胡佛公司品牌營(yíng)銷案例：企業(yè)與顧客之間的相互認(rèn)知

胡佛公司品牌營(yíng)銷案例：企業(yè)與顧客之間的相互認(rèn)知企業(yè)與顧客之間的相互認(rèn)知

當(dāng)質(zhì)量和價(jià)格上的差異越來(lái)越小時(shí)，由于顧客承受信息量的增大，顧客做出各種理性與非理性選擇的可能性都越來(lái)越大，因此要使顧客滿意，就要學(xué)會(huì)“走到顧客的心中”，做到與顧客心與心的交流，了解顧客需求，同時(shí)通過(guò)各種有形的或無(wú)形的方式，增加顧客對(duì)于商品或服務(wù)的了解和信任。

胡佛（Hoover）品牌今天仍然名列人們所廣泛承認(rèn)的世界十個(gè)頂尖家庭用品品牌之列。非常罕有的是胡佛成為它所生產(chǎn)產(chǎn)品的同義詞，甚至進(jìn)入了牛津詞典，“Hoover”這個(gè)詞被用來(lái)代替“真空吸塵器”。

胡佛公司已經(jīng)向一代又一代的美國(guó)人和全世界的家庭提供了真空吸塵器。在品牌認(rèn)知度方面，胡佛品牌享有無(wú)與倫比的地位，比最接近它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整整高了4倍。實(shí)際上，胡佛品牌的早期成功很大程度上取決于它的營(yíng)銷策略，而后期一度受挫也是由于它的營(yíng)銷策略。

1908年，威廉·胡佛從斯班格拉手里購(gòu)買了專利并且成立了胡佛吸入式掃帚公司，生產(chǎn)真空吸塵器。胡佛品牌真空吸塵器的快速發(fā)展，起始于胡佛開發(fā)了一種創(chuàng)造性的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。

他在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登載廣告，宣稱向任何提供書面申請(qǐng)的人提供十天的免費(fèi)試用。他并不是將產(chǎn)品直接寄送給那些回應(yīng)廣告的人，而是將這種吸塵掃帚直接發(fā)送到需求者住所附近有一定聲譽(yù)的店鋪里。他附帶上一則解釋，要求店鋪將產(chǎn)品送到需求者手中，如果產(chǎn)品能夠最終銷售出去的話，商店可以提取一定比例的傭金。胡佛的聲望很快傳出了美國(guó)。1932年胡佛死后，胡佛品牌仍然成為地板清潔行業(yè)中最為人所熟知的品牌之一，在最近幾年，《財(cái)富》雜志將胡佛的生產(chǎn)線評(píng)為美國(guó)在世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的5家工廠之一。

但在20世紀(jì)80年代和90年代初，胡佛也品嘗到了一個(gè)深刻教訓(xùn)。一場(chǎng)指導(dǎo)錯(cuò)誤的市場(chǎng)促銷活動(dòng)毀壞了胡佛品牌在英國(guó)的聲譽(yù)。一開始的時(shí)候，這好似是一個(gè)絕妙的促銷主意：向任何在胡佛產(chǎn)品上消費(fèi)滿100英鎊的英國(guó)顧客提供前往歐洲大陸或美國(guó)的免費(fèi)機(jī)票，但這最終演變成了一場(chǎng)企業(yè)災(zāi)難。

這一促銷活動(dòng)的失策以及公司沒(méi)有迅速采取應(yīng)對(duì)措施以重新恢復(fù)顧客信心，使

胡佛的成功在于他開發(fā)的一種創(chuàng)造性的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，這種方法不僅保障了直接銷售，而且?guī)椭鸷芸旖⒘艘粋€(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。而胡佛公司的失敗在于他的市場(chǎng)主管錯(cuò)誤估計(jì)了顧客的韌性，沒(méi)有充分考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知效應(yīng)，使這場(chǎng)促銷活動(dòng)付出了遠(yuǎn)比預(yù)計(jì)大得多的代價(jià)。公司一直沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，他們本應(yīng)該知曉抱怨的狂潮正在瘋狂增長(zhǎng)，在媒體上充滿著那些購(gòu)買了胡佛產(chǎn)品并填寫了要求獲得機(jī)票的申請(qǐng)，卻沒(méi)有得到公司任何答復(fù)的顧客怒氣沖沖的抱怨。

胡佛公司的失敗在于它的促銷活動(dòng)的失策，以及公司沒(méi)有迅速