PCB設(shè)備產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)分析

PCB設(shè)備產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)分析市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷(xiāo)售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿(mǎn)足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。可從三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷(xiāo)能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以分類(lèi)，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。PCB專(zhuān)用設(shè)備行業(yè)客戶(hù)壁壘PCB制造商對(duì)PCB板的品質(zhì)有極高要求，PCB設(shè)備如出現(xiàn)加工缺陷，可能導(dǎo)致PCB整板的報(bào)廢，給客戶(hù)帶來(lái)較大損失。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量及供應(yīng)鏈的安全性和穩(wěn)定性，PCB制造商尤其是大型制造商一般會(huì)對(duì)PCB設(shè)備進(jìn)行嚴(yán)格認(rèn)證，一旦確定設(shè)備供應(yīng)商，不會(huì)輕易更換，對(duì)缺乏客戶(hù)基礎(chǔ)的新進(jìn)入企業(yè)構(gòu)成了較大的進(jìn)入障礙。PCB專(zhuān)用設(shè)備行業(yè)技術(shù)研發(fā)壁壘PCB專(zhuān)用設(shè)備行業(yè)具有技術(shù)密集的特點(diǎn)，涉及機(jī)械設(shè)計(jì)、電氣工程、電子技術(shù)、光電子學(xué)與激光技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)、計(jì)算機(jī)軟件等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)，且需要根據(jù)終端產(chǎn)品的基材厚度、孔徑大小、線(xiàn)寬線(xiàn)距、生產(chǎn)規(guī)模、可靠性要求、客戶(hù)要求等因素對(duì)整機(jī)進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，要求企業(yè)具備豐富的技術(shù)儲(chǔ)備及大量的研發(fā)人才。此外，產(chǎn)品組裝作為制造過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，對(duì)資歷深、組裝經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)裝配人員有較大的需求。新進(jìn)入企業(yè)由于缺乏對(duì)前瞻性技術(shù)的有效研究和掌控，且緊缺專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，面臨著較大的技術(shù)研發(fā)壁壘。PCB專(zhuān)用設(shè)備行業(yè)資金壁壘PCB專(zhuān)用設(shè)備行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，一方面需要大量研發(fā)投入和人員培養(yǎng)，另一方面設(shè)備交付及回款周期較長(zhǎng)，占用流動(dòng)資金較多，新進(jìn)入者需要具備較大規(guī)模資金支持才能進(jìn)入本行業(yè)。IC封裝基板市場(chǎng)概況IC封裝基板是芯片中集成電路與外部電子線(xiàn)路之間的電氣互連通道，是IC產(chǎn)業(yè)鏈封測(cè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵載體。IC封裝基板具有高密度、高精度、高腳數(shù)、高性能、小型化及薄型化等特點(diǎn)，在多種技術(shù)參數(shù)上都要求更高。電子安裝技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，對(duì)PCB及其基板材料在功能、性能上都提出了更高、更新的要求。作為封裝材料細(xì)分領(lǐng)域銷(xiāo)售占比最大的原材料，IC封裝基板也將隨著IC封裝行業(yè)得到較快發(fā)展。根據(jù)Prismark數(shù)據(jù)，2025年IC封裝基板市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)161．94億美元，2020至2025年CAGR達(dá)9．7%。PCB專(zhuān)用設(shè)備行業(yè)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)（一）PCB專(zhuān)用設(shè)備是電子信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分PCB專(zhuān)用設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要為模組、光學(xué)器件、控制電子件、機(jī)械器件、鈑金機(jī)加件等器件生產(chǎn)商，下游為PCB制造商。半導(dǎo)體芯片與多層板、HDI板、IC封裝基板、撓性板及剛撓結(jié)合板等各類(lèi)PCB板及零部件進(jìn)行裝配后廣泛應(yīng)用于5G通信、計(jì)算機(jī)、汽車(chē)電子等各類(lèi)終端電子產(chǎn)品，是電子信息產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。（二）PCB應(yīng)用領(lǐng)域廣闊，終端市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)專(zhuān)用設(shè)備行業(yè)的發(fā)展PCB作為電子元器件之母，是電子元器件的支柱和連接電路的橋梁。服務(wù)器及數(shù)據(jù)中心、通訊設(shè)備、汽車(chē)電子、智能手機(jī)等市場(chǎng)的快速發(fā)展，為PCB行業(yè)提供持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，帶動(dòng)PCB專(zhuān)用設(shè)備行業(yè)的發(fā)展。（三）中國(guó)成為全球PCB生產(chǎn)制造中心，國(guó)內(nèi)PCB專(zhuān)用設(shè)備企業(yè)快速進(jìn)步Prismark數(shù)據(jù)顯示，2018年全球PCB產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)623．96億美元，同比增長(zhǎng)6．0%，受貿(mào)易摩擦等因素影響，2019年產(chǎn)值同比降低1．7%，但2020年在計(jì)算設(shè)備強(qiáng)勁需求的帶動(dòng)下，PCB行業(yè)實(shí)現(xiàn)6．4%的大幅增長(zhǎng)，產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)652．19億美元。未來(lái)幾年P(guān)CB行業(yè)預(yù)計(jì)仍將維持較高速的增長(zhǎng)，2025年產(chǎn)值可達(dá)863．25億美元，2020-2025年CAGR達(dá)5．8%。隨著全球電子信息產(chǎn)業(yè)從發(fā)達(dá)國(guó)家向新興經(jīng)濟(jì)體不斷轉(zhuǎn)移，中國(guó)已逐漸成為全球最為重要的PCB生產(chǎn)基地。2000年以前全球PCB產(chǎn)值70%以上分布在美洲、歐洲、日本等地區(qū)，而自21世紀(jì)以來(lái)，PCB產(chǎn)業(yè)重心不斷向亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移，中國(guó)2006年開(kāi)始超越日本成為全球第一大PCB生產(chǎn)國(guó)，2016年至今PCB產(chǎn)值占比超過(guò)全球一半以上。2019年NTI全球百?gòu)?qiáng)PCB企業(yè)榜中有超過(guò)85%的上榜企業(yè)在國(guó)內(nèi)投資建廠，中國(guó)PCB行業(yè)在全球的地位日益凸顯。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)及電子信息行業(yè)景氣度的不斷提升，我國(guó)PCB行業(yè)將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，2021年預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)8．4%，2020-2025年CAGR達(dá)5．6%，2025年產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)461．18億美元。（四）PCB制造技術(shù)不斷進(jìn)步，中高端PCB市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，推動(dòng)高技術(shù)專(zhuān)用設(shè)備市場(chǎng)增長(zhǎng)隨著5G通訊設(shè)備、智能手機(jī)及個(gè)人電腦、VR/AR及可穿戴設(shè)備、高級(jí)輔助駕駛及無(wú)人駕駛汽車(chē)等電子信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，全球高多層板、HDI板、IC封裝基板、多層撓性板等高附加值PCB產(chǎn)品的快速發(fā)展，對(duì)專(zhuān)用設(shè)備除數(shù)量需求增長(zhǎng)外，對(duì)高技術(shù)的需求也將提升專(zhuān)用設(shè)備的價(jià)格，從而促進(jìn)PCB專(zhuān)用設(shè)備市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。（五）我國(guó)PCB產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速升級(jí)，提升對(duì)高技術(shù)PCB專(zhuān)用設(shè)備的需求現(xiàn)階段我國(guó)PCB市場(chǎng)仍以普通多層板等中低端產(chǎn)品為主，高多層板、HDI板、IC封裝基板、撓性板及剛撓結(jié)合板等中高端產(chǎn)品的產(chǎn)值占比較低，我國(guó)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與日本、美洲等地區(qū)差異較大。PCB專(zhuān)用設(shè)備行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持PCB專(zhuān)用設(shè)備行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，受到各國(guó)的高度重視。在工業(yè)4．0的時(shí)代背景下，我國(guó)出臺(tái)了一系列產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃，引導(dǎo)和推動(dòng)行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展?！妒鍑?guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出：推動(dòng)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的機(jī)器人自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)、數(shù)字化車(chē)間、智能工廠建設(shè)，提供重點(diǎn)行業(yè)整體解決方案，推進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)智能化改造。工業(yè)和信息化部、財(cái)政部頒布的《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》提出：大力推進(jìn)制造業(yè)發(fā)展水平較好的地區(qū)率先實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)智能轉(zhuǎn)型，積極促進(jìn)制造業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)結(jié)合實(shí)際，加快制造業(yè)自動(dòng)化、數(shù)字化改造，逐步向智能化發(fā)展。國(guó)家政策大力支持制造業(yè)升級(jí)改造，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向自動(dòng)化和智能化方向發(fā)展，為專(zhuān)用設(shè)備相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。（二）下游PCB產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展PCB專(zhuān)用設(shè)備所服務(wù)的終端應(yīng)用行業(yè)包括5G通信、消費(fèi)電子、汽車(chē)電子等行業(yè)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)PCB產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極政策，引導(dǎo)PCB產(chǎn)業(yè)步入健康發(fā)展的軌道；同時(shí)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、5G通信網(wǎng)絡(luò)升級(jí)、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，移動(dòng)智能終端等新興消費(fèi)電子、汽車(chē)電子、便攜式醫(yī)療器械等電子產(chǎn)品市場(chǎng)需求呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)，帶動(dòng)PCB制造商持續(xù)加大專(zhuān)用設(shè)備的投入，有效推動(dòng)了PCB專(zhuān)用設(shè)備制造行業(yè)的發(fā)展。（三）PCB制造商持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)隨著PCB產(chǎn)業(yè)持續(xù)向中國(guó)轉(zhuǎn)移，PCB行業(yè)內(nèi)多家知名企業(yè)相繼擴(kuò)產(chǎn)。PCB擴(kuò)產(chǎn)所需的投資規(guī)模較大，將會(huì)給多類(lèi)PCB專(zhuān)用設(shè)備帶來(lái)巨大的市場(chǎng)需求。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷(xiāo)組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，作為營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的依據(jù)。“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱(chēng)，一般分為品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；產(chǎn)品類(lèi)別營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，關(guān)于一類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；客戶(hù)計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并非僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷(xiāo)心理、一種營(yíng)銷(xiāo)文化、一種營(yíng)銷(xiāo)理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話(huà)，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買(mǎi)品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)如果銷(xiāo)售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。顧客滿(mǎn)意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿(mǎn)足需求，達(dá)到顧客滿(mǎn)意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿(mǎn)意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶(hù)關(guān)系。所謂顧客滿(mǎn)意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿(mǎn)意，取決于其購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿(mǎn)意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿(mǎn)意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿(mǎn)意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買(mǎi)者的失望，降低顧客滿(mǎn)意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買(mǎi)方感到滿(mǎn)意，卻難以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者。顧客對(duì)滿(mǎn)足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿(mǎn)足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿(mǎn)意既是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿(mǎn)意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿(mǎn)意，而且要使其高度滿(mǎn)意。高度的滿(mǎn)意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿(mǎn)意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿(mǎn)意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿(mǎn)意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門(mén)學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買(mǎi)愿望的購(gòu)買(mǎi)者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買(mǎi)者群體，二是有購(gòu)買(mǎi)愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買(mǎi)力、有購(gòu)買(mǎi)愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱(chēng)為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售或履行組織職能。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶(hù)、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶(hù)1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性?xún)蓚€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買(mǎi)男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買(mǎi)年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車(chē)等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車(chē)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷(xiāo)售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種