消費(fèi)者市場購買行為分析1課件

第四章消費(fèi)者市場購買行為分析主要解決的問題：1、消費(fèi)者市場及其購買行為特點(diǎn)2、消費(fèi)者購買行為分析3、消費(fèi)者購買決策過程教學(xué)方法：講授與案例分析為主教學(xué)目的：

了解消費(fèi)者市場購買行為的特點(diǎn)，掌握影響因素及其類型。

一、消費(fèi)者市場及其購買行為特點(diǎn)：（一）消費(fèi)者市場的概念是由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們。（二）消費(fèi)者市場購買行為的特點(diǎn)1、多樣性和不確定性2、購買數(shù)量少、購買次數(shù)多3、非專家購買，具有可誘導(dǎo)性4、屬原生需求5、人數(shù)眾多，分布廣（二）影響消費(fèi)者購買行為的因素1、社會因素

（1）、文化狀況

亞文化群：在每一種文化中，往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體。a、民族亞文化群b、宗教亞文化群c、地理亞文化群d、語言亞文化群（2）、社會階層是一個(gè)社會以生活方式、價(jià)值觀、行為態(tài)度不同而進(jìn)行的等級劃分。（3）、相關(guān)群體在追求共同的目標(biāo)或興趣當(dāng)中相互依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人叫群體。相關(guān)群體是指對個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。包括兩種類型：a、成員群體b、渴望群體（4）、家庭（5）、社會角色參照群體概念在營銷中的運(yùn)用

（1）名人效應(yīng)（2）專家效應(yīng)

（3）“普通人”效應(yīng)

2、心理因素（1）動機(jī)

7)癖好的心理動機(jī)。是以滿足個(gè)人特殊偏好為主的購買動機(jī)。8)從眾的心理動機(jī)。是指注重在商品及勞動的選擇和使用上力求與他人保持一致的購買動機(jī)。9)保值的心理動機(jī)。是指消貿(mào)者在通貨膨膿的壓力下，盡可能多地購買一些不急于使用的商品以期保值的心理動機(jī)。10)炫耀的心理動機(jī)。是消費(fèi)者自我表現(xiàn)或?yàn)榱伺c他人攀比而產(chǎn)生的購買動機(jī)。此外，消費(fèi)者還會產(chǎn)生惠顧動機(jī)、聲望動機(jī)、抵制動機(jī)、取悅動機(jī)、自娛動機(jī)等各種各樣的具體化動機(jī)。知覺的選擇性注意的選擇性－－人們會傾向注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。

理解的選擇性－－人們對所接受的信息會按自己現(xiàn)有的思想形式和意思傾向去理解。

記憶的選擇性－－人們會傾向于保留那些能夠支持自己態(tài)度和信念的信息。

上述感覺和知覺的過程告訴企業(yè)營銷者．必須精心設(shè)計(jì)他們的促銷活動。才能突破消費(fèi)者們知覺選擇性的壁壘。影響消費(fèi)者知覺的因素（1）刺激中的主要因素大小、強(qiáng)度、色彩、位置、活動、對比；（2）消費(fèi)者個(gè)人的因素期望、過去的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、態(tài)度☆錯(cuò)覺在消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)用（1）空間錯(cuò)覺的運(yùn)用。一家面積不大的宴會廳或商店，為了增添熱烈氣氛，在大廳或商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客一進(jìn)大廳，就有一種盛大之感油然而生，或者使消費(fèi)者感覺商店的面積很大。大商店里的水果、糕點(diǎn)的柜臺上鑲上鏡子，消費(fèi)者還沒有來到柜臺前就從鏡子里看到色澤鮮艷的水果，便頓時(shí)產(chǎn)生賞心悅目之感，會大大刺激顧客的購買欲望。（2）圖形錯(cuò)覺的運(yùn)用。圖形錯(cuò)覺不僅引人注目，而且能產(chǎn)生特殊的心理效果。例如，花布的設(shè)計(jì)、平面圖形顯得比較呆板，如果加上不同的線條，可以產(chǎn)生立體感效果，使圖形變得生動活潑，更受消費(fèi)者歡迎。同樣，在廣告設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)上，都可以利用圖形錯(cuò)覺效應(yīng)，以提高設(shè)計(jì)的效果。

（3）形體錯(cuò)覺的運(yùn)用。人的胖瘦、高矮是無法改變的，但是，可以借助錯(cuò)覺原理，用服飾、發(fā)型加以調(diào)整。如穿深色衣服能使人體形顯得苗條些；穿淡色衣服使人顯得肥胖些；穿橫條衣服使人顯得矮胖些；穿緊條衣服使人顯得瘦長些；較肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花圖案的衣服，而宜穿小碎花圖案的衣服；個(gè)子矮的人宜穿套服和與服裝相同顏色的鞋襪，這樣可以給人以延長身高的錯(cuò)覺；細(xì)長體形的女士宜穿亮色、橫條紋、大花的服裝，而不適宜穿帶豎條花紋的連衣裙；同樣道理，頭小的男士不宜戴大沿帽，而頭大身矮的婦女不宜燙發(fā)等等。營銷人員懂得這些錯(cuò)覺原理，就可以在為顧客服務(wù)時(shí)，為他們當(dāng)好參謀，提高服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度

驅(qū)策力（3）學(xué)習(xí)刺激物誘因反應(yīng)強(qiáng)化案例：可口可樂的配方

1985年春季，可口可樂公司宣布有99年歷史的可樂秘方將有所改變。這一消息使美國消費(fèi)者和其他軟飲料制造商感到震驚。這種"新"可樂比以前甜一點(diǎn)，市場調(diào)查表明它比百事可樂更受歡迎。原有的可樂配方將封存于銀行保險(xiǎn)箱中，這種可樂將不再生產(chǎn)。接下來發(fā)生的事情是可口可樂公司在消費(fèi)者參與上領(lǐng)悟的教訓(xùn)的開始。憤怒的美國消費(fèi)者強(qiáng)烈地向以大西洋沿岸為基地的可口可樂公司抗議，抱怨"一個(gè)偉大美國傳統(tǒng)的遺失"。在西雅圖，一群激動的忠實(shí)于傳統(tǒng)的人自稱"喝老可樂的美國人"，他們制定計(jì)劃、組織階層行動聯(lián)盟來反抗可口可樂公司。他們聯(lián)合店主、自動售貨機(jī)擁有者和其他商人發(fā)表聲明--可口可樂公司配方的改變已經(jīng)犧牲了他們的生意。接著，當(dāng)6月份的銷售沒有像預(yù)計(jì)的那樣上升，瓶子供應(yīng)者也加入了要求恢復(fù)老可樂的陣營--并且要求越快越好。

雖然可口可樂公司已經(jīng)花費(fèi)了大約400萬美元來試驗(yàn)新配方，但它忽略了一個(gè)重要的因素，成百上千萬的消費(fèi)者與原有可樂有著強(qiáng)烈的"情感參與"。他們從小就喝可口可樂，成年后還是喝可口可樂。許多消費(fèi)者對可口可樂有一種個(gè)人依賴感?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人說：“我們拿走了他們和他們的過去的一小部分?！钡撬麄儯ㄏM(fèi)者）說，”你沒有權(quán)力這樣做，把它拿回來?！笨煽诳蓸饭举I到了一個(gè)昂貴的教訓(xùn)。雖然消費(fèi)者在蒙眼測試中更喜歡新的味道，但可口可樂公司沒有估計(jì)到從市場上拿走原有可口可樂時(shí)消費(fèi)者的情感反應(yīng)。3、個(gè)人因素包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，及個(gè)性和自我形象。三、消費(fèi)者購買決策過程（一）消費(fèi)者購買行為類型1、劃分消費(fèi)者購買行為類型的標(biāo)準(zhǔn)（1）消費(fèi)者卷入購買的程度a、消費(fèi)者購買的謹(jǐn)慎程度及在購買過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少。b、參與購買過程的人數(shù)的多少。（2）所購商品不同品牌之間的差別程度2、消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者卷入購買的程度高低品牌的差大復(fù)雜型多變型別程度小和諧型習(xí)慣型案例：本世紀(jì)四十年代，美國市場上出現(xiàn)了一種新型咖啡飲料——速溶咖啡，與傳統(tǒng)的顆粒狀咖啡相比，其營養(yǎng)成份與味道并不遜色；且試用方便，即不用象豆制咖啡那樣花費(fèi)時(shí)間去煮，也不用花力氣刷洗煮咖啡的器具。廠商們看好市場前景，在推出速溶咖啡時(shí)大力宣傳其省時(shí)省力的特點(diǎn)。但最初的銷售狀況并不樂觀，這種品質(zhì)優(yōu)良，味道純美的速溶咖啡并沒有被消費(fèi)者很快接受，購買者甚少。廠商們百思不得其解，只好請來心理學(xué)家對此反常現(xiàn)象進(jìn)行分析調(diào)查。這些心理學(xué)家們首先采用了直接詢問法進(jìn)行問卷調(diào)查，大多數(shù)被調(diào)查者幾乎異口同聲地回答；不喜歡速溶咖啡的味道。但這決不是問題的真正原因，因?yàn)橥ㄟ^科學(xué)數(shù)據(jù)的測定和專家們的品評，速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更勝一籌。于是，心理學(xué)家們開始了第二輪的間接詢問調(diào)查，以主觀評價(jià)與判斷方法諸兩組婦女填寫問卷，想了解清楚消費(fèi)者拒絕購買的真正動機(jī)是什么。心理學(xué)專家海爾設(shè)計(jì)了兩張不同的購貨單，其購物內(nèi)容如表：

然后，將婦女們分為50人一組，一組人員分別持購貨單A，—組持購貨單B，根據(jù)購貨單的采買內(nèi)容，分別描述購買者的形象特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)束后，問卷的答復(fù)如下表