典必殊策劃書0913-課件

典必殊2006年市場推廣策劃書2005年7月典必殊1提案綱要提案背景典必殊市場概況SWOT分析典必殊推廣目標潛在困難應對策略戰(zhàn)術運用相關活動執(zhí)行效果前瞻提案綱要提案背景2提案背景醫(yī)生之友于7月13日接受客戶簡述，提案時間7月25日提案內容：典必殊2006年市場推廣策劃案目標客戶：全國眼科醫(yī)生基本要求：鞏固和擴大典必殊的品牌形象通過專業(yè)化拜訪擴大術后（包括屈光手術）處方量倡導“白天用滴眼液，晚上用眼藥膏”結合全新的典必殊全球推廣主形象通過對目標市場的深度挖掘及廣度拓展，確保銷量的穩(wěn)步增長提案背景醫(yī)生之友于7月13日接受客戶簡述，提案時間7月25日3典必殊市場概況定位：全球眼科術后抗炎及預防感染第一品牌產(chǎn)品特性：復方制劑，一個舒適，二個方便，三個強效品牌形象：鮮明的“高科技、高品質”的品牌形象十年的成熟品牌，銷售增長保持20%醫(yī)生對典必殊的態(tài)度：一線用藥（第一反應）術后用藥中典必殊所占比重較大，約90%對于結膜炎等一般性眼部感染，醫(yī)生比較慎重，約30%對典必殊和愛爾康有一定的信任度典必殊市場概況定位：全球眼科術后抗炎及預防感染第一品牌4SWOT分析內部優(yōu)勢（S）外部機遇（O）典必殊突出的產(chǎn)品特性典必殊十年的品牌

眼科用藥市場增長迅速絕對領先的市場地位內部劣勢（W）外部威脅（T）對結膜炎等缺乏學術支持，醫(yī)生認為“沒必要用”（可用可不用）十年的老品牌，銷售隊伍是否能夠保持銷售熱情來自單方制劑的競爭后續(xù)的仿制品對典必殊構成威脅各產(chǎn)品的推廣模式趨于同質化SWOT分析內部優(yōu)勢（S）外部機遇（O）典必殊突出的產(chǎn)品5典必殊的推廣目標生意的成長來自于：開發(fā)潛在醫(yī)生處方典必殊，提高銷量鞏固和擴大術后處方量擴大典必殊在結膜炎等一般性眼部感染用藥的市場份額強化品牌形象，提高典必殊的認知度最終實現(xiàn)20%的銷量增長典必殊的推廣目標生意的成長來自于：6潛在的困難開發(fā)誰？誰是我們的潛在客戶？如何鞏固？如何提高醫(yī)生對典必殊的品牌忠誠度？怎樣擴大一般性眼部感染用藥的市場份額？在缺少學術支持的情況下，如何打消醫(yī)生的顧慮？如何把“可用可不用”變成“可以用”、“必須用”？強化什么？單純強調典必殊的產(chǎn)品特性能否解決上述問題？這些問題不解決，20%的銷量增長從何而來？潛在的困難開發(fā)誰？7解決困難的思路開發(fā)誰？如果我們掌握完備的現(xiàn)有客戶信息，就可以找出潛在客戶如何鞏固？如果客戶對我們信賴，客戶對品牌才會有忠誠度怎樣擴大一般性眼部感染用藥的市場份額？如果你非常信賴的朋友，讓你幫他一個對你來說“可做可不做”又“不違規(guī)”的小忙，那你“肯定作”強化什么？對于典必殊這樣的成熟品牌，單純強調產(chǎn)品特性已經(jīng)無法解決現(xiàn)有問題，客戶對我們的態(tài)度不單純依靠產(chǎn)品解決困難的思路開發(fā)誰？8小結盡管典必殊是非常出色的產(chǎn)品，具有突出的產(chǎn)品特性優(yōu)勢，但當她成長到一定階段的時候，仍然會有許多產(chǎn)品自身無法解決的問題通過分析得出的解決思路，似乎把我們的目光指向了客戶——眼科醫(yī)生，如果醫(yī)生是非常信賴我們的朋友，問題就迎刃而解了對于典必殊這一有著十年歷史的成熟品牌，對市場采用大面積“轟炸”的推廣模式已經(jīng)不合時宜典必殊的品牌經(jīng)營已經(jīng)進入“精耕細作”的時代小結盡管典必殊是非常出色的產(chǎn)品，具有突出的產(chǎn)品特性優(yōu)勢，但當9新形象讓我們激動不已新形象讓我們激動不已10我們的理解根據(jù)我們固有的思維慣性，該主形象似乎還是在訴求產(chǎn)品功能：復方制劑，完美組合但當我們看到Thevalueofconfidence，我們發(fā)現(xiàn)她強調的不是產(chǎn)品功能，強調的是客戶對我們的態(tài)度該主形象強調雙人滑兩名選手相互之間的信賴，這實際是在強調典必殊與醫(yī)生之間的關系，我們需要提高醫(yī)生對典必殊的信任度信賴——意味著雙贏，意味著我們的效益最大化……我們的理解根據(jù)我們固有的思維慣性，該主形象似乎還是在訴求產(chǎn)品11TheValueOfConfidence信賴意味著……TheValueOfConfidence12應對策略新形象為我們明確了方向——“信賴”戰(zhàn)略轉變——“產(chǎn)品為核心”向“客戶為核心”轉變“精耕細作”意味著對客戶群的細分；意味著滿足客戶全方位的需求（產(chǎn)品需求、服務需求）客戶是我們最為寶貴的財富客戶滿意度的提高是企業(yè)生存的根本客戶的忠誠度來源于對我們的信賴作為向典必殊這樣的成熟品牌，單純依靠產(chǎn)品特性支撐銷量增長是不夠的高科技、高品質的典必殊依靠產(chǎn)品特性樹立了品牌形象，而品牌的成長必須為品牌注入新的內涵——服務服務將幫我們贏得醫(yī)生的信賴品牌的核心要素是信賴醫(yī)生對我們的信賴將使我們的效益最大化信賴就是一切應對策略新形象為我們明確了方向——“信賴”13推廣策略核心戰(zhàn)略：

為眼科醫(yī)生提供長期的、全方位的、個性化的服務，以贏得醫(yī)生的信賴。豐富典必殊的品牌內涵，實現(xiàn)品牌的成長，銷售的成長。獲得效益的最大化。推廣策略核心戰(zhàn)略：14如何建立醫(yī)生對我們的信賴對產(chǎn)品的認可是信賴的基礎，我們已經(jīng)具備了服務將是我們同醫(yī)生成為真正朋友的關鍵我們現(xiàn)在要加強的工作：為醫(yī)生提供長期的、全方位的、個性化的服務，不僅是工作方面，還包括醫(yī)生的學習、生活等各個方面作為眼科領域的旗艦企業(yè)，創(chuàng)新是愛爾康公司制勝的法寶，我們應該時刻走在最前面，我們應該擁有最為先進的武器如何建立醫(yī)生對我們的信賴對產(chǎn)品的認可是信賴的基礎，我們已經(jīng)具15戰(zhàn)術運用掌握完備的客戶資源運用“以客戶為中心”的營銷模式建立有效的激勵機制配合相應的具體活動戰(zhàn)術運用掌握完備的客戶資源16CRM——”以客戶為中心”的營銷模式對CRM的理解運用信息化管理手段，區(qū)別對待不同客戶，為客戶提供人性化、個性化的服務，強化客戶對品牌的信任度，通過對市場的深度挖掘與廣度拓展，合理配置資源，最終實現(xiàn)效益的最大化。戰(zhàn)術運用——CRM導入?yún)^(qū)分客戶區(qū)別對待效益最大CRM——”以客戶為中心”的營銷模式戰(zhàn)術運用——CRM導入?yún)^(qū)17如何運用CRM搭建我們與眼科醫(yī)生溝通的平臺建立眼科醫(yī)生數(shù)據(jù)庫整合客戶資源，對客戶進行細分建立眼科醫(yī)生服務中心針對不同客戶，采用不同的營銷手段，為眼科醫(yī)生提供長期的、全方位的、個性化服務如何運用CRM搭建我們與眼科醫(yī)生溝通的平臺18CRM構架收集目標醫(yī)生庫提供基礎服務、升級服務建立醫(yī)生服務中心客戶細分效果評估建立激勵機制建立數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘CRM構架收集目標醫(yī)生庫提供基礎服務、升級服務建立醫(yī)生服務中19CRM能否解決我們的問題開發(fā)誰？通過建立完備的眼科醫(yī)生數(shù)據(jù)庫，并對數(shù)據(jù)進行挖掘，找到我們的潛在醫(yī)生如何鞏固？如何阻擊單方制劑和后續(xù)仿制品對我們的蠶食？怎樣擴大一般性眼部感染用藥的市場份額？通過建立醫(yī)生對我們的信賴，提高品牌忠誠度，配合有效的激勵機制，實現(xiàn)市場的鞏固、擴大及銷量的增長強化什么？CRM為品牌附加了新的價值，信賴將是我們強化品牌的核心CRM能否解決我們的問題開發(fā)誰？20相關活動執(zhí)行為客戶提供增值服務建立醫(yī)生對我們的信賴采用會員積分制細分客戶、建立激勵機制以網(wǎng)站、電話、直郵構建我們與眼科醫(yī)生的溝通平臺VIP客戶普通客戶潛在客戶VIP客戶—升級服務普通客戶—基礎服務潛在客戶—基礎服務學術教育相關活動執(zhí)行為客戶提供增值服務采用會員積分制以網(wǎng)站、電話、直21溝通平臺搭建溝通平臺成立典必殊醫(yī)生會員俱樂部網(wǎng)站開設會員專區(qū)會員采用積分制，不同積分獲得不同利益吸引醫(yī)生參加獲得醫(yī)生詳細數(shù)據(jù)資料（注冊會員將獲得相應積分）直郵銷售代表拜訪電話網(wǎng)上注冊溝通平臺搭建溝通平臺22會員積分制積分活動規(guī)則（暫定）積分以一個季度結算在注冊醫(yī)生的積分滿100分后開始享受升級服務升級后如果下一季度未達到100分，退到基礎服務全年累計積分超過400分贏取年度大獎活動啟動前一個季度或月的醫(yī)生處方量作為基礎數(shù)據(jù)會員積分制積分活動規(guī)則（暫定）23積分來源（暫定）銷量的增長量、電話溝通、郵寄或網(wǎng)上注冊、患者信息提供等注冊積分：通過電話、郵寄或網(wǎng)上途徑提供詳細個人信息經(jīng)確認無誤，即獲10分銷量增長積分：1支滴眼液，積1分；1支眼藥膏，積2分答題積分：每月對目標醫(yī)生進行一次直郵/電話拜訪，其間會穿插對郵寄產(chǎn)品關鍵信息的問答（4題/次），凡答對1題積2分，全部答對積10分積分來源（暫定）銷量的增長量、電話溝通、郵寄或網(wǎng)上注冊、患者24如何積分（舉例）第一季度第一個月，唐醫(yī)生在接到郵件后寄回注冊信息積10分，回答直郵/電話訪問，積10分第二個月，唐醫(yī)生處方10支眼藥膏積20分；回答直郵/電話拜訪問題，積10分第三個月，唐醫(yī)生處方20支典必殊積40分；回答直郵/電話拜訪問題，積10分這樣，第一季度結束，唐醫(yī)生就順利積到100分，開始享受升級服務為便于計算，第二季度積分從0開始。全年累計400分以上者，公司提供大獎活動如何積分（舉例）第一季度25識別客戶背景工作狀況處方量門診量對抗炎藥的態(tài)度和知識對企業(yè)的態(tài)度品牌知名度品牌偏好接受培訓學術交流參加患者教育的經(jīng)驗

生活狀況/習慣生活態(tài)度生活習慣如上下班的交通工具,出差到外地的交通工具業(yè)余愛好運動（戶外、室內）旅游（國內、國際）影視銀行手機媒介習慣互聯(lián)網(wǎng)學術雜志俱樂部等等識別客戶背景工作狀況生活狀況/習慣26判斷客戶價值價值模型：考量因素X1—處方量/門診量X2—品牌偏好度態(tài)度X3—典必殊品牌偏好度X4—職位/職稱X5—行業(yè)影響力X6—典必殊的認識計算價值V企=∑αi×iV典=∑βi×Iβi,αi:權重指數(shù)判斷客戶價值價值模型：27客戶分類V類高低VIP客戶潛在客戶V典高普通客戶客戶分類V類高低VIP客戶潛在客戶V典高普通客戶28客戶細分VIP客戶：上季度積分超過100分——升級服務需要有一定的處方量和門診量，對典必殊有一定的好感度。對這一類客戶，我們的任務是提高他們對品牌的信任度，向他們最優(yōu)質的服務及最高的獎勵，通過他們起到示范作用，影響其他客戶。普通客戶：——基礎服務這一類客戶數(shù)量最多，是處方典必殊的主力軍。通過向他們提供增值服務，及相應的激勵，實現(xiàn)銷量的增長。潛在客戶：——基礎服務+學術教育對這一類客戶，除提供基礎服務外，應多組織學術活動，借助權威專家對他們進行專業(yè)教育。客戶細分VIP客戶：上季度積分超過100分——升級服務29會員服務基礎服務項目

學術服務醫(yī)學資料檢索查詢：個性化免費服務，需提供詳細個人信息直郵刊物，全年12次，包括以下內容：國內外學術活動信息典必殊積分活動的動態(tài)信息繼續(xù)醫(yī)學教育內容愛爾康公司和產(chǎn)品相關信息生活服務定期向會員郵寄一些小禮品，在宣傳產(chǎn)品的同時，關心客戶的生活，提高客戶對典必殊的信任度會員服務基礎服務項目30會員服務升級服務項目學術活動支持不僅提供醫(yī)學檢索查詢服務，還提供相關原文，等贈閱?？齐s志，如中華眼科雜志，等生活型活動-為目標醫(yī)生提供便利、健康的生活方式異地接車服務（北京/上海/廣州）根據(jù)目標醫(yī)生私家車保有量，設計汽車保養(yǎng)方面的便利服務每個月為目標客戶提供當?shù)刈詈玫挠鹈?、網(wǎng)球場地，組織一次可以帶著家屬參與的羽毛球或者網(wǎng)球雙打健身活動，讓醫(yī)生親身體驗“信賴”。堅持每個月1次，事先通過電話拜訪預約當?shù)蒯t(yī)生的時間，通常考慮在周末，每個場地配備職業(yè)教練一名會員服務升級服務項目31相關活動活動主題精彩源于信賴主體內涵工作中的精彩源于對典必殊的信賴生活中的精彩時刻源于信賴的朋友——典必殊對您的關懷學習中的精彩源于信賴的朋友——典必殊為您提供的服務相關活動活動主題32大獎激勵（暫定）半年累積積分前五名醫(yī)生，將獲得免費去德國看世界杯的機會，到現(xiàn)場感受球員之間的信賴！全年累積積分前五名醫(yī)生，免費歐洲旅游。阿爾卑斯山滑雪，在花樣滑冰教練的指導下學習冰上芭蕾，親身體驗信賴！全年累積積分前100名醫(yī)生獲得相應獎勵全年累積積分前500名醫(yī)生獲得相應獎勵大獎激勵（暫定）半年累積積分前五名醫(yī)生，將獲得免費去德國看世33初步預算溝通平臺搭建初步預算70萬元包括網(wǎng)站的完善、醫(yī)生數(shù)據(jù)庫的建立（數(shù)據(jù)庫以現(xiàn)有的1500名醫(yī)生為基礎），為醫(yī)生提供的增值服務包括贈閱雜志、送小禮品、組織醫(yī)生小范圍的活動（羽毛球、網(wǎng)球雙打等）、異地接車服務、汽車保養(yǎng)服務等等大獎激勵初步預算40萬元兩次大獎（德國世界杯、歐洲游）25萬元年終給部分醫(yī)生的激勵，15萬元潛在醫(yī)生的學術教育初步預算40萬元半年一次預算合計：150萬元初步預算溝通平臺搭建初步預算70萬元34效果前瞻掌握更多的客戶資源，為品牌成長提供保障對醫(yī)生提供的全方位、個性化服務將贏得醫(yī)生對我們信賴有效的激勵刺激銷量的增長信賴+激勵=效益的最大化一般性眼部感染用藥市場將得到有效拓展?jié)撛卺t(yī)生的處方量將得到迅速提高術后用藥市場將得到有效的鞏固及擴大典必殊的品牌內涵將得到延伸——“高科技、高品質”的產(chǎn)品+全方位、個性化的服務愛爾康公司的領先優(yōu)勢將得到擴大效果前瞻掌握更多的客戶資源，為品牌成長提供保障35結束語典必殊優(yōu)越產(chǎn)品為客戶樹立信心CRM建立與客戶的信賴信心+信賴形成客戶堅定的信念結束語典必殊優(yōu)越產(chǎn)品為客戶樹立信心36謝謝！謝謝！37典必殊2006年市場推廣策劃書2005年7月典必殊38提案綱要提案背景典必殊市場概況SWOT分析典必殊推廣目標潛在困難應對策略戰(zhàn)術運用相關活動執(zhí)行效果前瞻提案綱要提案背景39提案背景醫(yī)生之友于7月13日接受客戶簡述，提案時間7月25日提案內容：典必殊2006年市場推廣策劃案目標客戶：全國眼科醫(yī)生基本要求：鞏固和擴大典必殊的品牌形象通過專業(yè)化拜訪擴大術后（包括屈光手術）處方量倡導“白天用滴眼液，晚上用眼藥膏”結合全新的典必殊全球推廣主形象通過對目標市場的深度挖掘及廣度拓展，確保銷量的穩(wěn)步增長提案背景醫(yī)生之友于7月13日接受客戶簡述，提案時間7月25日40典必殊市場概況定位：全球眼科術后抗炎及預防感染第一品牌產(chǎn)品特性：復方制劑，一個舒適，二個方便，三個強效品牌形象：鮮明的“高科技、高品質”的品牌形象十年的成熟品牌，銷售增長保持20%醫(yī)生對典必殊的態(tài)度：一線用藥（第一反應）術后用藥中典必殊所占比重較大，約90%對于結膜炎等一般性眼部感染，醫(yī)生比較慎重，約30%對典必殊和愛爾康有一定的信任度典必殊市場概況定位：全球眼科術后抗炎及預防感染第一品牌41SWOT分析內部優(yōu)勢（S）外部機遇（O）典必殊突出的產(chǎn)品特性典必殊十年的品牌

眼科用藥市場增長迅速絕對領先的市場地位內部劣勢（W）外部威脅（T）對結膜炎等缺乏學術支持，醫(yī)生認為“沒必要用”（可用可不用）十年的老品牌，銷售隊伍是否能夠保持銷售熱情來自單方制劑的競爭后續(xù)的仿制品對典必殊構成威脅各產(chǎn)品的推廣模式趨于同質化SWOT分析內部優(yōu)勢（S）外部機遇（O）典必殊突出的產(chǎn)品42典必殊的推廣目標生意的成長來自于：開發(fā)潛在醫(yī)生處方典必殊，提高銷量鞏固和擴大術后處方量擴大典必殊在結膜炎等一般性眼部感染用藥的市場份額強化品牌形象，提高典必殊的認知度最終實現(xiàn)20%的銷量增長典必殊的推廣目標生意的成長來自于：43潛在的困難開發(fā)誰？誰是我們的潛在客戶？如何鞏固？如何提高醫(yī)生對典必殊的品牌忠誠度？怎樣擴大一般性眼部感染用藥的市場份額？在缺少學術支持的情況下，如何打消醫(yī)生的顧慮？如何把“可用可不用”變成“可以用”、“必須用”？強化什么？單純強調典必殊的產(chǎn)品特性能否解決上述問題？這些問題不解決，20%的銷量增長從何而來？潛在的困難開發(fā)誰？44解決困難的思路開發(fā)誰？如果我們掌握完備的現(xiàn)有客戶信息，就可以找出潛在客戶如何鞏固？如果客戶對我們信賴，客戶對品牌才會有忠誠度怎樣擴大一般性眼部感染用藥的市場份額？如果你非常信賴的朋友，讓你幫他一個對你來說“可做可不做”又“不違規(guī)”的小忙，那你“肯定作”強化什么？對于典必殊這樣的成熟品牌，單純強調產(chǎn)品特性已經(jīng)無法解決現(xiàn)有問題，客戶對我們的態(tài)度不單純依靠產(chǎn)品解決困難的思路開發(fā)誰？45小結盡管典必殊是非常出色的產(chǎn)品，具有突出的產(chǎn)品特性優(yōu)勢，但當她成長到一定階段的時候，仍然會有許多產(chǎn)品自身無法解決的問題通過分析得出的解決思路，似乎把我們的目光指向了客戶——眼科醫(yī)生，如果醫(yī)生是非常信賴我們的朋友，問題就迎刃而解了對于典必殊這一有著十年歷史的成熟品牌，對市場采用大面積“轟炸”的推廣模式已經(jīng)不合時宜典必殊的品牌經(jīng)營已經(jīng)進入“精耕細作”的時代小結盡管典必殊是非常出色的產(chǎn)品，具有突出的產(chǎn)品特性優(yōu)勢，但當46新形象讓我們激動不已新形象讓我們激動不已47我們的理解根據(jù)我們固有的思維慣性，該主形象似乎還是在訴求產(chǎn)品功能：復方制劑，完美組合但當我們看到Thevalueofconfidence，我們發(fā)現(xiàn)她強調的不是產(chǎn)品功能，強調的是客戶對我們的態(tài)度該主形象強調雙人滑兩名選手相互之間的信賴，這實際是在強調典必殊與醫(yī)生之間的關系，我們需要提高醫(yī)生對典必殊的信任度信賴——意味著雙贏，意味著我們的效益最大化……我們的理解根據(jù)我們固有的思維慣性，該主形象似乎還是在訴求產(chǎn)品48TheValueOfConfidence信賴意味著……TheValueOfConfidence49應對策略新形象為我們明確了方向——“信賴”戰(zhàn)略轉變——“產(chǎn)品為核心”向“客戶為核心”轉變“精耕細作”意味著對客戶群的細分；意味著滿足客戶全方位的需求（產(chǎn)品需求、服務需求）客戶是我們最為寶貴的財富客戶滿意度的提高是企業(yè)生存的根本客戶的忠誠度來源于對我們的信賴作為向典必殊這樣的成熟品牌，單純依靠產(chǎn)品特性支撐銷量增長是不夠的高科技、高品質的典必殊依靠產(chǎn)品特性樹立了品牌形象，而品牌的成長必須為品牌注入新的內涵——服務服務將幫我們贏得醫(yī)生的信賴品牌的核心要素是信賴醫(yī)生對我們的信賴將使我們的效益最大化信賴就是一切應對策略新形象為我們明確了方向——“信賴”50推廣策略核心戰(zhàn)略：

為眼科醫(yī)生提供長期的、全方位的、個性化的服務，以贏得醫(yī)生的信賴。豐富典必殊的品牌內涵，實現(xiàn)品牌的成長，銷售的成長。獲得效益的最大化。推廣策略核心戰(zhàn)略：51如何建立醫(yī)生對我們的信賴對產(chǎn)品的認可是信賴的基礎，我們已經(jīng)具備了服務將是我們同醫(yī)生成為真正朋友的關鍵我們現(xiàn)在要加強的工作：為醫(yī)生提供長期的、全方位的、個性化的服務，不僅是工作方面，還包括醫(yī)生的學習、生活等各個方面作為眼科領域的旗艦企業(yè)，創(chuàng)新是愛爾康公司制勝的法寶，我們應該時刻走在最前面，我們應該擁有最為先進的武器如何建立醫(yī)生對我們的信賴對產(chǎn)品的認可是信賴的基礎，我們已經(jīng)具52戰(zhàn)術運用掌握完備的客戶資源運用“以客戶為中心”的營銷模式建立有效的激勵機制配合相應的具體活動戰(zhàn)術運用掌握完備的客戶資源53CRM——”以客戶為中心”的營銷模式對CRM的理解運用信息化管理手段，區(qū)別對待不同客戶，為客戶提供人性化、個性化的服務，強化客戶對品牌的信任度，通過對市場的深度挖掘與廣度拓展，合理配置資源，最終實現(xiàn)效益的最大化。戰(zhàn)術運用——CRM導入?yún)^(qū)分客戶區(qū)別對待效益最大CRM——”以客戶為中心”的營銷模式戰(zhàn)術運用——CRM導入?yún)^(qū)54如何運用CRM搭建我們與眼科醫(yī)生溝通的平臺建立眼科醫(yī)生數(shù)據(jù)庫整合客戶資源，對客戶進行細分建立眼科醫(yī)生服務中心針對不同客戶，采用不同的營銷手段，為眼科醫(yī)生提供長期的、全方位的、個性化服務如何運用CRM搭建我們與眼科醫(yī)生溝通的平臺55CRM構架收集目標醫(yī)生庫提供基礎服務、升級服務建立醫(yī)生服務中心客戶細分效果評估建立激勵機制建立數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘CRM構架收集目標醫(yī)生庫提供基礎服務、升級服務建立醫(yī)生服務中56CRM能否解決我們的問題開發(fā)誰？通過建立完備的眼科醫(yī)生數(shù)據(jù)庫，并對數(shù)據(jù)進行挖掘，找到我們的潛在醫(yī)生如何鞏固？如何阻擊單方制劑和后續(xù)仿制品對我們的蠶食？怎樣擴大一般性眼部感染用藥的市場份額？通過建立醫(yī)生對我們的信賴，提高品牌忠誠度，配合有效的激勵機制，實現(xiàn)市場的鞏固、擴大及銷量的增長強化什么？CRM為品牌附加了新的價值，信賴將是我們強化品牌的核心CRM能否解決我們的問題開發(fā)誰？57相關活動執(zhí)行為客戶提供增值服務建立醫(yī)生對我們的信賴采用會員積分制細分客戶、建立激勵機制以網(wǎng)站、電話、直郵構建我們與眼科醫(yī)生的溝通平臺VIP客戶普通客戶潛在客戶VIP客戶—升級服務普通客戶—基礎服務潛在客戶—基礎服務學術教育相關活動執(zhí)行為客戶提供增值服務采用會員積分制以網(wǎng)站、電話、直58溝通平臺搭建溝通平臺成立典必殊醫(yī)生會員俱樂部網(wǎng)站開設會員專區(qū)會員采用積分制，不同積分獲得不同利益吸引醫(yī)生參加獲得醫(yī)生詳細數(shù)據(jù)資料（注冊會員將獲得相應積分）直郵銷售代表拜訪電話網(wǎng)上注冊溝通平臺搭建溝通平臺59會員積分制積分活動規(guī)則（暫定）積分以一個季度結算在注冊醫(yī)生的積分滿100分后開始享受升級服務升級后如果下一季度未達到100分，退到基礎服務全年累計積分超過400分贏取年度大獎活動啟動前一個季度或月的醫(yī)生處方量作為基礎數(shù)據(jù)會員積分制積分活動規(guī)則（暫定）60積分來源（暫定）銷量的增長量、電話溝通、郵寄或網(wǎng)上注冊、患者信息提供等注冊積分：通過電話、郵寄或網(wǎng)上途徑提供詳細個人信息經(jīng)確認無誤，即獲10分銷量增長積分：1支滴眼液，積1分；1支眼藥膏，積2分答題積分：每月對目標醫(yī)生進行一次直郵/電話拜訪，其間會穿插對郵寄產(chǎn)品關鍵信息的問答（4題/次），凡答對1題積2分，全部答對積10分積分來源（暫定）銷量的增長量、電話溝通、郵寄或網(wǎng)上注冊、患者61如何積分（舉例）第一季度第一個月，唐醫(yī)生在接到郵件后寄回注冊信息積10分，回答直郵/電話訪問，積10分第二個月，唐醫(yī)生處方10支眼藥膏積20分；回答直郵/電話拜訪問題，積10分第三個月，唐醫(yī)生處方20支典必殊積40分；回答直郵/電話拜訪問題，積10分這樣，第一季度結束，唐醫(yī)生就順利積到100分，開始享受升級服務為便于計算，第二季度積分從0開始。全年累計400分以上者，公司提供大獎活動如何積分（舉例）第一季度62識別客戶背景工作狀況處方量門診量對抗炎藥的態(tài)度和知識對企業(yè)的態(tài)度品牌知名度品牌偏好接受培訓學術交流參加患者教育的經(jīng)驗

生活狀況/習慣生活態(tài)度生活習慣如上下班的交通工具,出差到外地的交通工具業(yè)余愛好運動（戶外、室內）旅游（國內、國際）影視銀行手機媒介習慣互聯(lián)網(wǎng)學術雜志俱樂部等等識別客戶背景工作狀況生活狀況/習慣63判斷客戶價值價值模型：考量因素X1—處方量/門診量X2—品牌偏好度態(tài)度X3—典必殊品牌偏好度X4—職位/職稱X5—行業(yè)影響力X6—典必殊的認識計算價值V企=∑αi×iV典=∑βi×Iβi,αi:權重指數(shù)判斷客戶價值價值模型：64客戶分類V類高低VIP客戶潛在客戶V典高普通客戶客戶分類V類高低VIP客戶潛在客戶V典高普通客戶65客戶細分VIP客戶：上季度積分超過100分——升級服務需要有一定的處方量和門診量，對典必殊有一定的好感度。對這一類客戶，我們的任務是提高他們對品牌的信任度，向他們最優(yōu)質的服務及最高的獎勵，通過他們起到示范作用，影響其他客戶。普通客戶：——基礎服務這一類客戶數(shù)量最多，是處方典必殊的主力軍。通過向他們提供增值服務，及相應的激勵，實現(xiàn)銷量的增長。潛在客戶：——基礎服務+學術教育對這一類客戶，除提供基礎服務外，應多組織學術活動，借助權威專家對他們進行專業(yè)教育?？蛻艏毞諺IP客戶：上季度積分超過100分——升級服務66會員服務基礎服務項目

學術服務醫(yī)學資料檢索查詢：個性化免費服務，需提供詳細個人信息直郵刊物，全年12次，包括以下內容：國內外學術活動信息典必殊積分活動的動態(tài)信息繼