李寧危機(jī)案例

李寧公司分析1任務(wù)情況丘宇浩：統(tǒng)籌小組工作、搜集相關(guān)信息蘇昭慧：搜集相關(guān)信息，主負(fù)責(zé)PPT制作左冠文：搜集相關(guān)信息，主負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略陳治國：搜集相關(guān)信息，主負(fù)責(zé)綜合分析韓進(jìn)杰：搜集相關(guān)信息，主負(fù)責(zé)綜合分析2案例背景：2012年11月16日鳳凰新聞：李寧庫存或已高達(dá)10億元品牌廣告語被指最大敗筆；比起2010年頂峰之時(shí)今年上半年?duì)I業(yè)額下18%凈利潤下降92%關(guān)店952家2012年中旬，李寧本人回歸李寧公司，提出一系列的調(diào)整，包括撤換高管、制定新的營銷計(jì)劃、引入新的合作伙伴，以及更加專注一線品牌領(lǐng)域等。3總綱

4案例背景

1公司發(fā)展歷程2環(huán)境分析35公司戰(zhàn)略財(cái)務(wù)分析4公司發(fā)展歷程

1990在廣東三水起步。1995成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005銷售額創(chuàng)下歷史新高。2008北京奧運(yùn)會(huì)，李寧將奧運(yùn)營銷推向巔峰2009內(nèi)地市場的銷售額首超阿迪達(dá)斯。2010李寧便步入下滑通道，盈利水平低于安踏2011訂單情況同比22%的跌幅。2012各種負(fù)面報(bào)道56綜合分析外部環(huán)境分析一般環(huán)境分析市場與行業(yè)環(huán)境分析競爭環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析資源分析能力分析核心專長分析SWOT分析財(cái)務(wù)分析資產(chǎn)負(fù)債表分析利潤表分析環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境政府和相關(guān)法律對(duì)體育行業(yè)的扶持力度一直很大，這個(gè)對(duì)于李寧來說是一個(gè)巨大的契機(jī)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境居民收入水平大幅提高發(fā)達(dá)國家體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重已達(dá)到1％到3％之間，比我國高出許多，發(fā)展前景誘人（3）社會(huì)文化環(huán)境易理解性、親和性、規(guī)模和場面的宏闊性、與現(xiàn)代人精神需要的自洽性等，使體育產(chǎn)業(yè)成為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。7一般環(huán)境分析一般環(huán)境分析（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境1998年，佛山建成中國第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心；2004年8月，與美國Exeter研發(fā)公司合作；2004年，與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作；2004年10月份與美國DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作；2004年11月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”成立；89市場與行業(yè)環(huán)境分析競爭者眾多：體育用品前幾年的高增長，吸引了大批企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，近5年來，國內(nèi)體育用品商店的數(shù)量以年均10%的速度增長市場供大于求：今年李寧、安踏、361度、特步、匹克等六大國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫存金額高達(dá)37.21億元目標(biāo)市場：公司產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)群的特征是24至30歲為主,二級(jí)城市中等收入大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)競爭環(huán)境分析10本土運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)業(yè)格局日趨穩(wěn)固：Nike、adidas居冠亞軍席位，年收入逼近百億元的安踏、李寧兩強(qiáng)同屬第二梯隊(duì)；50億元左右量級(jí)的特步、匹克、361度屬于第三梯隊(duì)；第四梯隊(duì)中的小品牌想要做強(qiáng)做大已經(jīng)很難。第一梯隊(duì)Nikeadidas第二梯隊(duì)李寧安踏第三梯隊(duì)特步361匹克第四梯隊(duì)小品牌11安踏2011去年9月，““2011中國品牌牌價(jià)值排排行榜””中安踏踏列為排排名最高高的本土土運(yùn)動(dòng)品品牌。而而在過去去，這一一殊榮還還屬于李李寧。2012年3月，““2011年度中國國市場銷銷售統(tǒng)計(jì)計(jì)結(jié)果新新聞發(fā)布布會(huì)”上上，安踏踏繼續(xù)榮榮膺中國國運(yùn)動(dòng)鞋鞋類商品品市場綜綜合占有有率第一一，同時(shí)時(shí)獲得““華采20年最具影影響力品品牌”。。企業(yè)的資資源分析析資源有形資產(chǎn)物質(zhì)資源財(cái)務(wù)資源人力資源無形資產(chǎn)技術(shù)商譽(yù)文化12物資資源源13李寧旗下下品牌與與子公司司公司所擁擁有的整整體資本本雄厚14財(cái)務(wù)能力力人力資源源2004年1月，李寧寧公司把把“在企業(yè)內(nèi)內(nèi)部快速速培養(yǎng)人人才”這一中心心提到公公司的重重要位置置。15商譽(yù)對(duì)中國體體育事業(yè)業(yè)貢獻(xiàn)度度極大。成為2008年北京奧奧運(yùn)會(huì)合合作伙伴伴的同時(shí)時(shí)，李寧寧公司創(chuàng)創(chuàng)始人李李寧擔(dān)任任主火炬炬手。李李寧公司司已成為中國體體育的另一一名詞。16企業(yè)文化李寧相信：：人有無限限潛能。運(yùn)運(yùn)動(dòng)讓人更更加自信，，敢于表現(xiàn)現(xiàn)，不斷發(fā)發(fā)掘潛能、、超越自我我——我們有這樣樣的品牌觀觀，并始終終不渝地付付諸實(shí)踐。。17技術(shù)181998年，佛山建成中中國第一個(gè)個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝裝與鞋的設(shè)設(shè)計(jì)開發(fā)中中心；2004年8月，與美國國Exeter研發(fā)公司合合作；2004年，與香港中文文大學(xué)人體體運(yùn)動(dòng)科學(xué)學(xué)系合作；；2004年10月份與美國國DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所所合作；2004年11月，香港設(shè)設(shè)計(jì)研發(fā)中中心“李寧寧體育科技技發(fā)展(香港)有限公司””成立；19能力分析1、研發(fā)能力：根據(jù)技術(shù)術(shù)資源2、設(shè)計(jì)能力：1998年建立中國國第一個(gè)服服裝與鞋的的設(shè)計(jì)研發(fā)中心以以來，李寧寧公司已擁擁有一支享享譽(yù)業(yè)界的的優(yōu)秀設(shè)計(jì)專業(yè)業(yè)團(tuán)隊(duì)3、生產(chǎn)管理理能力：（1）剝離家族族模式引引入專業(yè)業(yè)人才（2）人才管理理精益求求精（3）讓員工““出汗””的福利利（4）建專業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)做專專業(yè)的事事20核心專長長（1）通路基礎(chǔ)礎(chǔ)扎實(shí)銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)初具規(guī)規(guī)模，雖雖然網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的質(zhì)量量（如商商鋪位置置、銷售售額等））參差不不齊，但但是已有有了相當(dāng)當(dāng)扎實(shí)的的基礎(chǔ)（2）盡管公公司今年年發(fā)展不不順，但但是綜合合財(cái)務(wù)狀狀況仍然然良好21SWOTStrengths1、產(chǎn)品在中國市市場有很很大的賣賣點(diǎn)；2、有著極極高的認(rèn)認(rèn)知度和和品牌親親和力；3、通過贊贊助各種賽事事，其在影影響力越來越越大；4、在中高高端市場場，相對(duì)對(duì)于國際際品牌，，價(jià)位較較低，具有有競爭優(yōu)優(yōu)勢；在在中低端端市場，，相對(duì)本土品牌牌，李寧寧在質(zhì)量量和技術(shù)術(shù)上具有有明顯的的優(yōu)勢。。SWOT分析SWOTWeaknesses1、低價(jià)位位的品牌牌形象已已根深蒂蒂固，通通過提高高價(jià)格增長利潤的的空間不不大2、在產(chǎn)品品設(shè)計(jì)上上，相對(duì)對(duì)于國際際品牌，產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化程度度不高。。3、品牌形形象的不不一致、、不連續(xù)續(xù)等問題題，造成成了消費(fèi)費(fèi)者對(duì)李李寧的印印象凌亂亂。4、目標(biāo)消消費(fèi)者定定位不明明確，缺缺乏與消消費(fèi)者的的有效溝溝通等SWOT分析22SWOTOpportunities1、消費(fèi)水水平的提提高，為為行業(yè)發(fā)發(fā)展提供供了空間間。2、品牌意意識(shí)的提提高，低低端市場場的部分分消費(fèi)者者會(huì)轉(zhuǎn)向向中端市市場，而而與國際際品牌的的差異縮縮小，使使高端市市場的部部分消費(fèi)費(fèi)者轉(zhuǎn)向向中端市市場。3、聯(lián)系品品牌良好好的親和和力積極極與消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行雙向溝溝通SWOT分析23SWOTThreats1、低價(jià)位位的品牌牌形象已已根深蒂蒂固，通通過提高高價(jià)格增長利潤的的空間不不大2、在產(chǎn)品品設(shè)計(jì)上上，相對(duì)對(duì)于國際際品牌，產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化程度度不高。。3、品牌形形象的不不一致、、不連續(xù)續(xù)等問題題，造成成了消費(fèi)費(fèi)者對(duì)李李寧的印印象凌亂亂。4、目標(biāo)消消費(fèi)者定定位不明明確，缺缺乏與消消費(fèi)者的的有效溝溝通等SWOT分析2425財(cái)務(wù)分析析——資產(chǎn)負(fù)債債表李寧2012201120102009絕對(duì)數(shù)相對(duì)數(shù)絕對(duì)數(shù)相對(duì)數(shù)絕對(duì)數(shù)相對(duì)數(shù)絕對(duì)數(shù)相對(duì)數(shù)資本結(jié)構(gòu)負(fù)債375,345.200.49366,415.900.50300,241.000.46251,575.900.47所有者權(quán)益384,875.800.51366,465.900.50355,938.200.54286,211.100.53資產(chǎn)760,221.001.00732,881.801.00656,179.201.00537,787.001.00資產(chǎn)結(jié)構(gòu)流動(dòng)資產(chǎn)540,431.300.71478,160.000.65419,358.700.64316,197.500.59非流動(dòng)資產(chǎn)219,789.700.29254,721.800.35236,820.500.36221,589.500.41總資產(chǎn)760,221.001.00732,881.801.00656,179.201.00537,787.001.00負(fù)債結(jié)構(gòu)流動(dòng)負(fù)債281,449.200.75306,306.700.84237,164.200.79186,492.800.74非流動(dòng)負(fù)債93,896.000.2560,109.200.1663,076.800.2165,083.100.26總負(fù)債375,345.201.00366,415.901.00300,241.001.00251,575.901.0026資本結(jié)構(gòu)構(gòu)分析李寧的負(fù)負(fù)債大大大超過安踏踏，高負(fù)負(fù)債經(jīng)營營，一方方面可以提提高權(quán)益益資產(chǎn)收收益率，但是如果果虧損，，損失也也成倍放放大的。資本結(jié)構(gòu)構(gòu)與安踏負(fù)負(fù)債對(duì)比比圖27資產(chǎn)結(jié)構(gòu)構(gòu)09年時(shí)李寧寧的流動(dòng)動(dòng)資產(chǎn)比比率約為為0.59，后來一一直處于于上升的的狀況，，到2012年時(shí)，李李寧的流流動(dòng)資產(chǎn)產(chǎn)比率已上升為為0.71。查閱其其他公司司的報(bào)表，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)也有同同樣的問問題，這這不僅是李寧一一家公司司，而是是整個(gè)體體育服裝行業(yè)的的問題。與安踏資資產(chǎn)結(jié)構(gòu)構(gòu)對(duì)比圖圖28負(fù)債結(jié)構(gòu)構(gòu)負(fù)債結(jié)構(gòu)構(gòu)圖主要依靠靠流動(dòng)負(fù)負(fù)債進(jìn)行行融資，，最近四四年流動(dòng)動(dòng)負(fù)債比比率都在在70%以上。從從變化趨趨勢上看看，2009-2011年，流動(dòng)動(dòng)負(fù)債數(shù)數(shù)量增長長約為28%，總負(fù)債債上升幅幅度約為為20%，有差異異但是不不大，流流動(dòng)負(fù)債債比率也也呈上升升趨勢；；而在2012年，李寧寧的流動(dòng)動(dòng)負(fù)債下下降，非非流動(dòng)負(fù)負(fù)債大幅幅上升，，約為55%，而負(fù)債債總額只只上升2.45%，差異顯顯著。財(cái)務(wù)分析析——利潤表29李寧2012201120102009總營業(yè)額388,009.70428,930.30450,456.50405,185.50銷售成本216,461.40226,016.80234,612.50211,529.50毛利171,548.30202,913.50215,844.00193,656.00融資成本9,028.303,837.102,651.803,892.70每股攤薄盈利0.050.330.630.5130（1）2012年的營業(yè)額大大幅下滑，而而銷售成本卻卻小幅減少，，毛利巨降，融融資成本卻為為上年3倍，營利大大大縮水（2）2011年，李寧公司司全年?duì)I業(yè)收收入同比下降降5.84%；凈利潤同比下下降達(dá)65.19%。（3）2011年成為李寧業(yè)業(yè)績的轉(zhuǎn)折之之年，多年來來連續(xù)攀升的業(yè)績績開始始下滑滑。財(cái)務(wù)分分析——利潤表表分析析總結(jié)問題（1）廣告語語的改改變，，使人人認(rèn)識(shí)識(shí)度下下降；（2）渠道調(diào)調(diào)整過過于激激進(jìn)，與經(jīng)經(jīng)銷商商關(guān)系系僵化化；（3）不夠重重視國國內(nèi)市市場，李寧市場反反應(yīng)過過慢；；（4）消費(fèi)者者對(duì)李李寧市市場定定位認(rèn)認(rèn)識(shí)模模糊；（5）負(fù)負(fù)債債過過高高，，資資產(chǎn)產(chǎn)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)不不穩(wěn)穩(wěn)定定，，庫庫存存過過高高；；（6）公公司司形形象象下下滑滑，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商利利益益無無法法得得到到滿滿足足；；31公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略（1）采采用用各各種種促促銷銷策策略略，，處處理理巨巨大大的的庫庫存存問問題題，，建建立立完完善善的的銷銷售售渠渠道道，，處處理理好好各各經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的關(guān)關(guān)系系（2）降降低低流流動(dòng)動(dòng)資資產(chǎn)產(chǎn)比比例例，，提提高高固固定定資資產(chǎn)產(chǎn)比比例例（3）合合理理利利用用貸貸款款利利用用率率和和提提高高資資本本回回報(bào)報(bào)率率（4）提提高高品品牌牌價(jià)價(jià)值值，，增增加加專專利利發(fā)發(fā)明明，，加加大大自自身身科科研研能能力力建建設(shè)設(shè)，，提提升升商商標(biāo)標(biāo)知知名名度度（5）在在各各高高校校間間舉舉行行一一次次運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)大大賽賽，，從從年年青青一一代代挖挖掘掘人人才才，，更更新新品品牌牌的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)風(fēng)格格謝謝謝339、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。10:33:5410:33:5410:3312/24/202210:33:54AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2210:33:5410:33Dec-2224-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。10:33:5410:33:5410:33Saturday,December24,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2210:33:5410:33:54December24,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。24十二二月202210:33:54上上午10:33:5412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月2210:33上上午午12月月-2210:33December24,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/2410:33:5410:33:5424December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。10:33:54上上午10:33上上午10:33:5412月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。10:33:5410:33:5410:3312/24/202210:33:54AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2210:33:5410:33Dec-2224-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。10:33:5410:33:5410:33Saturday,December24,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2210:33:5410:33:54December24,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。24十十二二月202210:33:54上上午午10:33:5412月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月2210:33上上午12月-2210:33December24,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/2410:33:5410:33:5424December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。10:33:54上上午10:33上午10:33:5412月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-2