消費者行為-08-05課件

第5章

自我消費者行為學(xué)第8版

邁克爾·所羅門Prentice-Hall,cr20095-2讀完這一章后，你應(yīng)該理解：自我概念對消費者行為影響很大。產(chǎn)品在界定自我概念時起著關(guān)鍵作用。性別角色認(rèn)同與性別不同，社會對男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)的期待決定了我們購買與這些期待相一致的產(chǎn)品。學(xué)習(xí)目標(biāo)Prentice-Hall,cr20095-3學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：我們對身體的思考方式（文化告訴我們應(yīng)該如何思考）是自我尊重的關(guān)鍵元素。我們渴望遵從文化對外表的期待可能有害。每種文化都規(guī)定了認(rèn)同成員身份的特定身份修飾和損毀方式。Prentice-Hall,cr20095-5自我概念自我概念：一個人所持有的關(guān)于自我特征的信念，以及他對這些特征的評價。維度：內(nèi)容、積極性、強(qiáng)度、長時間的穩(wěn)定性，和準(zhǔn)確性。Prentice-Hall,cr20095-6自尊自尊：一個人自我概念的積極性。低自尊：認(rèn)為自己做的不好高自尊：認(rèn)為自己會成功且承擔(dān)風(fēng)險廣告會引發(fā)社會比較富有吸引力的模特來使用產(chǎn)品Prentice-Hall,cr20095-7現(xiàn)實自我與理想自我理想自我：關(guān)于我們想成為的人的概念現(xiàn)實自我：對自己擁有和缺乏的特性所做的更真實的評價。產(chǎn)品可以：幫助我們實現(xiàn)理想自我與現(xiàn)實自我相統(tǒng)一Prentice-Hall,cr20095-8多重自我所有人都擁有多個自我和角色營銷者在產(chǎn)品定位時需為一個激活的角色身份提供便利。女人母親姐妹職業(yè)運動員朋友妻子代言人美國公民Prentice-Hall,cr20095-10符號互動符號互動論：與其他人的關(guān)系對自我的形成有很大作用。“這種情況下我是誰？”“其他人怎么看我？”

我們基于感知到的他人的期望來塑造自己的行為——自我實現(xiàn)式預(yù)言Prentice-Hall,cr20095-12自我意識自我意識：對自我的覺察。研究者認(rèn)為：公眾自我意識強(qiáng)的人對服裝和化妝品更感興趣。自我監(jiān)控程度高的人更加關(guān)心自己在社會環(huán)境中的表現(xiàn)。Prentice-Hall,cr20095-14你就是你所消費的社會身份就像個人的消費行為問：現(xiàn)在我是誰？答：一定程度上，你的財產(chǎn)基于消費行為對社會身份進(jìn)行推斷消費者將自己與產(chǎn)品聯(lián)系起來以維持自我概念符號自我完成理論：自我定義不完整的人傾向于通過獲取并展示與身份相關(guān)的符號來完善這一身份的定義。Prentice-Hall,cr20095-15自我與產(chǎn)品的一致性消費者通過其購買行為展示其價值觀自我意象一致模型：我們選擇那些屬性與自我匹配的產(chǎn)品產(chǎn)品使用自我意象=Prentice-Hall,cr20095-16延伸的自我延伸的自我：被我們視作自身一部分的外物。延伸的自我的層級：個體水平：個人財產(chǎn)家庭水平：房子和家具社區(qū)水平：鄰居群體水平：社交群體Prentice-Hall,cr20095-17社會化中的性別差異不同文化中的性別角色不同，但這正不斷變化許多社會仍期望傳統(tǒng)角色：動因角色：男性被視作當(dāng)機(jī)立斷且擁有某些技術(shù)公共角色：女性被教育為促進(jìn)和諧關(guān)系Prentice-Hall,cr20095-18性別典型特質(zhì)與性別典型產(chǎn)品性別典型特質(zhì)：與性別相聯(lián)的成見性特征性別典型產(chǎn)品：具備男子氣或女人味的特質(zhì)粉色公主電話托兒的錘子牌伏特加Prentice-Hall,cr20095-20女性角色女性管理者階層的出現(xiàn)使?fàn)I銷者重新制定營銷戰(zhàn)略體育用品、汽車飾品盒電子產(chǎn)品開始針對女性例如，Burton將其女模特的照片進(jìn)行處理使她們看起來更強(qiáng)壯和更有權(quán)力。Prentice-Hall,cr20095-21男性的性別角色大男子主義：研究男性形象以及男性氣質(zhì)的文化意義三個傳統(tǒng)模型：養(yǎng)家糊口者叛逆者大英雄Prentice-Hall,cr20095-23GLBT消費者占美國人口的4%至8%年花費在2500–3500億美元和那些閱讀同性戀出版物的異性戀者相比，更可能：擔(dān)任專業(yè)性崗位有呆在家里的假期擁有筆記本電腦Prentice-Hall,cr20095-24形體意象形體意象：消費者對其身體自我的主觀評價身體專注：個人對自己身體的感受強(qiáng)的身體專注=經(jīng)常購買“裝扮”產(chǎn)品Prentice-Hall,cr20095-26腰-臀比Figure5.1Prentice-Hall,cr20095-27西方美的典范膚色和眼睛形狀=地位、經(jīng)歷和社會需求弱勢文化采取主流文化中的審美標(biāo)準(zhǔn)整形手術(shù)以擁有又大又圓的眼睛、纖細(xì)的腰圍、豐滿的乳房、金發(fā)碧眼。Prentice-Hall,cr20095-28不同時期美的典范美的典范：19世紀(jì)初期：纖弱或病態(tài)的外表1890s：艷光四射、精力充沛voluptuous,lusty1990s：吉布森女孩經(jīng)濟(jì)狀況不好：成熟特征經(jīng)濟(jì)狀況好：稚氣特征當(dāng)代：高跟鞋、脫毛、去魚尾紋、抽脂手術(shù)Prentice-Hall,cr20095-30西方的典范成真的了嗎？聯(lián)合利華實施的研究返現(xiàn)，消費者并不相信美容產(chǎn)品真的有效新的營銷活動試圖打消“現(xiàn)實”女性對“不完美”身材的不安全感：多芬公司的真實美活動Prentice-Hall,cr20095-31身體意象失真對某些人而言，身材素質(zhì)反應(yīng)個人價值（尤其是女性）女性中，身材不好通常與飲食紊亂相聯(lián)系。身體畸形紊亂在年輕男性中越來越常見Prentice-Hall,cr20095-32整形手術(shù)改變糟糕的身材以增加外