胡佛公司品牌營銷案例：企業(yè)與顧客之間的相互認知

胡佛公司品牌營銷案例：企業(yè)與顧客之間的相互認知企業(yè)與顧客之間的相互認知

當質量和價格上的差異越來越小時，由于顧客承受信息量的增大，顧客做出各種理性與非理性選擇的可能性都越來越大，因此要使顧客滿意，就要學會“走到顧客的心中”，做到與顧客心與心的交流，了解顧客需求，同時通過各種有形的或無形的方式，增加顧客對于商品或服務的了解和信任。

胡佛（Hoover）品牌今天仍然名列人們所廣泛承認的世界十個頂尖家庭用品品牌之列。非常罕有的是胡佛成為它所生產產品的同義詞，甚至進入了牛津詞典，“Hoover”這個詞被用來代替“真空吸塵器”。

胡佛公司已經向一代又一代的美國人和全世界的家庭提供了真空吸塵器。在品牌認知度方面，胡佛品牌享有無與倫比的地位，比最接近它的競爭對手整整高了4倍。實際上，胡佛品牌的早期成功很大程度上取決于它的營銷策略，而后期一度受挫也是由于它的營銷策略。

1908年，威廉·胡佛從斯班格拉手里購買了專利并且成立了胡佛吸入式掃帚公司，生產真空吸塵器。胡佛品牌真空吸塵器的快速發(fā)展，起始于胡佛開發(fā)了一種創(chuàng)造性的市場營銷方法。

他在當地報紙上登載廣告，宣稱向任何提供書面申請的人提供十天的免費試用。他并不是將產品直接寄送給那些回應廣告的人，而是將這種吸塵掃帚直接發(fā)送到需求者住所附近有一定聲譽的店鋪里。他附帶上一則解釋，要求店鋪將產品送到需求者手中，如果產品能夠最終銷售出去的話，商店可以提取一定比例的傭金。胡佛的聲望很快傳出了美國。1932年胡佛死后，胡佛品牌仍然成為地板清潔行業(yè)中最為人所熟知的品牌之一，在最近幾年，《財富》雜志將胡佛的生產線評為美國在世界上最具競爭力的5家工廠之一。

但在20世紀80年代和90年代初，胡佛也品嘗到了一個深刻教訓。一場指導錯誤的市場促銷活動毀壞了胡佛品牌在英國的聲譽。一開始的時候，這好似是一個絕妙的促銷主意：向任何在胡佛產品上消費滿100英鎊的英國顧客提供前往歐洲大陸或美國的免費機票，但這最終演變成了一場企業(yè)災難。

這一促銷活動的失策以及公司沒有迅速采取應對措施以重新恢復顧客信心，使

胡佛的成功在于他開發(fā)的一種創(chuàng)造性的市場營銷方法，這種方法不僅保障了直接銷售，而且?guī)椭鸷芸旖⒘艘粋€經銷商網絡。而胡佛公司的失敗在于他的市場主管錯誤估計了顧客的韌性，沒有充分考慮到消費者的認知效應，使這場促銷活動付出了遠比預計大得多的代價。公司一直沒有發(fā)現(xiàn)這個問題，他們本應該知曉抱怨的狂潮正在瘋狂增長，在媒體上充滿著那些購買了胡佛產品并填寫了要求獲得機票的申請，卻沒有得到公司任何答復的顧客怒氣沖沖的抱怨。

胡佛公司的失敗在于它的促銷活動的失策，以及公司沒有迅速