潮玩行業(yè)專題研究：挖掘潮玩本質(zhì)龍頭公司做對了什么

潮玩行業(yè)專題研究：挖掘潮玩本質(zhì)，龍頭公司做對了什么？1.潮玩行業(yè)源于日本，全球、國內(nèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大1.1.潮玩行業(yè)源于日本，當(dāng)前全球、國內(nèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大潮玩行業(yè)起源于上世紀(jì)日本，當(dāng)前全球、國內(nèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。潮玩行業(yè)起源于20世紀(jì)90年代的日本和中國香港，作為強(qiáng)IP市場，日本首先為其行業(yè)發(fā)展提供了絕佳成長土壤；21世紀(jì)初，潮玩被引入美國市場，逐步同包含歐美在內(nèi)的動(dòng)漫、影視加強(qiáng)融合，并涌現(xiàn)出了一批知名的潮玩形象與品牌，市場在產(chǎn)品容納度與規(guī)模等方面不斷擴(kuò)張；

2005年，中國開始出現(xiàn)潮玩工作室與獨(dú)立設(shè)計(jì)師，國際IP與產(chǎn)品也陸續(xù)涌入，并后續(xù)由2015年泡泡瑪特發(fā)力引爆行業(yè)增長。據(jù)Frost&Sullivan：1）2016-2021年，全球潮流玩具市場5年CAGR約24.5%，至2021年市場規(guī)模約299億美元，預(yù)計(jì)后續(xù)三年CAGR約10-15%，并于2024年達(dá)到448億美元；2）同期，中國潮流玩具市場規(guī)模5年CAGR約34.9%，至2021年市場規(guī)模約366億元，預(yù)計(jì)后續(xù)三年CAGR約20-30%，并于2024年突破700億元。整體來看，全球及國內(nèi)潮玩市場均處于較快發(fā)展階段，規(guī)模不斷擴(kuò)大。伴隨收入增長、精神需求加深及供給端豐富，消費(fèi)群體擴(kuò)容、付費(fèi)意愿增強(qiáng)，推動(dòng)行業(yè)不斷成長，年輕人為當(dāng)前國內(nèi)主要消費(fèi)群體。作為精神消費(fèi)類產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)水平基礎(chǔ)是必要成熟條件，從潮玩大國美日的發(fā)展歷程來看，人均GDP超1萬美元后，都會(huì)出現(xiàn)IP行業(yè)、玩具行業(yè)為代表的精神消費(fèi)爆發(fā)；而伴隨收入增長、精神需求加深及供給端豐富，消費(fèi)群體擴(kuò)容、付費(fèi)意愿增強(qiáng)，推動(dòng)了行業(yè)不斷增長。據(jù)易觀數(shù)據(jù)及社科院調(diào)查：1）在全球行業(yè)增長的同時(shí)，潮玩用戶已由原先的男性為主、二次元為主、相對小眾的用戶群體逐步擴(kuò)容為大眾所知；2）長期來看3億“泛中產(chǎn)”群體，尤其是其中2億規(guī)模的Z世代及年輕群體，是目前國內(nèi)潮玩消費(fèi)主體人群，也將是未來的潛力人群，而潮玩市場爆發(fā)有賴于消費(fèi)者滲透率的快速提升，據(jù)天貓公布，2020年天貓潮玩消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長100倍，有效推動(dòng)了線上潮玩規(guī)模的快速提升。這一群體相比之下有更高的消費(fèi)活躍度，對精神消費(fèi)需求更高，目前，其中約3000萬為潮玩粉絲群體，300萬為核心玩家，職業(yè)方面以白領(lǐng)為主，學(xué)歷以大學(xué)為主，其占比分別為54.42%/83.83%；3）以上用戶忠誠度較高、付費(fèi)意愿較強(qiáng)，其中27.6%的用戶愿意為潮玩支付高于500元，且19.8%的人群購買超過5次；伴隨盲盒等產(chǎn)品破圈、用戶心智形成，消費(fèi)產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價(jià)格均會(huì)逐步走高，推動(dòng)行業(yè)增長。1.2.其產(chǎn)業(yè)鏈以IP為源頭，產(chǎn)品為運(yùn)營形式，渠道為最終銷售媒介潮玩產(chǎn)業(yè)鏈自上至下大致可分為IP、IP運(yùn)營（產(chǎn)品）以及零售渠道三部分，IP方、產(chǎn)品方、渠道為核心環(huán)節(jié)，同時(shí)以衍生平臺作為重要補(bǔ)充：1）IP是潮玩的關(guān)鍵要素。主要分為內(nèi)容IP以及形象IP，內(nèi)容IP以動(dòng)漫、影視等角色I(xiàn)P為主，形象IP則多以設(shè)計(jì)師自主創(chuàng)作的為主，多為藝術(shù)家個(gè)人創(chuàng)作/設(shè)計(jì)師工作室創(chuàng)作，前者為以高達(dá)、漫威為代表，后者則包括HelloKitty、Molly等，其代表特征是無背景故事以及世界觀構(gòu)建，僅以形象本身存在。2）產(chǎn)品是IP的載體，有時(shí)由IP運(yùn)營方代為運(yùn)營。例如，萬代在獲得某形象IP授權(quán)后，萬代二次設(shè)計(jì)及不同產(chǎn)品推出的形式，對IP進(jìn)行多樣化運(yùn)營，通常形式較多；而與之對應(yīng)，內(nèi)容IP的運(yùn)營通常以內(nèi)容方為主，例如漫威、DC等，產(chǎn)品方只負(fù)責(zé)聯(lián)合產(chǎn)品創(chuàng)作。通常而言，IP通常會(huì)經(jīng)過3-6個(gè)月不等的設(shè)計(jì)周期后投入建模、生產(chǎn)：從終端產(chǎn)品來看，主要有盲盒、手辦、藝術(shù)玩具以及BJD等不同形態(tài)，其中盲盒以其玩法、價(jià)格門檻以及設(shè)計(jì)等優(yōu)勢具備廣泛的用戶群體，同時(shí)也衍生出了大量周邊產(chǎn)品。3）渠道為最終銷售媒介，分為線上及線下。線下以品牌門店、玩具渠道店為主，線上則有電商、微信小程序等，以泡泡瑪特為例，據(jù)公司公告：

2021年零售店/機(jī)器人商店/線上分別占比37.26%/10.46%/41.85%，均為自有渠道；而在日本、美國等成熟市場，大型商超以及便利店同樣為重要銷售渠道（例如，日本7-11以及大量街邊店，以及線上的樂天、AMIAMI，美國則擁有專業(yè)連鎖門店、Costco等大型超市以及亞馬遜等線上渠道作為銷售終端），同時(shí)二次元成熟市場也衍生出了大量手辦、潮玩的專業(yè)交易平臺，例如獨(dú)立潮玩網(wǎng)站Kidrobot。4）衍生平臺已是潮玩生態(tài)的重要組成部分。伴隨市場增長，衍生出了以葩趣為代表的社區(qū)平臺、論壇，以及以潮玩族、咸魚為代表的二手交易平臺，產(chǎn)業(yè)鏈豐富度逐步提升。2.從需求、供給端雙方來看，IP運(yùn)營均為核心必爭地2.1.從需求端來看：我們認(rèn)為消費(fèi)者購買潮玩本質(zhì)是為精神需求和IP買單從需求端來看，我們認(rèn)為消費(fèi)者購買潮玩本質(zhì)是為精神需求和IP買單。如上所述，我們認(rèn)為與傳統(tǒng)玩具行業(yè)不同，潮玩行業(yè)消費(fèi)者購買潮玩最主要是滿足情感、社交以及收藏等精神需求。從需求端來看，無論是盲盒、手辦或藝術(shù)玩具，其本質(zhì)都是文化產(chǎn)物，其產(chǎn)品生產(chǎn)、制造及對于實(shí)用產(chǎn)品而言重要的質(zhì)量因素差別不大，工藝也并非核心要素，消費(fèi)者本質(zhì)是為IP買單——即消費(fèi)者出于對IP的偏好及部分依托于制作的產(chǎn)品形態(tài)認(rèn)可，形成下單行為。具體的：1）購買內(nèi)容IP的行為可能多出于其IP已有故事在消費(fèi)者心中搭建了形象；2）購買形象IP則因?yàn)楸黄渫獗?、顏值圈粉，用戶圍繞設(shè)計(jì)師傳達(dá)的中心形象，自發(fā)二次衍生，形成用戶深度鏈接。例如：日本San-X公司于2003年推出知名IP輕松熊，通過可愛且慵懶的外表形象，傳達(dá)給消費(fèi)者治愈、放松的感覺；芭比娃娃則憑借其多變的形象受到喜愛，玩家可通過換裝、擺放等給予獨(dú)特意義。據(jù)iiMedia，中國潮玩消費(fèi)者購買因素中，63.7%的因素來自于品牌，63.2%來自于外觀，為最重要因素，其背后便是IP獲取能力及IP本身受歡迎程度，價(jià)格與包裝則次之；其用戶群體中，更加注重情感共鳴的90、95后和女性群體也占據(jù)多數(shù)。2.2.從供給端來看：IP運(yùn)營同樣為企業(yè)成敗核心潮玩行業(yè)高投入、鋪貨時(shí)期長，IP生命周期存在更迭。一方面，潮玩產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到鋪貨周期較長，自有IP或獨(dú)家產(chǎn)品可能需要6-12個(gè)月打磨，非獨(dú)家IP需要與IP方協(xié)商，其周期會(huì)進(jìn)一步拉長；由于IP設(shè)計(jì)及具體產(chǎn)品在市場歡迎存在一定不確定性，若產(chǎn)品創(chuàng)新失敗，企業(yè)會(huì)損失前期投入及庫存成本。另一方面，IP生命周期本身存在更迭，具體的：內(nèi)容IP投入時(shí)間、經(jīng)濟(jì)成本相對較高，但與之匹配，由于故事性的持久生命力及持續(xù)創(chuàng)作，往往具備更長的生命力（例如哈利波特、漫威等，伴隨文學(xué)、影視、漫畫等作品的延續(xù)和不斷上市，不停在吸引新用戶、鞏固老用戶）；而形象IP的生命周期相對較短，延展性也較弱，更多是精神和文化符號的象征，絕大部分IP的生命周期多維持在3-5年。IP運(yùn)營推動(dòng)品牌飛輪效應(yīng)不斷輪動(dòng)，單店模型表現(xiàn)中有所體現(xiàn)。首先，通過比較泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品

TOPTOY單店模型，發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特可以通過相對較小的面積、人工帶動(dòng)較大銷售表現(xiàn)，同時(shí)在利潤端具備優(yōu)秀的盈利水平，背后是公司在IP、產(chǎn)品運(yùn)營，品牌力等各方面共同形成的用戶認(rèn)知和溢價(jià)支撐，同其產(chǎn)品推新及運(yùn)營帶來的各項(xiàng)指標(biāo)高度相關(guān)。公司通過高質(zhì)量且多樣化的產(chǎn)品對IP進(jìn)行循環(huán)開發(fā)，不斷增強(qiáng)IP生命力和影響力，帶動(dòng)公司銷售、利潤端的表現(xiàn)提升，優(yōu)化門店運(yùn)營效果；反之優(yōu)質(zhì)門店模型利好展店以及上游IP合作，進(jìn)而形成飛輪效應(yīng)，并將在滾動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢的不斷強(qiáng)化，其中IP運(yùn)營是核心環(huán)節(jié)。因此我們認(rèn)為，從供給端來看，IP運(yùn)營同樣為企業(yè)成敗核心。3.復(fù)盤海外龍頭，看優(yōu)秀企業(yè)強(qiáng)IP運(yùn)營能力3.1.從KAWS及Be\t"/9508834377/_blank"@rbrick看潮流IP內(nèi)外兼修以IP為平臺，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)作刺激給予了IP源源不斷地生命力。1）KAWS早在1990s起便開始同日本原宿品牌建立聯(lián)系，為其進(jìn)行聯(lián)合單品設(shè)計(jì)，例如realmadHECTIC等，而后更是同UNIQLO等知名品牌建立了合作關(guān)系，產(chǎn)生了積極的雙向效應(yīng)，服飾載體使得這一藝術(shù)形象得到了廣泛傳播；2000年，KAWS同MEDICALTOY合作推出了Companion及Be\t"/9508834377/_blank"@rbrick

聯(lián)名玩偶，2018年更是同DIOR聯(lián)名發(fā)售了限量毛絨公仔。2）Be\t"/9508834377/_blank"@rbrick

則采用盲盒形式，不斷進(jìn)行系列產(chǎn)品推出，每個(gè)款式風(fēng)格各不相同，還會(huì)有多種尺寸的產(chǎn)品發(fā)售，基本款為100%（7cm），放大款則有400%（28cm）、1000%

（70m）等不同尺寸，同時(shí)還有50%、70%的微縮版周邊，在產(chǎn)品上不斷推陳出新，IP關(guān)聯(lián)的sku不斷豐富，吸引了不同圈層受眾的同時(shí)達(dá)成了不斷破圈、不斷刺激消費(fèi)者新購買點(diǎn)的目的，也給予了IP持續(xù)的活力。3.2.從三利歐及樂高看IP強(qiáng)運(yùn)營能力如前所述，對潮玩企業(yè)而言，多樣化IP運(yùn)營及單個(gè)IP的多樣化運(yùn)營是持續(xù)增長的法寶。接下來，我們以三利歐及樂高為例，看企業(yè)強(qiáng)IP運(yùn)營能力如何體現(xiàn)。首先，單個(gè)IP的可持續(xù)問題與波動(dòng)性使得多樣化IP運(yùn)營成為必須。如前所述，單一IP的生命周期往往相對有限，尤其是于形象IP而言，其火爆往往是因?yàn)閭鬟_(dá)了創(chuàng)作當(dāng)下消費(fèi)者的精神世界，觸發(fā)共鳴，缺乏故事依托，而消費(fèi)者偏好的變化、消費(fèi)人群的流動(dòng)則是必然的。從2021年維基百科發(fā)布的全球最賺錢IPTOP10可以看出，除HelloKitty外，均為故事性IP。HelloKitty的母公司三麗鷗于1960年成立，HelloKitty則誕生于1974年，在同時(shí)主推的六個(gè)形象中脫穎而出，而公司初期也得益于這一形象的走紅快速擴(kuò)張，而公司并未停止IP創(chuàng)作的腳步，至今三麗鷗共擁有超500個(gè)IP的形象矩陣，同時(shí)成功推出了包含美樂蒂、玉桂狗、懶蛋蛋等知名IP。單個(gè)IP的運(yùn)營能力同樣是重要競爭力。歷史上，HelloKitty每年都會(huì)通過公司對當(dāng)下審美偏好、流行趨勢的把握推出年度形象，以此保持IP活力：1974年經(jīng)典形象誕生后，在1977年設(shè)計(jì)了飛機(jī)形象，1983年設(shè)計(jì)了時(shí)裝形象，包括后續(xù)的黑白、公主、童話以及美式鄉(xiāng)村等不同風(fēng)格的呈現(xiàn)，都賦予了IP時(shí)代意義，三麗鷗也保持了較快的更新?lián)Q代速度和流行度，持續(xù)的吸引每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的用戶群體；1996年以前，其受眾主要是兒童，后逐漸打入青少年及成人群體，并吸引了希爾頓等歐美名流，HelloKitty進(jìn)一步破圈三麗鷗過去對IP衍生模式做了諸多嘗試，80年代-90年代，便為HelloKitty形象投資制作了系列動(dòng)畫、電影、游戲以及連載漫畫，并投資開設(shè)了兩家主題樂園，Puroland及HarmonyLand，但都沒有出色表現(xiàn)，樂園則長期處于虧損，直至2017年扭虧。2008年以來，公司放開IP授權(quán)業(yè)務(wù)，將旗下形象授權(quán)給各大消費(fèi)產(chǎn)品，例如美妝、服裝、文具等，以及各類型門店、甚至銀行，用于空間設(shè)計(jì)以及主題信用卡發(fā)售，其模式類似于聯(lián)名，對于產(chǎn)品和品牌來講是雙贏模式，IP聯(lián)名產(chǎn)品可以增加IP在消費(fèi)者周邊的曝光，提升IP定位，同時(shí)可以借助合作方達(dá)到宣傳、強(qiáng)化影響力的效果。樂高以其標(biāo)志性積木人為載體，與各大IP的衍生品合作不斷使“傳統(tǒng)積木”迸發(fā)新鮮感。從上世紀(jì)90年代開始，樂高就同好萊塢進(jìn)行了IP衍生系列開發(fā)的深度合作，在星戰(zhàn)三部曲的首部《星戰(zhàn)前傳：幽靈的威脅》上映時(shí)，樂高同步推出了13套系列產(chǎn)品，并且簽署了第一份IP授權(quán)協(xié)議。此后，樂高陸續(xù)同哈利波特、漫威、DC等全球大熱IP聯(lián)名，在中國市場也開發(fā)了上海天際線、長城、賽龍舟以及悟空小俠等系列，提供者源源不斷地新鮮感，同時(shí)獲得了廣泛的受眾、龐大的粉絲群體，也使得積木這一IP載體成為了樂高的標(biāo)志性IP。4.從泡泡瑪特看國內(nèi)潮玩龍頭IP-渠道-用戶飛輪驅(qū)動(dòng)4.1.于國內(nèi)潮玩市場而言，渠道為早期銷售解決方案于國內(nèi)潮玩市場而言，渠道是早期的銷售解決方案，也是短期壁壘。國內(nèi)潮玩市場處于相對早期階段，相比于日本ACG、二次元文化盛行，大型扭蛋門店、SuperKidsLand為代表的日本大型玩具專門店、秋葉原以及HobbyZone等遍布全國，以7-11為代表的日本發(fā)達(dá)的便利店體系同樣是重要產(chǎn)品銷售渠道，同時(shí)由于電商也逐漸成為新興的消費(fèi)方式，國內(nèi)市場在2015年左右玩具銷售渠道仍為空白，門店多以嬰幼兒玩具等功能性產(chǎn)品為銷售主體，對于以泡泡瑪特為代表的早期ip/品牌來講，需要經(jīng)歷貨找人的階段，現(xiàn)有零售渠道也無法對大量盲盒、潮玩類產(chǎn)品形成有效承接，自建渠道成為了必須的銷售解決方案，同時(shí)需要品牌本身的露出、IP形象的集中曝光，來增強(qiáng)勢能。因此短期來講，門店體系的搭建對于品牌、銷售來講具有雙重壁壘效應(yīng)，是基于中國當(dāng)時(shí)背景的早起銷售解決方案，亦為短期壁壘。而長期來看，渠道的終極意義在于反復(fù)觸達(dá)用戶，必要不充分。在品牌發(fā)展的后期或成熟階段，品牌具備了一定規(guī)模的成熟IP后，市場便偏向于人找貨，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、上新，通過電商、小程序、門店等渠道主動(dòng)尋求購買，以泡泡瑪特為例，其抽盒機(jī)小程序于2021年實(shí)現(xiàn)了8.99億元收入，同比增長92.6%，天貓旗艦店銷售收入為5.99億元，線上渠道收入占比同比提升3.9pct至41.8%，有效說明了消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品本身。因此，在市場走向成熟的過程中，渠道的價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)向持續(xù)、反復(fù)用戶的觸達(dá)，保障新IP及新產(chǎn)品的銷售，提升消費(fèi)者體驗(yàn)、給予沉浸式場景，是必要不充分條件。三麗鷗、樂高在已具備龍頭地位，廣泛消費(fèi)群體的同時(shí)，仍然會(huì)通過聯(lián)營、自營等方式運(yùn)營門店，便是出于以上目的。銷售渠道多樣化助力品牌，但同時(shí)產(chǎn)品銷售天花板在于需求和產(chǎn)品，而非渠道。以樂高為例，樂高門店主要分為LCS（LegoCertifiedStore）和LBS（LegoBrandStore）兩種，LBS為樂高品牌旗艦店，全亞洲僅設(shè)置三家，樂高會(huì)通過積木搭建符合當(dāng)?shù)匚幕氐牡陜?nèi)裝飾，突出品牌特色同時(shí)融入文化，起到品牌輸出、展示&售賣最新產(chǎn)品的作用；而LCS為樂高授權(quán)專賣店，不僅可以做產(chǎn)品購買，同樣能夠自己動(dòng)手拼搭，為體驗(yàn)零售店模式，同時(shí)有樂高之家、樂高活動(dòng)中心以及樂高主題樂園等多樣化設(shè)置，以增強(qiáng)品牌粘性，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。而此前，在中國樂高自有門店并非其主流銷售渠道，均通過第三方代理的方式售出，例如kidsland是樂高重要的銷售渠道之一，從2016年開始伴隨樂高對中國市場重視程度增加，逐漸加強(qiáng)了對渠道的話語權(quán)，通過直營、合作等方式擴(kuò)張銷售渠道，以建立品牌認(rèn)知。據(jù)公司財(cái)報(bào)，2021年集團(tuán)全球門店總數(shù)為832家，當(dāng)年新開設(shè)165家品牌實(shí)體店，其中95家位于中國。由此可見，自有渠道尤其是直營渠道對品牌的助力并非以銷售為第一導(dǎo)向，更多則是出于產(chǎn)品、品牌、用戶角度等軟性層面，以達(dá)到反哺銷售以及延長銷售生命的目的。我們認(rèn)為潮玩產(chǎn)品銷售的天花板仍然在于需求及產(chǎn)品創(chuàng)新、IP運(yùn)營，渠道于市場早期為銷售解決方案，但后期多起到助力品牌的作用。4.2.從泡泡瑪特看IP-渠道-用戶飛輪驅(qū)動(dòng)4.2.1.布局全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)，自研并綁定頭部藝術(shù)家，保證IP創(chuàng)新能力布局IP、制造、消費(fèi)者觸達(dá)全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)。公司以盲盒為產(chǎn)品主體和核心，深入產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，上游公司通過同個(gè)人藝術(shù)家、工作室等合作，以及自建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行IP的采購與自行設(shè)計(jì)；中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)雖為代工廠模式，但公司對工藝以及流程進(jìn)行了深度把控，形成綁定，保障了產(chǎn)品質(zhì)量和有序生產(chǎn)；下游銷售環(huán)節(jié)，公司擁有自營門店、自助零售機(jī)等線下業(yè)態(tài)，同時(shí)在各大電商平臺開設(shè)旗艦店，同時(shí)開發(fā)抽盒機(jī)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)和銷售轉(zhuǎn)化，更開發(fā)了會(huì)員體系，加深鏈接，并輔以快閃、展會(huì)等運(yùn)營方式，完成了全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)搭建。通過自研以及頭部藝術(shù)家綁定，為優(yōu)質(zhì)IP的生產(chǎn)提供保障。潮玩，尤其是盲盒形態(tài)以形象IP為主，其上游的核心競爭力則在于對IP的把控。公司當(dāng)前IP分為自有IP、獨(dú)家IP以及非獨(dú)家IP，截至2020年6月，公司共運(yùn)營IP93個(gè)，其中自有12個(gè)、獨(dú)家25個(gè)、非獨(dú)家56個(gè)，自有IP即由公司內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，或者外部收購，例如Yuki、小甜豆、Bunny等，獨(dú)家IP為公司從外部取得的獨(dú)家授權(quán)，多以個(gè)人藝術(shù)家、工作室為主，非獨(dú)家IP則通常為具備一定全球知名度的大型IP，例如哈利波特等。1）通過Yuki及小甜豆等IP公司證明了其自有IP創(chuàng)作以及運(yùn)營能力，截至2021年公司自有IP銷售收入占比為57.6%，同比2020年提高了18.6pct，占比不斷提升；

2）公司通過展會(huì)、品牌勢能以及背后強(qiáng)大的產(chǎn)品能力和IP運(yùn)營能力，吸引了市場中優(yōu)秀的藝術(shù)家，且這一優(yōu)勢有望持續(xù)，對于設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)或在小眾圈中擁有一定知名度的藝術(shù)家來說，產(chǎn)品的上線具備較高門檻，設(shè)計(jì)、開模、生產(chǎn)、市場推廣等均需要花費(fèi)大量金錢和時(shí)間、且需求對應(yīng)能力匹配，獨(dú)立操作難度高，市場反饋弱、體驗(yàn)差，公司通過舉辦展會(huì)，對藝術(shù)家進(jìn)行集中提前篩選、簽約，提前綁定優(yōu)質(zhì)IP；3）當(dāng)前泡泡瑪特已是國內(nèi)潮玩龍頭，龐大的會(huì)員數(shù)量、門店以及銷售體量有利于公司吸引全球優(yōu)質(zhì)IP，同時(shí)公司的內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)能力，對于IP的產(chǎn)品化來講都具備極強(qiáng)支撐，截至目前，公司也已同全球各大優(yōu)質(zhì)IP建立了合作關(guān)系。4）同時(shí)公司自建PDC設(shè)計(jì)中心，除進(jìn)行IP設(shè)計(jì)外，還會(huì)結(jié)合市場潮流走向以及社會(huì)氛圍，對IP本身進(jìn)行的不斷創(chuàng)作、改造以及對應(yīng)的產(chǎn)品推出，賦予了IP持續(xù)的生命力（參考HellpKitty），例如“Molly的一天”的二次創(chuàng)作。4.2.2.以盲盒為初始爆品，多渠道發(fā)展以盲盒為初始爆品，兼具低門檻和廣受眾的特點(diǎn)，且憑借其玩法助力，具有較高復(fù)購屬性。早在20世紀(jì)初，日本商鋪就推出了“福袋”，將多種商品放入布袋中進(jìn)行搭售，這一充分利用了消費(fèi)者好奇心營銷手段使其大火，而現(xiàn)代的扭蛋玩具則出現(xiàn)在60年代，并于80年代興起，首次熱潮是被“筋肉人橡皮擦”掀起，由日本最大的玩具廠商萬代推出，2020年日本扭蛋市場規(guī)模突破400億日元，全國共有60萬臺自動(dòng)販賣扭蛋機(jī)，扭蛋廠商近40家；2004年SonnyAngel的問世，是21世紀(jì)盲盒領(lǐng)域最重要的里程碑。公司以盲盒為初始爆品，并憑借玩法助力，火速圈紅：盲盒及扭蛋二者的共性在于低價(jià)和未知，扭蛋是以投幣形式隨機(jī)抽取蛋形塑料殼內(nèi)的主題玩具，價(jià)格往往在100-500日元，每月推新可達(dá)200多種，而泡泡瑪特的盲盒定價(jià)多為59-99元不等，相比之下手辦模型從幾十到萬元不等，藝術(shù)玩具則動(dòng)輒上萬，盲盒具備顯著價(jià)格優(yōu)勢，準(zhǔn)入門檻低；

盲抽模式體驗(yàn)更加新鮮有趣，且存在“隱藏款”、收集等心里刺激因素，例如泡泡瑪特每系列產(chǎn)品為12盒，均為不同SPU，且每箱144盒中會(huì)出現(xiàn)1盒隱藏款，消費(fèi)者在未知、博弈以及“集郵”、社交等多種心態(tài)的驅(qū)動(dòng)下，往往會(huì)產(chǎn)生較高粘性和較強(qiáng)復(fù)購。線上、線下的綜合渠道搭建是扎實(shí)壁壘，并已積累出具備一定規(guī)模的會(huì)員體系。從公司渠道鋪設(shè)歷程來看，門店先行，機(jī)器人輔助，品牌、IP以及會(huì)員體系的積累又為線上渠道的拓展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，當(dāng)前已形成較為立體的銷售架構(gòu)。1）線下來看，如前所述，截至2021年，門店及機(jī)器人渠道收入分別占比37.3%、10.5%，其銷售則來自于公司擁有的295家零售門店和1870家機(jī)器人自助販賣機(jī)，除西部個(gè)別省份外，幾乎實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)全覆蓋，同時(shí)在重點(diǎn)的一線、二線城市擁有較高的門店及機(jī)器人密度；2）從線上來看，2021年線上渠道收入占比已達(dá)41.8%，拆分來看，抽盒機(jī)/天貓/京東分別占比20.0%/13.3%/3.2%，已成為公司重要的增長引擎，而線上的高速增長及占比提升則依托于線下門店積累的大量會(huì)員以及品牌、IP勢能，形成了消費(fèi)者粘性及忠誠度，而公司基于會(huì)員數(shù)據(jù)收集分析，完善會(huì)員運(yùn)營體系，同樣將反哺品牌、IP及門店運(yùn)營，截至2021年末，公司已擁有累計(jì)注冊會(huì)員數(shù)1958萬，且會(huì)員銷售貢獻(xiàn)率不斷提升。公司自有門店體系搭建，有利于最初階段的迅速擴(kuò)張以及消費(fèi)者認(rèn)知獲取，提供了品牌的集中露出、銷售平臺，而線上渠道的完善則有利于提高消費(fèi)頻次、會(huì)員促活以及增強(qiáng)用戶粘性，當(dāng)前已形成立體化的銷售渠道布局。如前所述，IP為泡泡瑪特核心競爭力，而在國內(nèi)特殊的發(fā)展階段以及發(fā)展路徑下，泡泡瑪特的多渠道運(yùn)營首先滿足了銷售條件，加之IP能力，形成先發(fā)優(yōu)勢，且未來有望延續(xù)競爭力。4.2.3.嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品及IP矩陣對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控是溢價(jià)與消費(fèi)者認(rèn)可基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌溢價(jià)以及品牌認(rèn)可的重要組成部分，參考國際龍頭，同樣為積木類產(chǎn)品，樂高采用ABS材料，擁有強(qiáng)韌性、抗沖擊性的同時(shí)反光度較為柔和，不易損壞、穩(wěn)定性高，且其精確度可以達(dá)到0.002毫米，且積累了5000多個(gè)專利；相比之下，市場上的諸多品牌以及國產(chǎn)積木，其精確度尚停留在0.005-0.008毫米，仍存在一定差距。泡泡瑪特產(chǎn)品線為精選東莞代工廠，產(chǎn)品均為手工制作，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈稀缺程度較高，同時(shí)由于生產(chǎn)周期長，庫存管理難度、生產(chǎn)排期等均為實(shí)操過程中的重要壁壘。同時(shí)，公司在逐步拓寬產(chǎn)品品類，發(fā)掘MEGA、衍生品、BJD等多樣化產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品體系、價(jià)格體系，不僅有助于公司營收擴(kuò)張，同樣有助于消費(fèi)者需求、IP生命力的深度挖掘。不斷豐富產(chǎn)品及IP矩陣。1）盲盒系列產(chǎn)品的持續(xù)上新：公司IP系列上新速度不斷加快，2019年上市前公司共有47個(gè)產(chǎn)品系列上線，2020H1年躍升至93個(gè)，2021年共擁有7款產(chǎn)品過億，Molly、SKULLPANDA、Dimoo分別占收入比重為15.7%、13.3%、12.6%，新系列不斷激發(fā)著消費(fèi)者的購買欲，同時(shí)也使得IP保持活力和新鮮感，證明了其爆款運(yùn)作能力，使得品牌整體的IP生命力得到有效延續(xù)。2）探索高端產(chǎn)品線：2021年公司共發(fā)售了9款1000%的SPACEMOLLY系列產(chǎn)品，吸引了共計(jì)超870萬人參與抽簽，同時(shí)DIMOO、SKULLPANDA等IP也紛紛上線了首款MEGA產(chǎn)品，受到了藝術(shù)收藏市場的廣泛關(guān)注；3）同優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)名：公司不僅同優(yōu)衣庫等服飾品牌進(jìn)行聯(lián)名創(chuàng)作，更同可口可樂合作推出了MEGA珍藏系列聯(lián)名款，今年七夕旗下IPSKULLPAND則和ROSEONLY合作了永生花創(chuàng)作，加強(qiáng)曝光的同時(shí)賦予了IP更多獨(dú)特性。綜上所述，公司已形成從IP及產(chǎn)品，到渠道及用戶的多環(huán)節(jié)優(yōu)勢，并有望持續(xù)滾動(dòng)。IP端公司深度綁定上游優(yōu)質(zhì)供給，從盲盒品類切入實(shí)現(xiàn)了快速的爆品積累，在市場相對早期的迅速搶占了市場認(rèn)知和行業(yè)影響力，同時(shí)在國內(nèi)市場、消費(fèi)者不成熟的特殊形勢下，通過自建渠道的高速拓張，為產(chǎn)品和品牌提供了最佳露出渠道，形成了獨(dú)特的銷售解決方案，最大程度放大了產(chǎn)品及品牌勢能，助力銷售擴(kuò)張的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了用戶積累和會(huì)員體系搭建，并進(jìn)而反哺上游，實(shí)現(xiàn)了成長飛輪的不斷滾動(dòng)，并且在未來持續(xù)地探索中，有望進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢、釋放品牌潛力。5.行業(yè)未來：人群為增長基礎(chǔ)，產(chǎn)品推新、業(yè)務(wù)多元化降釋放潛力5.1.從門店空間及用戶群體、付費(fèi)意愿看行業(yè)成長以上論證了潮玩行業(yè)的核心競爭力及泡泡瑪特作為龍頭能夠飛速擴(kuò)張的原因，對于未來，我們從門店滲透以及用戶付費(fèi)空間對成長空間進(jìn)行測算：

估算途徑1：門店擴(kuò)張角度。門店拓張仍是國內(nèi)潮玩龍頭公司拉新、增收的主要途徑：1）線下體驗(yàn)是體驗(yàn)以及品牌宣傳利器，線上相比之下更多為重度用戶的有效承載；2）大量邊緣及未覆蓋人群有賴于門店觸達(dá)。參考目標(biāo)群體同樣為白領(lǐng)、大學(xué)生等用戶群體的優(yōu)衣庫及星巴克，從分布來看，一線、新一線、二線及以下城市占比約為25-30%、30%、40%-45%，首先可以看出國內(nèi)潮玩龍頭公司在低線城市仍有大量展店空間。從絕對數(shù)量來看，其購買頻次、上新頻次等同優(yōu)衣庫具備一定可比，我們假設(shè)若國內(nèi)潮玩龍頭公司零售門店在一線/新一線/二線的單城市展店空間約為35/15/8家，三/四/五線城市為5/3/1家；機(jī)器人門店城市級別、零售門店數(shù)等相關(guān)，通常為零售門店的5-7倍左右，同時(shí)參照對應(yīng)成熟門店平均收入，可估計(jì)出國內(nèi)潮玩龍頭公司收入空間為百億級別。估算途徑2：消費(fèi)群體的滲透以及客單是空間測算的核心。前文提到，我國泛潮玩用戶則有3億人，若保守假設(shè)未來潮玩龍頭公司在泛潮玩人群中滲透率/核心會(huì)員比例/重度用戶比例均為上一級用戶池的10%，則預(yù)計(jì)有近3000萬人將成為付費(fèi)會(huì)員，其中有300萬核心用戶及30萬付費(fèi)重度用戶；我們假設(shè)非核心/核心/重度會(huì)員年消費(fèi)額分別為300/5000/10000（以泡泡瑪特為例，據(jù)公司公告，平均客單價(jià)約500元左右），我們預(yù)計(jì)，國內(nèi)潮玩市場規(guī)模預(yù)計(jì)約為兩百億元。同時(shí)伴隨未來會(huì)員群體的不斷擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善、品牌認(rèn)可度提高，仍存上探空間。5.2.從業(yè)務(wù)多元化看龍頭公司成長IP生命周期的延長以及海外市場的擴(kuò)張給予大量想象空間。參考三麗鷗、孩之寶、樂高等可以看出，