新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機遇分析

新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機遇分析營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預(yù)訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。新能源信息化行業(yè)客戶資源壁壘新能源信息化相關(guān)行業(yè)的主要下游是新能源產(chǎn)業(yè)，新能源是一個集中度相對較高的產(chǎn)業(yè)，其市場參與者主要包括兩大電網(wǎng)企業(yè)、大型綜合性發(fā)電集團和新能源發(fā)電集團。與以上新能源行業(yè)內(nèi)的主要需求方建立良好的合作關(guān)系是新能源信息化廠商持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。由于電力系統(tǒng)是國家最重要的基礎(chǔ)設(shè)施之一，因此，無論是電網(wǎng)還是能源集團，都對供應(yīng)商的選擇極為謹慎并具有嚴格的供應(yīng)商管理制度，供應(yīng)商與該類主體從早期接觸到溝通、合作、磨合，到最后建立較為牢靠的合作伙伴關(guān)系往往需要通過數(shù)年甚至更長時間的積累，行業(yè)內(nèi)的新進企業(yè)很難在短時間內(nèi)獲得大量客戶資源，行業(yè)存在客戶資源壁壘。新能源產(chǎn)業(yè)信息化發(fā)展概況近幾年，隨著新能源產(chǎn)業(yè)信息化程度的逐漸提高，行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大。根據(jù)沙利文出具的《中國新能源軟件及數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)報告》，截至2019年，我國新能源軟件及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)市場規(guī)模約為26．88億元，自2014年到2019年年均復(fù)合增長率為11．10%。沙利文同時預(yù)計，2019年至2024年我國新能源軟件及數(shù)據(jù)服務(wù)市場復(fù)合增長率預(yù)計為10．70%，市場規(guī)模將達到約44．74億元。新能源產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展概況新能源一般指在新技術(shù)基礎(chǔ)上，可系統(tǒng)地開發(fā)利用的可再生能源，包含了傳統(tǒng)能源之外的各種能源形式，如太陽能、風能、生物能、地熱能、核能等。隨著全球氣候變暖引發(fā)的環(huán)境問題逐漸增加以及環(huán)保觀念的日益深入人心，低碳化成為全球能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，以太陽能、風能為代表的新能源已逐漸成為未來能源發(fā)展的主要方向。根據(jù)彭博新能源財經(jīng)發(fā)布的《2019-2050年全球新能源市場展望》，到2050年，預(yù)計全球風電和光伏發(fā)電量將占到全球發(fā)電總量的約50%。重點發(fā)展新能源一直是我國的主要能源戰(zhàn)略，在《能源生產(chǎn)和消費革命戰(zhàn)略（2016-2030）》中，我國提出了到2050年非化石能源消費占能源消費總量50%以上的目標。2020年9月，我國在第七十五屆聯(lián)合國大會上宣布將力爭在2030年前實現(xiàn)碳達峰，在2060年前實現(xiàn)碳中和，并在2020年12月的氣候峰會上進一步宣布，到2030年我國非化石能源占一次能源消費比重將達到25%左右，風電、太陽能發(fā)電總裝機容量將達到12億千瓦以上。國網(wǎng)能源研究院預(yù)計，在2040年前后，風電和光伏發(fā)電將成為我國的主力非化石能源。新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機遇（一）新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景良好，將帶動信息化的發(fā)展全球范圍內(nèi)的能源結(jié)構(gòu)調(diào)整是解決傳統(tǒng)能源枯竭和環(huán)境污染的唯一途徑，新能源的應(yīng)用應(yīng)運而生。目前，許多國家提出了明確的新能源發(fā)展目標，制定了支持新能源發(fā)展的法規(guī)和政策，使新能源產(chǎn)業(yè)的規(guī)模持續(xù)擴大。根據(jù)彭博新能源財經(jīng)發(fā)布的《2019-2050年全球新能源市場展望》，預(yù)計到2050年風電和光伏發(fā)電量將占到全球電力系統(tǒng)發(fā)電總量的約50%。根據(jù)國網(wǎng)能源研究院的預(yù)測，到2035年，我國火電設(shè)備裝機量占比將降至30%左右，風電、光伏發(fā)電將在2040年前后成為主力非化石電源，到2050年裝機容量占比將接近60%。我國新能源產(chǎn)業(yè)將在未來很長一段時間內(nèi)具備長足的發(fā)展空間。同時，我國新能源產(chǎn)業(yè)正在從政策推動向成本推動轉(zhuǎn)型，自2009年以來，我國風力和光伏發(fā)電成本持續(xù)下降，隨著風電、光伏發(fā)電規(guī)?；l(fā)展和技術(shù)的快速進步，風電、光伏發(fā)電的成本已顯著下降并趨近傳統(tǒng)化石能源。在資源優(yōu)良、建設(shè)成本低、市場條件好的地區(qū)已基本具備與燃煤標桿上網(wǎng)電價平價的條件。未來，隨著技術(shù)的持續(xù)進步，風電、光伏發(fā)電的價格競爭力仍將持續(xù)增強，伴隨著建設(shè)規(guī)模限制的取消和搶裝現(xiàn)象的消失，新能源產(chǎn)業(yè)將進入快速、良性發(fā)展的道路。新能源產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展將顯著帶動新能源信息化的快速發(fā)展。（二）新能源產(chǎn)業(yè)增長模式的轉(zhuǎn)變將帶來多樣化的業(yè)務(wù)機會經(jīng)過多年的發(fā)展，新能源產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由野蠻增長階段進入到了精細化、集約化增長階段，由此也催生了更多不同的信息化應(yīng)用場景。新能源開發(fā)布局的優(yōu)化、利用方式的創(chuàng)新、利用途徑的多元化以及新能源電站的信息化、管理的數(shù)據(jù)化等都將催生大量的新能源產(chǎn)業(yè)信息化需求。新能源產(chǎn)業(yè)信息化發(fā)展趨勢（一）信息化應(yīng)用規(guī)模將持續(xù)擴大，滲透率將繼續(xù)加深近年來我國新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2019年末我國風電、光伏裝機容量分別達到2．10億千瓦和2．04億千瓦，在2014年至2019年間的年均復(fù)合增長率分別為16．9%和48．8%。新能源產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展對相關(guān)支持性和配套性行業(yè)形成了巨大的需求，如為提高新能源發(fā)電效率和新能源電力利用效率而產(chǎn)生的對新能源發(fā)電環(huán)節(jié)信息化的需求。未來，隨著隔墻售電業(yè)務(wù)、智能微電網(wǎng)業(yè)務(wù)、虛擬電廠等新能源領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)和新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展，新能源信息化的應(yīng)用規(guī)模將持續(xù)擴大，滲透率將繼續(xù)加深。（二）信息化應(yīng)用將更多地以服務(wù)的形式體現(xiàn)新能源信息化應(yīng)用在早期階段主要集中在電站端，主要為監(jiān)控類軟件和綜合控制類軟件等。隨著新能源產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，在我國可看見，可預(yù)測，可調(diào)控新能源管理目標下，新能源信息化應(yīng)用領(lǐng)域逐漸從傳統(tǒng)的單一電站管理、設(shè)備管理轉(zhuǎn)向發(fā)電、輸電和用電等環(huán)節(jié)的全流程管理。未來，隨著新能源信息化應(yīng)用環(huán)節(jié)的增加以及應(yīng)用對象的轉(zhuǎn)變，類似新能源功率預(yù)測等各類信息化服務(wù)將成為主要需求，信息化應(yīng)用將更多地以服務(wù)的形式體現(xiàn)。（三）信息化將促進能源大數(shù)據(jù)生態(tài)的建立新能源信息化應(yīng)用的逐漸加深打破了原先產(chǎn)業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)壁壘，使得有效利用新能源生產(chǎn)、傳輸和消費過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)成為可能。圍繞這些數(shù)據(jù)，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，將形成如新能源電力交易等新的市場和需求，也有利于加強產(chǎn)業(yè)上、中、下游的聯(lián)動，建立新能源產(chǎn)業(yè)內(nèi)的大數(shù)據(jù)生態(tài)，促進電力生產(chǎn)、傳輸和消費全流程效率的提高，提高新能源的使用效率。搶裝潮對新能源發(fā)電行業(yè)的影響新能源發(fā)電搶裝潮是伴隨新能源補貼政策而出現(xiàn)的一種現(xiàn)象，在平價上網(wǎng)之前，國家一般每年根據(jù)發(fā)電成本的下降情況調(diào)減一次電價補貼金額，并一般以6．30或12．31作為新老價格劃斷的時點。補貼金額的定期下調(diào)使得下游新能源發(fā)電企業(yè)會趕在新的補貼價格實施之前完成電站的建設(shè)并實現(xiàn)并網(wǎng)，從而出現(xiàn)在價格劃斷時點之前集中進行電站建設(shè)的現(xiàn)象，即新能源搶裝潮。搶裝潮對新能源發(fā)電行業(yè)的影響主要體現(xiàn)為項目建設(shè)進度的加快和提前，即發(fā)電企業(yè)為獲得更好的補貼價格，將已核準或備案的項目加快建設(shè)或提前進行建設(shè)。由前述搶裝潮出現(xiàn)的原因可知，搶裝潮屬于因行業(yè)政策調(diào)整而引起的需求前置現(xiàn)象，在搶裝潮出現(xiàn)之后，由于存量需求的快速消化，短期內(nèi)行業(yè)可能出現(xiàn)需求不足的情況，但是搶裝潮不改變新能源發(fā)電行業(yè)自身的發(fā)展趨勢。在2020年及2021年陸上風電搶裝潮之后，新能源發(fā)電行業(yè)仍將快速發(fā)展：首先，根據(jù)興業(yè)證券以2020年光伏發(fā)電平均度電成本和各地燃煤標桿電價進行的測算，在以當?shù)厝济簶藯U電價為上網(wǎng)電價的情況下，至2020年，我國已有近80%的地區(qū)的光伏電站發(fā)電收益率可達到8%以上（根據(jù)推測，風電場的發(fā)電收益率與光伏電站接近），且隨著技術(shù)的進步，我國光伏發(fā)電和風電的度電成本未來將持續(xù)下降，由此，新能源電站的投資在2020年已具備較好的經(jīng)濟性，且未來仍將持續(xù)提高，將帶動新能源投資規(guī)模的持續(xù)增長。其次，重點發(fā)展新能源是我國的基本國策，在《能源生產(chǎn)和消費革命戰(zhàn)略（2016-2030）》中，我國已明確了傳統(tǒng)能源不再增長，新增需求依靠發(fā)展新能源等可再生能源滿足的能源戰(zhàn)略方向，并提出了到2050年非化石能源消費占能源消費總量50%以上等發(fā)展目標，由此，新能源發(fā)電行業(yè)具有堅實的需求基礎(chǔ)和廣闊的需求空間。最后，一方面，從行業(yè)歷史發(fā)展情況來看，盡管頻繁出現(xiàn)由補貼價格調(diào)整引起的搶裝潮，但是基于市場需求和成本下降的推動，新能源發(fā)電行業(yè)持續(xù)保持著快速增長的態(tài)勢；另一方面，伴隨著經(jīng)濟性的持續(xù)提高和平價上網(wǎng)的實現(xiàn)，新能源發(fā)電行業(yè)已不再受行業(yè)政策的影響，進入了由需求推動的健康發(fā)展的軌道。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想