品牌定位-品牌管理課件

第四章品牌定位

第四章品牌定位

第一節(jié)牌定位理論

一、品牌定位的內(nèi)涵

通常所說(shuō)的市場(chǎng)定位包括三個(gè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位（一）產(chǎn)品定位通過(guò)突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的方位，換句話說(shuō)就是用什么樣的原料、設(shè)計(jì)、品質(zhì)來(lái)滿足特定消費(fèi)者的需求。功效定位、品質(zhì)定位。（二）市場(chǎng)定位明確產(chǎn)品的消費(fèi)群體，把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。（三）品牌定位：

品牌與其所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群建立一種內(nèi)在聯(lián)系。是為特定品牌確定一個(gè)市場(chǎng)位置。是針對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)造性的活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)顧客的心理采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客心中。定位不是在產(chǎn)品本身，而是在消費(fèi)者心中占一個(gè)有利的位置。第一節(jié)牌定位理論一、品牌定位的內(nèi)涵二、品牌定位的歷史發(fā)展

定位理論的三個(gè)階段（一）USP（uniquesellingproposition）R.里維斯差異化的信息建立在差異化的產(chǎn)品之上，產(chǎn)品差異包括核心差異、產(chǎn)品形式差異和附加差異。

?1.找出該品牌獨(dú)具的特性u(píng)nique功效差異、品質(zhì)差異、市場(chǎng)差異（強(qiáng)調(diào)制造差異）

?2.適合消費(fèi)者需求的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)selling，有利于促銷(xiāo)

?3.發(fā)揮建議的功能proposition，告訴消費(fèi)者特定的商品效益。

二、品牌定位的歷史發(fā)展定位理論的三個(gè)階段（二）品牌形象理論?標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使產(chǎn)品同質(zhì)性增強(qiáng)。生活水平提高，消費(fèi)者消費(fèi)心理發(fā)生了變化，開(kāi)始注重心理上的滿足。?品牌形象理論（奧格威）強(qiáng)調(diào)

1.創(chuàng)造差異性.通過(guò)差異性為品牌樹(shù)立一種突出的形象，獲得較大的市場(chǎng)和利潤(rùn)。品牌形象是創(chuàng)作具有銷(xiāo)售力的廣告的必要手段。

2.廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資

3.描述品牌形象.決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)和企業(yè)外在形象的印象。因此，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要。（二）品牌形象理論?標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使產(chǎn)品同質(zhì)性增強(qiáng)（三）定位理論特勞特從人的選擇性記憶機(jī)制，發(fā)現(xiàn)了著名的心智階梯原理：（1）人的記憶是有限的（七個(gè)）；（2）品牌自上而下有序排列，階梯狀存在于人的潛意識(shí)中；（3）“沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有最好的概念”

定位理論的核心有確定消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”、維系關(guān)系三個(gè)層面

（三）定位理論特勞特從人的選擇性記憶機(jī)制，發(fā)現(xiàn)

1.確定關(guān)注點(diǎn)確定關(guān)注點(diǎn)就是在“消費(fèi)者心中”與“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”相對(duì)應(yīng)，找到品牌自己的位置，這個(gè)位置來(lái)源于消費(fèi)者的心智的九種類(lèi)型要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要在顧客心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。定位?qiáng)調(diào)突出消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確定品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的方位。定位強(qiáng)調(diào)：

（1）心理上的競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)消費(fèi)者的心智?（2）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)1.確定關(guān)注點(diǎn)

2.發(fā)現(xiàn)“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，也就是以消費(fèi)者心智為出發(fā)點(diǎn)，找到消費(fèi)者心中的“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”，隨即以消費(fèi)者需求滿足和開(kāi)心為導(dǎo)向，尋求一種獨(dú)特的定位，撥動(dòng)消費(fèi)者的“心弦”。3.維系關(guān)系定位理論強(qiáng)調(diào)品牌在顧客心目中占有一個(gè)位置后，要持續(xù)維系與消費(fèi)者的關(guān)系。定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)通過(guò)突出符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確定特定品牌在商品競(jìng)爭(zhēng)中的方位，以方便消費(fèi)者愿意接收、處理大量的品牌信息，維護(hù)品牌與消費(fèi)良好的關(guān)系。2.發(fā)現(xiàn)“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”定位觀的特征：?1.定位為受眾有限心智提供簡(jiǎn)化信息?2.定位借助的是一種位序符號(hào)?3.消費(fèi)者心理的保守性和可塑性

定位觀的特征：三、品牌定位的原則1.心智主導(dǎo)原則2.差異化原則3.穩(wěn)定性原則4.簡(jiǎn)明原則三、品牌定位的原則1.心智主導(dǎo)原則第二節(jié)品牌定位的過(guò)程?消費(fèi)者面對(duì)的時(shí)代是一個(gè)：（1）高度同質(zhì)化的時(shí)代；（2）STP時(shí)代（SegmentationTargetingPosition）；（3）圈腦袋時(shí)代。品牌成功的三個(gè)要素：在消費(fèi)者心中你擁有什么位置希望擁有什么位置如何贏得需要的位置廣告創(chuàng)意與品牌定位相吻合資源的匹配性有足夠的資源維持這一位置第二節(jié)品牌定位的過(guò)程?消費(fèi)者面對(duì)的時(shí)代是一個(gè)：（1）高度同一、品牌定位分析品牌成功定位目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者（是誰(shuí)）產(chǎn)品差異點(diǎn)一、品牌定位分析品牌目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者（是誰(shuí)）產(chǎn)品差異點(diǎn)——品牌定位不是在產(chǎn)品上東手腳，而是在消費(fèi)者心智上動(dòng)腦筋，把產(chǎn)品內(nèi)在最獨(dú)特的那部分，放在消費(fèi)者心理。消費(fèi)者三步定位法：第一步：找位滿足誰(shuí)的需要？（who）第二步：定位滿足誰(shuí)的什么需要（what）第三步：到位如何滿足需要（how）（一）目標(biāo)消費(fèi)者分析案例：金娃果凍的品牌定位——品牌定位不是在產(chǎn)品上東手腳，而是在消費(fèi)者心智上動(dòng)腦筋，把（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析與品牌定位——消費(fèi)者大腦是有限的，要想競(jìng)爭(zhēng)就瞄準(zhǔn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定位操作的四步第一步：確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第二步：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)研究第三步：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)對(duì)面確立定位第四步：圍繞定位進(jìn)行運(yùn)營(yíng)配稱案例：國(guó)窖1573相對(duì)貴州茅臺(tái)的定位（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析與品牌定位——消費(fèi)者大腦是有限的，要想競(jìng)爭(zhēng)就（三）產(chǎn)品共同點(diǎn)、差異點(diǎn)分析

共同點(diǎn)、差異點(diǎn)分析是把自己的品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌放在同一檔次的類(lèi)別中，納入消費(fèi)者選擇的目標(biāo)清單，表明與競(jìng)爭(zhēng)品牌具有一樣的賣(mài)點(diǎn)，甚至更勝一籌?！町慄c(diǎn)可以制造形成實(shí)體定位，也可以創(chuàng)造形成概念定位，可以是功能和品質(zhì)，也可以是概念，但所有差異要注意先入為主的原則，差異點(diǎn)需要運(yùn)營(yíng)支撐。（三）產(chǎn)品共同點(diǎn)、差異點(diǎn)分析共同點(diǎn)、差異以上三個(gè)方面的分析，可以整合成一個(gè)品牌定位系統(tǒng)，用品牌定位的描述方式表述出來(lái)，例如，在品牌定位文件中，品牌定位可以表述為：“××（品牌）的產(chǎn)品能夠?yàn)椤痢粒繕?biāo)顧客）帶來(lái)××（獨(dú)特價(jià)值），這種價(jià)值是××（競(jìng)爭(zhēng)品牌）所不具備的，因?yàn)樗小粒ㄖС贮c(diǎn)）。”舉個(gè)例子：沃爾沃汽車(chē)能夠?yàn)榉浅ｊP(guān)注安全的高收人者帶來(lái)安全的獨(dú)特價(jià)值，這種價(jià)值是寶馬、奔馳等競(jìng)爭(zhēng)品牌所不具備的，因?yàn)樗鼛资陙?lái)一直專(zhuān)注于汽車(chē)安全技術(shù)的研究，至今已研制出多個(gè)安全專(zhuān)利技術(shù)。但在品牌定位傳播中，要轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)潔、經(jīng)典的品牌口號(hào)。

品牌定位的簡(jiǎn)單描述以上三個(gè)方面的分析，可以整合成一個(gè)品牌定位系二、定位需要運(yùn)營(yíng)支撐品牌定位是指企業(yè)在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被消費(fèi)者心智接受的位置，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)生產(chǎn)的成果被顧客接受而轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)。二、定位需要運(yùn)營(yíng)支撐品牌定位是指企業(yè)在外部市場(chǎng)美國(guó)西南航空公司的定位案例單一經(jīng)濟(jì)艙飛行航線推廣運(yùn)營(yíng)方式目標(biāo)顧客設(shè)備合并并購(gòu)服務(wù)…

…定位的核心就是取舍貪——貧美國(guó)西南航空公司的定位案例單一航線推廣運(yùn)營(yíng)方式目標(biāo)顧客設(shè)備合第三節(jié)品牌定位策略一、產(chǎn)品維度的品牌定位?（一）USP定位尋求最符合消費(fèi)者需要又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的和模仿的最獨(dú)特的部分特點(diǎn)，進(jìn)行品牌定位。例如：“舒膚佳”香皂（二）類(lèi)比定位把自己的產(chǎn)品與某些知名而又常見(jiàn)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。定位于另外的一種類(lèi)型的產(chǎn)品。如：七喜為區(qū)別可樂(lè)宣稱自己為“非可樂(lè)”飲料，區(qū)別可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，吸引部分消費(fèi)者成為美國(guó)第三大軟飲料。農(nóng)夫山泉的定位為天然礦泉水第三節(jié)品牌定位策略一、產(chǎn)品維度的品牌定位

（三）利益定位利用產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益進(jìn)行品牌定位。這個(gè)利益主要是指功能型利益，必須是該品牌最早開(kāi)發(fā)或最早表達(dá)出來(lái)的。品牌利益定位向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求往往更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，夏士蓮是“中藥滋潤(rùn)”，這些定位都各能吸引一大批消費(fèi)者，分別滿足他們的特殊要求。（三）利益定位

（一）首席定位以自身品牌是同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位。例如企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”、“銷(xiāo)售量第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。如百威啤酒宣稱是“全世界最大、最有名的美國(guó)啤酒”。（二）比附定位（攀附名牌）。

1.甘居“第二”內(nèi)蒙古“蒙?！?/p>

2.攀龍附鳳內(nèi)蒙古“塞外茅臺(tái)”

3.高級(jí)俱樂(lè)部策略行業(yè)五強(qiáng)之一二、競(jìng)爭(zhēng)維度的品牌定位（一）首席定位二、競(jìng)爭(zhēng)維度的品牌定位?

（三）對(duì)比定位

為確立自己產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，采取排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式，找出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的弱勢(shì)活缺點(diǎn)，確立自己產(chǎn)品的定位。例如：泰諾排擠阿司匹林的定位，“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選擇泰諾”。農(nóng)夫山泉礦泉水排擠純凈水，確定天然水優(yōu)于純凈水，并宣布停止生產(chǎn)純凈水，鮮明地亮出農(nóng)夫山泉的定位?（三）對(duì)比定位三、消費(fèi)者維度的品牌定位

（一）消費(fèi)群體定位以某類(lèi)消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)，從而誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。太太口服液定位的消費(fèi)群體是中年已婚女性，宣揚(yáng)“太太口服液，十足女人味”，金利來(lái)定位為“男人的世界”；哈爾濱制藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂(lè)定位為“青年一代的可樂(lè)”等都是消費(fèi)群體定位策略的運(yùn)用。三、消費(fèi)者維度的品牌定位（一）消費(fèi)群體定位?

（二）情景定位將品牌與特定的環(huán)境、條件、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況相聯(lián)系，從而引起消費(fèi)者在該特定情況中對(duì)該品牌產(chǎn)生聯(lián)想。例如：“白加黑”—“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。（三）市場(chǎng)空擋定位尋求市場(chǎng)上廠商未重視，許多消費(fèi)者比較關(guān)注、尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。例如：“南極棉”，可口可樂(lè)公司推出的果汁飲料“酷兒”，美國(guó)M&M公司推出的巧克力“只溶在口，不溶在手”的訴求點(diǎn)。?（二）情景定位四、戰(zhàn)略層面的定位?

（一）概念定位以一個(gè)新的理念活概念包裝產(chǎn)品，使品牌在消費(fèi)者心智中占居一個(gè)新的位置，形成一種定勢(shì)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。例如：腦白金的定位，“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”。把腦白金定位為禮品，提倡送禮概念，讓消費(fèi)者形成誘導(dǎo)式購(gòu)買(mǎi)。（二）情感定位運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，以感情喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適應(yīng)或改變消費(fèi)者的心理。例如：郁美凈—“小時(shí)候，媽媽的手最溫柔”。四、戰(zhàn)略層面的定位?（一）概念定位?（三）文化定位

文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異和品牌定位，提高品牌的品位。文化品牌定位不容易被模仿。

1.民族精神為代表的歷史文化小糊涂仙、小糊涂神，舍得酒業(yè)，傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/p>

2.經(jīng)營(yíng)理念為代表的現(xiàn)代文化

TCL為顧客創(chuàng)造價(jià)值海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)?（三）文化定位謝謝大家謝謝大家第四章品牌定位

第四章品牌定位

第一節(jié)牌定位理論

一、品牌定位的內(nèi)涵

通常所說(shuō)的市場(chǎng)定位包括三個(gè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位（一）產(chǎn)品定位通過(guò)突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的方位，換句話說(shuō)就是用什么樣的原料、設(shè)計(jì)、品質(zhì)來(lái)滿足特定消費(fèi)者的需求。功效定位、品質(zhì)定位。（二）市場(chǎng)定位明確產(chǎn)品的消費(fèi)群體，把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。（三）品牌定位：

品牌與其所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群建立一種內(nèi)在聯(lián)系。是為特定品牌確定一個(gè)市場(chǎng)位置。是針對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)造性的活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)顧客的心理采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客心中。定位不是在產(chǎn)品本身，而是在消費(fèi)者心中占一個(gè)有利的位置。第一節(jié)牌定位理論一、品牌定位的內(nèi)涵二、品牌定位的歷史發(fā)展

定位理論的三個(gè)階段（一）USP（uniquesellingproposition）R.里維斯差異化的信息建立在差異化的產(chǎn)品之上，產(chǎn)品差異包括核心差異、產(chǎn)品形式差異和附加差異。

?1.找出該品牌獨(dú)具的特性u(píng)nique功效差異、品質(zhì)差異、市場(chǎng)差異（強(qiáng)調(diào)制造差異）

?2.適合消費(fèi)者需求的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)selling，有利于促銷(xiāo)

?3.發(fā)揮建議的功能proposition，告訴消費(fèi)者特定的商品效益。

二、品牌定位的歷史發(fā)展定位理論的三個(gè)階段（二）品牌形象理論?標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使產(chǎn)品同質(zhì)性增強(qiáng)。生活水平提高，消費(fèi)者消費(fèi)心理發(fā)生了變化，開(kāi)始注重心理上的滿足。?品牌形象理論（奧格威）強(qiáng)調(diào)

1.創(chuàng)造差異性.通過(guò)差異性為品牌樹(shù)立一種突出的形象，獲得較大的市場(chǎng)和利潤(rùn)。品牌形象是創(chuàng)作具有銷(xiāo)售力的廣告的必要手段。

2.廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資

3.描述品牌形象.決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)和企業(yè)外在形象的印象。因此，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要。（二）品牌形象理論?標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使產(chǎn)品同質(zhì)性增強(qiáng)（三）定位理論特勞特從人的選擇性記憶機(jī)制，發(fā)現(xiàn)了著名的心智階梯原理：（1）人的記憶是有限的（七個(gè)）；（2）品牌自上而下有序排列，階梯狀存在于人的潛意識(shí)中；（3）“沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有最好的概念”

定位理論的核心有確定消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”、維系關(guān)系三個(gè)層面

（三）定位理論特勞特從人的選擇性記憶機(jī)制，發(fā)現(xiàn)

1.確定關(guān)注點(diǎn)確定關(guān)注點(diǎn)就是在“消費(fèi)者心中”與“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”相對(duì)應(yīng)，找到品牌自己的位置，這個(gè)位置來(lái)源于消費(fèi)者的心智的九種類(lèi)型要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要在顧客心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。定位?qiáng)調(diào)突出消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確定品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的方位。定位強(qiáng)調(diào)：

（1）心理上的競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)消費(fèi)者的心智?（2）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)1.確定關(guān)注點(diǎn)

2.發(fā)現(xiàn)“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，也就是以消費(fèi)者心智為出發(fā)點(diǎn)，找到消費(fèi)者心中的“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”，隨即以消費(fèi)者需求滿足和開(kāi)心為導(dǎo)向，尋求一種獨(dú)特的定位，撥動(dòng)消費(fèi)者的“心弦”。3.維系關(guān)系定位理論強(qiáng)調(diào)品牌在顧客心目中占有一個(gè)位置后，要持續(xù)維系與消費(fèi)者的關(guān)系。定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)通過(guò)突出符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確定特定品牌在商品競(jìng)爭(zhēng)中的方位，以方便消費(fèi)者愿意接收、處理大量的品牌信息，維護(hù)品牌與消費(fèi)良好的關(guān)系。2.發(fā)現(xiàn)“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”定位觀的特征：?1.定位為受眾有限心智提供簡(jiǎn)化信息?2.定位借助的是一種位序符號(hào)?3.消費(fèi)者心理的保守性和可塑性

定位觀的特征：三、品牌定位的原則1.心智主導(dǎo)原則2.差異化原則3.穩(wěn)定性原則4.簡(jiǎn)明原則三、品牌定位的原則1.心智主導(dǎo)原則第二節(jié)品牌定位的過(guò)程?消費(fèi)者面對(duì)的時(shí)代是一個(gè)：（1）高度同質(zhì)化的時(shí)代；（2）STP時(shí)代（SegmentationTargetingPosition）；（3）圈腦袋時(shí)代。品牌成功的三個(gè)要素：在消費(fèi)者心中你擁有什么位置希望擁有什么位置如何贏得需要的位置廣告創(chuàng)意與品牌定位相吻合資源的匹配性有足夠的資源維持這一位置第二節(jié)品牌定位的過(guò)程?消費(fèi)者面對(duì)的時(shí)代是一個(gè)：（1）高度同一、品牌定位分析品牌成功定位目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者（是誰(shuí)）產(chǎn)品差異點(diǎn)一、品牌定位分析品牌目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者（是誰(shuí)）產(chǎn)品差異點(diǎn)——品牌定位不是在產(chǎn)品上東手腳，而是在消費(fèi)者心智上動(dòng)腦筋，把產(chǎn)品內(nèi)在最獨(dú)特的那部分，放在消費(fèi)者心理。消費(fèi)者三步定位法：第一步：找位滿足誰(shuí)的需要？（who）第二步：定位滿足誰(shuí)的什么需要（what）第三步：到位如何滿足需要（how）（一）目標(biāo)消費(fèi)者分析案例：金娃果凍的品牌定位——品牌定位不是在產(chǎn)品上東手腳，而是在消費(fèi)者心智上動(dòng)腦筋，把（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析與品牌定位——消費(fèi)者大腦是有限的，要想競(jìng)爭(zhēng)就瞄準(zhǔn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定位操作的四步第一步：確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第二步：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)研究第三步：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)對(duì)面確立定位第四步：圍繞定位進(jìn)行運(yùn)營(yíng)配稱案例：國(guó)窖1573相對(duì)貴州茅臺(tái)的定位（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析與品牌定位——消費(fèi)者大腦是有限的，要想競(jìng)爭(zhēng)就（三）產(chǎn)品共同點(diǎn)、差異點(diǎn)分析

共同點(diǎn)、差異點(diǎn)分析是把自己的品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌放在同一檔次的類(lèi)別中，納入消費(fèi)者選擇的目標(biāo)清單，表明與競(jìng)爭(zhēng)品牌具有一樣的賣(mài)點(diǎn)，甚至更勝一籌?！町慄c(diǎn)可以制造形成實(shí)體定位，也可以創(chuàng)造形成概念定位，可以是功能和品質(zhì)，也可以是概念，但所有差異要注意先入為主的原則，差異點(diǎn)需要運(yùn)營(yíng)支撐。（三）產(chǎn)品共同點(diǎn)、差異點(diǎn)分析共同點(diǎn)、差異以上三個(gè)方面的分析，可以整合成一個(gè)品牌定位系統(tǒng)，用品牌定位的描述方式表述出來(lái)，例如，在品牌定位文件中，品牌定位可以表述為：“××（品牌）的產(chǎn)品能夠?yàn)椤痢粒繕?biāo)顧客）帶來(lái)××（獨(dú)特價(jià)值），這種價(jià)值是××（競(jìng)爭(zhēng)品牌）所不具備的，因?yàn)樗小粒ㄖС贮c(diǎn)）?！迸e個(gè)例子：沃爾沃汽車(chē)能夠?yàn)榉浅ｊP(guān)注安全的高收人者帶來(lái)安全的獨(dú)特價(jià)值，這種價(jià)值是寶馬、奔馳等競(jìng)爭(zhēng)品牌所不具備的，因?yàn)樗鼛资陙?lái)一直專(zhuān)注于汽車(chē)安全技術(shù)的研究，至今已研制出多個(gè)安全專(zhuān)利技術(shù)。但在品牌定位傳播中，要轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)潔、經(jīng)典的品牌口號(hào)。

品牌定位的簡(jiǎn)單描述以上三個(gè)方面的分析，可以整合成一個(gè)品牌定位系二、定位需要運(yùn)營(yíng)支撐品牌定位是指企業(yè)在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被消費(fèi)者心智接受的位置，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)生產(chǎn)的成果被顧客接受而轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)。二、定位需要運(yùn)營(yíng)支撐品牌定位是指企業(yè)在外部市場(chǎng)美國(guó)西南航空公司的定位案例單一經(jīng)濟(jì)艙飛行航線推廣運(yùn)營(yíng)方式目標(biāo)顧客設(shè)備合并并購(gòu)服務(wù)…

…定位的核心就是取舍貪——貧美國(guó)西南航空公司的定位案例單一航線推廣運(yùn)營(yíng)方式目標(biāo)顧客設(shè)備合第三節(jié)品牌定位策略一、產(chǎn)品維度的品牌定位?（一）USP定位尋求最符合消費(fèi)者需要又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的和模仿的最獨(dú)特的部分特點(diǎn)，進(jìn)行品牌定位。例如：“舒膚佳”香皂（二）類(lèi)比定位把自己的產(chǎn)品與某些知名而又常見(jiàn)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。定位于另外的一種類(lèi)型的產(chǎn)品。如：七喜為區(qū)別可樂(lè)宣稱自己為“非可樂(lè)”飲料，區(qū)別可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，吸引部分消費(fèi)者成為美國(guó)第三大軟飲料。農(nóng)夫山泉的定位為天然礦泉水第三節(jié)品牌定位策略一、產(chǎn)品維度的品牌定位

（三）利益定位利用產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益進(jìn)行品牌定位。這個(gè)利益主要是指功能型利益，必須是該品牌最早開(kāi)發(fā)或最早表達(dá)出來(lái)的。品牌利益定位向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求往往更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，夏士蓮是“中藥滋潤(rùn)”，這些定位都各能吸引一大批消費(fèi)者，分別滿足他們的特殊要求。（三）利益定位

（一）首席定位以自身品牌是同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位。例如企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”、“銷(xiāo)售量第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。如百威啤酒宣稱是“全世界最大、最有名的美國(guó)啤酒”。（二）比附定位（攀附名牌）。

1.甘居“第二”內(nèi)蒙古“蒙?！?/p>

2.攀龍附鳳內(nèi)蒙古“塞外茅臺(tái)”

3.高級(jí)俱樂(lè)部策略行業(yè)五強(qiáng)之一二、競(jìng)爭(zhēng)維度的品牌定位（一）首席定位二、競(jìng)爭(zhēng)維度的品牌定位?

（三）對(duì)比定位

為確立自己產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，采取排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式，找出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的弱勢(shì)活缺點(diǎn)，確立自己產(chǎn)品的定位。例如：泰諾排擠阿司匹林的定位，“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選擇泰諾”。農(nóng)夫山泉礦泉水排擠純凈水，確定天然水優(yōu)于純凈水，并宣布停止生產(chǎn)純凈水，鮮明地亮出農(nóng)夫山泉的定位?（三）對(duì)