深度營銷模式導(dǎo)入流程與管理實(shí)務(wù)課件

深度營銷模式導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)深度營銷模式1深度營銷一般導(dǎo)入流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇深度營銷一般導(dǎo)入流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案2切入市場(chǎng)的選擇一、競(jìng)爭(zhēng)角度1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱二、市場(chǎng)角度2、有較好市場(chǎng)潛力三、企業(yè)改革角度3、特征典型，有指導(dǎo)意義4、地位重要，有影響力5、原有隊(duì)伍認(rèn)同先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)切入市場(chǎng)的選擇一、競(jìng)爭(zhēng)角度3深度營銷模式導(dǎo)入流程與管理實(shí)務(wù)4深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案5引言深度營銷中的市調(diào)功能：1、深度了解市場(chǎng)2、深入親和市場(chǎng)3、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)4、精化市場(chǎng)管理5、歷練營銷隊(duì)伍我們的市調(diào)是一項(xiàng)日常的營銷工作；

是一個(gè)不間斷的努力過程；

是一種積極響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。只有洞察地力，方可能精耕細(xì)作引言深度營銷中的市調(diào)功能：只有洞察地力，方6市場(chǎng)調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計(jì)劃調(diào)查實(shí)施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對(duì)象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補(bǔ)充調(diào)查進(jìn)度安排調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查二手資料調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計(jì)劃調(diào)查實(shí)施選擇調(diào)查方法確定7我們想知道什么市場(chǎng)宏觀面（人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)容量及其構(gòu)成和變化趨勢(shì)等）消費(fèi)者情況（用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習(xí)性、購買方式以及需求排序等）競(jìng)爭(zhēng)情況（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其營銷模式，市場(chǎng)4P策略和反應(yīng)模式等）批發(fā)商情況（其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式和儲(chǔ)運(yùn)能力等）終端情況（終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務(wù)特色等）我們想知道什么市場(chǎng)宏觀面8調(diào)查方法的選擇1、觀察法

輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定2、訪談法主要手段，適用廣、但時(shí)間長、費(fèi)用高3、問卷法重要手段，質(zhì)量高，但時(shí)間長，投入大，成本高4、專題討論法輔助手段，快捷經(jīng)濟(jì)，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定5、實(shí)驗(yàn)法重要手段，質(zhì)量好，但費(fèi)用高，周期長，復(fù)雜調(diào)查方法的選擇1、觀察法9調(diào)查手段選擇調(diào)查問卷根據(jù)內(nèi)容、對(duì)象、方法，設(shè)計(jì)具體問卷等調(diào)查道具根據(jù)對(duì)象和方法，準(zhǔn)備道具、禮物、促銷品、宣傳品等交通方式根據(jù)范圍和對(duì)象，選擇交通工具、路線等聯(lián)系方式選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問、隨即訪談等調(diào)查手段選擇調(diào)查問卷10調(diào)查的組織和控制根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的面積大小、消費(fèi)水平、交通狀況以及調(diào)查對(duì)象的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測(cè)算出調(diào)查工作量、所需時(shí)間、人員數(shù)量和費(fèi)用等調(diào)查時(shí)間的大致分配規(guī)劃擬訂方案4%---6%文案調(diào)查10%--15%實(shí)地調(diào)查60%--70%數(shù)據(jù)整理15%--20%調(diào)查的組織和控制根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的面積大小、消費(fèi)水平、交通狀11調(diào)查計(jì)劃的制定調(diào)查計(jì)劃的制定12

目標(biāo)市場(chǎng)總體分析1、市場(chǎng)基本情況以及相關(guān)的影響要素

（人口、人文、地理、政策、法規(guī)等等）2、市場(chǎng)容量、特點(diǎn)及趨勢(shì)

A、容量大小、增長速度、季節(jié)性變化和發(fā)展趨勢(shì)

B、結(jié)構(gòu)分析（容量--產(chǎn)品種類；容量--渠道類型；容量--價(jià)格檔次）3、本品市場(chǎng)銷量和份額預(yù)測(cè)4、常用分析方法（消費(fèi)調(diào)查、業(yè)務(wù)人員意見、專家意見、試銷法、統(tǒng)計(jì)分析、時(shí)間序列）13目標(biāo)市場(chǎng)總體分析1、市場(chǎng)基本情況以及相關(guān)的影響要素用戶分析消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者分析用戶基本特征及結(jié)構(gòu)需求分析影響購買的主要因素及排序（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、促銷等因素）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買者分析購買對(duì)象及需求結(jié)構(gòu)分析購買方式影響購買的主要因素及排序（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購成本、渠道、服務(wù)等因素）用戶分析消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者分析14主要競(jìng)品分析1、各競(jìng)品市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位2、主要競(jìng)品4P的SWOT分析產(chǎn)品組合價(jià)格策略渠道模式促銷策略3、可能的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式主要競(jìng)品分析1、各競(jìng)品市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位15經(jīng)銷商的調(diào)查分析基本情況（性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲(chǔ)配送能力等）經(jīng)營狀況（銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）市場(chǎng)區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等）

經(jīng)營策略（促銷服務(wù)、經(jīng)營品種、價(jià)格、銷售方式等）經(jīng)銷商的調(diào)查分析基本情況16終端的情況分析總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力各終端流量及品牌分布影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序可能的合作模式終端的情況分析總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布17目標(biāo)終端ABC分類制作ABC分析表1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序2、由大到小對(duì)終端進(jìn)行累計(jì)，并計(jì)算累計(jì)比例3、繪制ABC分析圖確定判斷標(biāo)準(zhǔn)（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)）

A：累計(jì)比80%左右

B：累計(jì)比95%左右

C：其余至100%填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷表目標(biāo)終端ABC分類制作ABC分析表18終端結(jié)構(gòu)分析表終端結(jié)構(gòu)分析表19終端ABC統(tǒng)計(jì)分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終端流量累計(jì)比例終端數(shù)量100%終端ABC統(tǒng)計(jì)分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終20電子地圖繪制1、終端的編號(hào)方法2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：*繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西*在圖上標(biāo)明ＡＢＣ類終端所在位置及編號(hào)；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；*注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、巡訪路途所需時(shí)間。電子地圖繪制1、終端的編號(hào)方法21電子地圖終端編號(hào)（示例）電子地圖終端編號(hào)（示例）22北●●★運(yùn)河運(yùn)河路運(yùn)河北路運(yùn)河新村★東苑新村●釀造廠味精廠人民路華龍集團(tuán)馬鐵廠通惠機(jī)器中利科技縫紉機(jī)廠11終端類型：☆餐飲店★零售/便利店□超市●夜店○賓館☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新東路環(huán)城東路☆07☆09☆08☆10北●●運(yùn)23終端維護(hù)電子地圖（示例）

區(qū)域

上海XX區(qū)地區(qū)代碼03-02

路線

1

業(yè)務(wù)員

劉江

終端維護(hù)電子地圖（示例）區(qū)域上海XX區(qū)地區(qū)代碼03-024深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案25方案制定流程制定進(jìn)入戰(zhàn)略編制營銷計(jì)劃制定市場(chǎng)策略確定定價(jià)方案確定投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道方案確定促銷方案選擇細(xì)分市場(chǎng)分析竟品狀況評(píng)估定價(jià)方法選擇經(jīng)銷商設(shè)計(jì)合作模式渠道合作方案競(jìng)品促銷手段本品促銷方式促銷方案計(jì)劃確定定價(jià)方案確定產(chǎn)品組合確定成本費(fèi)用主要竟品價(jià)格行業(yè)加價(jià)規(guī)律經(jīng)銷商報(bào)酬消費(fèi)者價(jià)格敏感性價(jià)格調(diào)整影響財(cái)務(wù)核算分析方案制定流程制定進(jìn)入戰(zhàn)略編制營銷計(jì)劃制定市場(chǎng)策略確定定價(jià)方案26市場(chǎng)的整體規(guī)劃深度營銷的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營銷價(jià)值鏈，集中打擊目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場(chǎng)NO.1考慮相關(guān)因素：企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等）市場(chǎng)因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理?xiàng)l件等）行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等）客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購買方式、消費(fèi)習(xí)性等）市場(chǎng)的整體規(guī)劃深度營銷的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：27具體模式選擇模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的狀況，要用深度營銷的原則去思考，靈活掌握，因勢(shì)利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式成功的營銷模式具個(gè)性化，不可“克隆”答案方法思想具體模式選擇模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和28制定渠道策略渠道合理規(guī)劃合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系）合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享）合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配）動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡有效性（三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）經(jīng)濟(jì)性（效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低）控制性（主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度）發(fā)展性（競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等）制定渠道策略渠道合理規(guī)劃29價(jià)格策略定價(jià)決策必須確保：*對(duì)你的用戶來說，價(jià)格是能接受的*對(duì)你的渠道來說，價(jià)格是合理贏利的*對(duì)你的對(duì)手來說，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的*對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤可賺保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價(jià)值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào)

價(jià)格戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略價(jià)格策略定價(jià)決策必須確保：30產(chǎn)品組合策略1、符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求2、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位

3、利于打擊主要競(jìng)爭(zhēng)者，強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額4、利于區(qū)域市場(chǎng)管理和維護(hù)5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推廣能力的平衡產(chǎn)品組合策略1、符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求31促銷策略及計(jì)劃配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性（初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益）主要促銷手段：對(duì)經(jīng)銷商的（合作廣告、銷售競(jìng)賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等）對(duì)終端的（助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等）對(duì)用戶的（獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷等）促銷策略及計(jì)劃配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性32制定營銷目標(biāo)計(jì)劃Ｓｍａｒｔ1、具體的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可達(dá)到的(Attainable)4、相關(guān)的(Relevant)5、有時(shí)限的(Time-based)制定營銷目標(biāo)計(jì)劃Ｓｍａｒｔ33經(jīng)營目標(biāo)設(shè)立(示例)1、年銷售利潤總額：1.5億元2、年銷售總額（年回款總額〕：1.5億元3、費(fèi)用率：4％4、果蔬飲料市場(chǎng)占有率：50％5、零售市場(chǎng)鋪貨率：70％6、客戶平均年銷售收入：15萬元7、銷售員人均銷售收入：50萬元8、商品周轉(zhuǎn)天數(shù)：15天9、新市場(chǎng)(新客戶)銷量收入：0.5億元10、營銷系統(tǒng)人均月訪問客戶次數(shù)：4次經(jīng)營目標(biāo)設(shè)立(示例)1、年銷售利潤總額：34計(jì)劃與預(yù)算體系供貨能力分銷能力目標(biāo)任務(wù)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)市場(chǎng)需求目標(biāo)方針銷售計(jì)劃費(fèi)用計(jì)劃渠道計(jì)劃促銷計(jì)劃培訓(xùn)計(jì)劃經(jīng)營計(jì)劃預(yù)期三表資產(chǎn)負(fù)債表損益表現(xiàn)金流量表財(cái)務(wù)預(yù)算經(jīng)營方針財(cái)務(wù)測(cè)算計(jì)劃與預(yù)算體系供貨能力分銷能力目標(biāo)任務(wù)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)市場(chǎng)需求目標(biāo)方35深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案36管理平臺(tái)搭建流程組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)管理規(guī)范制定工作流程設(shè)計(jì)管理工具制作組織職能分析管理平臺(tái)搭建流程組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)管理規(guī)范制定工作流程設(shè)計(jì)管理工具37組織職能設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場(chǎng)關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力，需要全新的組織管理職能來實(shí)現(xiàn)?；鶎訝I銷管理平臺(tái)的職能：計(jì)劃目標(biāo)：營銷目標(biāo)、計(jì)劃、分析、控制、評(píng)估;市場(chǎng)策略制定實(shí)體分銷：市場(chǎng)秩序和客戶維護(hù)，物流和現(xiàn)金流等渠道流程管理綜合服務(wù)：技術(shù)咨詢和產(chǎn)品指導(dǎo)等用戶的綜合服務(wù)的設(shè)計(jì)和實(shí)施促銷推廣：促銷和廣宣的具體策劃、組織、實(shí)施和評(píng)估等管理。信息反饋：圍繞用戶服務(wù)、渠道支持、客戶爭(zhēng)奪的信息管理收集和反饋渠道、客戶、競(jìng)爭(zhēng)等信息，提供決策依據(jù)；組織職能設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場(chǎng)關(guān)系和發(fā)育相關(guān)38大區(qū)總經(jīng)理計(jì)劃主管

執(zhí)行經(jīng)理財(cái)務(wù)主管市場(chǎng)主管

區(qū)域主管業(yè)務(wù)員促銷員1，計(jì)劃2，組織3，領(lǐng)導(dǎo)4，控制對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋組織結(jié)構(gòu)圖促銷員促銷員

儲(chǔ)運(yùn)主管前臺(tái)檔案員業(yè)務(wù)員大區(qū)總經(jīng)理計(jì)劃主管執(zhí)行經(jīng)理財(cái)務(wù)主管市場(chǎng)主管區(qū)域主管業(yè)務(wù)員39計(jì)劃指導(dǎo)考核激勵(lì)MBO目標(biāo)管理計(jì)劃指導(dǎo)考核激勵(lì)MBO目標(biāo)管理40目標(biāo)管理過程制定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)分解檢查、控制、指導(dǎo)評(píng)估、考核具體工作計(jì)劃有效激勵(lì)目標(biāo)管理過程制定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)分解檢查、控制、指導(dǎo)評(píng)估、考41深度營銷模式導(dǎo)入流程與管理實(shí)務(wù)42目標(biāo)的分解營銷部目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)布置布置承諾承諾目標(biāo)的分解營銷部目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)布置布置承諾承諾43深度營銷模式導(dǎo)入流程與管理實(shí)務(wù)44

制定工作計(jì)劃〔部門經(jīng)理〕４、３、２、１、評(píng)價(jià)得分責(zé)任者完成期限成果形態(tài)目標(biāo)任務(wù)協(xié)同任務(wù)４、３、２、１、評(píng)價(jià)得分責(zé)任者完成期限成果形態(tài)計(jì)劃目標(biāo)基本任務(wù)部門基本職責(zé)〔第季度〕：制定工作計(jì)劃〔部門經(jīng)理〕４、３、２、１、評(píng)價(jià)得分責(zé)任者完45制定工作計(jì)劃〔業(yè)務(wù)員〕回款簽約銷售目標(biāo)1234512345123451234516/301234512345123451234531指導(dǎo)幫助解決糾紛搜集信息理貨促銷客情關(guān)系注54321實(shí)際計(jì)劃回款實(shí)際計(jì)劃簽約實(shí)際計(jì)劃訪問各客戶

1234512345123451234515/291234512345123451234514/281234512345123451234513/271234512345123451234512/261234512345123451234511/251234512345123451234510/24123451234512345123459/23123451234512345123458/22123451234512345123457/21123451234512345123456/20123451234512345123455/19123451234512345123454/18123451234512345123453/17123451234512345123452123451234512345

123451累計(jì)實(shí)際計(jì)劃累計(jì)實(shí)際計(jì)劃訪問數(shù)DCBA

客戶名日期本月重點(diǎn)

1日均銷售收入（元）

2日均訪問客戶（家）

3銷售回款率（%）

4銷售NO:1排名（%）

5客戶占有率（%）

6市場(chǎng)占有率（%）

7費(fèi)用開支率（%）工作評(píng)價(jià)（得分）制定工作計(jì)劃〔業(yè)務(wù)員〕回款簽約銷售目標(biāo)12346

制定周工作計(jì)劃〔業(yè)務(wù)員〕54321完成日期預(yù)期效果成敗關(guān)鍵執(zhí)行區(qū)域計(jì)劃內(nèi)容№下周工作計(jì)劃內(nèi)容54321評(píng)價(jià)得分改進(jìn)舉措實(shí)際效果完成情況執(zhí)行內(nèi)容№本周計(jì)劃執(zhí)行情況制定周工作計(jì)劃〔業(yè)務(wù)員〕54321完成日期預(yù)期效果成敗關(guān)鍵47深度營銷模式導(dǎo)入流程與管理實(shí)務(wù)48營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)基于團(tuán)隊(duì)的效率精耕細(xì)作不是“分田單干”有組織的協(xié)同、快速響應(yīng)有效的績效考評(píng)雙“熊”故事避免“過度管理”，建立有機(jī)性組織“剛性”與“柔性”的平衡應(yīng)對(duì)變化、個(gè)性化服務(wù)學(xué)習(xí)共享、持續(xù)改進(jìn)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)基于團(tuán)隊(duì)的效率49降低營運(yùn)費(fèi)用成本控制控制關(guān)鍵、例外管理；因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)；全員參與、領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)成本降低保證服務(wù)水平系統(tǒng)改善，不能轉(zhuǎn)移成本降低單位費(fèi)用持續(xù)降低降低營運(yùn)費(fèi)用成本控制50強(qiáng)化資金流管理提高企業(yè)綜合實(shí)力，達(dá)到現(xiàn)款交易賒銷的控制嚴(yán)格審批、預(yù)警和責(zé)任制度，總量控制經(jīng)銷商信用管理（商譽(yù)、實(shí)力、抵押、經(jīng)營狀況和可能風(fēng)險(xiǎn)等）緊密跟蹤關(guān)注，加強(qiáng)日常維護(hù)加強(qiáng)回款工作建立應(yīng)收帳款管理規(guī)范提高收款能力有效激勵(lì)（激勵(lì)客戶回款、業(yè)務(wù)人員）及時(shí)行動(dòng)，當(dāng)機(jī)立斷采用法律、外包和其他手段強(qiáng)化資金流管理提高企業(yè)綜合實(shí)力，達(dá)到現(xiàn)款交易51強(qiáng)化物流管理管理目的：采用JITD，實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的最佳服務(wù)和最低配送成本存貨管理：加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和計(jì)劃，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平結(jié)合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時(shí)間和配貨量建立檔案，不斷分析優(yōu)化，加強(qiáng)指導(dǎo)和支持倉儲(chǔ)管理：直運(yùn)和倉儲(chǔ)相結(jié)合指導(dǎo)改善渠道各環(huán)節(jié)的倉儲(chǔ)管理，降低損耗運(yùn)輸管理：優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低成本信息支持和現(xiàn)代物流技術(shù)的采用MIS、POS、EDI等強(qiáng)化物流管理管理目的：52強(qiáng)化信息流管理信息內(nèi)容：行業(yè)信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息消費(fèi)者信息各級(jí)經(jīng)銷商信息建立雙向溝通路徑，一體化的及時(shí)響應(yīng)銷售前端----采集、整理、分析、反饋和存檔等內(nèi)部后臺(tái)----匯總、共享、分析、決策、反饋等主要手段：業(yè)務(wù)員的日常巡訪、報(bào)告制度內(nèi)部溝通經(jīng)銷商、終端和用戶的直接反饋強(qiáng)化信息流管理信息內(nèi)容：53深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案54經(jīng)銷商的管理和維護(hù)加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度積極合作，引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難建立檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營管理（如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）有效激勵(lì)和綜合支持維護(hù)市場(chǎng)秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系及時(shí)處理意外突發(fā)事件經(jīng)銷商的管理和維護(hù)加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度55經(jīng)銷商的掌控一、遠(yuǎn)景掌控：（理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈）——“唾沫粘鳥”1、高層的巡視和拜訪2、內(nèi)部的刊物3、經(jīng)銷商會(huì)議二、品牌掌控（帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高）三、服務(wù)掌控（客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等）四、終端掌控：五、利益掌控：（提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會(huì)成本等）1、增大激勵(lì)，加大利潤2、增加銷售量（主推、專推）3、降低其它產(chǎn)品的銷量4、降低其它產(chǎn)品利潤5、增加經(jīng)銷商的投入

遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。

經(jīng)銷商的掌控一、遠(yuǎn)景掌控：56終端整合和掌控1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端2、產(chǎn)品的出樣管理3、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5、有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷6、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系終端整合和掌控1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終57如何進(jìn)行終端巡訪一、事前計(jì)劃（目的、對(duì)象、時(shí)間、內(nèi)容、線路、資料、道具）二、掌握政策（市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）三、觀察店面（產(chǎn)品展示、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等）四、解決問題（貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等）五、催促定貨（定貨建議、及時(shí)補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對(duì)手等）六、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)（老板店員、產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等）七、做好記錄（表格管理、銷售計(jì)劃、巡訪安排、工作計(jì)劃和記錄、檔案管理等）如何進(jìn)行終端巡訪一、事前計(jì)劃58市場(chǎng)的規(guī)范和管理競(jìng)爭(zhēng)管理市場(chǎng)需求變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況市場(chǎng)秩序維護(hù)物流管理（竄貨）價(jià)格管理（低價(jià)傾銷）網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù)合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠度協(xié)調(diào)利益關(guān)系非常事件的處理市場(chǎng)的規(guī)范和管理競(jìng)爭(zhēng)管理59及時(shí)協(xié)調(diào)渠道沖突渠道與用戶沖突：承諾不兌現(xiàn)（售后服務(wù)組織）、產(chǎn)品質(zhì)量問題、配送不及時(shí)利潤（差價(jià)）太高、投訴響應(yīng)不及時(shí)渠道間（內(nèi)部）沖突良性沖突：要善于利用良性沖突，擴(kuò)大市場(chǎng)，提高渠道成員積極性和降低議價(jià)能力惡性沖突：竄貨、爛價(jià)渠道與廠商沖突：損害經(jīng)銷商利益（渠道交叉、重疊等）、政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)質(zhì)量不佳、缺少指導(dǎo)、培訓(xùn)和助銷支持及時(shí)協(xié)調(diào)渠道沖突渠道與用戶沖突：60價(jià)格體系的維護(hù)管理市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)是必然，必須積極響應(yīng)價(jià)格的變化。（內(nèi)部價(jià)格混亂、主要競(jìng)品價(jià)格調(diào)整、廠家價(jià)格調(diào)整等）保持價(jià)格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性

（任何一個(gè)環(huán)節(jié)不當(dāng)?shù)恼{(diào)價(jià)影響，都會(huì)迅速在網(wǎng)絡(luò)中波及開來，從而動(dòng)搖渠道堅(jiān)守價(jià)格政策的信心）增強(qiáng)價(jià)格管理職能，主要措施：零售終端價(jià)格控制：各環(huán)節(jié)價(jià)格梯度合理協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)不同渠道的價(jià)格差異加強(qiáng)信息反饋和跟蹤控制，及時(shí)糾偏合理的返利、折扣等激勵(lì)政策步調(diào)一致的價(jià)格調(diào)整積極響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制價(jià)格體系的維護(hù)管理市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)是必然，必須積極響應(yīng)價(jià)格的變化61不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運(yùn)營費(fèi)用積極響應(yīng)市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力提高各單點(diǎn)流量，重點(diǎn)集中增長快的客戶在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費(fèi)用優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率提升原有端點(diǎn)質(zhì)量不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶通過評(píng)估和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)整結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運(yùn)營費(fèi)用62渠道成員激勵(lì)關(guān)系營銷（深化客情關(guān)系、基于長期合作等）價(jià)格折扣及時(shí)提升等級(jí)庫存保護(hù)設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)（開拓獎(jiǎng)、合作獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)等）資金、促銷、指導(dǎo)、技術(shù)及服務(wù)等市場(chǎng)支持專項(xiàng)補(bǔ)貼（維護(hù)、運(yùn)費(fèi)等）助銷（人、財(cái)、物）渠道成員激勵(lì)關(guān)系營銷（深化客情關(guān)系、基于長期合作等）63持續(xù)有組織的努力內(nèi)部的有組織性強(qiáng)化過程管理營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理各部門協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上網(wǎng)絡(luò)的有組織性各環(huán)節(jié)分銷效率提高客戶關(guān)系深化，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)持續(xù)有組織的努力內(nèi)部的有組織性64沖擊區(qū)域第一打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速響應(yīng)集中力量滾動(dòng)沖擊積累努力不斷蠶食著重市場(chǎng)份額的質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)的派他性沖擊區(qū)域第一打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手65深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固復(fù)制推廣方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固復(fù)制推廣方案66復(fù)制與市場(chǎng)推廣在復(fù)制推廣過程中的原則是：

“集中優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)力切入、區(qū)域第一、滾動(dòng)發(fā)展”1、復(fù)制推廣的區(qū)域選擇條件較成熟的市場(chǎng)，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，隨著隊(duì)伍的成熟，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。2、準(zhǔn)備充分，嚴(yán)格按實(shí)施步驟執(zhí)行，扎實(shí)有效，切記“欲速則不達(dá)”3、從競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)，將競(jìng)爭(zhēng)引向利于我方復(fù)制與市場(chǎng)推廣在復(fù)制推廣過程中的原則是：67原有渠道改造的思路以增量調(diào)節(jié)存量，改變勢(shì)力對(duì)比，獲得主動(dòng)權(quán)充分溝通，區(qū)別對(duì)待見利見效，增強(qiáng)信心，爭(zhēng)取配合逐漸滲透，強(qiáng)化影響，掌控終端積極引導(dǎo)，深度密集開發(fā)，精耕細(xì)作規(guī)范管理，發(fā)育網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營指導(dǎo)，功能轉(zhuǎn)換，構(gòu)建利益共同體原有渠道改造的思路以增量調(diào)節(jié)存量，改變勢(shì)力對(duì)比，獲得主動(dòng)權(quán)68營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)培訓(xùn)的目標(biāo)-------職業(yè)的管理者、指導(dǎo)者、服務(wù)者1、理論強(qiáng)化傳達(dá)戰(zhàn)略理念，加深理解，增強(qiáng)信心、凝聚力和執(zhí)行力2、深入市場(chǎng)通過市場(chǎng)調(diào)查，深入了解和親和市場(chǎng)，引導(dǎo)思考市場(chǎng)問題3、實(shí)戰(zhàn)演練不斷的有計(jì)劃和步驟的進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，提高實(shí)際工作能力4、現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)結(jié)合案例，及時(shí)指導(dǎo)5、規(guī)范管理帶一方案出去，帶一各報(bào)告回來營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)培訓(xùn)的目標(biāo)-------職業(yè)的管理者、指導(dǎo)者、69營銷隊(duì)伍的成長選拔優(yōu)秀人才，培養(yǎng)“種子選手”“復(fù)制式”培養(yǎng)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)建設(shè)不斷承當(dāng)更大的責(zé)任，“機(jī)會(huì)牽引人才成長”有效的考評(píng)激勵(lì)營銷隊(duì)伍的成長選拔優(yōu)秀人才，培養(yǎng)“種子選手”70

啟示和思考1、深度分銷是基于戰(zhàn)略的必然選擇，是企業(yè)構(gòu)造未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略壁壘，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)短期利益和長期利益的協(xié)調(diào)關(guān)系2、因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)在變革中保持秩序，在秩序中保持變革3、營銷模式的轉(zhuǎn)變不僅僅是營銷領(lǐng)域的變革，而是企業(yè)整體性變革，需要系統(tǒng)的協(xié)同啟示和思考1、深度分銷是基于戰(zhàn)略的必然選擇，是企業(yè)構(gòu)造未71啟示和思考（續(xù)）4、企業(yè)高層理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采用自上而下、全員參與的變革方式，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力5、一個(gè)新營銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)展的前提往往是一批新型營銷職業(yè)人才的成長6、要學(xué)會(huì)積極嫁接和管理外部資源啟示和思考（續(xù)）4、企業(yè)高層理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采用自上而下72本課內(nèi)容完畢謝謝大家！本課內(nèi)容完畢謝謝大家！73深度營銷模式導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)深度營銷模式74深度營銷一般導(dǎo)入流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇深度營銷一般導(dǎo)入流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案75切入市場(chǎng)的選擇一、競(jìng)爭(zhēng)角度1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱二、市場(chǎng)角度2、有較好市場(chǎng)潛力三、企業(yè)改革角度3、特征典型，有指導(dǎo)意義4、地位重要，有影響力5、原有隊(duì)伍認(rèn)同先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)切入市場(chǎng)的選擇一、競(jìng)爭(zhēng)角度76深度營銷模式導(dǎo)入流程與管理實(shí)務(wù)77深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案78引言深度營銷中的市調(diào)功能：1、深度了解市場(chǎng)2、深入親和市場(chǎng)3、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)4、精化市場(chǎng)管理5、歷練營銷隊(duì)伍我們的市調(diào)是一項(xiàng)日常的營銷工作；

是一個(gè)不間斷的努力過程；

是一種積極響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。只有洞察地力，方可能精耕細(xì)作引言深度營銷中的市調(diào)功能：只有洞察地力，方79市場(chǎng)調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計(jì)劃調(diào)查實(shí)施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對(duì)象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補(bǔ)充調(diào)查進(jìn)度安排調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查二手資料調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計(jì)劃調(diào)查實(shí)施選擇調(diào)查方法確定80我們想知道什么市場(chǎng)宏觀面（人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)容量及其構(gòu)成和變化趨勢(shì)等）消費(fèi)者情況（用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習(xí)性、購買方式以及需求排序等）競(jìng)爭(zhēng)情況（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其營銷模式，市場(chǎng)4P策略和反應(yīng)模式等）批發(fā)商情況（其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式和儲(chǔ)運(yùn)能力等）終端情況（終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務(wù)特色等）我們想知道什么市場(chǎng)宏觀面81調(diào)查方法的選擇1、觀察法

輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定2、訪談法主要手段，適用廣、但時(shí)間長、費(fèi)用高3、問卷法重要手段，質(zhì)量高，但時(shí)間長，投入大，成本高4、專題討論法輔助手段，快捷經(jīng)濟(jì)，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定5、實(shí)驗(yàn)法重要手段，質(zhì)量好，但費(fèi)用高，周期長，復(fù)雜調(diào)查方法的選擇1、觀察法82調(diào)查手段選擇調(diào)查問卷根據(jù)內(nèi)容、對(duì)象、方法，設(shè)計(jì)具體問卷等調(diào)查道具根據(jù)對(duì)象和方法，準(zhǔn)備道具、禮物、促銷品、宣傳品等交通方式根據(jù)范圍和對(duì)象，選擇交通工具、路線等聯(lián)系方式選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問、隨即訪談等調(diào)查手段選擇調(diào)查問卷83調(diào)查的組織和控制根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的面積大小、消費(fèi)水平、交通狀況以及調(diào)查對(duì)象的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測(cè)算出調(diào)查工作量、所需時(shí)間、人員數(shù)量和費(fèi)用等調(diào)查時(shí)間的大致分配規(guī)劃擬訂方案4%---6%文案調(diào)查10%--15%實(shí)地調(diào)查60%--70%數(shù)據(jù)整理15%--20%調(diào)查的組織和控制根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的面積大小、消費(fèi)水平、交通狀84調(diào)查計(jì)劃的制定調(diào)查計(jì)劃的制定85

目標(biāo)市場(chǎng)總體分析1、市場(chǎng)基本情況以及相關(guān)的影響要素

（人口、人文、地理、政策、法規(guī)等等）2、市場(chǎng)容量、特點(diǎn)及趨勢(shì)

A、容量大小、增長速度、季節(jié)性變化和發(fā)展趨勢(shì)

B、結(jié)構(gòu)分析（容量--產(chǎn)品種類；容量--渠道類型；容量--價(jià)格檔次）3、本品市場(chǎng)銷量和份額預(yù)測(cè)4、常用分析方法（消費(fèi)調(diào)查、業(yè)務(wù)人員意見、專家意見、試銷法、統(tǒng)計(jì)分析、時(shí)間序列）86目標(biāo)市場(chǎng)總體分析1、市場(chǎng)基本情況以及相關(guān)的影響要素用戶分析消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者分析用戶基本特征及結(jié)構(gòu)需求分析影響購買的主要因素及排序（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、促銷等因素）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買者分析購買對(duì)象及需求結(jié)構(gòu)分析購買方式影響購買的主要因素及排序（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購成本、渠道、服務(wù)等因素）用戶分析消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者分析87主要競(jìng)品分析1、各競(jìng)品市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位2、主要競(jìng)品4P的SWOT分析產(chǎn)品組合價(jià)格策略渠道模式促銷策略3、可能的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式主要競(jìng)品分析1、各競(jìng)品市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位88經(jīng)銷商的調(diào)查分析基本情況（性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲(chǔ)配送能力等）經(jīng)營狀況（銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）市場(chǎng)區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等）

經(jīng)營策略（促銷服務(wù)、經(jīng)營品種、價(jià)格、銷售方式等）經(jīng)銷商的調(diào)查分析基本情況89終端的情況分析總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力各終端流量及品牌分布影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序可能的合作模式終端的情況分析總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布90目標(biāo)終端ABC分類制作ABC分析表1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序2、由大到小對(duì)終端進(jìn)行累計(jì)，并計(jì)算累計(jì)比例3、繪制ABC分析圖確定判斷標(biāo)準(zhǔn)（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)）

A：累計(jì)比80%左右

B：累計(jì)比95%左右

C：其余至100%填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷表目標(biāo)終端ABC分類制作ABC分析表91終端結(jié)構(gòu)分析表終端結(jié)構(gòu)分析表92終端ABC統(tǒng)計(jì)分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終端流量累計(jì)比例終端數(shù)量100%終端ABC統(tǒng)計(jì)分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終93電子地圖繪制1、終端的編號(hào)方法2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：*繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西*在圖上標(biāo)明ＡＢＣ類終端所在位置及編號(hào)；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；*注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、巡訪路途所需時(shí)間。電子地圖繪制1、終端的編號(hào)方法94電子地圖終端編號(hào)（示例）電子地圖終端編號(hào)（示例）95北●●★運(yùn)河運(yùn)河路運(yùn)河北路運(yùn)河新村★東苑新村●釀造廠味精廠人民路華龍集團(tuán)馬鐵廠通惠機(jī)器中利科技縫紉機(jī)廠11終端類型：☆餐飲店★零售/便利店□超市●夜店○賓館☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新東路環(huán)城東路☆07☆09☆08☆10北●●運(yùn)96終端維護(hù)電子地圖（示例）

區(qū)域

上海XX區(qū)地區(qū)代碼03-02

路線

1

業(yè)務(wù)員

劉江

終端維護(hù)電子地圖（示例）區(qū)域上海XX區(qū)地區(qū)代碼03-097深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案98方案制定流程制定進(jìn)入戰(zhàn)略編制營銷計(jì)劃制定市場(chǎng)策略確定定價(jià)方案確定投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道方案確定促銷方案選擇細(xì)分市場(chǎng)分析竟品狀況評(píng)估定價(jià)方法選擇經(jīng)銷商設(shè)計(jì)合作模式渠道合作方案競(jìng)品促銷手段本品促銷方式促銷方案計(jì)劃確定定價(jià)方案確定產(chǎn)品組合確定成本費(fèi)用主要竟品價(jià)格行業(yè)加價(jià)規(guī)律經(jīng)銷商報(bào)酬消費(fèi)者價(jià)格敏感性價(jià)格調(diào)整影響財(cái)務(wù)核算分析方案制定流程制定進(jìn)入戰(zhàn)略編制營銷計(jì)劃制定市場(chǎng)策略確定定價(jià)方案99市場(chǎng)的整體規(guī)劃深度營銷的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營銷價(jià)值鏈，集中打擊目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場(chǎng)NO.1考慮相關(guān)因素：企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等）市場(chǎng)因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理?xiàng)l件等）行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等）客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購買方式、消費(fèi)習(xí)性等）市場(chǎng)的整體規(guī)劃深度營銷的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：100具體模式選擇模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的狀況，要用深度營銷的原則去思考，靈活掌握，因勢(shì)利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式成功的營銷模式具個(gè)性化，不可“克隆”答案方法思想具體模式選擇模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和101制定渠道策略渠道合理規(guī)劃合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系）合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享）合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配）動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡有效性（三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）經(jīng)濟(jì)性（效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低）控制性（主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度）發(fā)展性（競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等）制定渠道策略渠道合理規(guī)劃102價(jià)格策略定價(jià)決策必須確保：*對(duì)你的用戶來說，價(jià)格是能接受的*對(duì)你的渠道來說，價(jià)格是合理贏利的*對(duì)你的對(duì)手來說，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的*對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤可賺保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價(jià)值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào)

價(jià)格戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略價(jià)格策略定價(jià)決策必須確保：103產(chǎn)品組合策略1、符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求2、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位

3、利于打擊主要競(jìng)爭(zhēng)者，強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額4、利于區(qū)域市場(chǎng)管理和維護(hù)5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推廣能力的平衡產(chǎn)品組合策略1、符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求104促銷策略及計(jì)劃配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性（初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益）主要促銷手段：對(duì)經(jīng)銷商的（合作廣告、銷售競(jìng)賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等）對(duì)終端的（助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等）對(duì)用戶的（獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷等）促銷策略及計(jì)劃配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性105制定營銷目標(biāo)計(jì)劃Ｓｍａｒｔ1、具體的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可達(dá)到的(Attainable)4、相關(guān)的(Relevant)5、有時(shí)限的(Time-based)制定營銷目標(biāo)計(jì)劃Ｓｍａｒｔ106經(jīng)營目標(biāo)設(shè)立(示例)1、年銷售利潤總額：1.5億元2、年銷售總額（年回款總額〕：1.5億元3、費(fèi)用率：4％4、果蔬飲料市場(chǎng)占有率：50％5、零售市場(chǎng)鋪貨率：70％6、客戶平均年銷售收入：15萬元7、銷售員人均銷售收入：50萬元8、商品周轉(zhuǎn)天數(shù)：15天9、新市場(chǎng)(新客戶)銷量收入：0.5億元10、營銷系統(tǒng)人均月訪問客戶次數(shù)：4次經(jīng)營目標(biāo)設(shè)立(示例)1、年銷售利潤總額：107計(jì)劃與預(yù)算體系供貨能力分銷能力目標(biāo)任務(wù)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)市場(chǎng)需求目標(biāo)方針銷售計(jì)劃費(fèi)用計(jì)劃渠道計(jì)劃促銷計(jì)劃培訓(xùn)計(jì)劃經(jīng)營計(jì)劃預(yù)期三表資產(chǎn)負(fù)債表損益表現(xiàn)金流量表財(cái)務(wù)預(yù)算經(jīng)營方針財(cái)務(wù)測(cè)算計(jì)劃與預(yù)算體系供貨能力分銷能力目標(biāo)任務(wù)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)市場(chǎng)需求目標(biāo)方108深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案109管理平臺(tái)搭建流程組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)管理規(guī)范制定工作流程設(shè)計(jì)管理工具制作組織職能分析管理平臺(tái)搭建流程組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)管理規(guī)范制定工作流程設(shè)計(jì)管理工具110組織職能設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場(chǎng)關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力，需要全新的組織管理職能來實(shí)現(xiàn)。基層營銷管理平臺(tái)的職能：計(jì)劃目標(biāo)：營銷目標(biāo)、計(jì)劃、分析、控制、評(píng)估;市場(chǎng)策略制定實(shí)體分銷：市場(chǎng)秩序和客戶維護(hù)，物流和現(xiàn)金流等渠道流程管理綜合服務(wù)：技術(shù)咨詢和產(chǎn)品指導(dǎo)等用戶的綜合服務(wù)的設(shè)計(jì)和實(shí)施促銷推廣：促銷和廣宣的具體策劃、組織、實(shí)施和評(píng)估等管理。信息反饋：圍繞用戶服務(wù)、渠道支持、客戶爭(zhēng)奪的信息管理收集和反饋渠道、客戶、競(jìng)爭(zhēng)等信息，提供決策依據(jù)；組織職能設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場(chǎng)關(guān)系和發(fā)育相關(guān)111大區(qū)總經(jīng)理計(jì)劃主管

執(zhí)行經(jīng)理財(cái)務(wù)主管市場(chǎng)主管

區(qū)域主管業(yè)務(wù)員促銷員1，計(jì)劃2，組織3，領(lǐng)導(dǎo)4，控制對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋組織結(jié)構(gòu)圖促銷員促銷員

儲(chǔ)運(yùn)主管前臺(tái)檔案員業(yè)務(wù)員大區(qū)總經(jīng)理計(jì)劃主管執(zhí)行經(jīng)理財(cái)務(wù)主管市場(chǎng)主管區(qū)域主管業(yè)務(wù)員112計(jì)劃指導(dǎo)考核激勵(lì)MBO目標(biāo)管理計(jì)劃指導(dǎo)考核激勵(lì)MBO目標(biāo)管理113目標(biāo)管理過程制定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)分解檢查、控制、指導(dǎo)評(píng)估、考核具體工作計(jì)劃有效激勵(lì)目標(biāo)管理過程制定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)分解檢查、控制、指導(dǎo)評(píng)估、考114深度營銷模式導(dǎo)入流程與管理實(shí)務(wù)115目標(biāo)的分解營銷部目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)布置布置承諾承諾目標(biāo)的分解營銷部目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)布置布置承諾承諾116深度營銷模式導(dǎo)入流程與管理實(shí)務(wù)117

制定工作計(jì)劃〔部門經(jīng)理〕４、３、２、１、評(píng)價(jià)得分責(zé)任者完成期限成果形態(tài)目標(biāo)任務(wù)協(xié)同任務(wù)４、３、２、１、評(píng)價(jià)得分責(zé)任者完成期限成果形態(tài)計(jì)劃目標(biāo)基本任務(wù)部門基本職責(zé)〔第季度〕：制定工作計(jì)劃〔部門經(jīng)理〕４、３、２、１、評(píng)價(jià)得分責(zé)任者完118制定工作計(jì)劃〔業(yè)務(wù)員〕回款簽約銷售目標(biāo)1234512345123451234516/301234512345123451234531指導(dǎo)幫助解決糾紛搜集信息理貨促銷客情關(guān)系注54321實(shí)際計(jì)劃回款實(shí)際計(jì)劃簽約實(shí)際計(jì)劃訪問各客戶

1234512345123451234515/291234512345123451234514/281234512345123451234513/271234512345123451234512/261234512345123451234511/251234512345123451234510/24123451234512345123459/23123451234512345123458/22123451234512345123457/21123451234512345123456/20123451234512345123455/19123451234512345123454/18123451234512345123453/17123451234512345123452123451234512345

123451累計(jì)實(shí)際計(jì)劃累計(jì)實(shí)際計(jì)劃訪問數(shù)DCBA

客戶名日期本月重點(diǎn)

1日均銷售收入（元）

2日均訪問客戶（家）

3銷售回款率（%）

4銷售NO:1排名（%）

5客戶占有率（%）

6市場(chǎng)占有率（%）

7費(fèi)用開支率（%）工作評(píng)價(jià)（得分）制定工作計(jì)劃〔業(yè)務(wù)員〕回款簽約銷售目標(biāo)123119

制定周工作計(jì)劃〔業(yè)務(wù)員〕54321完成日期預(yù)期效果成敗關(guān)鍵執(zhí)行區(qū)域計(jì)劃內(nèi)容№下周工作計(jì)劃內(nèi)容54321評(píng)價(jià)得分改進(jìn)舉措實(shí)際效果完成情況執(zhí)行內(nèi)容№本周計(jì)劃執(zhí)行情況制定周工作計(jì)劃〔業(yè)務(wù)員〕54321完成日期預(yù)期效果成敗關(guān)鍵120深度營銷模式導(dǎo)入流程與管理實(shí)務(wù)121營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)基于團(tuán)隊(duì)的效率精耕細(xì)作不是“分田單干”有組織的協(xié)同、快速響應(yīng)有效的績效考評(píng)雙“熊”故事避免“過度管理”，建立有機(jī)性組織“剛性”與“柔性”的平衡應(yīng)對(duì)變化、個(gè)性化服務(wù)學(xué)習(xí)共享、持續(xù)改進(jìn)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)基于團(tuán)隊(duì)的效率122降低營運(yùn)費(fèi)用成本控制控制關(guān)鍵、例外管理；因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)；全員參與、領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)成本降低保證服務(wù)水平系統(tǒng)改善，不能轉(zhuǎn)移成本降低單位費(fèi)用持續(xù)降低降低營運(yùn)費(fèi)用成本控制123強(qiáng)化資金流管理提高企業(yè)綜合實(shí)力，達(dá)到現(xiàn)款交易賒銷的控制嚴(yán)格審批、預(yù)警和責(zé)任制度，總量控制經(jīng)銷商信用管理（商譽(yù)、實(shí)力、抵押、經(jīng)營狀況和可能風(fēng)險(xiǎn)等）緊密跟蹤關(guān)注，加強(qiáng)日常維護(hù)加強(qiáng)回款工作建立應(yīng)收帳款管理規(guī)范提高收款能力有效激勵(lì)（激勵(lì)客戶回款、業(yè)務(wù)人員）及時(shí)行動(dòng)，當(dāng)機(jī)立斷采用法律、外包和其他手段強(qiáng)化資金流管理提高企業(yè)綜合實(shí)力，達(dá)到現(xiàn)款交易124強(qiáng)化物流管理管理目的：采用JITD，實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的最佳服務(wù)和最低配送成本存貨管理：加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和計(jì)劃，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平結(jié)合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時(shí)間和配貨量建立檔案，不斷分析優(yōu)化，加強(qiáng)指導(dǎo)和支持倉儲(chǔ)管理：直運(yùn)和倉儲(chǔ)相結(jié)合指導(dǎo)改善渠道各環(huán)節(jié)的倉儲(chǔ)管理，降低損耗運(yùn)輸管理：優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低成本信息支持和現(xiàn)代物流技術(shù)的采用MIS、POS、EDI等強(qiáng)化物流管理管理目的：125強(qiáng)化信息流管理信息內(nèi)容：行業(yè)信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息消費(fèi)者信息各級(jí)經(jīng)銷商信息建立雙向溝通路徑，一體化的及時(shí)響應(yīng)銷售前端----采集、整理、分析、反饋和存檔等內(nèi)部后臺(tái)----匯總、共享、分析、決策、反饋等主要手段：業(yè)務(wù)員的日常巡訪、報(bào)告制度內(nèi)部溝通經(jīng)銷商、終端和用戶的直接反饋強(qiáng)化信息流管理信息內(nèi)容：126深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇深度營銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案127經(jīng)銷商的管理和維護(hù)加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度積極合作，引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難建立檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營管理（如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）有效激勵(lì)和綜合支持維護(hù)市場(chǎng)秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系及時(shí)處理意外突發(fā)事件經(jīng)銷商的管理和維護(hù)加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度128經(jīng)銷商的掌控一、遠(yuǎn)景掌控：（理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈）——“唾沫粘鳥”1、高層的巡視和拜訪2、內(nèi)部的刊物3、經(jīng)銷商會(huì)議二、品牌掌控（帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高）三、服務(wù)掌控（客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等）四、終端掌控：五、利益掌控：（提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會(huì)成本等）1、增大激勵(lì)，加大利潤2、增加銷售量（主推、專推）3、降低其它產(chǎn)品的銷量4、降低其它產(chǎn)品利潤5、增加經(jīng)銷商的投入

遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。

經(jīng)銷商的掌控一、遠(yuǎn)景掌控：129終端整合和掌控1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端2、產(chǎn)品的出樣管理3、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5、有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷6、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系終端整合和掌控1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終130如何進(jìn)行終端巡訪一、事前計(jì)劃（目的、對(duì)象、時(shí)間、內(nèi)容、線路、資料、道具）二、掌握政策（市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）三、觀察店面（產(chǎn)品