蘋果的傲慢門案例分析

蘋果的傲慢門案例分析蘋果的傲慢門案例分析

繼在央視“3?15晚會(huì)”被點(diǎn)名，《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)三天刊文指蘋果售后服務(wù)“中外有別”，兩家在中國(guó)有著巨大影響力的媒體，先后密集發(fā)聲，讓蘋果陷入了該公司入華以來(lái)最大的輿論危機(jī)中。

12年前，東芝用“給美國(guó)人美金，給中國(guó)人補(bǔ)丁”的雙重標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對(duì)筆記本故障，由連續(xù)四年的中國(guó)銷售市場(chǎng)冠軍滑出市場(chǎng)份額前十名。5年前，惠普因筆記本產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被央視“3?15晚會(huì)”曝光，中國(guó)市場(chǎng)份額由16.6%連續(xù)下跌至5%?，F(xiàn)在，正處巔峰的蘋果，是否會(huì)因這些質(zhì)疑而砸了招牌？一、售后問(wèn)題遭媒體“猛打”

據(jù)央視報(bào)道，蘋果公司在售后服務(wù)問(wèn)題頻現(xiàn)：“整機(jī)交換”維修方式名不副實(shí)，更換iPhone時(shí)并不更換后蓋；更換產(chǎn)品保修期并不順延，違反《移動(dòng)電話商品修理退還責(zé)任規(guī)定》；多款產(chǎn)品違反國(guó)家三包規(guī)定，iPad保修規(guī)則并不按照3C認(rèn)證時(shí)筆記本的三包政策；諸多售后服務(wù)中外有別，中國(guó)服務(wù)明顯遜于海外。

其中，“中外雙重標(biāo)準(zhǔn)”部分引發(fā)了媒體及公眾關(guān)注。據(jù)央視報(bào)道，在美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家，蘋果手機(jī)在保修期內(nèi)出現(xiàn)故障換機(jī)時(shí)都是連同后蓋一起更換，只有在中國(guó)不更換后蓋。隨后，《人民日?qǐng)?bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等媒體紛紛跟進(jìn)質(zhì)疑蘋果。3月26日，《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，消費(fèi)者在保修期內(nèi)去蘋果店維修iPhone4，被告知要保修的話除后蓋外其他要整個(gè)換掉，且換的是翻新手機(jī)。這篇名為《霸氣蘋果傷了啥》的文章指出，“一些維修商在承諾換新時(shí)未告知消費(fèi)者所換部件、產(chǎn)品的真實(shí)情況，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)。在三包期內(nèi)如果確需更換整機(jī)，依法必須是新機(jī)，而不應(yīng)該是翻新機(jī)，否則是嚴(yán)重違法行為，應(yīng)擔(dān)負(fù)相應(yīng)法律責(zé)任。”同時(shí)，該文還指責(zé)蘋果在售后方面存在“更換強(qiáng)制留舊件”、“三包期限縮水”、“修理拖延時(shí)間長(zhǎng)”等問(wèn)題，均違反中國(guó)相關(guān)法規(guī)。二、蘋果的回應(yīng)再遭指責(zé)

蘋果公關(guān)要做的事情就是“存在”，讓媒體能找到他們。實(shí)際上，“傲慢”這個(gè)詞已不是第一次與蘋果發(fā)生關(guān)聯(lián)。蘋果此前處理公共關(guān)系的方式一直遭到媒體及用戶的詬病。

例如此次面對(duì)媒體的指責(zé)，蘋果的反應(yīng)一如既往——只有簡(jiǎn)短的聲明，沒有更多的溝通。

3月15日，被央視“3?15晚會(huì)”點(diǎn)名后，蘋果當(dāng)日做出回應(yīng)，稱公司“重視每一位消費(fèi)者的意見和建議”。

3月23日，蘋果在其網(wǎng)站上發(fā)布了《關(guān)于售后服務(wù)致消費(fèi)者的聲明》。蘋果這則聲明中表示，“鑒于iPhone5的獨(dú)特設(shè)計(jì)，在絕大多數(shù)情況下，我們都會(huì)根據(jù)蘋果的政策提供整機(jī)更換服務(wù)?！蓖瑫r(shí)，蘋果還表示，“中國(guó)消費(fèi)者享有蘋果最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。我們的政策完全符合本地法律法規(guī)。蘋果在中國(guó)所提供的保修政策和在美國(guó)及世界各地大致相同?！?/p>

這樣的聲明未能“滅火”?！度嗣袢?qǐng)?bào)》時(shí)評(píng)文章稱，這樣的聲明屬于“自我表?yè)P(yáng)、回避采訪和回避問(wèn)題”。

在這一事件中，一些消費(fèi)者對(duì)蘋果感到失望甚至不滿。

在諸多涉足消費(fèi)品領(lǐng)域的大公司中，蘋果公司的作風(fēng)常常顯得較為不同——在中國(guó)，蘋果很少與媒體溝通、幾乎不公開發(fā)布公司的信息。

因此，“低調(diào)”或“傲慢”是中國(guó)媒體對(duì)蘋果公司最多的評(píng)價(jià)。這一評(píng)價(jià)最有力的表達(dá)是直到喬布斯逝世，庫(kù)克接任蘋果CEO后，蘋果才終結(jié)“高管從不訪問(wèn)中國(guó)”的歷史。

知名網(wǎng)絡(luò)評(píng)論者Keso曾評(píng)論稱，蘋果可能是對(duì)消費(fèi)者和新聞媒體態(tài)度最惡劣的公司之一。

此前，蘋果中國(guó)的公關(guān)部門被國(guó)內(nèi)媒體評(píng)為“最悠閑的公關(guān)”，因?yàn)樗麄儾粫?huì)向其他公司那樣，為所謂的負(fù)面報(bào)道四處“滅火”，也不需要費(fèi)心策劃公關(guān)事件，吸引媒體注意。有從業(yè)者評(píng)價(jià)說(shuō)，蘋果公關(guān)要做的事情就是“存在”，讓媒體能找到他們，耐心等待媒體拋出一堆問(wèn)題后，微笑著說(shuō)：“親，這個(gè)事情我們不做評(píng)論?！?/p>

即使在蘋果中國(guó)的業(yè)務(wù)遭受全球媒體指責(zé)的時(shí)候，他們的公關(guān)策略也從未改變。

從20**年蘋果在華最大供給商富士康員工跳樓事件，到代工廠員工患“怪病”，到20**年“毒蘋果”事件，再到20**年“血汗工廠”事件，蘋果一直與媒體保持著足夠的“距離”。

實(shí)際上，國(guó)外媒體及消費(fèi)者也常常指責(zé)蘋果“傲慢”。去年10月，蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫?沃茲尼亞克承受采訪時(shí)表示，蘋果已經(jīng)變得傲慢。三、質(zhì)檢總局要求蘋果改正違規(guī)行為

據(jù)央視《新聞聯(lián)播》報(bào)道，國(guó)家質(zhì)檢總局相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日表示，關(guān)于消費(fèi)者反映“蘋果服務(wù)商告知MacBookAir筆記本電腦主板只保修一年”的問(wèn)題，蘋果服務(wù)商的做法，違反了我國(guó)《微型計(jì)算機(jī)商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定》，必須予以改正。否則，將由行政執(zhí)法部門按照有關(guān)法律法規(guī)予以嚴(yán)肅處理。

按照我國(guó)《微型計(jì)算機(jī)商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定》和《實(shí)施三包的微型計(jì)算機(jī)商品目錄》的規(guī)定，主機(jī)的主板屬于主要部件，其三包有效期至少為2年。

■背景

跨國(guó)公司頻現(xiàn)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”之爭(zhēng)

從食品到服裝、從玩具到化妝品，從產(chǎn)品質(zhì)量到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、從售后服務(wù)到危機(jī)處理，跨國(guó)公司近年在中國(guó)屢屢被指采用“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。

記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，不少國(guó)際品牌均在華身陷“雙重標(biāo)準(zhǔn)”之爭(zhēng)。

20**年，強(qiáng)生被曝嬰兒洗發(fā)水在不同國(guó)家和地區(qū)使用不同配方：在中國(guó)、美國(guó)等13個(gè)國(guó)家所銷售的產(chǎn)品中，驗(yàn)出兩種有毒物質(zhì)，而在日本、英國(guó)等國(guó)家出售的同類產(chǎn)品，則不含有這些物質(zhì)。

在食品業(yè)，此類事件也屢見不鮮。20**年7月，零度可口可樂原液在**被檢出當(dāng)?shù)亟玫姆栏瘎?，可口可樂回?yīng)稱該防腐劑在內(nèi)地屬于合法食品添加劑。20**年，麥當(dāng)勞的麥樂雞在美國(guó)被發(fā)現(xiàn)含有兩種化學(xué)成分，而麥當(dāng)勞中國(guó)公司回應(yīng)稱，兩種物質(zhì)含量均符合現(xiàn)行中國(guó)食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

20**年，一份檢測(cè)報(bào)告顯示，在中國(guó)市場(chǎng)上的多種雀巢產(chǎn)品都含有轉(zhuǎn)基因成分，同時(shí)，雀巢已在歐盟、澳大利亞、俄羅斯和巴西等國(guó)承諾在其食品中不使用轉(zhuǎn)基因原料；同樣，沃爾瑪超市在英國(guó)承諾“拒絕轉(zhuǎn)基因食品”，在中國(guó)卻并無(wú)此承諾。

在產(chǎn)品被指存在問(wèn)題之后，一些跨國(guó)公司的態(tài)度同樣“中外有別”。常有“海外召回問(wèn)題產(chǎn)品，但不涉及中國(guó)市場(chǎng)”的報(bào)道出