工業(yè)防腐防磨行業(yè)分析

工業(yè)防腐防磨行業(yè)分析定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長期的品牌與股東價(jià)值”。美國廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。工業(yè)防腐防磨行業(yè)周期性特征工業(yè)防腐防磨行業(yè)的市場可分為增量業(yè)務(wù)和存量業(yè)務(wù)。增量業(yè)務(wù)是指新增投資項(xiàng)目對(duì)工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品的需求。增量業(yè)務(wù)與下游行業(yè)發(fā)展情況影響密切相關(guān)，節(jié)能環(huán)保、電力等行業(yè)的發(fā)展主要受國家政策等因素主導(dǎo)，受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的影響較小，與宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性較弱，不具有顯著的周期性。存量業(yè)務(wù)是指既有項(xiàng)目的設(shè)備更新、改造需求。既有項(xiàng)目的升級(jí)改造對(duì)工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生需求，而且工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品屬于一種工業(yè)消耗品，在長時(shí)間的使用后存在修復(fù)、更換、升級(jí)的需求，隨著產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域與應(yīng)用規(guī)模的不斷擴(kuò)大，存量業(yè)務(wù)將逐步增長，受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的影響較小，不具有顯著的周期性。垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)發(fā)展情況（一）隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展以及城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，垃圾產(chǎn)生量不斷增長，垃圾處理的需求持續(xù)上升近年來，我國的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，國內(nèi)生產(chǎn)總值與居民人均可支配收入不斷提高。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年至2019年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值由59．30萬億元增長至99．09萬億元，年復(fù)合增長率為8．93%，人均可支配收入由1．83萬元增長至3．07萬元，年復(fù)合增長率為9．01%。此外，隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，以及《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》等政策的推進(jìn)，我國人口健康、有序的向城鎮(zhèn)流動(dòng)，城鎮(zhèn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，城鎮(zhèn)化水平不斷提高。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國城鎮(zhèn)化率已達(dá)60．60%。隨著我國人均可支配收入及城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，居民在日常生產(chǎn)生活中產(chǎn)生的各種垃圾廢棄物數(shù)量持續(xù)增加。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年至2019年，我國城市生活垃圾清運(yùn)量由17，238．60萬噸增長至24，206．20萬噸，年復(fù)合增長率約為5．82%，并且呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，城市生活垃圾處理需求不斷增加。根據(jù)《中國環(huán)境報(bào)》數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年我國垃圾年清運(yùn)量將達(dá)到4．4億噸，較2019年有較大幅度提高。（二）隨著垃圾處理技術(shù)的進(jìn)步以及社會(huì)環(huán)保意識(shí)的提升，我國生活垃圾無害化處理占比不斷提高近年來，隨著我國垃圾處理技術(shù)不斷進(jìn)步以及社會(huì)環(huán)保意識(shí)的不斷提高，我國垃圾無害化處理工作力度不斷加大，生活垃圾無害化處理程度也在穩(wěn)步增長。2019年，我國城市生活垃圾無害化處理量達(dá)到24，012．80萬噸，2013年至2019年我國城市生活垃圾無害化處理量的年均增長率為7．69%，城市生活垃圾無害化處理率已由89．30%增至99．20%，無害化處理已成為城市生活垃圾處理的最主要方式。（三）垃圾焚燒逐漸成為我國生活垃圾無害化處理的主流處理方式，垃圾焚燒處理量的提升帶動(dòng)了生活垃圾焚燒無害化處理廠的投資建設(shè)及上游設(shè)備等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展生活垃圾無害化處理主要有填埋、焚燒與堆肥三種主要方式。填埋處理對(duì)土地的要求較高，并存在對(duì)地表及地下水資源二次污染風(fēng)險(xiǎn)。堆肥處理對(duì)垃圾有機(jī)物含量的要求較高，并存在成本高、收益低等問題。焚燒處理在經(jīng)濟(jì)效益、土地占用、市場化程度、污染控制與可持續(xù)性等方面較前兩種處理方法有一定優(yōu)勢，近年來焚燒逐漸成為主流的無害化垃圾處理方式。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年至2019年，我國焚燒處理量由4，633．70萬噸增至12，174．20萬噸，年復(fù)合增長率為17．47%，焚燒處理占無害化處理總量的比例由30．10%增至50．70%，已經(jīng)取代衛(wèi)生填埋成為我國最主要的垃圾處理方式。根據(jù)《十四五城鎮(zhèn)生活垃圾分類和處理設(shè)施發(fā)展規(guī)劃》，到2025年底，全國城鎮(zhèn)生活垃圾焚燒處理能力達(dá)到80萬噸/日左右，城市生活垃圾焚燒處理占比達(dá)到65%左右。因此，與目前垃圾焚燒處理水平相比，2025年我國垃圾焚燒處理量及占比將較大幅度提高，短中期將繼續(xù)為上游防腐防磨行業(yè)提供增量市場空間。垃圾焚燒處理需求的增加也帶動(dòng)了焚燒無害化處理廠的投資建設(shè)，從而帶動(dòng)了上游垃圾焚燒發(fā)電余熱鍋爐及相關(guān)防腐防磨產(chǎn)品的市場需求。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2019年底，我國生活垃圾焚燒無害化處理廠數(shù)達(dá)389座，2013年至2019年年均復(fù)合增長率為15．25%。（四）我國對(duì)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的支持政策保持了較好的連貫性，為行業(yè)短中期的經(jīng)營提供了較好的政策環(huán)境我國對(duì)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的支持政策保持了較好的連貫性。近年來，生態(tài)文明建設(shè)成為社會(huì)發(fā)展的重要內(nèi)容之一，將污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)作為三大攻堅(jiān)戰(zhàn)之一，污染防治與環(huán)境保護(hù)逐漸成為社會(huì)各界的關(guān)注重點(diǎn)。垃圾焚燒發(fā)電可以有效實(shí)現(xiàn)垃圾的減量化、資源化、無害化處理，對(duì)于污染防治與環(huán)境保護(hù)發(fā)揮著重要作用，近年來國家出臺(tái)了一系列相關(guān)政策支持垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的發(fā)展，相關(guān)支持政策保持了較好的連貫性，這將有助于垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)及其上游配套產(chǎn)業(yè)保持良好的發(fā)展趨勢。從具體規(guī)劃看，國家對(duì)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的相關(guān)規(guī)劃保持了較強(qiáng)的連續(xù)性。十二五、十三五及十四五期間，國家相關(guān)部委均出臺(tái)了生活垃圾處理設(shè)施建設(shè)的規(guī)劃，對(duì)垃圾焚燒的重視程度不斷提高，持續(xù)鼓勵(lì)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的發(fā)展。與十三五規(guī)劃相比，在垃圾焚燒方面十四五規(guī)劃更加突出了垃圾焚燒的重要性，明確提出到2025年底，全國城鎮(zhèn)生活垃圾焚燒處理能力達(dá)到80萬噸/日左右，城市生活垃圾焚燒處理占比達(dá)到65%左右，相比十三五規(guī)劃目標(biāo)仍有較大幅度提升，這將進(jìn)一步為垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)以及上游相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)釋放市場空間。（五）我國生活垃圾處理量預(yù)計(jì)將持續(xù)增長，垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)具有進(jìn)一步發(fā)展空間，將進(jìn)一步為上游設(shè)備等相關(guān)行業(yè)創(chuàng)造增量市場根據(jù)《國家人口發(fā)展規(guī)劃（2016—2030年）》，預(yù)計(jì)到2030年，我國總?cè)丝诩s為14．5億人，常住人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到70%左右，城鎮(zhèn)常住人口將在2019年8．48億人的基礎(chǔ)上增加約20%。城鎮(zhèn)人口規(guī)模的進(jìn)一步提升將導(dǎo)致城鎮(zhèn)生活垃圾產(chǎn)生量的持續(xù)增長。此外，《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》明確提出以建設(shè)美麗宜居村莊為導(dǎo)向，以農(nóng)村垃圾、污水治理和村容村貌提升為主攻方向，開展農(nóng)村人居環(huán)境整治行動(dòng)，全面提升農(nóng)村人居環(huán)境質(zhì)量。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，農(nóng)村垃圾處理需求也將成為我國垃圾處理行業(yè)重要增長點(diǎn)。截至2020年12月31日，根據(jù)我國19個(gè)省級(jí)出臺(tái)的垃圾焚燒處理中長期規(guī)劃，到2035年，要進(jìn)一步提高生活垃圾焚燒處理占比，增加垃圾焚燒發(fā)電量與裝機(jī)規(guī)模，增加垃圾焚燒發(fā)電領(lǐng)域的投資金額。以上19份規(guī)劃中明確規(guī)定用于垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的投資總額超過2，200億元，2035年前預(yù)計(jì)累計(jì)新增（擴(kuò)建）的垃圾焚燒設(shè)施至少749座。因此，垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也將繼續(xù)帶動(dòng)垃圾焚燒發(fā)電余熱鍋爐及相關(guān)防腐防磨產(chǎn)品發(fā)展，為上游行業(yè)創(chuàng)造增量的市場空間。我國《十四五城鎮(zhèn)生活垃圾分類和處理設(shè)施發(fā)展規(guī)劃》等文件已明確提出了生活垃圾焚燒處理能力、城市生活垃圾焚燒處理占比的階段性目標(biāo)，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及城鎮(zhèn)人口的增長，城市的垃圾產(chǎn)生量在持續(xù)增長，垃圾焚燒發(fā)電廠作為城市垃圾清運(yùn)的重要基礎(chǔ)設(shè)施，在全國范圍內(nèi)其整體建設(shè)進(jìn)度需要與垃圾產(chǎn)生量及處理需求的增長相匹配，這個(gè)需求是客觀存在的。因此，從短中期看，我國將新建的垃圾焚燒發(fā)電廠數(shù)量仍然較多，將繼續(xù)帶動(dòng)上游防腐防磨行業(yè)的發(fā)展，在垃圾焚燒發(fā)電廠投資建設(shè)方面不存在較大的不確定性。從長期來看，按照2035年前預(yù)計(jì)至少新增749座垃圾焚燒設(shè)施，以及防腐防磨堆焊裝備在垃圾焚燒發(fā)電市場的滲透率估計(jì)，2035年前預(yù)計(jì)防腐防磨堆焊裝備在垃圾焚燒發(fā)電市場的增量市場空間為79至91億元。（六）垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)逐步向提升垃圾焚燒發(fā)電效率、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向轉(zhuǎn)變，將為上游工業(yè)防腐防磨行業(yè)釋放存量項(xiàng)目改造的市場空間2020年4月，全國人大常委會(huì)通過修訂《中華人民共和國固體廢物污染環(huán)境防治法》，垃圾分類首次寫入國家法律。在垃圾分類政策的推動(dòng)下，廚余垃圾等低熱值垃圾與其他垃圾將分離處理，需焚燒處理的生活垃圾平均熱值將提高，垃圾燃燒會(huì)釋放出更多熱量。高熱值生活垃圾中含有較高比例的腐蝕性元素，在燃燒過程中會(huì)產(chǎn)生更高濃度的腐蝕介質(zhì)，容易對(duì)鍋爐壓力部件的受熱面造成更為嚴(yán)重的腐蝕、磨損。垃圾分類的實(shí)施將對(duì)現(xiàn)有垃圾焚燒設(shè)備的耐高溫、耐腐蝕、耐磨損等性能提出更高要求，將推動(dòng)存量垃圾焚燒項(xiàng)目進(jìn)行工業(yè)防腐防磨的升級(jí)改造。此外，2020年出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見》、《關(guān)于<關(guān)于促進(jìn)非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見>有關(guān)事項(xiàng)的補(bǔ)充通知》等政策，提出非水可再生能源發(fā)電已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步的關(guān)鍵期，規(guī)定了垃圾焚燒項(xiàng)目的補(bǔ)貼上限，一定程度上降低了垃圾焚燒發(fā)電的補(bǔ)貼力度。在補(bǔ)貼政策調(diào)整的背景下，繼續(xù)使用原有設(shè)備、保持原有低效模式會(huì)降低垃圾焚燒發(fā)電效率、降低垃圾焚燒發(fā)電運(yùn)營企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在此背景下，下游客戶存在更新垃圾焚燒設(shè)備、提高垃圾焚燒發(fā)電效率的潛在需求。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2019年底，我國生活垃圾焚燒無害化處理廠數(shù)達(dá)389座，且大多數(shù)未采用防腐防磨堆焊等防護(hù)措施。因此，隨著垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)逐步向提升垃圾焚燒發(fā)電效率、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向發(fā)展，將為上游工業(yè)防腐防磨行業(yè)創(chuàng)造存量項(xiàng)目改造的市場空間。根據(jù)生態(tài)環(huán)境部數(shù)據(jù)，截至2020年底，我國生活垃圾焚燒發(fā)電鍋爐為1，314臺(tái)，存量項(xiàng)目較多，且大多數(shù)未采用防腐防磨堆焊等防護(hù)措施。因此，隨著垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)逐步向提升垃圾焚燒發(fā)電效率、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向發(fā)展，將為防腐防磨堆焊裝備、非堆焊的鍋爐部件等創(chuàng)造存量項(xiàng)目改造的市場空間。按照存量鍋爐中預(yù)計(jì)尚未采用防腐防磨堆焊的鍋爐數(shù)量，以及防腐防磨堆焊裝備在垃圾焚燒發(fā)電市場的滲透率估計(jì)，預(yù)計(jì)防腐防磨堆焊裝備在垃圾焚燒發(fā)電市場的存量項(xiàng)目改造市場空間為17至19億元。（七）海外垃圾焚燒發(fā)電市場較大，將為我國工業(yè)防腐防磨行業(yè)帶來較大的市場空間日益增長的垃圾產(chǎn)生量逐漸成為世界性問題。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，2016年至2050年，全球垃圾產(chǎn)生量預(yù)計(jì)將從20．1億噸躍升至34．0億噸，垃圾產(chǎn)生量的增加為垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)及上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的海外市場。在發(fā)展中國家，隨著近年來經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，垃圾產(chǎn)生量不斷上升，僅僅依靠垃圾填埋已難以滿足垃圾處置的需求，垃圾處理逐漸向垃圾焚燒和垃圾資源化方向轉(zhuǎn)變。此外，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步，發(fā)展中國家每年新增用電量逐步增加，發(fā)展垃圾焚燒發(fā)電一定程度上可以彌補(bǔ)每年新增電力缺口。發(fā)展中國家垃圾焚燒發(fā)電設(shè)施較少，大多數(shù)國家的垃圾焚燒發(fā)電處于發(fā)展初期，新增垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目的投資、建設(shè)存在較大的發(fā)展前景。在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，垃圾焚燒行業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，垃圾焚燒設(shè)施數(shù)量較多。根據(jù)日本環(huán)境省發(fā)布的《2011年日本廢棄物管理》，2011年日本垃圾焚燒設(shè)施數(shù)量超過1，000座；根據(jù)中國環(huán)境出版集團(tuán)數(shù)據(jù)，2006年歐洲生活垃圾焚燒發(fā)電（供熱）廠已達(dá)到425座。由于歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)垃圾焚燒設(shè)施建設(shè)時(shí)間較早，垃圾焚燒鍋爐存在升級(jí)、改造需求。在防腐防磨堆焊領(lǐng)域，我國在技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模、制造成本等方面均具有一定優(yōu)勢，海外垃圾焚燒發(fā)電市場將為我國工業(yè)防腐防磨行業(yè)帶來較大的發(fā)展空間。在海外垃圾焚燒發(fā)電領(lǐng)域的增量市場，根據(jù)《中國城鎮(zhèn)生活垃圾焚燒發(fā)電產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》以及國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年全球垃圾焚燒廠超過2，100座，其中海外垃圾焚燒廠數(shù)量超過1，850座。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，2016年至2050年，全球垃圾產(chǎn)生量預(yù)計(jì)將從20．1億噸躍升至34．0億噸，增幅為69．15%，年復(fù)合增長率為1．56%。垃圾產(chǎn)生量的增加將會(huì)提高垃圾處理需求，需要建設(shè)更多垃圾處理設(shè)施。假設(shè)全球垃圾產(chǎn)生量以每年1．56%的速度增長，2035年全球垃圾產(chǎn)生量預(yù)計(jì)將達(dá)到26．96億噸，與2016年相比增加34．14%。假設(shè)海外垃圾焚燒鍋爐在2016年數(shù)量的基礎(chǔ)上增加34．14%，即增加1，579臺(tái)，將為防腐防磨堆焊裝備帶來67至77億元的增量市場空間。目前防腐防磨堆焊裝備的使用壽命為10年以上，因此在2035年之前，海外垃圾焚燒發(fā)電設(shè)備預(yù)計(jì)存在改造需求，海外垃圾焚燒發(fā)電設(shè)備存量改造將帶來72至82億元的市場空間。工業(yè)防腐防磨行業(yè)季節(jié)性特征目前我國工業(yè)防腐防磨行業(yè)的下游客戶以節(jié)能環(huán)保、電力等行業(yè)的大型企業(yè)為主，以上用戶一般在上半年制定項(xiàng)目采購計(jì)劃并進(jìn)行招標(biāo)及采購，而項(xiàng)目驗(yàn)收與投入運(yùn)行可能較多發(fā)生在下半年，這導(dǎo)致工業(yè)防腐防磨行業(yè)的收入在下半年相對(duì)較高。隨著工業(yè)防腐防磨行業(yè)下游應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展，下游客戶群體不斷擴(kuò)大，將弱化工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品銷售的季節(jié)性特征。工業(yè)防腐防磨行業(yè)的下游應(yīng)用領(lǐng)域工業(yè)防腐防磨行業(yè)的相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品可應(yīng)用于節(jié)能環(huán)保、電力、能源、化工、冶金、造紙等領(lǐng)域，下游應(yīng)用領(lǐng)域的需求背景、應(yīng)用場景等情況。下游行業(yè)與工業(yè)防腐防磨行業(yè)的關(guān)聯(lián)性工業(yè)防腐防磨行業(yè)下游為各類受設(shè)備腐蝕與磨損問題影響的工業(yè)領(lǐng)域，主要包括節(jié)能環(huán)保、電力、能源、化工、冶金、造紙等行業(yè)。從設(shè)備腐蝕與磨損問題的嚴(yán)重性及應(yīng)用需求的迫切性來看，垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)對(duì)工業(yè)防腐防磨技術(shù)和產(chǎn)品的需求較大。近年來，我國相關(guān)部門及各級(jí)出臺(tái)了多項(xiàng)政策措施，鼓勵(lì)和推進(jìn)垃圾焚燒項(xiàng)目的建設(shè)，垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)得到快速發(fā)展。垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)內(nèi)新增項(xiàng)目建設(shè)需求、既有項(xiàng)目改造需求等對(duì)工業(yè)防腐防磨行業(yè)存在一定影響。同時(shí)，隨著垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)進(jìn)入提質(zhì)增效與轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)將更加關(guān)注通過新產(chǎn)品及新技術(shù)應(yīng)用提升垃圾焚燒發(fā)電效率，這將進(jìn)一步推動(dòng)工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品在垃圾焚燒發(fā)電領(lǐng)域的應(yīng)用。垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)采購的工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品是垃圾焚燒發(fā)電余熱回收鍋爐的重要部件，發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，且通常采購金額相對(duì)較大，客戶一般比較慎重選擇供應(yīng)商。因此，是否具有成功應(yīng)用案例、行業(yè)口碑、規(guī)?；纳a(chǎn)及交付能力、較好的產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比等是影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。此外，工業(yè)防腐防磨行業(yè)的其他下游行業(yè)還包括電力、能源、化工、冶金、造紙等行業(yè)。這些行業(yè)內(nèi)政策的變化、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、技術(shù)進(jìn)步、景氣程度、需求變化等因素都將影響工業(yè)防腐防磨行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品應(yīng)用和市場需求。在這些領(lǐng)域，高效、節(jié)能、環(huán)保已成為重要工業(yè)設(shè)備發(fā)展的方向之一，下游行業(yè)對(duì)設(shè)備或工件的安全性、穩(wěn)定性、高效性的要求也在日益提高，這將有利于促進(jìn)工業(yè)防腐防磨行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。工業(yè)防腐防磨行業(yè)規(guī)模壁壘工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)是降低成本、保證產(chǎn)品交付的前提。下游客戶對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性和供貨及時(shí)性等方面均有較高的要求。規(guī)模較大的企業(yè)具有一定的規(guī)模效應(yīng)，在規(guī)?；a(chǎn)、成本控制、技術(shù)研發(fā)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等多方面擁有較為明顯的比較優(yōu)勢。規(guī)?；a(chǎn)能力的建立需要企業(yè)在資金、技術(shù)、設(shè)備、廠房和人員等方面較大投入，規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)則進(jìn)一步要求企業(yè)高效利用各類生產(chǎn)要素。因此，新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)面臨較高的規(guī)模壁壘。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧