典必殊策劃書0913-課件

典必殊2006年市場(chǎng)推廣策劃書2005年7月典必殊1提案綱要提案背景典必殊市場(chǎng)概況SWOT分析典必殊推廣目標(biāo)潛在困難應(yīng)對(duì)策略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用相關(guān)活動(dòng)執(zhí)行效果前瞻提案綱要提案背景2提案背景醫(yī)生之友于7月13日接受客戶簡(jiǎn)述，提案時(shí)間7月25日提案內(nèi)容：典必殊2006年市場(chǎng)推廣策劃案目標(biāo)客戶：全國(guó)眼科醫(yī)生基本要求：鞏固和擴(kuò)大典必殊的品牌形象通過專業(yè)化拜訪擴(kuò)大術(shù)后（包括屈光手術(shù)）處方量倡導(dǎo)“白天用滴眼液，晚上用眼藥膏”結(jié)合全新的典必殊全球推廣主形象通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深度挖掘及廣度拓展，確保銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)提案背景醫(yī)生之友于7月13日接受客戶簡(jiǎn)述，提案時(shí)間7月25日3典必殊市場(chǎng)概況定位：全球眼科術(shù)后抗炎及預(yù)防感染第一品牌產(chǎn)品特性：復(fù)方制劑，一個(gè)舒適，二個(gè)方便，三個(gè)強(qiáng)效品牌形象：鮮明的“高科技、高品質(zhì)”的品牌形象十年的成熟品牌，銷售增長(zhǎng)保持20%醫(yī)生對(duì)典必殊的態(tài)度：一線用藥（第一反應(yīng)）術(shù)后用藥中典必殊所占比重較大，約90%對(duì)于結(jié)膜炎等一般性眼部感染，醫(yī)生比較慎重，約30%對(duì)典必殊和愛爾康有一定的信任度典必殊市場(chǎng)概況定位：全球眼科術(shù)后抗炎及預(yù)防感染第一品牌4SWOT分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）外部機(jī)遇（O）典必殊突出的產(chǎn)品特性典必殊十年的品牌

眼科用藥市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位內(nèi)部劣勢(shì)（W）外部威脅（T）對(duì)結(jié)膜炎等缺乏學(xué)術(shù)支持，醫(yī)生認(rèn)為“沒必要用”（可用可不用）十年的老品牌，銷售隊(duì)伍是否能夠保持銷售熱情來自單方制劑的競(jìng)爭(zhēng)后續(xù)的仿制品對(duì)典必殊構(gòu)成威脅各產(chǎn)品的推廣模式趨于同質(zhì)化SWOT分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）外部機(jī)遇（O）典必殊突出的產(chǎn)品5典必殊的推廣目標(biāo)生意的成長(zhǎng)來自于：開發(fā)潛在醫(yī)生處方典必殊，提高銷量鞏固和擴(kuò)大術(shù)后處方量擴(kuò)大典必殊在結(jié)膜炎等一般性眼部感染用藥的市場(chǎng)份額強(qiáng)化品牌形象，提高典必殊的認(rèn)知度最終實(shí)現(xiàn)20%的銷量增長(zhǎng)典必殊的推廣目標(biāo)生意的成長(zhǎng)來自于：6潛在的困難開發(fā)誰？誰是我們的潛在客戶？如何鞏固？如何提高醫(yī)生對(duì)典必殊的品牌忠誠(chéng)度？怎樣擴(kuò)大一般性眼部感染用藥的市場(chǎng)份額？在缺少學(xué)術(shù)支持的情況下，如何打消醫(yī)生的顧慮？如何把“可用可不用”變成“可以用”、“必須用”？強(qiáng)化什么？單純強(qiáng)調(diào)典必殊的產(chǎn)品特性能否解決上述問題？這些問題不解決，20%的銷量增長(zhǎng)從何而來？潛在的困難開發(fā)誰？7解決困難的思路開發(fā)誰？如果我們掌握完備的現(xiàn)有客戶信息，就可以找出潛在客戶如何鞏固？如果客戶對(duì)我們信賴，客戶對(duì)品牌才會(huì)有忠誠(chéng)度怎樣擴(kuò)大一般性眼部感染用藥的市場(chǎng)份額？如果你非常信賴的朋友，讓你幫他一個(gè)對(duì)你來說“可做可不做”又“不違規(guī)”的小忙，那你“肯定作”強(qiáng)化什么？對(duì)于典必殊這樣的成熟品牌，單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性已經(jīng)無法解決現(xiàn)有問題，客戶對(duì)我們的態(tài)度不單純依靠產(chǎn)品解決困難的思路開發(fā)誰？8小結(jié)盡管典必殊是非常出色的產(chǎn)品，具有突出的產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)她成長(zhǎng)到一定階段的時(shí)候，仍然會(huì)有許多產(chǎn)品自身無法解決的問題通過分析得出的解決思路，似乎把我們的目光指向了客戶——眼科醫(yī)生，如果醫(yī)生是非常信賴我們的朋友，問題就迎刃而解了對(duì)于典必殊這一有著十年歷史的成熟品牌，對(duì)市場(chǎng)采用大面積“轟炸”的推廣模式已經(jīng)不合時(shí)宜典必殊的品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入“精耕細(xì)作”的時(shí)代小結(jié)盡管典必殊是非常出色的產(chǎn)品，具有突出的產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)9新形象讓我們激動(dòng)不已新形象讓我們激動(dòng)不已10我們的理解根據(jù)我們固有的思維慣性，該主形象似乎還是在訴求產(chǎn)品功能：復(fù)方制劑，完美組合但當(dāng)我們看到Thevalueofconfidence，我們發(fā)現(xiàn)她強(qiáng)調(diào)的不是產(chǎn)品功能，強(qiáng)調(diào)的是客戶對(duì)我們的態(tài)度該主形象強(qiáng)調(diào)雙人滑兩名選手相互之間的信賴，這實(shí)際是在強(qiáng)調(diào)典必殊與醫(yī)生之間的關(guān)系，我們需要提高醫(yī)生對(duì)典必殊的信任度信賴——意味著雙贏，意味著我們的效益最大化……我們的理解根據(jù)我們固有的思維慣性，該主形象似乎還是在訴求產(chǎn)品11TheValueOfConfidence信賴意味著……TheValueOfConfidence12應(yīng)對(duì)策略新形象為我們明確了方向——“信賴”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變——“產(chǎn)品為核心”向“客戶為核心”轉(zhuǎn)變“精耕細(xì)作”意味著對(duì)客戶群的細(xì)分；意味著滿足客戶全方位的需求（產(chǎn)品需求、服務(wù)需求）客戶是我們最為寶貴的財(cái)富客戶滿意度的提高是企業(yè)生存的根本客戶的忠誠(chéng)度來源于對(duì)我們的信賴作為向典必殊這樣的成熟品牌，單純依靠產(chǎn)品特性支撐銷量增長(zhǎng)是不夠的高科技、高品質(zhì)的典必殊依靠產(chǎn)品特性樹立了品牌形象，而品牌的成長(zhǎng)必須為品牌注入新的內(nèi)涵——服務(wù)服務(wù)將幫我們贏得醫(yī)生的信賴品牌的核心要素是信賴醫(yī)生對(duì)我們的信賴將使我們的效益最大化信賴就是一切應(yīng)對(duì)策略新形象為我們明確了方向——“信賴”13推廣策略核心戰(zhàn)略：

為眼科醫(yī)生提供長(zhǎng)期的、全方位的、個(gè)性化的服務(wù)，以贏得醫(yī)生的信賴。豐富典必殊的品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌的成長(zhǎng)，銷售的成長(zhǎng)。獲得效益的最大化。推廣策略核心戰(zhàn)略：14如何建立醫(yī)生對(duì)我們的信賴對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可是信賴的基礎(chǔ)，我們已經(jīng)具備了服務(wù)將是我們同醫(yī)生成為真正朋友的關(guān)鍵我們現(xiàn)在要加強(qiáng)的工作：為醫(yī)生提供長(zhǎng)期的、全方位的、個(gè)性化的服務(wù)，不僅是工作方面，還包括醫(yī)生的學(xué)習(xí)、生活等各個(gè)方面作為眼科領(lǐng)域的旗艦企業(yè)，創(chuàng)新是愛爾康公司制勝的法寶，我們應(yīng)該時(shí)刻走在最前面，我們應(yīng)該擁有最為先進(jìn)的武器如何建立醫(yī)生對(duì)我們的信賴對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可是信賴的基礎(chǔ)，我們已經(jīng)具15戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用掌握完備的客戶資源運(yùn)用“以客戶為中心”的營(yíng)銷模式建立有效的激勵(lì)機(jī)制配合相應(yīng)的具體活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用掌握完備的客戶資源16CRM——”以客戶為中心”的營(yíng)銷模式對(duì)CRM的理解運(yùn)用信息化管理手段，區(qū)別對(duì)待不同客戶，為客戶提供人性化、個(gè)性化的服務(wù)，強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的信任度，通過對(duì)市場(chǎng)的深度挖掘與廣度拓展，合理配置資源，最終實(shí)現(xiàn)效益的最大化。戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用——CRM導(dǎo)入?yún)^(qū)分客戶區(qū)別對(duì)待效益最大CRM——”以客戶為中心”的營(yíng)銷模式戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用——CRM導(dǎo)入?yún)^(qū)17如何運(yùn)用CRM搭建我們與眼科醫(yī)生溝通的平臺(tái)建立眼科醫(yī)生數(shù)據(jù)庫(kù)整合客戶資源，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分建立眼科醫(yī)生服務(wù)中心針對(duì)不同客戶，采用不同的營(yíng)銷手段，為眼科醫(yī)生提供長(zhǎng)期的、全方位的、個(gè)性化服務(wù)如何運(yùn)用CRM搭建我們與眼科醫(yī)生溝通的平臺(tái)18CRM構(gòu)架收集目標(biāo)醫(yī)生庫(kù)提供基礎(chǔ)服務(wù)、升級(jí)服務(wù)建立醫(yī)生服務(wù)中心客戶細(xì)分效果評(píng)估建立激勵(lì)機(jī)制建立數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)挖掘CRM構(gòu)架收集目標(biāo)醫(yī)生庫(kù)提供基礎(chǔ)服務(wù)、升級(jí)服務(wù)建立醫(yī)生服務(wù)中19CRM能否解決我們的問題開發(fā)誰？通過建立完備的眼科醫(yī)生數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，找到我們的潛在醫(yī)生如何鞏固？如何阻擊單方制劑和后續(xù)仿制品對(duì)我們的蠶食？怎樣擴(kuò)大一般性眼部感染用藥的市場(chǎng)份額？通過建立醫(yī)生對(duì)我們的信賴，提高品牌忠誠(chéng)度，配合有效的激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的鞏固、擴(kuò)大及銷量的增長(zhǎng)強(qiáng)化什么？CRM為品牌附加了新的價(jià)值，信賴將是我們強(qiáng)化品牌的核心CRM能否解決我們的問題開發(fā)誰？20相關(guān)活動(dòng)執(zhí)行為客戶提供增值服務(wù)建立醫(yī)生對(duì)我們的信賴采用會(huì)員積分制細(xì)分客戶、建立激勵(lì)機(jī)制以網(wǎng)站、電話、直郵構(gòu)建我們與眼科醫(yī)生的溝通平臺(tái)VIP客戶普通客戶潛在客戶VIP客戶—升級(jí)服務(wù)普通客戶—基礎(chǔ)服務(wù)潛在客戶—基礎(chǔ)服務(wù)學(xué)術(shù)教育相關(guān)活動(dòng)執(zhí)行為客戶提供增值服務(wù)采用會(huì)員積分制以網(wǎng)站、電話、直21溝通平臺(tái)搭建溝通平臺(tái)成立典必殊醫(yī)生會(huì)員俱樂部網(wǎng)站開設(shè)會(huì)員專區(qū)會(huì)員采用積分制，不同積分獲得不同利益吸引醫(yī)生參加獲得醫(yī)生詳細(xì)數(shù)據(jù)資料（注冊(cè)會(huì)員將獲得相應(yīng)積分）直郵銷售代表拜訪電話網(wǎng)上注冊(cè)溝通平臺(tái)搭建溝通平臺(tái)22會(huì)員積分制積分活動(dòng)規(guī)則（暫定）積分以一個(gè)季度結(jié)算在注冊(cè)醫(yī)生的積分滿100分后開始享受升級(jí)服務(wù)升級(jí)后如果下一季度未達(dá)到100分，退到基礎(chǔ)服務(wù)全年累計(jì)積分超過400分贏取年度大獎(jiǎng)活動(dòng)啟動(dòng)前一個(gè)季度或月的醫(yī)生處方量作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)會(huì)員積分制積分活動(dòng)規(guī)則（暫定）23積分來源（暫定）銷量的增長(zhǎng)量、電話溝通、郵寄或網(wǎng)上注冊(cè)、患者信息提供等注冊(cè)積分：通過電話、郵寄或網(wǎng)上途徑提供詳細(xì)個(gè)人信息經(jīng)確認(rèn)無誤，即獲10分銷量增長(zhǎng)積分：1支滴眼液，積1分；1支眼藥膏，積2分答題積分：每月對(duì)目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行一次直郵/電話拜訪，其間會(huì)穿插對(duì)郵寄產(chǎn)品關(guān)鍵信息的問答（4題/次），凡答對(duì)1題積2分，全部答對(duì)積10分積分來源（暫定）銷量的增長(zhǎng)量、電話溝通、郵寄或網(wǎng)上注冊(cè)、患者24如何積分（舉例）第一季度第一個(gè)月，唐醫(yī)生在接到郵件后寄回注冊(cè)信息積10分，回答直郵/電話訪問，積10分第二個(gè)月，唐醫(yī)生處方10支眼藥膏積20分；回答直郵/電話拜訪問題，積10分第三個(gè)月，唐醫(yī)生處方20支典必殊積40分；回答直郵/電話拜訪問題，積10分這樣，第一季度結(jié)束，唐醫(yī)生就順利積到100分，開始享受升級(jí)服務(wù)為便于計(jì)算，第二季度積分從0開始。全年累計(jì)400分以上者，公司提供大獎(jiǎng)活動(dòng)如何積分（舉例）第一季度25識(shí)別客戶背景工作狀況處方量門診量對(duì)抗炎藥的態(tài)度和知識(shí)對(duì)企業(yè)的態(tài)度品牌知名度品牌偏好接受培訓(xùn)學(xué)術(shù)交流參加患者教育的經(jīng)驗(yàn)

生活狀況/習(xí)慣生活態(tài)度生活習(xí)慣如上下班的交通工具,出差到外地的交通工具業(yè)余愛好運(yùn)動(dòng)（戶外、室內(nèi)）旅游（國(guó)內(nèi)、國(guó)際）影視銀行手機(jī)媒介習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)學(xué)術(shù)雜志俱樂部等等識(shí)別客戶背景工作狀況生活狀況/習(xí)慣26判斷客戶價(jià)值價(jià)值模型：考量因素X1—處方量/門診量X2—品牌偏好度態(tài)度X3—典必殊品牌偏好度X4—職位/職稱X5—行業(yè)影響力X6—典必殊的認(rèn)識(shí)計(jì)算價(jià)值V企=∑αi×iV典=∑βi×Iβi,αi:權(quán)重指數(shù)判斷客戶價(jià)值價(jià)值模型：27客戶分類V類高低VIP客戶潛在客戶V典高普通客戶客戶分類V類高低VIP客戶潛在客戶V典高普通客戶28客戶細(xì)分VIP客戶：上季度積分超過100分——升級(jí)服務(wù)需要有一定的處方量和門診量，對(duì)典必殊有一定的好感度。對(duì)這一類客戶，我們的任務(wù)是提高他們對(duì)品牌的信任度，向他們最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及最高的獎(jiǎng)勵(lì)，通過他們起到示范作用，影響其他客戶。普通客戶：——基礎(chǔ)服務(wù)這一類客戶數(shù)量最多，是處方典必殊的主力軍。通過向他們提供增值服務(wù)，及相應(yīng)的激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。潛在客戶：——基礎(chǔ)服務(wù)+學(xué)術(shù)教育對(duì)這一類客戶，除提供基礎(chǔ)服務(wù)外，應(yīng)多組織學(xué)術(shù)活動(dòng)，借助權(quán)威專家對(duì)他們進(jìn)行專業(yè)教育?？蛻艏?xì)分VIP客戶：上季度積分超過100分——升級(jí)服務(wù)29會(huì)員服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目

學(xué)術(shù)服務(wù)醫(yī)學(xué)資料檢索查詢：個(gè)性化免費(fèi)服務(wù)，需提供詳細(xì)個(gè)人信息直郵刊物，全年12次，包括以下內(nèi)容：國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)活動(dòng)信息典必殊積分活動(dòng)的動(dòng)態(tài)信息繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育內(nèi)容愛爾康公司和產(chǎn)品相關(guān)信息生活服務(wù)定期向會(huì)員郵寄一些小禮品，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，關(guān)心客戶的生活，提高客戶對(duì)典必殊的信任度會(huì)員服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目30會(huì)員服務(wù)升級(jí)服務(wù)項(xiàng)目學(xué)術(shù)活動(dòng)支持不僅提供醫(yī)學(xué)檢索查詢服務(wù)，還提供相關(guān)原文，等贈(zèng)閱?？齐s志，如中華眼科雜志，等生活型活動(dòng)-為目標(biāo)醫(yī)生提供便利、健康的生活方式異地接車服務(wù)（北京/上海/廣州）根據(jù)目標(biāo)醫(yī)生私家車保有量，設(shè)計(jì)汽車保養(yǎng)方面的便利服務(wù)每個(gè)月為目標(biāo)客戶提供當(dāng)?shù)刈詈玫挠鹈颉⒕W(wǎng)球場(chǎng)地，組織一次可以帶著家屬參與的羽毛球或者網(wǎng)球雙打健身活動(dòng)，讓醫(yī)生親身體驗(yàn)“信賴”。堅(jiān)持每個(gè)月1次，事先通過電話拜訪預(yù)約當(dāng)?shù)蒯t(yī)生的時(shí)間，通?？紤]在周末，每個(gè)場(chǎng)地配備職業(yè)教練一名會(huì)員服務(wù)升級(jí)服務(wù)項(xiàng)目31相關(guān)活動(dòng)活動(dòng)主題精彩源于信賴主體內(nèi)涵工作中的精彩源于對(duì)典必殊的信賴生活中的精彩時(shí)刻源于信賴的朋友——典必殊對(duì)您的關(guān)懷學(xué)習(xí)中的精彩源于信賴的朋友——典必殊為您提供的服務(wù)相關(guān)活動(dòng)活動(dòng)主題32大獎(jiǎng)激勵(lì)（暫定）半年累積積分前五名醫(yī)生，將獲得免費(fèi)去德國(guó)看世界杯的機(jī)會(huì)，到現(xiàn)場(chǎng)感受球員之間的信賴！全年累積積分前五名醫(yī)生，免費(fèi)歐洲旅游。阿爾卑斯山滑雪，在花樣滑冰教練的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)冰上芭蕾，親身體驗(yàn)信賴！全年累積積分前100名醫(yī)生獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)全年累積積分前500名醫(yī)生獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)大獎(jiǎng)激勵(lì)（暫定）半年累積積分前五名醫(yī)生，將獲得免費(fèi)去德國(guó)看世33初步預(yù)算溝通平臺(tái)搭建初步預(yù)算70萬元包括網(wǎng)站的完善、醫(yī)生數(shù)據(jù)庫(kù)的建立（數(shù)據(jù)庫(kù)以現(xiàn)有的1500名醫(yī)生為基礎(chǔ)），為醫(yī)生提供的增值服務(wù)包括贈(zèng)閱雜志、送小禮品、組織醫(yī)生小范圍的活動(dòng)（羽毛球、網(wǎng)球雙打等）、異地接車服務(wù)、汽車保養(yǎng)服務(wù)等等大獎(jiǎng)激勵(lì)初步預(yù)算40萬元兩次大獎(jiǎng)（德國(guó)世界杯、歐洲游）25萬元年終給部分醫(yī)生的激勵(lì)，15萬元潛在醫(yī)生的學(xué)術(shù)教育初步預(yù)算40萬元半年一次預(yù)算合計(jì)：150萬元初步預(yù)算溝通平臺(tái)搭建初步預(yù)算70萬元34效果前瞻掌握更多的客戶資源，為品牌成長(zhǎng)提供保障對(duì)醫(yī)生提供的全方位、個(gè)性化服務(wù)將贏得醫(yī)生對(duì)我們信賴有效的激勵(lì)刺激銷量的增長(zhǎng)信賴+激勵(lì)=效益的最大化一般性眼部感染用藥市場(chǎng)將得到有效拓展?jié)撛卺t(yī)生的處方量將得到迅速提高術(shù)后用藥市場(chǎng)將得到有效的鞏固及擴(kuò)大典必殊的品牌內(nèi)涵將得到延伸——“高科技、高品質(zhì)”的產(chǎn)品+全方位、個(gè)性化的服務(wù)愛爾康公司的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將得到擴(kuò)大效果前瞻掌握更多的客戶資源，為品牌成長(zhǎng)提供保障35結(jié)束語典必殊優(yōu)越產(chǎn)品為客戶樹立信心CRM建立與客戶的信賴信心+信賴形成客戶堅(jiān)定的信念結(jié)束語典必殊優(yōu)越產(chǎn)品為客戶樹立信心36謝謝！謝謝！37典必殊2006年市場(chǎng)推廣策劃書2005年7月典必殊38提案綱要提案背景典必殊市場(chǎng)概況SWOT分析典必殊推廣目標(biāo)潛在困難應(yīng)對(duì)策略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用相關(guān)活動(dòng)執(zhí)行效果前瞻提案綱要提案背景39提案背景醫(yī)生之友于7月13日接受客戶簡(jiǎn)述，提案時(shí)間7月25日提案內(nèi)容：典必殊2006年市場(chǎng)推廣策劃案目標(biāo)客戶：全國(guó)眼科醫(yī)生基本要求：鞏固和擴(kuò)大典必殊的品牌形象通過專業(yè)化拜訪擴(kuò)大術(shù)后（包括屈光手術(shù)）處方量倡導(dǎo)“白天用滴眼液，晚上用眼藥膏”結(jié)合全新的典必殊全球推廣主形象通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深度挖掘及廣度拓展，確保銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)提案背景醫(yī)生之友于7月13日接受客戶簡(jiǎn)述，提案時(shí)間7月25日40典必殊市場(chǎng)概況定位：全球眼科術(shù)后抗炎及預(yù)防感染第一品牌產(chǎn)品特性：復(fù)方制劑，一個(gè)舒適，二個(gè)方便，三個(gè)強(qiáng)效品牌形象：鮮明的“高科技、高品質(zhì)”的品牌形象十年的成熟品牌，銷售增長(zhǎng)保持20%醫(yī)生對(duì)典必殊的態(tài)度：一線用藥（第一反應(yīng)）術(shù)后用藥中典必殊所占比重較大，約90%對(duì)于結(jié)膜炎等一般性眼部感染，醫(yī)生比較慎重，約30%對(duì)典必殊和愛爾康有一定的信任度典必殊市場(chǎng)概況定位：全球眼科術(shù)后抗炎及預(yù)防感染第一品牌41SWOT分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）外部機(jī)遇（O）典必殊突出的產(chǎn)品特性典必殊十年的品牌

眼科用藥市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位內(nèi)部劣勢(shì)（W）外部威脅（T）對(duì)結(jié)膜炎等缺乏學(xué)術(shù)支持，醫(yī)生認(rèn)為“沒必要用”（可用可不用）十年的老品牌，銷售隊(duì)伍是否能夠保持銷售熱情來自單方制劑的競(jìng)爭(zhēng)后續(xù)的仿制品對(duì)典必殊構(gòu)成威脅各產(chǎn)品的推廣模式趨于同質(zhì)化SWOT分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）外部機(jī)遇（O）典必殊突出的產(chǎn)品42典必殊的推廣目標(biāo)生意的成長(zhǎng)來自于：開發(fā)潛在醫(yī)生處方典必殊，提高銷量鞏固和擴(kuò)大術(shù)后處方量擴(kuò)大典必殊在結(jié)膜炎等一般性眼部感染用藥的市場(chǎng)份額強(qiáng)化品牌形象，提高典必殊的認(rèn)知度最終實(shí)現(xiàn)20%的銷量增長(zhǎng)典必殊的推廣目標(biāo)生意的成長(zhǎng)來自于：43潛在的困難開發(fā)誰？誰是我們的潛在客戶？如何鞏固？如何提高醫(yī)生對(duì)典必殊的品牌忠誠(chéng)度？怎樣擴(kuò)大一般性眼部感染用藥的市場(chǎng)份額？在缺少學(xué)術(shù)支持的情況下，如何打消醫(yī)生的顧慮？如何把“可用可不用”變成“可以用”、“必須用”？強(qiáng)化什么？單純強(qiáng)調(diào)典必殊的產(chǎn)品特性能否解決上述問題？這些問題不解決，20%的銷量增長(zhǎng)從何而來？潛在的困難開發(fā)誰？44解決困難的思路開發(fā)誰？如果我們掌握完備的現(xiàn)有客戶信息，就可以找出潛在客戶如何鞏固？如果客戶對(duì)我們信賴，客戶對(duì)品牌才會(huì)有忠誠(chéng)度怎樣擴(kuò)大一般性眼部感染用藥的市場(chǎng)份額？如果你非常信賴的朋友，讓你幫他一個(gè)對(duì)你來說“可做可不做”又“不違規(guī)”的小忙，那你“肯定作”強(qiáng)化什么？對(duì)于典必殊這樣的成熟品牌，單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性已經(jīng)無法解決現(xiàn)有問題，客戶對(duì)我們的態(tài)度不單純依靠產(chǎn)品解決困難的思路開發(fā)誰？45小結(jié)盡管典必殊是非常出色的產(chǎn)品，具有突出的產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)她成長(zhǎng)到一定階段的時(shí)候，仍然會(huì)有許多產(chǎn)品自身無法解決的問題通過分析得出的解決思路，似乎把我們的目光指向了客戶——眼科醫(yī)生，如果醫(yī)生是非常信賴我們的朋友，問題就迎刃而解了對(duì)于典必殊這一有著十年歷史的成熟品牌，對(duì)市場(chǎng)采用大面積“轟炸”的推廣模式已經(jīng)不合時(shí)宜典必殊的品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入“精耕細(xì)作”的時(shí)代小結(jié)盡管典必殊是非常出色的產(chǎn)品，具有突出的產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)46新形象讓我們激動(dòng)不已新形象讓我們激動(dòng)不已47我們的理解根據(jù)我們固有的思維慣性，該主形象似乎還是在訴求產(chǎn)品功能：復(fù)方制劑，完美組合但當(dāng)我們看到Thevalueofconfidence，我們發(fā)現(xiàn)她強(qiáng)調(diào)的不是產(chǎn)品功能，強(qiáng)調(diào)的是客戶對(duì)我們的態(tài)度該主形象強(qiáng)調(diào)雙人滑兩名選手相互之間的信賴，這實(shí)際是在強(qiáng)調(diào)典必殊與醫(yī)生之間的關(guān)系，我們需要提高醫(yī)生對(duì)典必殊的信任度信賴——意味著雙贏，意味著我們的效益最大化……我們的理解根據(jù)我們固有的思維慣性，該主形象似乎還是在訴求產(chǎn)品48TheValueOfConfidence信賴意味著……TheValueOfConfidence49應(yīng)對(duì)策略新形象為我們明確了方向——“信賴”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變——“產(chǎn)品為核心”向“客戶為核心”轉(zhuǎn)變“精耕細(xì)作”意味著對(duì)客戶群的細(xì)分；意味著滿足客戶全方位的需求（產(chǎn)品需求、服務(wù)需求）客戶是我們最為寶貴的財(cái)富客戶滿意度的提高是企業(yè)生存的根本客戶的忠誠(chéng)度來源于對(duì)我們的信賴作為向典必殊這樣的成熟品牌，單純依靠產(chǎn)品特性支撐銷量增長(zhǎng)是不夠的高科技、高品質(zhì)的典必殊依靠產(chǎn)品特性樹立了品牌形象，而品牌的成長(zhǎng)必須為品牌注入新的內(nèi)涵——服務(wù)服務(wù)將幫我們贏得醫(yī)生的信賴品牌的核心要素是信賴醫(yī)生對(duì)我們的信賴將使我們的效益最大化信賴就是一切應(yīng)對(duì)策略新形象為我們明確了方向——“信賴”50推廣策略核心戰(zhàn)略：

為眼科醫(yī)生提供長(zhǎng)期的、全方位的、個(gè)性化的服務(wù)，以贏得醫(yī)生的信賴。豐富典必殊的品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌的成長(zhǎng)，銷售的成長(zhǎng)。獲得效益的最大化。推廣策略核心戰(zhàn)略：51如何建立醫(yī)生對(duì)我們的信賴對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可是信賴的基礎(chǔ)，我們已經(jīng)具備了服務(wù)將是我們同醫(yī)生成為真正朋友的關(guān)鍵我們現(xiàn)在要加強(qiáng)的工作：為醫(yī)生提供長(zhǎng)期的、全方位的、個(gè)性化的服務(wù)，不僅是工作方面，還包括醫(yī)生的學(xué)習(xí)、生活等各個(gè)方面作為眼科領(lǐng)域的旗艦企業(yè)，創(chuàng)新是愛爾康公司制勝的法寶，我們應(yīng)該時(shí)刻走在最前面，我們應(yīng)該擁有最為先進(jìn)的武器如何建立醫(yī)生對(duì)我們的信賴對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可是信賴的基礎(chǔ)，我們已經(jīng)具52戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用掌握完備的客戶資源運(yùn)用“以客戶為中心”的營(yíng)銷模式建立有效的激勵(lì)機(jī)制配合相應(yīng)的具體活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用掌握完備的客戶資源53CRM——”以客戶為中心”的營(yíng)銷模式對(duì)CRM的理解運(yùn)用信息化管理手段，區(qū)別對(duì)待不同客戶，為客戶提供人性化、個(gè)性化的服務(wù)，強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的信任度，通過對(duì)市場(chǎng)的深度挖掘與廣度拓展，合理配置資源，最終實(shí)現(xiàn)效益的最大化。戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用——CRM導(dǎo)入?yún)^(qū)分客戶區(qū)別對(duì)待效益最大CRM——”以客戶為中心”的營(yíng)銷模式戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用——CRM導(dǎo)入?yún)^(qū)54如何運(yùn)用CRM搭建我們與眼科醫(yī)生溝通的平臺(tái)建立眼科醫(yī)生數(shù)據(jù)庫(kù)整合客戶資源，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分建立眼科醫(yī)生服務(wù)中心針對(duì)不同客戶，采用不同的營(yíng)銷手段，為眼科醫(yī)生提供長(zhǎng)期的、全方位的、個(gè)性化服務(wù)如何運(yùn)用CRM搭建我們與眼科醫(yī)生溝通的平臺(tái)55CRM構(gòu)架收集目標(biāo)醫(yī)生庫(kù)提供基礎(chǔ)服務(wù)、升級(jí)服務(wù)建立醫(yī)生服務(wù)中心客戶細(xì)分效果評(píng)估建立激勵(lì)機(jī)制建立數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)挖掘CRM構(gòu)架收集目標(biāo)醫(yī)生庫(kù)提供基礎(chǔ)服務(wù)、升級(jí)服務(wù)建立醫(yī)生服務(wù)中56CRM能否解決我們的問題開發(fā)誰？通過建立完備的眼科醫(yī)生數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，找到我們的潛在醫(yī)生如何鞏固？如何阻擊單方制劑和后續(xù)仿制品對(duì)我們的蠶食？怎樣擴(kuò)大一般性眼部感染用藥的市場(chǎng)份額？通過建立醫(yī)生對(duì)我們的信賴，提高品牌忠誠(chéng)度，配合有效的激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的鞏固、擴(kuò)大及銷量的增長(zhǎng)強(qiáng)化什么？CRM為品牌附加了新的價(jià)值，信賴將是我們強(qiáng)化品牌的核心CRM能否解決我們的問題開發(fā)誰？57相關(guān)活動(dòng)執(zhí)行為客戶提供增值服務(wù)建立醫(yī)生對(duì)我們的信賴采用會(huì)員積分制細(xì)分客戶、建立激勵(lì)機(jī)制以網(wǎng)站、電話、直郵構(gòu)建我們與眼科醫(yī)生的溝通平臺(tái)VIP客戶普通客戶潛在客戶VIP客戶—升級(jí)服務(wù)普通客戶—基礎(chǔ)服務(wù)潛在客戶—基礎(chǔ)服務(wù)學(xué)術(shù)教育相關(guān)活動(dòng)執(zhí)行為客戶提供增值服務(wù)采用會(huì)員積分制以網(wǎng)站、電話、直58溝通平臺(tái)搭建溝通平臺(tái)成立典必殊醫(yī)生會(huì)員俱樂部網(wǎng)站開設(shè)會(huì)員專區(qū)會(huì)員采用積分制，不同積分獲得不同利益吸引醫(yī)生參加獲得醫(yī)生詳細(xì)數(shù)據(jù)資料（注冊(cè)會(huì)員將獲得相應(yīng)積分）直郵銷售代表拜訪電話網(wǎng)上注冊(cè)溝通平臺(tái)搭建溝通平臺(tái)59會(huì)員積分制積分活動(dòng)規(guī)則（暫定）積分以一個(gè)季度結(jié)算在注冊(cè)醫(yī)生的積分滿100分后開始享受升級(jí)服務(wù)升級(jí)后如果下一季度未達(dá)到100分，退到基礎(chǔ)服務(wù)全年累計(jì)積分超過400分贏取年度大獎(jiǎng)活動(dòng)啟動(dòng)前一個(gè)季度或月的醫(yī)生處方量作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)會(huì)員積分制積分活動(dòng)規(guī)則（暫定）60積分來源（暫定）銷量的增長(zhǎng)量、電話溝通、郵寄或網(wǎng)上注冊(cè)、患者信息提供等注冊(cè)積分：通過電話、郵寄或網(wǎng)上途徑提供詳細(xì)個(gè)人信息經(jīng)確認(rèn)無誤，即獲10分銷量增長(zhǎng)積分：1支滴眼液，積1分；1支眼藥膏，積2分答題積分：每月對(duì)目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行一次直郵/電話拜訪，其間會(huì)穿插對(duì)郵寄產(chǎn)品關(guān)鍵信息的問答（4題/次），凡答對(duì)1題積2分，全部答對(duì)積10分積分來源（暫定）銷量的增長(zhǎng)量、電話溝通、郵寄或網(wǎng)上注冊(cè)、患者61如何積分（舉例）第一季度第一個(gè)月，唐醫(yī)生在接到郵件后寄回注冊(cè)信息積10分，回答直郵/電話訪問，積10分第二個(gè)月，唐醫(yī)生處方10支眼藥膏積20分；回答直郵/電話拜訪問題，積10分第三個(gè)月，唐醫(yī)生處方20支典必殊積40分；回答直郵/電話拜訪問題，積10分這樣，第一季度結(jié)束，唐醫(yī)生就順利積到100分，開始享受升級(jí)服務(wù)為便于計(jì)算，第二季度積分從0開始。全年累計(jì)400分以上者，公司提供大獎(jiǎng)活動(dòng)如何積分（舉例）第一季度62識(shí)別客戶背景工作狀況處方量門診量對(duì)抗炎藥的態(tài)度和知識(shí)對(duì)企業(yè)的態(tài)度品牌知名度品牌偏好接受培訓(xùn)學(xué)術(shù)交流參加患者教育的經(jīng)驗(yàn)

生活狀況/習(xí)慣生活態(tài)度生活習(xí)慣如上下班的交通工具,出差到外地的交通工具業(yè)余愛好運(yùn)動(dòng)（戶外、室內(nèi)）旅游（國(guó)內(nèi)、國(guó)際）影視銀行手機(jī)媒介習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)學(xué)術(shù)雜志俱樂部等等識(shí)別客戶背景工作狀況生活狀況/習(xí)慣63判斷客戶價(jià)值價(jià)值模型：考量因素X1—處方量/門診量X2—品牌偏好度態(tài)度X3—典必殊品牌偏好度X4—職位/職稱X5—行業(yè)影響力X6—典必殊的認(rèn)識(shí)計(jì)算價(jià)值V企=∑αi×iV典=∑βi×Iβi,αi:權(quán)重指數(shù)判斷客戶價(jià)值價(jià)值模型：64客戶分類V類高低VIP客戶潛在客戶V典高普通客戶客戶分類V類高低VIP客戶潛在客戶V典高普通客戶65客戶細(xì)分VIP客戶：上季度積分超過100分——升級(jí)服務(wù)需要有一定的處方量和門診量，對(duì)典必殊有一定的好感度。對(duì)這一類客戶，我們的任務(wù)是提高他們對(duì)品牌的信任度，向他們最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及最高的獎(jiǎng)勵(lì)，通過他們起到示范作用，影響其他客戶。普通客戶：——基礎(chǔ)服務(wù)這一類客戶數(shù)量最多，是處方典必殊的主力軍。通過向他們提供增值服務(wù)，及相應(yīng)的激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。潛在客戶：——基礎(chǔ)服務(wù)+學(xué)術(shù)教育對(duì)這一類客戶，除提供基礎(chǔ)服務(wù)外，應(yīng)多組織學(xué)術(shù)活動(dòng)，借助權(quán)威專家對(duì)他們進(jìn)行專業(yè)教育?？蛻艏?xì)分VIP客戶：上季度積分超過100分——升級(jí)服務(wù)66會(huì)員服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目

學(xué)術(shù)服務(wù)醫(yī)學(xué)資料檢索查詢：個(gè)性化免費(fèi)服務(wù)，需提供詳細(xì)個(gè)人信息直郵刊物，全年12次，包括以下內(nèi)容：國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)活動(dòng)信息典必殊積分活動(dòng)的動(dòng)態(tài)信息繼