行銷策略培訓課件

行銷策略行銷策略行銷策略的種類目標消費群產品形態(tài)或產品等級

的需求增加使用者或購買者維持既有消費者增加使用或購買量爭取新的消費者特定品牌或供應商的需求行銷策略的種類目標產品形態(tài)增加使用者維持既有增加使用爭取新的策略始于位置圖品牌B品牌C品牌D品牌E現在位置目標位置策略始于位置圖品牌B品牌C品牌D品牌E現在位置目標位策略過程包含:明確現行位置確認未來可能位置選擇我們希望去的位置確認如何達到目標位置圖幫助簡潔展現路徑：確認正確位置圖是重要的起點任何事都可規(guī)劃一個位置圖策略始于位置圖策略過程包含:策略始于位置圖偉大的品牌是茁壯于消費者心中提供一個能擁有、可防御的獨特版圖:不論是理性或感性領導是種認知;廣告幫助品牌創(chuàng)造具長久性的利益品牌B品牌C品牌D品牌E現在位置目標位置定位即策略偉大的品牌是茁壯于消費者心中品牌B品牌C品牌D品牌E企業(yè)模式寬廣的大傘足以覆蓋整個公司想要做的事經常是一個期望清單奠基于me-too的思考戰(zhàn)術戰(zhàn)術策略由上而下戰(zhàn)術策略企業(yè)模式寬廣的大傘足以覆蓋整個公司想要做的事戰(zhàn)術戰(zhàn)術策略由上軍隊模式多數為頑固派奠基于想達成什么核心元素:出奇不意/集中戰(zhàn)力戰(zhàn)術策略由下而上策略軍隊模式多數為頑固派策略由下而上策略AfterMichaelPorter策略性優(yōu)勢成本/生產力領導地位焦點/利基領導地位產品/服務領導地位低價定位特殊區(qū)隔整體市場消費者認知的特點三種基本的企業(yè)經營策略AfterMichaelPorter策略性優(yōu)勢成本/生產主動策略Focus/NicheLeadershipProduct/ServiceLeadership領導者被動策略挑戰(zhàn)者或跟隨者利基者拓展市場保護占有率先發(fā)制人正面策略側翼策略圍堵策略市場利基迂回策略陣地防御機動防御跟隨策略維持現況百分率?競爭優(yōu)勢策略主動策略Focus/NicheProduct/Se領導品牌攻擊策略競爭品牌1.界定策略目標2.界定競爭對手領導品牌攻擊策略競爭品牌1.界定策略目標領導品牌競爭品牌正面攻擊策略1.集中所有力量直接對領導者的主力發(fā)動攻擊2.視乎誰有較強的力量與持久力領導品牌競爭品牌正面攻擊策略1.集中所有力量直接對領導者的PuffsUltraSoft

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迂回領導品牌競爭品牌正面攻擊策略最間接的攻擊策略,繞過敵人現有領域,攻擊較易取得的市場迂回領導品牌競爭品牌正面攻擊策略最間接的攻擊策略,高露潔-棕欖vs寶潔高露潔-棕欖vs寶潔迂回領導品牌側翼競爭品牌正面攻擊策略1.集中力量打擊敵人的弱點(尚未提供服務的市場空隙)2.適合資源較競爭對手少的侵略者迂回領導品牌側翼競爭品牌正面攻擊策略1.集中力量打擊敵人的弱產品區(qū)隔日本小汽車Miller淡啤酒BIC拋棄式刮鬍刀城市vs鄉(xiāng)村產品區(qū)隔城市vs鄉(xiāng)村迂回領導品牌圍堵競爭品牌正面?zhèn)纫砉舨呗?.對敵人的各個層面發(fā)動攻擊2.攻擊者必須擁有優(yōu)于對手的資源迂回領導品牌圍堵競爭品牌正面?zhèn)纫砉舨呗?.對敵人的各個層面柔情

200柔情200市場競爭狀況市場上已存在大量本地及國際品牌因價格高，市場規(guī)模不大，衛(wèi)生紙為主要產品規(guī)格舒潔寡占市場30多年，消費者習以為常消費者沒有認識到品牌間的品質有何差異市場競爭狀況行動更好的產品：張數多、紙屑少、更好抽更重的廣告量極優(yōu)惠的促銷：買3送2廣泛的鋪貨面和陳列面行動柔情200柔情200成績在上市3個月后成為市場的第2品牌改變游戲規(guī)則，帶動面紙市場的快速成長，進而改變消費者的使用習慣：張數、價格、一次購買量被時報廣告金像獎評為當年臺灣最佳廣告運動成績迂回領導品牌利基(游擊)競爭品牌正面?zhèn)纫韲鹿舨呗詫橙烁鱾€不同的領域發(fā)動小型的間歇式攻擊迂回領導品牌利基(游擊)競爭品牌正面?zhèn)纫韲鹿舨呗詫︿N售成長來源現有使用方法現有消費者現有品牌的忠誠現消費者新使用法新消費者新使用法品牌成長策略新的消費者新的使用方法新消費者原使用法銷售成長來源現有使用方法現有現有品牌現消費者新消費者品牌成長現有使用方法現有消費者新的消費者新的使用方法消費群：少于市場潛量的50%品牌使用者：少于50%目標現有品牌的忠誠現消費者新使用法新消費者新使用法新消費者原使用法銷售成長來源品牌成長策略現有使用方法現有新的新的使用方法消費群：目標現有品牌現消費者強生嬰兒洗發(fā)水強生嬰兒洗發(fā)水病因癥狀大吃大喝飲食不定時吃太硬、太辣的食物壓力胃懶、胃弱天氣冷…..胃堵(34%vs41%)胃漲(31%vs39%)胃痛(17%vs28%)噁心、嘔吐(8%vs10%)早飽(8%vs9%)重新定位的嗎丁啉...病因癥狀大吃大喝胃堵(34%vs41%)重新定位的嗎丁重新定位的嗎丁啉...現有認知快速消除因大吃大喝所引起的消化不良未來認知快速消除各種胃部消化不良的癥狀重新定位的嗎丁啉...現有認知快速消除因大吃大喝所現有使用方法現有消費者新的消費者新的使用方法目標消費群:處于或接近潛量的頂峰品牌使用者:多于50%現有品牌的忠誠現消費者新使用法新消費者新使用法新消費者原使用法銷售成長來源品牌成長策略現有使用方法現有新的新的使用方法目標消費群:現有品牌現消費者乾麥片：早餐=>點心

玉泉creamsoda+鮮奶

奶茶+珍珠、胚芽…乾麥片：早餐=>點心

玉泉creamsoda+鮮奶現有使用方法現有消費者新的消費者新的使用方法一項不可能達到的目標:不能斜跨!除非此品牌有重大突破在此情況下,它應為一個新的品牌現有品牌的忠誠現消費者新使用法新消費者新使用法新消費者原使用法銷售成長來源品牌成長策略現有使用方法現有新的新的使用方法一項不可能達到現有品牌現消費品牌忠誠度和使用率忠誠度無差異輕度使用重度使用品牌忠誠,輕度使用者品牌忠誠,重度使用者品牌無差異,輕度使用者品牌無差異,重度使用者策略奠基于品牌作為擴張使用:產品使用的新方法尋求顯著差異點,如果市場區(qū)隔夠大尋求顯著差異點,創(chuàng)新/非一般品競爭力強品牌轉換/防御品牌忠誠度和使用率忠誠度無差異輕度使用重度使用品牌忠誠,品牌總結行銷猶如戰(zhàn)爭,運用作戰(zhàn)方案爭取勝利目標是你想去的地方策略簡單而言就是幫你到達目的的計劃戰(zhàn)術是達到目的的方法策略始于位置圖了解你的目標–實際了解你的定位(和你的強處)了解你的敵人(加入他們的移動)勾勒出你必須做什么總結行銷猶如戰(zhàn)爭,運用作戰(zhàn)方案爭取勝利行銷策略培訓定位定位領導品牌的位置

占有一個重要的字眼 幫寶適 吸收力 麥當勞 家庭歡樂 可口可樂 可樂 蘋果電腦 創(chuàng)意 奔馳 尊貴 柯達 純真 Epson 色彩

領導品牌的位置

占有一個重要的字眼 幫寶適 吸收力心是有限的(且不能抗爭)淹沒在資料里心討厭混淆有限記憶/保持簡單心不具安全感我上一次做了什么/其他人做了什么心不喜歡改變拒絕挑戰(zhàn)/反對心容易迷失焦點模糊意義問題在你的心中:定位?心是有限的(且不能抗爭)問題在你的心中:定位?高度溝通的社會吵雜的環(huán)境:單純的產品和設計理念/成熟的媒體最單純的心抗拒繁雜–無情的批判最簡單的信息

一語中的少就是多認知而非產品本身-我們的目標是得到接納挑戰(zhàn)?定位高度溝通的社會挑戰(zhàn)?定位定位并非是對產品所作定位是對潛在消費者的心去作

-為品牌在心中找到一席之地-與既存的事實有相關核心概念定位定位并非是對產品所作核心概念定位在客戶的心中你擁有什么?利益?特點?個性?什么也沒有?l你能長期擁有嗎?這是可持續(xù)的/值得信賴的/與眾不同的嗎?對于什么樣的客戶你不把他涵蓋進去?他們擁有些什么?你的努力與你的定位相匹配嗎?如果不是,為什么?你有任何資源嗎?俯拾即是、隨手可得?努力堅持?主要問題?定位在客戶的心中你擁有什么?主要問題?定位行銷22法則The22ImmutableLawsofMarketing

ALRies&JackTrout行銷22法則第一個進入新品類的品牌往往能擁有這個新品類,這一品牌可以持續(xù)幾十年.領導品牌往往成為新品類的代名詞:可樂?電腦?復印機?面紙？領先法則:

最先進入、最好冠冕定位第一個進入新品類的品牌往往能擁有這個新品類,這一品全國艾維斯赫茲你的定位和策略依據你在消費者心中的品牌位置來決定.階梯法則：

在這個階梯中,你處在何位置?定位全國艾維斯赫茲你的定位和策略依據你在消費者心中的一段時間后,市場通常會發(fā)展成雙軌跑道:現存領導品牌和挑戰(zhàn)者不同市場,時間表可能不同.二元法則:

雙頭并進可口百事定位一段時間后,市場通常會發(fā)展成雙軌跑道:二元法則:雙頭并進

不要追求比別人更好,要追求與眾不同.展現為另一種選擇,而非仿制品

扳倒領導品牌相當困難–無需嘗試!難以改變既成的想法

無須羞為老二!不是每位消費者都只買領導品牌

采用相反的行動方針:-競爭者的優(yōu)勢是什么?-這是你的機會!-

反向吸引力反向法則:Me-too你是誰?定位不要追求比別人更好,要追求與眾不同.反向法則:Me-to艾維士vs赫茲

泰樂諾vs阿斯匹靈艾維士vs赫茲簡單扼要且與利益有關的字句最有效,不論這產品或市場有多復雜焦點法則:焦點必須簡單最重要的承諾定位簡單扼要且與利益有關的字句最有效,焦點法則:焦點必須簡單最海飛絲: 頭皮屑幫寶適: 吸收力可麗舒: 柔軟海飛絲: 頭皮屑一個穩(wěn)固建立的利益點常產生光暈效果–建立其它利益點的信賴度焦點法則:焦點提升價值Thicker芥末醬:=較好品質=較營養(yǎng)=較美味定位一個穩(wěn)固建立的利益點焦點法則:焦點提升價值Thicker一個字句不能同屬于兩家或以上的公司、品牌.所以有些字句是不具專屬性-例如品質焦點法則:專屬的字句最先進入,最佳冠冕你無法剽竊別人的字句你無法改變既成的想法定位一個字句不能同屬于兩家或以上的公司、品牌.焦點法則:專屬的

FeDex: 隔夜送達 Volvo: 安全

BMW: 駕駛樂趣

Robust:

27層凈化 FeDex: 隔夜送達犧牲法則:焦點意味有所犧牲所有事情對所有人=沒有對任何人.保有一些事物-放棄其它三種犧牲:-產品線-目標市場-隨時改變+/-定位犧牲法則:焦點意味有所犧牲所有事情對所有人=沒有對任何人犧牲1:產品線

差異化并不一定需付代價-銷售越多種,賺的越少-特定化優(yōu)于一般化

把一件事情做好–好過每件做不好-難以置信有人能將每件事情做好

如果無法占有類別,由你能占有的類別開始:類別法則-真正身處何種市場?--重新定義你的產品+/-定位犧牲1:產品線差異化并不一定需付代價+/-定位犧牲2:目標市場+/-

所有事情對所有人?-較好意味較少-百事新一代

并非人人相同-不同需求-不同情感

瞄準自我認知,銷售于真實世界-訴求者并非購買者-個人相關,個人形象-萬寶路男人定位犧牲2:目標市場+/-所有事情對所有人?定位犧牲3:隨時改變

不要輕易改變除非萬不得以-一旦你擁有某些事情,固守它-行銷是耗時的萬寶路:1954>1977，23年

人們并非真正轉變-人類是習慣的動物-情感性需求是永恒不變的-情感性利益要有相關性(保持新鮮)

不要盲目跟隨潮流-不要成為潮流的犧牲者-了解什么是永恒不變的+/-定位犧牲3:隨時改變不要輕易改變除非萬不得以+/-定總結認知是唯一的事實清楚自己在階梯上的位置相對性的差異是重要的焦點就是全部焦點意味有所犧牲!定位總結認知是唯一的事實!定位問題?問題?謝謝12月-2211:36:4211:3611:3612月-2212月-2211:3611:3611:36:4212月-2212月-2211:36:422022/12/2511:36:42謝謝12月-2205:03:2405:0305:0312行銷策略行銷策略行銷策略的種類目標消費群產品形態(tài)或產品等級

的需求增加使用者或購買者維持既有消費者增加使用或購買量爭取新的消費者特定品牌或供應商的需求行銷策略的種類目標產品形態(tài)增加使用者維持既有增加使用爭取新的策略始于位置圖品牌B品牌C品牌D品牌E現在位置目標位置策略始于位置圖品牌B品牌C品牌D品牌E現在位置目標位策略過程包含:明確現行位置確認未來可能位置選擇我們希望去的位置確認如何達到目標位置圖幫助簡潔展現路徑：確認正確位置圖是重要的起點任何事都可規(guī)劃一個位置圖策略始于位置圖策略過程包含:策略始于位置圖偉大的品牌是茁壯于消費者心中提供一個能擁有、可防御的獨特版圖:不論是理性或感性領導是種認知;廣告幫助品牌創(chuàng)造具長久性的利益品牌B品牌C品牌D品牌E現在位置目標位置定位即策略偉大的品牌是茁壯于消費者心中品牌B品牌C品牌D品牌E企業(yè)模式寬廣的大傘足以覆蓋整個公司想要做的事經常是一個期望清單奠基于me-too的思考戰(zhàn)術戰(zhàn)術策略由上而下戰(zhàn)術策略企業(yè)模式寬廣的大傘足以覆蓋整個公司想要做的事戰(zhàn)術戰(zhàn)術策略由上軍隊模式多數為頑固派奠基于想達成什么核心元素:出奇不意/集中戰(zhàn)力戰(zhàn)術策略由下而上策略軍隊模式多數為頑固派策略由下而上策略AfterMichaelPorter策略性優(yōu)勢成本/生產力領導地位焦點/利基領導地位產品/服務領導地位低價定位特殊區(qū)隔整體市場消費者認知的特點三種基本的企業(yè)經營策略AfterMichaelPorter策略性優(yōu)勢成本/生產主動策略Focus/NicheLeadershipProduct/ServiceLeadership領導者被動策略挑戰(zhàn)者或跟隨者利基者拓展市場保護占有率先發(fā)制人正面策略側翼策略圍堵策略市場利基迂回策略陣地防御機動防御跟隨策略維持現況百分率?競爭優(yōu)勢策略主動策略Focus/NicheProduct/Se領導品牌攻擊策略競爭品牌1.界定策略目標2.界定競爭對手領導品牌攻擊策略競爭品牌1.界定策略目標領導品牌競爭品牌正面攻擊策略1.集中所有力量直接對領導者的主力發(fā)動攻擊2.視乎誰有較強的力量與持久力領導品牌競爭品牌正面攻擊策略1.集中所有力量直接對領導者的PuffsUltraSoft

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200柔情200市場競爭狀況市場上已存在大量本地及國際品牌因價格高，市場規(guī)模不大，衛(wèi)生紙為主要產品規(guī)格舒潔寡占市場30多年，消費者習以為常消費者沒有認識到品牌間的品質有何差異市場競爭狀況行動更好的產品：張數多、紙屑少、更好抽更重的廣告量極優(yōu)惠的促銷：買3送2廣泛的鋪貨面和陳列面行動柔情200柔情200成績在上市3個月后成為市場的第2品牌改變游戲規(guī)則，帶動面紙市場的快速成長，進而改變消費者的使用習慣：張數、價格、一次購買量被時報廣告金像獎評為當年臺灣最佳廣告運動成績迂回領導品牌利基(游擊)競爭品牌正面?zhèn)纫韲鹿舨呗詫橙烁鱾€不同的領域發(fā)動小型的間歇式攻擊迂回領導品牌利基(游擊)競爭品牌正面?zhèn)纫韲鹿舨呗詫︿N售成長來源現有使用方法現有消費者現有品牌的忠誠現消費者新使用法新消費者新使用法品牌成長策略新的消費者新的使用方法新消費者原使用法銷售成長來源現有使用方法現有現有品牌現消費者新消費者品牌成長現有使用方法現有消費者新的消費者新的使用方法消費群：少于市場潛量的50%品牌使用者：少于50%目標現有品牌的忠誠現消費者新使用法新消費者新使用法新消費者原使用法銷售成長來源品牌成長策略現有使用方法現有新的新的使用方法消費群：目標現有品牌現消費者強生嬰兒洗發(fā)水強生嬰兒洗發(fā)水病因癥狀大吃大喝飲食不定時吃太硬、太辣的食物壓力胃懶、胃弱天氣冷…..胃堵(34%vs41%)胃漲(31%vs39%)胃痛(17%vs28%)噁心、嘔吐(8%vs10%)早飽(8%vs9%)重新定位的嗎丁啉...病因癥狀大吃大喝胃堵(34%vs41%)重新定位的嗎丁重新定位的嗎丁啉...現有認知快速消除因大吃大喝所引起的消化不良未來認知快速消除各種胃部消化不良的癥狀重新定位的嗎丁啉...現有認知快速消除因大吃大喝所現有使用方法現有消費者新的消費者新的使用方法目標消費群:處于或接近潛量的頂峰品牌使用者:多于50%現有品牌的忠誠現消費者新使用法新消費者新使用法新消費者原使用法銷售成長來源品牌成長策略現有使用方法現有新的新的使用方法目標消費群:現有品牌現消費者乾麥片：早餐=>點心

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占有一個重要的字眼 幫寶適 吸收力心是有限的(且不能抗爭)淹沒在資料里心討厭混淆有限記憶/保持簡單心不具安全感我上一次做了什么/其他人做了什么心不喜歡改變拒絕挑戰(zhàn)/反對心容易迷失焦點模糊意義問題在你的心中:定位?心是有限的(且不能抗爭)問題在你的心中:定位?高度溝通的社會吵雜的環(huán)境:單純的產品和設計理念/成熟的媒體最單純的心抗拒繁雜–無情的批判最簡單的信息

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ALRies&JackTrout行銷22法則第一個進入新品類的品牌往往能擁有這個新品類,這一品牌可以持續(xù)幾十年.領導品牌往往成為新品類的代名詞:可樂?電腦?復印機?面紙？領先法則:

最先進入、最好冠冕定位第一個進入新品類的品牌往往能擁有這個新品類,這一品全國艾維斯赫茲你的定位和策略依據你在消費者心中的品牌位置來決定.階梯法則：

在這個階梯中,你處在何位置?定位全國艾維斯赫茲你的定位和策略依據你在消費者心中的一段時間后,市場通常會發(fā)展成雙軌跑道:現存領導品牌和挑戰(zhàn)者不同市場,時間表可能不同.二元法則:

雙頭并進可口百事定位一段時間后,市場通常會發(fā)展成雙軌跑道:二元法則:雙頭并進

不要追求比別人更好,要追求與眾不同.展現為另一種選擇,而非仿制品

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