星巴克怎樣通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自救

星巴克怎樣通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自救?星巴克怎樣通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自救？在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的過程中，星巴克遭遇了很多的危機(jī)，那么星巴克是如何在危機(jī)中自救的呢？一、出路是“第四空間”2008年發(fā)展到一定規(guī)模的星巴克遇到了瓶頸：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，營(yíng)銷增長(zhǎng)呈下降趨勢(shì)，危機(jī)重重。公司決定將霍華德.舒爾茨重新請(qǐng)回CEO的位置，期盼這位意志堅(jiān)定的創(chuàng)始人能夠拯救星巴克。霍華德不負(fù)眾望，他帶來了新的發(fā)展路線一一顧客想往哪里，星巴克就要去哪里?！拔覀儾粌H要在星巴克門店的四堵墻以內(nèi)有所作為，而且必須在移動(dòng)平臺(tái)和社交媒體上面有所作為。向顧客傳遞星巴克體驗(yàn)時(shí)，不僅僅是在星巴克的物理空間里面，我們希望將它延展到數(shù)字空間，包括移動(dòng)平臺(tái)。”霍華德說。在顧客的推動(dòng)下，擁抱數(shù)字化，依靠互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的第四空間，這是星巴克發(fā)展的新出路?；羧A德敏銳地預(yù)見到，此時(shí)的消費(fèi)者期待無縫的O2O,即線上到線下的體驗(yàn)。這個(gè)時(shí)代最大的變化就是數(shù)字媒介對(duì)人們生活狀態(tài)的影響，他認(rèn)為必須把這個(gè)時(shí)代特征迅速地融入到星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)之中?；羧A德做出了重大決策：明晰星巴克所處的時(shí)代背景，重新定位星巴克在其中的角色;堅(jiān)決投資IT基礎(chǔ)建設(shè)，果斷建立新型的改革體制，以求帶領(lǐng)星巴克進(jìn)入數(shù)字新時(shí)代?；羧A德認(rèn)為，數(shù)字業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與賣出咖啡一樣重要。為此，星巴克率先設(shè)立了一個(gè)叫做CDO即公司首席數(shù)字官的職位。在設(shè)立首席數(shù)字官之前，星享卡業(yè)務(wù)、客戶忠誠(chéng)計(jì)劃及數(shù)字營(yíng)銷分由不同部門負(fù)責(zé)，而IT部門雖然配合公司的數(shù)字業(yè)務(wù)，但不能像現(xiàn)在這般更有戰(zhàn)略性合作。星巴克CIO說，在面向消費(fèi)者的數(shù)字世界里，不論是設(shè)計(jì)體驗(yàn)、戰(zhàn)略還是執(zhí)行，一切均需要公司管理層在戰(zhàn)略上達(dá)成共識(shí)。因此，CDO的誕生，可以讓內(nèi)部工作更有效率——CDO會(huì)在數(shù)字技術(shù)日新月異的形勢(shì)下，選擇那些連接消費(fèi)者、與消費(fèi)者互動(dòng)的領(lǐng)域，團(tuán)隊(duì)會(huì)關(guān)注這些領(lǐng)域中的新鮮事物，并將它們?nèi)谌胄前涂丝蛻趔w驗(yàn)中。為此，主管星巴克網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化戰(zhàn)略的是CEO+CDO+CIO組成的領(lǐng)導(dǎo)小組，后二者具體制定策略和實(shí)施計(jì)劃，定期舉辦頭腦風(fēng)暴一一常規(guī)做法是每季度一次，如果需要還可每月不定期舉行一次;他們尋找為消費(fèi)者和合作伙伴創(chuàng)造新奇體驗(yàn)的機(jī)會(huì);并且與數(shù)字團(tuán)隊(duì)外部即門店經(jīng)理們交流，了解他們與消費(fèi)者、合作伙伴的互動(dòng)情況，改良技術(shù)以幫助他們減少摩擦;簡(jiǎn)單地講，數(shù)字化戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)在整個(gè)高層中達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行O2O方面的決策。而構(gòu)成霍華德以“互聯(lián)網(wǎng)+”為特征的數(shù)字戰(zhàn)略的主要有電子商務(wù)和移動(dòng)付費(fèi)、社交網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化營(yíng)銷。其目的.就是迅速占領(lǐng)數(shù)字化制高點(diǎn)，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。二、手機(jī)錢包促銷“時(shí)代周刊”曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)研，要測(cè)試對(duì)象在每天上班所帶“錢包和手機(jī)”或“午餐和手機(jī)”之間進(jìn)行二選一，結(jié)果顯示，44%的人選擇手機(jī)而不是錢包，66%的人選擇手機(jī)而不是午餐;另外，68%的成年人稱他們睡覺時(shí)會(huì)將手機(jī)放在床邊;89%的人說他們每天都離不開手機(jī)，一天沒有手機(jī)，他們都感覺無法生活?；羧A德決意聚焦手機(jī)，這是他數(shù)字化戰(zhàn)略的一個(gè)主要部分，他是要星巴克既保持現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)擴(kuò)展與顧客溝通的數(shù)字接觸點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，使用手機(jī)進(jìn)行移動(dòng)支付能夠節(jié)省信用卡刷卡時(shí)間并降低交易費(fèi)用。移動(dòng)支付平均只需花費(fèi)6秒，比在柜臺(tái)刷卡交易節(jié)省時(shí)間近2/3?？旖葜Ц秾?duì)零售行業(yè)來說極為重要，它不僅能避免顧客在排長(zhǎng)隊(duì)時(shí)失去耐心、放棄購(gòu)物，還能帶動(dòng)更多的產(chǎn)品銷售。事實(shí)上，星巴克的顧客在使用移動(dòng)支付時(shí)，的確愿意花更多錢，因?yàn)橐苿?dòng)支付的快捷性常能引發(fā)額外的購(gòu)物沖動(dòng)。為此，星巴克與科技公司Square合作，設(shè)計(jì)出了一種既具綜合性又操作簡(jiǎn)便的移動(dòng)付費(fèi)和社交應(yīng)用程序，供安卓或蘋果手機(jī)用戶使用。而二維碼技術(shù)又為星巴克移動(dòng)付費(fèi)提供了保障，星巴克因此對(duì)公司的POS系統(tǒng)進(jìn)行了大規(guī)模的升級(jí)改造，購(gòu)買二維碼掃描儀，將它與POS組裝在一起。如果顧客欲簡(jiǎn)化支付程序，他只要點(diǎn)擊“一鍵付款”，然后把手機(jī)交給星巴克店員掃描一下即可。除了付款更加簡(jiǎn)便外，顧客還可查詢購(gòu)買記錄，跟蹤相關(guān)的優(yōu)惠信息，并通過移動(dòng)信箱接受信息、了解食物和飲品情況、選擇電子禮物等。在星巴克與Square公司宣布合作后僅3個(gè)月，手機(jī)錢包支付系統(tǒng)就上線了，并在美國(guó)的近萬家星巴克門店最先使用。為了鼓勵(lì)顧客使用手機(jī)錢包，星巴克設(shè)計(jì)了一些小優(yōu)惠，例如發(fā)送短信發(fā)票等。星巴克將顧客住址附近凡是使用Square手機(jī)錢包的商家統(tǒng)一列入一個(gè)名單，這樣形成了一個(gè)良性循環(huán)，手機(jī)錢包很快在美國(guó)成為一種新的付款方式?，F(xiàn)如今，星巴克不僅成為美國(guó)移動(dòng)支付規(guī)模最大的零售公司，其在推特、Facebook、Pinterest等社交媒體上也是最受歡迎的食品公司。三、O2O互動(dòng)求發(fā)展星巴克非常幸運(yùn)，霍華德多年來所倡導(dǎo)的企業(yè)文化一一傾聽、互動(dòng)、謙恭、趣味，有許多特征與社交媒體不謀而合。星巴克高級(jí)副總裁克里斯說，咖啡店就其本身而言，可以說是最初的社交空間。重歸后的霍華德曾經(jīng)給他打電話，要求他：“我們還需要一個(gè)數(shù)字社交空間。顧客很早以前就提出了這個(gè)要求，現(xiàn)在是時(shí)候采取行動(dòng)了?！?008年3月，“我的星巴克點(diǎn)子”(MyStrbucksIdea)網(wǎng)站首次亮相。經(jīng)過努力，星巴克終于讓顧客知道大家的心聲正在被傾聽。這是星巴克創(chuàng)建最早、最成功的網(wǎng)站，通過它，星巴克實(shí)現(xiàn)了無縫貼近顧客的目標(biāo)。該網(wǎng)站的成員可以分享自己關(guān)于星巴克的想法、可以對(duì)改進(jìn)星巴克的點(diǎn)子投票、也可以對(duì)具體的產(chǎn)品展開討論或體驗(yàn)，提出意見和建議?！边@個(gè)網(wǎng)站成功的秘訣在于和顧客進(jìn)行討論的論壇版主都是精通業(yè)務(wù)的星巴克伙伴（霍華德管星巴克員工叫做“伙伴”，并且給予他們超乎尋常的福利）。如果網(wǎng)站只由一個(gè)部門的人例如營(yíng)銷部門來管理，因?yàn)樗麄儾豢赡苁煜じ鱾€(gè)部門的業(yè)務(wù)，所以也就很難判斷點(diǎn)子是否有用，即使發(fā)現(xiàn)了，推動(dòng)改變的過程也會(huì)很難。今天，該網(wǎng)站大約由40名論壇版主管理，他們來自公司的各個(gè)部門，各自關(guān)注與自己的業(yè)務(wù)部門相關(guān)的點(diǎn)子。顧客可以就他們感興趣的方面與版主交流，這讓顧客感覺自己是公司的一分子，能夠得到足夠的尊重。“我的星巴克點(diǎn)子”網(wǎng)站建立5周年時(shí)曾經(jīng)做過統(tǒng)計(jì)，截至當(dāng)時(shí)該網(wǎng)站總共收集到了約15萬個(gè)點(diǎn)子，有超過200萬個(gè)顧客參與投票，這個(gè)數(shù)目已經(jīng)超過了芝加哥市長(zhǎng)選舉的投票數(shù)。例如編號(hào)為第19的點(diǎn)子一一點(diǎn)子19，建議給予忠誠(chéng)顧客生日優(yōu)惠，公司管理層采納后，2012年3月2日到3日兩天內(nèi)，約有10萬顧客享受到了生日優(yōu)惠；點(diǎn)子28涉及棒棒蛋糕，結(jié)果每年銷售的棒棒蛋糕超過580萬個(gè)，周五銷量最高;點(diǎn)子202，汽車餐廳的移動(dòng)支付一一你只要搖下車窗，就可以用電話付款，享用你最喜歡的咖啡。多年來，這個(gè)網(wǎng)站月平均登錄次數(shù)超過200萬。這是一個(gè)消費(fèi)者網(wǎng)站，同時(shí)也是一個(gè)為伙伴們創(chuàng)造機(jī)會(huì)和顧客聯(lián)系的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站為星巴克伙伴們提供了顧客體驗(yàn)和與其溝通的渠道?！拔业男前涂它c(diǎn)子”是一個(gè)良好的開端，隨后，星巴克進(jìn)入了互動(dòng)性更強(qiáng)的平臺(tái)一一推特，繼而進(jìn)入Facebook。因?yàn)橛辛送铺氐慕?jīng)驗(yàn)，星巴克在進(jìn)入Facebook時(shí)做了很多前期準(zhǔn)備工作。星巴克全球數(shù)字營(yíng)銷副總裁惠勒指出，“我們需要付出很多的努力才能在Facebook上正式亮相。我們和Facebook上十幾個(gè)現(xiàn)有的星巴克粉絲團(tuán)取得了聯(lián)系，這些粉絲團(tuán)聯(lián)系了3萬個(gè)星巴克粉絲，我們希望與他們建立官方性質(zhì)的合作。粉絲團(tuán)得知后異常興奮，表示樂于與我們合作。”星巴克在實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)溝通顧客的時(shí)候，尤其注重用心經(jīng)營(yíng)，星巴克認(rèn)同社交營(yíng)銷專家戴夫?威廉斯將Facebook比作世界上最大的雞尾酒會(huì)的說法，并且認(rèn)同他講的“不能將社交網(wǎng)絡(luò)變成推銷平臺(tái)，而是應(yīng)當(dāng)力求讓人喜歡一一這相當(dāng)于在宴會(huì)上收到的一張名片”。在與著名的社交網(wǎng)合作當(dāng)中，星巴克很注意謙恭、平等、真實(shí)并具有趣味性，目標(biāo)明確——星巴克致力于在社交網(wǎng)上交朋友而不是提供優(yōu)惠，換句話說，星巴克在Facebook上發(fā)布信息，是為了吸引星巴克粉絲，而不是推銷產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)然，YouTube、Google、四方網(wǎng)、Instagram、Pinterest等，還有LinkedIn也都是星巴克的內(nèi)容渠道。例如在視頻網(wǎng)站上，星巴克的宣傳片有250個(gè)之多，主要傳播星巴克的價(jià)值觀、幕后故事以及顧客的個(gè)人體驗(yàn)。例如在Pinterest上，星巴克發(fā)布的消息通常是以“星巴克之愛”為主題，介紹關(guān)于咖啡、食物、音樂以及相關(guān)的知識(shí)性信息。因此，在Pinterest的留言板上，“地道食物”、“咖啡時(shí)光”、“靈感之源”等漸漸成了星巴克的品牌核心，這也讓顧客感覺更貼心。星巴克融合社交媒體和數(shù)字媒體的做法得到了戴夫的贊許，“Facebook上的‘贊助故事’發(fā)起人是消費(fèi)者而不是商家，這是進(jìn)行廣告推銷的最明智的做法。在這里，使用者通過在喜好、帖子、簽到或者應(yīng)用程序中互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)消息至朋友圈，形成了很微妙的廣告促銷過程?！毙前涂酥鸩浇⒆约旱姆劢z基礎(chǔ)，然后利用社交圖譜圍繞咖啡的各個(gè)話題以及星巴克提供的各種食物和飲品展開討論，進(jìn)而達(dá)到自己在社交環(huán)境中廣而告之的目的。事實(shí)證明，在和顧客建立聯(lián)系、講述故事、擴(kuò)大影響力等方面，沒有哪一種方法會(huì)比社交網(wǎng)絡(luò)的作用更強(qiáng)大。數(shù)字涵蓋了一切一一網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字乃至顧客忠誠(chéng)度。實(shí)踐中，星巴克看重社交網(wǎng)絡(luò)與付費(fèi)數(shù)字廣告的結(jié)合，并藉此緊密聯(lián)系顧客。星巴克正是通過社交網(wǎng)絡(luò)集聚了粉絲和追隨者，以此確定進(jìn)行促銷活動(dòng)或者互動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。社交媒體O2O和數(shù)字消費(fèi)給星巴克帶來了巨大的投資回報(bào)。依照惠勒副總裁的說法，星巴克的數(shù)字化旅程真正重要的時(shí)刻是在2009年，即社交網(wǎng)站正式投入的第二年。那年星巴克推出免費(fèi)糕點(diǎn)日活動(dòng)。星巴克決定建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，專門用于新食物的推出，新款食物只在這里推出，這對(duì)星巴克來說意義非同尋常。起初大家質(zhì)疑一一網(wǎng)絡(luò)上提供免費(fèi)食物真能帶來流量嗎?實(shí)踐給出的答案是一一能!根據(jù)網(wǎng)上信息，那天有100萬人走進(jìn)了星巴克。通過150萬份免費(fèi)糕點(diǎn)，星巴克提高了品牌的知名度。數(shù)據(jù)表明，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)投資是一項(xiàng)非常高效的商業(yè)推動(dòng)力。星巴克管理層認(rèn)為，數(shù)字世界日新月異，星巴克不能自滿，必須亦步亦趨，爭(zhēng)取更大的成就。四、緊跟顧客的生活步伐前進(jìn)霍華德總是講，“緊跟顧客的生活步伐前進(jìn)”。為了滿足顧客的需求，星巴克利用科技對(duì)門店進(jìn)行了不少數(shù)字化改良。其中一個(gè)雖沒有太多新意，但小細(xì)節(jié)的影響卻不能小覷，這就是對(duì)POS系統(tǒng)的改進(jìn)。除了前邊提到的二維碼手機(jī)付款，點(diǎn)單機(jī)的程序設(shè)計(jì)也是。過去的點(diǎn)單機(jī)是固定程式化的，如果顧客沒有遵照預(yù)設(shè)的程序點(diǎn)單，例如先說好大小杯，然后說出飲品的名稱，最后是附加條件，那么整個(gè)程序就會(huì)亂掉，或者讓顧客花費(fèi)頗多的時(shí)間和精力等待店員重新理清程序。有一次一位老顧客帶著他的孩子來到了星巴克。顧客說：“我要一個(gè)小杯雙份薄荷味摩卡，一份熱巧，一份燕麥粥，還有一份火雞三明治。”為了正確輸入，店員不得不先在心里記住諸如熱巧，這個(gè)玩意顧客沒有點(diǎn)明大小杯，因此要問清楚了，才能進(jìn)行下一步輸入。而且通?？蛻羰请S機(jī)講出自己要求的，店員在輸入時(shí)必須讓顧客將其需求再按照點(diǎn)單程序重復(fù)一遍，這樣給人的印象是，店員要糾正顧客，似乎顧客第一遍犯了錯(cuò)。細(xì)心的星巴克伙伴通過觀察，決定讓技術(shù)服務(wù)于人，于是他們?cè)O(shè)計(jì)了按照隨機(jī)對(duì)話的順序輸入的程序，讓科技來解決問題。不管顧客怎么講，店員都可以按