某花園品牌策略宣傳廣告設(shè)計方案

2002年美林海岸花園品牌策略佳美廣告第一部分我們的位置在哪里一、我們面臨的市場環(huán)境2001年廣州房地產(chǎn)市場簡述房地產(chǎn)競爭從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化樓盤成為廣州市場競爭的熱點華南板塊：星河灣、南國奧園、華南新城等“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視世界著名設(shè)計機(jī)構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等名字越來越為消費者熟悉競爭手段全方位、多元化市場競爭的熱點隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村中小型盤以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地LAGUNA時代花園東山雅筑疊彩園消費市場日趨理性和個性化近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費者的理性和實惠的消費心理2002年廣州房地產(chǎn)市場展望集約化、大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點廣州城市中軸線東南移趨勢進(jìn)一步展現(xiàn)，天河?xùn)|、華南板塊、番禺洛溪將會進(jìn)一步成為廣州房地產(chǎn)市場競爭的重要戰(zhàn)場針對不同消費者的市場細(xì)分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群問題點在市場競爭形勢進(jìn)一步白熱化的情況下，如何進(jìn)一步挖掘美林海岸花園的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源？如何根據(jù)目標(biāo)消費群的理性購買需求，進(jìn)一步深化美林海岸花園的優(yōu)點，使目標(biāo)消費群產(chǎn)生“物有所值”的感覺，二、我們面臨的競爭壓力競爭壓力來自何方富力?天朗明居珠江?旭景家園富力?天朗朗明居———基本情況況品牌定位：：新生代陽陽光之城目標(biāo)消費群群：天河區(qū)區(qū)工作的25—35歲外來白白領(lǐng)階層建筑風(fēng)格：：法式浪漫漫風(fēng)情社區(qū)區(qū)（法式坡坡屋頂、馬馬賽主題親親水園林））價格：均價價4500左右對我們的壓壓力：分流流了目標(biāo)消消費群，價價格上也有有一定優(yōu)勢勢富力?天朗朗明居———競爭策略略從虛到實的的演進(jìn)開盤時天朗朗明居采取取比較“虛虛”的策略略，主要將將一種“新新生代”的的感覺呈現(xiàn)現(xiàn)給消費者者隨著天朗明明居的建設(shè)設(shè)日益完善善，其廣告告策略逐漸漸演進(jìn)到對對其實實在在在的景觀觀、園林、、設(shè)計等方方面的訴求求，得到消消費者的認(rèn)認(rèn)同近期動態(tài)一期建設(shè)已已經(jīng)基本完完成，去年年年底正式式推出二期期單位對我們的啟啟示：越實實在、越直直接的廣告告訴求點，，就越能打打動這群目目標(biāo)消費者者珠江?旭景景家園———基本情況況品牌定位：：第五代健健康居住概概念社區(qū)目標(biāo)消費群群：基本同同天朗明居居價格：均價價約4000元左右右對我們的壓壓力：主要要在價格方方面給我們們的二期單單位帶來壓壓力珠江?旭景景家園———競爭策略略近期動態(tài)新年成家計計劃：在2002新新年開始的的時候，旗旗幟鮮明打打出廣告主主題“2002，兩兩個人過””，把目標(biāo)標(biāo)消費群鎖鎖定在一些些打算結(jié)婚婚置業(yè)的年年輕白領(lǐng)，，吸引了眾眾多消費者者注意主要的促銷銷手段：首首期一成2.8萬、、舊業(yè)主介介紹優(yōu)惠等等對我們的啟啟示：針對對特定的競競爭環(huán)境，，根據(jù)不同同的階段訂訂立不同的的推廣主題題，有利于于促進(jìn)樓盤盤的銷售三、我們自自己怎么樣樣成功的第一一期第一期：創(chuàng)創(chuàng)造了提前前三天排隊隊，一天售售清的銷售售奇跡“365天天海岸假期期”概念的的推出，引引起消費者者對一種生生活方式的的向往第一期現(xiàn)場場實景的完完成，大大大刺激了消消費者的購購買信心實在的銷售售價格，促促成消費者者的實際購購買虛實結(jié)合，，是第一期期成功的關(guān)關(guān)鍵所在所面臨的關(guān)關(guān)鍵問題（（1）品牌概念信信息輸出的的單調(diào)化“365天天海岸假期期”品牌概概念的成功功，來自于于第一期實實在的產(chǎn)品品和實在的的銷售價格格的支持第二期銷售售價格提升升，且產(chǎn)品品的建設(shè)進(jìn)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比比不上一期期，那么在在這種情況況下，單純純通過“365天海海岸假期””的品牌概概念輸出，，已經(jīng)無法法打動理性性的消費者者解決辦法：：在保持品品牌概念單單一的前提提下，輸出出更加多元元化的產(chǎn)品品信息所面臨的關(guān)關(guān)鍵問題（（2）產(chǎn)品資源的的浪費除卻產(chǎn)品本本身的水景景主題園林林的產(chǎn)品支支持點外，，美林海岸岸花園本身身還有很多多可供利用用的資源沒沒有充分予予以訴求解決辦法：：在保持品品牌概念單單一的前提提下，輸出出更加多元元化的產(chǎn)品品信息啟示銷售力的實實現(xiàn)，單純純靠品牌概概念的輸出出無法達(dá)成成，實在的的產(chǎn)品和價價格才是實實現(xiàn)銷售力力的關(guān)鍵所所在輸出多元化化的產(chǎn)品信信息，提升升樓盤的價價值感，打打動理性的的消費群第二部分買買我我們樓的人人是誰他們的基本本特征年齡：25—35歲歲來源：天河河附近上班班，非廣州州本土人為為主的白領(lǐng)領(lǐng)階層現(xiàn)在生活形形態(tài)：多為為2人世界界，或者單單身準(zhǔn)備結(jié)結(jié)婚購房動機(jī)：：首次置業(yè)業(yè)，解決居居住問題生活特征描描述：注重重居住質(zhì)量量，同時也也注意該地地方是否有有保值甚至至升值機(jī)會會主要考慮：：價格、小小區(qū)環(huán)境、、樓盤特色色和質(zhì)素、、物業(yè)發(fā)展展?jié)摿Α⒌氐囟蔚人麄兊男睦砝砻枋龃髮W(xué)畢業(yè)來來廣州也有有好多年了了，好不容容易存了一一筆錢，可可以交房子子的首期了了，終于可可以買一間間屬于自己己的房子了了！畢竟在天河河生活工作作了這么久久，最好還還是可以買買到天河附附近的房子子！可是天天河的房子子太貴了，，東圃那邊邊的比較便便宜而且房房子也不錯錯，但是好好象有點遠(yuǎn)遠(yuǎn)，有沒有有近一點的的呢？每天的工作作太忙了，，所以房子子的環(huán)境一一定要舒適適，回到家家讓自己的的心情能夠夠徹底放松松下來，這這也算是享享受生活吧吧？暫時先買個個兩房的吧吧，等以后后生活再好好一點，換換個大一點點的，這一一點還是有有信心做到到的，所以以現(xiàn)在買的的房子一定定要有升值值的潛力！！啟示抓住目標(biāo)消消費者的心心態(tài)在銷售策略略、廣告策策略投其所所好，促成成他們購買買美林海岸岸花園？對“365天海岸假假期”概念念的延續(xù)使使用對美林海岸岸花園地理理位置的描描述對未來升值值前景的描描繪第三部分我我們們的生意機(jī)機(jī)會在哪里里我們的優(yōu)勢勢成熟完善的的大區(qū)生活配配套獨具匠心的的小區(qū)環(huán)境設(shè)設(shè)計具有升值潛潛力的優(yōu)越位置置美林海岸花花園天河區(qū)中心心完善的、、具備升值值潛力的高高品質(zhì)生活活社區(qū)我們的劣勢勢員村四橫路路太窄太長長，給買家家一個不好好的第一印印象二期建設(shè)速速度減緩，，使買家信信心不足我們的機(jī)會會離天河中心心最近的大大型小區(qū)樓樓盤，附近近沒有競爭爭對手位置優(yōu)越，，連接未來來會展中心心的黃洲大大橋通車指指日可待，，升值潛力力東圃樓盤盤無法比較較天河區(qū)唯一一以水景園園林和臨江江的大型小小區(qū)，賣點點獨特我們的最大大機(jī)會就是是我們內(nèi)外外的綜合優(yōu)優(yōu)勢威脅點競爭對手通通過階段性性的促銷進(jìn)進(jìn)行有力的的推廣，進(jìn)進(jìn)一步分流流了我們的的目標(biāo)客源源第四部分下下一一階段我們們怎么做核心策略延續(xù)原來““365天天海岸假期期”品牌概概念的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，挖掘掘可供利用用的附加價價值，提升升美林海岸岸花園的價價值感附加價值的的體現(xiàn)（1）成熟完善的的大區(qū)生活活配套員村版塊在在90年代代就被市政政府定為未未來的“生生活區(qū)”，，市政所配配套的市政政設(shè)施都是是從滿足居居民生活需需求方面進(jìn)進(jìn)行配套的的員村版塊聚聚集了大片片老的職工工住宅區(qū)和和新興的住住宅小區(qū)，，生活氣息息濃厚，生生活配套完完整毗鄰天河區(qū)區(qū)政府、省省高級人民民法院所在在地，生活活的安全指指數(shù)高附加價值的的體現(xiàn)（2）具備升值潛潛力的優(yōu)越越位置年底即將貫貫通的黃洲洲大橋，使使美林海岸岸花園與未未來琶洲會會展區(qū)連為為一體，升升值潛力無無限連接珠江新新城的臨江江大道年底底也將貫通通，美林海海岸花園成成為珠江新新城的一個個延伸，升升值潛力無無限員村版塊離離天河體育育中心僅10分鐘車車程，是離離天河區(qū)寫寫字樓區(qū)最最近的工薪薪階層生活活版塊附加加價價值值的的體體現(xiàn)現(xiàn)（（3））日漸漸成成熟熟的的美美林林海海岸岸花花園園美林林灣灣畔畔————美美林林海海岸岸園園林林面面積積最最大大、、水水景景最最美美的的組組團(tuán)團(tuán)美林林海海岸岸未未來來街街市市（（超超市市））即即將將投投入入使使用用，，生生活活配配套套日日益益完完善善第一一期期業(yè)業(yè)主主入入住住美美林林海海岸岸，，每每天天在在下下班班后后都都開開始始享享受受““離離天天河河最最近近的的海海邊邊生生活活””推廣廣步步驟驟第一一階階段段：：對對附附加加價價值值一一的的闡闡述述第二二階階段段：：對對附附加加價價值值二二的的闡闡述述第三三階階段段：：對對附附加加價價值值三三的的闡闡述述2月月中中旬旬——2月月下下旬旬3月月——4月月5月月——6月月執(zhí)行行措措施施：：軟軟性性新新聞聞炒炒作作為為主主執(zhí)行行措措施施：：硬硬性性廣廣告告配配合合軟軟性性文文章章炒炒作作執(zhí)行行措措施施：：硬硬性性廣廣告告為為主主，，配配合合五五一一長長假假期期的的促促銷銷第一一階階段段執(zhí)執(zhí)行行措措施施背景景：：““員員村村版版塊塊””一一說說法法雖雖然然早早就就存存在在，，但但是是之之前前并并沒沒有有一一個個系系統(tǒng)統(tǒng)的的炒炒作作來來提提升升整整個個地地區(qū)區(qū)的的吸吸引引力力，，無無法法與與““東東圃圃版版塊塊””抗抗衡衡方法法：：《《廣廣州州日日報報》》、、《《南南方方都都市市報報》》為為主主，，對對““員員村村版版塊塊””生生活活區(qū)區(qū)進(jìn)進(jìn)行行系系列列炒炒作作，，輸輸出出員員村村地地區(qū)區(qū)比比東東圃圃地地區(qū)區(qū)生生活活設(shè)設(shè)施施更更完完備備、、生生活活氣氣息息更更濃濃的的信信息息，，遏遏制制競競爭爭對對手手，，截截流流客客源源備注注：：如如能能聯(lián)聯(lián)合合員員村村版版塊塊周周邊邊樓樓盤盤發(fā)發(fā)展展商商聯(lián)聯(lián)合合炒炒作作，，效效果果可可能能更更加加理理想想第二二階階段段執(zhí)執(zhí)行行措措施施背景景：：美美林林海海岸岸花花園園的的地地理理位位置置相相當(dāng)當(dāng)有有優(yōu)優(yōu)勢勢，，具具備備升升值值潛潛力力，，同同時時，，考考慮慮到到目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群實實在在的的消消費費特特點點，，美美林林二二期期的的價價格格提提升升如如何何讓讓他他們們接接受受？？方法法：：硬性性廣廣告告?zhèn)鱾鬟f遞美美林林海海岸岸花花園園除除了了本本身身獨獨特特的的““365天天海海岸岸假假期期””的的品品牌牌概概念念外外、、還還在在地地段段上上具具備備升升值值潛潛力力、、是是一一個個““物物超超所所值值””的的樓樓盤盤的的信信息息，，通通過過對對美美好好前前景景的的描描繪繪，，減減輕輕消消費費者者