：了解需求和需求達(dá)到滿足的程度。59學(xué)校的五大支柱終身學(xué)習(xí)的員工隊(duì)伍

（其中“作為孩子的長者”，理解孩子的苦衷，同情孩子的處境；寬容孩子的過失，保護(hù)孩子的天性；鼓勵孩子的進(jìn)步，關(guān)注孩子的幸福。）培養(yǎng)學(xué)力的課程體系促進(jìn)學(xué)思的管理模式有利學(xué)智的學(xué)校文化關(guān)注學(xué)業(yè)的合作伙伴學(xué)校的五大支柱60五大支柱建設(shè)的行動計(jì)劃2001.9－2002.7管理與合作年2002.9－2003.7學(xué)習(xí)與服務(wù)年2003.9－2004.7質(zhì)量與創(chuàng)新年編制學(xué)?！顿|(zhì)量管理手冊》建立教師團(tuán)隊(duì)：專業(yè)團(tuán)隊(duì)和興趣團(tuán)隊(duì)建立投訴制度，確立零投訴目標(biāo)，簽訂《質(zhì)量承諾書》；學(xué)習(xí)《第五項(xiàng)修煉》設(shè)立“靜思”讀書獎；“教育教學(xué)理論學(xué)習(xí)獎”五大支柱建設(shè)的行動計(jì)劃61結(jié)語

隨著基礎(chǔ)教育的普及和教育市場化推進(jìn)，基礎(chǔ)教育品牌現(xiàn)象會受到廣泛關(guān)注；品牌戰(zhàn)略將是學(xué)校生存和發(fā)展之本；當(dāng)然，學(xué)校品牌經(jīng)營不僅僅是學(xué)校內(nèi)部的事情，它受到教育觀念、教育制度、學(xué)校發(fā)展模式以及政府治理問題等因素的制約，學(xué)校品牌經(jīng)營必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和進(jìn)行合理規(guī)避，也會受到倫理約束和實(shí)踐約束。

結(jié)語62謝謝！謝謝！63學(xué)校品牌經(jīng)營湖南師范大學(xué)教授中央教科所師訓(xùn)中心特聘研究員田漢族tianhz@126.com學(xué)校品牌經(jīng)營湖南師范大學(xué)教授64主要內(nèi)容為什么要進(jìn)行學(xué)校品牌建設(shè)什么是學(xué)校品牌和學(xué)校品牌經(jīng)營學(xué)校品牌經(jīng)營的環(huán)境分析學(xué)校品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和策略選擇學(xué)校品牌建設(shè)應(yīng)避免問題主要內(nèi)容為什么要進(jìn)行學(xué)校品牌建設(shè)65一、為什么要進(jìn)行學(xué)校品牌經(jīng)營（一）學(xué)校品牌是品牌競爭時(shí)代教育的戰(zhàn)略選擇（二）品牌經(jīng)營是學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升的需要

（三）品牌戰(zhàn)略是擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進(jìn)教育均衡發(fā)展的最佳選擇（四）品牌戰(zhàn)略是促進(jìn)教育與社會經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的客觀需要（五）學(xué)校品牌化是未來教育發(fā)展的必然趨勢

一、為什么要進(jìn)行學(xué)校品牌經(jīng)營（一）學(xué)校品牌是品牌競爭時(shí)代教育66（一）品牌是品牌競爭時(shí)代的學(xué)校戰(zhàn)略選擇在市場經(jīng)濟(jì)的各個時(shí)期，其競爭內(nèi)容也有所不同。第一階段是生產(chǎn)“成本”競爭；第二階段是產(chǎn)品“品質(zhì)”的競爭；第三階段是產(chǎn)品“品牌”競爭；第四階段是“企業(yè)品牌”和“產(chǎn)品品牌”競爭。

在經(jīng)濟(jì)全球化今天，許多國際知名品牌或世界品牌層出不窮，品牌競爭演化成在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中的一種不可避免的普遍現(xiàn)象。名牌經(jīng)濟(jì)作為市場經(jīng)濟(jì)的精華，代表了市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)和方向，也是推動市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動力。伴隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟，品牌已滲入到生活的各個領(lǐng)域。服務(wù)品牌營銷手段和策略融入到商業(yè)服務(wù)、電信服務(wù)、金融服務(wù)、教育服務(wù)等領(lǐng)域。

（一）品牌是品牌競爭時(shí)代的學(xué)校戰(zhàn)略選擇在市場經(jīng)濟(jì)的各個時(shí)期，67學(xué)校品牌經(jīng)營的市場化環(huán)境從免費(fèi)到非義務(wù)教育階段的收費(fèi)、義務(wù)教育擇校收費(fèi)的合理化（教育服務(wù)價(jià)格）教師的流動與人力資本增值（教育服務(wù)人員價(jià)格與價(jià)值）學(xué)校的資源重組與成本控制（成本原理）學(xué)校的規(guī)模擴(kuò)張的增值效應(yīng)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)）學(xué)校形象宣傳與公關(guān)活動（教育服務(wù)營銷）學(xué)校品牌經(jīng)營的市場化環(huán)境從免費(fèi)到非義務(wù)教育階段的收費(fèi)、義務(wù)教68服務(wù)觀念進(jìn)入教育研究視野從“教育為某某服務(wù)”到“教育就是服務(wù)”；從“無償服務(wù)”到“有償服務(wù)”；從“為少數(shù)人服務(wù)”到“為多數(shù)人服務(wù)”；由“賣方市場”控制的“供給型教育服務(wù)”轉(zhuǎn)化為“買方市場”主導(dǎo)的、反映教育消費(fèi)者偏好的“需求型教育服務(wù)”；由政府管制下的“壟斷型教育服務(wù)”轉(zhuǎn)化為市場引進(jìn)、社會參與、學(xué)校自主經(jīng)營相互制衡的“競爭型教育服務(wù)”。學(xué)校營銷、教育策劃、學(xué)校經(jīng)營等進(jìn)入教育經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域?qū)W校品牌研究的膚淺化傾向（企業(yè)化、管理主義、經(jīng)驗(yàn)化）服務(wù)觀念進(jìn)入教育研究視野從“教育為某某服務(wù)”到“教育就是服務(wù)69（二）品牌經(jīng)營是學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升的需要

從市場運(yùn)作的角度看，一所學(xué)校品牌影響的大小來源于三個要素的綜合：一是社會對學(xué)校的評價(jià)，二是消費(fèi)者對學(xué)校的認(rèn)可，三是學(xué)校自身對品牌影響力的生產(chǎn)。在日趨成熟、規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，學(xué)校單純依靠單一的資金、辦學(xué)條件、師資、生源、質(zhì)量、信息、文化等壟斷資金、師資、生源或信息等而制勝已越來越不現(xiàn)實(shí)。需要向市場展示學(xué)校在多方面優(yōu)于競爭對手的綜合性特質(zhì)。學(xué)校競爭由單一的資源、質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)化為學(xué)校整體品牌的競爭。以資源競爭、質(zhì)量競爭、特色競爭為基礎(chǔ)，進(jìn)行學(xué)校整體品牌競爭已經(jīng)成為現(xiàn)代學(xué)校競爭制勝的長治久安之策。

（二）品牌經(jīng)營是學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升的需要從市場運(yùn)作的角70“重點(diǎn)學(xué)?！毕颉皟?yōu)質(zhì)教育品牌”轉(zhuǎn)型

“重點(diǎn)學(xué)校”，反映的是學(xué)校在政府教育資源配置格局中的地位，是一種典型的行政干預(yù)的結(jié)果?！皟?yōu)質(zhì)教育品牌”，反映的是學(xué)校在社會和受眾中享有的品質(zhì)地位，是市場和受眾選擇的結(jié)果。前者，折射出教育領(lǐng)

域的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式；后者，則反映出“社會主義市場經(jīng)濟(jì)”條件下優(yōu)質(zhì)學(xué)校的本質(zhì)特征。

“重點(diǎn)學(xué)?！毕颉皟?yōu)質(zhì)教育品牌”轉(zhuǎn)型，就是一種歷史的必然選擇，既是政府?dāng)U大優(yōu)質(zhì)教育資源的需要,

也是學(xué)校自身發(fā)展的一種必然選擇。

“重點(diǎn)學(xué)校”向“優(yōu)質(zhì)教育品牌”轉(zhuǎn)型“重點(diǎn)學(xué)校71（三）品牌戰(zhàn)略是擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進(jìn)教育均衡發(fā)展的最佳選擇

優(yōu)質(zhì)教育需求與優(yōu)質(zhì)教育資源的短缺是我國現(xiàn)階段基礎(chǔ)教育發(fā)展的突出矛盾。

實(shí)踐證明，單靠資金注入、人員替換改造薄弱學(xué)校的成效并不明顯。創(chuàng)品牌是一種重要的戰(zhàn)略選擇。首先，品牌戰(zhàn)略有利于學(xué)校的健康、有序的競爭。其次，品牌戰(zhàn)略有利于用優(yōu)質(zhì)教育資源對薄弱學(xué)校的改造，品牌擴(kuò)張策略是一種低成本擴(kuò)張。再次，品牌戰(zhàn)略可激發(fā)學(xué)校全面加強(qiáng)質(zhì)量建設(shè)的動力，提高學(xué)校的市場競爭力，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)學(xué)校的市場空間。

（三）品牌戰(zhàn)略是擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進(jìn)教育均衡發(fā)展的最佳選擇72（四）品牌戰(zhàn)略是促進(jìn)教育

與社會經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的客觀需要教育與社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等方面的千絲萬縷的聯(lián)系，基礎(chǔ)教育的多功能特征，決定了基礎(chǔ)教育改革的復(fù)雜性。教育改革應(yīng)該立足于教育可持續(xù)發(fā)展和教育教育經(jīng)濟(jì)社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略是一種將體制內(nèi)外優(yōu)勢整合起來、挖掘現(xiàn)有教育資源的潛力、擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)資源的明智選擇，也是促進(jìn)教育與經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)、和諧發(fā)展的現(xiàn)實(shí)途徑。

實(shí)踐表明，學(xué)校品牌戰(zhàn)略不僅可以改造薄弱學(xué)校，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源，而且可以促進(jìn)社會穩(wěn)定、吸引人才和資金、提升城市品位、促進(jìn)區(qū)域文化、經(jīng)濟(jì)、科技等的發(fā)展。（四）品牌戰(zhàn)略是促進(jìn)教育

與社會經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的客觀需要教育與73（五）學(xué)校品牌化是未來教育發(fā)展的必然趨勢第一，現(xiàn)代教育是競爭性教育，品牌戰(zhàn)略是競爭的制高點(diǎn)。第二，現(xiàn)代教育是創(chuàng)新教育，品牌是創(chuàng)新教育的集中體現(xiàn)和強(qiáng)力杠桿。第三，現(xiàn)代教育是高效率教育，品牌是教育高效率的源泉。第四，現(xiàn)代教育是消費(fèi)者主權(quán)教育，品牌是消費(fèi)者青睞對象。第五，現(xiàn)代教育是文化性產(chǎn)業(yè)，品牌體現(xiàn)并代表教育先進(jìn)文化。第六，現(xiàn)代教育是開放性教育，品牌彰顯國家形象和教育國際競爭實(shí)力。（五）學(xué)校品牌化是未來教育發(fā)展的必然趨勢第一，現(xiàn)代教育是競爭74專家觀點(diǎn)

除義務(wù)教育、國家全額投資的純公共教育外，凡收取學(xué)費(fèi)、帶有商業(yè)性質(zhì)的教育活動均屬教育服務(wù)貿(mào)易范疇。教育服務(wù)具有鮮明的選擇性，在教育服務(wù)貿(mào)易條件下，學(xué)習(xí)者和家長成了教育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者，學(xué)校和教師成了教育服務(wù)產(chǎn)品的提供者。作為消費(fèi)者一方，學(xué)生或其家長繳付了相應(yīng)的費(fèi)用之后，有權(quán)根據(jù)自己的需要和滿意度來選擇學(xué)校，選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)時(shí)間，甚至選擇教師。作為教育服務(wù)供應(yīng)者一方，學(xué)校和教師在依法收取相應(yīng)費(fèi)用之后，有義務(wù)按照國家的教育標(biāo)準(zhǔn)和對學(xué)習(xí)者的承諾，提供合格的優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)，供受教育者、教育消費(fèi)者選擇。在教育服務(wù)貿(mào)易條件下，每個學(xué)習(xí)者和每個家庭若要在非義務(wù)教育階段獲取知識就應(yīng)有一定的教育投資，以取得選擇和獲得滿意的教育服務(wù)的權(quán)利，精心選擇適合自己的教育消費(fèi)的類別、水平和品位，從中獲得自己真正需要而且有效的教育服務(wù)。受教育者以支付一定的金錢來換取知識、換取教育服務(wù)的交換形式也具有商品性。既然有商品性就有市場選擇、市場競爭和優(yōu)勝劣汰。教育服務(wù)的選擇性蘊(yùn)含著教育供方的激烈競爭性。因此，作為教育服務(wù)提供者的學(xué)校和教師，在學(xué)習(xí)者可以自由選擇教育服務(wù)的市場機(jī)制下，在競爭的推動下，必須努力提高教育服務(wù)的質(zhì)量和品位，為社會提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需要，否則將會在教育市場中被淘汰。(楊德廣.樹立教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)觀.教育發(fā)展研究.2004.10)專家觀點(diǎn)除義務(wù)教育、國家全額投資的75二、學(xué)校品牌及其經(jīng)營的涵義學(xué)校品牌的含義

學(xué)校品牌是一種以課程服務(wù)為基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)組織品牌，它是指經(jīng)過精心培育和市場選擇形成的，為教育消費(fèi)者所偏好、給辦學(xué)組織帶來較大的經(jīng)濟(jì)和社會效益并引導(dǎo)教育消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)產(chǎn)品及其屬性、學(xué)校整體形象、與消費(fèi)者的一致性承諾關(guān)系等的總稱，具有多樣化、優(yōu)質(zhì)性、獨(dú)特性、高層次性、增值性等特點(diǎn)，并通過教育市場認(rèn)同性、地位排他性、時(shí)間的長效性和效應(yīng)的擴(kuò)散性來體現(xiàn)。二、學(xué)校品牌及其經(jīng)營的涵義學(xué)校品牌的含義76學(xué)校品牌的基本要素：學(xué)校教育服務(wù)的品質(zhì)（內(nèi)在質(zhì)量）——教育品牌建立的前提和根本學(xué)校教育服務(wù)的品位（產(chǎn)品定位）——教育品牌的社會地位學(xué)校教育服務(wù)的品味（外在形象）——教育品牌的外在表現(xiàn)形式學(xué)校品牌的特點(diǎn)

教育品牌的品位獨(dú)特性（對象、等級）教育品牌的品質(zhì)優(yōu)質(zhì)性（服務(wù)質(zhì)量、滿意度）教育品牌的高品味性（美譽(yù)、形象）學(xué)校品牌的要素和特點(diǎn)學(xué)校品牌的基本要素：學(xué)校品牌的要素和特點(diǎn)77學(xué)校品牌經(jīng)營涵義品牌經(jīng)營——對品牌進(jìn)行有計(jì)劃有目的的營運(yùn)，使之與其它要素優(yōu)化組合以獲得資本的最大增值。學(xué)校品牌經(jīng)營——辦學(xué)組織對所擁有的品牌資源（物質(zhì)資源、人力資源、社會資本等）和品牌資產(chǎn)（知名度、美譽(yù)度、忠誠度）進(jìn)行有效運(yùn)作，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益和社會效益的管理行為過程。

學(xué)校品牌經(jīng)營涵義品牌經(jīng)營——對品牌進(jìn)行有計(jì)劃有目的的營運(yùn)，使78學(xué)校品牌發(fā)展不同于“重點(diǎn)學(xué)?！薄ⅰ笆痉秾W(xué)?！苯ㄔO(shè)，反映是市場和受眾選擇的結(jié)果，反映出市場經(jīng)濟(jì)條件下優(yōu)質(zhì)學(xué)校的本質(zhì)特征。其發(fā)展經(jīng)歷了建立期、成長期、成熟期，且每個階段的價(jià)值理念、戰(zhàn)略重點(diǎn)、組織關(guān)系和經(jīng)營策略是不一樣的。學(xué)校品牌經(jīng)營是以教育消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向、以校內(nèi)外資源整合為基礎(chǔ)、以自主創(chuàng)新為動力的學(xué)校整體發(fā)展的生態(tài)模式。這是由學(xué)校品牌經(jīng)營目的的非營利性、學(xué)校品牌產(chǎn)品的整體性、學(xué)校品牌經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性、學(xué)校品牌建立的長期性決定的。進(jìn)一步理解學(xué)校品牌發(fā)展不同于“重點(diǎn)學(xué)?！?、“示范學(xué)校”建設(shè)，反映是市場79學(xué)校服務(wù)可以經(jīng)營嗎？.投入有形的無形的顧客服務(wù)于顧客的身體（旅客運(yùn)輸、心臟移植、免疫注射、罪犯管理）服務(wù)于顧客的大腦（娛樂活動、文化教育、藝術(shù)展覽、音樂表演、電視節(jié)目）資產(chǎn)服務(wù)于顧客的財(cái)產(chǎn)（維修保養(yǎng)、衣服干洗、房屋清掃、環(huán)境美化、包裹投遞）提供信息服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、金融服務(wù)、會計(jì)服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、軟件開發(fā)服務(wù)）學(xué)校服務(wù)可以經(jīng)營嗎？.投入有形的無形的服務(wù)于顧客的身體（旅客80學(xué)?！逃?wù)的生產(chǎn)組織

生產(chǎn)要素生產(chǎn)組織者——學(xué)校和其他辦學(xué)實(shí)體生產(chǎn)經(jīng)營者——校長生產(chǎn)協(xié)調(diào)者——學(xué)校管理人員直接生產(chǎn)者——教師協(xié)作生產(chǎn)者——學(xué)生及其家長生產(chǎn)過程學(xué)校組織的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)位于納稅人——地方政府——地方教育行政部門——學(xué)校校長——教職工的委托—代理鏈中。學(xué)校校長接受上一級委托人的委托并被授予一定的決策權(quán)行使校長職能；類似企業(yè)家的校長提供管理才能；普通教職工提供“教書育人”勞動及其他學(xué)校輔助勞動。校長的雇傭與解聘；教師的雇傭與解聘的制度安排反映了學(xué)校教育要素的契約關(guān)系。學(xué)校內(nèi)的薪酬制度規(guī)定了教育生產(chǎn)要素契約各方的績效考核方法、標(biāo)準(zhǔn)及與薪酬支付（包括獎勵與懲罰規(guī)定）的關(guān)系。

學(xué)校——教育服務(wù)的生產(chǎn)組織生產(chǎn)要素81經(jīng)營與傳統(tǒng)管理的區(qū)別傳統(tǒng)管理經(jīng)營核心效率，如何提高個體和群體的工作效率效益，如何提高學(xué)校的社會和經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)完成任務(wù)生存與發(fā)展著眼于學(xué)校內(nèi)部，“練好內(nèi)功”關(guān)注學(xué)校在市場中的地位，“內(nèi)外兼修”強(qiáng)調(diào)照章辦事，貫徹、落實(shí)、執(zhí)行，是被動的“等靠要”不斷創(chuàng)新，服務(wù)、競爭、生存，是主動的“謀發(fā)展”。向上負(fù)責(zé)，讓領(lǐng)導(dǎo)滿意還要向下負(fù)責(zé)，讓教師、學(xué)生、家長都滿意才行尋求支持找領(lǐng)導(dǎo)，行政支持找市場，市場商機(jī)追求目標(biāo)迎接檢查、通過驗(yàn)收、評上先進(jìn)、升格晉級美譽(yù)度、信任度、知名度，學(xué)校長期的生存和發(fā)展自身定位政府規(guī)定和計(jì)劃的服務(wù)對象、區(qū)域和層次社會的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律，在市場中找準(zhǔn)位置、鮮明個性、彰顯特色教育中心教師為中心，書本為中心學(xué)生和學(xué)生的發(fā)展為中心服務(wù)觀念吃“皇糧”，與家長的“客戶關(guān)系”是隱性的服務(wù)于學(xué)習(xí)、服務(wù)于學(xué)習(xí)者、服務(wù)于學(xué)習(xí)化社會，學(xué)校與家長的“客戶關(guān)系”是顯性學(xué)校地位根據(jù)上級的意見確定根據(jù)市場對教育質(zhì)量的評價(jià)確定經(jīng)營與傳統(tǒng)管理的區(qū)別傳統(tǒng)管理經(jīng)營核心效率，如何提高個體和82學(xué)校品牌的價(jià)值與效應(yīng)學(xué)校教育品牌的價(jià)值

基本價(jià)值：育人價(jià)值、文化價(jià)值、享用價(jià)值高附加值：社會價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值學(xué)校教育品牌的效應(yīng)磁力效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、持續(xù)效應(yīng)、放大效應(yīng)（乘數(shù)效應(yīng)）、激勵效應(yīng)、應(yīng)變效應(yīng)、文化傳播效應(yīng)學(xué)校品牌的價(jià)值與效應(yīng)學(xué)校教育品牌的價(jià)值83學(xué)校品牌的享用價(jià)值和附加值品牌給學(xué)生帶來的成就感、安全感和精神愉悅等等。品牌知名度越大，美譽(yù)度越好，尋找、比較權(quán)衡的成本就越小，促進(jìn)信息的溝通和交流，降低了交易成本，提高了交易效率。事實(shí)上，使用成本和交易成本是與品牌的信息附加值密切相關(guān)的。

學(xué)校品牌的享用價(jià)值和附加值品牌給學(xué)生帶來的成就感、84從我國學(xué)校發(fā)展的現(xiàn)狀來看，大致可以分為薄弱學(xué)校、知名學(xué)校、新建學(xué)校，這三類學(xué)校都可以發(fā)展成為品牌學(xué)校，但其經(jīng)營策略、經(jīng)營模式有別。薄弱學(xué)校的品牌經(jīng)營策略重在形象塑造和產(chǎn)品差異化，知名學(xué)校的品牌經(jīng)營重在文化建設(shè)和品牌擴(kuò)張，新建學(xué)校的品牌建設(shè)重在質(zhì)量承諾。

三、學(xué)校品牌如何經(jīng)營從我國學(xué)校發(fā)展的現(xiàn)狀來看，大致可以分為薄弱學(xué)校、知名學(xué)校、新85（一）影響學(xué)校品牌建設(shè)的基本要素1、品牌意識,學(xué)校品牌建設(shè)的根本前提2、人本管理,學(xué)校品牌建設(shè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)3、服務(wù)創(chuàng)新,學(xué)校品牌建設(shè)的不竭動力4、學(xué)科團(tuán)隊(duì),學(xué)校品牌建設(shè)的組織保證5、品牌教師,學(xué)校品牌建設(shè)的活力之源6、學(xué)校精神,學(xué)校品牌建設(shè)的靈魂依托7、服務(wù)質(zhì)量,學(xué)校品牌建設(shè)的關(guān)鍵之舉8、公眾形象,學(xué)校品牌建設(shè)的重要載體

（一）影響學(xué)校品牌建設(shè)的基本要素1、品牌意識,學(xué)校品牌建設(shè)的86學(xué)校品牌經(jīng)營中的幾個要點(diǎn)市場意識是前提（市場營銷：市場調(diào)查/市場環(huán)境分析/市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場/產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、銷售促進(jìn)/市場營銷戰(zhàn)略；營銷管理特點(diǎn)：公眾復(fù)雜多樣、多目標(biāo)、產(chǎn)品以服務(wù)為主、公眾監(jiān)督）效益觀念是關(guān)鍵服務(wù)機(jī)制是保障服務(wù)質(zhì)量是核心“形象——質(zhì)量——信譽(yù)——生源——財(cái)源——發(fā)展?！睂W(xué)校生存發(fā)展的良性軌道學(xué)校品牌經(jīng)營中的幾個要點(diǎn)市場意識是前提（市場營銷：市場調(diào)查/87市場告訴我們什么？1、優(yōu)勝劣敗，并通過品牌增值擴(kuò)大市場占有率。品牌是企業(yè)價(jià)值的源泉。2、低成本，高效益。3、對質(zhì)量的不懈追求。4、必須了解和滿足顧客的需求。市場告訴我們什么？1、優(yōu)勝劣敗，并通過品牌增值擴(kuò)大市場占有率88企業(yè)如何行動戰(zhàn)略：人無我有，人有我優(yōu)----取得比較優(yōu)勢。經(jīng)營：合理配置資源----降低成本提高效益。管理：全面質(zhì)量管理制度----提高質(zhì)量。服務(wù)與營銷：讓顧客滿意，最大限度滿足并引導(dǎo)需求企業(yè)如何行動戰(zhàn)略：人無我有，人有我優(yōu)----取得比較優(yōu)勢。89學(xué)校與企業(yè)學(xué)校向企業(yè)學(xué)什么學(xué)校與企業(yè)的區(qū)別是什么為了生存，為了發(fā)展，必須學(xué)會策劃，學(xué)會謀劃——謀政策、謀人才、謀資源、謀市場的空間。四川棕北教育集團(tuán)總校長李旭輝說：現(xiàn)在的公辦學(xué)校如果不想成為今天的

“國有企業(yè)”，就應(yīng)該認(rèn)真研究并實(shí)踐教育策劃?！?/p>

學(xué)校發(fā)展目標(biāo)：育人、服務(wù)社會、持續(xù)增值學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略：借助市場力量、向企業(yè)學(xué)習(xí)、形成特色學(xué)校經(jīng)營與管理：提高服務(wù)質(zhì)量、降低成本、拓展市場學(xué)校評價(jià)：消費(fèi)者滿意學(xué)校與企業(yè)學(xué)校向企業(yè)學(xué)什么90（二）學(xué)校品牌經(jīng)營的基本流程定位：產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、市場定位形象設(shè)計(jì)：制度安排：形象傳播：品牌管理：品牌培育、品牌維護(hù)、品牌擴(kuò)張品牌擴(kuò)張（二）學(xué)校品牌經(jīng)營的基本流程定位：產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、市場定91（三）學(xué)校品牌經(jīng)營環(huán)境分析1、薄弱學(xué)校品牌建設(shè)的可行性分析從教育服務(wù)多樣性和層次性來看，薄弱學(xué)校存在目標(biāo)群體從教育市場變化性看，薄弱學(xué)校存在發(fā)展成為品牌學(xué)校的空間從學(xué)校比較優(yōu)勢看，薄弱學(xué)校品牌經(jīng)營具有現(xiàn)實(shí)性（如辦學(xué)歷史優(yōu)勢、學(xué)校知名度、學(xué)校地理位置優(yōu)勢、社區(qū)教育資源優(yōu)勢、某些學(xué)科特色、教師的敬業(yè)精神、學(xué)生的旺盛求知欲、家長對學(xué)校發(fā)展的關(guān)心等。）從政府治理教育角度看，薄弱學(xué)校存在發(fā)展機(jī)遇（三）學(xué)校品牌經(jīng)營環(huán)境分析1、薄弱學(xué)校品牌建設(shè)的可行性分析92（四）學(xué)校品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（四）學(xué)校品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)93（五）學(xué)校品牌培育基本策略

1、確立學(xué)校品牌戰(zhàn)略2、進(jìn)行學(xué)校品牌定位3、設(shè)計(jì)并塑造學(xué)校品牌形象4、提升教育教學(xué)質(zhì)量5、積累品牌資產(chǎn)（五）學(xué)校品牌培育基本策略1、確立學(xué)校品牌戰(zhàn)略941、確立學(xué)校品牌戰(zhàn)略分析自身的比較優(yōu)勢；進(jìn)行質(zhì)量承諾獲得消費(fèi)者認(rèn)可；集中力量形成特色；重視宣傳效應(yīng)逐步積淀學(xué)校文化1、確立學(xué)校品牌戰(zhàn)略分析自身的比較優(yōu)勢；952、進(jìn)行學(xué)校品牌定位檔次定位：如海淀區(qū)一流的現(xiàn)代化初級中學(xué)功能優(yōu)化定位：“讓每個學(xué)生在健康成長、發(fā)展成才中獲得成功”市場空擋定位：“讓中等生超常發(fā)展”文化心理定位：“做地地道道的城市人”、“培養(yǎng)藝術(shù)家的搖籃”借勢比附定位：“諾貝爾實(shí)驗(yàn)學(xué)?！?，廣東省的“黃岡中學(xué)”2、進(jìn)行學(xué)校品牌定位檔次定位：如海淀區(qū)一流的現(xiàn)代化初級中學(xué)963、設(shè)計(jì)并塑造學(xué)校品牌形象

“CIS”（CorporateIdentitySystem）設(shè)計(jì)技術(shù)和方法（1）學(xué)校理念識別系統(tǒng)的提煉（2）學(xué)校行為識別系統(tǒng)的建構(gòu)（組織行為、個人行為）（3）學(xué)校視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（承載理念、體現(xiàn)美感、展現(xiàn)個性）從校門、校牌、校服、校徽、校歌，到學(xué)校的建筑布局、整體色調(diào)等進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和規(guī)劃，如對教室、圖書館、閱覽室等知識傳遞中心加強(qiáng)營造力度；及時(shí)引進(jìn)先進(jìn)的教學(xué)儀器設(shè)備，連接快速的寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，使之更加適合知識的傳遞和獲取，并鼓勵學(xué)生充分運(yùn)用學(xué)校提供的現(xiàn)代化教學(xué)場館和設(shè)備。通過這些有形設(shè)施的提供和展現(xiàn)，可以提升購買者對無形教育產(chǎn)品的感知度，樹立起對學(xué)校教育的信任和認(rèn)可。學(xué)校視覺形象的塑造既體現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)理念，也體現(xiàn)其差異性，提高了教育消費(fèi)者的識別能力。3、設(shè)計(jì)并塑造學(xué)校品牌形象“CIS”（Corpora97學(xué)校品牌理念分析北京十一中學(xué)：創(chuàng)造適合學(xué)生發(fā)展的教育體系；河北衡水中學(xué)：用師德與能力鑄就學(xué)生終身幸福；北京實(shí)驗(yàn)二?。骸半p主體育人”，學(xué)生老師共同成長；湖北黃岡中學(xué)：創(chuàng)新＋實(shí)踐成就“黃岡神話”；上海建平中學(xué)：“合格+特長”的特色管理；上海閘北八中：“成功教育”；安徽省濉溪中學(xué)：廣州市第109中學(xué)：以美育人推動學(xué)校教育整體發(fā)展；江蘇泰興洋思中學(xué)：每個學(xué)生都能學(xué)好；遼寧省盤錦實(shí)驗(yàn)中學(xué)：由教學(xué)會到教會學(xué)。學(xué)校品牌理念分析北京十一中學(xué)：創(chuàng)造適合學(xué)生發(fā)展的教育體系；河984、提升教育教學(xué)服務(wù)質(zhì)量

（1）教育質(zhì)量主要指教育服務(wù)質(zhì)量，因此要抓住教育服務(wù)的生產(chǎn)者（滿意程度）（2）教育質(zhì)量應(yīng)以教育消費(fèi)者滿意為最高標(biāo)準(zhǔn)，因此要重視學(xué)生的選擇、參與、評價(jià)，師生關(guān)系（３）關(guān)鍵要有質(zhì)量管理組織和制度4、提升教育教學(xué)服務(wù)質(zhì)量995、積累品牌資產(chǎn)（1）學(xué)校品牌知名度的建立（2）學(xué)校品牌美譽(yù)度的建立（3）學(xué)校品牌忠誠度的建立5、積累品牌資產(chǎn)100（六）學(xué)校品牌經(jīng)營應(yīng)避免的問題缺乏品牌戰(zhàn)略觀念學(xué)校定位不準(zhǔn)，缺乏核心價(jià)值產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢服務(wù)態(tài)度和能力較差形象設(shè)計(jì)差虛假的廣告宣傳（六）學(xué)校品牌經(jīng)營應(yīng)避免的問題缺乏品牌戰(zhàn)略觀念101分析：“學(xué)校有特色、教師有特點(diǎn)、學(xué)生有特長”，“一切為了學(xué)生、為了一切學(xué)生、為了學(xué)生的一切”。分析：102個案分析一臺灣臺北市大安區(qū)新生國民小學(xué)

學(xué)校愿景及規(guī)劃當(dāng)教育開啟了新世紀(jì)我們許孩子以－－快樂的學(xué)習(xí)自在的成長多元的能力個案分析一103誓言我們將以成熟的人格精進(jìn)人本的素養(yǎng)精研專業(yè)的知能許給每一個“新生”兒童快樂、自在、成長誓言104心向往之愿景愿“新生”的每一個孩子都具備經(jīng)營幸福人生及推動社會進(jìn)步的憧憬與能力心向往之105

使命教育的主體是一個一個的兒童教育的責(zé)任是透過人本的陶冶知識的啟發(fā)能力的培養(yǎng)讓每一個孩子據(jù)以經(jīng)營其幸福人生并愿意與人合作奉獻(xiàn)其良知良能共營更適合人類生存的社會

使命106南針在抱目標(biāo)l

讓每一個孩子都喜歡上學(xué)經(jīng)營人性化的校園文化l

讓每一個孩子都自在成長提供多元的課程、多樣的活動l

讓每一個孩子都有恰如其分的學(xué)習(xí)精進(jìn)教與學(xué)的內(nèi)容與方法南針在抱107筑夢有梯經(jīng)營人性化的校園文化

讓每一個孩子都喜歡上學(xué)1．整合人、事、物的教育資源，提供優(yōu)質(zhì)教育環(huán)境。2．建構(gòu)人文與科技融合的學(xué)習(xí)環(huán)境，以增廣國際觀，做一個有尊嚴(yán)的地球村民。3．提供整潔、美觀、舒適、安全、溫馨的校園生活。4．精進(jìn)教師班級經(jīng)營知能，促進(jìn)兒童能認(rèn)識自我、能體會倫理、能遵守規(guī)范、能理性思考的全人格發(fā)展。筑夢有梯108提供多元的課程、多樣的活動

讓每一個孩子都自在成長1．發(fā)展學(xué)校本位課程，并以統(tǒng)整式的課程提供完整且有效的學(xué)習(xí)。2．精進(jìn)“認(rèn)識兒童”的教師知能，奠定個別化、多元化的教學(xué)基礎(chǔ)。3．設(shè)計(jì)動、靜兼具的多樣學(xué)習(xí)活動，以發(fā)展個別潛能。4．增進(jìn)教師多元評量的知能，肯定并發(fā)展多元智能。提供多元的課程、多樣的活動109案例二成都市第五十中學(xué)

——運(yùn)用品牌輸入戰(zhàn)略，打造學(xué)校品牌成都五十中于2002年加盟棕北教育集團(tuán)，著手學(xué)校特色品牌建設(shè)。憑借集團(tuán)優(yōu)勢，通過分析學(xué)校區(qū)域教育生態(tài)環(huán)境，立足于學(xué)校實(shí)際，運(yùn)用策劃理論，以“中等生超常規(guī)發(fā)展”為特色，著力打造學(xué)校品牌，在學(xué)校品牌特色創(chuàng)辦、資源重組、教學(xué)與管理、教育科研及學(xué)校形象提升諸方面進(jìn)行了一系列積極的探索與思考，取得了一定的成效，成為品牌輸入改造薄弱學(xué)校的典范。案例二成都市第五十中學(xué)

——運(yùn)用品牌輸入戰(zhàn)略，打造學(xué)校品110（一）學(xué)校品牌經(jīng)營生態(tài)環(huán)境分析學(xué)校地處具有豐厚歷史文化積淀的武侯區(qū)，地理位置優(yōu)越，東鄰美麗的府南河，北鄰四川大學(xué)，西鄰棕南、棕北等高檔社區(qū)，南鄰國家級科技開發(fā)高新區(qū)。隨著成都市城市建設(shè)向東向南發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施以及周邊高檔社區(qū)的日趨成熟，社區(qū)群眾對高質(zhì)量教育的渴求正日益增強(qiáng)；而學(xué)校在加盟棕北教育集團(tuán)之前的50多年的辦學(xué)歷程中由于缺乏明確的特色定位，在自然性演繹進(jìn)程中沒能形成具有個性的特色品牌，市場競爭力越來越弱，已不能滿足所處環(huán)境市場消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)教育的需求。從教育競爭市場分析，在距學(xué)校不足一公里的半徑范圍內(nèi)，就聚集著成都七中，成都十二中等國家級、省級重點(diǎn)中學(xué)。這些學(xué)?；旧衔{了區(qū)域內(nèi)部及區(qū)域周邊所有的特優(yōu)生和優(yōu)生，剩下的數(shù)量眾多的中等生如選擇這些高手如云的學(xué)校就讀，客觀上也就相對成了差生，往往會成為被忽略的對象，而發(fā)揮不出最大潛能，得不到應(yīng)有的發(fā)展。

（一）學(xué)校品牌經(jīng)營生態(tài)環(huán)境分析學(xué)校地處具有豐厚歷史文化積淀的111（二）學(xué)校品牌定位根據(jù)學(xué)校在自身所處特定教育生態(tài)環(huán)境，為規(guī)避與身邊教育強(qiáng)手的正面碰撞，學(xué)校以“中等生超常規(guī)發(fā)展”作為學(xué)校角逐教育競爭市場的切入點(diǎn)，全力打造學(xué)校的品牌亮點(diǎn)?！爸械壬笔侵敢蚣彝ァ⑸鐣?、學(xué)校和自身的原因所造成的在德、智、體、美、勞等智力和非智力方面表現(xiàn)平淡，又沒有突出特長的初中畢業(yè)學(xué)生。其基本特點(diǎn)是有一定的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和較強(qiáng)的自尊心，但對自身認(rèn)識不足，缺乏足夠的學(xué)習(xí)、活動的熱情，沒有與人競爭的勇氣和興趣，有精神欲求不足的心理特征。“超常規(guī)發(fā)展”是指立足于全面教育，著眼于個性發(fā)展，憑借各種積極教育教學(xué)方式的干預(yù)，使每一個中等生在智力和非智力方面得以長善補(bǔ)失，獲得明顯優(yōu)于自然常態(tài)關(guān)照下的良性提升?！爸械壬Ｒ?guī)發(fā)展”是手段，“塑造學(xué)校品牌”是目的。通過智力和非智力等方面的培養(yǎng)，使“中等生”得到全程化、全面化或特長化的發(fā)展，由此獲得成功感、榮譽(yù)感。借此提升學(xué)校在教育消費(fèi)群體中的認(rèn)可度和信譽(yù)度，最終增強(qiáng)學(xué)校品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而從根本上提高學(xué)校品牌的市場競爭力。（二）學(xué)校品牌定位根據(jù)學(xué)校在自身所處特定教育生態(tài)環(huán)境，為規(guī)避112（三）學(xué)校品牌規(guī)劃1、轉(zhuǎn)變教育教學(xué)管理和實(shí)施觀念，構(gòu)建起學(xué)校促進(jìn)中等生超常規(guī)發(fā)展的德育、教學(xué)管理基本操作范式。2、營造中等生成材環(huán)境，建立學(xué)校、社區(qū)雙向互動的中等生超常規(guī)發(fā)展的立體干預(yù)模式。3、以特色為支撐點(diǎn)塑造學(xué)校品牌。（三）學(xué)校品牌規(guī)劃1、轉(zhuǎn)變教育教學(xué)管理和實(shí)施觀念，構(gòu)建起學(xué)校113（四）學(xué)校品牌經(jīng)營過程第一步：借石攻玉，巧用學(xué)校策劃，框準(zhǔn)品牌塑造內(nèi)涵1、盤點(diǎn)和透視學(xué)校內(nèi)外資源，尋找差異化，選擇學(xué)校品牌塑造切入口從外部環(huán)境來看，學(xué)校毗鄰的各個中學(xué)都擁有自己獨(dú)步教育競爭市場的特色品牌：成都四中以特優(yōu)文科生為支撐的文科品牌、成都七中以特優(yōu)理科生為支撐的理科品牌、武侯高級中學(xué)立足于差等生的高中辦學(xué)模式……通過對以上各毗鄰學(xué)校品牌立足點(diǎn)的客觀透視，發(fā)現(xiàn)在學(xué)校所處的教育生態(tài)環(huán)境中，惟獨(dú)沒有一所以中等生作為品牌支撐點(diǎn)的中學(xué)。這正是學(xué)校區(qū)別于各毗鄰學(xué)校品牌特色的差異點(diǎn)，于是學(xué)校果斷敲定了以中等生為吸納對象來塑造學(xué)校品牌填補(bǔ)區(qū)域教育生態(tài)環(huán)境的立校謀略。2、調(diào)研區(qū)域教育消費(fèi)市場，找準(zhǔn)相關(guān)化，鎖定學(xué)校品牌的質(zhì)量訴求點(diǎn)學(xué)校選擇了學(xué)校區(qū)域消費(fèi)市場中就讀于上述各毗鄰中學(xué)現(xiàn)已畢業(yè)和尚未畢業(yè)的各50名中等生家長進(jìn)行問卷調(diào)查經(jīng)過對學(xué)校師資、設(shè)備及管理的深度審視，學(xué)校面向區(qū)域教育消費(fèi)群體響亮地提出了“超常規(guī)發(fā)展”的質(zhì)量訴求。3、提煉學(xué)校辦學(xué)理念，充溢學(xué)校品牌情感度，滿足教育消費(fèi)群體情感訴求立足于學(xué)校歷史和現(xiàn)實(shí)，著眼于學(xué)校未來，提煉出“為成功的人生做準(zhǔn)備”的情感訴求內(nèi)容，并以之為校訓(xùn)，來滿足區(qū)域教育消費(fèi)者的情感訴求，向其推銷一個就讀學(xué)校的美麗人生希望，然后以“專業(yè)、高效、超值、熱忱”的服務(wù)承諾將這情感訴求落到了實(shí)