新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品管理課件

第五章新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品管理內(nèi)容提要如何突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)如何確定新產(chǎn)品的層次如何進(jìn)行產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線分析如何確定新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品線長(zhǎng)度如何制定產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略如何制定各個(gè)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略技能點(diǎn)1如何突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)改變產(chǎn)品的形式產(chǎn)品的形式包括尺寸、形狀和實(shí)體結(jié)構(gòu)提供高的性能質(zhì)量性能質(zhì)量指的是產(chǎn)品滿足特定消費(fèi)者最重要的屬性在具體使用過程中的好壞情況。提供高的可靠度可靠性指的是在一定使用期限內(nèi)產(chǎn)品保持良好狀態(tài)的可能性。提供相對(duì)容易的可維修性可維修性指的是產(chǎn)品出現(xiàn)故障后可以修理的容易程度。增添產(chǎn)品的特色特色指的是產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。創(chuàng)立別樣的風(fēng)格風(fēng)格指的是產(chǎn)品給予消費(fèi)者的視覺和感覺。提供高的設(shè)計(jì)水平設(shè)計(jì)指的是從消費(fèi)者的要求出發(fā)，能夠影響一種產(chǎn)品的外觀和性能的全部特征的組合。技能點(diǎn)2如何確定新產(chǎn)品的層次潛在產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層基礎(chǔ)產(chǎn)品層核心利益層核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益是顧客真正要買的東西，因而也是產(chǎn)品的整體概念中最基本、最重要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如計(jì)算機(jī)能滿足人們信息處理的需要、手機(jī)能滿足人們隨時(shí)隨地通話的需要。一般情況下，人們購(gòu)買計(jì)算機(jī)、手機(jī)都是為了追求這些產(chǎn)品核心利益與功能。附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是消費(fèi)者在購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益和服務(wù)。主要包括免費(fèi)送貨、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，為核心產(chǎn)品提供附加利益便成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。IBM公司強(qiáng)調(diào)的“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司十分重視產(chǎn)品服務(wù)和利益的思想。但是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費(fèi)者是否愿意承擔(dān)。[案例]上海羅萊公司是一家專業(yè)從事家用紡織品制造的企業(yè)，該公司選用進(jìn)口面料、絲綿交織、色織提花等新材料，采用多形式、多組合混紡交織技術(shù)，先后開發(fā)了豪華套件系列、歐式套件系列、床蓋系列、床墊系列、被子系列等十三大系列500多個(gè)品種的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品集裝飾性、實(shí)用性、保健性于一身。該公司的理念是“創(chuàng)造舒適感受、提升生活品位、引領(lǐng)時(shí)尚潮流”。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，充分延展傳統(tǒng)家紡設(shè)計(jì)思路，強(qiáng)調(diào)科技是成就健康睡眠的根本；優(yōu)化多種生活元素，倡導(dǎo)“家紡改變生活色彩”的生活新主張。羅萊公司宣稱，他們秉承以人為本，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，立足家紡制造，不斷吸取國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將更加優(yōu)質(zhì)的家紡用品帶給消費(fèi)者。產(chǎn)品組合的寬度——指企業(yè)具有多少條不同的產(chǎn)品線。柯達(dá)公司具有信息和形象產(chǎn)品量條產(chǎn)品線NEC有通信和計(jì)算機(jī)產(chǎn)品兩條基本產(chǎn)品線寶潔公司有清潔劑、牙膏、條狀肥皂、紙尿布以及紙巾等多條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度——產(chǎn)品組合中的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。寶潔公司產(chǎn)品線名稱品種數(shù)量第一條清潔劑5種品牌產(chǎn)品第二條牙膏4種品牌產(chǎn)品第三條條狀肥皂5種品牌產(chǎn)品第四條紙尿布3種品牌產(chǎn)品第五條紙巾2種品牌產(chǎn)品合計(jì)19種第七章產(chǎn)品管理三、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條形肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人德來(lái)夫特佳潔士柯克斯露膚粉撲汰漬洗污旗幟快樂佳美絕頂奧克雪多爵士達(dá)什保潔凈波爾德海岸蓋恩玉蘭油伊拉保潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線中每一種產(chǎn)品有多少種。案例海爾集團(tuán)現(xiàn)有家用電器、信息產(chǎn)品、家居集成、工業(yè)制造、生物制藥和其他6條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為6。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不同，長(zhǎng)度的計(jì)算方法也不同。如，海爾現(xiàn)有15100種不同類別、型號(hào)的具體產(chǎn)品，表明產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是15100。如，海爾集團(tuán)的彩電產(chǎn)品線下有寶德龍系列、美高美系列等17個(gè)系列的產(chǎn)品，而在寶德龍系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16種不同型號(hào)的產(chǎn)品，這表明海爾彩電的深度是17，而海爾寶德龍系列彩電的深度是16。技能點(diǎn)4如何確定新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線的定義

產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進(jìn)行管理。例如：GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)

產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷信量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)的百分比。產(chǎn)品線的市場(chǎng)地位和前景產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。

產(chǎn)品線削減第七章產(chǎn)品管理產(chǎn)品線決策號(hào)召項(xiàng)目：高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品線特色經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目：雙向擴(kuò)展逐步產(chǎn)品線更新一步到位向上擴(kuò)展向下擴(kuò)展增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度四、產(chǎn)品組合決策向上擴(kuò)展

在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。

雙向擴(kuò)展定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。

填補(bǔ)企業(yè)的產(chǎn)品線(linefilling)在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長(zhǎng)。

采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的現(xiàn)代化在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。問題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？

必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，使之不至于過早（這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競(jìng)爭(zhēng)者為較先進(jìn)的設(shè)備樹立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后）。

削減企業(yè)的產(chǎn)品線

產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤(rùn)減少的賣不掉的陳貨可以通過銷售額和成本的分析，來(lái)識(shí)別疲軟的品目。許多對(duì)產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

公司缺乏生產(chǎn)能力

經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目，削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。技能點(diǎn)5如何制定產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷戰(zhàn)略第七章產(chǎn)品管理產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營(yíng)銷直到退出營(yíng)銷所經(jīng)歷的時(shí)間過程。在這一時(shí)間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤(rùn)時(shí)間BDIGMD一、概念第七章產(chǎn)品管理產(chǎn)品生命周期各時(shí)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略①．目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解，因此，購(gòu)買者較少。②．由于購(gòu)買者較少，因此，銷售量很小，增長(zhǎng)也較慢。③．由于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤(rùn)也少。④．競(jìng)爭(zhēng)者還沒有加入競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略是：促銷高低價(jià)格高低（1)快速撇脂的價(jià)格策略（4)緩慢滲透的價(jià)格策略（3)快速滲透的價(jià)格策略（2)緩慢撇脂的價(jià)格策略引入期第七章產(chǎn)品管理產(chǎn)品生命周期各時(shí)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（1）銷售額迅速增長(zhǎng)；（2）生產(chǎn)成本大幅度下降，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝定型，可以大批量生產(chǎn)；（3）利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)；（4）由于同類產(chǎn)品，仿制品和代用品開始出現(xiàn)，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。成長(zhǎng)期①改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力；②企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入之；③為適應(yīng)購(gòu)買快速增長(zhǎng)，應(yīng)及時(shí)建立新的分銷渠道；④企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品；⑤如果市場(chǎng)上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)，以使另（或下）一層次的消費(fèi)者能加入購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。策略特征第七章產(chǎn)品管理成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)：①市場(chǎng)上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，新增加購(gòu)買的消費(fèi)者越來(lái)越少；②銷售的絕對(duì)量達(dá)到最多，但銷量增加越來(lái)越少。在過了飽和點(diǎn)后，銷售量開始停止增長(zhǎng)或下降；③利潤(rùn)量達(dá)到最大，增加也越來(lái)越少；④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈的程度，競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化，甚至出現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。

成熟期第七章產(chǎn)品管理成熟期成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略（1)新市場(chǎng)開發(fā)策略：①尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。②尋求能夠刺激顧客，增加產(chǎn)品使用率的方法。③市場(chǎng)重新定位，尋求新的顧客。（2)產(chǎn)品改進(jìn)策略：①質(zhì)量改進(jìn)。②特色改進(jìn)。③式樣改進(jìn)。④服務(wù)改進(jìn)。渠道舊新產(chǎn)品舊１２新３４第七章產(chǎn)品管理衰退期主要特點(diǎn)體現(xiàn)如下：（1）產(chǎn)品需求量、銷售量和利潤(rùn)迅速下降；（2）新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，且價(jià)格壓到極低的水平。衰退期的營(yíng)銷策略，該時(shí)期產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)直線下降。衰退期第七章產(chǎn)品管理(1)立刻改革策略。對(duì)于企業(yè)已準(zhǔn)備好替代的新產(chǎn)品，或者該產(chǎn)品的資金可能迅速轉(zhuǎn)移，或者該產(chǎn)品的存在危害，其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。(2)逐步放棄策略。如果企業(yè)立該放棄該產(chǎn)品將會(huì)造成更大損失，則應(yīng)采取逐步放棄的策略。(3)自然淘汰策略。企業(yè)不主動(dòng)放棄該產(chǎn)品，繼續(xù)沿用以往營(yíng)銷策略，保持原有的目標(biāo)市場(chǎng)銷售渠道，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。其中可以采用把企業(yè)人財(cái)物集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn)的集中策略，以及把目標(biāo)市場(chǎng)做出調(diào)整的轉(zhuǎn)移策略。衰退期3）品牌與商標(biāo)策略a、品牌的含義品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分b、品牌的價(jià)值:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期C、品牌決策使用品牌和不使用品牌。使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略統(tǒng)一品牌。例：GE個(gè)別品牌。例：寶潔公司品牌歸屬?zèng)Q策使用制造商品牌使用中間商品牌部分使用制造商品牌或中間商品牌第七章產(chǎn)品管理產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除上述的正態(tài)分布曲線，還有以下幾