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認(rèn)證信息

認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：趙**（實(shí)名認(rèn)證）

IP屬地：貴州

IP屬地：貴州 上傳時(shí)間：2022-12-25 格式：PPTX 頁(yè)數(shù)：98 大小：7.17MB 積分：30 舉報(bào) 版權(quán)申訴

導(dǎo)言十五年的歷練，成就中國(guó)燃?xì)鉄崴鞯牡谝黄放?！十五年的追索，打造中?guó)燃?xì)鉄崴鞯念I(lǐng)軍人物！萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家！一個(gè)民族的品牌，見(jiàn)證中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和崛起的品牌過(guò)去、現(xiàn)在、還有未來(lái)萬(wàn)家樂(lè)－－將以不懈的努力，創(chuàng)造一個(gè)百年品牌！導(dǎo)言十五年的歷練，成就中國(guó)燃?xì)鉄崴鞯牡谝黄放?！十五年的追索，打造中?guó)燃?xì)鉄崴鞯念I(lǐng)軍人物！二00三年，萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩哂邢薰拘碌念I(lǐng)導(dǎo)班子成立。新班子，新氣象。萬(wàn)家樂(lè)的新領(lǐng)導(dǎo)班子為萬(wàn)家樂(lè)帶來(lái)許多令人驚喜的變化，市場(chǎng)銷售捷報(bào)頻傳！

導(dǎo)言然而，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，一場(chǎng)激烈的品牌淘汰戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)，“不進(jìn)則退”是一條市場(chǎng)的鐵律。綜觀全局，萬(wàn)家樂(lè)的品牌路可謂任重而道遠(yuǎn)。那么，我們將怎樣突破萬(wàn)家樂(lè)目前面臨的諸多障礙？怎樣獲得銷量的提升？如何重塑萬(wàn)家樂(lè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象?從而實(shí)現(xiàn)萬(wàn)家樂(lè)的全面突圍？洞察市場(chǎng)目錄洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察消費(fèi)者萬(wàn)家樂(lè)2004洞察市場(chǎng)洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察消費(fèi)者萬(wàn)家樂(lè)2004

市場(chǎng)特征－發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)定

市場(chǎng)普及率高，市場(chǎng)總體進(jìn)入成熟階段。2003年，城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率已達(dá)到71.5%。未來(lái)三年，我國(guó)熱水器市場(chǎng)年增長(zhǎng)率保持在6%左右，城市熱水器的需求量將達(dá)4660萬(wàn)臺(tái)。資料來(lái)源：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所“2003～2005年中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)研究資訊報(bào)告”

電熱水器近年增長(zhǎng)迅猛，與太陽(yáng)能一并對(duì)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)進(jìn)行蠶食。

但燃?xì)鉄崴鞅旧頁(yè)碛袕?qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，加上西氣東輸對(duì)沿線城市市場(chǎng)的提升，短期內(nèi)燃?xì)鉄崴魅詴?huì)占據(jù)熱水器市場(chǎng)份額的多數(shù)。市場(chǎng)潛力：有威脅但短期仍保持2003年我國(guó)城市居民家庭擁有熱水器比率燃?xì)鉄崴鳎?7.4％電熱水器：31.3％太陽(yáng)能熱水器：11.3％行業(yè)現(xiàn)狀－1、品牌集中度較低市場(chǎng)前10名的市場(chǎng)占有率之和約為57.4％前三名所代表的市場(chǎng)集中度低于30％熱水器市場(chǎng)處于較為嚴(yán)重的分散狀態(tài)，缺乏能左右行業(yè)發(fā)展變革的“領(lǐng)頭羊”。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)銷售額在業(yè)界占到10％以上在經(jīng)歷了2002年激烈的價(jià)格戰(zhàn)之后，各熱水器企業(yè)轉(zhuǎn)為關(guān)注：產(chǎn)品創(chuàng)新渠道建設(shè)售后服務(wù)消費(fèi)者的需求變化行業(yè)現(xiàn)狀－2、行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展行業(yè)現(xiàn)狀狀－3、技術(shù)同質(zhì)質(zhì)化嚴(yán)重重目前，燃燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品品之間的的同質(zhì)化化傾向嚴(yán)嚴(yán)重，不不同品牌牌都明確確了要憑憑借先進(jìn)進(jìn)的工業(yè)業(yè)設(shè)計(jì)和和亮麗的的外觀材材質(zhì)才能能“突圍而出出”。行業(yè)現(xiàn)狀狀－4、禁直開(kāi)展展，“安安全”向向何處去去從2000年年5月月1日日起起，，國(guó)國(guó)家家禁禁止止銷銷售售直直排排式式燃燃?xì)鈿鉄釤崴髌?，，使使得得燃燃?xì)鈿鉄釤崴髌鞯牡陌舶踩珕?wèn)問(wèn)題題得得到到了了相相當(dāng)當(dāng)程程度度的的解解決決，燃燃?xì)鈿鉄釤崴髌髯咦叱龀隽肆恕鞍踩诘谝灰弧钡臅r(shí)時(shí)代代。。這一一來(lái)來(lái)，，眾眾多多品品牌牌蜂蜂擁?yè)碇髦鞔虼虻牡摹啊鞍舶踩薄迸婆骑@顯得得落落后后沒(méi)沒(méi)有有突突破破。。行業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀狀－－5、、““健健康康””成成為為熱熱水水器器發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)健康康與環(huán)環(huán)保保、、節(jié)節(jié)能能共共同同成為為近近兩兩年年的的熱熱水水器器發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)。目前前健健康康型型家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷量量已已達(dá)達(dá)到到銷銷量量總總額額的的一一半半。。而而據(jù)據(jù)美美國(guó)國(guó)《《財(cái)財(cái)富富》》雜雜志志調(diào)調(diào)查查，，中中國(guó)國(guó)健健康康產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)在在未未來(lái)來(lái)五五年年將將擴(kuò)擴(kuò)大大１００倍倍。。過(guò)半半的的城城市市家家庭庭表表示示即即使使價(jià)價(jià)格格稍稍微微貴貴一一些些，，也也愿愿先先考考慮慮購(gòu)購(gòu)買買健健康康家家電電。。從以以上上的的市市場(chǎng)場(chǎng)特特征征分分析析我我們們可可以以發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：：1、、燃燃?xì)鈿鉄釤崴髌餍行袠I(yè)業(yè)仍仍保保持持良良好好的的發(fā)發(fā)展展勢(shì)勢(shì)頭頭。2、目前前各燃?xì)鈿鉄崴髌髌髽I(yè)從從產(chǎn)品到到口號(hào)皆皆嚴(yán)重同同質(zhì)化，，使建建立立在在技技術(shù)術(shù)基基礎(chǔ)礎(chǔ)之之上上品品牌牌營(yíng)營(yíng)銷銷問(wèn)問(wèn)題題更更加加凸凸顯顯。。3、健康概念嶄嶄露頭頭角。。如何敏敏銳發(fā)發(fā)現(xiàn)和和搶占占市場(chǎng)場(chǎng)先機(jī)機(jī)洞察市市場(chǎng)洞察競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手洞察消消費(fèi)者者萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)2004燃?xì)鉄釤崴髌鞲?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)圖萬(wàn)家樂(lè)萬(wàn)和神州、華帝、前鋒櫻雪、櫻花林內(nèi)、能率美的、康佳其它雜牌第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)和萬(wàn)萬(wàn)和作作為燃燃?xì)鉄釤崴髌鞯闹秃蜁充N銷品牌牌，成成為該該行業(yè)業(yè)的第第一集集團(tuán)核核心品品牌。。前鋒，，櫻花花、櫻櫻雪、、神州州等老老牌燃燃?xì)鉄釤崴髌魅A帝等等從廚廚房灶灶具生生產(chǎn)商商轉(zhuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)進(jìn)入入熱水水器市市場(chǎng)美的、、康佳佳等知知名家家電品品牌林內(nèi)、、能率率、松松下等等合資資和外外資品品牌第一集集團(tuán)第二集集團(tuán)第三集集團(tuán)更多的的區(qū)域域性燃燃?xì)鉄釤崴髌魃a(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品品牌構(gòu)構(gòu)成款式比比較多多，推推出新新產(chǎn)品品的速速度快快，價(jià)價(jià)格具具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力；在產(chǎn)品品訴求求上仍仍以““安全全”為為主強(qiáng)勢(shì)：：以高檔檔產(chǎn)品品提升升品牌牌的檔檔次感感和形形象；；通過(guò)過(guò)各種種炒作作欲欲建建立起起自己己行業(yè)業(yè)領(lǐng)頭頭雁形形象品牌口口號(hào)““萬(wàn)和和?天天地人人和””；；開(kāi)始始炒作作“健康康家電電”弱勢(shì)：：提升品品牌形形象需需要一一定時(shí)時(shí)間的的過(guò)程程市場(chǎng)覆覆蓋率率高，，終端端形象象的建建設(shè)比比較完完善。。形象產(chǎn)品通路強(qiáng)勢(shì)：：企業(yè)公公關(guān)活活動(dòng)和和炒作作較多多弱勢(shì)：：品牌傳傳播缺缺少整整合，，品牌牌形象象不鮮鮮明傳播萬(wàn)和以以產(chǎn)品品的快快速革革新，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)渠道道的精精耕細(xì)細(xì)作打打造市市場(chǎng)地地位品牌的的拉動(dòng)動(dòng)力不不夠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分析新的勢(shì)勢(shì)力“有希希望的的”一家正正在發(fā)發(fā)展中中的公公司“它正正在奮奮力趕趕上必必須奮奮力趕趕上””““不不象萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)那么么靜止止，她她很有有鋒芒芒，有有活力力”消費(fèi)者者怎樣樣看萬(wàn)萬(wàn)和正面印印象消費(fèi)者者怎樣樣看萬(wàn)萬(wàn)和問(wèn)題點(diǎn)點(diǎn)低價(jià)格格“有時(shí)時(shí)候感感覺(jué)沒(méi)沒(méi)有身身份感感”可靠性性和信信賴度度不高高“當(dāng)然然萬(wàn)和和不如如萬(wàn)家家樂(lè)質(zhì)質(zhì)量好好啦””強(qiáng)勢(shì)：：尋找產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)概概念的的差異異，以以“變頻頻健身身”作為主主要賣賣點(diǎn)，，與其其他熱熱水器器形成成區(qū)隔隔弱勢(shì)：：產(chǎn)品款款式較較少?gòu)?qiáng)勢(shì)：：在原有有行業(yè)業(yè)的品品牌基基礎(chǔ)比比較牢牢固品牌廣廣告語(yǔ)語(yǔ)：生生命無(wú)無(wú)價(jià)弱勢(shì)：：在熱水水器行行業(yè)的的品牌牌建立立尚需需一定定的過(guò)過(guò)程強(qiáng)勢(shì)：：一線城城市的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)渠道道建設(shè)設(shè)較好好形象產(chǎn)品通路強(qiáng)勢(shì)：：廣告攻攻勢(shì)較較明顯顯弱勢(shì)：：對(duì)品牌牌形象象的塑塑造不不明顯顯傳播利用原原有的的品牌牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)優(yōu)勢(shì)和和差異異化的的產(chǎn)品品進(jìn)入入熱水水器市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分析松下強(qiáng)勢(shì)：：強(qiáng)大的的科研研能力力，產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)感感強(qiáng)弱勢(shì)：：產(chǎn)品價(jià)價(jià)格較較高強(qiáng)勢(shì)：：國(guó)際知知名品品牌，，專業(yè)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)钠菲放菩涡蜗螅?，品牌牌拉?dòng)動(dòng)力強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)：：健全的的渠道道管理理體系系，激激勵(lì)體體系較較好。。弱勢(shì)：：層級(jí)代代理制制帶來(lái)來(lái)的廠廠家與與經(jīng)銷銷商之之間的的矛盾盾形象產(chǎn)品通路強(qiáng)勢(shì)：其家電的的專業(yè)品品牌形象象支撐進(jìn)進(jìn)入熱水水器行業(yè)業(yè)弱勢(shì)：廣告投放放力度不不強(qiáng)傳播依靠專業(yè)業(yè)化、全全球化的的品牌形形象進(jìn)入入熱水器器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析第一集團(tuán)團(tuán)第二集團(tuán)團(tuán)第三集團(tuán)團(tuán)萬(wàn)和利用用在產(chǎn)品品創(chuàng)新和和渠道滲滲透力方方面的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，擠擠壓萬(wàn)家家樂(lè)傳統(tǒng)統(tǒng)的市場(chǎng)場(chǎng)份額。。前鋒、櫻櫻花等原原有燃?xì)鈿鉄崴髌髌放圃谠谥袡n市市場(chǎng)奪取取市場(chǎng)份份額。（（形成價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)）華帝、美美的等相相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)品牌利利用原有有的品牌牌積累強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入入，發(fā)展展?jié)摿V廣闊。松下、能能率等外外資品牌牌以全球球化的品品牌形象象占領(lǐng)高高端市場(chǎng)場(chǎng)。（形形成品牌牌競(jìng)爭(zhēng)））其他的區(qū)區(qū)域小廠廠家利用用價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)搶占占低端市市場(chǎng)份額額。（形形成價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)））萬(wàn)家樂(lè)的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自自于：來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的啟發(fā)1、萬(wàn)家家樂(lè)與主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手最最明顯的的優(yōu)勢(shì)在在于品牌積累累，但已步步步緊逼逼。2、目前前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手尚未未在行業(yè)方向向上做出實(shí)實(shí)質(zhì)性的的突破，，但已有有向“健康””方向的新新探索。。如何發(fā)揮揮自己的的優(yōu)勢(shì)和和利用對(duì)對(duì)手的弱弱勢(shì)洞察市場(chǎng)場(chǎng)洞察競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手洞察消費(fèi)費(fèi)者萬(wàn)家樂(lè)2004品牌品質(zhì)價(jià)格服務(wù)購(gòu)物環(huán)境境1、考慮慮因素便宜安裝方便便防止煤氣氣中毒上門(mén)安裝裝維修安檢檢用過(guò)都滿滿意多功能出水快占用空間間少知名品牌牌不難看出出，品質(zhì)質(zhì)、價(jià)格格與服務(wù)務(wù)依然是是未來(lái)銷銷售中競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的趨趨勢(shì)。消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買特征征購(gòu)物環(huán)境境綜合審視視消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買特征征消費(fèi)者的的信息來(lái)來(lái)源渠道道主要是是電視廣廣告和商商場(chǎng)的展展示；其其次是口口碑傳播播、促銷銷員推銷銷、以及及報(bào)紙雜雜志廣告告。2、信息息接觸來(lái)來(lái)源消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買特征征3、對(duì)促促銷活動(dòng)動(dòng)的敏感感消費(fèi)者最最喜歡的的促銷方方式是打打折，贈(zèng)贈(zèng)送廚房房用品、、日用品品、以及及抽獎(jiǎng)免免費(fèi)贈(zèng)送送熱水器器則比例例相當(dāng)。。購(gòu)買燃?xì)鈿鉄崴髌鲿r(shí)考慮慮什么功功能：基本因素素*價(jià)格*品牌*品質(zhì)/性能*售后服服務(wù)*外外觀好*智能恒恒溫*變變頻健身身*觸摸摸式面板板*LED顯示感興趣的的新功能能重要因素素*排煙裝裝置*保保護(hù)裝置置*節(jié)能能省氣*出水量量產(chǎn)品的功功能和品品牌對(duì)消消費(fèi)者選選購(gòu)燃?xì)鈿鉄崴髌魍瑯又刂匾獙?duì)“健身身（康））”的興興趣消費(fèi)觀念念趨勢(shì)：：據(jù)調(diào)查顯顯示，93.9％的消費(fèi)者者認(rèn)同熱熱水器的的健康革革命概念念；91.8％認(rèn)為并希望自自己家里最好好能裝上健康康環(huán)保熱水器器；13.3％質(zhì)疑目前國(guó)內(nèi)內(nèi)廠家的技術(shù)術(shù)，健康環(huán)保保熱水器是否否炒概念與宣宣傳造勢(shì)？“健康”熱水水器的需求顯顯示出很大潛潛力消費(fèi)者怎樣看看萬(wàn)家樂(lè)：正面印象有實(shí)力“萬(wàn)家樂(lè)，從從有燃?xì)鉄崴鲿r(shí)就有了了，有實(shí)力，，就象這棟大大樓”可信賴的品牌牌，品質(zhì)專業(yè)“就象這里，，你知道她不不會(huì)讓你失望望的”求實(shí)穩(wěn)重“這里上下都都以務(wù)實(shí)為本本?！毕M(fèi)者怎樣看看萬(wàn)家樂(lè)：?jiǎn)栴}點(diǎn)個(gè)性模糊老化化“就象這幅畫(huà)畫(huà)，朦朧，不不清楚”不活躍“龐大，但開(kāi)開(kāi)始發(fā)點(diǎn)胖了了”領(lǐng)導(dǎo)者的感覺(jué)覺(jué)在減弱“似乎現(xiàn)在總總是其它品牌牌帶來(lái)新東西西；告訴我什什么是最新的的”消費(fèi)者期望的的未來(lái)萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)的品牌形象象：領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展展“希望他以后后更多創(chuàng)新，，展現(xiàn)更多實(shí)實(shí)力”代表最新科技技“希望聽(tīng)到萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)在這里里發(fā)出的更多多聲音”與人們更近“不要光顧發(fā)發(fā)展，別忘了了我們需要更更多服務(wù)”與時(shí)代同步，，有活力“不應(yīng)該讓人人們感到只是是在吃老本，，要更有活力力?！?、消費(fèi)者對(duì)對(duì)熱水器的信信息接收渠道道仍較傳統(tǒng)2、“健康”概念通過(guò)家電電市場(chǎng)的教育育在消費(fèi)者中中有一定接受受度3、消費(fèi)者對(duì)對(duì)萬(wàn)家樂(lè)品牌牌領(lǐng)導(dǎo)形象的的不斷弱化，威脅萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)在消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)的品牌地位位從以上消費(fèi)者者洞悉中，我我們發(fā)現(xiàn)如何滿足和引引導(dǎo)消費(fèi)者的的需求洞察市場(chǎng)洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手洞察消費(fèi)者萬(wàn)家樂(lè)2004我們現(xiàn)在何處處？首先檢視一下下，萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄釤崴髅媾R的的核心問(wèn)題：：品牌嚴(yán)重老化化曾經(jīng)的萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)，是中國(guó)燃燃?xì)鉄崴鞯诘谝黄放疲M(fèi)者心目中中理想品牌………今天，萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)昔日領(lǐng)導(dǎo)品品牌的光環(huán)在在漸漸淡去………表現(xiàn)現(xiàn)品牌形象老化化推廣手法老化化終端形象老化化產(chǎn)品系列老化化這種品牌老化化體現(xiàn)在諸多多方面………這些些現(xiàn)現(xiàn)象象將將會(huì)會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致致消消費(fèi)費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)生生萬(wàn)萬(wàn)家家樂(lè)樂(lè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)滯滯后后的的印印象象，，進(jìn)進(jìn)而而導(dǎo)導(dǎo)致致萬(wàn)萬(wàn)家家樂(lè)樂(lè)的的品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度和和美美譽(yù)譽(yù)度度下下降降。。下面面我我們們將將逐逐一一進(jìn)進(jìn)行行檢檢視視品牌牌形形象象老老化化產(chǎn)品品渠道道傳播播產(chǎn)品品老老化化萬(wàn)家家樂(lè)樂(lè)盡盡管管在在產(chǎn)產(chǎn)品品線線上上比比較較齊齊全全，，但但是是在在產(chǎn)產(chǎn)品品款款式式上上沒(méi)沒(méi)有有太太多多的的突突破破，，仍仍然然以以傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的面面板板為為主主。。新產(chǎn)產(chǎn)品品的的更更新新速速度度跟跟不不上上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手和和市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展的的步步伐伐。。無(wú)法法滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者日日益益多多元元化化的的需需求求，，市市場(chǎng)場(chǎng)表表現(xiàn)現(xiàn)不不如如對(duì)對(duì)手手理理想想。。導(dǎo)致致產(chǎn)品品老老化化另一一方方面面，，對(duì)對(duì)手手紛紛紛紛通通過(guò)過(guò)高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品的的打打造造以以提提升升品品牌牌形形象象。。缺少少新新技技術(shù)術(shù)、、新新概概念念包包裝裝的的高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品，，以以支支持持品品牌牌形形象象的的打打造造。。萬(wàn)家家樂(lè)樂(lè)給給消消費(fèi)費(fèi)者者造造成成技技術(shù)術(shù)開(kāi)開(kāi)始始出出現(xiàn)現(xiàn)老老化化、、落落后后的的印印象象。。導(dǎo)致致產(chǎn)品品老老化化率先先提提出出的的“健健康康””概念念缺缺少少跟跟進(jìn)進(jìn)的的公公關(guān)關(guān)炒炒作作、、終終端端物物料料的的包包裝裝、、終終端端促促銷銷的的支支持持等等手手段段的的傳傳播播推推廣廣今年年的的新新品品“新新鮮鮮氧氧””由于于生生產(chǎn)產(chǎn)的的問(wèn)問(wèn)題題，，沒(méi)沒(méi)有有上上量量，，無(wú)無(wú)法法達(dá)達(dá)到到基基本本的的市市場(chǎng)場(chǎng)鋪鋪貨貨，，在在部部分分重重點(diǎn)點(diǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)，，還還沒(méi)沒(méi)有有全全面面進(jìn)進(jìn)入入終終端端重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的推推廣廣缺缺乏乏整整合合重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品沒(méi)沒(méi)有有達(dá)達(dá)到到應(yīng)應(yīng)有有的的市市場(chǎng)場(chǎng)地地位位和和效效果果，，產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的規(guī)規(guī)劃劃也也沒(méi)沒(méi)發(fā)發(fā)揮揮出出相相應(yīng)應(yīng)作作用用。。導(dǎo)致致品牌牌形形象象老老化化產(chǎn)品品渠道道傳播播萬(wàn)家家樂(lè)樂(lè)前前期期的的銷銷售售政政策策進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)整整，，由由過(guò)過(guò)去去的的賒賒銷銷變變?yōu)闉楝F(xiàn)現(xiàn)在在的的現(xiàn)現(xiàn)款款現(xiàn)現(xiàn)貨貨，，對(duì)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的進(jìn)進(jìn)貨貨造造成成一一定定的的影影響響。。銷售政策缺少少連續(xù)性市場(chǎng)占有率不不高，網(wǎng)絡(luò)空空白點(diǎn)多渠道老化市場(chǎng)覆蓋導(dǎo)致渠道的激勵(lì)政政策和銷售返返點(diǎn)政策不執(zhí)執(zhí)行、不兌現(xiàn)現(xiàn)的現(xiàn)象時(shí)有有發(fā)生。影響和打擊經(jīng)經(jīng)銷商的銷售售積極性渠道激勵(lì)渠道老化導(dǎo)致總部對(duì)區(qū)域市市場(chǎng)的管理和和扶持力度不不足，導(dǎo)致區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的管管理和終端執(zhí)執(zhí)行情況出現(xiàn)現(xiàn)許多不盡人人意之處。區(qū)域市場(chǎng)之間間的管理水平平也不平衡。。區(qū)域市場(chǎng)各自自為戰(zhàn)，銷售售差異性大渠道老化渠道管理導(dǎo)致部分區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)的終端陳列列的產(chǎn)品少，，只有五六個(gè)個(gè)款式差異不不大的產(chǎn)品。。缺少一些必要要的終端的物物料：產(chǎn)品宣宣傳單張、海海報(bào),甚至品品牌LOGO的提示等等。。促銷人員在產(chǎn)產(chǎn)品講解方面面缺少專業(yè)培培訓(xùn)，不能體體現(xiàn)產(chǎn)品差異異，銷售技巧巧也有待提高高。終端形象未能能對(duì)產(chǎn)品銷售售形成積極的的影響渠道老化終端形象導(dǎo)致1、售后服務(wù)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)不多多；2、售后服務(wù)務(wù)立而不行，，或說(shuō)執(zhí)行得得不到位；3、售后服務(wù)務(wù)特約點(diǎn)與辦辦事處的管理理相脫鉤，辦辦事處無(wú)法直直接監(jiān)控和考考核。不能很好地支支持萬(wàn)家樂(lè)的的領(lǐng)導(dǎo)者形象象，增加與對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力力渠道老化售后服務(wù)導(dǎo)致品牌形象老化化產(chǎn)品渠道傳播傳播缺乏戰(zhàn)略略的指導(dǎo)性，，仍停留在一一種零散的、、臨時(shí)性的傳傳播階段；傳播的主題和和內(nèi)容沒(méi)有進(jìn)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)規(guī)劃和指導(dǎo)，，區(qū)域市場(chǎng)根根據(jù)實(shí)際情況況自行安排；；萬(wàn)家樂(lè)的品牌牌形象模糊不不一致傳播老化導(dǎo)致傳播力度不足足首先是在電視視、報(bào)紙以及及促銷方面由由于某些限制制，投入有限限。對(duì)于公關(guān)活動(dòng)動(dòng)沒(méi)有進(jìn)行系系統(tǒng)的策劃，，實(shí)施過(guò)程中中又沒(méi)有整合合媒體的力量量進(jìn)行傳播和和炒作，不能能達(dá)到廣泛影影響的效果。。萬(wàn)家樂(lè)品牌形形象的傳播不不夠廣，不夠夠深入傳播老化導(dǎo)致傳播執(zhí)行不到到位區(qū)域市場(chǎng)在執(zhí)執(zhí)行總部傳播播計(jì)劃的時(shí)候候，由于經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、實(shí)際情況況的限制等原原因執(zhí)行不到到位。而總部又缺少少對(duì)傳播效果果全面的評(píng)估估體系，評(píng)估估的方法也單單一地以銷量量為衡量指標(biāo)標(biāo)，難以從中中吸取經(jīng)驗(yàn)，，促進(jìn)執(zhí)行力力的提升。傳播做了，但但不能很好地地為萬(wàn)家樂(lè)的的品牌形象加加分傳播老化導(dǎo)致萬(wàn)家樂(lè)在產(chǎn)品品、渠道和傳傳播方面由于于以上的種種種原因，導(dǎo)致致萬(wàn)家樂(lè)在品品牌形象方面面出現(xiàn)嚴(yán)重的的老化現(xiàn)象，，從而影響市市場(chǎng)銷售！在進(jìn)行了對(duì)行行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手、消費(fèi)者者的洞悉和對(duì)自己的檢檢視后，我們們看到萬(wàn)家樂(lè)目前在在外部市場(chǎng)和和內(nèi)部營(yíng)銷方方面問(wèn)題、困困難重重，但但是新的萬(wàn)家家樂(lè)人知難而而上，開(kāi)始踏踏上新一輪的的創(chuàng)業(yè)之路！！下面我們要做做的，就是要要確定萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)的戰(zhàn)略定位位，并制定系系統(tǒng)的策略思思想和整合傳傳播我們往何處去去？我們到何處去去？2004年重塑萬(wàn)家樂(lè)燃燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)形象重塑萬(wàn)家樂(lè)燃燃?xì)鉄崴鞯牡念I(lǐng)導(dǎo)地位，，達(dá)到萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)的相關(guān)產(chǎn)品品在市場(chǎng)中占占有最大的市市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、、新產(chǎn)品引進(jìn)進(jìn)創(chuàng)新上對(duì)其其它公司起著著領(lǐng)導(dǎo)作用，，使得萬(wàn)家樂(lè)的的品牌在銷售售過(guò)程中產(chǎn)生生巨大的拉力力。我們?nèi)绾蔚侥悄抢?？由前分析，我我們確定了萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)明年?duì)I營(yíng)銷推廣的總總策略：通過(guò)品牌再造造，重塑萬(wàn)家家樂(lè)領(lǐng)導(dǎo)形象象經(jīng)調(diào)查顯示，，萬(wàn)家樂(lè)的的品牌仍然是是具有較好感感召力和較高高提及率的，擁?yè)碛辛己玫钠菲放苹A(chǔ)，是是萬(wàn)家樂(lè)的核核心優(yōu)勢(shì)。因此，我們將將以“品牌””為旗幟，引引領(lǐng)萬(wàn)家樂(lè)的的再次騰飛。?！叭f(wàn)家樂(lè)品牌牌再造工程””一覽品牌形象老化化品牌活化傳播老化整合傳播全新品牌主張張、核心價(jià)值值、新口號(hào)、、形象活化從戰(zhàn)術(shù)性傳播播到戰(zhàn)略性整整合傳播從“安全”的的概念到“健健康”為傳播播整合點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品老化產(chǎn)品再造市場(chǎng)老化市場(chǎng)再造渠道老化領(lǐng)導(dǎo)品牌健康合作伙伴伴計(jì)劃；百度無(wú)憂服務(wù)務(wù)；星級(jí)終端端建設(shè)計(jì)劃高檔產(chǎn)品帶形形象；重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)點(diǎn)推廣市場(chǎng)鞏固和擴(kuò)擴(kuò)張1、2003年經(jīng)產(chǎn)品線線整改的高端端產(chǎn)品和將要要推出的中高高檔新品，作作為占利產(chǎn)品，，用來(lái)支撐萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)的品牌牌形象，及阻阻擊高端品牌牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品再造2、中低端產(chǎn)產(chǎn)品占量，用用來(lái)鞏固和加加強(qiáng)中低市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品再造3、繼續(xù)以萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)新鮮氧健康熱熱水器為主打產(chǎn)品在2004年年，我們將通通過(guò)系統(tǒng)的整整合傳播和到到位的執(zhí)行進(jìn)進(jìn)行重點(diǎn)推廣廣，讓它真正正成為萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)的明星產(chǎn)品品。萬(wàn)家樂(lè)新鮮氧健康熱水器市場(chǎng)再造基于燃?xì)鉄崴鞯牡氖袌?chǎng)形態(tài)，，萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鈿鉄崴鞯氖惺袌?chǎng)仍以南方方為主，并主主要采取市場(chǎng)場(chǎng)阻擊和市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)張兩大策策略市場(chǎng)阻擊A類市場(chǎng)以中高高端產(chǎn)品進(jìn)行行鞏固和強(qiáng)化化，樹(shù)立萬(wàn)家家樂(lè)的高端形形象，作為阻阻擊高端品牌牌的戰(zhàn)場(chǎng)。市場(chǎng)擴(kuò)張而B(niǎo)\C類市場(chǎng)，則進(jìn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張張，深耕細(xì)做做，阻擊低端端品牌的沖擊擊。萬(wàn)家樂(lè)消費(fèi)者基礎(chǔ)薄薄弱主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的核心市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)容量大走郊區(qū)，城鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)路線，加加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，終端推廣力度加強(qiáng)地方媒體體宣傳和地面面促銷活動(dòng)投投入個(gè)別型號(hào)/季季節(jié)相結(jié)合的的短期沖擊策策略市場(chǎng)再造市場(chǎng)特點(diǎn)總體策略成熟市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)萬(wàn)家樂(lè)擁有良好的消消費(fèi)者基礎(chǔ)處于明顯的市市場(chǎng)領(lǐng)先地位位擁有一定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)礎(chǔ)優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)一、二級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)拓展擴(kuò)張，，二、三級(jí)市市場(chǎng)精耕細(xì)作作強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)務(wù)加強(qiáng)終端建設(shè)設(shè)空白市場(chǎng)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘壘高(投入大大，銷量提升升難度高)市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱弱，網(wǎng)絡(luò)不健健全非重點(diǎn)市場(chǎng)或或缺乏適銷產(chǎn)產(chǎn)品利用資源條件件逐步開(kāi)拓調(diào)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，搶占盲點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)重心下移移，增加地面推廣廣投入差異化的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策略內(nèi)容渠道再造－－－經(jīng)銷商通過(guò)“健康1+1伙伴計(jì)計(jì)劃”，建立立健康的價(jià)值值鏈關(guān)系。健康1+1伙伙伴計(jì)劃1、調(diào)整激勵(lì)勵(lì)機(jī)制，同時(shí)時(shí)保證經(jīng)銷商商政策執(zhí)行的的一貫性，使使政策穩(wěn)定化化；2、建立渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的扶持系統(tǒng)統(tǒng)，輔助經(jīng)銷銷商做市場(chǎng)，，并對(duì)重點(diǎn)市市場(chǎng)、重點(diǎn)客客戶進(jìn)行資源源傾斜。3、完善渠道道成員的管理理和監(jiān)控系統(tǒng)統(tǒng)4、建立渠道道成員培訓(xùn)計(jì)計(jì)劃，搭建學(xué)學(xué)習(xí)提高的平平臺(tái)目的渠道再造－－－服務(wù)考慮到服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)成成本和覆蓋速速度、廣度，，我們建議采采用直營(yíng)＋特特約服務(wù)站的的方式。服務(wù)內(nèi)容如免免費(fèi)上門(mén)進(jìn)行行個(gè)性化設(shè)計(jì)計(jì)、免費(fèi)安裝裝、保養(yǎng)和移移機(jī)，售后對(duì)對(duì)客戶全部建建檔，進(jìn)行跟跟蹤安全檢查查。健康無(wú)憂服服務(wù)由于產(chǎn)品技技術(shù)的差異異性越來(lái)越越小，使得得服務(wù)的重重要性越來(lái)來(lái)越大，作作為一個(gè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌尤尤其要在服服務(wù)上做足足文章。渠道再造－－－終端利用靈活的的銷售政策策，爭(zhēng)取終終端店的支支持并得到到較大的產(chǎn)產(chǎn)品陳列面面積；配套終端物物料，例如如跳跳貼、、不干膠宣宣傳、宣傳傳單張等營(yíng)營(yíng)造萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)醒目的品品牌形象；；改進(jìn)產(chǎn)品專專柜的形象象、將定期期推出主打打產(chǎn)品和促促銷產(chǎn)品，，吸引消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)注注，提升銷銷量；定期對(duì)終終端的促促銷人員員進(jìn)行專專業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)，提高高促銷人人員專業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品知識(shí)方方面的素素質(zhì)萬(wàn)家樂(lè)星星級(jí)終端端建設(shè)計(jì)計(jì)劃終端店作作為萬(wàn)家家樂(lè)與消消費(fèi)者最最關(guān)鍵的的品牌接接觸點(diǎn)，，需要在在重點(diǎn)終終端的硬硬環(huán)境和和軟環(huán)境境方面進(jìn)進(jìn)行全面面的改造造：2004年萬(wàn)家家樂(lè)如何何通過(guò)品品牌再造造工程，，重塑領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌的形象象？品牌再造造－－熱熱水器領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌首先檢視視2003萬(wàn)家家樂(lè)2003年，我我們?yōu)槿f(wàn)萬(wàn)家樂(lè)進(jìn)進(jìn)行了產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃，提出出了“新鮮氧氧”的概念，，確定以以“新鮮鮮氧”提提升品牌牌形象，，并進(jìn)行行了系列列的傳播播推廣，，解決了了萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)沒(méi)有主主推產(chǎn)品品、沒(méi)有有差異化化概念的的問(wèn)題。。但通通過(guò)過(guò)今今年年的的工工作作，，我我們們看看到到仍仍有有以以下下問(wèn)問(wèn)題題，，需需要要改改進(jìn)進(jìn)：：“新新鮮鮮氧氧””的的概概念念基基于于產(chǎn)產(chǎn)品品的的角角度度提提出出，，但但沒(méi)沒(méi)有有在在傳傳播播上上形形成成制制高高點(diǎn)點(diǎn)；；傳播播活活動(dòng)動(dòng)中中有有一一些些整整合合，，但但還還不不夠夠；；品牌牌的的活活化化不不夠夠，，需需要要進(jìn)進(jìn)一一步步深深化化；；對(duì)汪汪明明荃荃形形象象的的使使用用，，需需要要進(jìn)進(jìn)一一步步提提升升；；在這這個(gè)個(gè)檢檢視視的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，我我們們進(jìn)進(jìn)入入2004年年的的品品牌牌再再造造品牌牌再再造造首首先先要要明明確確品品牌牌的的整整合合點(diǎn)點(diǎn)。。那么么，，萬(wàn)萬(wàn)家家樂(lè)樂(lè)明明年年品品牌牌再再造造的的整整合合點(diǎn)點(diǎn)在在哪哪里里呢呢？？它要要對(duì)整整個(gè)個(gè)萬(wàn)萬(wàn)家家樂(lè)樂(lè)品品牌牌起起到到一一個(gè)個(gè)凝聚聚作作用用，把萬(wàn)萬(wàn)家家樂(lè)樂(lè)的的品品牌牌形形象象集集中中化化、、鮮鮮明明化化；；要對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌形形成成區(qū)隔隔，自自然然分分化化與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的形形象象；；它要要符符合合和和引引導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)觀觀念念的的趨勢(shì)；必須形成成一種新新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，再塑萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)創(chuàng)立者者的形象象。1、目前前各燃?xì)鈿鉄崴髌髌髽I(yè)從從產(chǎn)品到到口號(hào)皆皆嚴(yán)重同同質(zhì)化。。2、健康概念嶄露露頭角。。從市場(chǎng)上上看目前競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手尚尚未在行業(yè)方向向上做出實(shí)實(shí)質(zhì)性的的突破，，但已有向向“健康”方向的新新探索。。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手上看看從消費(fèi)者者上看“健康””概念通過(guò)家電電市場(chǎng)的的教育在在消費(fèi)中中者有一一定接受受度健康有氧氧浴基于行業(yè)業(yè)發(fā)展態(tài)態(tài)勢(shì)、消消費(fèi)者、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手、萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)的的資源，，我們推推出了萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)明明年?duì)I銷銷推廣的的整合點(diǎn)點(diǎn)：“健康””是對(duì)對(duì)目前““安全””概念的的突破。。它是超超越對(duì)手手、合乎乎行業(yè)趨趨勢(shì)、滿滿足消費(fèi)費(fèi)者需求求的焦點(diǎn)點(diǎn)?！坝杏醒踉　薄睂a(chǎn)品品概念提提升到品品牌戰(zhàn)略略的高度度，使““健康””具體化化，形成成鮮明的的記憶點(diǎn)點(diǎn)。通通過(guò)“健健康有氧氧浴”的的概念，，我們將將：建立“有氧氧浴”洗浴浴的新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，樹(shù)立萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)在行業(yè)的的權(quán)威地位位；提出一種新新的洗浴方方式和新的的生活方式式；它將貫穿于于整合傳播播中，對(duì)萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)的品品牌活化產(chǎn)產(chǎn)生杠桿效效應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品品牌說(shuō)辭比比較競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌概念具體說(shuō)辭萬(wàn)家樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)萬(wàn)和熱水器仍以安全為訴求基點(diǎn)，但已打出“健康產(chǎn)品家電化”的概念各種保護(hù)裝置、液晶顯示搶先進(jìn)入“健康”時(shí)代，獲得先入為主的領(lǐng)導(dǎo)地位華帝變頻“健身”熱水器使用冷熱水交替循環(huán)浴，達(dá)到健身作用，把浴室變成健身室對(duì)手仍處于“產(chǎn)品概念”的高度，萬(wàn)家樂(lè)將通過(guò)更有新意、號(hào)召力和更易傳播的概念，搶占制高點(diǎn)松下安全更安心；智能恒溫通過(guò)電腦板的控制和自動(dòng)恒溫控制閥的調(diào)節(jié)，達(dá)到水溫恒定的目的，徹底解決熱水器水溫不能恒定、燃?xì)夤獠蛔慊蛩吭黾訒r(shí)水溫忽冷忽熱的難題對(duì)手尚未有鮮明的差異化概念另外，我們們對(duì)“健康康有氧浴””概念進(jìn)進(jìn)行了消費(fèi)費(fèi)者測(cè)試，，結(jié)果顯示示有85％以上的消費(fèi)費(fèi)者表示出出極大的的興趣健康有氧浴浴圍繞品牌整整合點(diǎn)展開(kāi)開(kāi)傳播品牌主張傳播口號(hào)核心價(jià)值形象代言人人品牌規(guī)劃品牌傳播促銷推廣廣告運(yùn)動(dòng)公關(guān)活動(dòng)品牌形象再再造－－品品牌主張萬(wàn)家樂(lè)將健健康概念導(dǎo)導(dǎo)入熱水器器并大力推推廣，引領(lǐng)領(lǐng)整個(gè)行業(yè)業(yè)對(duì)健康熱熱水器的研研發(fā)制造，，顯示出作作為行業(yè)龍龍頭對(duì)行業(yè)業(yè)發(fā)展的引引導(dǎo)作用。。倡導(dǎo)健康有有氧浴為什么它是是有吸引力力的它從高度的的和充滿自自信與挑戰(zhàn)戰(zhàn)的角度看看待萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)的角色它旨在在回答答人們們對(duì)萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)的疑疑問(wèn)和和期待待：厚厚積薄薄發(fā)的的再次次發(fā)力力它將最最新的的生活活形態(tài)態(tài)人性性化地地展示示給人人們，，并將將這種種方式式的最最佳狀狀態(tài)提提供給給人們們這是一一個(gè)創(chuàng)創(chuàng)新突突破的的品牌牌主張張萬(wàn)和仍仍在安安全的的角度度與萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)較勁勁，我我們?cè)僭僖淮未螐母邔訉哟螌?duì)手手甩開(kāi)開(kāi)華帝不不足以以承擔(dān)擔(dān)起引引導(dǎo)燃燃?xì)鉄釤崴髌餍袠I(yè)業(yè)方向向的重重任，，盡管管它提提出““健身身”熱熱水器器不會(huì)再再有哪哪個(gè)品品牌會(huì)會(huì)比萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)的聲聲音更更大、、更有有影響響力為什么么它是是有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)是可可信賴賴的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)將沐沐浴提提高到到健康康的層層面是是有說(shuō)說(shuō)服力力的萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)通過(guò)過(guò)更優(yōu)優(yōu)秀產(chǎn)產(chǎn)品和和提供供比其其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手更多多的服服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目實(shí)實(shí)現(xiàn)沒(méi)有人人占有有這個(gè)個(gè)領(lǐng)域域，如如果萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)不做做，別別人會(huì)會(huì)做的的為什么么它是是可以以被萬(wàn)家家樂(lè)擁?yè)碛械牡钠放菩蜗笙笤僭欤放婆浦鲝埰放菩蜗笙笤僭欤瓊鞑ゲタ谔?hào)萬(wàn)家樂(lè)創(chuàng)創(chuàng)造一種種沐浴的的新類別別－－““健康有有氧浴””，主品品牌口號(hào)號(hào)仍然是是“萬(wàn)家家樂(lè)，樂(lè)樂(lè)萬(wàn)家””。健康有氧氧浴，沐沐浴新主主張品牌形象象再造－－－核心心價(jià)值在消消費(fèi)費(fèi)者者來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，沐沐浴浴越越來(lái)來(lái)越越發(fā)發(fā)展展成成為為一一種種有有益益健健康康、、帶帶來(lái)來(lái)活活力力的的享享受受過(guò)過(guò)程程。。而萬(wàn)萬(wàn)家家樂(lè)樂(lè)帶帶給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的正正是是這這樣樣一一種種““活活力力、、健健康康””的的價(jià)價(jià)值值，，更更具具人人文文的的高高度度，，是是一一個(gè)個(gè)強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的和和持持久久的的核核心心價(jià)價(jià)值值。。活力力的的、、健健康康的的明年年是是萬(wàn)萬(wàn)家家樂(lè)樂(lè)品品牌牌的的過(guò)過(guò)渡渡期期，，因因此此，，這這個(gè)個(gè)階階段段我我們們將將繼繼續(xù)續(xù)沿沿用用汪明荃這個(gè)個(gè)形象。同時(shí)，在品品牌主形象象中將汪明明荃塑造成成健康、親親和的形象象，在推廣廣中加入新新元素，使使之承載萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)健康康的、活力力的核心價(jià)價(jià)值。品牌形象再再造－－形形象代言人人汪明荃2004年年萬(wàn)家樂(lè)品品牌傳播策策略健康有氧浴浴，沐浴新新主張傳播方式傳播主題傳播內(nèi)容廣告促銷公關(guān)健康有氧廣廣告歌體驗(yàn)有氧浴浴系列流行歌曲常規(guī)的買贈(zèng)贈(zèng)促銷傳播再造－－－綱要“行業(yè)論證證研討會(huì)系列新聞炒炒作建立活力的,健健康的,企業(yè)形象體現(xiàn)品牌的的核心價(jià)值并并建立與客戶的情感聯(lián)系系開(kāi)始品牌的活化化首先以影視視、平面廣廣告進(jìn)行兩兩個(gè)月密集集性投放，，形成“健健康”概念念的“廣為為人知”，，為地面活活動(dòng)的“深深入人心””開(kāi)路。由專業(yè)音樂(lè)樂(lè)人士編制制一首流行行性強(qiáng)的廣廣告歌《健健康有氧歌歌》，在影影視廣告中中播出，以以流行廣告告歌帶動(dòng)概概念的廣為為傳誦?！督】涤醒跹鯊V告歌》》廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)述述“健康有氧浴浴，沐浴新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)”－萬(wàn)家樂(lè)2004行業(yè)研研討會(huì)公關(guān)炒作目的：通過(guò)行業(yè)論證證，樹(shù)立“健健康有氧浴””標(biāo)準(zhǔn)地位，，建立起萬(wàn)家家樂(lè)的行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威威。時(shí)間：2004年年