品牌資產(chǎn)-品牌管理課件

第十章品牌資產(chǎn)第十章品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)（主要內(nèi)容）品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵品牌價值鏈品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)提升策略品牌資產(chǎn)（主要內(nèi)容）品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵第一節(jié)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵一、品牌資產(chǎn)的定義1.財(cái)務(wù)會計(jì)視角的品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)具體表現(xiàn)為品牌在市場上給產(chǎn)品價格或銷售額增加帶來的增值，并最終反映為公司財(cái)務(wù)報(bào)表或金融市場的價值增值。（在測度上用持續(xù)年度增值的現(xiàn)值表示）

品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)會計(jì)概念模型主要用于以下目的：（1）向企業(yè)的投資者或股東提交財(cái)務(wù)報(bào)告，說明企業(yè)的經(jīng)營績效；（2）便于企業(yè)資金募集；（3）幫助企業(yè)制定并購決策。第一節(jié)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵一、品牌資產(chǎn)的定義2.消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)

消費(fèi)視角的品牌資產(chǎn)由美國學(xué)者凱勒最先提出，也稱為基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer-basedbrandequlity）；

消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，品牌資產(chǎn)的核心是如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系；

大衛(wèi)·艾可的品牌資產(chǎn)五要素：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知質(zhì)量、品牌忠誠度、其他專有資產(chǎn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，更加重視品牌與消費(fèi)者的互動和溝通。2.消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)3.品牌力視角的品牌資產(chǎn)

品牌力是知名度、美譽(yù)度和誠信度的有機(jī)統(tǒng)一，是指消費(fèi)者對某品牌形成的概念對購買決策的影響程度。品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而形成的。

品牌力視角的品牌資產(chǎn)是由消費(fèi)者拉動和經(jīng)營推動所形成的，一方面品牌贏得消費(fèi)者忠誠，另一方面突出表現(xiàn)為品牌經(jīng)營戰(zhàn)略推動的品牌擴(kuò)張、行業(yè)整合的能力。3.品牌力視角的品牌資產(chǎn)從市場的角度，品牌力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。世界品牌實(shí)驗(yàn)室給出品牌市場力的三個指標(biāo)：

（1）市場占有率（2）品牌忠誠度

（3）全球領(lǐng)導(dǎo)力品牌力視角的品牌資產(chǎn)與財(cái)務(wù)會計(jì)視角的品牌資產(chǎn)最大的不同點(diǎn)在于：

（1）財(cái)務(wù)會計(jì)的品牌資產(chǎn)著眼于品牌交易，是短期利益的具體體現(xiàn)（2）品牌力視角的品牌資產(chǎn)重點(diǎn)是品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展能力從市場的角度，品牌力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并二、品牌資產(chǎn)的特征（一）品牌資產(chǎn)的價值性品牌資產(chǎn)是企業(yè)最重要的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。它來源于品牌的客戶資源、渠道資源、品牌延伸和差異性優(yōu)勢等方面的綜合效應(yīng)，可以支撐品牌在未來很長的一段時間內(nèi)持續(xù)獲利。例如：可口可樂再造、國際啤酒巨頭英博收購雪津二、品牌資產(chǎn)的特征（一）品牌資產(chǎn)的價值性（二）品牌資產(chǎn)的波動性品牌資產(chǎn)是企業(yè)品牌管理行為的結(jié)果。這個結(jié)果隨品牌管理行為、品牌傳播投入等因素呈波動性。品牌資產(chǎn)需要規(guī)劃和維護(hù)，任由其發(fā)展可能會導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的波動和下滑（二）品牌資產(chǎn)的波動性（三）品牌資產(chǎn)的積累性品牌資產(chǎn)來源于企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，是企業(yè)和產(chǎn)品在于營銷者、消費(fèi)者的無數(shù)次接觸中形成的。從接觸點(diǎn)的角度，每一次接觸都是建立消費(fèi)者—品牌關(guān)系的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)時時以“為品牌資產(chǎn)服務(wù)”的理念來規(guī)范自己的行為品牌建設(shè)存在“速成寶典”？可以“一夜成名”嗎？為什么？（三）品牌資產(chǎn)的積累性二、品牌資產(chǎn)的特征凱勒教授提出一個評價品牌資產(chǎn)的來源和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化方法---品牌價值鏈（BrandValueChain）模型。凱勒的品牌價值鏈模型在品牌價值源于用戶的前提下，給出了品牌價值形成的四個階段和三個過程。二、品牌資產(chǎn)的特征凱勒教授提出一個評價品牌資品牌價值鏈結(jié)構(gòu)營銷活動的投資投資者情緒營銷活動的效果市場狀況股東價值市場業(yè)績顧客心智?產(chǎn)品?傳播?交易活動?員工?其他?品牌認(rèn)知?品牌聯(lián)想?品牌態(tài)度?品牌忠誠?與品牌相關(guān)的活動?溢價?價格彈性?市場份額?品牌延伸?成本結(jié)構(gòu)?盈利能力?股價?價格/收益比例?市場資本總額價值創(chuàng)造的階段增值階段?明確性?相關(guān)性?獨(dú)特性?一致性?競爭對手的反應(yīng)?渠道成員的支持?顧客的規(guī)模和特征?市場動態(tài)?增長潛力?風(fēng)險(xiǎn)情況?品牌貢獻(xiàn)品牌價值鏈結(jié)構(gòu)營銷活動投資者情緒營銷活動市場狀況股東價值市場一、品牌價值創(chuàng)造的四個階段1.營銷活動創(chuàng)造品牌價值公司投資于某一項(xiàng)針對實(shí)際或潛在客戶的營銷活動，可以創(chuàng)造品牌價值，網(wǎng)上有獎互動、優(yōu)惠、電視冠名。2.通過顧客心智創(chuàng)造品牌價值

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“粉絲”圈、品牌社區(qū)的互動溝通，目的都在于影響客戶的心智，定位和個性也影響顧客心智3.

市場業(yè)績影響品牌價值品牌業(yè)績增強(qiáng)消費(fèi)者的信心和信任。4.股東價值推動品牌價值提升

投資團(tuán)體注意到該市場業(yè)績，業(yè)績的提升會體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表的收益欄上面，并在股市上以股價形式反映出來，股東就得到價值回報(bào)。一、品牌價值創(chuàng)造的四個階段二、品牌價值增值的三個過程1.項(xiàng)目增值過程

項(xiàng)目增值過程表明從營銷活動投入到顧客心智受到營銷質(zhì)量的影響，營銷質(zhì)量的好壞由營銷活動的明確性、相關(guān)性、獨(dú)特性和穩(wěn)定性決定。2.顧客增值過程

顧客心智到市場業(yè)績受到市場條件的影響，市場條件包括競爭者反應(yīng)、渠道支持和顧客規(guī)模等因素。3.市場增值過程

市場業(yè)績影響投資者情緒和投資收益，從而影響股價和企業(yè)價值，并最終影響股東價值。二、品牌價值增值的三個過程第三節(jié)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成一、品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素

品牌資產(chǎn)由兩個方面的要素構(gòu)成：

（1）品牌傳播載體部分：主要是品牌名稱、品牌標(biāo)志和標(biāo)記、品牌音樂和包裝；

（2）品牌構(gòu)成的無形要素：消費(fèi)者與品牌的互動溝通和企業(yè)傳播而形成的品牌知名度、品牌品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其他專有資產(chǎn)，成為品牌構(gòu)成的無形要素。第三節(jié)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成一、品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素二、品牌資產(chǎn)構(gòu)成的無形要素品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度品牌感知質(zhì)量品牌聯(lián)想其他專屬資產(chǎn)二、品牌資產(chǎn)構(gòu)成的無形要素品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度品牌感（一）品牌知名度品牌被公眾知曉的程度從心理和行為來看，品牌知名度就是目標(biāo)群體對商品、公司、商標(biāo)等信息的學(xué)習(xí)和記憶的結(jié)果。（一）品牌知名度4.深入人心：無任何提示，脫口而出3.品牌記憶：消費(fèi)者在得不到提示和幫助的情況下能夠?qū)σ黄放飘a(chǎn)生自主記憶和回憶2.品牌識別：當(dāng)有了某類產(chǎn)品的需求，想到了該品牌1.品牌無意識：無意中記住了某品牌的元素，知道或者那里見過品牌知名度認(rèn)知金字塔品牌知名度認(rèn)知金字塔（二）品牌品質(zhì)認(rèn)知

品牌品質(zhì)認(rèn)知是消費(fèi)者的一種主觀判斷，它是消費(fèi)者對于品牌所標(biāo)示的產(chǎn)品或服務(wù)全面質(zhì)量和優(yōu)勢的感性認(rèn)知，是對品牌全面的、綜合的、無形的感知。

品牌品質(zhì)認(rèn)知并不一定與產(chǎn)品本身真正的品質(zhì)相符，品質(zhì)、質(zhì)量信息需要設(shè)計(jì)。（二）品牌品質(zhì)認(rèn)知品牌品質(zhì)認(rèn)知要素有內(nèi)外兩個方面：內(nèi)在要素：是指產(chǎn)品的具體的、物理性資產(chǎn)。只有在改變產(chǎn)品本身時，內(nèi)在屬性才會發(fā)生變化，而且只有當(dāng)使用產(chǎn)品時才會消耗內(nèi)在要素。外加要素：與產(chǎn)品實(shí)體無關(guān)。即使改變它們，產(chǎn)品實(shí)體也不會有所改變。例如，價格、品牌名稱、標(biāo)志、廣告、分銷渠道、促銷及質(zhì)量保證和售后服務(wù)等都是品質(zhì)的外加要素。

品牌品質(zhì)認(rèn)知要素有內(nèi)外兩個方面：（三）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者記憶中與某品牌相關(guān)聯(lián)的每一件事情，是品牌特征在消費(fèi)者心目中的具體體現(xiàn)。品牌聯(lián)想的信息來源：（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)、個性、定位等；（2）價格；價格是成本的表現(xiàn)，質(zhì)高價優(yōu)的保證；（3）消費(fèi)者。品牌與聯(lián)系目標(biāo)群體，形成消費(fèi)者聯(lián)想；（4）地區(qū)和產(chǎn)地；（5）生活方式。品牌信息塑造優(yōu)勢要與人們崇尚的生活方式聯(lián)系在一起。（三）品牌聯(lián)想（四）品牌忠誠度

品牌忠誠是指消費(fèi)者在與品牌的接觸過程中，由于該品牌所標(biāo)示的產(chǎn)品或服務(wù)的價格、質(zhì)量因素，甚至是由于消費(fèi)者獨(dú)特的心理和情感方面的訴求所產(chǎn)生的一種依戀而又穩(wěn)定的感情，并由此形成的偏愛而長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的行為。（四）品牌忠誠度品牌忠誠度可以根據(jù)程度劃分為五個層次：1.靠習(xí)慣維持的品牌忠誠度2.基于滿意的品牌忠誠度3.以情感為紐帶的品牌忠誠度4.完全的品牌忠誠度品牌忠誠度可以根據(jù)程度劃分為五個層次：（五）其他專有資產(chǎn)

它主要包括與品牌密切相關(guān)的專利、專有技術(shù)、技術(shù)的變軌創(chuàng)新意識，分銷渠道、購銷網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)模式等，它們對品牌增值能力具有重大影響。

例如：諾基亞品牌經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，成為了手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在移動互聯(lián)網(wǎng)來臨的時候，幾乎是一夜之間被蘋果、三星取代。（五）其他專有資產(chǎn)一、提高知名度的策略1.制造“第一”與“獨(dú)特”

2.利用名人效應(yīng)3.巧妙利用廣告策劃第四節(jié)品牌資產(chǎn)提升策略一、提高知名度的策略1.制造“第一”與“獨(dú)特”第四節(jié)品牌二、品牌品質(zhì)認(rèn)知的提升策略1.保證高品質(zhì)2.設(shè)計(jì)認(rèn)知信號3.價格暗示4.有效使用廣告、產(chǎn)品說明書5.完善的服務(wù)系統(tǒng)二、品牌品質(zhì)認(rèn)知的提升策略1.保證高品質(zhì)三、品牌聯(lián)想提升策略1.講述品牌故事2.借助品牌代言人3.建立品牌感動三、品牌聯(lián)想提升策略1.講述品牌故事四、品牌忠誠度提升策略1.提高并保持產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量2.產(chǎn)品價格合理并保持穩(wěn)定3.完善服務(wù)體系，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)4.塑造穩(wěn)定的品牌個性，創(chuàng)建良好的品牌形象5.提高人員素質(zhì)6.強(qiáng)化與顧客的溝通四、品牌忠誠度提升策略1.提高并保持產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量謝謝！謝謝！第十章品牌資產(chǎn)第十章品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)（主要內(nèi)容）品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵品牌價值鏈品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)提升策略品牌資產(chǎn)（主要內(nèi)容）品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵第一節(jié)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵一、品牌資產(chǎn)的定義1.財(cái)務(wù)會計(jì)視角的品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)具體表現(xiàn)為品牌在市場上給產(chǎn)品價格或銷售額增加帶來的增值，并最終反映為公司財(cái)務(wù)報(bào)表或金融市場的價值增值。（在測度上用持續(xù)年度增值的現(xiàn)值表示）

品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)會計(jì)概念模型主要用于以下目的：（1）向企業(yè)的投資者或股東提交財(cái)務(wù)報(bào)告，說明企業(yè)的經(jīng)營績效；（2）便于企業(yè)資金募集；（3）幫助企業(yè)制定并購決策。第一節(jié)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵一、品牌資產(chǎn)的定義2.消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)

消費(fèi)視角的品牌資產(chǎn)由美國學(xué)者凱勒最先提出，也稱為基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer-basedbrandequlity）；

消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，品牌資產(chǎn)的核心是如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系；

大衛(wèi)·艾可的品牌資產(chǎn)五要素：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知質(zhì)量、品牌忠誠度、其他專有資產(chǎn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，更加重視品牌與消費(fèi)者的互動和溝通。2.消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)3.品牌力視角的品牌資產(chǎn)

品牌力是知名度、美譽(yù)度和誠信度的有機(jī)統(tǒng)一，是指消費(fèi)者對某品牌形成的概念對購買決策的影響程度。品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而形成的。

品牌力視角的品牌資產(chǎn)是由消費(fèi)者拉動和經(jīng)營推動所形成的，一方面品牌贏得消費(fèi)者忠誠，另一方面突出表現(xiàn)為品牌經(jīng)營戰(zhàn)略推動的品牌擴(kuò)張、行業(yè)整合的能力。3.品牌力視角的品牌資產(chǎn)從市場的角度，品牌力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。世界品牌實(shí)驗(yàn)室給出品牌市場力的三個指標(biāo)：

（1）市場占有率（2）品牌忠誠度

（3）全球領(lǐng)導(dǎo)力品牌力視角的品牌資產(chǎn)與財(cái)務(wù)會計(jì)視角的品牌資產(chǎn)最大的不同點(diǎn)在于：

（1）財(cái)務(wù)會計(jì)的品牌資產(chǎn)著眼于品牌交易，是短期利益的具體體現(xiàn)（2）品牌力視角的品牌資產(chǎn)重點(diǎn)是品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展能力從市場的角度，品牌力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并二、品牌資產(chǎn)的特征（一）品牌資產(chǎn)的價值性品牌資產(chǎn)是企業(yè)最重要的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。它來源于品牌的客戶資源、渠道資源、品牌延伸和差異性優(yōu)勢等方面的綜合效應(yīng)，可以支撐品牌在未來很長的一段時間內(nèi)持續(xù)獲利。例如：可口可樂再造、國際啤酒巨頭英博收購雪津二、品牌資產(chǎn)的特征（一）品牌資產(chǎn)的價值性（二）品牌資產(chǎn)的波動性品牌資產(chǎn)是企業(yè)品牌管理行為的結(jié)果。這個結(jié)果隨品牌管理行為、品牌傳播投入等因素呈波動性。品牌資產(chǎn)需要規(guī)劃和維護(hù)，任由其發(fā)展可能會導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的波動和下滑（二）品牌資產(chǎn)的波動性（三）品牌資產(chǎn)的積累性品牌資產(chǎn)來源于企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，是企業(yè)和產(chǎn)品在于營銷者、消費(fèi)者的無數(shù)次接觸中形成的。從接觸點(diǎn)的角度，每一次接觸都是建立消費(fèi)者—品牌關(guān)系的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)時時以“為品牌資產(chǎn)服務(wù)”的理念來規(guī)范自己的行為品牌建設(shè)存在“速成寶典”？可以“一夜成名”嗎？為什么？（三）品牌資產(chǎn)的積累性二、品牌資產(chǎn)的特征凱勒教授提出一個評價品牌資產(chǎn)的來源和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化方法---品牌價值鏈（BrandValueChain）模型。凱勒的品牌價值鏈模型在品牌價值源于用戶的前提下，給出了品牌價值形成的四個階段和三個過程。二、品牌資產(chǎn)的特征凱勒教授提出一個評價品牌資品牌價值鏈結(jié)構(gòu)營銷活動的投資投資者情緒營銷活動的效果市場狀況股東價值市場業(yè)績顧客心智?產(chǎn)品?傳播?交易活動?員工?其他?品牌認(rèn)知?品牌聯(lián)想?品牌態(tài)度?品牌忠誠?與品牌相關(guān)的活動?溢價?價格彈性?市場份額?品牌延伸?成本結(jié)構(gòu)?盈利能力?股價?價格/收益比例?市場資本總額價值創(chuàng)造的階段增值階段?明確性?相關(guān)性?獨(dú)特性?一致性?競爭對手的反應(yīng)?渠道成員的支持?顧客的規(guī)模和特征?市場動態(tài)?增長潛力?風(fēng)險(xiǎn)情況?品牌貢獻(xiàn)品牌價值鏈結(jié)構(gòu)營銷活動投資者情緒營銷活動市場狀況股東價值市場一、品牌價值創(chuàng)造的四個階段1.營銷活動創(chuàng)造品牌價值公司投資于某一項(xiàng)針對實(shí)際或潛在客戶的營銷活動，可以創(chuàng)造品牌價值，網(wǎng)上有獎互動、優(yōu)惠、電視冠名。2.通過顧客心智創(chuàng)造品牌價值

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“粉絲”圈、品牌社區(qū)的互動溝通，目的都在于影響客戶的心智，定位和個性也影響顧客心智3.

市場業(yè)績影響品牌價值品牌業(yè)績增強(qiáng)消費(fèi)者的信心和信任。4.股東價值推動品牌價值提升

投資團(tuán)體注意到該市場業(yè)績，業(yè)績的提升會體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表的收益欄上面，并在股市上以股價形式反映出來，股東就得到價值回報(bào)。一、品牌價值創(chuàng)造的四個階段二、品牌價值增值的三個過程1.項(xiàng)目增值過程

項(xiàng)目增值過程表明從營銷活動投入到顧客心智受到營銷質(zhì)量的影響，營銷質(zhì)量的好壞由營銷活動的明確性、相關(guān)性、獨(dú)特性和穩(wěn)定性決定。2.顧客增值過程

顧客心智到市場業(yè)績受到市場條件的影響，市場條件包括競爭者反應(yīng)、渠道支持和顧客規(guī)模等因素。3.市場增值過程

市場業(yè)績影響投資者情緒和投資收益，從而影響股價和企業(yè)價值，并最終影響股東價值。二、品牌價值增值的三個過程第三節(jié)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成一、品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素

品牌資產(chǎn)由兩個方面的要素構(gòu)成：

（1）品牌傳播載體部分：主要是品牌名稱、品牌標(biāo)志和標(biāo)記、品牌音樂和包裝；

（2）品牌構(gòu)成的無形要素：消費(fèi)者與品牌的互動溝通和企業(yè)傳播而形成的品牌知名度、品牌品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其他專有資產(chǎn)，成為品牌構(gòu)成的無形要素。第三節(jié)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成一、品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素二、品牌資產(chǎn)構(gòu)成的無形要素品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度品牌感知質(zhì)量品牌聯(lián)想其他專屬資產(chǎn)二、品牌資產(chǎn)構(gòu)成的無形要素品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度品牌感（一）品牌知名度品牌被公眾知曉的程度從心理和行為來看，品牌知名度就是目標(biāo)群體對商品、公司、商標(biāo)等信息的學(xué)習(xí)和記憶的結(jié)果。（一）品牌知名度4.深入人心：無任何提示，脫口而出3.品牌記憶：消費(fèi)者在得不到提示和幫助的情況下能夠?qū)σ黄放飘a(chǎn)生自主記憶和回憶2.品牌識別：當(dāng)有了某類產(chǎn)品的需求，想到了該品牌1.品牌無意識：無意中記住了某品牌的元素，知道或者那里見過品牌知名度認(rèn)知金字塔品牌知名度認(rèn)知金字塔（二）品牌品質(zhì)認(rèn)知

品牌品質(zhì)認(rèn)知是消費(fèi)者的一種主觀判斷，它是消費(fèi)者對于品牌所標(biāo)示的產(chǎn)品或服務(wù)全面質(zhì)量和優(yōu)勢的感性認(rèn)知，是對品牌全面的、綜合的、無形的感知。

品牌品質(zhì)認(rèn)知并不一定與產(chǎn)品本身真正的品質(zhì)相符，品質(zhì)、質(zhì)量信息需要設(shè)計(jì)。（二）品牌品質(zhì)認(rèn)知品牌品質(zhì)認(rèn)知要素有內(nèi)外兩個方面：內(nèi)在要素：是指產(chǎn)品的具體的、物理性資產(chǎn)。只有在改變產(chǎn)品本身時，內(nèi)在屬性才會發(fā)生變化，而且只有當(dāng)使用產(chǎn)品時才會消耗內(nèi)在要素。外加要素：與產(chǎn)品實(shí)體無關(guān)。即使改變它們，產(chǎn)品實(shí)體也不會有所改變。例如，價格、品牌名稱、標(biāo)志、廣告、分銷渠道、促銷及質(zhì)量保證和售后服務(wù)等都是品質(zhì)的外加要素。

品牌品質(zhì)認(rèn)知要素有內(nèi)外兩個方面：（三）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者記憶中與某品牌相關(guān)聯(lián)的每一件事情，是品牌特征在消費(fèi)者心目中的具體體現(xiàn)。品牌聯(lián)想的信息來源：（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)、個性、定位等；（2）價格；價格是成本的表現(xiàn)，質(zhì)高價優(yōu)的保證；（3）消費(fèi)