某乳業(yè)品牌管理方案 2

新希望乳業(yè)·品牌管理方案目錄Ⅰ. 新希望乳品群的發(fā)展戰(zhàn)略分析Ⅱ .現(xiàn)期傳播策略Ⅲ . 品牌管理的價值與執(zhí)行Ⅳ . 品牌組的建構(gòu)與服務(wù)內(nèi)容

Ⅰ.乳品群的發(fā)展戰(zhàn)略分析

考驗新希望乳業(yè)“戰(zhàn)略執(zhí)行力”的關(guān)鍵階段事實證明，“聯(lián)合艦隊”戰(zhàn)略是成功的。它在收購戰(zhàn)中為我們贏得了寶貴的時間。但凡事皆有兩面性：寬松的并購策略在收購戰(zhàn)中顯得無往不厲，但卻為其后的整合工作增加了不小的難度?？梢灶A(yù)見的是，新希望的管理團隊將在“趨于惡化的市場環(huán)境”和“紛繁復(fù)雜的內(nèi)部關(guān)系”中艱苦探索一段時間（這個過程可能持續(xù)到明年年中）。這是能否貫徹聯(lián)合艦隊思路的關(guān)鍵時期。布點還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)？聯(lián)合艦隊的重要質(zhì)素之一：每個個體都很強，然后組成更強的群體。這個群體是有著統(tǒng)一目標(biāo)與藍圖，并在此藍圖下，統(tǒng)一管理模式、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)文化等，但前提是個體首先強大起來——經(jīng)營業(yè)績的上升，決定著新希望的文化能否被順理成章的接受。新的旗艦品牌將是新希望進軍乳業(yè)，建立自己獨有品牌的旗幟性典范。在真正推出前，它背后的理念應(yīng)該已經(jīng)很清晰，并融入在被收購公司的原有品牌中。布點還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)？而保證“基點”的穩(wěn)固，做好產(chǎn)業(yè)鏈整合及經(jīng)營管理的整頓”，則是當(dāng)務(wù)之急。換句話說，首先是產(chǎn)業(yè)鏈層次的整合，以及勢力范圍的輻射，為此后品牌、理念方面的整合打下基礎(chǔ)。旗艦品牌的推出宜采取更穩(wěn)妥一些的方式，在區(qū)域市場進行更多測試，并進行將其理念融入原有品牌的測試。在傳播、生產(chǎn)、管理、渠道上，逐步把“旗艦品牌”的背后理念，融入原有市場與品牌中。乳品群發(fā)展戰(zhàn)略保證原有品牌壯大的基礎(chǔ)上（提高競爭者進入門檻），發(fā)展旗艦品牌在某一品類上的產(chǎn)品。旗艦品牌首先代表著一種新的姿態(tài)和理念，以及實力，融合新希望帶來的新資源，引領(lǐng)原有品牌迅速成長，擴大份額。在旗艦品牌的性格、特點的基礎(chǔ)上，發(fā)展旗艦品牌其他品類的系列產(chǎn)品。強勢推廣，形成龍卷風(fēng)效應(yīng)。最終，將形成以旗艦品牌系列產(chǎn)品為主，原有地方品牌為輔的戰(zhàn)略格局。贏得市場分額同時，阻擊競爭品牌的進入，并獲得在一級市場一爭天下的基礎(chǔ)和實力?，F(xiàn)在的動作首先，整合原有品牌資源，注入新的活力，從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、傳播、渠道、促廣、管理上，都有一個提升—此為當(dāng)務(wù)之急。同步進行旗艦品牌單品類產(chǎn)品在區(qū)域市場上的推出，并進行相關(guān)測試。Ⅱ.現(xiàn)期傳播策略一個不能忽忽視的前提提：測試期期壯大被收購購企業(yè)的原原有實力，，增加其輻輻射區(qū)域勢勢力范圍，，為我們再再次贏得寶寶貴的時間間，那我們們用這么寶寶貴的時間間來做什么么呢？為推出一個個強勢的旗旗艦品牌做做準(zhǔn)備———這無無意是關(guān)鍵鍵中的關(guān)鍵鍵。我們的傳播播策略，也也應(yīng)該是圍圍繞此階段段特點來制制定的。那么這個策策略應(yīng)該是是什么？我們嘗試找找出一些要要點，和試試用的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：大規(guī)模投放放顯然并不不合適，尤尤其在中央央媒體。試試圖確定一一個品牌名名稱，與一一種性格，，也失去了了測試的意意義。選擇區(qū)域市市場進行測測試，所有有動作圍繞繞測試進行行。傳播成本必必須要降低低，但廣告告片，平面面廣告，公公關(guān)等方式式與數(shù)量不不能單一。。具體操作建建議選擇3––5個品品牌名進行行測試；然然后甄選2–3個投入市市場進行傳傳播測試；；拍攝3––5支廣廣告片，要要求低成本本制作，總總價建議不不超過100萬元。。對目標(biāo)群體體進行針對對性投放，，時間不宜宜太長，以以1個月為為基礎(chǔ)（具具體要求及及數(shù)據(jù)此后后再確定））。制作不同方方向的平面面廣告，與與不同測試試品牌相互互搭配，分分時間段推推出，測試試效果。具體操作建建議預(yù)備不同方方向的公關(guān)關(guān)文章，在在不同媒體體操作，測測試結(jié)果；；將測試出的的有效傳播播方式（包包括新媒體體：如網(wǎng)絡(luò)絡(luò)/直郵等等），與創(chuàng)創(chuàng)作方向，，以及品牌牌性格，進進行整理，，調(diào)整。在2個測試試城市，將將得出的經(jīng)經(jīng)驗與結(jié)果果進行交叉叉推廣與測測試。制定品牌策策略，選擇擇更多代表表性區(qū)域城城市進行推推廣，并作作出相應(yīng)調(diào)調(diào)整。從展會上得得到的一些些啟發(fā)—展會的簡單單效果圖：：背景板吸吸引視線線尺寸：5MX1.6M背景板具具體訊息息尺寸：2.5MX1.6M從展會上得得到的一些些啟發(fā)——了解新希望望的現(xiàn)期策策略是制定定傳播計劃劃的根本；；大規(guī)模、高高成本的市市場推廣不不適合現(xiàn)期期的旗艦品品牌。把相當(dāng)?shù)耐锻度敕旁陟栰柟淘械牡膮^(qū)域市場場上（二級級廣告公司司的管理））。對廣廣告告公公司司的的選選擇擇，，應(yīng)應(yīng)以以現(xiàn)現(xiàn)階階段段的的傳傳播播目目的的，，和和預(yù)預(yù)估估工工作作量量為為考考量量，，而而不不以以未未來來大大規(guī)規(guī)模模傳傳播播時時的的工工作作量量為為基基準(zhǔn)準(zhǔn)，，這這直直接接關(guān)關(guān)系系到到費費用用和和效效率率。。Ⅲ.品牌牌管管理理的的價價值值與與執(zhí)執(zhí)行行無論論你你是是否否相相信信，，廣廣告告代代理理公公司司與與廣廣告告主主之之間間，，都都存存在在著著必必須須要要跨跨越越的的““壕壕溝溝””，，不不能能跨跨越越這這個個““壕壕溝溝””，，所所有有的的努努力力都都將將事事倍倍而而功功半半。。品牌牌管管理理的的壕壕溝溝企業(yè)業(yè)目標(biāo)標(biāo)消消費費群群潛在在消消費費群群影響響者者壕溝溝龍卷風(fēng)通衢大道保齡球道廣告告公公司司壕溝溝是是如如何何產(chǎn)產(chǎn)生生的的？？每個個廣廣告告公公司司都都有有他他們們最最強強的的地地方方，，每每個個企企業(yè)業(yè)也也都都有有他他們們自自己己的的藍藍圖圖，，而而在在這這之之間間，，往往往往缺缺少少一一個個有有效效的的監(jiān)監(jiān)理理機機構(gòu)構(gòu)。。監(jiān)理理機機構(gòu)構(gòu)的的缺缺失失，，將將直直接接造造成成溝溝通通與與執(zhí)執(zhí)行行不不能能順順暢暢。。以以及及費費用用上上升升，，而而效效果果降降低低，，以以及及對對市市場場反反應(yīng)應(yīng)動動作作遲遲緩緩（（廣廣告告公公司司往往往往只只專專注注于于自自身身最最強強的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)））。?？缭皆胶竞緶蠝系牡牟卟呗月苑纸饨馑栊枰牡膫鱾鞑ゲシ?wù)務(wù)，，選選擇擇在在該該服服務(wù)務(wù)上上最最強強的的公公司司。。確定定他他們們在在此此方方面面是是足足以以保保證證服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的。。廣告告公公司司最最強強的的是是他他們們的的專專業(yè)業(yè)和和經(jīng)經(jīng)驗驗，，把把不不需需要要此此強強項項的的服服務(wù)務(wù)拿出出，，以以降降低低成成本本（（如如媒媒介介購購買買，，改改版版，，印印刷刷制制作作等等））。。在他他們們的的強強項項上上付付出出更更多多，，保保證證其其積積極極性性和和主主動動性性。。這也也是是國國際際上上最最流流行行的的做做法法。。品牌牌管管理理利用用““品品牌牌管管理理””,使使其其高高效效有有力力第三三方方評評估估、、策策略略貫貫徹徹，，作作用用于于整整個個品品牌牌。。別太太相相信信由由系系統(tǒng)統(tǒng)得得到到的的監(jiān)監(jiān)測測，，那那誰誰都都可可以以買買到到。。但但市市場場是是由由人人組組成成的的，，這這個個機機構(gòu)構(gòu)需需要要直直接接在在市市場場獲獲得得資資料料。。完成成保保齡齡球球系系統(tǒng)統(tǒng)后后（（一一個個圓圓接接觸觸所所有有的的品品牌牌執(zhí)執(zhí)行行組組成成）），，企企業(yè)業(yè)將將會會迅迅速速造造成成““龍龍卷卷風(fēng)風(fēng)””效效應(yīng)應(yīng)，，占占有有市市場場。。這也也是是由由內(nèi)內(nèi)而而外外建建立立品品牌牌的的必必經(jīng)經(jīng)之之路路。。品牌牌管管理理創(chuàng)作作執(zhí)執(zhí)行行公關(guān)關(guān)宣宣傳傳媒介介執(zhí)執(zhí)行行渠道道與與終終端端調(diào)研研/評評估估/調(diào)調(diào)整整培訓(xùn)訓(xùn)與與支支持持策略略制制定定品牌牌管管理理的的相相關(guān)關(guān)內(nèi)內(nèi)容容品牌牌管管理理示示意意圖圖品牌牌管管理理執(zhí)執(zhí)行行建立立““品品牌牌監(jiān)監(jiān)理理””機機構(gòu)構(gòu)一項項復(fù)復(fù)雜雜的的建建筑筑工工程程往往往往需需要要監(jiān)監(jiān)理理公公司司參參與與，，那那么么投投資資數(shù)數(shù)億億，，關(guān)關(guān)系系到到企企業(yè)業(yè)命命運運的的品品牌牌推推廣廣工工程程呢呢？？藏銳的價值正正在于此，獨獨立的第三方方身份，項目目成員多年的的傳播經(jīng)驗，，是承擔(dān)此任任務(wù)的基點。。從傳播策略到到傳播執(zhí)行，，保證傳播投入入的每一部分分都發(fā)揮最大大效果，并合合理降低成本本，是“品牌監(jiān)理理機構(gòu)”的責(zé)責(zé)任所在。Ⅵ. 品牌牌組建構(gòu)與服服務(wù)內(nèi)容品牌管理組建建立原則：沒有客戶方（（新希望）人人員參加的Team是一一個假的Team。專項小組，全全心服務(wù)。隨時洞察市場場反應(yīng)，而不不是只依靠系系統(tǒng)監(jiān)測得來來的數(shù)據(jù)。這個小組應(yīng)該該是企業(yè)市場場部與第三方方品牌監(jiān)理機機構(gòu)的結(jié)合。。品牌管理組結(jié)結(jié)構(gòu)圖：品牌組長效果評估品牌執(zhí)行組品牌監(jiān)理組執(zhí)行確定動作調(diào)整發(fā)現(xiàn)機會媒介執(zhí)行創(chuàng)作執(zhí)行公關(guān)執(zhí)行推廣執(zhí)行制定策略其他監(jiān)理其他執(zhí)行品牌監(jiān)理組成成員（藏銳方方）：客戶服務(wù)組策略監(jiān)理組品牌總監(jiān)創(chuàng)意監(jiān)理組創(chuàng)意總監(jiān)美術(shù)指導(dǎo)資深設(shè)計完稿/制作客戶經(jīng)理客戶主管流程控管總經(jīng)理&執(zhí)行創(chuàng)意意總監(jiān)：楚戈來自奧美國際際廣告公司。。北京廣播學(xué)學(xué)院客座講師師。曾服務(wù)于于IBM，Yahoo，，諾基亞，聯(lián)聯(lián)通，一汽大大眾，重慶奧奧妮，聯(lián)想，，雍景臺、科科技財富中心心、匯源果汁汁、綠洲果實實等客戶。廣廣告經(jīng)驗：6年。品牌總監(jiān)：蔣蔣蕭陽來自奧美國際際廣告公司。。北京大學(xué)在在讀MPA（（公共管理碩碩士）曾服務(wù)務(wù)于統(tǒng)一、吉吉林敖東、一一汽轎車、一一汽大眾等客客戶。廣告經(jīng)經(jīng)驗8年。資深美指：劉劉鵬來自恒美國際際傳信集團（（DDB北京京），曾服務(wù)務(wù)東芝電子、、珠穆朗瑪（（8848網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)）、263首都在線線、農(nóng)業(yè)銀行行、硅谷動力力、LG電子子等客戶。廣廣告經(jīng)驗：6年。品牌監(jiān)理組主主要成員介紹紹服務(wù)內(nèi)容（監(jiān)監(jiān)理與協(xié)助））：品牌策略的制制定與品牌傳傳播概念的制制定對二級廣告公公司執(zhí)行的管管理核心創(chuàng)意點的的確立與表現(xiàn)現(xiàn)/延展新市場機會與與新傳播方式式的研究與建建議媒體計劃與購購買的建議與與評估公關(guān)宣傳計劃劃與執(zhí)行的建建議與評估渠道/終端的的建議與評估估品牌檢測與品品牌策略/傳傳播規(guī)劃的調(diào)調(diào)整傳播費用與相相關(guān)服務(wù)的建建議服務(wù)內(nèi)容（日日常）：視覺規(guī)劃及其其延展（包括括必要之文案案）核心概念稿后后的系列延展展（海報/燈燈箱/吊旗/單頁等）改版/完稿/制版/修圖圖/刻盤/郵郵寄/印刷品制作平面圖片拍攝攝、TVC創(chuàng)創(chuàng)意執(zhí)行