兆訊傳媒研究報(bào)告：深耕高鐵媒體廣告復(fù)蘇與成長(zhǎng)兼具

兆訊傳媒研究報(bào)告：深耕高鐵媒體廣告，復(fù)蘇與成長(zhǎng)兼具公司概況公司經(jīng)營(yíng)概況兆訊傳媒成立于2007年，主要從事高鐵數(shù)字媒體資源的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)和廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。公司通過中長(zhǎng)期協(xié)議鎖定客流最密集的候車區(qū)域，自主安裝數(shù)字媒體設(shè)備，建成了一張覆蓋全國(guó)多層次、多區(qū)域的自有高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供專業(yè)的數(shù)字媒體廣告發(fā)布服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。公司切入高鐵站數(shù)字媒體主要原因：1）中國(guó)高鐵的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，鐵路覆蓋客流量大、觸達(dá)率高；2）背靠聯(lián)美控股，資金實(shí)力強(qiáng)大，具備自建媒體網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)；3）公司參考分眾傳媒的模式，用電子顯示屏發(fā)布取代靜態(tài)媒體燈箱、海報(bào)等，獲得各鐵路局的認(rèn)可。1）業(yè)務(wù)范圍：截至2021年底公司已與國(guó)內(nèi)18家鐵路局集團(tuán)中除烏魯木齊局集團(tuán)外的17家鐵路局集團(tuán)簽署了媒體資源使用協(xié)議，已建成覆蓋全國(guó)29個(gè)省級(jí)行政區(qū)、年觸達(dá)客流量超過10億人次的自有高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)。2）輻射區(qū)域：資源區(qū)域覆蓋了長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海、東南沿海等多個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，形成了以高鐵動(dòng)車站點(diǎn)為核心，布局全國(guó)鐵路網(wǎng)的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)。3）媒體資源：公司已簽約鐵路客運(yùn)站558個(gè)，開通運(yùn)營(yíng)鐵路客運(yùn)站432個(gè)（其中高鐵站點(diǎn)396個(gè)、普通車站點(diǎn)36個(gè)），其中90%以上屬于高鐵站（含動(dòng)車），運(yùn)營(yíng)5607塊數(shù)字媒體屏幕，為高鐵數(shù)字媒體廣告行業(yè)中媒體資源覆蓋最廣泛的數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)商之一。從公司發(fā)展歷程來看，公司自2007年成立一直專注于在鐵路媒體領(lǐng)域深耕和挖掘，發(fā)展歷程主要分為“布局媒體資源網(wǎng)絡(luò)階段”、“綠皮車階段”、“高鐵階段”

三個(gè)階段。公司2008年切入高鐵數(shù)字媒體領(lǐng)域，2008年8月，國(guó)內(nèi)首條高鐵京津城際鐵路通車，公司正式進(jìn)入高鐵媒體領(lǐng)域。公司客戶行業(yè)逐漸豐富，客戶質(zhì)量不斷提升，越來越多的廣告主主動(dòng)聯(lián)系公司，廣告客戶行業(yè)已由“綠皮車階段”的食品飲料、日用消費(fèi)品等行業(yè)，逐漸豐富至“高鐵階段”的珠寶、地產(chǎn)、汽車、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)。公司主要媒體廣告形式包括數(shù)碼刷屏機(jī)、電視視頻機(jī)、一體機(jī)廣告和LED大屏廣告。2018-2021年數(shù)碼刷屏機(jī)收入占比為

61.13%/61.46%/65.94%/79.39%，呈上升趨勢(shì)；電視視頻機(jī)收入占比為37.23%/38.45%/33.36%/18.88%，呈下降趨勢(shì)；

LED大屏等收入目前占比不足2%，電視視頻機(jī)收入增速及占比下滑因關(guān)停客流量較少的普通車站和優(yōu)化高鐵站媒體設(shè)備，普通車站由于空間設(shè)計(jì)限制，主要安裝懸掛式視頻機(jī)。數(shù)碼刷屏機(jī)收入呈上升趨勢(shì)因其具有顯著的數(shù)字媒體優(yōu)勢(shì)，其采用的顯示器和電子元器件均為工業(yè)級(jí)，廣告呈現(xiàn)效果好，大尺寸、立式并排安裝，觸達(dá)率高，可配合信息系統(tǒng)遠(yuǎn)程換刊。公司商業(yè)模式公司盈利模式為通過與各鐵路局集團(tuán)簽署媒體資源使用協(xié)議，取得在高鐵站候車區(qū)域安裝媒體設(shè)備并運(yùn)營(yíng)的權(quán)利。通過中長(zhǎng)期協(xié)議鎖定客流最密集的候車區(qū)域，自主安裝數(shù)字媒體設(shè)備，建成了一張覆蓋全國(guó)多層次、多區(qū)域的自有高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，并不斷的進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化，為客戶提供專業(yè)的數(shù)字媒體廣告發(fā)布服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。公司業(yè)務(wù)核心是采購(gòu)端和銷售端，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入全部來自于廣告發(fā)布收入。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)流程主要包括高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和廣告發(fā)布服務(wù)2個(gè)環(huán)節(jié)。此外公司還包括業(yè)務(wù)前、中、后的服務(wù)。公司股東及管理層情況公司系聯(lián)美控股的控股子公司，其實(shí)際控制人為蘇氏五人。公司控股股東為聯(lián)美控股，上市前聯(lián)美控股直接持有發(fā)行人99%的股份，通過全資子公司聯(lián)美資管間接持有發(fā)行人1%的股份。根據(jù)蘇氏五人簽署的《一致行動(dòng)協(xié)議書》，上市公司聯(lián)美控股的實(shí)際控制人為蘇素玉、蘇武雄、蘇冠榮、蘇壯強(qiáng)、蘇壯奇五人，其中蘇素玉和蘇武雄系夫妻關(guān)系，蘇冠榮、蘇壯強(qiáng)、蘇壯奇系蘇氏夫妻之子。公司于3月28日公開上市，擬向公眾股東募資5000萬股，公開發(fā)行后總股本2億股，發(fā)行價(jià)格39.88元，公眾股東持股25%，聯(lián)美控股持股74.25%，聯(lián)美資管持股0.75%。聯(lián)美控股（600167.SH）是以科技創(chuàng)新為動(dòng)力的“清潔供熱專業(yè)運(yùn)營(yíng)商”，主要從事供熱、供電、供汽、工程及接網(wǎng)等業(yè)務(wù)。2018年7月29日、2018年10月15日，聯(lián)美控股、聯(lián)美資管與拉薩兆訊投資、拉薩匯譽(yù)、拉薩金寶利、拉薩兆訊移動(dòng)簽署《購(gòu)買資產(chǎn)協(xié)議》、《購(gòu)買資產(chǎn)補(bǔ)充協(xié)議》，聯(lián)美控股、聯(lián)美資管分別以支付現(xiàn)金的方式購(gòu)買兆訊傳媒99%的股份和1%的股份，交易價(jià)格為23億。本次分拆上市后，聯(lián)美控股仍為兆訊傳媒的控股股東。公司董事長(zhǎng)為蘇式家族的蘇壯強(qiáng)，公司新任總經(jīng)理為馮中華，馮中華2016年至2021年2月任航美傳媒首席執(zhí)行官，2021年3月至今任北京大國(guó)來朝文化傳播有限公司董事長(zhǎng)，2021年12月加入公司。行業(yè)分析戶外廣告：交通出行廣告具有剛性投放價(jià)值戶外廣告具有場(chǎng)景化、無限延展性和強(qiáng)制性的三大特征，從供需角度來看，線上人口紅利減弱，線下流量?jī)r(jià)值的凸顯使市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)聚焦在數(shù)字戶外上；

從宏觀因素角度來看，戶外相關(guān)政策規(guī)范了產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)、城鎮(zhèn)化建設(shè)為戶外不斷開辟優(yōu)質(zhì)空間、資金的關(guān)注和推動(dòng)都讓戶外廣告擁有了更強(qiáng)的生命力。1）線上流量紅利見頂，數(shù)字戶外廣告價(jià)值再度獲得廣告主的關(guān)注。2015年-2018年，戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.2%，規(guī)模達(dá)到456.1億元，預(yù)計(jì)2021年達(dá)到711.5億，同比增加13.9%。2）戶外廣告具備廣告投放的剛性特征，是增長(zhǎng)最快的線下廣告品類。戶外廣告場(chǎng)景化和強(qiáng)制性等特征和數(shù)字化賦能的增強(qiáng)，使廣告主對(duì)其的需求不斷增強(qiáng)，成為拉動(dòng)線下廣告回暖的主力軍。城鎮(zhèn)化的加快推進(jìn)為戶外廣告創(chuàng)造更多更大的市場(chǎng)空間。從線下廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，戶外廣告收入占比從2015年的15.4%提升至2021年的39.2%，成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類。3）交通出行是戶外廣告的重要場(chǎng)景。交通出行場(chǎng)景受到青睞的主要原因，除了場(chǎng)景在人流量和廣告環(huán)境密閉性等方面的優(yōu)勢(shì)外，最關(guān)鍵還是遵循了城市居民當(dāng)代

“衣食住行工作娛樂”的生活習(xí)慣和行為軌跡。2018年以高鐵、公交、機(jī)場(chǎng)為代表的交通出行戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)218億元，2021年有望增長(zhǎng)至265億。4）戶外廣告媒介公司在戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心樞紐地位。戶外廣告媒介公司的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，主要有效率升級(jí)、利潤(rùn)率升級(jí)和服務(wù)力升級(jí)三條途徑，以分眾傳媒和兆訊傳媒為代表的頭部媒介公司通過數(shù)字化進(jìn)行效率提升。高鐵數(shù)字媒體廣告：高成長(zhǎng)、高投放性價(jià)比的細(xì)分賽道1）從政策端看，國(guó)家對(duì)鐵路網(wǎng)有明確的的高鐵公里數(shù)、新增站點(diǎn)、新建鐵路線要求，高質(zhì)量的交通網(wǎng)絡(luò)和不斷拓展的出行交通圈為公司做大做強(qiáng)高鐵數(shù)字媒體奠定基礎(chǔ)。預(yù)計(jì)2022年高鐵總里程有望達(dá)4.19萬公里,2025年底有望達(dá)5萬公里，2035年有望達(dá)7萬公里，高鐵客運(yùn)量持續(xù)提升，2020年受疫情影響，高鐵客運(yùn)量有所下滑，2021年高鐵客運(yùn)量26.1億，同比增長(zhǎng)67.63%。2）高鐵數(shù)字媒體廣告相比于其他廣告形式具有四大優(yōu)勢(shì)：高速增長(zhǎng)、觸達(dá)率高、定位清晰和網(wǎng)絡(luò)化。除了高鐵行業(yè)本身里程快速增長(zhǎng)，覆蓋人數(shù)快速增加之外；

高鐵媒體觸達(dá)率高，高鐵乘客到達(dá)高鐵站平均等待時(shí)間為43.9分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公交、地鐵、樓宇、電梯的等候時(shí)長(zhǎng)；高鐵商務(wù)出行占74.30%，旅行占15.30%，高鐵的準(zhǔn)時(shí)性、舒適性的優(yōu)勢(shì)凸顯，受到商務(wù)人士及旅行人員的青睞，媒體傳播價(jià)值較高；高鐵“八縱八橫”的網(wǎng)格化建設(shè)，覆蓋80%以上的大城市。3）高鐵數(shù)字媒體在戶外品類中廣告投放意愿最強(qiáng)，刊例價(jià)性價(jià)比最高。高鐵媒體廣告在戶外媒體投放中高鐵的占比日益提升，增速最快。互聯(lián)網(wǎng)流量成本居高不下，互聯(lián)網(wǎng)廣告CPM高于200元，線下航空媒體廣告CPM高于100元，梯媒廣告CPM不足100元，兆訊傳媒CPM低于50元。競(jìng)爭(zhēng)格局：資源相對(duì)集中，公司具有類比分眾的路徑價(jià)值高鐵媒體行業(yè)中，A股市場(chǎng)上暫無與公司高鐵數(shù)字媒體相近的可比上市公司，從高鐵數(shù)字媒體行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)格局來看，鐵路客運(yùn)站數(shù)字媒體市場(chǎng)已經(jīng)歷了媒體資源分配的初級(jí)階段，行業(yè)內(nèi)媒體資源相對(duì)集中的格局已經(jīng)基本確立?，F(xiàn)階段，我國(guó)鐵路客運(yùn)站數(shù)字媒體廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局呈三種類型的媒體運(yùn)營(yíng)商共存的局面：全國(guó)性廣告媒體運(yùn)營(yíng)商包塊兆訊傳媒、南京永達(dá)和華鐵傳媒等；區(qū)域性廣告媒體運(yùn)營(yíng)商包塊上海城鐵、北京暢達(dá)等；此外市場(chǎng)上還有很多未形成網(wǎng)格化的小型廣告媒體運(yùn)營(yíng)商。相對(duì)以上同細(xì)分領(lǐng)域可比公司，兆訊傳媒媒體資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較顯著，入行時(shí)間并沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。相比可比公司，公司屏幕都為自建媒體，且全部為數(shù)字媒體，相比列車展臺(tái)燈箱，公司媒體位多在候車室，公司簽約站點(diǎn)覆蓋90%高鐵站，站點(diǎn)媒體質(zhì)量更佳?？紤]運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的可比性，戶外廣告行業(yè)中，A股上市公司分眾傳媒、北巴傳媒與兆訊傳媒業(yè)務(wù)模式具有一定的相似性。北巴傳媒主要經(jīng)營(yíng)廣告?zhèn)髅胶推嚪?wù)兩大業(yè)務(wù)，且汽車服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模占比約90%，由于雙方業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)差異較大，經(jīng)營(yíng)可比性較弱。因而我們重點(diǎn)比較分眾傳媒和兆訊傳媒的業(yè)務(wù)模式及財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。通過對(duì)比，分眾傳媒因深耕生活圈媒體，在競(jìng)爭(zhēng)格局上已處于絕對(duì)龍頭老大，因而收入、凈利潤(rùn)體量是兆訊傳媒的幾十倍，分眾傳媒理論上毛利率水平應(yīng)高于兆訊傳媒，實(shí)際和兆訊傳媒的毛利率水平相當(dāng)，主要原因是分眾傳媒媒體資源拓展速度顯著快于公司，而公司尚未上市資金實(shí)力弱于分眾傳媒，且行業(yè)仍然處于混戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)階段，尚沒有絕對(duì)龍頭。綜上，目前生活圈媒體較高鐵數(shù)字媒體起步更早、相對(duì)更加成熟、市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)更大，屬性上與人接觸時(shí)間更長(zhǎng)，目前更容易被廣告主青睞，更容易拓展客戶；

其次，分眾傳媒在生活圈的市場(chǎng)地位，高于兆訊傳媒在高鐵數(shù)字媒體的市場(chǎng)地位，分眾傳媒更容易在生活圈媒體拓展客戶。從公司平臺(tái)角度來看，客觀上分眾傳媒在銷售業(yè)務(wù)拓展和維護(hù)方面均較兆訊傳媒具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，分眾傳媒的發(fā)展周期對(duì)兆訊傳媒有一定路徑啟示，另一方面，高鐵媒體和生活圈梯媒市場(chǎng)仍有顯著差別，高鐵媒體產(chǎn)業(yè)鏈因上游采購(gòu)端為各地鐵路局，市場(chǎng)化相對(duì)較弱，導(dǎo)致高鐵媒體的市場(chǎng)化程度低于梯媒市場(chǎng)，但當(dāng)前高鐵梯媒仍然是藍(lán)海市場(chǎng)，長(zhǎng)期來看，依托公司在高鐵媒體細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司仍然大有可為。公司業(yè)務(wù)分析媒體資源端：簽約站點(diǎn)覆蓋率高，不斷優(yōu)化采購(gòu)端結(jié)構(gòu)公司主要通過與各鐵路局集團(tuán)控制的廣告?zhèn)髅焦具M(jìn)行洽談和參與招投標(biāo)達(dá)成合作意向，并按照市場(chǎng)化的原則簽署資源使用協(xié)議，自主安裝數(shù)字媒體設(shè)備，建成了一張覆蓋全國(guó)97%省級(jí)行政區(qū)、年觸達(dá)客流量超過10億人次的高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)。1）全國(guó)鐵路局基本全線合作，上海、廣州鐵路局采購(gòu)金額占半壁江山截至2021年底，公司已與國(guó)內(nèi)18家鐵路局集團(tuán)中除烏魯木齊局集團(tuán)外的17家簽署了媒體資源使用協(xié)議。2018年-2020年上海局和廣州局合計(jì)采購(gòu)金額占比50%上下，2020年上海局和廣州局正式營(yíng)運(yùn)站點(diǎn)數(shù)分別為56、80家，占當(dāng)年總站點(diǎn)數(shù)的35%。2）優(yōu)化高鐵媒體屏幕數(shù)和資源質(zhì)量，采購(gòu)金額保持穩(wěn)定增長(zhǎng)從公司近三年資源采購(gòu)數(shù)來看，公司媒體數(shù)下降因優(yōu)化媒體資源結(jié)構(gòu)，關(guān)停傳統(tǒng)靜態(tài)媒體屏幕，逐步關(guān)停客流量較少的普通車站，電視視頻機(jī)數(shù)量減少，新建和優(yōu)化高鐵站，數(shù)碼刷屏機(jī)數(shù)量增加。媒體采購(gòu)的質(zhì)量和資源環(huán)境大為改善。截至2021年底，公司簽約558個(gè)鐵路客運(yùn)站，開通運(yùn)營(yíng)鐵路客運(yùn)站432個(gè)（其中高鐵站點(diǎn)396個(gè)、普通車站點(diǎn)36個(gè)），其中90%以上屬于高鐵站（含動(dòng)車），運(yùn)營(yíng)5607塊數(shù)字媒體屏幕，2021年開通運(yùn)營(yíng)站點(diǎn)數(shù)持續(xù)提升，2020年起總屏幕數(shù)扭轉(zhuǎn)了下降趨勢(shì)。2022年中國(guó)共有鐵路站點(diǎn)5544個(gè)，其中，特等站50個(gè)、一等站236個(gè)、二等站353個(gè)、三等站939個(gè)。公司開通運(yùn)營(yíng)站點(diǎn)占比不足8%。從平均屏幕采購(gòu)金額看，開通運(yùn)營(yíng)站點(diǎn)平均采購(gòu)金額、和數(shù)字媒體單屏幕平均采購(gòu)金額呈現(xiàn)攀升之勢(shì)，數(shù)字媒體單屏幕平均采購(gòu)金額保持30%以上的漲幅，一方面，媒體資源協(xié)議存續(xù)期間，媒體資源采購(gòu)價(jià)格通常每年按照一定的比例進(jìn)行調(diào)升；

另一方面，對(duì)于期滿重新續(xù)簽協(xié)議時(shí)，媒體資源采購(gòu)價(jià)格較前次所簽訂協(xié)議的采購(gòu)價(jià)格相比通常也會(huì)有一定比例的漲幅。3）前五大采購(gòu)商占比不斷提升，公司對(duì)第一大采購(gòu)商依賴度下降公司前五大采購(gòu)商占比不斷提升，從2018年的62.77%提升至2021年的70.04%，2018-2020年采購(gòu)方設(shè)備采購(gòu)占比不足10%，其中上海局集團(tuán)2018-2020年采購(gòu)金額占比在25%-30%，2021年公司第一大采購(gòu)商占比21.48%，預(yù)計(jì)公司媒體采購(gòu)對(duì)頭部依賴度降低，公司在其他鐵路局簽約情況有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。廣告銷售端：量?jī)r(jià)齊升，核心在高鐵媒體影響力的提升公司憑借十余年的經(jīng)營(yíng)積累和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在高鐵媒體領(lǐng)域具有較高的品牌知名度，形成了較好的客戶粘性，大部分收入來源于直客銷售，其中2020年公司廣告主客戶超過70%；從媒體形式來看，2021年公司數(shù)碼刷屏機(jī)銷售收入占比近80%。1）房地產(chǎn)客戶為主，伴隨媒體影響力提升，客戶結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化從公司客戶結(jié)構(gòu)來看，公司核心客戶來源于房地產(chǎn)、酒類和消費(fèi)品，相比分眾傳媒，公司受互聯(lián)網(wǎng)客戶影響較小。2018-2020年回款情況尚可，地產(chǎn)客戶業(yè)務(wù)占公司業(yè)務(wù)比重分別為12.75%/22.11%/29.70%。從公司房地產(chǎn)具體客戶來看，多為區(qū)域性中小房地產(chǎn)公司，如中洲集團(tuán)、金滬集團(tuán)和華利來集團(tuán)等，公司前五大廣告主客戶整體比較穩(wěn)定，中洲集團(tuán)和金滬集團(tuán)與公司合作比較穩(wěn)定，雖然各年度廣告投放金額有所波動(dòng)，但一直為前五大廣告主客戶。一方面公司高鐵媒體的傳播價(jià)值對(duì)行業(yè)龍頭客戶的吸引力亟需提升，另一方面從2020年起公司逐漸吸引龍頭企業(yè)。截至2021年底，公司已與眾多知名公司建立了良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，客戶群體涉及汽車、房地產(chǎn)、酒類、消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、食品飲料等諸多行業(yè)，主要服務(wù)的大型知名企業(yè)有一汽大眾、舍得酒業(yè)、阿里巴巴、中洲集團(tuán)、娃哈哈、五糧液等。2）公司全國(guó)套餐對(duì)應(yīng)銷售網(wǎng)絡(luò)已出具規(guī)模，折扣率相對(duì)穩(wěn)定公司通過信息系統(tǒng)平臺(tái)將數(shù)字媒體設(shè)備聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行數(shù)字化遠(yuǎn)程管控，可以做到一鍵發(fā)布和一鍵換刊，根據(jù)客戶選擇的廣告播放區(qū)域，公司套餐主要可分為如下幾類：①全國(guó)套餐，選擇全國(guó)所有站點(diǎn)投放廣告；

②區(qū)域套餐，選擇某個(gè)或者幾個(gè)省份所有站點(diǎn)進(jìn)行投放廣告；③線路套餐，選擇某條高鐵線沿線站點(diǎn)投放廣告；④定制套餐，挑選全國(guó)范圍內(nèi)多個(gè)站點(diǎn)組合投放廣告。公司營(yíng)業(yè)收入的約90%來源于全國(guó)套餐和定制套餐，均是基于公司建成的覆蓋了全國(guó)的高鐵媒體網(wǎng)絡(luò)，新進(jìn)入者難以在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制或者顛覆公司已建成的高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)。以全國(guó)套餐為例，看公司刊例價(jià)，按照不同播放時(shí)間循環(huán)，公司全國(guó)套餐的刊例價(jià)在17.8-44.8萬元/周，定制套餐、區(qū)域套餐和線路套餐都要根據(jù)具體情況確定刊例價(jià)格。公司按照以下流程確定最終刊例價(jià)：a）以市場(chǎng)上認(rèn)可的CPM（每千人成本）為基礎(chǔ)，結(jié)合各個(gè)站點(diǎn)旅客流量推算各站點(diǎn)基本刊例價(jià)格A；b）綜合考慮基本刊例價(jià)格A、客流量以及城市級(jí)別將站點(diǎn)分類，按類別統(tǒng)一定價(jià)，得到價(jià)格B；c）以價(jià)格B為基準(zhǔn)，對(duì)比舊刊例、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品單屏單次成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品CPM、公司媒體成本等指標(biāo)，對(duì)價(jià)格B進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整；d）通過調(diào)整—對(duì)比—調(diào)整，之后得出最終的價(jià)格。公司尚未披露實(shí)際折扣率情況，根據(jù)公司披露，公司整體折扣率比較穩(wěn)定，報(bào)告期內(nèi)發(fā)行人前十大客戶的刊例價(jià)折扣率基本與整體折扣率一致，仍存在部分客戶偏離整體折扣率，或者同一客戶在不同年度偏離整體折扣率。公司簽訂合同金額和實(shí)際銷售收入確認(rèn)有差額，主要因跨期合同確認(rèn)導(dǎo)致。3）公司銷售端刊例價(jià)仍有提升空間，采購(gòu)端漲價(jià)有效傳導(dǎo)至銷售端2018-2021年公司單屏幕平均銷售金額逐年增加，主要因營(yíng)銷能力增強(qiáng)，客戶投放廣告額度增加，單屏幕平均采購(gòu)成本占比逐年提升，截至2021年該比值達(dá)到33.69%。2020-2021年單屏幕平均采購(gòu)金額漲幅高于銷售額漲幅，公司銷售收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力主要在擴(kuò)屏，未來銷售端仍有較大提升空間。目前采購(gòu)端提價(jià)對(duì)公司銷售毛利率敏感性不高，同時(shí)采購(gòu)端漲價(jià)對(duì)銷售端可以有效傳導(dǎo)，這也是公司毛利率可以保持較高水平的關(guān)鍵。數(shù)字技術(shù)端：主業(yè)穩(wěn)定，擬布局新業(yè)務(wù)戶外裸眼3D公司技術(shù)部門側(cè)重于維持公司信息系統(tǒng)平臺(tái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、對(duì)數(shù)字設(shè)備和信息系統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)試和維護(hù)，較少進(jìn)行研究開發(fā)。目前研發(fā)費(fèi)用率2%-3%。公司數(shù)碼刷屏機(jī)的顯示屏，從技術(shù)路線看，使用的都是LCD成像技術(shù)（即“液晶屏”）。近年來，顯示屏的尺寸、像素、響應(yīng)時(shí)間、背光技術(shù)等參數(shù)不斷優(yōu)化。公司的屏幕尺寸由42英寸升級(jí)到98英寸、像素由1920*1080升級(jí)為3840*2160、響應(yīng)時(shí)間由10.0ms降到8.0ms、背光技術(shù)從CCFL背光過渡到了LED背光源-直入式、LED背光源-側(cè)入式。戶外裸眼3D是公司未來重點(diǎn)關(guān)注的新技術(shù)方向。2021年10月，工業(yè)和信息化部、中央宣傳部、國(guó)家廣播電視總局等六部門聯(lián)合印發(fā)了關(guān)于開展“百城千屏”超高清視頻落地推廣活動(dòng)的通知，支持有條件的城市設(shè)立超高清公共大屏。戶外LED裸眼3D大屏開始受到越來越多人的關(guān)注，超大超高清屏幕，結(jié)合海浪、外星飛船等傳播內(nèi)容，呈現(xiàn)裸眼3D的視覺效果，如真實(shí)場(chǎng)景再現(xiàn)，給人一種極其逼真、高沉浸度的視覺感官體驗(yàn)。這種形式的戶外廣告不僅僅局限于品牌的露出，更是用藝術(shù)內(nèi)容來吸引眼球，加速傳播，能夠使品牌價(jià)值得到更大的提升，同時(shí)其震撼的視覺沖擊力深受廣告主和廣大受眾的高度認(rèn)可。隨著疫情常態(tài)后，商圈的媒體價(jià)值必然呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，結(jié)合商圈的戶外裸眼3D的媒體價(jià)值，公司將緊跟市場(chǎng)變化和國(guó)家政策，探索在這個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷場(chǎng)景。根據(jù)中研普華研究院，2020年我國(guó)裸眼3D市場(chǎng)容量在15億元左右，2025年預(yù)計(jì)市場(chǎng)容量到29.55億元。從投資端看，預(yù)計(jì)2021年裸眼3D行業(yè)投資規(guī)模為8.32億元，2026年裸眼3D行業(yè)投資規(guī)模為10.78億元，預(yù)測(cè)2021-2026年裸眼3D行業(yè)投資規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為5.31%。根據(jù)公司5月31日公告，公司擬在省會(huì)及以上城市通過自建和代理方式取得15塊戶外裸眼3D高清大屏。由公司全資子公司兆訊科技作為實(shí)施主體，預(yù)計(jì)項(xiàng)目投資總額4.2億（最終項(xiàng)目投資總額以實(shí)際投資為準(zhǔn)），公司擬使用超募資金2.5億，其中擬使用超募資金5000萬元向?qū)嵤┲黧w實(shí)繳出資，同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度，在投資額度內(nèi)擬使用超募資金2億元以無息借款方式投入，借款期限至該項(xiàng)目實(shí)施完畢。根據(jù)公司公告，本項(xiàng)目計(jì)算期取9年，建設(shè)期3年，經(jīng)營(yíng)期9年。項(xiàng)目預(yù)估投資總額為42106.62萬元，其中建設(shè)投資38025.55萬元，占總投資額90.31%；鋪底流動(dòng)資金4081.06萬元，占總投資額9.69%，預(yù)計(jì)運(yùn)營(yíng)期年均收入23514.27萬元，平均凈利潤(rùn)約為7500萬元。2022年6月底公司首塊戶外裸眼3D正式亮相于廣州天河路壬豐大廈大屏,該位置位于被美譽(yù)為“華南第一商圈”的天河路商圈，憑借影院級(jí)超清屏幕和高能震撼的視效，影響著兩條城市主干道的核心客群，視覺展現(xiàn)橫跨整個(gè)十字路口紅綠燈交界，日均人流量超50萬次。目前該屏幕超過1400平方米的超大展示面積，躍居廣州新一任地標(biāo)性“屏王”。財(cái)務(wù)分析成長(zhǎng)性分析：疫情后復(fù)蘇力度有望超其他交通廣告2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.19億，同增26.84%,22Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.68億，同增35%，2017-2021年公司營(yíng)業(yè)收入5年復(fù)合增速12.9%，高于交通戶外廣告行業(yè)近五年復(fù)合增速，約為6%。2021年公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.42億，同增15.59%，22Q1歸母凈利潤(rùn)5984萬，同增15.16%，2017-2021年公司歸母凈利潤(rùn)5年復(fù)合增速為13.9%。20年增速略有下滑，但仍然高于同行，主要系22Q2疫情預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)端或有承壓，鐵路客流量較其他交通方式復(fù)蘇更快，相應(yīng)高鐵廣告復(fù)蘇也快于其他戶外廣告。盈利能力分析：媒體資源費(fèi)費(fèi)是影響毛利率的關(guān)鍵2017-2021年公司毛利率、凈利率保持相對(duì)平穩(wěn)，毛利率維持60%上下，凈利率保持40%上下，期間費(fèi)用率維持17%上下，22Q1公司ROE（攤?。┫陆抵饕?2Q1公司上市以來凈資產(chǎn)大幅增加。影響公司毛利率的關(guān)鍵是媒體資源使用費(fèi)。具體拆分成本來看，公司成本端主要包括媒體資源使用費(fèi)、媒體設(shè)備折舊費(fèi)、人工成本、電費(fèi)和其他運(yùn)營(yíng)成本。其中媒體資源使用費(fèi)用占總成本比重從2018年的74%提升至2021年的83%，媒體資源采購(gòu)增長(zhǎng)加快，2021年其占營(yíng)收比重從29%提升至43%，其他成本占總營(yíng)收維持9%以下。媒體資源費(fèi)用增加一方面因公司簽約站點(diǎn)變多，另一方面采購(gòu)單價(jià)也在穩(wěn)定提升。資本結(jié)構(gòu)及償債能力分析：表現(xiàn)平穩(wěn)，總體可控2017-2020年公司資產(chǎn)負(fù)債率平穩(wěn)向下，2021年資產(chǎn)負(fù)債率提升至31%，負(fù)債增速大幅高于資產(chǎn)增速，原因是1）新增確認(rèn)租賃負(fù)債1.36億，同增97%，因加大媒體資源采購(gòu)所致；2）一年內(nèi)到期非流動(dòng)負(fù)債1.88億。此外，公司無存貨，流動(dòng)比率與速動(dòng)比率相同，高于分眾傳媒，且整體呈上升趨勢(shì)，短期償債能力尚可，資產(chǎn)負(fù)債率整體可控。經(jīng)營(yíng)效率分析：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率穩(wěn)中有降公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率整體呈穩(wěn)中有升的趨勢(shì)，符合自身業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率小于1，與分眾傳媒水平相當(dāng)?，F(xiàn)金流量分析：公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流表現(xiàn)健康公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流整體呈現(xiàn)平穩(wěn)向上的態(tài)勢(shì)，2021年呈翻倍增長(zhǎng)，一方面因業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，另一方面，根據(jù)新租賃準(zhǔn)則，支付的媒體資源使用費(fèi)計(jì)入籌資活動(dòng)，導(dǎo)致購(gòu)買商品接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金減少，如若剔除該部分影響，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額與凈利潤(rùn)比值基本匹配。盈利預(yù)測(cè)收入拆分及預(yù)測(cè)：

1）公司數(shù)字媒體屏幕數(shù)預(yù)測(cè)：根據(jù)公司募集資金項(xiàng)目要求，公司擬用3年時(shí)間在全國(guó)新建及優(yōu)化233個(gè)高鐵數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)站點(diǎn)，其中新建運(yùn)營(yíng)站點(diǎn)121個(gè)，優(yōu)化