中譽汽車品牌和上市思路項目建議書課件

2004年7月中譽汽車品牌規(guī)劃和產(chǎn)品上市策略思路賽迪顧問股份有限公司汽車事業(yè)部CCIDAutoDepartment——為中譽汽車有限公司制作2004年7月中譽汽車品牌規(guī)劃和產(chǎn)品上市策略思路賽迪顧問股份PART1中譽汽車品牌規(guī)劃思路和方法PART2中譽輕客上市策略思路和方法思路內(nèi)容PART1思路內(nèi)容品牌規(guī)劃的目標“中譽”企業(yè)品牌理念和品牌核心確定“中譽”產(chǎn)品使用者核心形象確定“中譽”產(chǎn)品品牌核心價值確定“中譽”產(chǎn)品品牌驅(qū)動力體現(xiàn)

中譽產(chǎn)品功能品牌形象中譽企業(yè)形象中譽企業(yè)品牌力量核心中譽產(chǎn)品使用者品牌形象品牌規(guī)劃的目標“中譽”企業(yè)品牌理念和品牌核心確定中譽產(chǎn)品品牌規(guī)劃思路中譽品牌價值提升：繼承、創(chuàng)新、發(fā)展中譽品牌狀況研究競爭對手品牌研究國外先進汽車企業(yè)品牌發(fā)展標桿研究品牌價值模型中譽品牌理念構(gòu)成中譽品牌驅(qū)動力中譽品牌核心價值品牌規(guī)劃思路中譽品牌中譽品牌競爭對手國外先進品牌中譽品牌中譽品牌調(diào)研品牌核心價值確定品牌定位品牌規(guī)劃品牌傳播與應用品牌核檢與評估品牌管理價值鏈條中譽品牌核心價值發(fā)現(xiàn)與品牌價值提升的方向中譽品牌研究競爭品牌研究品牌價值研究國外先進汽車品牌研究中譽品牌價值假說驗證與修正消費者研究品牌規(guī)劃體系思路品牌品牌核心價值確定品牌定位品牌規(guī)劃品牌傳播與應用品牌管理價研究方法——MOT分析品牌感知研究MOT點用戶感知MOT研究現(xiàn)實感受期望差異識別應用MOT（MomentofTruth）研究方法，是用來挖掘用戶的真實感受，以及用戶感知LOR）與內(nèi)心期望（LOE）之間差距的有效方法。LOE對中譽品牌核心價值/驅(qū)動力的影響分析研究方法——MOT分析品牌感知研究MOT點用戶感知MOT研究研究內(nèi)容——品牌感知度分析

品牌知名度（品牌識別度/品牌記憶度）品牌美譽度品牌質(zhì)量品牌形象（品牌印象特有氣質(zhì)）品牌聯(lián)想品牌特色消費者感知的品牌價值觀及與消費者價值觀的趨同度…………品牌意識的高低品牌偏好個性偏好和特點產(chǎn)品質(zhì)量/功能因素消費者價值觀的趨同度……市場對中譽及其競爭對手的品牌感知狀況用戶認知形成的根源和影響因素對中譽品牌核心價值/驅(qū)動力的影響分析+用戶期望及與用戶感知差異我們的觀點：一個品牌就是一個在消費者頭腦中感知和理解的集合。

研究內(nèi)容——品牌感知度分析

研究內(nèi)容——用戶價值觀及擁有房車/客車后的價值期待

用戶價值觀類別及特點用戶擁有車輛后的價值期待挖掘用戶深層次的價值需求競爭對手用戶價值觀的不同挖掘中譽品牌優(yōu)劣勢對中譽品牌核心價值/驅(qū)動力的影響分析研究內(nèi)容——用戶價值觀及擁有房車/客車后的價值期待

研究內(nèi)容——用戶價值觀及擁有房車/客車后的價值期待

用戶價值觀分析用戶價值觀影響因素分析用戶價值觀類別及特點身份地位經(jīng)濟狀況成長環(huán)境年齡個性特點與偏好消費習慣……生活觀XXXXXX特點事業(yè)觀

XXXXXX特點……研究內(nèi)容——用戶價值觀及擁有房車/客車后的價值期待

研究內(nèi)容——用戶價值觀及擁有房車/客車后的價值期待

用戶對擁有房車/客車生活改善后的價值期待

功能價值可感知的“質(zhì)量”功能利益舒適便捷安全……獲得高收入拓展個人事業(yè)個人的提升與滿足…….研究內(nèi)容——用戶價值觀及擁有房車/客車后的價值期待

研究內(nèi)容——用戶價值觀及擁有房車/客車后的價值期待

用戶對擁有房車/客車生活改善后的價值期待情感價值歷史繼承人格特征個人聯(lián)系度可感知的價值文化特征研究內(nèi)容——用戶價值觀及擁有房車/客車后的價值期待

研究內(nèi)容——中譽品牌及其競爭對手品牌優(yōu)劣勢分析

品牌優(yōu)勢

品牌劣勢分析品牌分析內(nèi)容中譽品牌競爭品牌一競爭品牌二分析因素品牌感知二者差異品牌期望用戶價值觀用戶感知的品牌價值觀趨同度研究內(nèi)容——中譽品牌及其競爭對手品牌優(yōu)劣勢分析

研究內(nèi)容——品牌價值假說分析

THEBRANDPYRAMID

核心觀點：FROMHarvardBusinessReview對于不同的客戶群體及品牌發(fā)展階段，品牌的理念和體現(xiàn)的價值不同。從產(chǎn)品管理跨越到品牌管理，必須使得產(chǎn)品和服務能夠滿足特定用戶的價值需求，進而上升到通過品牌體現(xiàn)的價值與價值承諾來贏得客戶的青睞與提高客戶忠誠。I研究內(nèi)容——品牌價值假說分析

研究內(nèi)容——品牌價值假說分析

BrandexecutionBrandThemeBrandPositionBrandRoot核心觀點：品牌根基是品牌核心，是隨著品牌延續(xù)而不斷完善的過程。品牌定位是一個品牌區(qū)別于其他品牌、并將自身根植于消費者心智中的過程。品牌主旨是品牌定位的視覺及文字的表達。品牌執(zhí)行是傳播品牌的各種手段，如6P等注：這一品牌金字塔是在Kapferer《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出的模型基礎上經(jīng)由其他學者完善而成。BrandPyramidIIBase:underlyingthemesandadvertisingprogramscoreidentitystyleorpersonalityKapferer’brandpyramid研究內(nèi)容——品牌價值假說分析

研究內(nèi)容——國外先進品牌價值假說分析示例

奔馳汽車的品牌金字塔由此圖可清晰看到：奔馳品牌從根基到執(zhí)行的一致性及其品牌各要素之間的關系。研究內(nèi)容——國外先進品牌價值假說分析示例

市場背景分析中譽輕客品牌暨產(chǎn)品定位中譽輕客傳播策略中譽輕客傳播思路PART2輕客上市品牌策略思路市場背景分析PART2輕客上市品牌策略思路競品傳播策略分析上市前及上市策略

上市后策略促銷活動已購買者的聯(lián)誼活動品牌A品牌

促銷欲籌備XX會以加強品牌忠誠度打造B品牌

巡展促銷C品牌策略總結(jié)新聞+活動=品牌PR為主帶動品牌巡展+PR=品牌主題活動+試乘試駕+終端促銷成為上市前后例行手段

PR主要分為日常產(chǎn)品傳播與事件傳播兩條主線建議中譽輕客上市采取整合傳播策略競品傳播策略分析上市前及上市策略上市后策略促銷活動品牌A其他潛在客戶目標受眾分析25-40歲的職業(yè)女性25-40歲的職業(yè)男性如：二、三級市場的商用汽車市場也是潛在市場目標受眾簡析：出生于60年代25-40之間，創(chuàng)造事業(yè)價值和享受事業(yè)價值的結(jié)合段文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個性雙重特點事業(yè)：處于從小成到大成的發(fā)展狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層）生活：自由獨立生活空間和溫馨家庭空間的融合經(jīng)濟收入：經(jīng)濟收入處于中間狀態(tài)對汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，希望汽車本身能夠帶來功能和情感的雙重快樂價值觀……其他目標受眾分析25-40歲的25-40歲的如：二、三級市場目標受眾需求分析：高性價比、時尚動感消費者購買決策依據(jù)消費者需求滿足目標受眾需求的是性價比和外觀時尚的完美結(jié)合目標受眾滿足的是使用功能價值和情感價值需要的雙重結(jié)合小組調(diào)查SAMPLESAMPLE目標受眾需求分析：高性價比、時尚動感消費者購買決策依據(jù)消費者愛國家

愛大家父親和母親最好的機會：60年代的人關注雙重價值以創(chuàng)造價值和享受價值為中心，訴求中譽輕客給消費者帶來高品質(zhì)的生活倡導家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=媽媽(M)MATHER我I愛(L)OVE你們(Y)OU和(A)ND建議享受價值伴侶和孩子愛自己愛社會愛國家愛大家父親最好的機會：60年代的人關注雙重傳播目標與挑戰(zhàn)品牌層面產(chǎn)品層面中譽輕客：值得信賴的商用車品牌中譽輕客：雙重價值的第一首選目標挑戰(zhàn)內(nèi)部挑戰(zhàn)：品牌層面，中譽組織品牌認知度比較低高端輕客的競爭壁壘中譽的服務體系外部威脅：

品牌層面東南金杯福田江淮等已經(jīng)形成了強勢品牌概念同檔價位的商用車汽車較多競品傳播手段基本用盡傳播目標與挑戰(zhàn)品牌層面產(chǎn)品層面中譽輕客：值得信賴的商用車品品牌定位——業(yè)務增容針對不同細分市場的業(yè)務增容性價比品牌內(nèi)涵目標用戶中譽輕客市場中高端商務市場品牌定位——業(yè)務增容針對不同細分市場的業(yè)務增容性價比品牌內(nèi)涵產(chǎn)品品牌定位與訴求中譽輕客：高品質(zhì)生活源于中譽價值品牌訴求……備選訴求……多一點……品牌定位首選高端輕客品牌核心時尚.舒適.價值享受品牌內(nèi)涵產(chǎn)品價值：動力和時尚完美組合；事業(yè)價值：事業(yè)動力家庭價值：家庭親情釋放的全新空間理性訴求……感性訴求………………產(chǎn)品品牌定位與訴求中譽輕客：高品質(zhì)生活源于中譽價值品牌訴求…產(chǎn)品功能訴求內(nèi)部空間大經(jīng)濟實用時尚美觀……動力十足時尚品位功能齊全安全靜音…….融功能與時尚于一體的汽車目標受眾簡析：文化：事業(yè)：生活：經(jīng)濟收入：對汽車的需求：價值觀……產(chǎn)品功能訴求內(nèi)部空間大經(jīng)濟實用動力十足時尚品位功能齊中譽輕客傳播策略：以點帶面策略房車豪華客車中譽汽車中譽輕客…………AB9座11座......以亮點產(chǎn)品帶動品牌建設空間動力時尚運動....以亮點功能帶動產(chǎn)品發(fā)展以亮點細節(jié)消除消費者眼中韓系車品質(zhì)不高的認知中譽輕客傳播策略：以點帶面策略房車豪華客車中譽汽車中譽輕客中譽輕客傳播策略：打壓下游車型策略打壓下游車型策略消費特性：中譽輕客以A/B為主打中譽輕客性價比貨比八家空間動力品味與格調(diào)親情運動訴求中譽輕客傳播策略：打壓下游車型策略打壓下游車型策略消費特性中譽輕客傳播策略：眼見為實策略中國消費者購車是件大事情，看得見才相信購車決策親朋友好友那里獲得相關評論一些有計劃的促銷能打動消費者產(chǎn)生即時購買決策社區(qū)展示時尚場所展示網(wǎng)絡展示彌補渠道不足樹立口碑效應制造購買熱點………和XX合作進社區(qū)(具體可以商議)中譽輕客傳播策略：眼見為實策略中國消費者購車是件大事情，看風暴式策略以風暴式的傳播在短時間內(nèi)讓消費者形成一定的認知度樹立風暴式的家庭生活體驗典型中譽輕客傳播策略：整合傳播策略核心賣點鎖定每個傳播環(huán)節(jié)和細節(jié)都要訴求“創(chuàng)造和享受價值”的品牌核心，讓受眾產(chǎn)生“家庭、時尚、價值”的強關聯(lián)度新聞效應策略如果沒有新聞事件，傳播效果能打75分，反之人能打90分制造獨特性的試駕體驗、巡展或者促銷事件才能引起關注風暴式策略以風暴式的傳播在短時間內(nèi)讓消費者形成一定的認知度中PR全程作秀中譽輕客傳播策略：整合傳播策略前期的輿論導向中期的重點事件切入后期的活動細分訴求PR全程作秀中譽輕客傳播策略：整合傳播策略前期的輿論導向中期傳播思路與階段預熱攔截、預定重點亮相功能細分訴求中譽輕客要來了征名活動調(diào)查：喜歡什么樣的商用車輿論導向后續(xù)〉〉〉〉中譽輕客強勢登臺明星匯聚新聞發(fā)布會記者家庭試駕會社區(qū)展示……6-1兒童節(jié)主題活動中秋節(jié)主題活動國慶節(jié)主題活動其他細分訴求中譽輕客帶來了什么慈善之旅巡展巷戰(zhàn)體驗生活個案包裝所有傳播創(chuàng)造價值和享受價值展開所有活動都要體現(xiàn)品味和格調(diào)傳播思路與階段預熱攔截、預定重點亮相功能細分訴求中譽輕客Thanksalot!時刻關注中譽汽車的需求！Thanksalot!時刻關注中譽汽車的需求！2004年7月中譽汽車品牌規(guī)劃和產(chǎn)品上市策略思路賽迪顧問股份有限公司汽車事業(yè)部CCIDAutoDepartment——為中譽汽車有限公司制作2004年7月中譽汽車品牌規(guī)劃和產(chǎn)品上市策略思路賽迪顧問股份PART1中譽汽車品牌規(guī)劃思路和方法PART2中譽輕客上市策略思路和方法思路內(nèi)容PART1思路內(nèi)容品牌規(guī)劃的目標“中譽”企業(yè)品牌理念和品牌核心確定“中譽”產(chǎn)品使用者核心形象確定“中譽”產(chǎn)品品牌核心價值確定“中譽”產(chǎn)品品牌驅(qū)動力體現(xiàn)

中譽產(chǎn)品功能品牌形象中譽企業(yè)形象中譽企業(yè)品牌力量核心中譽產(chǎn)品使用者品牌形象品牌規(guī)劃的目標“中譽”企業(yè)品牌理念和品牌核心確定中譽產(chǎn)品品牌規(guī)劃思路中譽品牌價值提升：繼承、創(chuàng)新、發(fā)展中譽品牌狀況研究競爭對手品牌研究國外先進汽車企業(yè)品牌發(fā)展標桿研究品牌價值模型中譽品牌理念構(gòu)成中譽品牌驅(qū)動力中譽品牌核心價值品牌規(guī)劃思路中譽品牌中譽品牌競爭對手國外先進品牌中譽品牌中譽品牌調(diào)研品牌核心價值確定品牌定位品牌規(guī)劃品牌傳播與應用品牌核檢與評估品牌管理價值鏈條中譽品牌核心價值發(fā)現(xiàn)與品牌價值提升的方向中譽品牌研究競爭品牌研究品牌價值研究國外先進汽車品牌研究中譽品牌價值假說驗證與修正消費者研究品牌規(guī)劃體系思路品牌品牌核心價值確定品牌定位品牌規(guī)劃品牌傳播與應用品牌管理價研究方法——MOT分析品牌感知研究MOT點用戶感知MOT研究現(xiàn)實感受期望差異識別應用MOT（MomentofTruth）研究方法，是用來挖掘用戶的真實感受，以及用戶感知LOR）與內(nèi)心期望（LOE）之間差距的有效方法。LOE對中譽品牌核心價值/驅(qū)動力的影響分析研究方法——MOT分析品牌感知研究MOT點用戶感知MOT研究研究內(nèi)容——品牌感知度分析

品牌知名度（品牌識別度/品牌記憶度）品牌美譽度品牌質(zhì)量品牌形象（品牌印象特有氣質(zhì)）品牌聯(lián)想品牌特色消費者感知的品牌價值觀及與消費者價值觀的趨同度…………品牌意識的高低品牌偏好個性偏好和特點產(chǎn)品質(zhì)量/功能因素消費者價值觀的趨同度……市場對中譽及其競爭對手的品牌感知狀況用戶認知形成的根源和影響因素對中譽品牌核心價值/驅(qū)動力的影響分析+用戶期望及與用戶感知差異我們的觀點：一個品牌就是一個在消費者頭腦中感知和理解的集合。

研究內(nèi)容——品牌感知度分析

研究內(nèi)容——用戶價值觀及擁有房車/客車后的價值期待

用戶價值觀類別及特點用戶擁有車輛后的價值期待挖掘用戶深層次的價值需求競爭對手用戶價值觀的不同挖掘中譽品牌優(yōu)劣勢對中譽品牌核心價值/驅(qū)動力的影響分析研究內(nèi)容——用戶價值觀及擁有房車/客車后的價值期待

研究內(nèi)容——用戶價值觀及擁有房車/客車后的價值期待

用戶價值觀分析用戶價值觀影響因素分析用戶價值觀類別及特點身份地位經(jīng)濟狀況成長環(huán)境年齡個性特點與偏好消費習慣……生活觀XXXXXX特點事業(yè)觀

XXXXXX特點……研究內(nèi)容——用戶價值觀及擁有房車/客車后的價值期待

研究內(nèi)容——用戶價值觀及擁有房車/客車后的價值期待

用戶對擁有房車/客車生活改善后的價值期待

功能價值可感知的“質(zhì)量”功能利益舒適便捷安全……獲得高收入拓展個人事業(yè)個人的提升與滿足…….研究內(nèi)容——用戶價值觀及擁有房車/客車后的價值期待

研究內(nèi)容——用戶價值觀及擁有房車/客車后的價值期待

用戶對擁有房車/客車生活改善后的價值期待情感價值歷史繼承人格特征個人聯(lián)系度可感知的價值文化特征研究內(nèi)容——用戶價值觀及擁有房車/客車后的價值期待

研究內(nèi)容——中譽品牌及其競爭對手品牌優(yōu)劣勢分析

品牌優(yōu)勢

品牌劣勢分析品牌分析內(nèi)容中譽品牌競爭品牌一競爭品牌二分析因素品牌感知二者差異品牌期望用戶價值觀用戶感知的品牌價值觀趨同度研究內(nèi)容——中譽品牌及其競爭對手品牌優(yōu)劣勢分析

研究內(nèi)容——品牌價值假說分析

THEBRANDPYRAMID

核心觀點：FROMHarvardBusinessReview對于不同的客戶群體及品牌發(fā)展階段，品牌的理念和體現(xiàn)的價值不同。從產(chǎn)品管理跨越到品牌管理，必須使得產(chǎn)品和服務能夠滿足特定用戶的價值需求，進而上升到通過品牌體現(xiàn)的價值與價值承諾來贏得客戶的青睞與提高客戶忠誠。I研究內(nèi)容——品牌價值假說分析

研究內(nèi)容——品牌價值假說分析

BrandexecutionBrandThemeBrandPositionBrandRoot核心觀點：品牌根基是品牌核心，是隨著品牌延續(xù)而不斷完善的過程。品牌定位是一個品牌區(qū)別于其他品牌、并將自身根植于消費者心智中的過程。品牌主旨是品牌定位的視覺及文字的表達。品牌執(zhí)行是傳播品牌的各種手段，如6P等注：這一品牌金字塔是在Kapferer《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出的模型基礎上經(jīng)由其他學者完善而成。BrandPyramidIIBase:underlyingthemesandadvertisingprogramscoreidentitystyleorpersonalityKapferer’brandpyramid研究內(nèi)容——品牌價值假說分析

研究內(nèi)容——國外先進品牌價值假說分析示例

奔馳汽車的品牌金字塔由此圖可清晰看到：奔馳品牌從根基到執(zhí)行的一致性及其品牌各要素之間的關系。研究內(nèi)容——國外先進品牌價值假說分析示例

市場背景分析中譽輕客品牌暨產(chǎn)品定位中譽輕客傳播策略中譽輕客傳播思路PART2輕客上市品牌策略思路市場背景分析PART2輕客上市品牌策略思路競品傳播策略分析上市前及上市策略

上市后策略促銷活動已購買者的聯(lián)誼活動品牌A品牌

促銷欲籌備XX會以加強品牌忠誠度打造B品牌

巡展促銷C品牌策略總結(jié)新聞+活動=品牌PR為主帶動品牌巡展+PR=品牌主題活動+試乘試駕+終端促銷成為上市前后例行手段

PR主要分為日常產(chǎn)品傳播與事件傳播兩條主線建議中譽輕客上市采取整合傳播策略競品傳播策略分析上市前及上市策略上市后策略促銷活動品牌A其他潛在客戶目標受眾分析25-40歲的職業(yè)女性25-40歲的職業(yè)男性如：二、三級市場的商用汽車市場也是潛在市場目標受眾簡析：出生于60年代25-40之間，創(chuàng)造事業(yè)價值和享受事業(yè)價值的結(jié)合段文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個性雙重特點事業(yè)：處于從小成到大成的發(fā)展狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層）生活：自由獨立生活空間和溫馨家庭空間的融合經(jīng)濟收入：經(jīng)濟收入處于中間狀態(tài)對汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，希望汽車本身能夠帶來功能和情感的雙重快樂價值觀……其他目標受眾分析25-40歲的25-40歲的如：二、三級市場目標受眾需求分析：高性價比、時尚動感消費者購買決策依據(jù)消費者需求滿足目標受眾需求的是性價比和外觀時尚的完美結(jié)合目標受眾滿足的是使用功能價值和情感價值需要的雙重結(jié)合小組調(diào)查SAMPLESAMPLE目標受眾需求分析：高性價比、時尚動感消費者購買決策依據(jù)消費者愛國家

愛大家父親和母親最好的機會：60年代的人關注雙重價值以創(chuàng)造價值和享受價值為中心，訴求中譽輕客給消費者帶來高品質(zhì)的生活倡導家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=媽媽(M)MATHER我I愛(L)OVE你們(Y)OU和(A)ND建議享受價值伴侶和孩子愛自己愛社會愛國家愛大家父親最好的機會：60年代的人關注雙重傳播目標與挑戰(zhàn)品牌層面產(chǎn)品層面中譽輕客：值得信賴的商用車品牌中譽輕客：雙重價值的第一首選目標挑戰(zhàn)內(nèi)部挑戰(zhàn)：品牌層面，中譽組織品牌認知度比較低高端輕客的競爭壁壘中譽的服務體系外部威脅：

品牌層面東南金杯福田江淮等已經(jīng)形成了強勢品牌概念同檔價位的商用車汽車較多競品傳播手段基本用盡傳播目標與挑戰(zhàn)品牌層面產(chǎn)品層面中譽輕客：值得信賴的商用車品品牌定位——業(yè)務增容針對不同細分市場的業(yè)務增容性價比品牌內(nèi)涵目標用戶中譽輕客市場中高端商務市場品牌定位——業(yè)務增容針對不同細分市場的業(yè)務增容性價比品牌內(nèi)涵產(chǎn)品品牌定位與訴求中譽輕客：高品質(zhì)生活源于中譽價值品牌訴求……備選訴求……多一點……品牌定位首選高端輕客品牌核心時尚.舒適.價值享受品牌內(nèi)涵產(chǎn)品價值：動力和時尚完美組合；事業(yè)價值：事業(yè)動力家庭價值：家庭親情釋放的全新空間理性訴求……感性訴求………………產(chǎn)品品牌定位與訴求中譽輕客：高品質(zhì)生活源于中譽價值品牌訴求…產(chǎn)品功能訴求內(nèi)部空間大經(jīng)濟實用時尚美觀……動力十足時尚品位功能齊全安全靜音…….融功能與時尚于一體的汽車目標