專題七：傳播效果研究的主要理論課件

傳播學理論與方法主講教師：李正良

傳播學理論與方法主講教師：李正良

1專題七、傳播效果研究的主要理論導入思考題1、大眾傳媒具有許多功能，它能縮小受眾原有的知識差距？2、媒介話題與現實話題是一致的嗎？它們的相互關系怎么樣？哈哈??？？？好好想想專題七、傳播效果研究的主要理論導入思考題好好想想2

一、“知溝”理論（theKnowledge-Gap）1、“知溝”理論的涵義背景：社會不平等教育不平等知識差異就業(yè)不平等社會地位不平等。實踐：1969年美國“芝麻街”教育節(jié)目—通過新奇的節(jié)目模式，加上信息與娛樂的內容，吸引兒童觀眾，均勻教育機會，提升知識能力水平。問題：同樣的收看“芝麻街”，會縮小貧困家庭子女與富裕家庭子女之間的知識差距嗎？

一、“知溝”理論（theKnowledge-Gap）1、3一般觀念：傳播媒介的普及可以改善知識傳播和教育的條件，其結果將帶來整個社會文化水平的提高，并有助于縮小社會各階層和群體之間的差距，擴大社會平等。知溝假說：隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經濟狀況較好的人將比社會經濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識鴻溝將呈擴大而非縮小之勢。一般觀念：傳播媒介的普及可以改善知識傳播和教育的條件，其結果4知識溝假說示意圖時間（或接觸信息的多寡）知識a低社會經濟地位高社會經濟地位A

大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于社會經濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終結果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴大。知識溝假說示意圖時間（或接觸信息的多寡）知識a低社5問卷：在不遠的將來，人類是否能登上月球百分比時間1949195419591963102080大學高中小學問卷：在不遠的將來，人類是否能登上月球百分比時間19491962、導致知識溝的原因

（學生先思考）A、傳播技能的差異——獲得知識需要一定的閱讀和理解能力；B、知識儲存量的差異——知識儲存越多，對新事物、新知識的理解和掌握越快；C、社交范圍的差異——社交范圍越廣，人際交流越活躍，獲得知識的過程越能加速；D、信息的選擇性因素——生活的水準、層次與媒介的內容越接近，對媒介的接觸和利用程度越高；E、大眾傳播媒介的性質——大眾傳媒主要因“精英層”而存在，因此，更適合其口味、興趣與價值取向。F、學習知識的途徑差異——大眾傳媒不是唯一的學習途徑。由此可見．社會經濟地位高的階層基本上處于有利的狀況，這是造成社會“知溝”不斷擴大的根本原因。2、導致知識溝的原因

（學生先思考）A、傳播技能的差異——獲73、上限效果假說J.S.艾蒂瑪和F.C.克萊因于1977年提出。個人對特定知識的追求并不是無止境的，達到某一個“上限”后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。信息源的性質決定的“上限”受眾本身具有的“上限”現有知識已經達到“上限”3、上限效果假說J.S.艾蒂瑪和F.C.克萊因于1977年提8上限效果假說示意圖知識的動態(tài)性知識的無窮性知識的創(chuàng)新性知識平均化不能消除知溝時間知識量知識上限上限效果假說示意圖時間知識量知識上限94、從知識溝到信息溝A、新傳播技術的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大。B、新技術的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的。C、既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進機器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢。D、新媒介技術層出不窮，更新換代周期越來越短，趨勢可能是“老溝”未填，“新溝”不斷出現對知識溝理論的應用：新媒介的普及過程研究，地區(qū)開發(fā)和社會發(fā)展研究。4、從知識溝到信息溝A、新傳播技術的采用將帶來整個社會的信息105、填補“知識溝”的措施

（學生先思考）A、增加媒介接觸機會；B、支持貧困區(qū)的硬件建設；C、選擇適合貧困者的傳播方式（語言、時間、媒體）；拷問：傳媒人的社會責任？D、采取教育傾斜政策（但不是向北京、上海）；思考題：素質教育有利于農家子弟嗎？為什么農家子弟成大器？（人才學釋因）E、激發(fā)成就動機、堅定成才意志。（內因、首因、關鍵）5、填補“知識溝”的措施

（學生先思考）A、增加媒介接觸機會11有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦關終屬楚苦心人，天不負，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳——勵志古聯執(zhí)著如怨鬼，糾纏如毒蛇——徐新平教授語錄有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦關終屬楚126、“知溝”理論的應用研究意義新媒介的普及過程研究：調查證明新的、有效的信息接收設備總是由高收入的富裕階層開始，意味著社會“知溝”的根源在于社會經濟結構的不平衡。地區(qū)開發(fā)和社會發(fā)展研究：發(fā)現發(fā)達國家的開發(fā)援助給發(fā)展中國家?guī)淼男碌纳鐣黄降?，加劇了當地社會的貧富兩級分化和階級矛盾的尖銳化。對策：在“硬件”方面必須對不發(fā)達地區(qū)或低收入階層制定特殊的扶持政策；在“軟件”方面必須提高全體社會成員的“媒介使用能力”。6、“知溝”理論的應用研究意義新媒介的普及過程研究：調查證明13二、“議程設置功能”理論1、“議程設置功能”理論的概要美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖（1972年）認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。他們在研究中發(fā)現媒介中議題與現實中的議題之間存在正相關關系，相關系數達0.967以上。二、“議程設置功能”理論14“議程設置功能”示意圖現實中的各種議題X1X2

X3X4X5X6

媒介的不同報道程度受眾對議題的認知X1X2

X3X4

X5X6“議程設置功能”示意圖現實中的各種議題媒介的不152、“議程設置功能”理論的特點A、著眼點是認知層面上的效果。也就是以告訴人們“想什么”的方式來把他們的關心和注意力引導到特定的問題上。該理論認為大眾傳播在告訴人們“怎么想”上效果不顯著，但在告訴人們“想什么”上卻效果非常顯著。B、考察的不是某種媒介某次報道的短期效果，而是著眼于傳播媒介的日常新聞報道和信息傳播活動所產生的長期的、綜合的、宏觀的社會效果。C、暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構成作業(yè)”的機構。2、“議程設置功能”理論的特點16A、“議程設置功能”的作用機制趨于明確化。有三種作用機制，分別是：知覺模式（“0/1”效果）：即大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響公眾對該“議題”的感知；顯著性模式（“0/1/2”效果）：即媒介對少數“議題”的突出強調，會引起公眾對這些議題的突出重視；優(yōu)先順序模式（“0/1/2/…N”效果）：即傳媒對一系列“議題”按照一定的優(yōu)先順序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些“議題”的重要性順序所做的判斷。一般認為，大眾傳媒主要是通過這三種機制來設置議程，而且，從“感知”到“重視”再到按重要程度排出的“優(yōu)先順序”，這是一個影響和效果依次累積的過程，越往后效果越大，影響也越深刻。3、“議程設置功能”理論的發(fā)展A、“議程設置功能”的作用機制趨于明確化。有三種作用機制，17

B、對“議題”類型的研究。韋弗（美）提出，公眾的“議題”在本質上是受傳媒的“議題”影響的，前者可分為個人議題、談話議題、公共議題，相比而言，后兩個議題受傳媒影響更大。C、對不同媒體“議程設置”的特點進行分析。報紙的“議程設置”對較長期議題的影響較大，電視主要提供“談話議題”等。D、“議程設置”與受眾的不同屬性。受眾的媒介接觸量越大、對議題的認識越間接、知識水平越低、政治關心程度越低受“議程”影響就越大。

B、對“議題”類型的研究。韋弗（美）提出，公眾的“議題”在18A、個體的“議程設置”問題；B、“議程設置”的意識形態(tài)化；C、媒介“議程”與現實“議程”的關系。a、媒介“議程”在先，現實“議程”在后？偽事件、策劃事件、真實事件的“議程設置”。

思考題：炒作是一個“議程設置”的陽謀嗎？b、誰在設置議程？思考題：誰在制造娛樂新聞？（實話實說議題）c、為誰設置議程？d、設置議程為什么？4、有待“議程設置”理論

進一步研究的問題A、個體的“議程設置”問題；4、有待“議程設置”理論

進一步195、“議程設置功能”理論的意義與不足重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用。提示大眾傳播過程背后存在著復雜的政治、經濟和意識形態(tài)的力學關系。資本主義社會的媒介“議程設置”過程，從本質上來說是占統(tǒng)治地位的政治、經濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過程。社會主義媒介不否認自己的輿論導向作用，即傳媒通過有選擇地報道新聞來把社會注意力和社會關心引導到特定的方向。它只強調了傳播媒介“設置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。我們不能把它的效果絕對化?！靶侣劽浇椴]有隨心所欲地為公眾設置議程的力量”。5、“議程設置功能”理論的意義與不足重新揭示了大眾傳媒的有力20三、“沉默的螺旋”理論1、“沉默的螺旋”理論的概要A、個人意見表明的心理過程：人是社會性的動物，為了保持自身與周圍環(huán)境的和諧，避免孤立，個人在表明自己觀點的時候，一般會首先對周圍“意見氣候”環(huán)境進行觀察。發(fā)現自己屬于多數優(yōu)勢的時候，便傾向于積極大膽的公開自己的意見；反之則屈從于社會壓力轉向“沉默”。B、意見表明和沉默的社會過程：一方的沉默會造成另一方意見優(yōu)勢增大，這種意見優(yōu)勢反過來會迫使更多持不同意見者轉向“沉默”。如此循環(huán)，便形成一個“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉沒下去”的螺旋式過程。C、大眾傳播在輿論形成過程中的作用：輿論的形成是意見氣候作用的結果，懼怕孤獨的心理強制人們認同“優(yōu)勢意見”，而大眾傳播正是“優(yōu)勢意見”的主要制造者?，F代大眾傳播的“共鳴效果”、“累積效果”、“普遍效果”決定了大眾傳播在輿論形成過程中具有特殊優(yōu)勢。

三、“沉默的螺旋”理論1、“沉默的螺旋”理論的概要212、“強有力”的大眾傳播觀德國女社會學家諾依曼通過“沉默的螺旋”理論重新提示了—種“強有力”的大眾傳播觀：(1)輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對”意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結果；(2)經大眾傳媒強調提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當做“多數”或“優(yōu)勢”意見所認知；(3)這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默“和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數意見”——輿論的誕生。2、“強有力”的大眾傳播觀德國女社會學家諾依曼通過“沉默的螺223、對“沉默的螺旋”理論的評價沉默螺旋假說的意義：把輿論研究從現象論的描述引向了深層社會心理分析；對大眾傳播的信息環(huán)境營造能力、“地位賦予功能”、“選擇性接觸”的困難程度所作的分析，對重新評價大眾傳播的影響和效果具有啟迪意義。沉默螺旋假說的缺陷：理論前提建立在從眾心理和趨同行為的分析之上，本來是一個具有發(fā)展意義的研究成果；但是，又把“對社會孤立的恐懼”看成是從眾心理和趨同行為的唯一動機，因而過于簡單化。其實，從眾心理和趨同行為，按照問題性質、利益關系、社會傳統(tǒng)、社會文化的不同，應該具有程度上的不同。3、對“沉默的螺旋”理論的評價沉默螺旋假說的意義：把輿論研究23四、“培養(yǎng)”理論1、“培養(yǎng)”理論的概要美國格伯納等認為，在現代社會，大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間正在出現很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀?！芭囵B(yǎng)”理論的基本觀點：“培養(yǎng)分析”的重要目的是揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級和意識形態(tài)服務的本質．其觀點包含著對資本主義大眾傳播現狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，因此一些學者也把它稱為“美國土生土長的批判學派”。四、“培養(yǎng)”理論1、“培養(yǎng)”理論的概要242、“培養(yǎng)分析”理論的產生背景“培養(yǎng)分析”理論起源于20世紀60年代，美國政府專門成立“暴力起因與防范委員會”,代表學者是喬治·格伯納。最初的著眼點:1)電視兇殺和暴力內容與社會犯罪之間的關系2)電視暴力內容對人們認識社會現實的影響初步結論:電視節(jié)目中充斥的暴力內容增大了人們對現實社會環(huán)境危險程度的判斷，而且，對電視接觸越多的人，這種社會不安全感越強。2、“培養(yǎng)分析”理論的產生背景“培養(yǎng)分析”理論起源于20世紀25“培養(yǎng)分析”理論的主要觀點A、“培養(yǎng)分析”理論認為，在現代資本主義社會，大眾傳播對人們認識現實世界發(fā)揮著重大影響。由于傳播媒介的意識形態(tài)和價值傾向性，人們的現實觀與實際存在的客觀現實之間正在發(fā)生很大程度上的乖戾和悖逆，人們的現實觀更接近于媒介描述的“象征性現實”而非客觀現實。傳播媒介對人們現實觀的影響是一個長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程?！芭囵B(yǎng)分析”理論的主要觀點A、“培養(yǎng)分析”理論認為，在現代資26“培養(yǎng)分析”理論的主要觀點B、“培養(yǎng)分析”理論認為，電視媒介在人們現實觀形成方面，起到突出的作用：a、電視擁有更多的觀眾，接觸量最大。b、不需要接觸印刷媒介所必需的識字能力。c、現代人從幼年期就生活在電視影響的世界里。d、視聽覺結合一起的目擊感、現場感、沖擊力。e、難以區(qū)分電視節(jié)目虛構部分與現實的生活差別。諸如此類的電視特點，很容易產生“培養(yǎng)”的效果。

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“培養(yǎng)分析”理論的主要觀點B、“培養(yǎng)分析”理論認為，電視媒介27文化指標研究制度分析訊息系統(tǒng)分析：訊息系統(tǒng)分析的目的在于揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。美國的傳播媒介在總體上反映了占統(tǒng)治地位的利益、觀念和價值培養(yǎng)分析：大眾傳播的特定傾向所造成的社會后果文化指標研究制度分析28制度分析國家的立法、司法和行政對傳播制度和傳媒活動的法律、政策的規(guī)定媒介企業(yè)內的經營部門和外部銀行資本、廣告主等對信息生產和傳播過程的干預和影響同行競爭和來自各種利益團體的壓力一般受眾對信息傳播過程的影響返回制度分析國家的立法、司法和行政對傳播制度和傳媒活動的法律、政29培養(yǎng)分析的意義揭示了大眾傳媒對人們現實觀的影響，這種影響是通過“培養(yǎng)社會共識”和“主流化”過程實現的；它對資本主義大眾傳播內容的分析，有助于我們認識資本主義社會傳播事業(yè)的本質。培養(yǎng)分析的意義揭示了大眾傳媒對人們現實觀的影響，這種影響是通30

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31專題七、傳播效果研究的主要理論導入思考題1、大眾傳媒具有許多功能，它能縮小受眾原有的知識差距？2、媒介話題與現實話題是一致的嗎？它們的相互關系怎么樣？哈哈??？？？好好想想專題七、傳播效果研究的主要理論導入思考題好好想想32

一、“知溝”理論（theKnowledge-Gap）1、“知溝”理論的涵義背景：社會不平等教育不平等知識差異就業(yè)不平等社會地位不平等。實踐：1969年美國“芝麻街”教育節(jié)目—通過新奇的節(jié)目模式，加上信息與娛樂的內容，吸引兒童觀眾，均勻教育機會，提升知識能力水平。問題：同樣的收看“芝麻街”，會縮小貧困家庭子女與富裕家庭子女之間的知識差距嗎？

一、“知溝”理論（theKnowledge-Gap）1、33一般觀念：傳播媒介的普及可以改善知識傳播和教育的條件，其結果將帶來整個社會文化水平的提高，并有助于縮小社會各階層和群體之間的差距，擴大社會平等。知溝假說：隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經濟狀況較好的人將比社會經濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識鴻溝將呈擴大而非縮小之勢。一般觀念：傳播媒介的普及可以改善知識傳播和教育的條件，其結果34知識溝假說示意圖時間（或接觸信息的多寡）知識a低社會經濟地位高社會經濟地位A

大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于社會經濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終結果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴大。知識溝假說示意圖時間（或接觸信息的多寡）知識a低社35問卷：在不遠的將來，人類是否能登上月球百分比時間1949195419591963102080大學高中小學問卷：在不遠的將來，人類是否能登上月球百分比時間194919362、導致知識溝的原因

（學生先思考）A、傳播技能的差異——獲得知識需要一定的閱讀和理解能力；B、知識儲存量的差異——知識儲存越多，對新事物、新知識的理解和掌握越快；C、社交范圍的差異——社交范圍越廣，人際交流越活躍，獲得知識的過程越能加速；D、信息的選擇性因素——生活的水準、層次與媒介的內容越接近，對媒介的接觸和利用程度越高；E、大眾傳播媒介的性質——大眾傳媒主要因“精英層”而存在，因此，更適合其口味、興趣與價值取向。F、學習知識的途徑差異——大眾傳媒不是唯一的學習途徑。由此可見．社會經濟地位高的階層基本上處于有利的狀況，這是造成社會“知溝”不斷擴大的根本原因。2、導致知識溝的原因

（學生先思考）A、傳播技能的差異——獲373、上限效果假說J.S.艾蒂瑪和F.C.克萊因于1977年提出。個人對特定知識的追求并不是無止境的，達到某一個“上限”后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。信息源的性質決定的“上限”受眾本身具有的“上限”現有知識已經達到“上限”3、上限效果假說J.S.艾蒂瑪和F.C.克萊因于1977年提38上限效果假說示意圖知識的動態(tài)性知識的無窮性知識的創(chuàng)新性知識平均化不能消除知溝時間知識量知識上限上限效果假說示意圖時間知識量知識上限394、從知識溝到信息溝A、新傳播技術的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大。B、新技術的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的。C、既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進機器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢。D、新媒介技術層出不窮，更新換代周期越來越短，趨勢可能是“老溝”未填，“新溝”不斷出現對知識溝理論的應用：新媒介的普及過程研究，地區(qū)開發(fā)和社會發(fā)展研究。4、從知識溝到信息溝A、新傳播技術的采用將帶來整個社會的信息405、填補“知識溝”的措施

（學生先思考）A、增加媒介接觸機會；B、支持貧困區(qū)的硬件建設；C、選擇適合貧困者的傳播方式（語言、時間、媒體）；拷問：傳媒人的社會責任？D、采取教育傾斜政策（但不是向北京、上海）；思考題：素質教育有利于農家子弟嗎？為什么農家子弟成大器？（人才學釋因）E、激發(fā)成就動機、堅定成才意志。（內因、首因、關鍵）5、填補“知識溝”的措施

（學生先思考）A、增加媒介接觸機會41有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦關終屬楚苦心人，天不負，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳——勵志古聯執(zhí)著如怨鬼，糾纏如毒蛇——徐新平教授語錄有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦關終屬楚426、“知溝”理論的應用研究意義新媒介的普及過程研究：調查證明新的、有效的信息接收設備總是由高收入的富裕階層開始，意味著社會“知溝”的根源在于社會經濟結構的不平衡。地區(qū)開發(fā)和社會發(fā)展研究：發(fā)現發(fā)達國家的開發(fā)援助給發(fā)展中國家?guī)淼男碌纳鐣黄降?，加劇了當地社會的貧富兩級分化和階級矛盾的尖銳化。對策：在“硬件”方面必須對不發(fā)達地區(qū)或低收入階層制定特殊的扶持政策；在“軟件”方面必須提高全體社會成員的“媒介使用能力”。6、“知溝”理論的應用研究意義新媒介的普及過程研究：調查證明43二、“議程設置功能”理論1、“議程設置功能”理論的概要美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖（1972年）認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。他們在研究中發(fā)現媒介中議題與現實中的議題之間存在正相關關系，相關系數達0.967以上。二、“議程設置功能”理論44“議程設置功能”示意圖現實中的各種議題X1X2

X3X4X5X6

媒介的不同報道程度受眾對議題的認知X1X2

X3X4

X5X6“議程設置功能”示意圖現實中的各種議題媒介的不452、“議程設置功能”理論的特點A、著眼點是認知層面上的效果。也就是以告訴人們“想什么”的方式來把他們的關心和注意力引導到特定的問題上。該理論認為大眾傳播在告訴人們“怎么想”上效果不顯著，但在告訴人們“想什么”上卻效果非常顯著。B、考察的不是某種媒介某次報道的短期效果，而是著眼于傳播媒介的日常新聞報道和信息傳播活動所產生的長期的、綜合的、宏觀的社會效果。C、暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構成作業(yè)”的機構。2、“議程設置功能”理論的特點46A、“議程設置功能”的作用機制趨于明確化。有三種作用機制，分別是：知覺模式（“0/1”效果）：即大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響公眾對該“議題”的感知；顯著性模式（“0/1/2”效果）：即媒介對少數“議題”的突出強調，會引起公眾對這些議題的突出重視；優(yōu)先順序模式（“0/1/2/…N”效果）：即傳媒對一系列“議題”按照一定的優(yōu)先順序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些“議題”的重要性順序所做的判斷。一般認為，大眾傳媒主要是通過這三種機制來設置議程，而且，從“感知”到“重視”再到按重要程度排出的“優(yōu)先順序”，這是一個影響和效果依次累積的過程，越往后效果越大，影響也越深刻。3、“議程設置功能”理論的發(fā)展A、“議程設置功能”的作用機制趨于明確化。有三種作用機制，47

B、對“議題”類型的研究。韋弗（美）提出，公眾的“議題”在本質上是受傳媒的“議題”影響的，前者可分為個人議題、談話議題、公共議題，相比而言，后兩個議題受傳媒影響更大。C、對不同媒體“議程設置”的特點進行分析。報紙的“議程設置”對較長期議題的影響較大，電視主要提供“談話議題”等。D、“議程設置”與受眾的不同屬性。受眾的媒介接觸量越大、對議題的認識越間接、知識水平越低、政治關心程度越低受“議程”影響就越大。

B、對“議題”類型的研究。韋弗（美）提出，公眾的“議題”在48A、個體的“議程設置”問題；B、“議程設置”的意識形態(tài)化；C、媒介“議程”與現實“議程”的關系。a、媒介“議程”在先，現實“議程”在后？偽事件、策劃事件、真實事件的“議程設置”。

思考題：炒作是一個“議程設置”的陽謀嗎？b、誰在設置議程？思考題：誰在制造娛樂新聞？（實話實說議題）c、為誰設置議程？d、設置議程為什么？4、有待“議程設置”理論

進一步研究的問題A、個體的“議程設置”問題；4、有待“議程設置”理論

進一步495、“議程設置功能”理論的意義與不足重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用。提示大眾傳播過程背后存在著復雜的政治、經濟和意識形態(tài)的力學關系。資本主義社會的媒介“議程設置”過程，從本質上來說是占統(tǒng)治地位的政治、經濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過程。社會主義媒介不否認自己的輿論導向作用，即傳媒通過有選擇地報道新聞來把社會注意力和社會關心引導到特定的方向。它只強調了傳播媒介“設置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。我們不能把它的效果絕對化?！靶侣劽浇椴]有隨心所欲地為公眾設置議程的力量”。5、“議程設置功能”理論的意義與不足重新揭示了大眾傳媒的有力50三、“沉默的螺旋”理論1、“沉默的螺旋”理論的概要A、個人意見表明的心理過程：人是社會性的動物，為了保持自身與周圍環(huán)境的和諧，避免孤立，個人在表明自己觀點的時候，一般會首先對周圍“意見氣候”環(huán)境進行觀察。發(fā)現自己屬于多數優(yōu)勢的時候，便傾向于積極大膽的公開自己的意見；反之則屈從于社會壓力轉向“沉默”。B、意見表明和沉默的社會過程：一方的沉默會造成另一方意見優(yōu)勢增大，這種意見優(yōu)勢反過來會迫使更多持不同意見者轉向“沉默”。如此循環(huán)，便形成一個“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉沒下去”的螺旋式過程。C、大眾傳播在輿論形成過程中的作用：輿論的形成是意見氣候作用的結果，懼怕孤獨的心理強制人們認同“優(yōu)勢意見”，而大眾傳播正是“優(yōu)勢意見”的主要制造者?，F代大眾傳播的“共鳴效果”、“累積效果”、“普遍效果”決定了大眾傳播在輿論形成過程中具有特殊優(yōu)勢。

三、“沉默的螺旋”理論1、“沉默的螺旋”理論的概要512、“強有力”的大眾傳播觀德國女社會學家諾依曼通過“沉默的螺旋”理論重新提示了—種“強有力”的大眾傳播觀：(1)輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對”意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結果；(2)經大眾傳媒強調提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當做“多數”或“優(yōu)勢”意見所認知；(3)這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默“和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數意見”——輿論的誕生。2、“強有力”的大眾傳播觀德國女社會學家諾依曼通過“沉默的螺523、對“沉默的螺旋”理論的評價沉默螺旋假說的意義：把輿論研究從現象論的描述引向了深層社會心理分析；對大眾傳播的信息環(huán)境營造能力、“地位賦予功能”、“選擇性接觸”的困難程度所作的分析，對重新評價大眾傳播的影響和效果具有啟迪意義。沉默螺旋假說的缺陷：理論前提建立在從眾心理和趨同行為的分析之上，本來是一個具有發(fā)展意義的研究成果；但是，又把“對社會孤立的恐懼”看成是從眾心理和趨同行為的唯一動機，因而過于簡單化。其實，從眾心理和趨同行為，按照問題性質、利益關系、社會傳統(tǒng)、社會文化的不同，應該具有程度上的不同。3、對“沉默的螺旋”理論的評價沉默螺旋假說的意義：把輿論研究53四、“培養(yǎng)”理論1、“培養(yǎng)”理論的概要美國格伯納等認為，在現代社會，大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向